Chuyên đề thực tập phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán của công ty cj cgv cụm rạp chiếu phim cgv mipec tower

Với những lý do như trên, tác giả đề xuất lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán của công ty CJ CGV - cụm rạp chiếu phim CGV Mipec Tower” để có thể rút ra được nhữn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

CHƯƠNG TRÌNH CHẤT LƯỢNG CAO

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA CÔNG TY CJ CGV - CỤM RẠP CHIỀU PHIM CGV MIPEC TOWER

Sinh viên thực hiện: Vũ Phan Thịnh

Lớp: POHE Truyền thông marketing

Mã sinh viên: 11164908

Khoá: 58

Giáo viên hướng dẫn 1: TS Nguyễn Đình Toàn

Giáo viên hướng dẫn 2: Ths Nguyễn Quỳnh Trang

Hà Nội, tháng 03 năm 2020

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới công ty CJ CGV và cụm rạp CGVMipec Tower Đặc biệt, xin cảm ơn tới anh Đoàn Mạnh Cường - Q phụ trách quản

lý bộ phận Marketing và nhân sự của rạp, đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập,nghiên cứu và phân tích số liệu, đồng thời tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hiểuthêm về lĩnh vực kinh doanh mà cụm rạp đang hoạt động cũng như kinh nghiệmthực tế

Mặc dù dành nhiều thời gian cố gắng nhưng không thể tránh khỏi những hạnchế và thiếu sót khi thực hiện chuyên đề thực tập này Kính mong thầy cô giáo sẽ cónhững ý kiến để chuyên đề của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn thầy cô!

Hà Nội, ngày tháng năm 2020Tác giả chuyên đề thực tập

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quảnêu trong chuyên đề thực tập này là do tôi thu thập, trích dẫn, tuyệt đối không saochép từ bất kỳ một tài liệu nào

Hà Nội, ngày tháng năm 2020Tác giả chuyên đề thực tập

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 1

LỜI CAM ĐOAN 2

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ 7

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

PHẦN 2: NỘI DUNG ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN 4

1.1 Tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến bán 4

1.1.1 Khái niệm của xúc tiến bán 4

1.1.2 Bản chất của xúc tiến bán 4

1.1.3 Vai trò của xúc tiến bán 5

1.1.4 Mục tiêu của xúc tiến bán 5

1.1.5 Những nhân tố cơ bản thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán 7

1.2 Các hình thức của hoạt động xúc tiến bán 7

1.2.1 Xúc tiến bán với người tiêu dùng 7

1.2.1.1 Mục tiêu 7

1.2.1.2 Xúc tiến bán với người tiêu dùng – Qua giá trị 8

1.2.1.3 Xúc tiến bán với người tiêu dùng – Qua giá 10

1.2.2 Xúc tiến bán thương mại 1413

1.2.2.1 Vai trò của xúc tiến bán thương mại 14

1.2.2.2 Phạm vị và mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại 14

1.2.2.3 Các hình thức của hoạt động xúc tiến thương mại 14

1.3 Quy trình lập kế hoạch xúc tiến bán 16

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xúc tiến bán 16

1.3.2 Mô hình các bước lập kế hoạch xúc tiến bán 17

1.3.3 Thực hiện chương trình xúc tiến bán 18

1.3.3.1 Ngân sách 18

1.3.3.2 Thời gian 18

1.3.3.3 Truyền thông 18

1.3.3.4 Chuỗi cung ứng 19

1.3.3.5 Tính pháp lý 19

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CJ CGV – CỤM RẠP CGV MIPEC TOWER 20

2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower 20

2.1.1 Lịch sử hình thành 20

2.1.2 Quá trình phát triển 20

2.1.3 Cụm rạp CGV Mipec Tower 21

2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh 21

2.1.4.1 Tầm nhìn 21

2.1.4.2 Sứ mệnh 21

2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower 22

2.2.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty CJ CGV 22

2.2.2 Cơ cấu tổ chức cụm rạp CGV Mipec Tower 23

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower 24

2.4 Hoạt động marketing của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower 26

2.4.1 Các quyết định về sản phẩm 26

2.4.1.1 Công nghệ phòng chiếu phim 26

2.4.1.2 Dịch vụ ăn uống 29

2.4.2 Các quyết định về giá 3031

2.4.2.1 Giá vé xem phim 3031

2.4.2.2 Dịch vụ ăn uống 3233

2.4.3 Các quyết định về truyền thông marketing 3334

2.4.3.1 Các chính sách ưu đãi 3334

2.4.3.2 Các hoạt động truyền thông 3435

2.4.4 Các quyết định về kênh phân phối 3839

2.5 Đặc điểm thị trường 3840

2.5.1 Xu hướng thị trường 3840

2.5.2 Đối thủ cạnh tranh 3941

2.5.2.1 Rạp chiếu phim quốc gia 3941

2.5.2.2 Rạp chiếu phim BHD Star Cineplex 4042

2.5.2.3 Rạp chiếu phim Lotte Cinema 4042

2.5.3 Khách hàng mục tiêu 4143

2.5.3.1 Nhu cầu xem phim 4143

2.5.3.2 Thói quen xem phim 4445

2.5.4 Đánh giá chung 4546

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN TẠI CỤM RẠP CGV MIPEC TOWER 4748

3.1 Sơ lược về bộ phận marketing của cụm rạp CGV Mipec Tower 4748

3.2 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán của cụm rạp CGV Mipec Tower 4748

3.2.1 Bộ phận phụ trách hoạt động xúc tiến bán của cụm rạp CGV Mipec Tower .4748

3.2.2 Quy trình lập kế hoạch xúc tiến bán của cụm rạp CGV Mipec Tower 4749

3.2.3 Thực trạng một số chương trình xúc tiến bán của cụm rạp CGV Mipec Tower trong thời gian qua 4849

3.2.3.1 Chương trình “Nhập hội U22” 4849

3.2.3.2 Chương trình “Xem phim xuyên đêm – Lateshow” 5253

3.2.3.3 Chương trình “Bộ sưu tập Hot Food K-Taste” 5657

3.2.3.4 Một số chương trình khác 5960

3.3 Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại cụm rạp CGV Mipec Tower .6263

3.3.1 Ưu điểm 6263

3.3.2 Nhược điểm 6263

3.3.3 Nguyên nhân 6364

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CHO HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CỦA CỤM RẠP CGV MIPEC TOWER 6465

4.1 Chiến lược của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower trong thời gian tới 6465

4.1.1 Định hướng phát triển chung của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower 6465

4.1.2 Chiến lược phát triển trong 6 tháng cuối năm 2020 của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower 6465

4.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động xúc tiến bán của cụm

rạp CGV Mipec Tower 6566

4.2.1 Giải pháp xúc tiến bán cho sản phẩm mới qua giá trị 6566

4.2.1.1 Mục tiêu 6566

4.2.1.2 Thời gian thực hiện 6667

4.2.1.3 Công chúng mục tiêu 6667

4.2.1.4 Hình thức xúc tiến bán 6667

4.2.1.5 Hình thức truyền thông 6768

4.2.1.6 Timeline thực hiện 6869

4.2.1.7 Ngân sách 6970

4.2.2 Giải pháp về truyền thông cho hoạt động xúc tiến bán Groupsale (mua vé nhóm) 6970

4.2.2.1 Mục tiêu 6970

4.2.2.2 Thời gian thực hiện 7071

4.2.2.3 Công chúng mục tiêu 7071

4.2.2.4 Hình thức truyền thông 7071

4.2.3 Giải pháp về con người 7273

4.2.3.1 Tác phong và trang phục 7273

4.2.3.2 Thái độ và cử chỉ 7273

4.2.3.3 Trưng bày sản phẩm 7274

4.2.3.4 Bán hàng và tư vấn bán hàng 7374

PHẦN 3: KẾT LUẬN 7576

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 7677

PHỤ LỤC 7778

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 1.1 Những chương trình xúc tiến bán với người tiêu dùng

Bảng 1.2 Các hình thức cung cấp quà tặng

Bảng 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xúc tiến bán

Hình 1.1 Mô hình các bước lập kế hoạch xúc tiến bán

Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc bộ máy hoạt động của công ty CJ CGV

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh cụm rạp chiếu phim CGV Mipec Tower năm 2019

