Hoạch định chiến lược marketing cho nhóm hàng gia dụng của công ty tnhh nhập khẩu châu âu

Phân bổ hợp lý các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp cho từng đơn vị kinh doanh 2 Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các đơn vị kinh doanh trong tương lai trên cơ sở nghiên cứu tỷ

- 

-LÊ THỊ THÚY NGỌC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÓM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY

TNHH HÀNG NHẬP KHẨU CHÂU ÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG

HÀ NỘI, 2014

Đề tài : Hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng gia

dụng của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu Tên học viên : Lê Thị Thúy Ngọc

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh thương mại

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương

Ngày nộp luận văn :

“Tôi xin cam đoan bài luận văn này là công trình do chính tôi nghiên cứu và soạn thảo Tôi không sao chép từ bất kỳ một bài viết nào đã được công bố mà không trích dẫn nguồn gốc Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.”

Hà Nội, ngày tháng năm 2014

Người thực hiện

Lê Thị Thúy Ngọc

Trong quá trình làm luận văn tác giả đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của

cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành

và sâu sắc tới cô giáo, cùng toàn thể các thầy cô giáo trong Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế, cùng các thầy cô giáo Viện Sau đại học - Trường Đại học kinh tế quốc dân đã hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tạo điều kiện thuận lợi để tác giả có thể hoàn thành tốt đề tài luận văn tốt nghiệp này

Qua đây, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu đã tạo điều kiện, hỗ trợ tác giả về mặt nội dung cũng như cung cấp thông tin, các số liệu giúp tác giả hoàn thành bài luận văn của mình

Do thời gian và điều kiện chuyên môn còn hạn chế nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được những sự góp ý, những ý kiến phản hồi từ các thầy cô giáo, các nhà khoa học và các bạn học viên để tác giả

có thể hoàn thiện hơn bài luận văn của mình

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2014

Người thực hiện

Lê Thị Thúy Ngọc

LỜI CAM ĐOAN

1.1.1 Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại 6 1.1.2 Đặc điểm hàng gia dụng nhập khẩu 8

1.2 Các cơ sở lý luận chung cho hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm của doanh nghiệp thương mại kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu 11

1.2.1 Chiến lược Marketing và đặc điểm hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu 11 1.2.2 Những cơ sở hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu 15

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm cho các doanh nghiệp thương mại 34 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN CHO HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÓM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH HÀNG NHẬP KHẨU CHÂU ÂU 38 2.1 Đặc điểm kinh doanh và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu thời gian qua 38

2.1.1 Đặc điểm kinh doanh của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu 38 2.1.2 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu giai đoạn 2011 - 2013 43

2.2 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới hoạch định chiến lược Marketing nhóm hàng gia dụng của Công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu 50

2.2.1 Nhóm sản phẩm - thị trường mục tiêu của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu 50 2.2.2 Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới hoạch định chiến lược Marketing ngành hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu 59

2.2.4 Các yếu tố môi trường ngành ảnh hưởng tới hoạch định chiến lược Marketing ngành hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu 70

2.3 Những vấn đề đặt ra cho hoạch định chiến lược Marketing ngành hàng

gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu 83

CHƯƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP CHO HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING NHÓM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH HÀNG NHẬP KHẨU CHÂU ÂU ĐẾN NĂM 2020 86

3.1 Dự báo nghiên cứu thị trường của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu 86

3.2 Phương hướng chiến lược Marketing của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu 88

3.2.1 Ma trận các yếu tố bên ngoài 89

3.2.2 Ma trận các yếu tố bên trong 91

3.2.3 Phân tích ma trận SWOT 93

3.2.4 Phương hướng chiến lược 98

3.3 Kiến nghị các chiến lược Marketing cho nhóm hàng gia dụng của Công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu 100

3.3.1 Chiến lược về tăng trưởng 101

3.3.2 Chiến lược sản phẩm 102

3.3.3 Chiến lược giá 102

3.3.4 Chiến lược phân phối 103

3.3.5 Chiến lược truyền thông 104

3.4 Các điều kiện triển khai thực hiện hoạch định chiến lược Marketing nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu 106

3.4.1 Điều kiện thực hiện hoạch định chiến lược Marketing của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu 106

3.4.2 Các chính sách và dự trù kinh phí cho các hoạt động Marketing của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu 106

KẾT LUẬN 108

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 110

Bảng 1.1: Ma trận các yếu tố ảnh hưởng 18

Bảng 1.2: Mô hình ma trận SWOT 19

Bảng 1.3: Các biến tạo sự khác biệt 22

Bảng 1.4: Tác động của chu kỳ sống sản phẩm tới chiến lược Marketing 27

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu giai đoạn 2011 – 2013 43

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng tháng của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu ( 2011 – 2014) 45

Bảng 2.3: Tỷ trọng các nhãn hàng trong tổng doanh thu bán hàng 47

Bảng 2.4: Doanh thu bán hàng chi tiết từng năm theo từng nhóm mặt hàng 48

Bảng 2.5: Tỷ trọng doanh thu theo nhóm các khách hàng lớn 56

Bảng 2.6: Tỷ trọng doanh thu phân theo nhóm ngành hàng của từng khách hàng 57

Bảng 2.7 Mức tăng chỉ số giá tiêu dùng (CPI) cả nước theo tháng ( 2011-2013) 60

Bảng 2.8: Mức thu nhập bình quân của đội ngũ nhân viên bán hàng (PG) 66

Bảng 2.9: Mức thu nhập bình quân của đội ngũ nhân viên kinh doanh 67

Bảng 2.10: Cơ cấu trình độ nhân viên 67

Bảng 2.11: Các chỉ số tài chính của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu (2011-2013) 68

Bảng 2.12: Đánh giá các nhà cung cấp 77

Bảng 3.1: Ma trận các yếu tố bên ngoài 89

Bảng 3.2: Ma trận các yếu tố bên trong 92

Bảng 3.3: Tổng hợp các điểm mạnh và Điểm yếu 94

Bảng 3.4: Tổng hợp các cơ hội và nguy cơ 95

Bảng 3.5 Phân tích ma trận SWOT của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu 96

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh theo từng tháng của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu ( 2011 – 2014) 45

Biểu đồ 2.4: Chỉ số giá tiêu dùng cả nước theo tháng (2011-2013) 61

Biểu đồ 2.5: Tăng trưởng 6 tháng 2011 – 2014, % tăng cùng kỳ GDP giá 2010 62

SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing 15

Sơ đồ 1.2: Ma trận ANSOFF 22

Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng chiến lược định vị 23

Sơ đồ 1.4: Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm 25

Sơ đồ 1.5: Chiến lược Marketing giai đoạn giới thiệu sản phẩm 25

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu 40

Sơ đồ 2.2: Ma trận tăng trưởng - thị phần BCG của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu 55

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu 65

Sơ đồ 3.1: Các kênh phân phối của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu 103

- 

-LÊ THỊ THÚY NGỌC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÓM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY

TNHH HÀNG NHẬP KHẨU CHÂU ÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại

TÓM TẮT LUẬN VĂN

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG

HÀ NỘI, 2014

TÓM TẮT

Từ năm 2011đến nay, nền kinh tế thế giới với nhiều bước thay đổi lớn, và Việt Nam cũng không đứng ngoài quy luật đó Những thay đổi trong nền kinh tế Việt Nam đặt ra nhiều thách thức cũng như mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp biết tận dụng thời cơ Đây cũng là thời điểm để các nhà bán lẻ ngành điện máy Việt Nam bứt phá, dồn lực xây dựng các hệ thống bán lẻ trước khi các nhà đầu tư nước ngoài kịp triển khai Từ năm 2013 lại đây, các trung tâm thương mại, các siêu thị điện máy ngày càng mở rộng phạm vi ảnh hưởng cả về chất lượng lẫn quy mô trên khắp cả nước Cùng với đó là sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các kênh bán hàng trực tuyến như TV Shopping, Lazada… đây là những thị trường đầy tiềm năng

mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các nhà cung cấp hàng điện gia dụng tại thị trường Việt Nam Không đứng ngoài vòng quay đó, Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu đang đứng trước nhiều thử thách cần phải hoàn thiện bộ máy quản lý cũng như hoạch định cho mình một lộ trình phát triển nhằm tận dụng các cơ hội to lớn trong thời gian tới

Với luận văn “Hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu” tác giả trình bày những cơ sở lý

luận về hoạch định chiến lược Marketing tại các doanh nghiệp thương mại Dựa vào những phân tích đánh giá hiện trạng, môi trường hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tác giả đưa ra những kiến nghị và giải pháp cho hoạch định chiến lược Marketing nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu

Do hiện nay công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu chưa thực sự xây dựng được cho mình một quy trình hoạch định chiến lược Marketing, mọi hoạt động chỉ mới dừng ở các chương trình từ phát chưa mang tính kế hoạch, hoạch định với những mục tiêu dài hạn rõ ràng Thông qua luận văn tác giả đã tổng hợp phân tích thành hệ thống cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing Trong đó chỉ ra những khái niệm, đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh thương mại nói chung; của hàng gia dụng nhập khẩu như hàng hóa có chất lượng cao, mẫu mã tiêu chuẩn, giá thành cao, linh kiện khó thay thế…từ đó làm cơ sở để hoạch định chiến lược

