Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiền tiết kiệm tại pvcombank long biên

Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại 11 1.2.1.Khái niệm và vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm11 1.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo Trường đại học Kinh tế quốc dân, Viện đào tạo sau đại học, Khoa Khoa học quản lý, ban lãnh đạo, các anh/chị/em đồng nghiệp và khách hàng tại PVcomBank Long Biên đã quan tâm, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo PGS TS Đỗ Thị Hải Hà, người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Trong quá trình thực hiện, do hạn chế về lý luận, kinh nghiệm và thời gian, luận văn không tránh khỏi những sai sót Tác giả rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các nhà khoa học, các thầy, cô giáo và các bạn có quan tâm để luận văn hoàn thiện hơn trong thực tiễn

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 22 tháng 10 năm 2015

Tác giả

Trương Thị Thu Thủy

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 22 tháng 10 năm 2015

Tác giả

Trương Thị Thu Thủy

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 7 1.1 Dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ tiết kiệm7 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ tiết kiệm7 1.1.3 Vai trò của dịch vụ tiết kiệm trong hoạt động của ngân hàng thương mại10 1.2 Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại 11 1.2.1.Khái niệm và vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm11 1.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm14 1.2.3.Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 19

1.2.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu 31

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 32

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.2.1 Các thành phần của mô hình33 2.2.2 Các giả thuyết của mô hình34 2.3 Xây dựng thang đo các nhân tố 35

2.3.1 Thang đo nhân tố Nhân viên35 2.3.2 Thang đo nhân tố Tiện ích36 2.3.3 Thang đo nhân tố Tin cậy36 2.3.5.Thang đo nhân tố Dịch vụ quầy 38 2.3.6 Thang đo nhân tố Chất lượng dịch vụ38 2.3.7 .Thang đo nhân tố Sự hài lòng của khách hàng38 2.3.8 Thang đo nhân tố Rào cản chuyển đổi39 2.3.9 Thang đo nhân tố Lòng trung thành của khách hàng40

2.5.2 Phương pháp chọn mẫu43

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI PVCOMBANK LONG BIÊN 44

3.1 Giới thiệu PVcomBank Long Biên 44

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển44

3.1.2 Ngành, nghề kinh doanh46

3.1.3 Địa bàn hoạt động và khách hàng mục tiêu47

3.1.4 Nhân sự và cơ cấu tổ chức47

3.1.5 Kết quả kinh doanh trong thời gian qua49

3.2 Kết quả nghiên cứu 50

3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu50

3.2.2 Kết quả tính độ tin cậy của các thành phần thang đo51

3.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)57

3.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)62

3.2.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu68

3.2.6.Thực trạng lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên 71 3.2.7 Tổng hợp kết quả đánh giá73

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 74

4.1 Tình hình hoạt động và phương hướng hoạt động huy động vốn của

PVcomBank Long Biên 74

4.1.1.Tình hình thực hiện chỉ tiêu huy động vốn của PVcomBank Long Biên 74

4.1.2.Phương hướng hoạt động huy động vốn của PVcomBank Long Biên đến năm 2020 74

4.2 Giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại

PVcomBank Long Biên 75

4.2.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên giao dịch75

4.2.2 Thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng81

4.2.3 Đẩy mạnh hoạt động marketing trên địa bàn85

4.3 Một số kiến nghị 87

4.3.1 Kiến nghị đối với Hội sở PVcomBank87

4.3.2 Kiến nghị đối với Nhà nước88

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Chất lượng dịch vụ: CLDV

PVcomBank Long Biên: PVB Long

Biên

BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo nhân tố Nhân viên 35

Bảng 2.2: Thang đo nhân tố Tiện ích 36

Bảng 2.3: Thang đo nhân tố Tin cậy 36

Bảng 2.4: Thang đo nhân tố Thông tin 37

Bảng 2.5: Thang đo nhân tố Dịch vụ quầy 38

Bảng 2.6: Thang đo nhân tố CLDV 38

Bảng 2.7: Thang đo nhân tố Sự hài lòng 39

Bảng 2.8: Thang đo nhân tố Rào cản chuyển đổi 39

Bảng 2.9: Thang đo nhân tố Lòng trung thành 40

Bảng 2.10: Tổng hợp kết quả điều tra sơ bộ 41

Bảng 3.1: Kết quả hoạt động mảng tín dụng của PVB Long Biên 46

Bảng 3.2: Kết quả thống kê về giới tính 50

Bảng 3.3: Kết quả thống kê về độ tuổi 51

Bảng 3.4: Kết quả thống kê về khoảng cách 51

Bảng 3.5: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Nhân viên 52

Bảng 3.6: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Tiện ích 52

Bảng 3.7: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Tin cậy 53

Bảng 3.8: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Thông tin 53

Bảng 3.9: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Dịch vụ quầy 54

Bảng 3.10: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố CLDV 55

Bảng 3.11: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Sự hài lòng 55

Bảng 3.12: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Rào cản chuyển đổi 56

