Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH DV-KT&TM Tam Phương

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH DV-KT&TM Tam Phương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS TRƯƠNG QUANG DŨNG Sinh viên thực hiện : LÊ TRƯỜNG

Mssv : 506401310 Lớp : 06VQT2

TP Hồ Chí Minh, 2012

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG Sin h viên thực hiện : LÊ TRƯỜNG

Mssv : 506401310

Lớp : 06VQT2

Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi Những kết quả và các số liệu trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH DV-KT & TM TAM PHƯƠNG, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP.Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 12 năm 2012

Ký Tên

LÊ TRƯỜNG

Hiện nay, công việc tiến hành xây dựng và phát triển kinh tế là một mục tiêu được Đảng và nhà nước ta đặt ra, nên việc đào tạo một đội ngũ nhân lực có chuyên môn và nghiệp vụ cao để phục vụ cho mục tiêu này là một việc hết sức quan trọng

và cấp bách hàng đầu, mà nền tảng ấy chình là thế hệ chúng ta, những người đã và đang ngồi trên ghế nhà trường Để trở thành những học sinh, sinh viên ưu tú ấy, thì

ai cũng phải trải qua quá trình học tập, tu dưỡng hàng ngày, cộng thêm với đó là là

sự hỗ trợ tốt từ môi trường giáo dục của trường học và xã hội Và bắt nguồn từ đó, thì trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ đã không ngừng tạo ra một môi trường đào tạo có chất lượng cao, sinh viên của trường luôn được trang bị đầy đủ kiến thức chuyên ngành, kỹ năng sống, và chuyên môn nghiệp vụ Hơn thế nữa, nhằm tiếp bước cho sinh viên có được một hành trang kinh nghiệm thực tế trong công việc, thì trường đã tạo điều kiện 2 tháng thực tập, để sinh viên có thể áp dụng những kiến thức đã học kết hợp vào thực tại, vừa có thể học hỏi thêm những điều mới, và tích lũy thêm cho bản thân nhiều kinh nghiệm khi đi thực tập tại môi trường doanh nghiệp

Qua thời gian thực tập 2 tháng tại Công ty TNHH DV-KT&TM TAM PHƯƠNG, tuy không dài nhưng em đã có cơ hội vận dụng những kiến thức đã học được trong nhà trường, kết hợp với những kiến thức thu nhận được với sự chỉ bảo tận tình của giáo viên hường dẫn của trường và người hướng dẫn tại Công ty, em đã tiếp thu nhiều bài học kinh nghệm thực tế quý báu cho mình

Để có kiến thức này, và kết quả thực tế hôm nay, trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo trong trường khoa Quản trị kinh doanh Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức cơ bản, và đã cùng với giáo viên hướng dẫn nhiệt tình hướng dẫn em trong quá trình thực tập Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn đến toàn bộ nhân viên và ban lãnh đạo Công ty TNHH DV-KT&TM TAM PHƯƠNG đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để

em hoàn thành tốt quá trình thực tập

Tuy nhiên trong quá trình thực tập, và làm báo cáo, do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế, nên không tránh khỏi những sai sót Rất mong các thầy cô và quý Công ty thông cảm, em xin chân thành cảm ơn

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

−−−−−−−

NHẬN XÉT THỰC TẬP

Họ và tên sinh viên :

MSSV :

Khóa :

Thời gian thực tập

Bộ phận thực tập

Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật

Kết quả thực tập theo đề tài

Nhận xét chung

Đơn vị thực tập

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

−−−−−−−

NH ẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp.Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm…

GVHD

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài : 1

2 Mục đích nghiên cứu : 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu : 2

4 Phương pháp nghiên cứu : 3

5 Kết cấu đề tài : 3

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 4

1.1.1 Khái niệm : 4

1.1.2 Vai trò : 4

1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối : 5

1.1.4 Chức năng của kênh phân phối : 8

1.2 Tổ chức và hoạt động của kênh 9

1.2.1 Hoạt động kênh : 9

1.2.2 Mô hình kênh : 10

1.2.3 Cấp của kênh : 11

1.2.4 Các trung gian trong kênh : 12

1.2.5 Xung đột kênh : 14

1.2.5.1 Khái niệm 14

1.2.5.2 Phân loại xung đột kênh……… 14

1.2.6.Tầm quan trọng của các trung gian trong phân phối: 15

1.3 Thiết kế kênh 15

1.3.1 Các quyết định về thiết kế kênh : 15

1.3.2 Phân tích nhu cầu phục vụ của người tiêu thụ : 18

1.3.3 Tiêu chí lựa chọn kênh : 18

1.3.4 Các kiểu phấn phối : 19

1.4 Quản trị kênh phân phối 19

1.4.1 Lựa chọn thành viên : 19

1.4.2 Động viên thành viên : 20

1.4.3 Đánh giá thành viên : 21

1.4.4 Xây dựng tinh thần cộng tác trong kênh : 21

1.5 Quản lý kho vận và tiếp liệu 22

1.5.1 Xử lý đơn đặt hàng : 22

1.5.2 Nhà kho : 22

1.5.3 Lưu kho : 23

1.5.4 Vận chuyển : 23

1.6 Tóm tắt chương 1 24

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TAM PHƯƠNG 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty 25

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển : 25

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 26

2.1.2.2 Cơ cấu nhân sự 27

2.1.2.3 Chức năng, nhiệm vụ phòng ban 28

2.1.3 Đặc điểm Kinh tế - Kỹ thuật 28

2.1.3.1 Nguồn cung ứng 28

2.1.3.2 Sản phẩm 29

2.1.3.3 Đặc tính sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời 29

2.1.3.4 Giá bán 33

2.1.3.5 Đặc điểm về tài chính 33

2.1.4 So sánh các đối thủ cạnh tranh 33

2.1.4.1 Công ty TNHH-SX- TM&DV Phú Lạc Khang 33

2.1.4.2 Công ty TNHH MTS VIỆT NAM 35

2.1.4.3 So sánh giá bán sản phẩm cua 3 công ty 37

2.2 Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối 38

2.2.1 Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 38

2.2.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 38

2.2.1.2 Những khó khăn và thuận lợi ở công ty 40

2.2.2 Thị trường tiêu thụ và kênh phân phối 41

2.2.2.1 Thị Trường tiêu thụ 41

2.2.2.2 Mạng lưới phân phối của công ty 42

2.2.3 Phương thức tính giá bán 43

2.2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kênh 44

2.2.4.1 Nhân tố bên trong 44

2.2.4.2 Nhân tố bên ngoài 47

2.2.5 Thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối 50

2.2.5.1 Thực trạng tổ chức hệ thống kên phân phối 50

2.2.5.2 Thực trang quản lý kênh phân phối 52

2.2.6 Đánh giá các chính sách và giải pháp của công ty 54

2.2.6.1 Nhận xét chung 54

2.2.6.2 Những hạn chế trong công tác tổ chức và quan lý kênh 54

2.3 Tóm tắt chương 2 : 55

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TAM PHƯƠNG 3.1 Định hướng phát triển của công ty 57