Marketing cho ngành hàng gia dụng nhập khẩu của công ty Dựa trên cơ sở lý luận chung về hoạch định, tác giả làm rõ các khái niệm về chiến lược Marketing, về hoạch định chiến lược Marketing cũng như quy trình hoạch định chiến lược Marketing Thông qua các bước phân tích và tổng hợp gồm có: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh và các hoạt động Marketing trong các năm trước đó từ đó rút ra những kết quả mà doanh nghiệp đã đạt được, bên cạnh những vấn đề còn gặp phải Phân tích môi trường kinh doanh thông qua phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, chỉ ra những tác động từ các môi trường này đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng trên cơ sở đó để phân tích ma trận SWOT để chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, thách thức cũng như những cơ hội mà doanh nghiệp có thể gặp phải, qua đó xây dựng nên các phương hướng chiến lược cho doanh nghiệp Từ đó đưa ra những kiến nghị về hoạch định chiến lược Marketing cho ngành hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu tới năm 2020

Nội dung của hoạch định chiến lược Marketing bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới phát triển các nhiệm vụ rõ ràng và các chiến lược tương ứng để đáp ứng các mục tiêu cho toàn bộ tổ chức Ba ý tuởng then chốt trong hoạch định chiến lược Marketing bao gồm: (1) Quản trị các đơn vị kinh doanh của tổ chức như một doanh mục đầu tư: Quyết định việc phát triển, duy trì, loại bỏ hay đầu tư mới Phân bổ hợp

lý các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp cho từng đơn vị kinh doanh (2) Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các đơn vị kinh doanh trong tương lai trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí tương xứng của từng đơn vị kinh doanh.(3) Hoạch định chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp có định hướng hoạt động để đạt được các mục tiêu dài hạn Để đạt được các mục tiêu trên cần thực hiện các bước: Phân tích các kết quả hoạt động kinh doanh và các kết quả của hoạt động Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường doanh nghiệp bao gồm phân tích môi trường vĩ mô: Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mô như sau: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - luật pháp, môi trường kỹ thuật, môi trường tự nhiên; phân tích môi trường vi mô (môi trường

ngành): có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức Nhiệm vụ của người hoạch định chiến lược Marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ

ra được tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng của các

cơ hội và đe doạ

Khi phân tích môi trường vi mô, cần làm rõ 5 yếu tố sau: (1) Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành, các phân đoạn thị trường hiện tại

và mới (2) Tổng quan về tình hình cạnh tranh: khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh (3) Các kênh phân phối và người mua: làm rõ cấu trúc của kênh phân phối bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng trung gian, xác định sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau (4) Khách hàng: xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương lai (5) Nhà cung cấp: sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có của nguồn lực đầu vào Việc xem xét môi trường bên trong sẽ giúp tổ chức xác định được các thách thức mà nó có thể gặp phải Hơn thế nữa, việc xác định rõ các yếu tố có thể tác động đến sự thành công của chiến lược sẽ giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt hơn

Bước tiếp theo là đánh giá năng lực của tổ chức trong việc đối đầu với các đe dọa Việc đánh giá sẽ được thực hiện thông qua những bộ phận bên trong tổ chức và năng lực của các bộ phận: vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển và vị thế cạnh tranh; Đối với năng lực Marketing của tổ chức: quản lý Marketing, chiến lược Marketing, thực hiện chiến lược.Sau khi phân tích ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đối với doanh nghiệp, để có thể hiểu rõ mức

độ ảnh hưởng cùa chúng tới doanh nghiệp như thế nào, cần sử dụng ma trận các yếu

tố ảnh hưởng để phân tích, qua đó tổng hợp các yếu tố phân tích vào ma trận SWOT

để xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm Phân tích SWOT cần được thực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng các chiến lược

Marketing cho các sản phẩm hay thị trường đó Tổng hợp các phân tích SWOT sẽ giúp doanh nghiệp xác định được lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của mình Qua đó dựa vào các mục tiêu phát triển dài hạn của doanh nghiệp, các nguồn lược về tài chính, nguồn nhân lực để hoạch định phương án chiến lược và lựa chọn chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược Marketing nhằm thâm sâu vào thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường,

đa dạng hoá Chiến lược thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh

số bán ra của sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện có Chiến lược phát triển thị trường: các nỗ lược tiếp thị nhằm đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị trường mới Chiến lược phát triển sản phẩm: các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ

có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường hiện có Chiến lược đa dạng hóa: các nỗ lực nhằm tạo ra sản phẩm mới và thị trường mới, hay chiến lược Marketing tạo sự khác biệt hóa nhằm tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ sau:

- Ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (Ma trận BCG): ma trận này là một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là thị phần tương đối trên sản phẩm và mức độ tăng trưởng của thị trường Mỗi vùng trên ma trận thể hiện vị trí của một sản phẩm đối với sản phẩm của doanh nghiệp Nhược điểm của ma trận này là chứa rất ít thông tin

- Ma trận phân tích danh mục hoạt động của McKinsey (Ma trận GE): cũng giống như ma trận BCG nhưng nhiều ô hơn (9ô) thường dùng để kết hợp với ma trận BCG để xác định vị trí của doanh nghiệp

- Ma trận vị trí hoạt động và đánh giá hoạt động (Ma trận SPACE): các trục trong ma trận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong của tổ chức: sức mạnh tài chính và lợi thế cạnh tranh và 2 khía cạnh bên ngoài: sự ổn định của môi trường và sức mạnh của ngành Ma trận này dùng để đánh giá hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời

xác định vị trí của doanh nghiệp

- Ma trận chiến lược chính: đây cũng là công cụ để hình thành chiến lược Ma trận này dựa trên 2 khía cạnh sau để đánh giá: vị trí cạnh tranh và sự tăng trưởng của thị trường

- Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội (Ma trận SWOT): đây là ma trận điểm mạnh (strengths), điểm yếu (weaknesses), cơ hội (opporturnities), nguy cơ (threats), phần chủ yếu của ma trận này là kết hợp các điểm nói trên thành 4 loại chiến lược: SO (điểm mạnh - cơ hội), WO (điểm yếu - cơ hội), ST (điểm mạnh - nguy cơ),

WT (điểm yếu - nguy cơ) thông qua đánh giá môi trường của doanh nghiệp

- Ma trận mở rộng thị trường (Ma trận ANSOFF): dùng để xác định chiến lược của sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm dựa vào yếu tố thị trường và sản phẩm

- Phân tích chu kỳ: đây là công cụ dành riêng cho chiến lược Marketing Công

cụ này giúp cho doanh nghiệp phán đoán xem sản phẩm của mình đang ở trong giai đoạn nào để có định hướng Marketing thích hợp

Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu là một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực cung cấp hàng gia dụng nhập khẩu từ Châu Âu cho thị trường Việt Nam với các đặc điểm kinh doanh của mình như: Các sản phẩm được công ty đưa vào kinh doanh đều được nhập khẩu nguyên chiếc tại chính các nhà máy sản xuất của các hãng tại Châu Âu, không thông qua các trung gian thương mại, chính vì vậy các sản phẩm luôn được đảm bảo về giá cả, nguồn gốc xuất xứ cũng như chất lượng sản phẩm Với chủ chương kinh doanh công khai và minh bạch, công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu luôn đề cao tính chính xác trong việc công bố các thông tin sản phẩm được truyền đạt tới người tiêu dùng, tạo lòng tin nơi người tiêu dùng cũng như khách hàng tới các sản phẩm của công ty Tạo dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu của công ty bên cạnh các nhà cung cấp hàng gia dụng khác trên thị trường

Khác với các nhà phân phối hàng gia dụng khác trên thị trường Việt Nam hiện nay, chỉ chủ yếu tập trung vào một đến hai dòng sản phẩm chính thiên về hàng gia dụng nhỏ hoặc trang thiết bị nhà bếp Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu cùng lúc khai thác nhiều phân khúc sản phẩm từ các nhóm hàng gia dụng nhỏ,

nhóm sản phẩm trang thiết bị nhà bếp, đến các thiết bị điện lạnh như tủ lạnh, máy giặt, máy sấy quần áo và trong tương lai sắp tới công ty sẽ mở rộng sang các nhóm sản phẩm phụ trợ như nồi nấu, trang thiết bị nội thất…không chỉ tạo tính đa dạng về chủng loại sản phẩm công ty còn khai thác được các nhóm khách hàng có nhu cầu trang bị đồng bộ suyên xuốt các sản phẩm dùng trong gia đình vốn đang được bỏ ngỏ hiện nay

Sau hơn 4 năm đi chính thức đi vào hoạt động, công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu đã gặt hái được nhiều thành công Từ năm 2011 đến năm 2013 doanh thu bán hàng của công ty đã tăng trưởng 239,4%, trong đó năm 2012 đạt 25,22 tỷ đồng tăng 74,7% so với năm 2011, đến năm 2013 con số này lên tới 49,28 tỷ đồng tăng trưởng 95% Và chỉ trong 8 tháng đầu năm 2014 doanh thu của công ty đã đạt 48,75 tỷ gần bằng doanh thu cả năm 2013 Cho thấy tiền năng phát triển to lớn của công ty vẫn còn tiếp tục trong giai đoạn tới Lợi nhuận sau thuế năm 2013 tăng gấp 7 lần so với năm 2011 và 2,5 lần so với năm 2012.Trong năm

