Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh cao bằng

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chung là làm rõ thực trạng áp dụng và đề xuất giải pháp, kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân

**********

LÊ HUY HOÀNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM - CHI NHÁNH CAO BẰNG

Chuyên ngành: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG MẠI

Mã ngành: 8340410

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN LÝ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐỖ THỊ HƯƠNG

HÀ NỘI, 2020

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

Lê Huy Hoàng

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS Đỗ Thị Hương đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trong trường, đặc biệt là các thầy

cô giáo Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế, Viện Đào tạo Sau đại học đã tận tình giúp đỡ học viên các kiến thức chuyên môn và thủ tục bảo vệ luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cao Bằng đã trợ giúp tôi trong quá trình thăm dò ý kiến khách hàng và cung cấp các tài liệu cần thiết cho tôi hoàn thành bài luận văn này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình và bạn bè, đã giúp đỡ tạo điều kiện rất nhiều để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn nghiên cứu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 9

1.1 Những vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của Ngân hàng thương mại 9

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 9

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 10

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 11

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 11

1.2.2 Giá cả dịch vụ 14

1.2.3 Việc duy trì khách hàng 15

1.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của khách hàng cá nhân tại BIDV – CN Cao Bằng 15

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 15

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 19

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI TẠI BIDV - CHI NHÁNH CAO BẰNG 23

2.1 Thực trạng sản phẩm tiền gửi và khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Cao Bằng 23

2.1.1 Mạng lưới cung cấp sản phẩm tiền gửi 23

2.1.2 Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm BIDV - Chi nhánh Cao Bằng cung cấp 23

2.1.3 Quy định cung cấp sản phẩm tiền gửi tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng 27

hình đánh giá và phân tích 29

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 29

2.2.2 Kết quả nghiên cứu 35

2.2.3 Đánh giá tổng quan mức độ hài lòng của khách hàng 45

2.2.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 47

2.2.5 Khảo sát sự mong đợi của khách hàng khi quyết định lựa chọn sản phẩm tiền gửi của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng 53

2.3 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng 56

2.3.1 Sự hải lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi 56

2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi 57

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI TẠI BIDV - CHI NHÁNH CAO BẰNG 59

3.1 Phương hướng phát triển sản phẩm tiền gửi của khách hàng cá nhân của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng đến năm 2025 59

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng đến năm 2025 60

3.2.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng 60

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 61

3.3 Kiến nghị đối với BIDV 68

KẾT LUẬN 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 74

STT Tên viết tắt Tên đầy đủ bằng tiếng việt

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH BẢNG

Bảng 1.1: Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL 18

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn triển khai sản phẩm tiền gửi 28

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các thang đo các biến độc lập 32

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các thang đo các biến phụ thuộc 33

Bảng 2.4: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha với các biến độc lập 39

Bảng 2.5: Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha với các biến phụ thuộc 41

Bảng 2.6: Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test của biến độc lập 42

Bảng 2.7: Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc 43

Bảng 2.8: Kết quả hồi quy 44

Bảng 2.9: Bảng tổng hợp giá trị trung bình thang đo các biến độc lập 45

Bảng 2.10: Kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm tiền gửi 54

HÌNH Hình 1.1: Mô hình lý thuyết Parasuraman 17

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng của các quốc gia EU 20

Hình 2.1: Tỷ lệ phân bổ giới tính 35

Hình 2.2: Tỷ lệ phân bổ địa lý 36

Hình 2.3: Tỷ lệ mức thu nhập 37

Hình 2.4: Tỷ lệ phân bổ ngành nghề 38

Hình 2.5: Tỷ lệ phân bổ tần suất thời gian giao dịch 38

Hình 2.6: Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố mô hình hiệu chỉnh 47

Hình 2.7: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự hữu hình 48

Hình 2.8: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Hiệu quả phục vụ 49

Hình 2.9: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Hình ảnh ngân hàng 50

Hình 2.10: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Giá cả 52

Hình 2.11: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự tiếp cận 53 Hình 2.12: Tỷ lệ các yếu tố khi khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm tiết kiệm54