3.1.1 Định hướng phát triển chung 57

3.1.2 Phương hướng hoàn thiện công tác tổ chức quản lý hệ thống phân phối của công ty 58

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối 59

3.2.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới: 59

3.2.2 Giải pháp về hợp lý hóa kênh phân phối 60

3.2.3 Giải pháp về quản lý hiệu quả hệ thống kênh phân phối : 61

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện các chính sách marketing: 62

3.2.5 giải pháp tài chính: 63

3.2.6 giải pháp nâng cao năng lực đội ngũ quản lý kênh và bán hàng 64

3.2.7 Giải pháp và thiết kế cơ cấu tổ chức mới cho công ty 65

3.2.8 Giải pháp nâng cao hiệu quả chính sách vận chuyển và lưu kho 655

3.2.9 Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ công ty đến người tiêu dùng cuối cùng 67

KẾT LUẬN 69

ĐL : Đại Lý

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Trang

Bảng 2.2 : Các dòng sản phẩm ống chân không 29

Bảng 2.3 : So sánh thông số kỹ thuật của ống 3 lõi và 1 lõi 30

Bảng 2.4 : Kiểu dáng và đặc tính cơ bản của tấm thu nhiệt 31

Bảng 2.5 : Thông số kỹ thuật của các dòng sản phẩm tấm thu nhiệt 31

Bảng 2.6 : Giá bán các sản phẩm máy nước nóng NLMT Tam Phương 33

Bảng 2.7 : Bảng giá ống chân không Công ty PLK 35

Bảng 2.8 : Bảng giá dạng tấm Công ty PLK 35

Bảng 2.9 : Bảng giá ống chân không Công ty MTS 36

Bảng 2.10 : Bảng giá dạng tấm Công ty MTS 37

Bảng 2.12 : Kết quả hoạt động kinh doanh của Tam Phương 38

Bảng 2.13 : So sánh kết quả kinh doanh của 3 năm 2009, 2010, 2011 39

Bảng 2.15 : Hệ thống phân phối của Tam Phương 42

Bảng 3.1 : Chi phí ước tính của các yếu tố phân phối 66

DANH SÁCH BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Cơ cấu tổ chức Công ty Tam Phương 26

Biểu đồ 2.11 : Biểu đồ giá bán 37

Biểu đồ 2.14 : Doanh thu của các năm kinh doanh 2009, 2010, 2011 41

Biểu đồ 2.16 : Tỷ lệ kênh phân phối theo vùng và khu vực 43

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Hình 1.1 : Các dòng chảy trong kênh phân phối hàng công nghệ 7

Hình 1.2 : Các dòng chảy trong kênh phân phối hàng tiêu dùng 7

Hình 1.3: Mô hình kênh qui ước và kênh hàng dọc 10

Hình 1.4: Mô hình kênh tiếp thị lai 11

Hình 1.5 : Các kênh tiếp thị hàng tiêu dùng và công nghiệp 12

1.Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng về qui

mô dân số, thì con người ngày càng có những mong muốn cao hơn cho bản thân về yếu tố sức khỏe, chất lượng và lợi ích từ hàng hóa mang lại ; để thỏa mãn những mong muốn đó, thị trường luôn cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đa dạng và phù hợp Nhưng người tiêu dùng bây giờ hiếm khi chịu đi tìm người bán, mà ngược lại còn có những đòi hỏi thêm về điều kiện thanh toán hoặc những dịch vụ khách hàng tốt hơn, vì thế doanh nghiệp vừa phải lặn lội đi tìm khách hàng, thuyết phục và chứng minh cho họ thấy tính ưu việt trong sản phẩm của mình so với các sản phẩm khác, vừa phải nổ lực thiết lập một mối quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự

ổn định của thị trường thông qua việc tạo ra một hình ảnh doanh nghiệp thân thiện với khách hàng

Chúng ta cần biết rằng, những yếu tố đã giúp doanh nghiệp thành công trong quá khứ, không còn phù hợp để tạo nên sự phát triển trong điều kiện thị trường mới, một thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt, nơi mà đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệp nhiều năm, có nguồn vốn dồi dào, một dàn nhân sự được trang bị kiến thức và kinh nghệm phong phú ; hay đơn giản chỉ là sự cạnh tranh giữa các công ty hoặc là các sản phẩm trong cùng ngành

Rõ ràng để tồn tại một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có đầy đủ những yếu tố cần thiết, những kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu của thị trường mới Mà dù muốn hay không, do số lượng sản phẩm và thị trường cùa doanh nghiệp ngày càng phát triển, kèm theo những yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh, thì doanh nghiệp cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, phối hợp với những chiến lược hợp lý, để thu được lợi nhuận tối đa, thông qua giành lấy lợi thế về thị phần Muốn vậy, thì việc xây dựng chuỗi cung ứng, hay còn gọi là kênh phân phối là rất quan trọng

Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngưới tiêu dùng, muốn

cạnh tranh dài hạn trên thị trường thì phải thông qua sự tương tác của kênh phân phối Để thực hiện mục đích này, việc vừa xây dựng vừa quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là trong xu thế hội nhập khi các đối thủ cạnh tranh đang mạnh lên từng ngày

Và Công ty Tam Phương cũng không phải ngoại lệ, là một doanh nghiệp kinh doanh máy nước nóng năng lượng mặt trời, xuất phát từ sự nắm bắt khí hậu Việt Nam là một nước nằm trong khu vực có cường độ bức xạ mặt trời tương đối cao, đặc biệt các tỉnh thành phía Nam với số giờ nắng một ngày là 4-8 giờ ; nên việc ứng dụng năng lượng mặt trời vào đới sống sẽ là một lựa chọn mang lại hiệu quả kinh

tế, vì thế, nhu cầu sử dụng máy nước nóng năng lượng nặt trời trở nên thông dụng hơn, nhất là trong tình hình giá điện đang leo thang và vấn đề an toàn điện được chú trọng Để đáp ứng nhu cầu cấp thiết đó, cùng với những thách thức đặt ra, Công ty Tam Phương đã thực hiện các chiến lược xây dựng và phát triển mạng lưới tiêu thụ phù hợp Tuy nhiên, vẫn còn gặp một số khó khăn trong công tác mở rộng quản lý

kênh phân phối, xuất phát từ các vấn đề nêu trên : Chuyên đề ‘‘Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Tam Phương’’, sẽ tiến hành nghiên cứu, phân

tích, đánh giá thực trạng sơ bộ của hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam Phương trong một số năm gần đây, từ đó phát hiện điểm mạnh, điểm yếu kém của

hệ thống kênh phân phối tại công ty Và trên cơ sở lý luận và thực tế, chuyên đề đề xuất một quan điểm, nguyên tắc, nhắm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Công ty Tam Phương

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng là hệ thống kênh phân phối của Công ty Tam Phương trong những năm gần đây Cùng với đó, chuyên đề cũng khảo sát thêm hệ thống kênh phân phối của một số công ty kinh doanh máy nước nóng năng lượng mặt trời đang hoạt động

hiện nay trên thị trường, để so sánh đánh giá mức độ hợp lý, điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Phạm vi của chuyên đề là chỉ đi sâu vào nghiên cứu hoạt động phân phối của Công ty Tam Phương trong các năm 2009,2010,2011

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập tổng hợp và phân tích những dữ liệu do công ty cung cấp, kết hợp với tìm hiểu quan sát thực tế thị trường

Phương pháp thống kê ; khái quát hóa ; hệ thống hóa

Phương pháp so sánh và dự báo trong nghiên cứu

5 Kết cấu đề tài

Chuyên đề được cấu thành 3 chương không kể mở đầu, kết luận, danh mục tham khảo, bao gồm :

Chương 1 : Lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối

Chương 2 : Thực trạng tổ chức và quản lý kênh tại Tam Phương

Chương 3 : Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Tam Phương

1.1 Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm

Trong nền kinh tế có sự phân công lao động, mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không chỉ tập trung khâu sản xuất mà còn phải chú trọng khâu tiêu thụ sản phẩm Vì đây là tiến trình đảm bảo cho hàng hóa sản xuất ra được chuyển đến tay người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp không chỉ đạt được lợi nhuận mong muốn

mà còn đáp ứng được nhu cầu của thị trường, nên để thực hiện điều đó thì doanh nghiệp phải nhờ đến các ‘‘trung gian phân phối’’ Thông qua các trung gian này, hàng hóa được phân phối đến tay người mua một cách hiệu quả nhất, giúp thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối, tùy theo những góc độ nghiên cứu khác nhau, thì sẽ có những khái niệm về kênh khác nhau :

Theo góc độ khách hàng : kênh phân phối là phương tiện mà qua đó khách

hàng nhận và trả tiền cho hàng hóa và dịch vụ khi họ tìm kiếm

Theo góc độ nhà cung cấp : thì kênh phân phối là phương tiện mà nhà cung

cấp có thể cung cấp hàng hóa, dịch dụ cho khách hàng của mình

Theo góc độ Marketing : kênh phân phối là một tập hợp gồm nhiều cá nhân

và tổ chức (độc lập hoặc phũ thuộc lẩn nhau), cùng tham gia vào việc tạo ra, kích thích và làm thỏa mãn nhu cầu, thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch dụ

Theo góc đôc giá trị : kênh phân phối là một xâu chuỗi các hoạt động của

các thành phần tham gia trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng (giá trị hữu hình và

vô hình), và thu lại giá trị cho mình

Tóm lại, kênh phân phối (kênh tiếp thị) là tập hợp những cá nhân, tổ chức liên thuộc có liên quan đến tiến trình làm cho một sản phẩm hay dịch vụ có sẵn cho khách tiêu dùng hoặc khách doanh thương sử dụng hay tiêu thụ

1.1.2 Vai trò

Tại sao kênh phân phối lại quan trọng như vậy, bởi đơn giản, như chúng ta biết rằng trong Marketing 4P thì kênh phân phối (Place) là yếu tố duy nhất bên

nhiêu ?, và tổ chức chiêu thị ra sao?, thì doanh nghiệp có thể kiểm soát được Nên kênh phân phối có vai trò sau :

Kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng, nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian

và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm với mức giá phù hợp

Kênh phân phối đã trở thành một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, chính sự chiếm ưu thế về kênh sẽ giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường, góp phần nâng cao uy tín, vị thế và giá trị của doanh nghiệp ; vì vậy, các nhà quản trị kênh đều đang tập trung đầu tư vào hệ thống của mình để làm cơ sở cạnh tranh trên thị trường dựa trên sự hiểu quả của quá trình cung cấp từ kênh

Sự thỏa mãn nhu cầu đã dẫn đến không chỉ một mà rất nhiều nhà sản xuất cùng nhau sản xuất một mặt hàng, bởi vì ai cũng muốn bán hết số sản phẩm đã sản xuất ra, nên dĩ nhiên sự cạnh tranh không chỉ dừng ở chất lượng, đặc tính, giá bán, thương hiệu mà còn là không gian trưng bày Chính qua hệ thống kênh sẽ cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn trong cùng loại sản phẩm, hoặc đi kèm những sản phẩm hay dịch vụ phụ thuộc

Những nhu cầu năng động xuất phát từ người tiêu dùng, với một thị trường luôn biến đổi sẽ cần đến kênh để cân đối giữa người có nhu cầu lớn với người có nhu cầu ít về số lượng, và đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những nhóm khách hàng khác nhau

1.1.3 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Khi một kênh được phát triển, nhiều dòng chảy sẽ xuất hiện trong nó, kênh hoạt động có hiệu quả và trong suốt khi các dòng chảy đó có sự liên kết giữa các thành viên, các tổ chức với nhau trong cung cấp hàng hóa ra thị trường, các kiểu luân chuyển ấy gọi là dòng chảy, bao gồm :

Dòng chảy sản phẩm (Physical Flow) : là sự di chuyển sản phẩm từ nhà sản

xuất, qua các thành viên, đến người tiêu dùng cuối cùng và ngược lại khi có hư hỏng, mất mát

Dòng chảy thương lượng (Flow of Negotiation) : là những tác động qua lại

giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh, để chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm thông qua các hoạt động đàm phán

Dòng chảy quyền sở hữu ( Flow of Ownership) : là sự dịch chuyển quyền sở

hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Dòng chảy thông tin (Information Flow) : là sự cung cấp thông tin liên quan

đến sự mua hoặc bán cho nhau giữa các thành viên kênh về sản phẩm, số lượng, giá bán, thời gian và địa điểm giao hàng, thanh toán…v.v

