Chiến lược marketing hiệu quả mà biti’s đã thực hiện

Lời nói đầu Trong khi Nike, Adidas hay Converse chiếm được sự ưu ái của giới trẻ thì các sản phẩm giày dép cuarg Việt Nam vẫn đang trong vòng luẩn quẩn tìm chố đứng cho mình Từ lâu Biti’s đã là một th.

Lời nói đầu

Trong khi Nike, Adidas hay Converse chiếm được sự ưu ái của giới trẻ thì các sản phẩm giày dép cuarg Việt Nam vẫn đang trong vòng luẩn quẩn tìm chố đứng cho mình

Từ lâu Biti’s đã là một thương hiệu giày dép có uy tín trên thị trường và được người tiêu dùng yêu thích, tuy nhiên một khoảng thời gian dài thị phần trong nước của Biti’s lại sụt giảm đáng kể và dần bị lãng quên Ngoài lý do về mẫu mã thì một phần là do các chiến lược truyền thông marketing của Biti’s chưa mang lại hiệu quả cao Tuy nhiên gần đây, sau một cuộc cách mạng lớn về mẫu mã và chất lượng, Biti’s đã cho ra đời dòng sản phẩm Biti’s Hunter gây được tiếng vang lớn trong thị trường giày dép Việt Nam nói riêng

và thị trường Việt Nam nói chung Một trong những nhân tố góp phần nên thành công này không thể không kể đến chiến lược marketing hiệu quả mà Biti’s đã thực hiện Do đó nhóm chũng tôi đã quyết định chọn công ty Biti’s để phân tích về hoạt động marketing cho bài tiểu luận này

1 Giới thiệu doanh nghiệp( chiến lược, tầm nhìn, phân khúc )

2 Những hoạt động marketing thất bại của BITIS

Từ năm 1990, Biti’s được coi là biểu tượng thời trang của thế hệ 7x, 8x có điều kiện tại Việt Nam với hình ảnh khắc sâu trong tâm trí khách hàng bấy giờ là một sản phẩm siêu bền

Tuy nhiên cho đến năm 2000 – thời điểm của cạnh tranh mở cửa Các nhãn hiệu giày đình đám thế giới như Nike, Adidas xâm nhập vào thị trường Việt Nam chiếm lĩnh hầu hết thị phần mà Biti’s đã nắm giữ trước đó

2.1 Sản phẩm

Biti’s thất thế như một lẽ đương nhiên, tâm lý sính ngoại là một phần nhưng chủ yếu là giày Nike, Adidas chất lượng được toàn thế giới công nhận, mẫu mã thì “ oách “ hơn nhiều trong khi Biti’s chưa có đội ngũ nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên các sản phẩm của Biti’s bị hạn chế về mẫu mã, không có sự thay đổi phù hợp nhu cầu người dùng Việc liên tục cho ra đời những sản phẩm chưa có nhiều sáng tạo, đột phá về kiểu dáng dẫn đến việc lượng hàng tồn kho cao Chưa kể giới trẻ chuyển sang chuộng sneaker, chán sandal đã làm cho Biti’s hoàn toàn đứng ngoài cuộc chiến với các nhãn hiệu quốc tế Một điểm trừ nữa là về chất lượng, các sản phẩm của Biti’s mang nhiều màu sáng nên rất dễ bẩn, khi bẩn khó giặt sạch Ngoài ra một số loại déo của Biti’s có độ thông thoáng kém, đi lâu có mùi hôi chân khó chịu

Đã từng là cả một sự tự hào lớn lao như thế, ấy vậy nhưng từ những năm sau 2000 trở đi, các sản phẩm của Biti's dần mất đi vị thế số 1 của mình Sự tràn lan và đổ bộ của các thiết kế giày dép từ Trung Quốc hay các nhãn hiệu cao cấp từng ngày chiếm trọn lòng tin của người tiêu dùng Nhất là với giới trẻ, khi mà nhu cầu không chỉ là “ăn no mặc ấm” nữa mà chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp” Giày dép đã trở thành những sản phẩm thời trang, thể hiện phong cách và cá tính của mỗi người thì các mẫu mã truyền thống kéo dài qua từng năm tháng cùng màu sắc không cập nhật của Biti's nhanh chóng bị lãng quên

Đến thế hệ về sau hay cả thế hệ đã từng yêu và tin dùng, chẳng mấy ai còn nhớ về sự tồn tại của “ông hoàng giày Việt” Biti’s một thời