**********

LÊ HUY HOÀNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH CAO BẰNG

Chuyên ngành: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG MẠI

Mã ngành: 8340410

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ

HÀ NỘI, 2020

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Cũng như nhiều tổ chức kinh doanh khác, nguồn vốn đóng một vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, trong đó nguồn vốn huy động gửi tiết kiệm có ý nghĩa quyết định, là cơ sở để ngân hàng tiến hành các hoạt động cho vay, đầu tư, dự trữ mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

Bất kỳ một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng Muốn

có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hàng đó càng khó hơn Khách hàng chỉ hợp tác với ngân hàng khi họ cảm thấy hài lòng Vậy phải chăng thách thức lớn nhất của các ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng của mình?

Trên địa bàn thành phố Cao Bằng hiện nay ngày càng có rất nhiều ngân hàng đang tham gia hoạt động kinh doanh Tính đến hết năm 2019, trên địa bàn thành phố Cao Bằng có tổng cộng 4 ngân hàng TMCP, đó là Ngân Hàng TMCP Công Thương, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam và Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt Trong điều kiện địa lý giống nhau, lãi suất huy động tương đồng nhau nhưng khách hàng trên địa bàn đã có sự chuyển dịch rất lớn từ BIDV - Chi nhánh Cao Bằng đến giao dịch tại các ngân hàng khác Áp lực cạnh tranh đòi hỏi ngân hàng phải có tầm nhìn chiến lược và phát triển bền vững nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, công tác quan hệ và chăm sóc khách hàng bởi khách hàng là nhân tố quan trọng nhất, có vai trò quyết định đến sự sống còn của bất cứ mọi doanh nghiệp Trong đó, sản phẩm tiền gửi là một yếu tố rất quan trọng, vì bất cứ ngân hàng nào muốn phát triển ổn định, bền vững và hiệu quả thì trước hết phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt là nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn nói trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cao Bằng” được chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chung là làm rõ thực trạng áp dụng và đề xuất giải pháp, kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi

sử dụng sản phẩm tiền gửi tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về sản phẩm tiền gửi của NHTM, các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

- Phân tích và đánh giá về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

- Đề xuất phương hướng và giải pháp, kiến nghị cho BIDV - Chi nhánh Cao Bằng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi đến năm

2025

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu, đánh giá nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng trong giai đoạn 2017 -

2020 tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng và đề xuất định hướng, giải pháp và kiến nghị đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh về sản phẩm tiền gửi của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

5 Kết cấu luận văn

Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được chia thành ba chương như sau:

Chương 1 Những lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân

về sản phẩm tiền gửi của các Ngân hàng thương mại

Chương 2 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của BIDV – Chi nhánh Cao Bằng

Chương 3 Phương hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

Chương 1 Những lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân

về sản phẩm tiền gửi của các Ngân hàng thương mại

Tại chương 1, tác giả đưa ra khái niệm về sự hài lòng của khách hang, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng: Mô hình chỉ số hài lòng (CSI) với các yếu tố như: hình ảnh,

sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, giá cả và lòng trung thành Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988,1991) với thang đo SERVQUAL để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, sự hữu hình và sự đồng cảm Qua đó thấy được chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy ở mỗi mô hình đều có các tiêu chí phù hợp và các tiêu chí chưa phù hợp đối với việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Vì vậy, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu

dựa trên các yếu tố then chốt liên quan đến sự hài lòng của khách hàng là: Sự hữu

hình; Hiệu quả phục vụ; Hình ảnh ngân hàng; Giá cả (lãi suất tiền gửi); Sự tiếp cận để áp dụng trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản

phẩm tiền gửi tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các chỉ tiêu ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Tác giả sẽ phân tích cụ thể mô hình nghiên cứu trong chương 2 để có thể đưa

ra chỉ số hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Cao Bằng một cách gần với thực tế nhất

Chương 2 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của BIDV – Chi nhánh Cao Bằng

Trước tiên, tác giả trình bày khái quát về quá trình hình thành và phát triển của BIDV, BIDV - Chi nhánh Cao Bằng Mô hình tổ chức hiện tại và kết quả kinh doanh của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng trong ba năm 2017-2019 Đồng thời, tác giả giới thiệu khái quát về mạng lưới huy động vốn tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng cũng như một số sản phẩm tiền gửi mà BIDV - Chi nhánh Cao Bằng cung cấp