2013 đứng trước nhiều thách thức cũng như cơ hội phát triển để mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh, và do vòng quy hàng hóa ngày càng rút ngắn, nhu cầu hàng hóa ngày càng cao, nguồn vốn vay ngân hàng và vốn tự có của công ty không đủ trang trải cho các hoạt động mua sản phẩm đầu vào Công ty đã tiến hành vay ngoài khiến cho tổng chi phí tài chính tăng mạnh Chi phí về quản lý kinh doanh trong đó các khoản trả lương là chi phí lớn nhất trong tổng chi phí của công ty, và tốc độ tăng trưởng về chi phí năm 2013 không ngừng tăng lên so với năm 2012 Mặc dù vậy việc tăng chi phí cũng không quá đáng ngại khi tốc độ tăng trưởng về lợi nhuận của công ty luôn cao hơn tốc độ tăng chi phí Có thể nói công ty đang ở trong thời

kỳ kinh doanh tốt

Nhóm các mặt hàng gia dụng chủ yếu của công ty bao gồm: Nhãn hàng Zelmer với các sản phẩm có giá trị vừa và nhỏ, nhưng lại đóng góp lớn nhất vào tổng doanh thu của công ty, và không ngừng tăng lên về giá trị Dự báo trong các năm tới, nhãn hàng này sẽ còn tiếp tục phát triển Năm 2013, nhãn hàng Bosch tăng gấp 7,2 lần so với năm 2012 với sự tăng trưởng mạnh mẽ của nhóm mặt hàng bếp,

máy rửa bát và máy xay cầm tay Hiện nay, trên thị trường đồ gia dụng Việt Nam các nhóm sản phẩm bếp, máy rửa bát và máy xay cầm tay Bosch được đánh giá là những sản phẩm đứng đầu về chất lượng, được nhiều người tiêu dùng quan tâm, tuy nhiên sức tiêu thụ vẫn chưa thực sự tương xứng với tiềm năng Đây cũng là nhóm mặt hàng có nhiều biến động về giá cả trên thị trường, do có nhiều nguồn hàng không chính thống tại Việt Nam

Chiến lược phát triển của công ty trong 3 năm tới đây, bên cạnh việc duy trì sự phát triển cho các nhóm ngành hàng chủ lực như hút bụi Zelmer, xay cầm tay Zelmer, xay cầm tay Bosch…sẽ tiếp tục đầu tư mạnh hơn nhằm mở rộng thị trường cho các nhóm sản phẩm Amica, đồng thời giữ mức độ ổn định và tăng trưởng như hiện thời của nhóm hàng Bosch

Với các thị trường kinh doanh chính hiện nay của công ty với phân khúc các siêu thị điện máy lớn trên khắp cả nước Trong đó các hệ thống chính như hệ thống siêu thị điện máy Pico, Nguyễn Kim, Trần Anh, VHC, Media mart… là những khách hàng lớn mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty Với mỗi trung tâm có những đặc trưng kinh doanh riêng và những nhóm hàng hóa chủ lực riêng biệt

Nhìn chung thông qua đánh giá kết quả hoạt động của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu có thể thấy công ty có nhiều tiềm năng phát triển, với tốc độ tăng trưởng không ngừng, chủ yếu tập trung phát triển các nhóm ngành hàng cao cấp mang giá trị cao của nhãn hàng Bosch cho các thị trường trọng điểm đã có đầy

đủ tiềm năng phát triển như siêu thị Pico và siêu thị Nguyễn Kim Bên cạnh đó duy trì mức độ tăng trưởng của các nhóm ngành hàng phổ biến, vốn đã tạo được chỗ đứng và mang lại doanh thu khá đều đặn cho công ty như nhóm sản phẩm máy xay cầm tay, máy ép trái cây, máy hút bụi Zelmer vốn là các mặt hàng bán tốt tại tất cả các phân khúc thị trường

Tại các thị trường có sự phân khúc cao hướng tới các sản phẩm cao cấp như Pico và Nguyễn Kim, công ty cần đầu tư đẩy mạnh doanh số bán ra cho các mặt hàng như bếp từ, máy rửa bát, máy xay cầm tay Bosch, bếp Amica Đối với các thị trường có mức độ phủ sóng rộng nhưng chủ yếu tập trung bán ra các sản phẩm có

giá trị thấp hơn như Media Mart, VHC, Trần Anh công ty cần đẩy mạnh phát triển các nhóm sản phẩm của Zelmer Đối với kênh ngoài, các sản phẩm chính vẫn là bếp

và máy rửa bát Bosch cùng với máy hút bụi Zelmer, công ty cần duy trì giữ vững tốc độ tăng trưởng như hiện thời

Dựa vào những phân tích môi trường kinh doanh trong thời gian vừa qua cũng như những dự báo trong tương lai, tác giả tổng hợp các yếu tố tác động vào ma trận SWOT từ đó đề xuất các phướng hướng chiến lược cụ thể như sau:

Chiến lược về tăng trưởng: Mở rộng phạm vi thị trường của công ty thông qua tìm kiếm các thị trường mới, tùy thuộc vào đặc điểm từng phân đoạn thị trường sẽ đầu tư tập trung vào một hoặc một số nhóm sản phẩm chủ đạo, thay vì dàn trải tất cả các mặt hàng như hiện nay Thu hẹp dần các hạng mục sản phẩm hoạt động cầm chừng không mang lại lợi nhuận cho công ty như nhóm sản phẩm lò

vi sóng, cân sức khỏe… và một số các mã sản phẩm bán chậm, tập trung vào các

mã bán tốt hơn

Chiến lược sản phẩm: Với mục tiêu chiến lược tăng khả năng đáp ứng 70% nhu cầu các sản phẩm phụ trợ, linh kiện thay thế cho sản phẩm của người tiêu dùng Một trong những đặc điểm của các sản phẩm gia dụng nhập khẩu là sự khó thay thế của các linh kiện và sản phẩm hỗ trợ đi cùng, bên cạnh đó giá thành của các sản phẩm này cũng thường khá đắt.Để tránh tình trạng sản phẩm bán ra khi có trục trăc không thể thay thế hay không có các phụ kiện thay thế chính hãng Công ty cần tiến hành nhập khẩu các các linh kiện có nhu cầu thay thế thường xuyên, các phụ kiện nhỏ để bán kèm cùng sản phẩm khi khách hàng có yêu cầu

Chiến lược giá: Với mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2014 -2020 hoàn thiện hệ thống giá và các mức chiết khẩu như nhau đối với tất cả các hệ thống siêu thị Xây dựng chính sách giá đồng đều cho từng nhóm mặt hàng thay vì chính sách giá cho từng nhóm khách hàng như hiện nay Với các nhóm sản phẩm gia dụng nhỏ, hướng tới phần đông người tiêu dùng, có mức độ cạnh tranh cao, công ty định giá theo mức giá cạnh tranh trên thị trường, giá của các sản phẩm này sẽ linh hoạt phụ thuộc vào từng thời kỳ dựa theo tiêu chí chung của công ty là “cung cấp những sản

phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý” Với các nhóm sản phẩm hỗ trợ nhà bếp, là những sản phẩm có giá trị cao, chất lượng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, hướng tới những đối tượng khách hàng có thu nhập cao, ưa thích sử dụng những sản phẩm nhập khẩu nguyên chiếc từ Châu Âu, có thương hiệu, chất lượng và tính năng cao cấp Công ty sẽ định mức giá cao, sử dụng các chính sách hỗ trợ giá khi khách hàng mua đồng bộ các sản phẩm trang bị cho nhà bếp

Chiến lược phân phối: Mục tiêu, đến năm 2020 công ty xây dựng được thêm 2 kênh phân phối khác, đưa sản phẩm của công ty tới tận tay người tiêu dùng.Với mạng lưới các kênh phân phối như trên, công ty vừa điều hòa tốt hơn dòng thông tin sản phẩm, vùa tránh được sức ép từ các trung gian mạnh vừa tạo được sự cạnh tranh giữa các kênh phân phối, giữa các thành viên trong các kênh phân phối Giúp tăng lượng sản phẩm bán ra cho công ty

Chiến lược truyền thông: Chi phí dành riêng cho Marketing truyền thông sẽ được phân bổ như sau: 45% dành cho phát triển hình ảnh, 15% cho Marketing online, 15% cho kích thích tiêu thụ, 15% bán hàng trực tiếp, 10% quan hệ xã hội Phát triển hình ảnh, để xây dựng hình ảnh các sản phẩm cao cấp như bếp, lò nướng, hút mùi, máy rửa bát… công ty cần xây triển khai các kệ dành cho gian bếp với thiết kế mô phỏng nhà bếp cao cấp trong căn hộ gia đình Ngoài ra, để phát triển hình ảnh của công ty, bộ phận chuyên chở của công ty cũng có đồng phục riêng mang hình ảnh công ty và các phương tiện chuyên chở sẽ sơn, dán những hình ảnh quảng cáo về công ty, tạo nên sự chuyên nghiệp trong tác phong cũng như hình ảnh cho công ty