Thị phần mất, kinh doanh vô cùng khó khăn làm cho Biti’s bước vào giai đoạn suy thoái trầm trọng Biti’s cần phải thay đổi để tồn tại và phát triển Tuy hãng vẫn luôn có đối tượng khách hàng riêng của mình, lượng sản phẩm sản xuất ra rơi vào khoảng 12 triệu đôi/năm nhưng có tới 40% là dành cho xuất khẩu Biti's “thất thủ” trong chính những thị trường màu mỡ nhất tại Việt Nam như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội

2.2 Chiến lược về giá

Biti’s luôn được đánh giá là thương hiệu “ hàng Việt Nam chất lượng cao Giá cả của các sản phẩm Biti’s là rất cao so với các sản phẩm cùng loại, đây là một điểm yếu vô cùng đáng kể mà Biti’s đã mắc phải khi định giá sản phẩm của mình cao gấp 2 gấp 3 lần các sản phẩm tương tự trên thị trường Tuy giá cao do sản phẩm được sản xuất với chất liệu tốt nhằm tạo ra sản phẩm có chất lượng cao nhưng nó lại trở thành yếu điểm để các đối thủ khai thác để cạnh tranh Các đối thủ của Biti’s sử dụng cách tạo ra sản phẩm có chất lượng và giá cả vừa phải để cạnh tranh Đặc biệt giày dép là sản phẩm chứa đựng yếu tố thời trang vì vậy mà ngoài chất lượng thì mẫu mã là một yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến quyết dịnh mua hàng của khách hàng Mỗi năm có một xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm có thể là mốt năm nay nhưng qua năm sau đã trở nên lỗi thời và không được chọn mua, vì thế tạo ra một sản phẩm có thời gian lão hóa cao đã không còn quá cần thiết ở giai đoạn này Tuy chất lượng một đôi sandal của Trung Quốc chỉ sử dụng được trong một mùa hè nhưng nó lại làm cho khách hàng có cảm giác luôn được đổi mới

Với chiến lược định giá cao cho sản phẩm của mình cũng gặp không ít khó khăn cho Biti’s Nhiều người tiêu dùng e ngại với giá của Biti’s khá cao so với thị trường nên một số người tiêu dùng thuộc khó khăn không có đủ khả năng để sở hữu đôi Biti’s về mình nên đó cũng là một bất lợi cho Biti’s Bên cạnh đó chi phí vận chuyển về các vùng miền trên tổ quốc trong bản địa và ngoài bản địa khi áp dụng chính sách “ một giá “ cũng làm chi phí sản phẩm cao lên gây bất lợi cho Biti’s

Trong giai đoạn này những đôi sandal của Biti’s nổi tiếng với thế hệ 7x, 8x nhưng thời kì đấy để sở hữu một đôi sandal của Biti’s đối với những người có hoàn cảnh không được khá giả thì sẽ là điều khó khăn với họ tuy biết rằng bền bỉ và chất lượng nhưng giá của Biti’s khá cao so với các sản phẩm khác trong thời kì đó

2.3 Chiến lược phân phối

Biti’s đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng lớn trên toàn quốc và đi theo hướng làm sao bán được càng nhiều hàng càng tốt, do đó các cửa hàng của Biti’s đôi khi

ở trong chợ vô tình đã làm cho người tiêu dùng đánh giá ngang hàng với những loại hàng không chất lượng điều này không chỉ làm suy giảm giá trị doanh thu mà còn làm giảm uy tín mà Biti’s đang ngày công xây dựng Hơn nữa, lúc này các đại lý, cửa hàng Biti’s không có sự đồng nhất trong việc quản lý, kiểm soát các kênh phân phối Biti’s sẽ khó quản lý các cửa hàng trong việc trưng bày sản phẩm, cơ cấu hàng hóa, bày trí cửa hàng, giá cả Một số cửa hàng trưng bày đơn giản tạo cho người tiêu dùng cảm giác đây chỉ là cửa hàng giày dép bình thường, không có tính cạnh tranh, không hấp dẫn được khách hàng