Trên nền tảng cơ sở lý luận tại chương 1 kết hợp với quy trình nghiệp vụ tiền gửi của BIDV và tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của hệ thống cam kết cung cấp cho khách hàng Tác giả tiến hành phỏng vấn, và xây dựng thang đo khảo sát, nhằm tìm ra các biến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi quyết định lựa chọn sản phẩm tiền gửi của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng Bảng hỏi được xây dựng với 25 biến (thang đo) quan sát để đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm tiền gửi tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

Thang đo các yếu tố trong mô hình cụ thể như sau:

Bảng 3.3: Bảng tổng hợp các thang đo các biến độc lập

I Sự hữu hình

1 Trụ sở của BIDV khang trang sạch đẹp

2 BIDV có trang thiết bị và máy móc hiện đại

3 Nhân viên BIDV chuyên nghiệp, trang phục đẹp, lịch sự

4 Tài liệu giấy tờ sắp xếp gọn gàng, khoa học

5 Không gian giao dịch tại BIDV thân thiện, đẹp mắt

II Hiệu quả phục vụ

STT Thang đo

6 Nhân viên BIDV thực hiện giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng

7 Nhân viên BIDV phục vụ khách hàng lịch sự, hoà nhã

8 Thời gian thực hiện giao dịch gửi tiền tiết kiệm tại BIDV ngắn gọn, thuận tiện

9 Nhân viên BIDV luôn cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng về sản phẩm tiền gửi

10 Dễ dàng liên lạc với đường dây nóng của BIDV để giải đáp thắc mắc về sản phẩm tiển gửi

11 Nhân viên BIDV luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng

III Hình ảnh ngân hàng

12 Thương hiệu BIDV luôn đem đến sự an tâm cho khách hàng

13 BIDV luôn giữ chữ tín đối với khách hàng

14 BIDV luôn đi đầu trong các hoạt động an sinh xã hội

15 BIDV có các hoạt động marketing rất ấn tượng

IV Giá cả ( Lãi suât tiền gửi)

16 Lãi suất tiền gửi hấp dẫn so với các TCTD khác trên địa bàn

17 Cách thức tính lãi chính xác và minh bạch

18 Bảng thông báo lãi suất được thiết kế rõ ràng, công khai, dễ hiểu

19 Lãi suất tiền gửi được điều chỉnh kịp thời và có sức cạnh tranh

20 Phí của các sản phẩm bổ trợ (thấu chi, cầm cố, ATM) hợp lý chấp nhận được

V Sự tiếp cận

21 BIDV có mạng lưới giao dịch rộng khắp

22 BIDV có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

23 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng

24 BIDV cung cấp sản phẩm đa dạng để khách hàng lựa chọn

25 Sản phẩm tiền gửi của BIDV có nhiều tiện ích

Thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm 3 biến quan sát Các biến này là các biến phụ thuộc:

Bảng 3.4: Bảng tổng hợp các thang đo các biến phụ thuộc

Sự hài lòng

1 Anh/Chị hài lòng về chất lượng sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại NH

2 Anh/ Chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của NH

3 Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH trong thời gian tới

Đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu sử dụng dạng Likert năm điểm: (1) Hoàn toàn không hài lòng;

Trên cơ sở phân tích đã tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu của chi nhánh trong việc cung cấp các sản phẩm tiền gửi

Chương 3 Phương hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

Trên cơ sở phân tích đã tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu của chi nhánh Từ

đó đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi

sử dụng sản phẩm

Nhóm giải pháp đối với BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

- Nâng cao hình ảnh ngân hàng

- Đảm bảo tính cạnh tranh về giá

- Đẩy mạnh hoạt động Marketing

- Nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm

- Đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ

- Phát triển nguồn nhân lực

Kiến nghị đối với BIDV

- Đề nghị Hội sở chính BIDV có chính sách riêng với các chi nhánh cụm Miền núi Phía Bắc