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh cụm rạp chiếu phim CGV Mipec Tower tháng 1 và tháng 2 năm 2020

Bảng 2.3 Bảng giá vé tại các cụm rạp CGV

Bảng 2.4 Bảng giá các combo bỏng nước tại rạp CGV

Bảng 3.1 Doanh số quầy vé theo định dạng vé của cụm rạp CGV Mipec Tower tháng 5/2019

Bảng 3.2 Doanh số quầy vé theo định dạng vé của cụm rạp CGV Mipec Tower tháng 6/2019

Bảng 3.3 Doanh số quầy vé theo định dạng vé của cụm rạp CGV Mipec Tower tháng 8/2019

Bảng 3.4 Doanh số quầy vé theo định dạng vé của cụm rạp CGV Mipec Tower tháng 12/2019

Biểu đồ 3.1 Doanh số quầy vé theo khung giờ của cụm rạp CGV Mipec Tower tháng 4/2019

Biểu đồ 3.2 Doanh số quầy vé theo khung giờ của cụm rạp CGV Mipec Tower tháng 3/2019

Biểu đồ 3.3 Doanh số quầy vé theo khung giờ của cụm rạp CGV Mipec Tower tháng 2/2019

Biểu đồ 3.4 Lượng khách theo khung giờ của cụm rạp CGV Mipec Tower tháng 8/2019

Biểu đồ 3.5 Doanh số sản phẩm Topokki của cụm rạp CGV Mipec Tower trong giai đoạn tháng 7-12/2019

Bảng 3.6 Doanh số bán Giftcard, Voucher tháng 3/2019

PHẦN 1:Lời MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trên đà phát triển của nền kinh tế thị trường ở nước ta hiện nay, sự canhtranh giữa các doanh nghiệp với nhau ngày càng trở nên gay gắt hơn Do đó để tồntại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải tìm cho mình những lợi thế cạnhtrangkinh doanh để có thể chiến thắng đối thủ ví dụ như phải nhằm xây dựng đượchình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm cho họ nhận biết được sự khác biệt của sảnphẩm hay nhận biết thương hiệu của công ty mình thông qua các hình thức khácnhau Một trong số các công cụ của marketing hỗn hợp mà các doanh nghiệp có thể

sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình đó là chiến lược xúc tiến bánhàng Xúc tiến bán hàng được định nghĩa là hoạt động nhằm tăng thêm giá trị chosản phẩm hay dịch vụ, kích thích hành vi mua sắm nhiều hơn của người tiêu dùng,đại lý phân phối hay có thể hiểu đơn giản hơn là làm tăng lượng bán ngay lập tức

Để có được vị trí trên thị trường, các doanh nghiệp sẽ cần phải hoàn thiện chiếnlược xúc tiến và xây dựng thương hiệu một cách có trình tự, đúng đắn và nghiêmtúc Một chiến lược xúc tiến bán tốt sẽ giúp doanh nghiệp hay công ty tiêu thụ đượcsản phẩm và đem về lợi nhuận đồng thời tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đốithủ cạnh tranh

Công ty CJ CGV Việt Nam hoạt động kinh doanh trong ngành công nghiệpđiện ảnh, phát triển như một đơn vị tiên phong trên thị trường sản phẩm điện ảnhchất lượng cao nhưng vẫn không thể tránh khỏi quy luật cạnh tranh khốc liệt của thịtrường Hiện nay để sản phẩm có thể thu hút khách hàng và số lượng bán hàng tănglên, CGV đã hoạt động rất tích cực trên mạng internet với việc cập nhật lịch chiếuhàng ngày, thông tin về những bộ phim đang và sắp công chiếu, trailer phim, hìnhảnh và âm nhạc của phim khiến lượng tương tác với khách hàng đang đạt đượcnhững con số rất ấn tượng Các chương trình khuyến mại giá vé, giá bỏng nước tạicác cụm rạp CGV được lan truyền trên các trang mạng xã hội như đã đánh trúngvào tâm lý của khán giả Việt Hơn thế nữa, CGV rất tập trung xây dựng cũng nhưnâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các sản phẩm tại quầy dịch vụ đồ ăn uống

đã phần nào đem đến sự thành công của CGV bây giờ

Đối với riêng cụm rạp CGV Mipec Tower, là 1 trong tổng số 21 rạp CGV tại

Hà Nội, CGV Mipec cùng với CGV Vincom Bà Triệu đã đặt nền móng đầu tiên chothương hiệu rạp chiếu phim số 1 Việt Nam hiện nay Bên cạnh việc chịu sức ép từ

các đối thủ cạnh tranh như rạp chiếu phim quốc gia hay rạp chiếu phim BHD StarCineplex, CGV Mipec còn phải chịu sự cạnh tranh đến từ các cụm rạp khác thuộcchuỗi cụm rạp của CGV tại Việt Nam Cùng với đó là sự xuống cấp của cơ sở hạtầng do là rạp đã vận hành từ lâu nhưng chưa có đợt nâng cấp hay sửa chữa Hệ luỵ

là doanh thu từ quầy vé xem phim và quầy đồ ăn uống của rạp giảm đi đáng kể.Hơn nữa, nguồn nhân lực cho marketing tại rạp còn hạn chế, chỉ có duy nhất mộtMarketing Manager đảm nhận, điều đó đồng nghĩa với việc để sản phẩm tại CGVMipec bán được nhiều hơn thì ban quản lý của rạp cần có một chiến lược xúc tiếnbán hàng tốt, tận dụng các lợi thế cạnh tranh của mình để giảm thiểu rủi ro đến từnguồn lực cho marketing có hạn

Với những lý do như trên, tác giả đề xuất lựa chọn đề tài “Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến bán của công ty CJ CGV - cụm rạp chiếu phim CGV Mipec Tower” để có thể rút ra được những đánh giá về hoạt động xúc tiến bán đối

với khách hàng Từ đó đề xuất các giải pháp mang tính cá nhân nhằm phát huynhững lợi thế của rạp cũng như khắc phục những yếu điểm trong việc triển khai các

kế hoạch xúc tiến bán trong tương lai nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến báncủa…

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Dựa trên cơ sở lý thuyết cơ bản về xúc tiến bán, đánh giá thực trạng triểnkhai các hoạt động xúc tiến bán của cụm rạp chiếu phim CGV Mipec Tower, đềxuất các giải pháp nhằm cải thiện mức độ hiệu quả của các công cụ xúc tiến bántrong thời gian tới

- Đối tượng nghiên cứu: những hoạt động, chương trình xúc tiến bán cụm rạp CGVMipec Tower đã và đang thực hiện

- Phạm vi nghiên cứu: giới hạn trong việc phân tích các hoạt động xúc tiến bántrong nội bộ rạp CGV Mipec Tower tính từ đầu năm 2018 đến tháng 2 năm 2019

Số liệu được thu thập qua các báo cáo, hồ sơ lưu trữ tại cơ sở rạp

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ nguồn số liệu thực tế của doanh nghiệp,thống kê trong nội bộ rạp CGV Mipec Tower; báo cáo về các hoạt động xúc tiếnbán mà cụm rạp đã triển khai

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn các vị trí lãnh đạo,quản lý, nhân viên có tham gia vào các hoạt động xúc tiến bán

- Phương pháp so sánh, phân tích số liệu, đánh giá hiệu quả hoạt động

5 Kết cấu đề tài

Kết cấu của chuyên đề thực tập bao gồm 3 phần như sau:Ngoài lời mở đầu và kếtluận, đề tài được bố cục thành các chương như sau:

Phần 1: Mở đầu

Phần 2: Nội dung đề tài

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về hoạt động xúc tiến bán

Chương 2 Tổng quan về công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower

Chương 3 Thực trạng hoạt động xúc tiến bán tại cụm rạp CGV Mipec Tower

Chương 4 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho hoạt động xúc tiến báncủa cụm rạp CGV Mipec Tower

Phần 3: Kết luận

PHẦN 2: NỘI DUNG ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC

TIẾN BÁN

1.1.1 Khái niệm của xúc tiến bán

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (năm??): “Xúc tiến bán là những hoạt

động Marketing khác với hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý.”

Theo Hiệp hội Quảng cáo Hoa Kỳ (năm??): “Xúc tiến bán là bất kì hoạt

động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm.”