2.4 Chiến lược xúc tiến

Giai đoạn đầu thời kì những năm 2000, khi mà những hãng giày quốc tế đang ngày càng đổ bộ vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều: Adidas, Nike,… với chất lượng đã được toàn thế giới công nhận, mẫu mã đa dạng, phong phú Biti’s cũng đã gặp rất nhiều khó khăn, bởi xu hướng sính ngoại của khách hàng ngày càng tăng cùng với hiệu quả sử dụng cao Cùng với đó, ban đầu Biti’s tung ra chiến lược quảng cáo với thông điệp “Nâng niu bàn chân Việt” rất ý nghĩa nhưng do không có kế hoạch duy trì và phát triển, đổi mới chiến lược quảng cáo nên Biti’s dần dần mất đi hình ảnh của doanh nghiệp mình so với các đối thủ cạnh tranh

ở giai đoạn này năng lực marketing của Biti’s chưa cao, các hoạt động marketing diễn ra chưa thường xuyên, rõ nét và có hệ thống

3 Những hoạt động marketing thành công.

Có thể nói Biti’s là thương hiệu Việt tồn tại khá lâu- hơn 30 năm và đã có một thời gian dài bị quên lãng nên trong tiềm thức của giới trẻ hiện nay ( các bạn trong độ tuổi

16-26 tuổi) mức độ nhận biết về thương hiệu này là không cao Chính vào lúc “ ông hoàng giày Việt” trở nên phai nhạt trong trí nhớ người Việt thì vào năm 2016 vừa qua Bitis’s đã cho ra đời dòng sản phẩm Biti’s Hunter như một cuộc cách mạng đánh vào một phân khúc hoàn toàn mới mà trước đây họ chư từng có ý định đưa vào phân khúc mục tiêu Không chỉ là một dòng sản phẩm mới, Biti’s Hunter còn là con át chủ bài để giúp Biti’s lấy lại hào quang bằng chuỗi hoạt động marketing nghiêm túc và cực kỳ thành công Những chiến lược , chiến thuật được biti’s sử dụng để quảng bá thương hiệu xoay quanh bốn yếu tố

3.1 Chiến lược về sản phẩm

Trước hết Biti’s là doanh nghiệp có điểm mạnh về sản phẩm Các sản phẩm của Biti’s được công ty chú trọng về chất lượng, thường thì một sản phẩm của Biti’s có thời gian sử dụng từ 3 đến 5 năm Biti’s là thương hiệu gắn bó với tuổi thơ của nhiều thế hện người Việt ( 8x, 9x ) từ nhưng đôi sandal đi học gây ấn tượng bởi chất lượng “ siêu bền bỉ”, kể từ khi ra đời cho đến nay, Biti’s đã từng bước chinh phục người tiêu dùng với mọi lứa tuổi và được đánh giá là “ thương hiệu quốc dân”, “ thương hiệu tuổi thơ”… Mặc dù

có một thời gian dài bị lãng quên nhưng khi nhắc tới các sản phẩm của Biti’s thì người ta vẫn nghĩ tới những sản phẩm có chất lượng cao, độ bền cao

Hình 1: Mẫu sandal bền thịnh hành

Bẵng qua một thời gian dài không được “sủng ái”, từ giữa năm 2016, Biti's bỗng trở lại hùng hậu với sản phẩm giày thể thao được giới trẻ đón nhận khá nhiều: Biti's Hunter Đây là sản phẩm tiếp nối cho sự đảm bảo về chất lượng và sứ mệnh “Nâng niu bàn chân Việt” của mình và mong muốn mang đến cho khách hàng một sản phẩm mới hoàn toàn trẻ trung và hiện đại, Biti’s đã cho ra đời một sản phẩm giày thể thao cao cấp Hunter với nhiều tính năng ưu việt,mẫu mã hiện đại và phù hợp với giới trẻ

xét về mẫu mã thì giày thể thao

Hunter chưa thật sự xuất sắc nhưng sự

mới mẻ và dám đổi mới là một điều

đáng hoan nghênh Chất lượng của Biti’s

Hunter được đánh giá khá tốt, màu sắc

đa dạng và mang lại cho người sử dụng

cảm giác nhẹ như bay

Ngoài ra các bạn trẻ còn có nhiều

sự lựa chọn với nhiều mẫu mã, thiết kế

mới như: Hunter Originals, Hunter Liteknit summer vibes, Hunter 3, Hunter Feast, và gần đây nhất là sản phẩm Hunter X