- Xây dựng hình ảnh BIDV đồng bộ và nhất quán trong toàn hệ thống

- Định hướng, chiến lược kinh doanh của BIDV cũng nhất thiết phải lưu ý đến thực tế điều kiện môi trường của các đơn vị thành viên

- Đề nghị Hội sở chính BIDV có chính sách giá linh hoạt đối với từng địa bàn, từng nhóm chi nhánh

- Ban thương hiệu của BIDV cần nghiên cứu và có những chương trình hướng tới hoạt động bán lẻ để phục vụ cho mục tiêu đã đề ra

- Xây dựng được những sản phẩm bán lẻ phù hợp với thu nhập, tâm lý tiêu dùng của khách hàng từng vùng miền

- Cần nâng cao hệ thống CNTT cho toàn hệ thống, sẵn sàng đáp ứng, cung cấp các dịch vụ ngân hàng hiện đại cho khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ hơn nữa

- Nâng cao năng lực quản lý trong của đội ngũ điều hành quản trị

Kết luận

Sự hài lòng cho khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngân hàng hiện nay đang đeo đuổi Việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, phân thích các

nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ngày càng trở nên cần thiết Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng Không chỉ vậy, họ còn giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng Từ đó, góp phần gia tăng doanh thu, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn đạt được

Với đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cao Bằng”, luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm tiền

gửi tiết kiệm mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng Nghiên cứu này dựa vào mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988, 1991) và mô hình chỉ số hài lòng (CSI ) với năm thành phần và 25 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm thành phần đều có ý nghĩa thống kê hay nói cách khác là năm thành phần với

23 biến quan sát là có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm

Luận văn được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách hàng một cách khách quan Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê mô tả, cùng với việc xem xét các định hướng, chiến lược phát triển của ngân hàng Luận văn đưa ra phương hướng, một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các giải pháp giúp ngân hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng để ngân hàng nhận biết được mình

ở vị trí nào trong mắt khách hàng Từ đó có cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng khách hàng một cách hiệu quả hơn

**********

LÊ HUY HOÀNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN

VIỆT NAM - CHI NHÁNH CAO BẰNG

Chuyên ngành: KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG MẠI

Mã ngành: 8340410

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN LÝ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐỖ THỊ HƯƠNG

HÀ NỘI, 2020

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Tiến trình hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới là một cơ hội rất lớn

để các ngân hàng phát triển và quảng bá hình ảnh của mình, nhưng nó cũng tiềm ẩn nguy cơ cạnh tranh gay gắt Vậy yếu tố nào là yếu tố quan trọng quyết định sự thành bại của một ngân hàng trong bối cảnh đó?

Bất kỳ một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng Thu hút được khách hàng đã khó nhưng giữ chân được khách hàng càng khó hơn Khách hàng chỉ hợp tác với ngân hàng khi họ cảm thấy hài lòng Vậy phải chăng thách thức lớn nhất của các ngân hàng nằm ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng của mình?

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểm sản phẩm và giá cả, chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh, trách nhiệm cũng là những yếu tố không kém phần quan trọng Để có thể làm thỏa mãn khách hàng, cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ Điều này đúng với bất

kỳ một doanh nghiệp nào

Ngay từ khi thành lập, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cao Bằng đã xác định khách hàng là hơi thở, là nguồn sống của Doanh nghiệp Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển

Trên địa bàn thành phố Cao Bằng hiện nay ngày càng có rất nhiều ngân hàng đang tham gia hoạt động kinh doanh Tính đến hết năm 2019, trên địa bàn thành phố Cao Bằng có tổng cộng 4 ngân hàng TMCP, đó là Ngân Hàng TMCP Công Thương, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam và Ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt Trong điều kiện địa lý giống nhau, lãi suất huy động tương đồng nhau nhưng khách hàng trên địa bàn đã có sự chuyển dịch rất lớn từ BIDV - Chi nhánh Cao Bằng đến giao dịch tại các ngân hàng khác

Theo báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh, trong 03 năm từ 2017 đến