Trong cuốn “Marketing căn bản” của nhóm Th.s Quách Thị Bửu Châu

(năm?): “Xúc tiến bán là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết

phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ

về doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bàn hàng ra nhiều hơn

và nhanh hơn.”

Như vậy/Tóm lạiTrong bài luận này, xúc tiến bán hàng được hiểu là: một

sự kích thích trực tiếp thông qua việc cung cấp một giá trị tăng thêm hoặc động cơ cho sản phẩm đối với lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc người tiêu dùng cuối cùng với mục đích chính là làm tăng bán hàng ngay lập tức 1.1.2 Bản chất của xúc tiến bán

Xúc tiến bán là bất kì hình thức ưu đãi nào mà ngoài những lợi ích căn bản do một thương hiệu đem lại và tạm thời thay đổi giá cả hoặc giá trị mà khách hàng cảm nhận Xúc tiến bán hàng hướng đến thời gian ngắn và có khả năng ảnh hưởng đến hành vi, vì nó đem lại giá trị vượt trội cho người mua trong ngắn hạn và khiến họ cảm thấy kích thích hơn khi mua hàng.

Xúc tiến bán về bản chất là một công cụ thúc đẩy, được thiết kế để đẩy nhanh quá trình bán hàng và tăng khối lượng bán tối đa Cuối cùng các hoạt

động xúc tiến bán có thể hỗ trợ cho mục tiêu của các bộ phận khác trong kênh marketing và là một công cụ quan trọng của marketing tích hợp.

1.1.3 Vai trò của xúc tiến bán

Hiện nay, xúc tiến bán là một hoạt động gần như không thể thiếu đối với việc kinh doanh của các công ty, doanh nghiệp Nó là một giải pháp hỗ trợ cho hoạt động bán hàng cá nhân cũng như quảng cáo trong thời gian ngắn, tuỳ thuộc vào từng ngành nghề kinh doanh hay loại sản phẩm mà xúc tiến bán thể hiện được vai trò và tầm quan trọng của mình.

Xúc tiến bán là công cụ hiệu quả giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường và tăng cường tính cạnh tranh của dịch vụ, hàng hoá Xúc tiến bán còn

là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng để nhờ có xúc tiến bán mà các doanh nghiệp có thể nhận ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hàng hoá, dịch

vụ Thêm nữa, xúc tiến bán hàng sẽ tạo ra động cơ cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, góp phần gia tăng hiệu quả bán hàng Quan trọng hơn cả, xúc tiến bán giúp kích thích người tiêu dùng lựa chọn và tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp ngày một nhiều hơn Qua đó, doanh nghiệp có thể thay đổi các nhìn của khách hàng, hướng họ chú ý đến sản phẩm của mình hơn Chính

vì những lý do như vậy, doanh nghiệp cần phải tổ chức các hoạt động xúc tiến bán thật tốt để đẩy mạnh khả năng cạnh tranh, tăng cường hiệu quả kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp tồn tại phát triển lâu dài.

1.1.4 Mục tiêu của xúc tiến bán

 Tăng khối lượng bán

- Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhiều hơn vànhanh hơn

 Tăng khả năng dùng thử

- Cung cấp mẫu thử miễn phí hoặc phiếu mua dùng thử

- Cung cấp một lợi ích tăng thêm

- Cung cấp những lợi ích tài chính ngắn hạn

- Cung cấp những thứ khác biệt, giàu tính sáng tạo

 Tăng khả năng mua lặp lại

- Phiếu mua hàng cho sản phẩm lần sau

- Những kích thích cụ thể cho mua nhiều

- Chương trình xúc tiến bán thu thập

 Tăng khả năng trung thành

- Chương trình xúc tiến bán tích luỹ lâu dài

- Câu lạc bộ mà mọi người có thể tham gia và cung cấp một loạt các lợi íchđặc biệt.

- Thăm nhà máy và những chương trình tiếp xúc trực tiếp khác

 Mở rộng việc sử dụng

- Bằng việc liên kết sản phẩm và dịch vụ với những sản phẩm và dịch vụkhác trong việc sử dụng

- Bằng việc cung cấp sách hướng dẫn và phát tờ rơi

- Bằng việc tạo ra liên kết với những sản phẩm khác trong việc sử dụngqua phiếu mua hàng hoặc chương trình xúc tiến kết hợp với công ty khác

 Làm chệch hướng sự chú ý về giá

- Những biến thể của bớt giá, như mua 3 tặng 1

- Làm cho việc so sánh giá ít trực tiếp hơn

- Chương trình xúc tiến bán tích luỹ lâu dài

 Tăng cường sự hỗ trợ của trung gian

- Những chương trình cụ thể trực tiếp với nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý vànhà phân phối để tăng sự phân phối, trưng bày và quảng cáo hợp tác

- Chương trình thành viên giới thiệu thêm những người bạn mới

 Phân biệt đối xử với những người sử dụng

- Các công ty du lịch, hàng không, tàu điện và giải trí phải đối mặt vớinhững nhân tố thị trường: tỷ lệ chi phí cố định cao trong cung cấp dịchvụ; sử dụng thay đổi đáng kể theo thời gian; mỗi khách hàng sẵn sàng chitrả số lượng khác nhau cho dịch vụ

- Những khách hàng bị thúc đẩy bởi giá

- Sự khác nhau giữa kinh doanh và du lịch giải trí

- Những nhóm cụ thể được cung cấp lợi ích bổ sung mà các nhóm kháckhông có

 Phục hồi nhận thức thương hiệu và làm chệch hướng sự chú ý từ khiếu nạisau việc xử lý sai tài khoản khách hàng

 Duy trì nhận thức thương hiệu khi dịch vụ thất bại

1.1.5 Những nhân tố cơ bản thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán

- Thay đổi trong cán cân quyền lực giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ

- Các thương hiệu trở nên cân bằng hơn và người tiêu dùng nhạy cảm hơn vềgiá

- Mức độ trung thành với thương hiệu giảm

- Thị trường đại chúng bị chia nhỏ và hiệu quả của phương tiện truyền thôngsụt giảm.

- Chú trọng vào kết quả ngắn hạn trong cơ cấu khen thưởng của công ty

- Người tiêu dùng phản ứng nhanh hơn với các chương trình khuyến mãi

1.2 Các hình thức của hoạt động xúc tiến bán

1.2.1 Xúc tiến bán với người tiêu dùng

1.2.1.1 Mục tiêu

 Mục tiêu chung: các nhà marketing phải lập kế hoạch xúc tiến với người tiêudùng bằng việc chỉ đạo phân tích tình hình và xác định vai trò cụ thể của xúctiến bán trong chương trình marketing tích hợp Họ phải quyết định đượcnhững gì xúc tiến được thiết kế để đạt tới mục tiêu đã định Phải thiết lập và

có thể đo lường được các mục đích của xúc tiến bán

 Mục tiêu cụ thể:

- Kích thích dùng thử và mua lặp lại

- Tăng mức tiêu thụ của các thương hiệu đã thành lập

- Giữ chân khách hàng hiện tại

- Tập trung vào một đoạn thị trường cụ thể

- Làm tăng hiệu quả của chiến lược marketing tích hợp và gắn giá trịthương hiệu

1.2.1.2 Xúc tiến bán với người tiêu dùng – Qua giá trị

Bảng 1.1 Những chương trình xúc tiến bán với người tiêu dùng

Lợi ích đối với

người tiêu dùng

Tạo ra dùng thử Khuyến khích mua lặp

lại

Củng cố hình ảnh thương hiệuNgay lập tức - Mẫu dùng thử

- Phiếu mua hàng ngay

- Quà tặng qua thư

- Phiếu mua hàng bên trong và trên sản phẩm

- Các chương trình thường xuyên

- Các cuộc thi

và quay số trúng thưởng

Nguồn:??????????

 Mẫu hàng dùng thử

Mẫu hàng dùng thử là bất kì phương pháp nào được sử dụng để cung cấp

một sản phẩm thực tế hoặc dùng thử cho người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ

hội để trải nghiệm một thương hiệu nhất định Nó cho phép tương tác trực tiếp, chủ

động chứ không chỉ là một cuộc gặp gỡ thụ động Mẫu hàng dùng thử có thể coi là

một điều kiện cần thiết khi giới thiệu một sản phẩm mới đến khách hàng

Mẫu hàng dùng thử nên sử dụng khi thương hiệu mới ra mắt hoặc được cải

tiến với những lợi thế khác biệt Đôi khi khái niệm sản phẩm tiên tiến khó có thể

truyền thông bằng quảng cáo và ngân sách xúc tiến bán có đủ khả năng tạo ra dùng

thử đối với người tiêu dùng một cách nhanh chóng Một chương trình mẫu hàng

dùng thử sẽ đạt hiệu quả cao đối với: những sản phẩm có giá trị thấp; sản phẩm có

thể chia nhỏ; chu kỳ mua ngắn

 Ưu điểm:

- Mẫu hàng dùng thử là một cách tốt nhất để thuyết phục dùng thử khi

chúng cung cấp cho người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm mới mà không

rủi ro Mẫu có tỉ lệ dùng thử cao hơn nhiều so với quảng cáo và các công

cụ xúc tiến bán khác

- Người tiêu dùng có kinh nghiệm trực tiếp với sản phẩm, thu được đánh

giá đúng hơn về những lợi ích của nó

 Nhược điểm:

- Thương hiệu phải có một số lợi ích đặc biệt hoặc vượt trội cho một chương trình mẫu thì mới có thể đánh giá được.

- Một số sản phẩm mà lợi ích của nó khó có thể đánh giá ngay khi dùng thử

 Chương trình xúc tiến bán giải thưởng

Chương trình xúc tiến bán qua giải thưởng khác với các hình thức xúc tiếnbán khác với người tiêu dùng đó là lợi ích người tiêu dùng phụ thuộc vào họ cóthắng hay không Xúc tiến bán qua giải thưởng cung cấp một phần thưởng ngay lậptức, tạo hứng thú, kích thích sự quan tâm đến thương hiệu và củng cố lòng trungthành thương hiệu Có hai hình thức chính của xúc tiến bán qua các trò chơi là: rútthăm trúng thưởng và các cuộc thi

 Quà tặng

Quà tặng là một hàng hoá hay dịch vụ được cung cấp nhằm tác động tới hành

vi của người tiêu dùng, nhà bán lẻ và lực lượng bán Đây là hình thức đại diện chonhững công cụ xúc tiến bán linh hoạt để tạo ra mua dùng thử, khuyến khích mua lặplại, nâng cao hình ảnh thương hiệu Hơn nữa, quà tặng được cung cấp để tăng sựtrung thành thương hiệu của người tiêu dùng và thúc đẩy mua mới

Bảng 1.2 Các hình thức cung cấp quà tặng

Quà tặng khi mua hàng - Tặng chậm cho người tiêu dùng,

chủ yếu được thiết kế để tạo ra mua dùng thử

- Giá trị nhận thức của một quà tặng tuỳ thuộc vào giá trị thương hiệu cung cấp quà tặng

Cung cấp trong thư gửi - Tặng sau cho người tiêu dùng,

nhằm mục đích tạo ra mua dùng thử

- Rất ít người tiêu dùng mở các phong bì quảng cáo, do đó quà tặng qua thư sẽ làm tăng khả năngtiếp xúc thông tin trong thư

Quà tặng trên và trong sản phẩm - Cung cấp một mục miễn phí với

giá trị ngay lập tức trong thùng hoặc kèm trên thùng hàng

- Cung cấp cho thị trường bán lẻ với mục quà tặng mà nhà bán lẻ dành cho người tiêu dùng

- Ít tốn kém hơn do không phải thêm phí đóng gói

Cung cấp “Mua X, tặng 1” - Hình thức tặng ngay cho người

tiêu dùng

- Khuyến khích dùng thử đối với những khách hàng sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu để tiết kiệm chi tiêu

xác nhận đã mua hàng đủ để nhậnđược phần quà tặng

- Quà tặng cần phải có giá trị và hấp dẫn

- Tặng chậm

- Định trước số thời gian gọi

Để hình thức cung cấp quà tặng đạt hiệu quả cao, hấp dẫn người tiêu dùngcần chú ý tới việc lựa chọn đối tượng cao cấp và phương pháp phân phối dựa trênmột chi tiết rõ ràng về những gì đang được thực hiện Mặt hàng cao cấp phải phùhợp với hình ảnh của thương hiệu và phù hợp với thị trường mục tiêu

 Các chương trình thường xuyên

Các chương trình thường xuyên khuyến khích cho những hành vi mua lặp lạicủa người tiêu dùng thông qua các chương trình lòng trung thành và các chươngtrình tích điểm thẻ thành viên Ngoài ra, nó còn giúp củng cố mối quan hệ lâu dàivới người tiêu dùng

1.2.1.3 Xúc tiến bán với người tiêu dùng – Qua giá

Mục tiêu của các chương trình xúc tiến bán qua giá là để thưởng cho người

sử dụng thương hiệu hiện tại, để người tiêu dùng mua số lượng lớn hơn bìnhthường Xúc tiến bán qua giá còn thiết lập việc mua hàng lặp lại và đảm bảo tiếp

cận tới người tiêu dùng Các phương pháp xúc tiến bán qua giá bao gồm: theo phânđoạn; giảm giá ngay khi mua; giảm giá sau khi mua.

 Theo phân đoạn

Ba quy tắc để xúc tiến bán theo phân đoạn:

- Khách hàng trong mỗi phân đoạn phải có độ nhạy cảm khác nhau về giá Họphải được chuẩn bị để thanh toán những chi phí khác nhau cho cùng một sảnphẩm hay dịch vụ

- Phải có sự tách biệt giữa cấu trúc, vật chất và thời gian giữa đoạn giá thấp vàgiá cao, hạn chế những trường hợp người trong đoạn giá cao quyết định mua

ở mức giá thấp hơn

- Các phân đoạn phải thực tế, đủ để người tiêu dùng cảm thấy vừa lòng

 Giảm giá ngay khi mua

Giảm giá ngay khi mua là hình thức giảm giá sản phẩm hay dịch vụ ngay tạithời điểm mua hàng Các hình thức chính bao gồm:

 Phiếu mua hàng

- Hình thức cung cấp: công cụ xúc tiến bán cung cấp cho người tiêu dùngphiếu giảm giá với khoản tiền quy định Đó có thể là phiếu mua hàngngay hay phiếu mua hàng cung cấp qua thư và phương tiện truyền thông

- Cách thức hoạt động: phiếu mua hoàng được cung cấp trên hoặc trongthùng hàng của sản phẩm Đối với phiếu mua hàng trực tuyến sẽ đượcphân phối bởi các trang web và cho phép người tiêu dùng in phiếu muahàng hoặc phân phối thông qua email, điện thoại người tiêu dùng

- Điều kiện áp dụng: phiếu mua hàng không được gỡ bỏ tại điểm mua, sửdụng cho lần mua tiếp theo Nghiêm cấm các hành vi gian lận, làm giả,thay đổi thông tin phiếu mua hàng

 Giảm giá theo mùa

- Hình thức cung cấp: là hình thức giảm giá được thiết kế để thúc đẩy bánhàng trong mùa thấp điểm, các dòng sản phẩm lỗi thời

- Cách thức hoạt động: là hình thức thường thấy của các nhà bán lẻ, ngàycàng được đánh giá cao và trở thành xúc tiến bán theo mùa vượt ngoàimục đích ban đầu của nó

- Điều kiện áp dụng: vấn đề quan trọng là tính logic của mùa vụ

 Mua nhiều

- Hình thức cung cấp: là hình thức phổ biến của giảm giá mua một sảnphẩm với số lượng lớn, được cung cấp bởi các nhà bán lẻ và được tài trợbởi nhà sản xuất.

- Cách thức hoạt động: thường được thực hiện bằng công cụ mã vạch và ápdụng tự động giảm giá

- Điều kiện áp dụng: là chương trình xúc tiến bán dễ thực hiện, cho kết quảnhanh chóng và có thể đo lường được Đây là biện pháp hiệu quả đối vớinhững nhà sản xuất cần chống lại hoạt động của đối thủ cạnh tranh

 Đóng gói theo lô

- Hình thức cung cấp: bao gồm hai hoặc nhiều hơn cùng một sản phẩmđược đóng gói cùng với nhau

- Cách thức hoạt động: thường thấy ở những thương hiệu đồ uống hoặcbánh kẹo

- Điều kiện áp dụng: không giống với mua nhiều, chi phí đóng gói gắn liềnvới đóng theo lô Nhà sản xuất sẽ nắm quyền chủ động và ít bị tác độngbởi sự kiểm soát của nhà bán lẻ

 Giá được giảm trên kệ, hộp

- Hình thức cung cấp: là hình thức phổ biến nhất của xúc tiến bán qua giá.Một sản phẩm gốc được bán với giá được giảm kèm theo sticker hoặcposter dán trên kệ, hộp

- Cách thức hoạt động: ví dụ sản phẩm có giá 100.000 VNĐ bán với giá75.000 VNĐ sẽ được thể hiện: “Giá gốc 100.000, giá đã giảm 75.000, tiếtkiệm 25.000 VNĐ”

- Điều kiện áp dụng: uy tín của giá gốc hay giá tiêu chuẩn được đặt lênhàng đầu

 Giảm giá sau khi mua

Là những hình thức giảm giá không thực hiện ngay tại thời điểm mua hàng.Người mua thường sẽ phải làm một số công đoạn sau khi mua để nhận được lợi ích

từ việc tiết kiệm về giá Các hình thức của giảm giá sau bao gồm:

 Phiếu giảm giá tiền mặt

- Hình thức cung cấp: người tiêu dùng được mời tham gia thu thập các thẻquà trong sản phẩm để nhận được phiếu tiền mặt

- Cách thức hoạt động: đòi hỏi bưu chính từ người gửi thử đến người tiêudùng và ngược lại

- Điều kiện áp dụng: trong thị trường dịch vụ tài chính, giảm giá tiền mặt làphương pháp khuyến khích rất hiệu quả đối với người tiêu dùng.

 Tiền được chia

- Hình thức cung cấp: một lượng tiền được chi trong số tất cả những ngườigửi về một số lượng cần thiết những chứng thực mua hàng của một sảnphẩm hay dịch vụ

- Cách thức hoạt động: tỷ lệ gửi lại được tính toán một cách cẩn thận đểđảm bảo rằng những người tham gia sẽ nhận được một lượng tiền hợp lý,thường là ngang bằng với những gì họ nhận được trong cơ chế phiếugiảm giá tiền mặt

- Điều kiện áp dụng: điểm thuận lợi của hình thức này là quy mô của cáckhoản tiền có thể được cung cấp

 Cung cấp mua lại

- Hình thức cung cấp: những người mua những đồ tiêu dùng dài hạn nhưtivi, tủ lạnh, máy giặt…được nhà sản xuất cam kết mua lại sản phẩm ởmột mốc thời gian cụ thể trong tương lai với một mức giá như một ngườimua đã chi trả ở hiện tại

- Cách thức hoạt động: hình thức cung cấp mua lại lúc đầu có thể giốngnhư một sự đảm bảo phá sản với nhà sản xuất Nó phụ thuộc vào việc cóthể nhiều người sẽ quên đi việc áp dụng mua lại sau quãng thời gian quyđịnh hay sự lạm phát sẽ làm mất đi giá trị

- Điều kiện áp dụng: cần được đảm bảo và tính toán cẩn thận, và chú ýmức lạm phát thấp có thể là nguyên nhân khiến hình thức này kém hấpdẫn

 Các giao dịch tài chính

- Hình thức cung cấp: với sự phát triển của thẻ tín dụng, doanh nghiệp cầnhiểu được làm thế nào cho phép người tiêu dùng có thể mua, chi tiêu tạithời điểm hiện tại và thanh toán sau Cũng như làm nổi bật những lợi ích

mà người tiêu dùng được hưởng khi thanh toán bằng thẻ tín dụng Cácnhà xúc tiến bán cũng quan tâm khi khách hàng muốn trợ giúp về nhữngthoả thuận tài chính

- Cách thức hoạt động: nếu một công ty cho vay tiền với lãi suất ít hơnngười tiêu dùng đi vay, nó sẽ tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng

- Các giao dịch tài chính được thể hiện qua các hình thức: nhà sản xuất vànhà giao dịch tài chính; trung gian và nhà giao dịch tài chính; giao dịchcho vay cá nhân; tài chính không có đảm bảo

1.2.2 Xúc tiến bán thương mạiđối với trung gia marketing

1.2.2.1 Vai trò của xúc tiến bán thương mại

Xúc tiến bán thương mại chiếm một nửa ngân sách nhà sản xuất đầu tư vào quảng cáo và xúc tiến cho những sản phẩm mới và sản phẩm hiện tại Xúc tiến bán thương mại của nhà sản xuất hướng trực tiếp vào nhà bán buôn, bán

lẻ và các trung gian marketing khác hơn là hướng vào người tiêu dùng.

1.2.2.2 Phạm vị và mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại

- Giới thiệu sản phẩm mới hay được cải tiến.

- Tăng lượng phân phối các sản phẩm có bao bì và kích thước mới.

- Tích luỹ hàng trong kho để bán lẻ.

- Duy trì hoặc tăng phần không gian trưng bày sản phẩm trên kệ hàng của nhà sản xuất.

- Trưng bày bên ngoài các địa điểm thông thường.

- Giảm hàng tồn kho dư thừa và tăng sự quay vòng hàng hoá.

- Thể hiện được những đặc trưng của sản phẩm như trong các quảng cáo của nhà bán lẻ.

- Đối phó với hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

- Bán càng nhiều sản phẩm đến người dùng cuối càng tốt.

1.2.2.3 Các hình thức của hoạt động xúc tiến thương mại

 Chiết khấu thương mại

Là hình thức xúc tiến bán thương mại thường được sử dụng nhất, là sự giảmgiá cho các nhà bán lẻ hoặc bán buôn để khuyến khích họ mua hàng, quảng cáo haytrưng bày sản phẩm của nhà sản xuất Các hình thức chính của chiết khấu thươngmai bao gồm:

 Chiết khấu từ hoá đơn

- Nhà bán lẻ nhận được chiết khấu nhờ việc đưa thương hiệu của nhà sảnxuất vào trong mục quảng cáo hay có những hình thức trưng bày đặc biệt.

 Chiết khấu trưng bày

- Chi phí mà nhà sản xuất trả cho nhà bán lẻ vì được dành chỗ để trưng bàysản phẩm

- Chi phí mà nhà sản xuất phải trả để nhà bán lẻ chấp nhận nhãn hiệu mớicủa mình

 Chiết khấu rút lại thương hiệu

- Nếu thương hiệu không đáp ứng doanh số bán hàng trung bình hàng tuần,tháng, năm thì nhà bán lẻ có thể tính chi phí rút lại thương hiệu ra khỏitrung tâm phân phối

 Các cuộc thi và khuyến khích bán hàng

Nhà sản xuất có thể phát triển những cuộc thi hoặc các chương trình khuyếnkhích bán hàng đặc biệt để kích thích nỗ lực và hỗ trợ bán hàng tốt hơn với nhàquản trị đại lý bán lẻ hoặc nhân viên bán hàng Cuộc thi và khuyến khích bán hàng

có thể hướng trực tiếp các nhà quản lý của nhà bán buôn hoặc nhà phân phối cũngnhư hướng vào những nhà quản lý phòng ban và cửa hàng ở cấp bán lẻ Các cuộcthi và khuyến khích bán hàng thường nhắm vào lực lượng bán của nhà bán buôn,nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ

Những chương trình này có thể liên quan đến việc thanh toán tiền mặt trựctiếp tới nhân viên bán hàng của nhà bán buôn và nhà bán lẻ để khuyến khích họ xúctiến và bán một sản phẩm của nhà sản xuất Trong cuộc thi bán hàng, nhân viên bánhàng có thể dành được các chuyến du lịch, chuyến đi hoặc hàng hoá có giá trị từ nhàsản xuất Trong khi các cuộc thi và khuyến khích bán hàng có thể tạo ra hỗ trợ bán

lẻ, chúng cũng có thể là nguyên nhân của những cuộc xung đột giữa nhân viên bán

lẻ và nhà quản lý

 Trưng bày tại điểm bán

Trưng bày tại điểm bán là một công cụ xúc tiến bán rất quan trọng bởi nó cóthể giúp một nhà sản xuất đạt hiệu quả cao hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm Các tàiliệu tại điểm bán bao gồm: sản phẩm, màn hình, banner, poster, standee, kệ hànghoá…Trưng bày tại điểm bán rất quan trọng đối với nhà marketing khi nhiều ngườitiêu dùng đưa ra quyết định mua tại cửa hàng Ngoài ra nó còn gây sự chú ý củangười tiêu dùng cũng như để truyền thông điệp xúc tiến bán thông qua các hìnhthức trưng bày

 Các chương trình đào tạo

Nhiều sản phẩm được bán qua kênh bán lẻ đòi hỏi nhân viên bán hàng phải

có kiến thức về sản phẩm để có thể cung cấp thông tin cho người mua hàng vềnhững đặc điểm, ích lợi và lợi thế của các thương hiệu khác nhau Những dòng sảnphẩm như thiết bị gia dụng, máy tính, mỹ phẩm luôn cần đến sự hiểu biết và kinhnghiệm của nhân viên bán hàng

 Triển lãm thương mại

Triển lãm thương mại hay hội chợ là một hoạt động xúc tiến bán quan trọngdành cho các nhà bán lẻ Đó là nơi để trưng bày sản phẩm và thu về tương tác vớikhách hàng Các hoạt động như giới thiệu sản phẩm, thu hút khách hàng, thu thậpphản hồi và thậm chí là đặt hàng đều có thể diễn ra Nhờ có hội chợ, có thể triểnkhai các hoạt động marketing trực tiếp và làm tăng độ nhận diện thương hiệu

 Quảng cáo hợp tác

 Quảng cáo hợp tác theo chiều ngang

- Là quảng cáo được tài trợ chung bởi nhóm các nhà bán lẻ hoặc các nhàphân phối khác trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra thị trường

 Quảng cáo hợp tác theo chiều dọc

- Là quảng cáo với hình thức mà nhà sản xuất sẽ chi tiền cho một phầnquảng cáo khi nhà bán lẻ thực hiện quảng cáo sản phẩm của nhà sản xuấttại điểm kinh doanh của nhà bán lẻ

 Quảng cáo hợp tác thành phần

- Là quảng cáo được hỗ trợ bởi các nhà sản xuất nguyên vật liệu đầu vào;mục đích của chúng là giúp thiết lập những sản phẩm cuối cùng có thànhphần và nguyên liệu của nhà sản xuất

1.3 Quy trình lập kế hoạch xúc tiến bán

1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xúc tiến bán

Bảng 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xúc tiến bán

 Các yếu tố bên ngoài doanh

- Trọng tâm của kế hoạchmarketing

- Doanh số, thị phần và mụctiêu doanh thu

- Kinh nghiệm và sở thích củangười ra quyết định

- Phương pháp phân bổ ngânsách

- Cơ cấu tổ chức và động lựccủa các bên liên quan trongnội bộ

- Đánh giá chiến dịch

1.3.2 Mô hình các bước lập kế hoạch xúc tiến bán

Hình 1.1 Mô hình các bước lập kế hoạch xúc tiến bán

1.3.3 Thực hiện chương trình xúc tiến bán

1.3.3.1 Ngân sách

5 phương pháp thiết lập ngân sách xúc tiến bán bao gồm:

- Thiết lập ngân sách theo con số đã chi ở năm trước, cộng thêm phần lạm phát

và phát triển thị trường dự kiến

- Thiết lập theo một tỷ lệ cố định của doanh thu, được thiết lập theo thời giancho công ty và ngành công nghiệp

- Thiết lập ngân sách theo phương pháp cân bằng cạnh tranh Tức là bằng mứcchi tiêu của những đối thủ cạnh tranh chính

- Thiết lập theo nhiệm vụ phải hoàn thành

- Thiết lập theo khả năng

1.3.3.2 Thời gian

Xúc tiến bán thường được điều hành để đáp ứng nhu cầu thị trường trongngắn hạn Điều quan trọng là phải quy định rõ ràng từ đầu về những giới hạn thờigian sau:

- Khi nào xúc tiến bán là cần thiết để tác động vào người tiêu dùng

- Xúc tiến bán kéo dài trong bao lâu

- Tần suất mua các sản phẩm và dịch vụ

- Những khoảng thời gian chính nào trung gian yêu cầu

- Thời gian cho sản xuất và phân phối hàng hoá

- Thời gian chuẩn bị sẵn sàng cho xúc tiến bán

1.3.3.3 Truyền thông

Mỗi hoạt động xúc tiến bán sẽ được truyền thông dưới một số những hìnhthức sau:

- Trên bao bì của các sản phẩm

- Tờ rơi bên trong hoặc đi kèm với sản phẩm, dịch vụ

- Tờ rơi riêng biệt với sản phẩm, dịch vụ

- Quảng cáo trên báo đài, radio, TV hay Internet hoặc poster

- Các chương trình tài trợ, hội chợ, triển lãm hay sự kiện

- Poster, sticker và các tài liệu hỗ trợ khác

- Hỗ trợ bán hàng

- Marketing di động.

Ở giai đoạn đầu, công ty hay doanh nghiệp cần phải lưu ý tới những vẫn đềsau để xác định chi phí cho truyền thông:

- Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp

- Ước tính số lượng cần thiết

- Ước tính các đặc tính về kỹ thuật như màu sắc, thời lượng, tần suất…

- Ước tính những đòi hỏi về nhiếp ảnh, nghệ thuật và thiết kế khác

1.3.3.4 Chuỗi cung ứng

Mỗi một hình thức xúc tiến bán đòi hỏi một số hoạt động cung ứng, nó có thểđược thiết lập như sau:

- Xây dựng một đặc điểm kỹ thuật cho các mục có liên quan

- Ước tính số lượng cần thiết

- Đạt được ở mức chi phí thấp nhất

1.3.3.5 Tính pháp lý

Dựa theo Luật thương mại năm 2005, quy định về hoạt động thương mại,điều 88 chương IV, mục 1 có nêu rằng: Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thươngmại của thương nhân nhằm xúc tiến về việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụbằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Điều 92 quy định về cáchình thức khuyến mại hay ở điều 93 và điều 94 lần lượt quy định về hàng hoá, dịch

vụ được khuyến mại và mức giảm giá khuyến mại Ngoài ra còn có một số quy địnhkhác với xúc tiến bán khi những lo ngại về mặt pháp lý ảnh hưởng đến việc thiết kế

và quản lý các cuộc thi rút thăm trúng thưởng Từ đó có thể thấy được tính pháp lýtrong việc triển khai các chương trình xúc tiến bán, phải xác định rõ những gì cácnhà xúc tiến bán có thể và không thể làm

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CJ CGV – CỤM RẠP CGV MIPEC TOWER

2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower

2.1.1 L CJ CGV – cụm rạp

CJ CGV là chuỗi rạp chiếu phim lớn nhất tại Hàn Quốc, và hiện nay đã

có chi nhánh ở các quốc gia: Việt Nam, Mỹ và Trung Quốc Cụm từ CGV được viếttắt từ 3 chữ cái bắt đầu của: Cultural - Văn hóa, Great - Tuyệt vời và Vital - Thiếtyếu Cho đến nay, CGV đã xây dựng được 142 cụm rạp, bao gồm 681 phòngchiếu với hơn 100 ngàn ghế ngồi

CJ CGV tiến vào thị trường Việt Nam vào năm 2011 với việc mua lại92% cổ phần của Công ty Envoy Media Partners (EMP) EMP lúc đó nắm giữ 80%

cổ phần trong Công ty TNHH Truyền thông MegaStar, công ty sở hữu cụm rạpMegastar lúc đó, 20% còn lại thuộc quyền kiểm soát của Công ty Văn hóa PhươngNam Sau thương vụ trên, EMP đã trở thành một công ty con trực thuộc CJ CGV.Mặc dù đã nắm giữ phần lớn cổ phần của MegaStar nhưng phải tới tận cuối năm

2013, CJ mới chính thức chuyển đổi thương hiệu MegaStar tại Việt Nam thànhCGV Cuối cùng đến 15/1/2014, toàn bộ cụm rạp MegaStar tại Việt Nam đã đượcđổi tên thành CGV và mở ra thời kì phát triển thịnh vượng của chuỗi rạp CGV