Để thực hiện được các chiến lược được nêu lên ở trên Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu cần có những điều kiện tiêm quyết như xây dựng được một kế hoạch hàng hóa ổn định, xây dựng được một cơ chế về bán hàng và thu hồi công nợ hiệu quả, phát huy được tối đa hiệu quả sử dụng đồng vốn, thu hút được nguồn vốn

từ các nhà đầu tư, đội ngũ quản lý có trình độ chuyên môn cao, đủ khả năng làm việc và bao quá được toàn bộ các nhiệm vụ của vị trí đảm nhiệm, thị trường không

có nhiều biến động về chủng loại hàng hóa, công nghệ mới Bên cạnh đó công ty

cũng cần xây dựng cho mình một hệ thống các chính sách đồng bộ nhất quán làm bản lề để xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp với điều kiện của công ty nhằm đặt được mục tiêu cao nhất

Qua quá trình tìm hiểu và phân tích xuyên suốt đề tài, có thể thấy rằng công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu là một công ty còn non trẻ trong lĩnh vực kinh doanh hàng gia dụng tại Việt Nam với nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai Trong những năm đầu hoạt động của mình, công ty đã gặt hái được nhiều thành công, có tốc độ tăng trưởng về doanh thu rất ấn tượng, trong một thời gian ngắn công ty đã phát triển đa dạng hóa các chủng loại mặt hàng kinh doanh, mở rộng được thị phần của mình, chỉếm được chỗ đứng tại các thị trường quan trọng, từ đó

đã dần khẳng định được tên tuổi của mình trên thị trường

Các chiến lược được đưa ra trong luận văn dựa trên những phân tích sơ bộ về môi trường cũng như tình hình thực tế của công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu

Âu dựa trên kinh nghiệm thực tế cũng như những đóng góp ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh hàng gia dụng, tuy nhiên vẫn còn nhiều thiếu sót không thể tránh khỏi do hạn chế về mặt thông tin, chỗi thời gian nghiên cứu chưa

đủ dài…Vì vậy để có thể hoạch định chiến lược Marketing nhóm ngành hàng gia dụng cho công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu có tính thực thi cao, cần có lộ trình thực hiện hợp lý để theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh cho phù hợp với thực tế trong mỗi giai đoạn

- 

-LÊ THỊ THÚY NGỌC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÓM HÀNG GIA DỤNG CỦA CÔNG TY

TNHH HÀNG NHẬP KHẨU CHÂU ÂU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN THỊ XUÂN HƯƠNG

HÀ NỘI, 2014

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ năm 2011 khi nền kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn thì kinh tế Việt Nam cũng không tránh khỏi Cũng là thời điểm để các nhà bán lẻ ngành điện máy Việt Nam bứt phá, dồn lực xây dựng các hệ thống bán lẻ trước khi các nhà đầu tư nước ngoài kịp triển khai Với sự xuất hiện ngày càng nhiều và ồ ạt của các trung tâm điện máy lớn trên khắp các tỉnh thành trong cả nước như Pico, Nguyễn Kim, Media Mart, VHC, Trần Anh… hay sự phát triển ngày càng lớn mạnh của các kênh bán hàng trực tuyến như TV Shopping, Lazada… đây là những thị trường đầy tiềm năng

mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các nhà cung cấp hàng điện gia dụng tại Việt Nam nói chung cũng như Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu nói riêng Theo như phân tích và dự báo về thị trường hàng điện tử gia dụng Việt Nam, trong năm 2014 sẽ tăng khoảng 11%/năm với doanh thu đạt khoảng 6,6 tỷ USD Đây chính là lý do nhiều nhãn hiệu điện gia dụng vẫn tiếp tục xuất hiện tại Việt Nam Với sự tham gia ngày càng sâu rộng của nhiều thương hiệu điện gia dụng nổi tiếng trên thế giới: Panasonic (Malaysia), Philips (Hà Lan), Bosch (Đức), Zelmer (Ba Lan), BlueStone (Mỹ), Elmich (CH.Sec), Tefal (Pháp), Kangaro (Đài Loan), Electrolux (Úc) … Tuy nhiên, các thương hiệu này vẫn cung cấp chủ yếu là các mặt hàng có nguồn gốc xuất xứ từ Trung Quốc chất lượng kém Trong khi đó người dân đang có xu hướng tẩy chay hàng Trung Quốc và ngày càng ưa chuộng hàng nhập khẩu từ các nước Châu Âu hơn

Xuất phát từ những nhu cầu thiết yếu đó của thị trường, Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu (EU Imports) với tầm nhìn “ trở thành nhà cung cấp, phân phối hàng đầu các sản phẩm gia dụng nhập khẩu từ Châu Âu cho thị trường Việt Nam” dần khẳng định vị thế của mình trong thị trường hàng điện tử gia dụng trong nước Trong hơn 3 năm hoạt động của mình, công ty EU Imports đã gặt hái được nhiều thành công nhất định, với mức tổng doanh số không ngừng tăng trưởng qua các năm, năm 2010 công ty đạt doanh số trên 14,5 tỷ đồng đến năm 2011 tăng

trưởng 74% đạt trên 25,2 tỷ Đến năm 2013 khi nền kinh tế vẫn còn gặp nhiều khó khăn, công ty vẫn liên tục tăng trưởng vượt mức so với năm 2012 với mức doanh số trên 49 tỷ đồng tăng trưởng 95% Tuy nhiên con số trên chỉ chiếm một phần rất nhỏ so với doanh số đạt được của các thương hiệu khác với cùng lĩnh vực kinh doanh như Bluestone, Panasonic hay Tefal… Vấn đề đặt ra cho công ty TNHH hàng nhập khẩu Châu Âu là cần hoạch định các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thúc đẩy, nâng cao hiệu quả kinh doanh nhằm đạt được mức doanh số tương xứng với tiềm năng

Xuất phát từ sự cần thiết ấy, tôi xin lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu”

2 Tổng quan về các vấn đề có liên quan

Đề tài nghiên cứu “Hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu” nghiên cứu vấn đề lý luận chung về hoạch định chiến lược Marketing dựa trên những đặc thù về sản phẩm, thị trường, môi trường kinh doanh riêng biệt của thị trường hàng gia dụng tại Việt Nam vốn chưa được đề cập đến trong bất cứ đề tài nghiên cứu nào trong 3 năm gần gây Trên

cơ sở phân tích các kết quả kinh doanh, kết quả hoạt động Marketing, môi trường hoạt động của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu nhằm xây dựng chiến lược Marketing cho công ty trong giai đoạn 2014- 2020 là đề tài nghiên cứu hoàn toàn mới tại công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu

Một số đề tài nghiên cứu cùng cấp độ trong những năm gần đây có liên quan hoạch định chiến lược Marketing, xây dựng chiến lược Marketing tại các công ty khác:

- Luận văn thạc sĩ – “Xây dựng chiến lược Marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại Công ty C&T” - 2012 – Trần Thị Hoàng Lan – Quản trị kinh doanh – Đại học Đà Nẵng Luận văn tập trung vào xây dựng các chiến lược Marketing cụ thể cho ngành hàng vật liệu xây dựng của công ty kinh doanh vật liệu xây dựng C&T

- Luận văn thạc sỹ - “Hoạch định chiến lược Marketing tại công ty bột giặt Lix” – 2007 – Nguyễn Hồ Khánh – Khoa QTKD – ĐH Kĩ thuật công nghệ Luận văn xây dựng các bước hoạch định chiến lược Marketing cho toàn bộ hoạt động kinh doanh tại công ty bột giặt Lix, dựa trên phân tích các số liệu tổng hợp giai đoạn 2002 - 2006

- Luận văn thạc sỹ - “Hoạch định chiến lược Marketing gạo công ty xuất khẩu

An Giang giai đoạn 2004-2010” – 2004 – Phạm Thị Nguyên Phương –Khoa QTKD – ĐH An Giang Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng về hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm gạo của công ty xuất khẩu gạo An Giang, từ đó phân tích các

ưu nhược điểm và đưa ra các kiến nghị xây dựng quy trình hoạch định chiến lược Marketing trong giai đoạn 2004 -2010

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Thông qua phát triển hệ thống lý luận và thực tiễn về hoạch định chiến lược Marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, luận văn sẽ phân tích đưa

ra các bước cần phải thực hiện để hoạch định chiến lược Marketing một cách hiệu quả cho công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu Từ đó đưa ra những kiến nghị và một số các chiến lược Marketing chủ chốt cho công ty TNHH Hàng Nhập Khẩu Châu Âu tới năm 2020

Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa những vấn đề lý thuyết cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing

- Đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và các hoạt động Marketing hiện

có của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu

- Xây dựng được chiến lược Marketing dựa trên cơ sở lý luận và thực tiễn kinh doanh của Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu tới năm 2020

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực trạng hoạt động kinh doanh trong mối quan hệ với các yếu tố ảnh hưởng của Công ty để từ đó Hoạch định Chiến lược Marketing cho nhóm sản phẩm thuộc ngành hàng gia dụng của Công ty TNHH

Hàng nhập khẩu Châu Âu Chỉ nghiên cứu các mặt hàng gia dụng của Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu

- Phạm vi nghiên cứu về không gian: Chỉ xây dựng cho nhóm sản phẩm thuộc ngành hàng gia dụng của Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu

- Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Từ năm 2011 đến năm 2013 và xây dựng chiến lược Marketing cho công ty đến năm 2020

+ Công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu

+ Số liệu sử dụng từ năm 2010 đến năm 2013

+ Hoạch định chiến lược Marketing đến năm 2016

+ Giới hạn nghiên cứu tại các mặt hàng chủ lực của Công ty

5 Phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý luận: Luận văn được xây dựng dựa trên cơ sở lý luận về hoạch định

chiến lược Marketing của Marketing hiện đại

Các nguồn dữ liệu:

- Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm từ 2010 đến 2013

và 6 tháng đầu năm 2014

- Các thông tin, dữ liệu của nội bộ các phòng ban

- Các tài liệu về sản phẩm của công ty, về hệ thống các đại lý (các tài liệu được công ty cho phép sử dụng)

- Các thông tin từ các trang báo mạng

- Các nguồn dữ liệu từ các thông cáo chính thức của các bộ ngành chính phủ

Phương pháp phân tích và tổng hợp:

- Phương pháp phân tích nghiên cứu các văn bản, tài liệu lý luận khác nhau về chủ đề hoạch định chiến lược Marketing, bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận, từng mặt để hiểu chúng một cách toàn diện Nhằm phát hiện ra những xu hướng, những trường phái nghiên cứu của từng tác giả, từ đó lựa chọn những thông tin quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên cứu

- Phương pháp tổng hợp liên kết, sắp xếp các tài liệu, thông tin đã thu thập được để tạo ra một hệ thống lý thuyết, số liệu đầy đủ, sâu sắc về chủ đề nghiên cứu

- Phân tích và tổng hợp là hai phương pháp có chiều hướng đối lập nhau song chúng lại thống nhất biện chứng với nhau

Phương pháp lịch sử

Dựa trên những phân tích về chuỗi số liệu, tìm nguồn gốc phát sinh, quá trình phát triển hóa của đối tượng nghiên cứu để phát hiện ra các quy luật của đối tượng

Phương pháp chuyên gia

Tác giả sử dụng phương pháp chuyên gia để xin ý liến, đánh giá nhận xét của các chuyên gia về đối tượng nghiên cứu của đề tài, đưa ra những định hướng phân tích cho tác giả

Phương pháp toán học

Dùng tư duy logic toán học để xây dựng logic nghiên cứu Sử dụng toán học thống kê làm công cụ để xử lý các tài liệu thu thập được

6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bản biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm 3 chương với các

đề mục chính sau đây:

Chương 1 Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm của

các doanh nghiệp thương mại kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu

Chương 2 Cơ sở thực tiễn cho hoạch định chiến lược Marketing ngành hàng

gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu

Chương 3 Khuyến nghị và giải pháp cho hoạch định chiến lược Marketing

ngành hàng gia dụng của công ty TNHH Hàng nhập khẩu Châu Âu đến năm 2020

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI KINH DOANH HÀNG GIA DỤNG NHẬP KHẨU

1.1 Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại và đặc điểm hàng gia dụng nhập khẩu

1.1.1 Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại

Doanh nghiệp thương mại là tổ chức kinh tế hợp pháp một đơn vị kinh doanh được thành lập với mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá bao gồm đầu tư tiền của, công sức và tài năng vào lĩnh vực mua bán hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trường nhằm kiếm lợi nhuận.Trong nền kinh tế thị trường, các loại hình doanh nghệp thương mại rất phong phú và đa dạng, căn cứ vào tính chất các mặt hàng kinh doanh, doanh nghiệp thương mại được chia thành 3 loại chính :

- Doanh nghiệp kinh doanh chuyên môn hoá: Đó là các doanh nghiệp chuyên kinh doanh một hoặc một số mặt hàng có cùng công dụng, trạng thái hoặc tính chất nhất định Loại hình kinh doanh này có nhiều ưu điểm Do chuyên sâu theo ngành hàng nên có điều kiện để nắm chắc thông tin về người mua, người bán, giá cả thị trường, tình hình hàng hoá dịch vụ nên có khả năng cạnh tranh trên thị trường, vươn lên thành độc quyền kinh doanh Trình độ chuyên môn hoá ngày càng được nâng cao, có thể tổ chức tốt các nghiệp vụ trong khâu mua, bán, bảo quản và tổ chức các hoạt động dịch vụ phục vụ theo yêu cầu, doanh nghiệp còn có thể nắm bắt được thông tin về thị trường, giá cả tốt hơn

Tuy nhiên với hình thức kinh doanh này, mức độ rủi ro cao đặc biệt khi nhu cầu đột ngột giảm hoặc có hàng hoá thay thế thì chuyển hướng kinh doanh chậm khó đảm bảo cung ứng hàng hoá cho các nhu cầu Để kinh doanh chuyên môn hoá đòi hỏi tổ chức kinh doanh ở nơi có nhu cầu lớn, ổn định

- Doanh nghiệp kinh doanh tổng hợp: Là các doanh nghiệp kinh doanh nhiều

mặt hàng có công dụng, trạng thái, tính chất khác nhau Đây là loại hình kinh doanh của các hộ tiểu thương, cửa hàng bách hoá tổng hợp, các siêu thị

Với loại doanh nghiệp này mức độ rủi ro trong kinh doanh ít hơn bởi vì khi có biến động trong nhu cầu của mặt hàng này thì vẫn còn doanh thu từ mặt hàng khác,

dễ chuyển hướng kinh doanh, tốc độ lưu chuyển vốn kinh doanh nhanh, vốn kinh doanh ít bị ứ đọng do mua bán nhanh và đầu tư cho nhiều ngành hàng, bảo đảm cung ứng đồng bộ hàng hoá cho các nhu cầu tuy nhiên trình độ chuyên môn hoá không sâu, trong điều kiện cạnh tranh khó thắng được đối thủ, kinh doanh nhỏ nên không kiếm được lợi nhuận siêu ngạch, đòi hỏi nguồn vốn kinh doanh lớn, hệ thống mạng lưới kinh doanh phải bố trí ở những nơi nhu cầu nhỏ lẻ

- Doanh nghiệp kinh doanh đa dạng hoá: Là loại hình doanh nghiệp kinh doanh cả sản xuất, cả kinh doanh hàng hoá và thực hiện các hoạt động dịch vụ thương mại Doanh nghiệp kinh doanh nhiều mặt hàng, nhiều lĩnh vực nhằm tận dụng lao động, cơ sở vật chất và phân tán rủi ro Tuy nhiên với hình thức này đòi hỏi vốn lớn, người quản lý phải là người giỏi, nắm được bí quyết trong sản xuất, phân phối, bán hàng để có khả năng cạnh tranh

Trong nền kinh tế thị trường, nghiệp vụ chính của các doanh nghiệp thương mại chính là tìm mọi phương thức hợp lý nhằm thúc đẩy bán hàng, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn phương thức bán buôn hoặc bán lẻ Khác với các doanh nghiệp sản xuất, có thể tham gia quyết định vào quá trình sản xuất sản phẩm từ khâu lựa chọn nguyên liệu đầu vào, thiết kế mẫu mã sản phẩm, dây chuyền sản xuất, từ đó có những quyết định liên quan đến chất lượng, kiểu dáng sản phẩm phù hợp với thị hiếu cũng như thị trường hướng tới Các doanh nghiệp thương mại chỉ tham gia vào khâu lưu thông hàng hóa trên thị trường, không trực tiếp sản xuất sản phẩm Chính vì vậy các quyết định về hàng hóa kinh doanh của các công ty thương mại chỉ xuất phát ở khâu lựa chọn các chủng loại, mẫu mã hàng hóa đã có sẵn, chất lượng đã được nhà sản xuất định sẵn trong khâu sản xuất Các doanh nghiệp thương mại ít hoặc hầu như không có vai trò trong việc quyết định chất lượng sản phẩm, họ chỉ có thể lựa chọn giữa các sản phẩm đã có sẵn trên

thị trường

Các doanh nghiệp thương mại hiện nay trên thị trường đều cạnh tranh với nhau bằng giá cả và chất lượng hàng hoá Tuy nhiên, dù hàng hoá có chất lượng tốt

đi chăng nữa mà giá lại quá cao thì không thể thu hút được khách hàng Bởi vậy, giá

cả là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng, là vũ khí chiến lược có vai trò quyết định đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, lợi nhuận được coi là một tiêu chí quan trọng, là mục tiêu cuối cùng mà mỗi doanh nghiệp đều hướng tới Vì thế, việc xác định giá bán là một công việc rất khó khăn, mỗi doanh nghiệp phải tự xác định cho mình mức giá phù hợp dựa vào nhu cầu thị trường, điều kiện của bản thân doanh nghiệp

Tùy thuộc vào quy mô hoạt động của mình mà mỗi doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình một quy trình quản lý và hoạch định chiến lược phát triển riêng Nhưng dù là doanh nghiệp với quy mô như thế nào, để có thể tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp đều cần hoạch định chiến lược Marketing dài hạn và trung hạn nhằm vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp,

từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp Nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được các mục tiêu của mình

1.1.2 Đặc điểm hàng gia dụng nhập khẩu

1.1.2.1 Khái niệm hàng gia dụng

Hàng gia dụng là những hàng hóa và các sản phẩm được sản xuất, chế tạo, mua bán với mục đính chủ yếu là sử dụng trong các hộ gia đình phục vụ cho cuộc sống tiện nghi của cá nhân và gia đình, là một thành phần của hàng dân dụng Đây

là những tài sản hữu hình và thuộc loại động sản, mang tính cá nhân Hàng gia dụng

là một phần quan trọng của nền kinh tế của một quốc gia với sự tiêu thụ rộng rãi vì đáp ứng cho nhu cầu cuộc sống hàng ngày