2019, thị phần huy động vốn của chi nhánh liên tục giảm Thị phần huy động vốn

năm 2017 giảm từ 31% trong tổng số huy động của các NHTM trên địa bàn thành phố xuống còn khoảng 23% tại năm 2019 Tốc độ tăng trưởng tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân từ năm 2017 đến năm 2019 giảm từ 41% xuống còn 34,4%

( Nguồn: Báo cáo nội bộ năm 2019 , BIDV - Chi nhánh Cao Bằng)

Áp lực cạnh tranh đòi hỏi BIDV - Chi nhánh Cao Bằng phải có tầm nhìn chiến lược và phát triển bền vững nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, công tác quan hệ khách hàng và chăm sóc khách hàng bởi khách hàng là nhân tố quan trọng nhất, có vai trò quyết định đến sự sống còn của ngân hàng Trong đó, sản phẩm tiền gửi là một yếu tố rất quan trọng, vì bất cứ ngân hàng nào muốn phát triển ổn định, bền vững và hiệu quả thì trước hết phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt là nguồn tiền nhàn rỗi từ dân cư Tính đến tháng 12/2019, sản phẩm tiền gửi chiếm 76,5% tổng vốn huy động

( Nguồn: Báo cáo nội bộ năm 2019, BIDV - Chi nhánh Cao Bằng)

Vì vậy, ngoài việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, mở rộng mạng lưới để chiếm lĩnh thị trường…BIDV rất chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Để làm tốt điều này, ngân hàng phải thực hiện nghiên cứu các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của mình thông qua việc

sử dụng mô hình phù hợp để đánh giá

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn nói trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh Cao Bằng” được chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này

2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài

Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng là một trong những mục tiêu tối quan trọng trong việc phát triển của các ngân hàng thương mại Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng luôn là một đề tài nóng hổi, nhiều chuyên gia, giảng viên và nhiều sinh viên tại các trường đại học trong cả nước đều đã nghiên cứu vấn đề này Tất cả những ý kiến, luận văn và báo cáo nghiên cứu đi trước đều có những khảo sát, những nhận định,

đánh giá của khách hàng về một dịch vụ nào đó của ngân hàng rồi từ đó đưa ra những kiến nghị về các giải pháp nhằm hỗ trợ tốt hơn hoạt động phát triển dịch vụ của các NHTM Có thể kể đến một số đề tài như sau:

- Luận văn với đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng

Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh TPHCM”, của tác giả Hoàng Xuân

Bích Loan, Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2008

Nội dung chính của luận văn là lượng hóa, sử dụng các phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với một số dịch vụ chính của ngân hàng , từ đó đưa ra giải pháp nhầm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng và đưa ra một số kiến nghị với ngân hàng, với Nhà Nước, các cơ quan hữu quan

Mục tiêu của đề tài: Đưa ra một số giải pháp với dịch vụ của ngân hàng BIDV- Chi nhánh TPHCM để gia tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả

Phương pháp nghiên cứu: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận văn là đưa ra các giải pháp, kiến nghị với ngân hàng để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng

- Luận văn với đề tài:“Đánh giá sự hài lòng khách hàng về dịch vụ thẻ tín

dụng tại chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bắc Hà Nội”, của tác giả Ngô Anh Đức, Đại học Kinh Tế Quốc Dân, năm 2013

Mục tiêu của luận văn là tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó thông qua khảo sát đánh gia mức độ hài lòng của các khách hàng hiện tại về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc

Hà Nội.Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nộitrong thời gian tới

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng của BIDV Bắc Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu: tại BIDV Bắc Hà Nội, sử dụng số liệu về dịch vụ thẻ tín dụng và một số dịch vụ liên quan trong 3 năm (2010 - 2013) đặc biệt trong năm

2013 làm cơ sở minh chứng

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên mô hình chất lượng SERVQUAL tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và đưa số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi vào chương trìnhphân tích dữ liệu SPSS để từ đó có thể đánh giá được mức độ hài lòng của dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng

Kết quả nghiên cứu: Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nộitrong thời gian tới

- Luận văn với đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng

TMCP Công thương - Chi Nhánh Bắc Hà Nội”, của tác giả An Thị Thuỳ Linh, Đại học

Kinh tế Quốc dân, năm 2011

Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu hệ thống hóa lý luận về dịch vụ NHTM và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của Vietinbank Chi Nhánh Bắc Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu: khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Chi Nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2008 - 2010