Dòng chảy xúc tiến (Promotion Flow) : là sự hỗ trợ từ nhà sản xuất cho

thành viên kênh để thúc đẩy quá trình bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo, bán hàng, chiêu thị

Dòng chảy thanh toán (Payment Flow) : là sự được chi trả khi chuyển quyền

sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Từ khái niệm của dòng chảy trong kênh, đã tạo cơ sở để phân biệt quản lý vật chất là quản lý dòng chảy sản phẩm, và quản lý kênh là quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh ; mặt khác, cũng cung cấp cơ sở khoa học để giúp phân biệt các thành viên thuộc kênh với những cá nhân hoặc tổ chức không thuộc kênh

Sự duy trì ‘‘thông suốt’’ là một mục tiêu của kênh, dù có sự thay đổi khách quan hay chủ quan về cấu trúc kênh như hình thức mới của phân phối, sự thêm bớt

số lượng thành viên kênh, hoặc là xuất hiện thêm hay mất đi các trung gian có sẵn, thì phải luôn đảm bảo có sự điều chỉnh phù hợp bằng các chiến lược kênh đúng đắn

và một sực quản lý kênh có hiệu quả Dưới đây là quy trình các dòng chảy được thể hiện qua hình 1.1 và 1.2 :

Hình 1.1 – Các dòng chảy trong kênh phân phối hàng công nghệ

Hình 1.2 – Các dòng chảy trong kênh phân phối hàng tiêu dùng

1.1.4 Chức năng của kênh phân phối

Sự tồn tại của các kênh phân phối là để hỗ trợ quá trình đưa hàng hóa đến với người tiêu dùng, nó lấp khoảng cách giữa thời gian, địa điểm, sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng chúng ; các thành viên trong kênh tiếp thị thực hiện nhiều chức năng quan trọng, gồm có :

Đối với nhà sản xuất :

Cân đối : Chức năng đầu tiên của kênh là giúp nhà sản xuất bao phủ thị

trường, hay nói cách khác là đưa sản phẩm đến bất cứ nơi đâu có yêu cầu Để làm được chức năng này, nhà phân phối phải có một đội ngũ bán hàng, cùng diện tích kho cần thiết tại những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả, đồng thời phải tổ chức một quy trình đặt hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lượng hàng mà họ cần

Thông tin : Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Cổ động : Triển khai và phổ biến các truyền thông có sức thuyết phục về sản

phẩm nhằm thu hút khách hàng

Tiếp xúc : tìm ra và truyền thông tới khách hàng tương lai

Thương lượng : cố gắng để đạt được sự thỏa thuận vế giá cả và các điều kiện

liên quan, sao cho việc bàn giao sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm có thể thực hiện được

Đối với kênh phân phối :

Chuyên chở và kho bãi : vận chuyển và lưu kho hàng hóa

Tài trợ : huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán

hàng và thanh toán các khoản chi phí hoạt động của kênh

Chia sẻ rủi ro : chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của

kênh

Tất cả những chức năng trên đều có 3 điểm chung : chúng tận dụng các tài nguyên khan hiếm ; có thể thực hiện chúng được tốt hơn thông qua sự chuyên môn hóa và có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh Nếu nhà sản xuất cùng thực hiện những chức năng này, phí tổn sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn, còn khi mà một chức năng trong số đó được chuyển giao cho các trung gian, thì phí tổn và giá cả của nhà sản xuất có thể thấp đi, nhưng các trung gian đó phải tính thêm chi phí hoạt động ; khi phân chia công việc của kênh, các chức năng khác nhau nên giao cho các thành viên kênh có thể hoàn thành với hiệu năng và hiệu quả cao nhất, để cung cấp được hàng hóa vừa ý cho khách hàng tiêu dùng trọng điểm

1.2 Tổ chức và hoạt động của kênh

1.2.1 Hoạt động kênh

Các kênh phân phối không chỉ là những tập hợp đơn giản bao gồm các công

ty có liên quan với nhau theo những lưu chuyển khác nhau Chúng là những hệ thống xử sự phức tạp, trong đó, con người và các công ty tương tác với nhau để hoàn thành các mục tiêu của cá nhân, của công ty và của kênh ; một số hệ thống kênh chỉ có những tương tác bán chính thức giữa các công ty nối kết lỏng lẽo với nhau ; một số khác thì bao gồm các tương tác chính thức chịu sự dẫn dắt của những cấu trúc tổ chức chặt chẽ

Một kênh phân phối bao gồm những công ty gắn bó với nhau vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác

Mỗi thành viên của kênh đóng một vai trò trong kênh và chuyên hóa trong việc thực hiện một hay nhiều chức năng phù hợp, điều này làm cho kênh đạt hiệu quả tối đa

Sự thành công của mỗi thành viên trong kênh phụ thuộc vào sự thành công chung của toàn kênh Tất cả các công ty trong kênh phải cộng tác mật thiết suôn sẽ với nhau ; phải hiểu và chấp nhận vai trò, điều phối mục tiêu và hoạt động của mình, cùng hợp tác để đạt mục tiêu chung của kênh ; bằng sự hợp tác, họ có thể cảm nhận, phục vụ và làm hài lòng thị trường trọng điểm một cách hiệu quả hơn

1.2.2 Mô hình kênh

Kênh phân phối quy ước : là một hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ độc

lập ; mỗi người là một doanh nghiệp riêng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận cho mình,

ít khi quan tâm đến hiệu năng chung của toàn kênh, thậm chí còn gây tổn hao cho cả

hệ thống ; một kênh như vậy thiếu sự lãnh đạo vững vàng, gặp ách tắc vì sự xung đột gậy hại và hiệu suất thấp kém, được thể hiện như hình 1.3 dưới đây

Kênh phân phối hàng dọc : hình 1.3 cho ta thấy một cấu trúc kênh trong đó

các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt đông như một hệ thống thống nhất ; một thành viên sở hữu các thành viên khác, có hợp đồng với họ, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi khiến cho họ phải hợp tác với nhau

(Nguồn : Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị-tập 2, NXB Thống kê, trang 37)

Bảng 1.3 –Mô hình kênh qui ước và kênh hàng dọc

Kênh phân phối hàng ngang : một sự sắp xếp về kênh trong đó hai hay nhiều

công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới Nhờ làm việc với nhau, các công ty có thể liên kết vốn, khả năng sản xuất hay tài nguyên tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn, họ có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay mãi mãi hoặc thành lập một công ty mới

Kênh tiếp thị lai : là các hệ thống phân phối đa kênh, trong đó một công ty

thiết lập hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt đến một hoặc nhiều phân khúc khách hàng, được miêu tả theo hình 1.4 phía dưới :

Hình 1.4 - Mô hình kênh tiếp thị lai

(Nguồn : Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị-tập 2, NXB Thống kê, trang

Kênh tiếp thị trực tiếp : là kênh không có cấp trung gian, nó bao gồm một

công ty buôn bán trực tiếp với khách hàng ; khi sử dụng kênh này, lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho trung gian khác, có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu Tuy nhiên kênh này chỉ thích hợp với những thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt địa lý ; còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộn lớn, thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn vì phải duy trì một lượng lớn nhận viên bán hàng

Kênh tiếp thị trung gian : là những kênh có một hoặc vài cấp trung gian

Trong loại kênh này hàng hóa có thể tiêu thụ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, thị trường rộng hơn, dù làm giảm bớt một phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác, và gặp khó khăn khi kiểm soát hành vi của các trung gian trong tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp ; các thông tin thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm

có thể không chính xác khi về doanh nghiệp, do trải qua nhiều cấp trung gian ; hoạt động của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất xảy ra vấn đề Nhưng bù lại, doanh nghiệp

có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập thị trường mới, bởi các trung gian là

người am hiểu về khu vực thị trường, nơi mà họ phụ trách và đã xây dựng được một

mạng lưới phân phối

Hình 1.5 sau đây đã diễn tả các cấp của kênh trong tiếp thị hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp một cách cụ thể :

Kênh 1 : gọi là kênh tiếp thị trực tiếp, không có cấp trung gian

Kênh 2 : có một cấp trung gian, trong thị trường tiêu dùng cấp này chính là các nhà bán lẻ, và có thể là ngưới phân phối công nghiệp hoặc đại lý trong thị trường hàng công nghiệp

Kênh 3 : có 2 cấp trung gian, gồm người bán sỉ và bán lẻ ; kênh thường được

sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, và được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hóa có giá trị thấp, và tiêu dùng nhiều

Kênh 4 : có 3 cấp trung gian, khi có sự xuất hiện thêm thành viên trung gian

để phân phối hàng từ nhà bán sỉ đến nhà bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn trong thị trường hàng tiêu dùng

(Nguồn : Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị-tập 2, NXB Thống kê, trang 33)

Hình 1.5 – Các kênh tiếp thị hàng tiêu dùng và công nghiệp

1.2.4 Các trung gian trong kênh

Kênh phân phối được hình thành trên cơ sở có sự tham gia của các doanh nghiệp, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường Doanh

để thiết kế kênh, thông qua các chức năng mua bán và chuyển quyền sở hữu sẽ làm căn cứ để chia quản lý giữa các thành viên kênh Những các nhân, tổ chức tham gia vào các chức năng trên, được nối kết với nhau bằng hợp đồng, dòng chảy đàm phán

và sở hữu, được xem là các thành viên của kênh phân phối

Nhà sản xuất : đây thường được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái mà họ

sản xuất ra theo nhu cầu thị trường, là người giữ vai trò điều khiển kênh, trong nhiều trường hợp họ là người đưa ra quyết định tổ chức kênh

Nhà sản xuất thường phải giải quyết các vấn đề :

Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất

Khi hệ thống phân phối phát triển, đòi hỏi phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động

Khi doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường mới thì họ sẽ phải đưa ra các quyết định về tổ chức kênh sao cho đạt được hiệu suất tốt nhất

Nhà bán sỉ :là nơi thực hiện những hoạt động thương mại thuần túy, mua để

bán Đặc trưng cơ bản của trung gian này là mua bán với khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó ; họ có thể là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng trong lĩnh vực hàng công nghệ, và có thể là cầu nối giữa người sản xuất với các trung gian khác trong kênh tiêu dùng

Nhà bán lẻ : là tập hợp cá nhân hay tổ chức mua hàng hóa từ nhà bán sỉ hay

nhà sản xuất để bán lại cho người tiêu dùng sau cùng Họ thường có quy mô kinh tế nhỏ, sức mạnh thị trường yếu, và không có khả năng chi phối người sản xuất hay người bán sỉ, thường lệ thuộc chặt chẽ vào với những nhà bán sỉ nhưng lại có xu hướng thiết lập mối quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất để hình thành nên những kênh ngắn ở những thị trường tập trung Mặt khác, đây là nơi tiếp xúc trực tiếp giữa người tiêu dùng sau cùng cho nên họ có lợi thế hơn trong việc tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng, nhất là những nhu cầu đơn lẽ hoặc phân tán, có khả năng thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường

Các nhà trung gian khác : là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hóa Nhà trung gian không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp và

Trong tổ chức tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nhà trung gian làm nhiệm vụ tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp

Giữa các nhà trung gian và doanh nghiệp phải cùng nhau ký kết hợp đồng, trong hợp đồng quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

Để đảm bảo hiệu quả trong quá trình phân phối đòi hỏi phải lựa chọn đúng đắn các nhà trung gian

Chi nhánh đại diện : tìm kiếm và tập hợp các đơn hàng, sau đó tổ chức thực

hiện chúng Đồng thời thiết lập các mối quan hệ tiếp xúc thăm dò thị trường, thực thi công việc bán hàng như những nhà bán sỉ chuyên nghiệp, cung cấp một số dịch

vụ cho khách hàng, và liên kết giữa nhà sản xuất với khách hàng trong việc giải quyết các tranh chấp phát sinh

Nhà phân phối công nghiệp : là những trung gian chỉ xuất hiện trong kênh

hàng công nghiệp, họ ở một số khía cạnh nào đó gần giống như nhà bán sỉ trong kênh hàng tiêu dùng và là những người mua sản phẩm của công ty với khối lượng lớn để cung cấp cho khách hàng công nghiệp

Người tiêu dùng : là người dùng sản phẩm mua được để thỏa mãn như cầu

của họ, đây là mục tiêu và là đích mà ngưới sản xuất phải hướng tới Việc nắm bắt, cũng như dự báo chính xác nhu cầu của người tiêu dùng trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

1.2.5 Xung đột kênh

1.2.5.1 Khái niệm

Xung đột kênh là sự bất đồng giữa các thành viên trong kênh về vai trò, mục tiêu, lợi ích, và nhiệm vụ

1.2.5.2 Phân loại xung đột kênh

Xung đột hàng ngang : xảy ra giữa các công ty trong cùng một cấp của kênh Xung đột hàng dọc : xảy ra giữa các cấp khác nhau của cùng các kênh phân phối

Sự xung đột nào đó trong kênh mang hình thức cạnh tranh lành mạnh, một sự xung đột như vậy có thể là điều tốt cho kênh – không có nó, kênh sẽ trở nên thụ động và

với tư cách là một tập thể, hoạt động tốt đẹp, thì mỗi vai trò của thành viên phải được chuyên môn hóa và sự xung đột trong kênh phải trong vòng kiểm soát được

1.2.6 Tầm quan trọng của các trung gian trong phân phối

Lúc người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối, đồng nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai ; tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế

Nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính và nhân sự để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng, khi sử dụng trung gian

phân phối, không chỉ đưa ra sản đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng, mà khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp

Marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay khi người sản xuất đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng để đạt được nhiều lợi nhuận hơn vừa tiết kiệm và không mất thời gian, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm làm việc chuyên môn hóa quy mô hoạt động, các trung gian sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi họ đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình

Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội

Trên quan điểm kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua ; sở dĩ như vậy, là vì những người sản xuất thường tạo ra những loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú

1.3 Thiết kế kênh

1.3.1 Các quyết định về thiết kế kênh

Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động có tính chủ động nhằm tổ chức ra các

đây là một quyết định có tính chiến lược, nó ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiện các chính sách bộ phận khác nhau của Marketing – mix Thông thường một công ty

ra quyết định thiết kế kênh khi :

Tung ra sản phẩm mới trên thị trường, mà hệ thống kênh hiện tại không đủ khả năng

Khi thâm nhập thị trường mới hay có sự thay đổi môi trường kinh doanh Kinh doanh sang một lĩnh vực, ngành nghề mới không kiên quan đến kênh hiện tại

Có sự thay đổi từ kênh trung gian: bổ sung hoặc làm bớt một số trung gian kênh

Có sự thay đổi về quy mô và khả năng kinh doanh của công ty

Khi các doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên có những bước cơ bản mà doanh nghiệp cần phải thực hiện trong quá trình xây dựng và tổ chức kênh :

Khi tiến hành thiết kế kênh doanh nghiệp thực hiện các bước sau :

Bước 1 : nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh

Bước 2 : xác định và phối hợp các mục tiêu kênh phân phối

Sau khi đưa ra quyết định thiết kế kênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được ; tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong hoạt động chiến lược của doanh nghiệp, mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thống nhất trong hệ thống

Bước 3 : tập hợp và phân loại các công việc phân phối

Người quản lý kênh phải phân loại chính xác bản chất của công việc mà hệ thống kênh phân phối của mình sẽ thực hiện ; các công việc này xác định càng đầy

đủ, chi tiết càng giúp người quản lý kênh có thể phân chia nó một cách hợp lý hơn

Bước 4 : sắp xếp và đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh dự

kiến

Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường marketing, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, bao gồm :

Các đặc đểm khách hàng : số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý,

Các đặc điểm sản phẩm : trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa,

các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm

Đặc điểm của các nhà trung gian : sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp

nhận sản phẩm…

Đặc điểm về cạnh tranh : cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại

của đối thủ cạnh tranh

Đặc điểm của doanh nghiệp : sức mạnh tài chính, kinh nghiệm quản lý, tập

hợp sản phẩm, các kênh truyền thông, những chính sách marketing hiện tại

Đặc đểm về môi trường : kinh tế, pháp luật, an ninh, công nghệ

Bước 5 : phát triển đến cấu trúc kênh có thể thay thế

Doanh nghiệp không nên chỉ đưa ra một mô hình cấu trúc kênh duy nhất, đưa ra

nhiều cấu trúc có thể thay thế sẽ giúp doanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối ưu Để xác định cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp cần xác định những biến số chủ yếu sau :

Chiều dài của kênh : sản phẩm để đi từ người sản xuất phải qua rất nhiều

trung gian Doanh nghiệp phải lựa chọn các kênh có cấp số độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh doanh của mình

Độ rộng của kênh : doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3

phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền

Các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng cấu trúc kênh có thể thay thế, và hình thức tổ chức kênh

Bước 6 : lựa chọn kênh tốt nhất

Sau khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cấu trúc kênh tối ưu trên các tiêu chí : yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh, mức độ điều khiển kênh mong muốn, tổng chi phí phân phối thấp nhất, đảm bảo sự linh hoạt của kênh

Bước 7 : lựa chọn thành viên kênh

Quá trình lựa chọn thành viên kênh thông thường diễn ra theo các bước : tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng, xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên, thuyết phục các thành viên tham gia vào kênh

1.3.2 Phân tích nhu cầu phục vụ của người tiêu thụ

Như các quyết định tiếp thị khác, việc thiết kế kênh khởi đầu từ bước khách hàng Có thể hình dung các kênh tiếp thị như thể những hệ thống mang lại giá trị cho khách hàng, trong đó mỗi thành viên của kênh làm tăng thêm giá trị này Bởi vì

sự thành công của mỗi một công ty không chỉ phụ thuộc vào hoạt động của bản thân công ty, mà còn tùy thuộc vào toàn kênh cạnh tranh giỏi đến mức nào so với kênh của đối thủ cạnh tranh Do đó việc thiết kế kênh là phải phải bắt đầu tìm hiểu xem những giá trị nào mà người tiêu dùng ở các phân khúc trong điểm khác nhau muốn

có từ kênh đó :

Người tiêu dùng muốn mua ở những địa điểm gần nhà hay muốn đi xa đến những địa điểm tập trung

Muốn mua hàng trực tiếp hay gián tiếp

Hình thức và thời gian giao hàng

Hình thức thanh toán

Dịch vụ đi kèm, dịch vũ hậu mãi

Thị hiếu giá cả, nhu cầu của khách hàng

Kênh càng tập trung, việc giao hàng càng nhanh, số lượng hàng càng lớn và dịch vụ bổ sung càng nhiều, thì cấp độ phục vụ của kênh càng lớn ; thiết kế kênh phải phù hợp về quy mô và khả năng hiện có của công ty, đặc biệt cần hoạch định

rõ ràng để giảm phí tổn tránh làm giá cao ảnh hưởng đến sự mua sắm của người tiêu dùng

1.3.3 Tiêu chí lựa chọn kênh

Chọn đối tác phân phối là một khâu vô cùng quan trọng trong việc tổ chức một mạng lưới phân phối, nên cần đặt ra các tiêu chí để lựa chọn cho phù hợp, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các tiêu chí dưới đây :

Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến

Đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng, được huấn luyện và trang bị chuyên môn cụ thể

Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách doanh nghiệp

Có khả năng tài chính và điều kiện tín dụng đủ mạnh

Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng

Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp

Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh

Có đủ điều kiện kho, bãi đủ lưu trữ lượng hàng và thích hợp với chủng loại hàng

Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết

Phân phối rộng : đây là một chiến lược qua đó sắp xếp bố trí sản phẩm của

doanh nghiệp có mặt hàng tại càng nhiều điểm bán càng tốt, luôn đảm bảo hàng phải có sẵn ở những nơi khi người tiêu thụ cần dùng đến

Phân phối độc quyền : khi nhà sản xuất chú tâm giới hạn số lượng trung gian

phân phối sản phẩm của mình, bằng cách chỉ cấp độc quyền cho một số nhà buôn bán nhất định được phân phối sản phẩm tại các cửa hàng của họ mà thôi

Phân phối chọn lọc : sử dụng không chỉ là một, mà là nhiều nhưng không

phải là tất cả các trung gian sẵn lòng bày bán sản phẩm của công ty Khi lựa chọn kiểu này họ không phải nỗ lực phân tán ra nhiều điểm bán hàng, cho dù có thêm mức biên lợi nhuận ; nó giúp triển khai quan hệ cộng tác tốt đẹp giữa các thành viên kênh và kỳ vọng vào sự buôn bán tốt hơn mức bình thường ; cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh và kiểm soát thị trường nhiều hơn, đỡ tốn phí hơn so với cách phân phối đại trà

1.4 Quản trị kênh phân phối

1.4.1 Lựa chọn thành viên

Các nhà sản xuất có khả năng khác nhau trong viện thu hút các trung gian

các thành viên của kênh ; ngược lại, nhiều nhà sản xuất phải nổ lực lắm mới kiếm được đủ số trung gian chất lượng Dù trường hợp nào, thì khi lựa chọn nên xác định những đặc trưng nổi bật, những mặt hàng khác mà họ đã buôn bán, thành tích tăng trưởng và lợi nhuận, sự hợp tác và thành danh

Nếu trung gian là những đại lý bán hàng, phải đánh giá số lượng và đặc trưng của những mặt hàng khác mà họ đã kinh doanh, cùng với đó là quy mô

và chất lượng của đội ngũ bán hàng

Nếu trung gian là cửa hàng bán lẻ muốn được phân phối độc quyền hay có chọn lọc, cần phải thẩm định các khách hàng, vị trí và tiềm năng của cửa hiệu đó

1.4.2 Động viên thành viên

Một khi chọn xong, các thành viên của kênh cần phải được liên tục động viên để làm hết sức mình

Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo một

sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm sự huấn luyện, giám sát và khuyến khích

Việc khuyến khích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt, phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian

Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với trung gian giống như nhau ; thường có 3 kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối

Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác ; họ có thể áp dụng chình sách củ cà rốt và cây gậy, hoặc sẽ sữ dụng những động lực thúc đẩy tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo quan hệ cộng tác lâu dài với các nhà phân phối Doanh nghiệp biết những gì họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai Marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và thông tin thị trường và dĩ nhiên có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các chính sách đó

Lập kế hoạch phân phối là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng chức năng và kết hợp những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối Doanh nghiệp lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với các trung gian, có chức năng là xác định những nhu cầu của người phân phối và xây dựng chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động tốt Bộ phận này và những người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong viện huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi

1.4.3 Đánh giá thành viên

Nhà sản xuất phải thường xuyên kiểm tra năng suất từng thành viên kênh dựa trên tiêu chuẩn : hạn ngạch doanh số, mức độ lưu kho bình quân, thời gian giao hàng, sự hợp tác trong các chương trình huấn luyện và quảng cáo của công ty, dịch

vụ cho khách hàng Công ty cần công nhận và thưởng cho trung gian làm tốt, những thành viên làm không tốt thì cần được giúp đỡ hoặc cùng lắm là tìm thay thế

Công ty có thể định kỳ tái kiểm tra chất lượng các trung gian của mình, để loại bớt những trung gian kém cỏi, và đầu tư thêm cho trung gian hoạt động hiệu quả

1.4.4 Xây dựng tinh thần cộng tác trong kênh

Các thành viên của một kênh phân phối có quan hệ mật thiết với nhau trong việc mang lại sự hài lòng và giá trị cho khách hàng Sự thành công của mỗi thành viên trong kênh tùy thuộc vào năng suất của toàn bộ chuỗi cung cấp Nên sự cộng tác trong kênh là một yếu tố cần thiết, một số hình thức cộng tác sau đây mà các công ty có thể áp dụng phù hợp với mình :

Nhiều công ty lập ra các nhóm liên công ty, liên chức năng để giải quyết các vấn đề về chi phí, thời gian cho hàng hóa khi lưu thông trong kênh

Thành viên kênh cộng tác với nhau thông qua các dự án chung để trao đổi lợi ích cho nhau

Sự cộng tác trong kênh có thể mang lại các hệ thống chia sẻ thông tin và làm đầy hàng lưu kho liên tục : công ty quản lý chuỗi cung cấp của mình thông qua thông tin và liên kết với khách hàng thông qua hệ thống giao dịch dữ liệu điện tử để chia sẻ thông tin và phối hợp các quyết định về lưu thông của mình

Ngày nay nhiều nơi đã chuyển từ những hệ thống phân phối dựa trên dự đón sang các hệ thống phân phối trên cơ sở đáp ứng Nghĩa là, khi phân phối tuyên đoán, công ty sản xuất một lượng hàng hóa đủ cho sự ước đoán về doanh số, phải xây dựng và cất giữ hàng trong kho, bãi tại các điểm cung cấp khác nhau, các điểm cung cấp đó tự động đặt hàng lại khi tới thời điểm đặt hàng, nhưng khi buôn bán ế ẩm hơn mức đã nghĩ, công ty sẽ làm vơi bớt số tồn kho bằng cách hạ giá và khuyến mãi Trái lại một hệ thống phân phối dựa trên cơ sở đáp ứng mang tính chất kích khởi theo khách hàng sẽ giảm được mức rủi ro và chi phí lưu kho

Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau mục tiêu

cơ bản mà họ cùng theo đuổi như : gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng

Để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được hạn chế xảy ra

1.5 Quản lý kho vận và tiếp liệu

1.5.1 Xử lý đơn đặt hàng

Đơn đặt hàng có thể chuyển đến bằng nhiều cách, khi nhận được đơn hàng phải được xử lý nhanh chóng và chính xác Hện thống xử lý đơn hàng sửa soạn hóa đơn và gửi thông tin đặt hàng đến bộ phận cần thiết ; kho hàng thì xuất hàng đóng kiện, lập chứng từ và chất lên phương tiện vận tải khi được lệnh xuất