Bên cạnh những sản phẩm giày thì Biti’s Hunter còn chú trọng về khâu thiết kế bao bì, rõ ràng tất cả chúng ta đều phải thừa

nhận rằng Biti’s đã có sự đầu tư rất kỹ lưỡng

về mặt hình thức cả sản phẩm lẫn bao bì với

mục đích gây thu hút cho khách hàng Tất cả

các mẫu in hộp đừng giày Biti’s Hunter chỉ có

một màu duy nhất đó là màu cam- một màu

nóng và có sức ảnh hưởng rất mạnh mẽ đến

thị giác người nhìn Phần hộp cũng được thiết

kế mới hoàn toàn, nổi bật và mạnh mẽ như

chính cái tên “ Hunter” và được nhiều người

đánh giá có vẻ chắc chắn hơn so với phiên bản hộp ban đầu Ngoài ra mặt trên nắp hộp

Hình 2: Biti’s Hunter

Hình 3: Hộp Biti’s Hunter

giấy đựng giày và mặt trước có in tên sản phẩm, mặt bên ngoài phải in logo Biti’s, mã giày và giá bán niêm yết cho khách hàng hiểu rõ về sản phẩm mình đang sử dụng một cách dễ dàng

Không chỉ dừng lại sự thành công của các sản phẩm đã ra mắt, Hunter sẽ không ngừng phát triển các sản phẩm mới để đáp ứng thị trường một cách tốt nhất và đem lại sự hài lòng một cách tốt nhất đối với khách hàng của mình

3.2 Chiến lược về giá

Công ty đã định Biti’s như là một thương hiệu giày dép có chất lượng đảm bảo và giá cả phải chăng nên nguyên tắc định giá của công ty là định gía theo chất lượng Không xem giá như là một yếu tố cạnh tranh chính Biti’s là một doanh nghiệp trong nước thực hiện chính sách “ một giá” bán cho tất cả mọi nơi ở thị trường nội địa và cả thị trường nước ngoài Người tiêu dùng ở xa vẫn có cơ hội sở hữu sản phẩm Biti’s với giá như thành thị Chính sách này tao hiệu ứng tốt ngay sau khi ra đời Người tiêu dùng an tâm vì sẽ không phải lo trả giá, sợ mua hố, mua nhầm Tuy chính sách này gặp rất nhiều khó khăn

do chi phí vận chuyển giữa các vùng miền, nhưng vượt qua khó khăn Biti’s vẫn kiên trì thực hiện chính sách này Chính sách áp dụng một giá trên toàn quốc cũng khiến cho người tiêu dùng an tâm khi chọn hàng Đây được chiến lược phát triển gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu trong khu vực và thế giới Mỗi khi khai trương cửa hàng hoặc đại lý mới, Biti’s thường áp dụng chương trình giảm giá tới 40% cho khách hàng, bốc thăm, nhận quà

Đối với Biti’s Hunter vì sản phẩm chủ yếu hướng tới là các bạn trẻ Việt Nam nên mức giá mà đưa ra rất hợp lý và phù hợp với mọi bạn trẻ Việt Nam

Sản phẩm Biti’s Hunter được đưa ra với mức giá 650.000 VND dành cho phiên bản nam và 495.000 VND dành cho nữ Riêng dòng Hunter X có mức giá cao hơn là 899.000 VND, cho tới hiện tại Biti’s đã cho ra nhiều sản phẩm dòng Hunter mới nhưng mức giá vẫn ở mức dưới 1 triệu đồng trong khi các loại sneaker từ Adidas, Converse, Nike, Puma đều có mức giá từ 2 triệu đổ lên Với các mức giá mà Hunter đưa ra ở phía trên có thể đánh giá là hấp dẫn so với chất lượng đi kèm và tạo sự khác biệt giữa Hunter với 2 nhóm sản phẩm giày thể thao đang có mặt trên thị trường Giày “ hàng hiệu giá cao tiền triệu’’ và giày giá rẻ dáng đẹp nhưng chất lượng không là thế mạnh Vì thế các sản phẩm của Biti’s Hunter đã trở thành lựa chọn hợp lí của người tiêu dùng khi là một đôi sneaker đáp ứng đủ các tiêu chí rẻ, thời thượng, thương hiệu Việt và là hàng Real

Biti’s cũng bắt đầu tạo sự “ sang trọng” cho thương hiệu bằng cách Limited một số sản phẩm như Biti’s Hunter x Marvel, bắt đầu có tình trạng phải đặt trước, săn đón các sản phẩm nhà Biti’s