Bảng 3.13: Kết quả tính Cronbach’s Alpha nhân tố Lòng trung thành 56

Bảng 3.14: Ma trận xoay nhân tố 58

Bảng 3.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho CLDV 60

Bảng 3.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho Sự hài lòng 60

Bảng 3.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho Rào cản chuyển đổi 61 Bảng 3.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho Lòng trung thành 61

Bảng 3.21: Hệ số tin cậy tổng hợp, Tổng phương sai trích, Cronbach’s Alpha

các nhân tố 67

Bảng 3.22: Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 69

Bảng 3.23: Hệ số hồi quy chuẩn hóa 70

Bảng 3.24: Kết quả đánh giá nhân tố Lòng trung thành 71

Bảng 4.1: Kết quả thực hiện kế hoạch huy động vốn của PVB Long Biên 74

Bảng 4.2: Tổng hợp giá trị trung bình của các biến đánh giá nhân viên 75

Bảng 4.3: Phương án thực hiện giải pháp đào tạo 78

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá nhân tố Rào cản chuyển đổi 81

HÌNH Hình 1.1: Chức năng của ngân hàng thương mại 10

Hình 1.2: Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự 19 Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL 22

Hình 1.4: Mô hình Bankserv của Avkira 23

Hình 1.5: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

24 Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 26

Hình 1.7: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc (CCSI) 26

Hình 1.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hongkong (HKCSI) 27 Hình 1.9: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) 28

Hình 1.10: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 30

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 32

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1: Một số kết quả hoạt động mảng huy động của PVB Long Biên 45

Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức PVB Long Biên (tại ngày 30/06/2015) 49

Hình 3.5: Tỉ lệ đánh giá nhân tố Lòng trung thành 72

MỞ ĐẦU

I Lý do chọn đề tài

Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập trên cơ sở hợp nhất hai tổ chức là Công ty cổ phần tài chính Dầu khí (PVFC) và Ngân hàng TMCP Phương Tây (Western Bank) PVFC là một tổ chức tín dụng hoạt động chủ yếu là thu xếp vốn cho các đơn vị trong ngành Dầu khí và năng lượng Western Bank là một Ngân hàng thương mại có quy mô nhỏ, hoạt động chủ yếu là kinh doanh vốn Chính

vì thế, từ khi thành lập và chính thức đi vào hoạt động đến nay (từ ngày 01/10/2013), mặc dù đang dần đa dạng hóa các sản phẩm - dịch vụ nhưng PVcomBank vẫn hoạt động chủ yếu ở mảng kinh doanh vốn Trong đó chú trọng các sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn từ cá nhân và tổ chức

PVcomBank Long Biên (PVB Long Biên) tiền thân là phòng giao dịch của Western Bank Được thành lập và đi vào hoạt động từ ngày 28/12/2009 Sau khi Western Bank hợp nhất với PVFC thì đổi tên thành PVcomBank Long Biên Đây là đơn vị duy nhất của PVcomBank hoạt động trên địa bàn quận Long Biên, một quận ngoại thành Hà Nội Thương hiệu PVcomBank không được phổ biến rộng rãi, chính vì thế hoạt động mang lại doanh thu chủ yếu cho PVB Long Biên là mua bán vốn Do đó nguồn vốn huy động, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm từ dân cư đối với PVB Long Biên là rất quan trọng

Ngoài ra, theo đúng lộ trình của PVcomBank, trong quý III năm

2015, hệ thống chỉ tiêu đánh giá thực hiện công việc (KPIs) sẽ được áp dụng trên toàn ngân hàng Theo hệ thống chỉ số này, đối với các chức

danh Giao dịch viên và Chuyên viên khách hàng cá nhân, những người trực tiếp giao dịch với khách hàng thì chỉ tiêu huy động vốn có kỳ hạn chiếm tỷ trọng cao nhất, ảnh hưởng lớn nhất đến hệ số thực hiện công việc và trực tiếp ảnh hưởng đến thu nhập của các vị trí này

Bên cạnh đó, vào quý II năm 2015, PVB Long Biên sẽ chuyển địa điểm từ đường Ngô Gia Tự về đường Nguyễn Văn Cừ (Khoảng cách 2,5km) Địa điểm hiện tại là nơi mà đơn vị đã hoạt động được hơn 5 năm

và đã xây dựng được một cơ sở khách hàng ở các khu dân cư lân cận và cả những khách hàng về phía Bắc Ninh Do đó việc chuyển địa điểm lần này

có khả năng sẽ gây ra những thay đổi không nhỏ về khách hàng và gây ảnh hưởng đến hoạt động của đơn vị (Dự kiến lượng tiền mà khách hàng có thể rút đi vào khoảng 25-30 tỷ đồng)

Chính vì những lý do trên, với vị trí một Giao dịch viên của PVB Long

Biên, em chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên” nhằm tìm hiểu và đưa ra các giải pháp giúp

cho cá nhân em cũng như tập thể PVB Long Biên thực hiện hiệu quả công việc/mục tiêu của mình

II Tổng quan nghiên cứu

Trong quá trình tìm hiểu của tác giả, đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong các ngành dịch vụ nói chung và trong ngành ngân hàng nói riêng Các công trình này được phân tích theo các đối tượng, phạm vi và thời điểm khác nhau Đây là những tài liệu có giá trị giúp cho tác giả tham khảo để hoàn thiện đề tài của mình Một số đề tài liên quan như:

- “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa”, tác giả Trần Thị Bích Ngọc, Công trình nghiên cứu khoa học, Trường đại học Lạc

Hồng, năm 2014 Nghiên cứu này đã nêu khái quát cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng, phương pháp phân tích, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng Tuy nhiên, nghiên cứu thực hiện đối với hệ thống ngân hàng trên địa bàn thành phố Biên Hòa và tác giả cũng tập trung vào phương pháp nghiên cứu chứ chưa nhấn mạnh về các giải pháp cụ thể

- “Mối liên hệ giữa chi phí chuyển đổi, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng”, tác giả Nguyễn Quang Vinh & Huỳnh Thị Phương Lan (2013) Nghiên cứu này cũng tập trung làm rõ khái niệm các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng Đặc biệt, các tác giả đã làm rõ ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi, sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng

Kế thừa và tiếp thu những kết quả của các công trình nghiên cứu trước, tác giả lựa chọn đề tài “Nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVcomBank Long Biên” nhằm nghiên cứu, đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên, trên cơ sở đó

đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng và giúp cho chi nhánh thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh

III Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định khung lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng

- Phân tích, đánh giá lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên nhằm giúp cho đơn vị nâng cao hiệu quả hoạt động và thực hiện mục tiêu kinh doanh

IV Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết

kiệm

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về nội dung: Đề tài nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm và các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm; áp dụng vào nghiên cứu thực tế tại PVB Long Biên và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại Chi nhánh

 Về không gian: Ngân hàng TMCP Đại chúng Việt Nam – Chi nhánh Long Biên

 Về thời gian:

 Thu thập dữ liệu sơ cấp về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm bằng phiếu điều tra thực hiện tại quầy giao dịch của PVB Long Biên trong tháng 7/2015

 Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình khách hàng gửi tiết kiệm và kết quả kinh doanh của PVB Long Biên… giai đoạn 2009-2014

 Đề xuất giải pháp đến năm 2020

V Phương pháp nghiên cứu

- Các bước nghiên cứu của đề tài:

 Thu thập các tài liệu lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởng

 Nghiên cứu, tìm hiểu về mô hình đánh giá lòng trung thành của khách hàng và đề xuất mô hình áp dụng vào thực tiễn

 Thiết kế phiếu điều tra để thu thập dữ liệu về thực trạng lòng trung thành cũng như các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách

hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên trên cơ sở mô hình nghiên cứu Phiếu điều tra được thiết kế theo thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ hài lòng tăng dần Khách hàng được phân loại theo độ tuổi (18-40, trên 40), giới tính (nam, nữ), khoảng cách địa lý (dưới 2km, 2-5km, trên 5km)

 Tiến hành khảo sát, thu thập kết quả điều tra

 Phân tích các số liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS nhằm xác định mức độ trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên và các yếu tố ảnh hưởng

 Kết hợp giữa khung lý thuyết và kết quả phân tích nhằm đưa

ra các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên

- Phương pháp thu thập số liệu:

 Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:

 Sách, báo, tạp chí, các nghiên cứu khoa học đã được công bố từ thư viện và internet

 Tham khảo các luận văn có nội dung liên quan

 Các báo cáo được xuất ra từ hệ thống phần mềm lõi của PVcomBank

 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra đối với khách hàng gửi tiết kiệm tại PVB Long Biên

VI Kết cấu luận văn

Luận văn gồm có 4 chương:

Chương I Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại

Chương II Phương pháp nghiên cứu

Chương III Kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng gửi

tiêý kiệm tại PVB Long Biên

Chương IV Đề xuất giải pháp và kiến nghị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Dịch vụ tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại

1.1.1 Khái niệm dịch vụ tiết kiệm

Hoạt động nhận tiền gửi của ngân hàng là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là một trong những khoản mục nguồn vốn của ngân hàng thương mại và đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của tổ chức tín dụng này Nếu quy mô tiền gửi tiết kiệm nhỏ sẽ hạn chế tín dụng Nếu quy mô tiền gửi lớn không những mở rộng tín dụng

mà còn đẩy mạnh sự phát triển của các nghiệp vụ khác

Cụ thể, dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm (Theo định nghĩa tại Điều 6