Lưu giữ hàng hóa có thể tại công ty thiết lập hay là thuê các nhà kho kinh doanh hoặc kết hợp cả hai, đó là tùy thuộc vào mức độ và quy mô kinh doanh Ngoài ra, có thể sử dụng trung tâm phân phối, các trung tâm này được xây dựng để chuyển giao hàng hóa hơn là để cất giữ, vì chúng là những nhà kho lớn, được tự động hóa cao, được thiết kế để nhận hàng từ nhà máy và các nhà cung cấp khác

nhau ; theo đó tiếp nhận đơn hàng, thực thi hữu hiệu các hóa đơn đó, và giao hàng đến tay khách hàng càng nhanh càng tốt

Hệ thống nhà kho phải đảm bảo không chỉ mặt kỹ thuật, mà còn phải được trang bị một số công nghệ, thiết bị để hỗ trợ lưu trữ, sắp xếp, bảo quản, bốc dở hàng

1.5.3 Lưu kho

Mức độ lưu kho sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, một trong

những bài toán được đặt ra là số lượng lưu kho Lưu kho nhiều dẫn đến sự tốn kém

vì cất giữ khối hàng vượt quá mức cần thiết và dễ gặp lúc thành hàng lỗi thời ; lưu kho quá ít thì lại đem tới sự thiếu hàng, mà tình trạng sản xuất và vận chuyển gấp rất tốn kém và kèm theo là sự bất mãn của khách hàng

Khi đưa ra quyết định lưu kho, cần cân nhắc giữa phí tổn của việc lưu hàng nhiều so với mức doanh số, và lợi nhuận sẽ ảnh hưởng

Quyết định lưu kho bao hàm việc khi nào thì đặt hàng và bao nhiêu ; nếu khi nào đặt hàng thì cần cân đo giữa những rủi ro của việc hết hàng, và phí tổn của việc lưu kho quá nhiều ; khi đặt bao nhiêu thì cân nhắc giữa phí tổn của việc xử lý đơn đặt hàng so với phí tổn của việc lưu kho, bởi vì quy mô của mức đặt hàng bình quân càng lớn thì số lượng đơn đặt hàng càng nhỏ và phí tổn của việc xử lý đơn đặt hàng càng ít, nhưng đồng nghĩa là chi phí lưu kho càng cao

Nếu phải cần đến tốc độ, thì máy bay và xe tải là lựa chọn tốt nhất

Nếu mục tiêu là phí tổn thấp, thì việc chuyên chở bằng đường ống và

1.6 Tóm tắt chương 1

Hiểu được bản chất của các kênh phân phối là điều rất quan trọng, bởi chuyện lựa chọn kênh phân phối nào là một trong những quyết định đầy thách đố với một công ty; người ta sử dụng các trung gian tiếp thị là vì cung cấp hiệu năng lớn hơn trong việc làm cho hàng hóa có sẵn cho các thị trường trọng điểm, vì vậy chức năng chính của kênh là đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ bằng cách tiếp tay hoàn thành các giao dịch và kết thúc các giao dịch hoàn chỉnh

Có thể mô tả các kênh phân phối theo số lượng và cấp độ của kênh, một điều vốn có thể bao hàm cả chuyện chẳng có những trung gian nào cả trong một kênh mang tính trực tiếp; hoặc một kênh có vài trung gian như trong những kênh gián tiếp

Có những kiểu quản lý và tổ chức khác nhau, mỗi công ty cần nhận diện ra những phương cách khác nhau để vươn đến thị trường của mình; những phương cách có sẵn từ buôn bán trực tiếp cho đến việc sử dụng một, hai, ba cấp hay nhiều cấp trung gian; các kênh tiếp thị đang đứng trước sự thay đổi liên tục, bao trong những xu thế quan trọng nhất là sự phát triển của hệ thống tiếp thị hàng dọc, hàng ngang, và tiếp thị lai; những xu hướng đó ảnh hưởng đến sự hợp tác trong kênh; trong lúc hoạt động quá trình sản xuất và quản lý kênh cần chú trọng công tác hạn chế xung đột xảy ra giữa các thành viên kênh, để giúp kênh hoạt động có hiệu quả

và được năng suất tốt nhất

Quyết định về thiết kế kênh bắt đều từ sự đánh giá nhu cầu dịch vụ của khách hàng, rồi từ đó mới nhận diện được loại hình, số lượng và trách nhiệm của trung gian

Các quyết định về quản lý kênh bao hàm việc lựa chọn các trung gian có đủ tiêu chuẩn, sử dụng các chính sách động viên, rồi tiến hành đánh giá các thành viên

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty: TNHH DV-KT&TM TAM PHƯƠNG

sở đặt tại 174 Dương Quảng Hàm, phường 5, quận Gò Vấp; với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu ban đầu thiên về điện lạnh như: máy lạnh, tủ lạnh, thiết bị lọc, máy giặt, máy nước nóng sử dụng điện…Đến giữa năm 2005, công ty Tam Phương kinh doanh thêm hai dòng mặt hàng : Máy nước nóng năng lượng mặt trời và các mặt hàng điện lạnh Từ lúc thành lập đến nay, công ty đã xây dựng thương hiệu vững mạnh, được khách hàng, bạn bè gần xa biết đến như một công ty cung cấp uy tín các mặt hàng : Máy nước nóng năng lượng mặt trời, máy giặt, máy điều hòa, tủ lạnh, thiết bị lọc nước… Đồng thời, Công ty Tam Phương cũng không ngừng cải tiến tìm hiểu xu hướng tiêu dùng của khách hàng, thay đổi để tồn tại và phát triển Phương châm hoạt động của công ty là cung cấp những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng với tiêu chí : ‘‘Cung cấp hàng chính hãng – Giá cả cạnh tranh – Phục vụ chuyên nghiệp với đội ngũ nhân viên năng động và nhiệt tình, công

ty luôn hân hạnh được phục vụ quý khách hàng’’

Vào giữa năm 2009, Công ty Tam Phương chuyển văn phòng kinh doanh về

384 Hoàng Diệu, P6, Q4, TP.HCM Hiện nay, công ty chủ yếu kinh doanh các mặt hàng : Máy nước nóng năng lượng mặt trời Consol ; với Consol, đây là mặt hàng

mà Công ty Tam Phương đã theo đuổi, và đặt tâm huyết từ những ngày đầu mới thành lập, công ty là nhà phân phối độc quyền mặt hàng Consol tại Việt Nam, một