Các doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng phân loại những sản phẩm tiêu dùng theo chu kỳ kinh doanh thành ba tiểu loại: Hàng điện tử tiêu dùng; Thiết bị, đồ gia dụng; Hàng trang trí nội thất

- Hàng điện tử tiêu dùng là nhóm những thiết bị, mặt hàng điện tử được sử

dụng với mục đích phục vụ cho các nhu cầu sử dụng mang tính chất thường xuyên, liên tục của các cá nhân, hộ gia đình Hàng điện tử tiêu dùng thường rất đa dạng, có thể kể đến như: Tivi, đầu karaoke, loa, âm li…

- Thiết bị, đồ gia dụng, hay đồ gia dụng là tên gọi chỉ chung cho những vật dụng, mặt hàng, thiết bị được trang bị và sử dụng để phục vụ cho các tiện nghi, tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng thường xuyên cho sinh hoạt hàng ngày đối với một gia đình, hộ gia đình

Thông thường thiết bị gia dụng được đề cập đến các thiết bị điện, điện lạnh gia dụng có công dụng phục vụ cho sinh hoạt và một số chức năng trong gia đình, chẳng hạn như nấu ăn hoặc làm lạnh, bảo quản thực phẩm, âm thanh, ánh sáng Thiết bị gia dụng bao gồm thiết bị điện gia dụng và thiết bị điện tử gia dụng (hay hàng điện tử gia dụng) như: Thiết bị giặt ủi: máy giặt, máy sấy khô quần áo, bàn ủi Thiết bị nhà bếp bao gồm: thiết bị nấu ăn và nướng: lò, lò nướng, lò vi ba, bếp điện hoặc các thiết bị chạy bằng than đá hoặc khí đốt Thiết bị rửa: Máy rửa chén Làm mát và làm đông lạnh: tủ lạnh, tủ đông Thiết bị điện nhỏ: máy trộn, máy pha cà phê, những máy chế biến thực phẩm, máy xay sinh tố, máy nướng bánh mì,

ấm đun nước Đồ dùng nhà bếp đơn giản như dao kéo, chậu và cả khăn lau chén Thiết bị làm sạch: máy hút bụi, máy đánh bóng sàn Điều hòa phòng: quạt, quạt sưởi, độ ẩm, máy điều hòa không khí, máy lạnh Thiết bị chiếu sáng: đèn điện, đèn bàn Thiết bị chăm sóc cá nhân: máy sấy tóc, máy cạo râu, kẹp định hình tóc bằng nhiệt Thiết bị tỏa nhiệt: lò sưởi Thiết bị khéo tay: máy may, máy khoan cầm tay Thiết bị đo lường: cân, nhiệt kế kỹ thuật số Thiết bị giải trí (thiết bị điện tử tiêu dùng): máy truyền hình, LCD và DVD, máy quay phim, máy ảnh Thiết bị văn phòng: điện thoại, máy in nhỏ, máy fax

- Hàng trang trí nội thất hay đồ nội thất là thuật ngữ chỉ về những loại mặt hàng, tài sản (thường là động sản) và các vật dụng khác được bố trí, trang trí bên trong một không gian nội thất như căn nhà, căn phòng hay cả tòa nhà nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động khác nhau của con người trong công việc, học tập, sinh hoạt, nghỉ ngơi, giải trí phục vụ thuận tiện cho công việc, hoặc để lưu trữ, cất

giữ tài sản có thể kể đến một số hàng nội thất như ghế ngồi, bàn, giường, tủ đựng

áo quần, tủ sách, tủ chè, chạn, đồng hồ treo tường

Hàng nội thất có thể là một sản phẩm được thiết kế tinh xảo và được coi là một hình thức trang trí nghệ thuật nhằm tôn vinh lên vẻ đẹp, sự sang trọng, giàu có của ngôi nhà, sự hài hòa giữa các phòng, phản ánh gu thẩm mỹ, phong cách sống của chủ nhà Ngoài vai trò chức năng truyền thống của hàng nội thất nó có thể phục vụ vào mục đích mang tính biểu tượng và tôn giáo Hàng nội thất kết hợp với ánh sáng tạo không gian nội thất thoải mái và thuận tiện Nội thất có thể được làm từ nhiều vật liệu, bao gồm cả kim loại, nhựa và gỗ Hàng nội thất trong thời trang là một phần trong tập tục của con người kể từ khi sự phát triển của nền văn hóa du mục

1.1.2.2 Đặc điểm hàng gia dụng nhập khẩu

Theo thông tư số 156/2011/TT-BTC của Bộ Tài chính có hiệu lực thi hành kể

từ ngày 01 tháng 01 năm 2012, về việc ban hành danh mục hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu Việt Nam Trong đó, phụ lục I: Danh mục hàng hóa xuất khẩu, nhập khẩu Việt Nam, phụ lục này bao gồm 97 chương quy định chi tiết từng nhóm sản phẩm được phép nhập khẩu vào Việt Nam

Nhóm ngành hàng gia dụng được phép nhập khẩu vào thị trường Việt Nam, nằm trong Chương 82: dụng cụ, đồ nghề, dao, kéo và bộ đồ ăn làm từ kim loại cơ bản; các bộ phận của chúng; Chương 85 về: Máy điện và thiết bị điện và các bộ phận của chúng; máy ghi và sao âm thanh, máy ghi và sao hình ảnh truyền hình và

âm thanh; bộ phận và các phụ tùng của các loại máy trên;

Hiện nay, theo biểu thuế nhập khẩu, thuế suất của hàng gia dụng nhập khẩu từ Châu Âu là 25% giá trị hàng hóa nhập khẩu Các sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu Châu Âu có các đặc điểm riêng biệt so với các mặt hàng gia dụng được sản xuất trong nước, hay được nhập khẩu từ các nước trong khu vực như sau:

Điểm khác biệt có thể nhận thấy đầu tiên là về chất lượng sản phẩm Với các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng hàng hóa được phép tiêu thụ trên thị trường của mình, hàng gia dụng Châu Âu luôn được đánh gía cao về chất lượng Hiện nay,

để giảm các chi phí, các hãng có đặt nhà máy sản xuất tại các nước có chi phí nhân công thấp, đặc biệt là tại Trung Quốc Tuy nhiên cần phân biệt rõ giữa hàng của hãng sản xuất tại các nước thứ 3 để mang đi tiêu thụ tại thị trường Châu Á, có chất lượng thường kém hơn hẳn so với hàng hóa được sản xuất tại các nước thứ 3 nhưng cho thị trường Châu Âu, sau đó được xuất khẩu đi các nước, những hàng hóa này vẫn phải đảm bảo đầy đủ các tiêu chuẩn khắt khe của Châu Âu

Do hàng hóa để nhập khẩu vào Việt Nam phải gánh theo nhiều chi phí như thuế nhập khẩu, chi phí nhập khẩu, chi phí vận chuyển, chi phí kho bãi trong quá trình kiểm dịch…nên giá thành sản phẩm thường tương đối cao, linh kiện khó thay thế

1.2 Các cơ sở lý luận chung cho hoạch định chiến lược Marketing sản phẩm của doanh nghiệp thương mại kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu

1.2.1 Chiến lược Marketing và đặc điểm hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu

1.2.1.1 Chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận Marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh

hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình Chiến lược Marketing bao gồm các bộ phận chiến lược chuyên biệt liên quan đến thị trường mục tiêu, Marketing hỗn hợp, hoạt động Marketing và ngân sách Marketing Một chiến lược Marketing tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt của nó so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở lợi dụng sức mạnh đặc biệt để đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng Do đó, chiến lược Marketing phải được doanh nghiệp nỗ lực thực hiện tốt để tạo ra sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở sử dụng những lợi thế làm thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong phân đoạn đã chọn.Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu Marketing của mình Chiến lược Marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định

hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính

Chiến lược Marketing được cụ thể hóa thành các chiến lược phân hệ sau: Chiến lược sản phẩm; Chiến lược giá cả; Chiến lược bán sản phẩm; Chiến lược chiêu thị; Chiến lược về nguồn lực

1.2.1.2 Hoạch định chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược Marketing là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích ứng giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thị trường của nó trong một môi trường kinh doanh luôn biến động Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược Marketing là xác định các mục tiêu và dự kiến trước các hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai để doanh nghiệp chủ động trong việc tổ chức thực hiện

Hoạch định chiến lược Marketing bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới phát triển các nhiệm vụ rõ ràng và các chiến lược tương ứng để đáp ứng các mục tiêu cho toàn bộ tổ chức Ba ý tuởng then chốt trong hoạch định chiến lược Marketing bao gồm: (1) Quản trị các đơn vị kinh doanh của tổ chức như một doanh mục đầu tư: Quyết định việc phát triển, duy trì, loại bỏ hay đầu tư mới Phân bổ hợp lý các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp cho từng đơn vị kinh doanh (2) Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các đơn vị kinh doanh trong tương lai trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí tương xứng của từng đơn vị kinh doanh.(3) Hoạch định chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp có định hướng hoạt động để đạt được các mục tiêu dài hạn Mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn một hướng đi riêng cho họ trên thị trường