Quy chế về tiền gửi tiết kiệm số 1160/2004/QĐ-NHNN) là khoản tiền của

cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để

có được một khoản tiền lớn hơn trong tương lai (bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và khoản tiền lãi)

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ tiết kiệm

1.1.2.1 Tính vô hình

Khác với hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị, dịch

vụ có tính năng chính là vô hình khách hàng khi sử dụng dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được và không ngửi thấy được Dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng cũng vậy khách hàng nếu chưa gửi tiết kiệm tại một ngân hàng nào đấy thì khó có thể biết được dịch vụ của ngân hàng đó như thế nào, kể cả sau khi gửi tiết kiệm thì cũng không thể đánh giá đầy đủ về CLDV

Chính vì dịch vụ tiết kiệm làm cho khách hàng khó hình dung như vậy, khách hàng có xu hướng tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ CLDV tiết kiệm của ngân hàng như địa điểm giao dịch; mức độ trang bị kỹ thuật, công nghệ; đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân, uy tín và hình ảnh của ngân hàng Cho nên để quảng bá CLDV của mình, các ngân hàng nên gia tăng tính hữu hình trong quá trình cung cấp dịch vụ; cố gắng xây dựng hình ảnh và uy tín thương hiệu; xây dựng đội ngũ bán hàng thân thiện, chuyên nghiệp nhằm tạo thiện cảm và sự tin cậy với khách hàng

1.1.2.2 Tính không thể tách rời

Hàng hóa có thể được sản xuất, lưu trữ, bán và tiêu thụ ở những nơi khác nhau Nhưng dịch vụ thì phải bán, sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc Khách hàng có thể đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ tiết kiệm Đó là khi khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng hoặc nhân viên ngân hàng đến giao dịch tại nhà khách hàng

Chính vì tính không thể tách rời như thế này mà các ngân hàng không thể tính toán cân bằng giữa cung và cầu về dịch vụ tiết kiệm Mặt khác, CLDV cũng khó đạt được sự đồng đều vì còn phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ và mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên đó

Để nâng cao CLDV thì các ngân hàng cần có chính sách quản lý riêng đối với đội ngũ nhân viên giao dịch, đồng thời cần khuyến khích nhân viên tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng

1.1.2.3 Tính không đồng nhất

Dịch vụ tiết kiệm không được sản xuất và lưu trữ hàng loạt, không có tiêu chuẩn cố định cho CLDV CLDV tiết kiệm có thể thay đổi tùy thuộc vào trạng thái tâm lý của khách hàng hoặc nhân viên giao dịch Trong cùng một ngày, khách hàng có thể cảm nhận về dịch vụ khác nhau theo thời điểm hoặc mỗi nhân viên giao dịch lại cung cấp dịch vụ theo một cách khác nhau…

Để khắc phục đặc điểm này và nâng cao CLDV, các ngân hàng cần chuẩn hóa quy trình cung cấp dịch vụ tiết kiệm Việc đào tạo nhân viên giao dịch có thái độ thân thiện, niềm nở đối với khách hàng cũng là một cách để hấp dẫn khách hàng

1.1.2.4 Tính không lưu trữ được

Chính vì đặc tính vô hình, dịch vụ tiết kiệm không thể lưu trữ được Các ngân hàng không thể sản xuất dịch vụ tiết kiệm hàng loạt, cất vào kho

dự trữ, đến lúc nhu cầu tăng lên thì mang ra bán Các quầy giao dịch tại ngân hàng có thể vẫn phải hoạt động hàng ngày mặc dù có thể không có khách hàng, trong khi những lúc cao điểm khách hàng lại đến dồn dập Việc tăng công suất để đáp ứng khách hàng trong giờ cao điểm lại gây lãng phí trong các thời điểm nhàn rỗi khác

Đặc điểm này làm cho các ngân hàng khó có thể dự báo cung – cầu dịch vụ tiết kiệm Và để khắc phục, các ngân hàng phải thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, chú trọng công tác quản lý chất lượng, áp dụng chính sách sử dụng lao động linh hoạt…

1.1.2.5 Đặc thù về đối tượng KH

Đối tượng khách hàng gửi tiết kiệm là khách hàng cá nhân, dân cư có tiền nhàn rỗi Khi gửi tiết kiệm theo một kỳ hạn nhất định, khách hàng được hưởng lãi suất tương ứng với kỳ hạn đó Ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng sổ tiết kiệm căn cứ theo số tiền gửi, kỳ hạn gửi, lãi suất… mà khách hàng lựa chọn Các ngân hàng hiện nay cung cấp rất nhiều sản phẩm tiết kiệm phong phú về kỳ hạn, lãi suất, phương thức lĩnh gốc/lãi linh hoạt, đáp ứng các nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng Lãi suất gửi tiết kiệm thường cao hơn lãi suất các hình thức gửi tiền khác

1.1.3 Vai trò của dịch vụ tiết kiệm trong hoạt động của ngân hàng thương mại

Để hiểu được vai trò của tiền gửi tiết kiệm, chúng ta phải hiểu được dòng tiền trong hoạt động của ngân hàng thương mại

Với chức năng là một trung gian tài chính, ngân hàng thương mại huy động tiền nhàn rỗi từ dân cư và tổ chức, lập nên một quỹ cho vay để cấp tín dụng cho nền kinh tế Những người cần vốn được cấp tín dụng thì trả lãi vay cho ngân hàng và ngân hàng trả lãi tiền gửi cho các cá nhân và tổ chức gửi tiền Để đảm bảo có lãi thì lãi suất tiền vay luôn cao hơn lãi suất tiền gửi

Hình 1.1: Chức năng của ngân hàng thương mại

Nguồn: Ths Đặng Thị Việt Đức, Ths Phan Anh Tuấn

Các hình thức huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại gồm có

Cho vay Đầu tư Trả lãi tiền vay

Gửi tiền

Ủy thác đầu tư Trả lãi tiền gửi

Người có

vốn

Ngân hàng thương mại

Người cần vốn

tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm Trong đó, tiền gửi tiết kiệm là nguồn tiền đầu vào quan trọng nhất cho ngân hàng vì vốn mà ngân hàng huy động được luôn biến động Ngân hàng không được sử dụng hết số vốn đấy để kinh doanh mà phải dự trữ một tỷ lệ hợp lý để đảm bảo khả năng thanh toán Trong khi đó, nguồn tiền gửi từ dân cư là rất dồi dào

và ổn định; khách hàng thường gửi kỳ hạn dài Do đó, ngân hàng có thể chủ động trong việc đầu tư và hoạt động sinh lời

1.2 Lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm và vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

1.2.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm Khái niệm “lòng trung thành” đã được hình thành qua nhiều thế kỷ Trong thời cổ đại, lão tướng vĩ đại La Mã Roman Empire đã sử dụng lòng trung thành quân đội để chống lại quyền lực chính trị và lật đổ hoàng đế Napoleon Bonaparte, một trong những vị tướng người Pháp nổi tiếng thế

kỷ 19, đã đạt được những kết quả thần kì thông qua sự trung thành của các quân lính dưới quyền mình Bước vào thế kỷ 21, chúng ta có thể thấy các

“vị tướng” như vậy trên thương trường, cố gắng bảo vệ và mở rộng thị trường dựa vào sự trung thành của khách hàng Khái niệm lòng trung thành khách hàng được phổ biến ở nhiều nền kinh tế trong suốt thập kỉ qua Các chương trình lòng trung thành khách hàng thường cung cấp cho các hội viên của nó các phần thưởng và các giá trị tăng thêm, từ đó càng làm cho chương trình trở nên gắn bó thân thuộc với khách hàng hơn (Liebermann, 1999) Điều này dẫn đến tăng sự cạnh tranh thu hút khách hàng hơn giữa các công ty trong cùng ngành Và kết quả là khách hàng sẽ cam kết với nhiều chương trình lòng trung thành khách hàng của nhiều công ty trong

cùng lĩnh vực kinh doanh

Bên cạnh đó, lòng trung thành được định nghĩa như là một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức (Oliver, 1993), sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai

Một nghiên cứu gần đây đã chỉ ra 3 nhân tố thể hiện lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp:

- Khách hàng cảm thấy hài lòng (Nhưng có lúc chỉ hài lòng thôi chưa đủ)

- Khách hàng thiết tha mong muốn tiếp tục công việc và quan hệ làm

ăn với nhà cung cấp

- Khách hàng chủ động giới thiệu với các người khác về dịch vụ của nhà cung cấp

Một điểm quan trọng ở đây là lòng trung thành phải hội tụ đủ cả 3 điểm trên Nếu thiếu một trong ba yếu tố đó, không thể có lòng trung thành

Nghiên cứu trên được đưa ra để khẳng định một điều rằng để khách hàng trung thành, họ phải cảm thấy rằng giá trị của mối quan hệ không chỉ là tổng số những lần giao dịch Họ phải biết rằng nhà cung cấp dịch

vụ thành thật quan tâm và đầu tư vào những nhu cầu của họ Nhân tố quan trọng nhất để khách hàng thực sự tận tâm là phải có những nhân viên tận tụy quan tâm tới khách hàng Vai trò của những người lao động trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng là có nhiệm vụ tác động gấp 4 lần so với nhiệm vụ của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và nhiều thứ khác

Như vậy, lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ nhận tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng là việc khách hàng cam kết gửi tiền tiết kiệm

một cách lâu dài hoặc ưu tiên gửi lại chính ngân hàng đó khi có nguồn tiền nhàn rỗi Đặc biệt, đội ngũ nhân viên giao dịch có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

1.2.1.2 Vai trò lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000) Đầu tư vào quản lý lòng trung thành khách hàng là rất quan trọng và cần thiết nếu chi phí chuyển đổi sử dụng thấp, bởi vì họ không phải bị ràng buộc bởi các hợp đồng (Shapiro & Vivian, 2000)

Có ý kiến cho rằng: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công

ty nào tồn tại" Điều đó khẳng định vai trò của khách hàng trong các hoạt động kinh doanh Đặc biệt, nghiên cứu về lĩnh vực phục vụ khách hàng cho thấy chi phí để thu hút một khách hàng mới nhiều hơn gấp 6 lần so với chi phí để giữ lại một khách hàng cũ

Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công ty phải đầu

tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ

Đối với dịch vụ ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng đóng một

vai trò rất quan trọng Nhất là lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm Nguyên nhân vì vai trò quan trọng của tiền gửi tiết kiệm đối với nguồn vốn đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại và chi phí huy động khoản tiền gửi này cao hơn rất nhiều so với các nguồn tiền gửi khác Việc giữ vững và nâng cao lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm là một phương pháp hiệu quả để các ngân hàng thương mại gia tăng năng lực huy động vốn đồng thời tiết kiệm chi phí hoạt động

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ tiết kiệm

a) Khái niệm CLDV tiết kiệm

Xu hướng mở cửa và hội nhập của nền kinh tế thế giới tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội cũng như các thách thức to lớn Nhất là việc gia tăng sức ép cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp phải chú trọng đến việc tăng cường chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình đồng thời cải tiến, mở rộng sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng là toàn bộ các tính năng và các đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng

Theo Parasuraman và cộng sự: Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Philip Kotler và cộng sự lại cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó

Tóm lại, CLDV tiết kiệm tại ngân hàng là toàn bộ tính năng và các đặc điểm của dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ tiết kiệm Các nhu cầu đó có thể là nhu cầu về được phục vụ chu đáo, tận tình; được cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác…

b) Vai trò của chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930s, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một yếu tố để cạnh tranh nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 Những tác giả tiên phong trong lĩnh vực này là W.Edwards Deming, Joseph M.Juran và Kaoru Ishikaw Thực tế cho thấy chất lượng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất lượng” (Peeler, 1996) Theo Leisen và Vance (2001) chất lượng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả Chất lượng dịch vụ đã được bắt đầu vào những năm 1980 như một xu hướng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lượng mới có thể được bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal et al., 2002) Lợi thế cạnh tranh là một chiến lược tạo giá trị, đồng thời nó không được thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991) Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng được duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lược này

Mặc dù có các cách tiếp cận đánh giá CLDV khác nhau nhưng các phương pháp đánh giá đều có chung một mục đích là giúp các nhà quản lý

có cái nhìn toàn diện hơn về CLDV, nhạy bén hơn trong việc xác định vấn

đề và lập kế hoạch cho các hoạt động cải tiến chất lượng Từ cơ sở này, doanh nghiệp sẽ tạo dựng được sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách

hàng, nâng cao hiệu quả bền vững của tất cả các hoạt động dịch vụ

Đối với bất cứ một ngân hàng thương mại nào, CLDV là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại và phát triển Nghiên cứu về CLDV ngân hàng đã được thực hiện từ nhiều năm mang lại sự phát triển cả về lý thuyết và thực tiễn đặc biêt là việc phát triển và kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng ở nhiều nước khác nhau trên thế giới

1.2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm

a) Khái niệm sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm

Kotler (2000), định nghĩa: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Định nghĩa này đã chỉ rõ sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

Theo De Matos (2009), sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bao gồm sự hài lòng trong giao dịch và sự hài lòng tích lũy Sự hài lòng trong giao dịch là “cảm giác của khách hàng về việc tiêu dùng mang lại một cảm giác thích thú hay không thích thú” Sự hài lòng tích lũy là “ấn tượng tích lũy trong khách hàng dựa trên chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng, đó là: nhu cầu của khách hàng để thử nghiệm với sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng để xác định mức độ hài lòng, dựa trên những thử nghiệm hiện tại và trong quá khứ”

Đối với dịch vụ tiết kiệm, kỳ vọng của khách hàng khi gửi tiền tại một ngân hàng nào đó không chỉ là kỳ vọng nhận được mức lãi suất cao nhất

mà còn là kỳ vọng về việc được tôn trọng, được phục vụ chu đáo, tận tình, được cung cấp thông tin đầy đủ, tiết kiệm được tối đa chi phí… Vì thế, đội ngũ nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng có kỹ năng để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, có kiến thức để tư vấn và phục vụ khách hàng, đáp ứng tối đa và vượt mức mong đợi của khách hàng, nhằm tạo cho khách hàng sự hài lòng cao

b) Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

Một số nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là sự hài lòng của khách hàng có tác động dương đến lòng trung thành nhưng thay đổi giữa các sản phẩm

Cụ thể, người tiêu dùng được thỏa mãn thì trung thành hơn người tiêu dùng không được thỏa mãn (Oliver, 1997)

Theo Yang & Peterson (2004), sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Khách hàng càng hài lòng với dịch vụ ngân hàng thì càng trung thành với ngân hàng đó

cả về thái độ lẫn hành vi Nghĩa là khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng lại dịch vụ của ngân hàng đó sau khi hết kỳ hạn giao dịch với ngân hàng; cũng như khi khách hàng hài lòng với dịch vụ ngân hàng sẽ có những nhận thức cảm nhận tốt về ngân hàng

1.2.2.3 Rào cản chuyển đổi khách hàng gửi tiết kiệm

a) Khái niệm rào cản chuyển đổi khách hàng gửi tiết kiệm

Rào cản chuyển đổi là nhân tố gây khó khăn hoặc tốn kém cho khách hàng khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác (John & ctg., 2000) Một số nghiên cứu chứng minh có ba nhóm nhân tố gồm uy tín của ngân hàng; mối quan hệ của nhân viên; và chi phí chuyển đổi đóng vai trò như rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Theo Yanamandram & White (2006), chi phí chuyển đổi là sự nhận

thức của khách hàng về những chi phí phát sinh thêm để kết thúc mối quan

hệ hiện tại và chuyển sang mối quan hệ mới; những chi phí này ngăn cản khách hàng chuyển đến lời mời của đối thủ Ở Việt Nam, đối với khách hàng cá nhân, chi phí phát sinh thêm khi chuyển đổi sang ngân hàng khác chủ yếu là phát sinh thêm về tài chính như: phí, mất mát về lãi suất…

Yếu tố Rào cản chuyển đổi được sử dụng để giải thích tại sao trong một số tình huống khách hàng không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục ở lại với nhà cung cấp hiện tại

Ví dụ, khách hàng gửi tiết kiệm lâu năm tại một ngân hàng, khách hàng đã quen thuộc với phong cách phục vụ tận tình của nhân viên ngân hàng đó Nay, khi chính sách lãi suất của ngân hàng thay đổi, không còn hấp dẫn bằng các ngân hàng khác, khách hàng quyết định vẫn tiếp tục gửi tiết kiệm tại ngân hàng cũ Trong trường hợp này, khi quyết định như vậy, khách hàng đã bị thiệt về lợi ích tài chính (tiền lãi tiết kiệm), tuy nhiên khách hàng không chắc chắn khi chuyển sang gửi tiết kiệm ở ngân hàng khác thì có được phục vụ tận tình như vậy nữa hay không và mối quan hệ thân quen với các nhân viên ngân hàng đã làm cho khách hàng không muốn rời đi Vậy, việc tạo ra dịch vụ khác biệt bằng cách phục vụ khách hàng và việc xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng là một cách để gia tăng mức độ rào cản chuyển đổi đối với khách hàng

b) Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm

Một số nghiên cứu cũng đã tìm ra quan hệ dương giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng (Julander & Soderlund, 2003) Ngày nay các nhà tiếp thị sử dụng rào cản chuyển đổi như là một công cụ để giữ chân khách hàng Rào cản chuyển đổi càng cao thì khách hàng càng ngại chuyển đổi

1.2.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

1.2.3.1 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Hình 1.2: Mô hình chất lƣợng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Nguồn: Đinh Thị Hòa và Trần Thị Bích Ngọc (2014)

Mô hình này đo lường CLDV dựa trên khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:

- Khoảng cách 1: đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng

và cảm nhận của nhà cung cấp về kỳ vọng đó

- Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển các kỳ vọng cảm nhận được thành các tiêu chí chất lượng cụ

thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Chính vì thế vai trò của nhân viên trực tiếp giao dịch rất quan trọng trong việc tạo ra CLDV

- Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được

- Khoảng cách 5: hình thành tự sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Parasuraman cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5 Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách còn lại Chính vì thế để nâng cao CLDV cần rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng khoảng cách này tiếp tục được Parasuraman nghiên cứu phát triển và từ đó đưa ra bộ mô hình SERVQUAL, ban đầu bao gồm 10 thành phần:

(1) Tin cậy (Reliability): nói về khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi

của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy mô hình 10 thành phần CLDV này thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng khá là phức tạp trong việc đo lường Vì thế, Parasuraman tiếp tục phát triển theo hướng kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và mô hình Servqual giảm xuống

còn 5 thành phần: Phương tiện hữu hình; Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm Mô hình còn lại 22 biến quan sát

Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman (1988)

1.2.3.2 Mô hình Bankserv của Avkira

Avkira đã phê phán mô hình Servqual, cho rằng mô hình này sử dụng nhiều dữ liệu, thời gian và chi phí không hiệu quả khi so sánh hiệu năng nhận thức và sự kì vọng thành mục tiêu Để phù hợp với môi trường ngân hàng ở Úc, mô hình Bankserv được chuyển thể từ Servqual và so sánh tương tự cảm nhận hiệu suất và kì vọng chỉ nằm trong một mục báo cáo duy nhất

Mô hình Bankserv gồm 17 biến đo lường CLDV theo 4 khía cạnh:

- Nhân viên giao dịch (Staff Conduct): Đội ngũ nhân viên giao dịch đại diện cho sự phục vụ của ngân hàng và trực tiếp tác động tới khách hàng, tạo thành một hình ảnh tốt hay xấu về ngân hàng Các khía cạnh tác động của nhân viên giao dịch bao gồm: Sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời

CLDV Tin cậy

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm Đáp ứng Phương tiện hữu hình

của các dịch vụ, chào hỏi, sự quan tâm tới khách hàng, lịch sự, đồng phục của nhân viên và lời xin lỗi cho các sai sót

- Tin cậy (Credibility): Tin cậy đại diện cho sự tin tưởng trong mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Tin cậy bao gồm nhân viên thong báo các thay đổi về các vấn đề khách hàng quan tâm, khắc phục sai sót của nhân viên và khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch

- Thông tin (Communication): thể hiện trong giao tiếp bằng lời và bằng văn bản giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Các thuộc tính của thông tin truyền đạt bao gồm kiến thức nhân viên về các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng, giúp khách hàng tìm hiểu làm thế nào để giảm chi phí, đánh giá khách hàng về sự tư vấn của các nhân viên, các loại tài khoản, các khoản đầu tư sẵn và thời gian thực hiện giao dịch

- Dịch vụ quầy (Access to teller services): có đủ nhân viên phục vụ trong giờ hoạt động của ngân hàng Các khía cạnh bao gồm số lượng giao dịch viên và nhân viên phục vụ trong giờ cao điểm

Hình 1.4: Mô hình Bankserv của Avkira

Hình 1.5: Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)

Nguồn: Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013)

Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện về CLDV Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm CLDV, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của CLDV như các yếu tố được xem như là tiền đề giúp CLDV tốt hơn và mối quan hệ giữa CLDV với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Mô hình nghiên cứu các vấn đề: Vai trò của hành vi mua thực tế và ý định mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về CLDV và sự hài lòng của họ? Các tiền đề về sự hài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đề của CLDV?

1.2.3.4 Các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của một số nước trên thế giới

Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill

và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống

đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ

Mô hình trung gian sự hài lòng của KH

Sự hài lòng của KH

Ý định hành vi

quốc gia và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này

Năm 1994, mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) Sự kiện này đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp Cho đến nay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển, Đức, Mỹ, Nauy, Thụy Sĩ, Hàn Quốc, New Zealand, Đài Loan, Trung Quốc, Malaysia 12 quốc gia thành viên EU cũng đã triển khai đồng loạt mô hình ECSI Các nước Brazil, Arghentina, Mexico, Canada, Australia, Hongkong cũng đang trong giai đoạn xây dựng CSI cho chính quốc gia mình

Một số mô hình CSI tiêu biểu:

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My (2004)

Sự hài lòng của

Sự hài lòng của KH

Hình 1.8: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Hongkong (HKCSI)

Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My (2004)

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công của các quốc gia thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thỏa mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận Khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên sự trung thành (nếu khách hàng hài lòng) và sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam có một số điều chỉnh Mô hình bao gồm 7 biến số, trong đó các biến số nguyên nhân của

mô hình gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu; (2) Chất lượng mong đợi; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) Giá trị cảm nhận Yếu tố trung tâm là Sự hài lòng của khách hàng và biến số kết quả là Sự phàn nàn và Sự trung thành của khách hàng

Chất lượng mong đợi

Hình ảnh thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành của KH

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của

KH

Sự phàn nàn của KH

Hình 1.9: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)

Nguồn: Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My (2004)

1.2.3.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực

tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

- Hình ảnh (Image): Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách

hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch

vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Với đặc thù vô hình, sản

phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Theo Kotler (2003), giá trị dành cho

khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

- Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ

giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Sự trung thành (Loyalty): được đo lường bởi ý định tiếp tục mua,

lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

Hình 1.10: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Nguồn: Lê Văn Huy (2007)

Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược

xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành

1.2.4 Lựa chọn mô hình nghiên cứu

Các mô hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng nói chung và trong ngành ngân hàng nói riêng

Sau khi nghiên cứu tổng quan về hệ thống các mô hình đánh giá, tác giả quyết định lựa chọn mô hình Bankserv của Avkiran để xây dựng thang

đo đánh giá CLDV tiết kiệm tại PVB Long Biên Do đây là mô hình khá gọn gàng (gồm 17 biến quan sát) và các phát biểu khá dễ hiểu đối với khách hàng

Ngoài ra, trong mô hình nghiên cứu, biến CLDV sẽ đóng vai trò là biến trung gian, biến Sự hài lòng và Lòng trung thành sẽ là biến kết quả