Phương pháp nghiên cứu: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu: nâng cao hiệu quả hoạt động ngân hàng là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Luận văn với đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng

dân cư đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty Điện lực Đắk Lắk”, của tác giả

Nguyễn Minh Vũ, Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2013

Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty điện lực Đắk Lắk trong quá trình sử dụng dịch vụ Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng tiêu dùng dân cư đối với chất lượng dịch vụ tại Công ty Điện lực Đắk Lắk Tìm ra những tồn tại và nguyên nhân của thực trạng sự hài lòng của khách hàng Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng tiêu dùng dân cư của công

ty điện lực Đắk Lắk trong thời gian tới

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng dân cư trong tỉnh Đắk Lắk

Phạm vi nghiên cứu trong địa bàn thành phố Buôn Mê Thuật, thuộc quản lý của hai đơn vị trực thuộc Công ty Điện lực Đắk Lắk

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp tổng hợp, phân tích mô tả các đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Điện lực Đắk Lắk

Đóng góp của luận văn: Tác giả tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng dân cư, đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng tiêu dùng dân cư tại Công ty Điện lực Đắk Lắk; Tổng hợp được những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến thực trạng sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện

và nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty Điện lực Đắk Lắk nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện tại Công ty Điện lực Đắk Lắk trong thời gian tới

- Luận văn với đề tài: “Đánh giá thực trạng sự hài lòng khách hàng trong kinh

doanh dịch vụ du lịch khách sạn ở Hà Nội”, của tác giả Dương Thu Hà, Viện Đại Học

Mục tiêu của luận văn: đưa ra một số giải pháp với dịch vụ của các khách sạn 3 sao trên địa bàn thành phố Hà Nội để gia tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụngphương pháp nghiên cứu sự hài lòng của du khách dưới sự kết hợp của 2 công cụ: phần mềm SPSS và mô hình chất lượng SERVQUAL để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú khi đi du lịch trên địa bàn Hà Nội

Kết quả nghiên cứu: Đưa ra một số kiến nghị dành cho các nhà quản lý khách sạn để nâng cao chất lượng dịch vụ

Đánh giá chung về các nghiên cứu có liên quan

Các tác giả trên chủ yếu đã sử dụng các phương pháp phương pháp khảo sát, thống

kê, so sánh và vận dụng các bảng biểu, sơ đồ phân tích để đưa ra giải pháp phát triển hoạt động dịch vụ ngân hàng đứng dưới góc độ tổng thể của nhà quản trị ngân hàng, của khách hàng và của nhân viên ngân hàng Những công trình nghiên cứu này tập trung chủ yếu tại địa bàn các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Tại địa bàn thành phố Cao Bằng, đặc biệt là trong ngành Ngân hàng thì lĩnh vực nghiên cứu này đang còn bị bỏ ngỏ Trong khi xu thế tất yếu là các doanh nghiệp phải cải tiến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng doanh thu, lợi nhuận để

tồn tại và phát triển Do vậy, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân

về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cao Bằng” được chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn không bị trùng lắp

với các nghiên cứu trước đây, đồng thời sẽ kế thừa các nghiên cứu trước đây về phương pháp, khung cơ sở lý luận nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu

Để có thể nghiên cứu sâu hơn, tác giả chủ yếu tập trung nghiên cứu các phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm khi đánh giá và lựa chọn với dịch vụ tương tự của các NHTM khác, nhằm đưa

ra những tư vấn hiệu quả cho nhà quản trị ngân hàng Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, từ đó có thể đánh giá được mức

độ hài lòng của sản phẩm tiền gửi tiết kiệm tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

Luận văn kế thừa một số nghiên cứu dành cho nhà quản trị ngân hàng, kết hợp với nghiên cứu của mình từ đó sẽ đưa ra một số đề xuất giúp nhà quản trị ngân hàng gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm qua đó gia tăng lợi nhuận từ hoạt động huy động vốn của ngân hàng