Chiến lược Marketing thường được hoạch định ở cấp đơn vị kinh doanh hoặc

là cấp công ty nếu là công ty đơn ngành Có hai vấn đề quan trọng cần quyết định ngay khi bắt đầu tiến trình hoạch định chiến lược Marketing: phạm vi của kế hoạch

và giới hạn thời gian của kế hoạch Đây là những yêu cầu nền tảng không dễ quyết định được Có cần thiết phải lập chiến lược Marketing cho mỗi đơn vị kinh doanh độc lập hay không, hoặc nếu đơn vị kinh doanh có nhiều dòng sản phẩm, thì chiến

lược Marketing có được hoạch định cho từng dòng sản phẩm này hay không? Câu trả lời tuỳ thuộc vào thị trường mà mỗi dòng sản phẩm tồn tại và cạnh tranh Nếu chúng có những khác biệt rõ rệt, việc phát triển các chiến lược Marketing có thể giúp xác định rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh tiềm năng Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược Marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho từng dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết các nhãn hiệu của các dòng sản phẩm với chiến lược Marketing mix cho từng dòng sản phẩm này Các quyết định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại và chiều sâu của từng dòng sản phẩm cần được thực hiện trong mối liên quan đến sự phát triển của chiến lược kinh doanh của từng đơn vị kinh doanh

Quyết định về giới hạn thời gian của kế hoạch cũng cần được cân bằng với các quyết định khác Một mặt, thời gian càng kéo dài, các thay đổi của chiến lược càng dựa trên các dự đoán không chính xác Mặt khác, nếu không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, các rủi ro có thể xảy ra khi những quyết định nhanh chóng trong thời gian ngắn cuối cùng lại làm yếu đi vị thế cạnh tranh của tổ chức hay của dòng sản phẩm.Trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp có thể sử dụng các công

cụ sau:

- Ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần (Ma trận BCG): ma trận này là một bảng được xác định qua 2 trục tọa độ là thị phần tương đối trên sản phẩm và mức độ tăng trưởng của thị trường Mỗi vùng trên ma trận thể hiện vị trí của một sản phẩm đối với sản phẩm của doanh nghiệp Nhược điểm của ma trận này là chứa rất ít thông tin

- Ma trận phân tích danh mục hoạt động của McKinsey (Ma trận GE): cũng giống như ma trận BCG nhưng nhiều ô hơn (9ô) thường dùng để kết hợp với ma trận BCG để xác định vị trí của doanh nghiệp

- Ma trận vị trí hoạt động và đánh giá hoạt động (Ma trận SPACE): các trục trong ma trận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong của tổ chức: sức mạnh tài chính và lợi thế cạnh tranh và 2 khía cạnh bên ngoài: sự ổn định của môi trường và sức mạnh của ngành Ma trận này dùng để đánh giá hoạt động của doanh nghiệp, đồng thời xác định vị trí của doanh nghiệp

- Ma trận chiến lược chính: đây cũng là công cụ để hình thành chiến lược Ma

trận này dựa trên 2 khía cạnh sau để đánh giá: vị trí cạnh tranh và sự tăng trưởng của thị trường

- Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, thách thức, cơ hội (Ma trận SWOT): đây là ma trận điểm mạnh (strengths), điểm yếu (weaknesses), cơ hội (opporturnities), nguy cơ (threats), phần chủ yếu của ma trận này là kết hợp các điểm nói trên thành 4 loại chiến lược: SO (điểm mạnh - cơ hội), WO (điểm yếu - cơ hội), ST (điểm mạnh - nguy cơ),

WT (điểm yếu - nguy cơ) thông qua đánh giá môi trường của doanh nghiệp

- Ma trận mở rộng thị trường (Ma trận ANSOFF): dùng để xác định chiến lược của sản phẩm hoặc 1 nhóm sản phẩm dựa vào yếu tố thị trường và sản phẩm

- Phân tích chu kỳ: đây là công cụ dành riêng cho chiến lược Marketing Công

cụ này giúp cho doanh nghiệp phán đoán xem sản phẩm của mình đang ở trong giai đoạn nào để có định hướng Marketing thích hợp

1.2.1.3 Đặc điểm hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu

Mục tiêu của việc hoạch định chiến lược Marketing là xác định các mục tiêu

và dự kiến trước các hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai để doanh nghiệp chủ động trong việc tổ chức thực hiện Mỗi một ngành nghề hoạt động sẽ có những đặc thù riêng, nên để hoạch định chiến lược Marketing một cách hiệu quả doanh nghiệp cần nắm rõ những đặc điểm riêng biệt của ngành nghề mình kinh doanh Từ

đó xây dựng các chiến lược Marketing dựa trên những đặc thù này Trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing trong kinh doanh hàng gia dụng nhập khẩu cần lưu ý một số các điểm khác biệt của ngành này so với các các ngành khác

Hàng gia dụng là các sản phẩm dùng trong gia đình, có thể được sử dụng quanh năm, tuy nhiên quá trình phát sinh mua của người tiêu dung lại mang tính mùa vụ cao, chính vì vậy trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing cần xác định rõ tính chất này cho từng đối tượng ngành hàng khác nhau, tránh để tình trạng chiến lược được đưa ra đúng nhưng áp dụng sai thời điểm, làm giảm hiệu quả mà chiến lược có thể mang lại

Ngoài ra, do các sản phẩm là hàng nhập khẩu nên sẽ có thời gian trễ tương đối dài do quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới nhà phân phối, khoảng thời gian này có thể lên tới vài tháng Trong quá trình vận chuyển có thể xảy ra

nhiều tình huống ngoài ý muốn, như hàng về chậm không đúng theo dự kiến, có những sai sót về hàng hóa… Vì vậy trong quá trình hoạch định chiến lược cũng cần phải lưu ý đến khoảng thời gian trễ này, đồng thời xây dựng các kế hoạch dự phòng, nhằm giảm thiểu rủi do

Trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing cho các sản phẩm hàng tiêu dùng, cần xác định các nhóm chiến lược thị trường - sản phẩm Trong đó, có sự kết hợp theo từng nhóm sản phẩm tương ứng cho từng thị trường cụ thể

1.2.2 Những cơ sở hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng gia dụng nhập khẩu

Giống như mọi sản phẩm, dịch vụ tham gia và thị trường khác cơ sở để hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm hàng gia dụng được thể hiện qua các nội dung sau: Phân tích và tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hoạch định chiến lược Marketing; Hoạch định phương án chiến lược và lựa chọn chiến lược Marketing; Dự báo và phòng ngừa các rủi ro; Phân bổ nguồn lực và phân phối thực hiện; Đánh giá phản hồi và kiểm soát

Sơ đồ 1.1: Quy trình hoạch định chiến lược Marketing

Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân

1.2.2.1 Phân tích và tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hoạch định chiến lược Marketing

Phân tích môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường bên trong

Thiết lập mục tiêu

Hình thành chiến lược

Xây dựng chương trình

Thực thi chiến lược

Phản hồi

và kiểm tra

Sứ mệnh

kinh

doanh

Trong bước này, trước hết các nhà hoạch định chiến lược phải xác định nhiệm

vụ và mục tiêu thị trường của doanh nghiệp và đánh giá các hoạt động Marketing hiện tại Các chiến lược Marketing cần được bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng các nhiệm vụ và mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức

để đạt tới đích đến đó Các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác Mục tiêu Marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống và từ dưới lên đối với quá trình hoạch định chiến lược Marketing Sau khi hiểu rõ nhiệm vụ và mục tiêu, nhà hoạch định chiến lược phải phân tích, đánh giá vị trí và hoàn cảnh kinh doanh hiện tại của công

ty, đông thời xác định hoàn cảnh và vị trí mong muốn của công ty trong tương lai Các bước phân tích và tổng hợp gồm có: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh

và các hoạt động Marketing trong các năm trước đó từ đó rút ra những kết quả mà doanh nghiệp đã đạt được, bên cạnh những vấn đề còn gặp phải Phân tích môi trường kinh doanh thông qua phân tích môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, chỉ ra những tác động từ các môi trường này đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng trên cơ sở đó để phân tích ma trận SWOT

 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và các kết quả Marketing

Nhà hoạch định sử dụng các phân tích kết quả kinh doanh sản phẩm trong những năm trước và năm kế hoạch vừa qua để đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp, mức độ phát triển, thị phần doanh nghiệp, vị thế hiện tại của sản phẩm trên thị trường, phân đoạn thị … Các phân tích đánh giá cần được thực hiện thông qua các chỉ tiêu đo lường và trường đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing như: chỉ tiêu đo lường thị phần hiện tại, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng…

 Phân tích môi trường kinh doanh

Phân tích môi trường kinh doanh là cơ sở cho việc xác định mục tiêu chiến

lược cho doanh nghiệp Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, được phân loại thành hai nhóm: Môi trường bên ngoài và môi trường bên trong Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô (môi trường ngành)

- Môi trường vĩ mô: Cũng như mỗi cá nhân, các tổ chức cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài lên đời sống và tương lai phát triển của nó Có 5 yếu tố thay đổi ở cấp độ vĩ mô như sau: môi trường kinh tế, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - luật pháp, môi trường kỹ thuật, môi trường tự nhiên

Mỗi yếu tố chứa đựng các cơ hội và đe doạ đến mỗi tổ chức cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ đầu tiên của các nhà hoạch định chiến lược Marketing là xác định các thay đổi có thể xảy ra trong tương lai, sau đó xác định tác động của các thay đổi này lên tổ chức, các thị trường mà tổ chức đang hoạt động và cạnh tranh (bao gồm các khách hàng và đối thủ) dưới dạng các cơ hội và đe doạ