2.1.2 Quá trình phát tridù

Tính tới thời điểm hiện tại, CJ CGV là một trong top 5 cụm rạp chiếu phimlớn nhất thế giới và là cụm rạp chiếu phim hoành tráng nhất Việt Nam với hơn 60%thị phần phát hành phim Điều đó đã giúp cho CGV áp đảo được các đối thủ khác

và mang về doanh thu khổng lồ cho doanh nghiệp CJ CGV đã mang tới khái niệmmới lạ về việc biến rạp chiếu phim truyền thống trở thành tổ hợp vănhóa “Cultureplex”, nơi khán giả không chỉ đến để thưởng thức các tác phẩm điệnảnh thông qua các công nghệ chiếu phim tiên tiến mà ngoài ra còn được thưởngthức những hương vị ẩm thực hoàn toàn mới lạ tại CGV

CGV còn thể hiện những nỗ lực của mình trong việc xây dựng các chươngtrình Nhà biên kịch tài năng, Dự án phim ngắn CJ, Giáo dục điện ảnh,… cùng với

đó là tài trợ cho các hoạt động liên hoan phim lớn trong nước như Liên hoan Phim

quốc tế Hà Nội, Liên hoan Phim Việt Nam Tập đoàn CJ CGV Việt Nam có mongmuốn được khám phá và hỗ trợ phát triển cho các tài năng phim trẻ tuổi của ViệtNam Công ty cũng tập trung quan tâm đến nhóm khán giả ở các khu vực thiếu số,chưa có điều kiện tiếp cận nhiều với điện ảnh, bằng cách tạo cơ hội để họ có thểthưởng thức những bộ phim chất lượng cao thông qua các chương trình vì cộngđồng, có tính nhân văn như “Trăng cười” và “Điện ảnh cho mọi người”.

2.1.3 Cụm rạp CGV Mipec Tower

Chính thức khai trương vào ngày 06/01/2012, cụm rạp CGV Mipec Tower là

1 trong tổng số 22 rạp CGV tại Hà Nội, cùng với CGV Vincom Bà Triệu và CGV

Hồ Gươm đã đặt nền móng đầu tiên cho thương hiệu rạp chiếu phim số 1 Việt Namhiện nay Cụm rạp CGV Mipec Tower hoạt động theo uỷ quyền của công ty TNHH

CJ CGV Việt Nam – Chi nhánh Hà Nội và cũng được sáp nhập từ thương hiệu cũMegaStar Toạ lạc tại tầng 5 TTTM Pico Mall, số 229 Tây Sơn quận Đống Đa HàNội, từ khi còn thuộc Megastar rạp đã từng là điểm đến thu hút rất nhiều khán giả ởmọi lứa tuổi

2.1.4 Tmọi lứa tuổi thu

2.1.4.1 Ti lứa t

CJ CGV đã thể hiện tầm nhìn của mình bằng một câu khẩu quyết ngắn gọn:

“Create a New Culture For Healthy, Happy and Convenient Lifestyle” (tạm dịch:Tạo dựng nền văn hoá mới cho phong cách sống khoẻ mạnh, hạnh phúc và tiện lợi).CGV nói riêng đang tiếp tục cuộc hành trình bền bỉ sáng tạo những nét văn hoámới, góp phần xây dựng nền công nghiệp điện ảnh Việt Nam phát triển hơn, gần gũihơn với khách hàng, tạo thêm niềm vui và ích lợi trong cuộc sống Xa hơn nữaCGV muốn trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho hoạt động xem phim vui chơi giảitrí

2.1.4.2 Sứ mệnh

CGV luôn mang trong mình sứ mệnh đưa những sản phẩm điện ảnh với tiêu chuẩn quốc tế đến với mọi tầng lớp khán giả Song song với đó công ty còn đang trên con đường trở thành hình mẫu công ty có đóng góp cực kì lớn cho sự phát triển của xã hội nói chung và cho ngành điện ảnh Việt Nam nói riêng

“Tôi mong muốn phát triển CGV như một đơn vị điển hình, tiên phong trong ngànhcông nghiệp điện ảnh Việt và được xem như một doanh nghiệp Việt, được thịtrường ủng hộ Một ngày nào đó, tôi mong người kế nhiệm CEO của CGV ViệtNam sẽ là người Việt.” – Trích lời ông Sim Joon Beom Tổng giám đốc của CGV.

2.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower

2.2.1 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động của công ty CJ CGV

Cơ cấu và bộ máy quản lý hoạt động của CJ CGV là tập hợp các bộ phận,phân hệ với trách nhiệm và quyền hạn nhất định, được phân công thực hiện cácchức năng quản lý với các tính chất như tính đa dạng, tính cân bằng động và tính hệthống Dưới đây là sơ đồ cấu trúc bộ máy hoạt động của công ty CJ CGV Việt Nam

Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc bộ máy hoạt động của công ty CJ CGV

Nguồn:?????

 Cinema Operations – Ban quản lý

- RCMs (Quản lý vùng)

- Operations Support

 Film Distribution - Phòng phát hành phim

 Sales and Cinema marketing – Phòng sales và marketing

- VOC (Ban Hotline giải đáp thông tin khách hàng)

 Human Resources – Phòng nhân sự

 Management Support – Phòng hỗ trợ quản lý

- Accounting (Kế toán)

- FP and A-Strategy (Hoạch định chiến lược)

- IT (Kỹ thuật)

- Legal and IC (Pháp lý và điều hành nội bộ)

- Purchasing (Ban cung cấp sản phẩm)

2.2.2 Cơ cấu tổ chức cụm rạp CGV Mipec Tower

Rạp CGV Mipec Tower được chuyển thể từ rạp Megastar cũ vào đầu năm

2014 và tính đến nay là một trong những cụm rạp sang trọng, chất lượng cao và đã quen thuộc đối với rất nhiều khách hàng trong chuỗi hệ thống cụm rạp CGV tại Hà Nội Về cơ cấu bộ máy tổ chức của rạp có thể chia ra làm 3 team chính:

 Team Operations – Ban quản lý:

- Cinema Manager

- Assistant Cinema Manager

- Senior Floor Supervisor

 Team Partime – Nhân viên bán thời gian

Ngoài ra, trên tổng công ty sẽ có một vài bộ phận để hỗ trợ cho việc vận hành cụm rạp, các phòng ban bao gồm:

- Purchasing: làm việc với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, dịch vụ vận chuyển

- Accountant: kế toán

- Operation support: hỗ trợ vận hành rạp

- Film distributor: phát hành phim, tổ chức họp báo

- Marketing team concession: bộ phận thiết kế các chương trình khuyến mãi

và giải quyết khiếu nại liên quan đến hàng hóa tại quầy

2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower

Theo thống kê công bố từ tổng công ty CJ CGV, trong năm 2019 chuỗi rạpchiếu phim CGV mang về hơn 3.600 tỉ đồng tại thị trường Việt Nam, tăng 35% sovới năm 2018 Kết quả này đến từ việc mở rộng hệ thống rạp chiếu, cũng như sựthành công của những "bom tấn" phim Hollywood và phim trong nước Doanh thumỗi tháng của hệ thống cụm rạp CGV đạt 305 tỉ đồng và mỗi ngày trung bình hơn

10 tỉ đồng, cải thiện mạnh mẽ so với cùng kì Tính đến hết năm 2019, hệ thốngCGV Việt Nam sở hữu 82 cụm rạp với 475 màn chiếu, tăng 15% Lợi nhuận củaCGV được cải thiện cũng đến từ việc chuỗi rạp này tiến hành tăng giá vé trung bìnhtrên 6%, quản lí chi phí hiệu quả và tăng cường hoạt động bán hàng kèm theo

Về phía rạp chiếu phim CGV Mipec Tower, lợi nhuận thu được thông quacác hoạt động như sau:

- Doanh thu tại quầy bán vé

- Doanh thu tại quầy bán đồ ăn bỏng ngô, nước uống, các sản phẩm liên quanmarketing

- Doanh thu dưới hình thức bán các loại voucher, giftcard

- Doanh thu tổ chức Groupsale, thuê phòng chiếu tổ chức sự kiện

- Doanh thu thuê mặt bằng, marketing tại sảnh rạp chiếu phim

Nhìn chung, có thể nhận thấy tình hình kinh doanh của cụm rạp chiếu phimCGV Mipec Tower trong năm 2019 chưa đạt đúng như kì vọng đặt ra Cụ thể làdoanh thu đến từ quầy bỏng nước chỉ đạt 91,5% so với kế hoạch đặt ra Sang đến

tháng 2 năm 2020, tình hình kinh doanh tiếp tục có sự sụt giảm mạnh khi các chỉ số

về lượng khách, doanh thu quầy vé, quầy bỏng nước đều chỉ đạt 55-60%

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh cụm rạp chiếu phim CGV Mipec

Chú thích: Admit (Số lượng khách); Joined Member (Số thẻ thành viên được kíchhoạt); B/O Sales (Doanh thu quầy vé/ quầy bỏng nước); ATP (Tiền vé trung bình/ 1khách); SPP (Tiền bỏng nước trung bình/ 1 khách).

2.4 Hoạt động marketing của công ty CJ CGV – cụm rạp CGV Mipec Tower 2.4.1 Các quyết định về sản phẩm

2.4.1.1 Công nghệ phòng chiếu phim

CJ CGV luôn muốn mang đến những trải nghiệm điện ảnh sáng tạo độc đáovượt xa những trải nghiệm rạp chiếu phim truyền thống So với các phòng chiếuphim bình thường, tổ hợp văn hóa “Cultureplex” tại CGV là nơi khán giả có thểđến thưởng thức các công nghệ điện ảnh tiên tiến như sau:

 SCREENX

ScreenX là phòng chiếu phim 270 độ đầu tiên trên thế giới và cũng là côngnghệ chiếu phim đa diện đầu tiên tại Việt Nam Hai cụm rạp có phòng chiếuScreenX đầu tiên tại Việt Nam đó là CGV Hùng Vương Plaza tại TP HCM và CGVAeonMall Long Biên Hà Nội, với sức chứa từ 160 đến 250 chỗ ngồi

 IMAX

(Nguồn: cgv.vn)

IMAX là công nghệ chiếu phim sắc nét nhất thế giới hiện nay Với định dạngIMAX, các khán giả sẽ được thoả mãn đôi mắt vì có độ phân giải cực kì lớn Thông

thường các bộ phim sẽ được quay với định dạng 35mm và hình ảnh với độ phân giải6K Trong khi đó công nghệ IMAX sẽ giúp tăng định dạng phim lên tới 70mm và

có thể cho ra hình ảnh với độ phân giải 18K

 STARIUM

Vào ngày 1/7/2016, CGV Hồ Chí Minh đã khai trương cụm rạp mới tại AeonMall Bình Tân Hồ Chí Minh và thật hãnh diện khi đây cũng là cụm rạp đầu tiên ởViệt Nam có phòng chiếu phim Starium Laser, và là 1 trong tổng số 8 phòng chiếuStarium trên toàn thế giới Starium Laser là phòng chiếu phim tiêu chuẩn cung cấp

độ sáng, độ tương phản, độ phân giải và mật độ điểm ảnh cực cao, khắc phục nhữngnhược điểm của các phim 3D như ánh sáng bị tối nhoè giúp tăng độ chân thật củaphim

 DOLBY ATMOS

Dolby Atmos sử dụng thiết kế phân lớp tiên tiến để tạo thành các tầng âmthanh Lớp nền sẽ bao gồm các dải âm thanh trong môi trường tĩnh và phối đi theophương pháp phân luồng âm thanh Các lớp trần sẽ bao gồm các yếu tố âm thanhđộng và được thay đổi chính xác song song với hình ảnh hiển thị trên màn hìnhtrong phòng chiếu Hệ thống loa trong rạp được lắp đặt ở trên trần và xung quanhtường bao giúp cho các suất chiếu tại phòng Dolby Atmos mang đến những âmthanh chân thật và tự nhiên của bộ phim

 PREMIUM CINEMA

Đây là phòng chiếu mà ghế ngồi được bọc da sang trọng, khách xem phim cóthể điều chỉnh ghế ngồi sao cho thoải mái nhất Hiện nay Premium Cinema chỉ cótại CGV Vincom Đồng Khởi.

 GOLD CLASS

Phòng chiếu lấy ý tưởng từ “hạng thương gia” trên máy bay, phòng chiếuGOLDCLASS trang bị công nghệ âm thanh Dolby Atmos, màn hình tráng bạc, âmthanh hiện đại, ghế bọc da Sự lựa chọn này sẽ mang đến một không gian xem phimsang trọng và đẳng cấp cho các tín đồ điện ảnh của CGV Hơn nữa khách hàng mua

vé phòng chiếu GOLDCLASS sẽ được đợi ở phòng chờ riêng và phục vụ trà café

 LAMOUR

(Nguồn: cgv.vn)

Phòng chiếu giường nằm Lamour đang ngày càng được khách hàng ưachuộng bởi cảm giác xem phim thoải mái như ở nhà Khách hàng sẽ được thưởngthức trà, café đồ ăn nhẹ và được phục vụ miễn phí trong suốt quá trình xem phim

 Cine & Forest

Là phòng chiếu phim kết hợp trải nghiệm mới lạ hoà mình trong thiên nhiên Đượcthiết kế với 3 tông màu Vàng – Cam – Xanh làm chủ đạo, tạo ra không gian sảngkhoái, không khí trong lành, được lắp đạt máy lọc bụi hiện đại Ghế ngồi trongphòng chiếu là ghế “Bean Bag” và giường đôi giúp cho khách hàng tận hưởng cảmgiác êm ái, thư giãn

2.4.1.2 Dịch vụ ăn uống

CGV là cụm rạp duy nhất tại Việt Nam thực hiện chiến lược tăng số lượngdanh mục sản phẩm kèm theo đó là nâng cao chất lượng sản phẩm Với món ănquen thuộc như bỏng ngô trước kia chỉ đơn giản là 2 vị bỏng ngọt và mặn, cho đếnnay CGV đã bổ sung thêm 4 vị mới là caramel, phô mai, chocolate và dâu tây Vềloại hạt bỏng cũng được chuyển từ bắp bướm sang bắp nấm tại các cụm rạp ở HàNội và Hồ Chí Minh Ngoài ra menu đồ ăn để khách hàng còn được đa dạng hơnvới các loại đồ ăn nhanh như topokki, khoai tây chiên, xúc xích nướng, bánh bao,hot dog, pizza để phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Ở danh mục đồ uống, ngoài loại nước chủ yếu là soft drink (nước có ga:Coca, Fanta, Sprite) CGV cũng rất tích cực cập nhật theo xu hướng nước uống hiệnnay với các sản phẩm như: hồng trà sữa, trà hoa quả Sjora, trà sữa Matcha với 3 loạitopping trân châu khác nhau Đây là sự lựa chọn thay thế hiệu quả đối với nhữngkhách hàng vốn đã quen sử dụng nước có ga khi đi xem phim cũng như đáp ứng cácnhu cầu khác nhau của nhiều phân khúc khách hàng

(Nguồn: cgv.vn)

Bên cạnh các combo bỏng ngô và nước uống đã kể trên, các khách hàng củaCGV sẽ rất thích thú với các combo bỏng nước đặc biệt, có giá trị sưu tầm, đượcthiết kế riêng theo các bộ phim bom tấn hay các dịp đặc biệt Mặc dù giá bán củanhững combo này cao hơn so với combo bình thường, nhưng lại tạo được sự hấpdẫn bởi nó đánh vào tâm lý khách hàng muốn sưu tầm những đồ lưu niệm của các

bộ phim bom tấn mình thích Đây chính là điểm nhấn của CGV so với các cụm rạpđối thủ bởi chất lượng và sự đầu tư thiết kế cho các sản phẩm Movie combo này làhoàn toàn vượt trội

(Nguồn: cgv.vn)

2.4.2 Các quyết định về giá

2.4.2.1 Giá vé xem phim

CGV sử dụng chiến lược giá có phần cao hơn so với các đối thủ cạnh tranhvới sản phẩm chính của mình là vé xem phim Họ muốn theo đuổi mục tiêu dài hạngiành được thị phần lớn và lợi nhuận trong lâu dài Đồng thời tạo sức ép đến các đốithủ nhỏ hơn như cụm rạp chiếu phim BHD hay Lotte Cinema