3.3 Chiến lược phân phối

Với đặc điểm là giày thể thao được sử dụng thường xuyên, người mua chủ yếu là giới trẻ độ tuổi từ 16 đến 26 như học sinh, sinh viên nên hệ thống phân phối của Biti’s

là đa kênh nhằm bao phủ thị trường và tiếp cận người tiêu dùng một cách thường xuyên

và nhanh nhất Các sản phẩm của Biti’s được phân phối rộng khắp nhờ hệ thống phân rộng lớn trải dài từ Bắc vô Nam với 2 trung tâm chi nhánh, 33 cửa hàng tiếp thị và hơn

2300 trung gian phân phối bán lẻ để tạo nên sự kết nối giữa công ty với khách hàng của

mình một cách dễ dàng Với quy mô phân phối sản phẩm rộng lớn và đang được mở rộng thêm thì việc tìm mua một sản phẩm của Biti’s là rất dễ dàng Với sản phẩm Biti’s Hunter khách hàng có thể tìm thấy tại các cửa hàng của công ty, các siêu thị, đại lý phân phối thông qua mạng lưới phân phối dày đặc của công ty Bên cạnh đó, Biti’s còn được phân phối tại các siêu thị, trung tâm thương mại lớn Ngoài ra Biti’s còn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách kết hợp bán hàng thông qua các website hay sử dụng các hình thức mua bán tiện lợi bằng cách liên kết với các trang bán hàng trực tuyến như: Lazada, a đây rồi, Tiki,…để mở rộng phạm vi phân phối của mình

Biti’s đã sử dụng tối đa các trung gian phân phối để bán sản phẩm trên khắp thị trường với mục tiêu đưa càng nhiều hàng hóa vào thị trường càng tốt Điều này sẽ giúp Biti’s tăng thị phần và doanh thu

3.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm

Đối với chiến lược quảng bá sản phẩm được coi như là chiến lược sống còn của công ty, bởi sản phẩm của mình sản xuất có thực sự gây ấn tượng hay không một phần

dựa vào khả năng đưa sản phẩm của công ty mình đến tay người tiêu dùng có thực sự hiệu quả hay không Trong những ngày đầu, Biti’s đã tung ra thông điệp “Nâng niu bàn chân Việt” với việc sử dụng quảng bá thông qua video ngắn gây ra sức ảnh hưởng rất lớn cho khách hàng nước nhà Nhưng phải tới khi ra mắt sản phẩm Hunter cùng với chiến lược quảng bá hiệu quả đã vực dậy được Biti’s sau những năm thất thế Để truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng, Biti’s họ rất thông minh khi áp dụng mô hình truyền thông AIDA tạo nên hiệu quả rất lớn là yếu tố góp phần nên tên tiếng của sản phẩm Biti’s Hunter như bây giờ Cụ thể:

-Awareness (Gây chú ý): Chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng

bá, gây chú ý đến thương hiệu, sản phẩm mới để người người nhà nhà đều biết tới sản phẩm Biti’s Hunter Để thực hiện được mục tiêu đó Biti’s đã lựa chọn Viral Video, thông qua Mv Ca nhạc của các ca sĩ nổi tiếng nhằm để lại dấu ấn trong lòng khán giả phải kể đến đó là việc xuất hiện của Biti’s Hunter trong MV “Lạc trôi” của Sơn Tùng MTP và

“Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn Với việc sử dụng chiến lược này, Bitis’s đã rất thành công khi mang thương hiệu tới tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và để lại

ấn tượng mạnh cho khách hàng của mình Bên cạnh đó, Biti’s cho ra mắt hoàng loạt các chiến dịch ra mắt công chúng như: Uber move kết hợp với Uber, trải nghiệm trò chơi thực tế ảo Hunter & University tour, giveaway,…

+Uber move kết hợp với Uber: Chiến dịch kết hợp giữa Biti’s và Uber, trong đó khách hàng khi sử dung dịch vụ của Uber vào ngày cá thánh tư (1/4) sẽ có cơ hội nhận được các mẫu giày Biti’s Hunter

+Trải nghiệm trò chơi thực tế ảo Hunter & University tour: Chương trình được tổ chức tại các trung tâm thương mại và các trường đại học với phần quà là đôi Hunter in black giới hạn nên thu hút được nhiều bạn trẻ tham gia và nhận được phản hồi rất tích cực

+Giveaway: Instagram đang dần dần trở thành một kênh quan trọng đối với nhiều thương hiệu và Biti’s Mặc dù chỉ mới chú trọng vào social media, tuy nhiên Biti’s cũng nhanh chóng mở rộng kênh truyền thông sang Instagram Giveaway một chương trình