- Môi trường vi mô (môi trường ngành): có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến sự thành công hoặc thất bại của một tổ chức Nhiệm vụ của người hoạch định chiến lược Marketing là xác định được bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra được tác động của các yếu tố ngành lên tổ chức trong tương lai dưới dạng của các cơ hội và đe doạ

Khi phân tích môi trường vi mô, cần làm rõ 5 yếu tố sau: (1) Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển của ngành, các đặc điểm về nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành, các phân đoạn thị trường hiện tại

và mới (2) Tổng quan về tình hình cạnh tranh: khái quát về bản chất và cường độ cạnh tranh (3) Các kênh phân phối và người mua: làm rõ cấu trúc của kênh phân phối bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng trung gian, xác định sức mạnh của các kênh trung gian khác nhau (4) Khách hàng: xác định khách hàng cuối cùng của thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu và sở thích của các khách hàng hiện tại và tương lai (5) Nhà cung cấp: sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có của nguồn lực đầu vào

Việc xem xét môi trường bên trong sẽ giúp tổ chức xác định được các thách thức mà nó có thể gặp phải Hơn thế nữa, việc xác định rõ các yếu tố có thể tác

động đến sự thành công của chiến lược sẽ giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt hơn Bước tiếp theo là đánh giá năng lực của tổ chức trong việc đối đầu với các đe dọa Việc đánh giá sẽ được thực hiện thông qua những bộ phận bên trong tổ chức và năng lực của các bộ phận: vị thế tài chính, quản lý và lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển và vị thế cạnh tranh; Đối với năng lực Marketing của tổ chức: quản lý Marketing, chiến lược Marketing, thực hiện chiến lược

Sau khi phân tích ảnh hưởng của môi trường kinh doanh đối với doanh nghiệp,

để có thể hiểu rõ mức độ ảnh hưởng cùa chúng tới doanh nghiệp như thế nào, cần

Mức độ quan trọng của yếu tố đối với công ty

Tính chất tác động cộng dồn Điểm

Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing_2011, NXB Đại học Kinh tế quốc dân

(1) Liệt kê lần lượt các yếu tố ảnh hưởng đến ngành nói chung và công ty nói riêng

(2) Mứ c đ ộ quan trọng được đo lường từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) cho mỗi yếu tố Đây là mức tương ứng với mức ảnh hưởng từng yếu tố đối với ngành (3) Phân loại: điểm số chạy từ 1 (thấp nhất) đến 3 (cao nhất) thể hiện mức độ quan trọng hiện thời của mỗi yếu tố đối với công ty

(4) Tính chất tác đ ộng: có 2 biến cố, trừ (-) gây nên nguy cơ hay là điểm yếu, còn (+) tạo nên cơ hội hay là điểm mạnh

(5) Số điểm quan trọng : con số này đư ợc tính bằng “ mức độ quan trọng x phân loại” , với các yếu tố có điểm âm thì công ty có chính sách hạn chế, khắc phục, còn điểm dương thì cố gắng phát huy tùy theo độ lớn của điểm số

Ma trận các yếu tố bên ngoài: Để tổng hợp mức đ ộ quan tro ̣ng của các yếu tố bên ngoài đối với ngành và mức quan tro ̣ng các yếu tố này đối với công ty Từ các

ma trận này cho phép công ty tóm tắt v à đánh giá từ ng yếu tố để có cái nhìn tổng

quát mức độ ảnh hưởng của từng cơ hội và nguy cơ đối với ngành Bên ca ̣nh đó, ma trận còn xem xét mức độ quan tâm của công ty có tương xứng với tầm quan trọng của các yếu tố này chưa ? Từ đó công ty sẽ đ ịnh hướng chiến lược nhằm điều chỉnh sao cho phù hợp

Ma trận các yếu tố bên trong: Ma trận này sẽ xác định mức độ quan trọng từng yếu tố nội bộ trong tổng thể một doanh nghiệp và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ cấu nội bộ của công ty có phù hợp với yêu cầu của ngành trong tình hình hiện nay không? Từ đó doanh nghiệp sẽ biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu của mình để hoạch định chiến lược phát huy các điểm mạnh hay hạn chế những mặt còn yếu

 Phân tích ma trận SWOT

Trong bước này, nhà hoạch định tổng hợp tất cả các yếu tố dữ liệu đã được phân tích ở trên để xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm

Phân tích SWOT cần được thực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng các chiến lược Marketing cho các sản phẩm hay thị trường đó Tổng hợp các phân tích SWOT sẽ giúp doanh nghiệp xác định được lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của mình

(Threats) Chiến lược kết hợp S - T Chiến lược kết hợp W - T

Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing_2011, NXB Đại học kinh tế quốc dân

các cơ hội đang chiếm ưu thế, tương ứng với tên gọi “cạnh tranh”

Chiến lược S - T: đây là tình huống công ty dùng điều kiện mạnh mẽ bên trong

để chống lại các điều kiện cản trở bên ngoài Chiến lược này được gọi là chiến lược

“chống đối”

Chiến lược W – T: chiến lược phòng thủ, công ty không còn đối phó được với các nguy cơ bên ngoài, bị tước khả năng phát triển Tình huống này công ty chỉ có 2 hướng là phá sản hay liên kết với công ty khác

1.2.2.2 Hoạch định phương án chiến lược và lựa chọn chiến lược Marketing

 Xác định mục tiêu chiến lược của công ty

Mục tiêu phản ánh những mong muốn mà một đơn vị kinh doanh kết đạt được,

nó là chuẩn đích của hành động Mục tiêu có thể được diễn đạt cả về định lượng và định tính (Điều gì cần phải đạt được? Cần đạt được bao nhiêu? và đạt được điều đó khi nào?)

Có rất ít đơn vị kinh doanh theo đuổi chỉ một mục tiêu Hầu hết các đơn vị kinh doanh đều đặt ra một phức hợp các mục tiêu bao gồm lợi nhuận, tăng trưởng

về doanh số, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, cải tiến sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp Vì mục tiêu định hướng cho các hành động nên chúng cần phải được xác định đúng Mục tiêu Marketing cần cân bằng các yếu tố đầu vào từ trên xuống

và từ dưới lên đối với quá trình hoạch định chiến lược Marketing Trong rất nhiều trường hợp, ban quản trị thiết lập các mục tiêu và kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực hiện, những mục tiêu đưa ra cho từng đơn vị kinh doanh hay từng đơn vị hoạch định marketing trong đơn vị kinh doanh đều được đặt trong mối quan hệ với các mục tiêu tài chính Tuy nhiên, những mục tiêu không phải bao giờ cũng có thể đạt được hay được xác định chắc chắn Có các tiêu chuẩn sau đây cần xem xét khi thiết lập mục tiêu được khái quát thành: S.M.A.R.T (Specific, Measurable, Attainable, Realistic và Timely) có nghĩa là cụ thể, đo lường được, có thể đạt tới được, thực tế

và ấn định thời gian

Một khía cạnh quan trọng mà nhà quản trị cần lưu ý khi xác định mục tiêu là

lựa chọn giữa lợi nhuận ngắn hạn hay tăng trưởng dài hạn, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại hay phát triển thị trường mới, lợi nhuận hay đáp ứng các mục tiêu phi lợi nhuận, tăng trưởng cao hay rủi ro thấp Mỗi một sự lựa chọn trên sẽ định hướng hình thành các chiến lược Marketing khác nhau

 Lựa chọn chiến lược Marketing

Sau khi chiến lược Marketing cấp cao hơn đã được thông qua, việc tiếp theo của tiến trình phát triển chiến lược Marketing là xác định lựa chọn chiến lược Marketing Mix Quá trình này bao gồm các công việc sau: (1) Xác định các khúc thị trường mới và thị trường hiện tại, từ đó xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dưới dạng các sản phẩm/nhãn hiệu hiện tại/mới nhằm đáp ứng các nhu cầu của các khúc thị trường mục tiêu.(3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (4) Phát triển các chiến lược Marketing Mix một cách đúng đắn cho từng khúc thị trường mục tiêu

Chiến lược Marketing là một tập hợp nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động Marketing của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm trong một giai đoạn nhất định Để đạt được những mục tiêu Marketing đề ra nhà hoạnh định cần phải lựa chọn để kết hợp nhiều kiểu chiến lược Marketing cho mỗi thị trường sản phẩm

cụ thể Các lựa chọn chiến lược chính bao gồm:

Chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh trên thị trường: Doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược Marketing nhằm thâm sâu vào thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hoá Dựa trên ma trận ANSOFF

Chiến lược thâm nhập thị trường: các nỗ lực tiếp thị nhằm tăng doanh số bán

ra của sản phẩm hiện có trên vùng thị trường hiện có Chiến lược phát triển thị trường: các nỗ lược tiếp thị nhằm đến việc mở rộng hệ thống phân phối và tìm kiếm thêm khách hàng cho sản phẩm hiện có trên vùng thị trường mới Chiến lược phát triển sản phẩm: các nỗ lực tiếp thị nhằm tạo ra sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ có thêm chức năng mới và bán trên vùng thị trường hiện có Chiến lược đa dạng hóa: các nỗ lực nhằm tạo ra sản phẩm mới và thị trường mới