Kết quả nghiên cứu của luận văn là cơ sở để đo lường hiệu quả hoạt động của sản phẩm tiết kiệm tiền gửi nói riêng và của hoạt động huy động vốn nói chung của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng trong mắt khách hàng, hướng tới nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, cải tiến cách thức phục vụ khách hàng mới đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Trong quá trình tra cứu từ các nguồn khác nhau như thư viện các trường, các website… Tác giả tìm được một số nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đã được công bố của nhiều tác giả với nhiều lĩnh vực khác nhau: lĩnh vực ngân hàng, khách sạn, điện lực …

Nhưng những công trình nghiên cứu này tập trung chủ yếu tại địa bàn các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Tại địa bàn thành phố Cao Bằng, đặc biệt là trong ngành Ngân hàng thì lĩnh vực nghiên cứu này đang còn bị bỏ ngỏ Trong khi xu thế tất yếu là các doanh nghiệp phải cải tiến để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng doanh thu, lợi nhuận để tồn tại và phát triển Do vậy, tác

giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân

về sản phẩm tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Cao Bằng”

3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu chung là nâng cao sự hài lòng của khách hang cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại BIDV – CN Cao Bằng và đề xuất phương hướng, giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng sản phẩm tiền gửi tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về sản phẩm tiền gửi của NHTM, các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

- Phân tích và đánh giá chung về mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm tiền gửi tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

- Đề xuất phương hướng và giải pháp, kiến nghị cho BIDV - Chi nhánh Cao Bằng nhằm hoàn thiện mô hình đánh giá và nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi trong đến năm 2025

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu mô hình đánh giá nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng trong phạm vi số liệu

03 năm (2017 - 2019) tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng, và đề xuất định hướng, giải pháp đến năm 2025

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh về sản phẩm tiền gửi của BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được chia thành ba chương như sau:

Chương 1: Những lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng cá nhân

về sản phẩm tiền gửi của các Ngân hàng thương mại

Chương 2 Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của BIDV – Chi nhánh Cao Bằng

Chương 3 Phương hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi tại BIDV - Chi nhánh Cao Bằng

CHƯƠNG 1

NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ SẢN PHẨM TIỀN GỬI CỦA

CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Những vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc sản phẩm, dịch vụ đáp ứng hay không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Khách hàng có thể có những cấp

độ hài lòng khác nhau (Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000))

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng rất hài lòng và rất vui mừng Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao ? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải thận trọng để đưa

ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng củamình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảmlãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể

dẫnđến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng Như vậy đòi hỏi cần có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận cho ngân hàng

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

• Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, cảm thấy hài lòng lẫn nhau khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Vì vậy, đây

là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu

tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng ngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

• Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Do đó, những khách hàng này tỏ ra

dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

• Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến, tỏ

ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn đồng hành cùng ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời

bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Từ việc phân loại sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

Do đó, để tăng cường sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các chính sách quảng bá thương hiệu, sản phẩm để có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ giúp ngân hàng nhận biết được vị thế của mình, từ đó có cơ sở để từng bước hoàn thiện chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu các nhân tố sau sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất mà còn xây dựng mục tiêu chiến lược của ngân hàng trong dài hạn Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

• Tính vượt trội

Đối với khách hàng, sản phẩm dịch vụ có chất lượng là sản phẩm dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng sản phẩm dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

• Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn

so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của sản phẩm dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

• Tính cung ứng

Chất lượng sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao sản phẩm dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai sản phẩm dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng sẽ quyết định chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp Chính vì vậy, để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhà cung cấp trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

• Tính thỏa mãn nhu cầu

Sản phẩm dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng sản phẩm dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách

hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng sản phẩm dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai sản phẩm dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội

tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng

và phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Tóm lại, chất lượng sản phẩm dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Nói cách khác, chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng cũng như

sự trung thành của khách hàng Mối quan hệ này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.2.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá

cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàngkhông nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả của sản phẩm dịch vụ không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các yếu tố khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau

Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ không đầy đủ Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi

là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không

Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng

sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận.Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.2.3 Việc duy trì khách hàng

Thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần so với việc duy trì khách hàng hiện có Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí duy trì một khách hàng cũ, và ngân hàng có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-85% do giữ chân được 5% khách hàng của ngân hàng.Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn thực hiện công việc chính của họ là duy trì và chăm sóc khách hàng hiện tại Cách tiếp cận tốt nhất để duy trì khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

1.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về sản phẩm tiền gửi của khách hàng cá nhân tại BIDV – CN Cao Bằng

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó

là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991) Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào năm khác biệt, mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

(1) Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của kháchhàng

(5) Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng

có thể hiểu và lắng nghe một cách chân thành

(6) Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng (7) Tín nhiệm (Credibility): tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty (8) An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg

đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy) Đó là mô hình SERVQUAL

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết Parasuraman

Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988

 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

 Hiệu quả phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

 Sự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máymóc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

Sự cảm thông

Chất lượng phục vụ

Hiệu quả phục vụ

Sự đảm

bảo

Sự tin cậy

Sự hữu hình

 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng

 Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượngkhách” và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc,mọi nơi Yếu tố con người

là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasunaman đã xây dựng thanh đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Bảng 1.1: Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL

I Sự tin cậy (Reliability)

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

II Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)

1 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

2 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

3 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

4 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu

STT Thang đo

cầu của bạn

III Sự đảm bảo (Assurance)

1 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

2 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

3 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

4 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

IV Sự cảm thông (Empathy)

1 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

2 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

3 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

4 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

5 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

V Sự hữu hình (Tangibles)

1 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

2 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

3 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làmcơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngânhàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch

vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Hình 1.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng của các

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

hàng (SI)

vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch

vụ, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ

sở những thuộc tínhquan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông

số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:(1)

chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình)

là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiệncung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩm dịch vụ…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá

/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi

ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại (giá trị tâm lí,niềm tin) Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng

Giá cả (Price):Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý

thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù

của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng

Sự trung thành (Loyalty):là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính

quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi

ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ

mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

2.1.1 Mạng lưới cung cấp sản phẩm tiền gửi

Mạng lưới huy động vốn dân cư tại chi nhánh chủ yếu tập trung trên địa bàn thành phố Cao Bằng, hiện chi nhánh thực hiện công tác huy động tiền gửi tiết kiệm tại PGD khách hàng đặt tại trụ sở chi nhánh và 5 PGD, gồm:

- PGD Xuân Trường: 46 phố Xuân Trường, phường Hợp Giang, thành phố Cao Bằng

- PGD Hòa An: Số 82, khu Hoàng Bó, Thị trấn Nước Hai, Huyện Hòa An

- PGD Kim Đồng: Số 65, phố Kim Đồng, phường Hợp Giang, thành phố Cao Bằng

- PGD Đề Thám: Km5, phường Đề Thám, thành phố Cao Bằng

- PGD Trà Lĩnh: thị trấn Trà Lĩnh, huyện Trùng Khánh, tỉnh Cao Bằng Các PGD của chi nhánh đặt hoạt động trên địa bàn 02 phường Hợp Giang và phường Đề Thám của thành phố Cao Bằng Đây là 02 phường tập trung đông dân cư

có thu nhập ổn định, đồng thời và có hai chợ trung tâm của thành phố, thuận lợi cho việc phát triển các sản phẩm cá nhân đặc biệt là trong công tác huy động vốn dân cư Các PGD ở các huyện được lựa chọn những huyện dân cư đông đúc, kinh tế phát triển, nhiều yếu tố thuận lợi cho việc tiếp cận khách hàng và phát triển các sản phẩm

Các PGD của chi nhánh đã được đầu tư về cơ sở vật chất song chưa thật sự tương xứng với vị thế của BIDV trên địa bàn, một số PGD có diện tích nhỏ, chưa khang trang nên chưa tạo được tâm lý yên tâm cho khách hàng gửi tiền

2.1.2 Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm BIDV - Chi nhánh Cao Bằng cung cấp

Tại BIDV hiện đang cung cấp cho khách hàng các sản phẩm tiền gửi được phân loại thành Tiền gửi không kỳ hạn và Tiền gửi có kỳ hạn: