Bài tập nhóm phân tích và đánh giá 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành đồ ăn, lập bản đồ nhóm chiến lược

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ BỘ MÔN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU BÀI TẬP NHÓM Lớp Chiến lược kinh doanh toàn cầu Nhóm thực hiện Nhóm 2 Đề tài Phân tích và đánh[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

BỘ MÔN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU

BÀI TẬP NHÓM

Lớp: Chiến lược kinh doanh toàn cầu

Nhóm thực hiện: Nhóm 2

Đề tài: Phân tích và đánh giá 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành đồ ăn, lập bản đồ nhóm chiến lược Lấy 1 ví dụ phân tích WSOT

2 Ngô Thị Xiêm

3 Hoàng Thị Hồng Nhung

Hà Nội, 2017

MỤC LỤC

I Giới thiệu chung về ngành đồ ăn nhanh 2

1.1 Lịch sử hình thành 2

1.2 Quy mô ngành và các doanh nghiệp lớn 2

II Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 3

1 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành 3

2 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế 4

3 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp 5

4 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng 6

5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn 6

6 Kết luận 7

III Bản đồ nhóm chiến lược 8

IV Phân tích SWOT cho MC Donald’s 9

1 ĐIỂM MẠNH 9

2 ĐIỂM YẾU 11

3 CƠ HỘI 12

4 THÁCH THỨC 13

Bảng tóm tắt phân tích SWOT 15

TÀI LIỆU THAM KHẢO 16

I Giới thiệu chung về ngành đồ ăn nhanh

1.1 Lịch sử hình thành

Một trong những người sáng lập nên ngành công nghiệp fast-food là Carl Karcher, sinh trưởng tại Ohio (Mỹ) Năm 1939, ông đến California và mua một chiếc xe ngựa để đi bán xúc xích dạo cho khách ngồi trong xe hơi Công việc rất phát triển, Carl đã mở một quầy ăn di động chuyên phục vụ cho các thực khách ngồi trong ô tô với tên gọi “Quầy thịt nướng lưu động dành cho thực khách xe hơi Carl” (Carl’s Drive-in Barbecue) Cũng trong thời gian đó, hai anh em nhà McDonald, Richard và Maurice, đã rời quê nhà New Hampshire, đến California

mở một rạp hát nhưng thất bại Biết dân Mỹ đang rất thích ăn trong quầy hàng drive-in, họ đã mở một quầy hàng như thế tại Pasadena, California vào năm

1939 với tên gọi “Thịt băm viên nổi tiếng của McDonald” (McDonald’s Famous Hamburgers) Cuối những năm 1940, anh em nhà McDonald cảm thấy mệt mỏi với việc phải thay những đĩa, đồ thủy tinh, đồ bạc nên đã quyết định đóng cửa quầy hàng và mở một quầy hàng McDonald mới với thức ăn được để trong túi, bao nhựa hoặc giấy Nhiều doanh nghiệp trên khắp nước Mỹ đã tìm đến quầy hàng McDonald ở California để xem quầy hàng hoạt động như thế nào Sau đó

họ đã trở về địa phương và dựng lên những quầy hàng giống McDonald của riêng mình như Burger King, Taco Bell, Wendy’s Old – Fashioned Hamburgers, Dunkin’ Donuts, Kentucky Friend Chicken (KFC) Ngay cả Carl Karcher, cha

đẻ của ngành thức ăn nhanh đã khởi nghiệp bằng việc bán xúc xích trên xe ngựa, cũng mở một loạt các quầy hàng thức ăn nhanh với tên gọi là Carl Jr.’s Và hiện nay như các bạn đã thấy: hàng loạt thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng đã có mặt trên thế giới(KFC, Lotteria, Jollibee, rồi Gloria Jean’s Coffees, Pizza Hut ) với chủng loại sản phẩm đa dạng và phong phú

1.2 Quy mô ngành và các doanh nghiệp lớn.

Nghiên cứu thị trường của Zion đã công bố một báo cáo mới Theo báo cáo này, thị trường thức ăn nhanh thế giới đã có giá trị hơn 539,63 tỷ đô la vào năm 2016, dự kiến sẽ đạt trên 690,80 tỷ đô la vào năm 2022 và dự kiến sẽ tăng trưởng ở mức cao hơn một chút so với 4,20% trong khoảng thời gian từ năm

2017 đến năm 2022

Theo báo cáo của Euromonitor, năm 2016 trong thị trường ẩm thực, ngành thức ăn nhanh hiện đang tụt xuống hạng thứ 3, đứng sau tốc độ tăng trưởng của ngành nhà hàng và mô hình ẩm thực đường phố dạng kiosk di động Tuy nhiên, nếu xét về tổng giá trị ngành, thức ăn nhanh vẫn xếp thứ 2 chỉ sau ngành nhà hàng Thực trạng “xuống dốc” của ngành thức ăn nhanh không phải

là mới, trong vòng 5 năm trở lại đây, tốc độ phát triển của ngành này trên thế giới có phần chững lại, phần lớn là do tốc độ phát triển thấp tại một số thị trường lớn như Ấn Độ, Nhật Bản và cả ở thị trường châu Mỹ la tinh như Brasil chẳng

hạn Trong khi đó hai ngành mới nổi là mô hình ẩm thực đường phố dạng kiosk

di động và mô hình giao hàng tận nơi lại tăng tốc

Dưới đây là top 10 thương hiệu thức ăn nhanh có giá trị nhất trên thế giới vào năm 2017 (đơn vị: triệu USD)

( theo www.statista.com)

II Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

1 Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành

Mặc dù vua Mc donald’s và Burger King hầu như nắm giữ một sự độc quyền trong phân đoạn buger thì thị trường nói chung bị chia cắt với nhiều chuỗi toàn cầu và các nhà khai thác độc lập Cạnh tranh chủ yếu dựa vào chi phí với các công ty liên tục để hạ gục đối thủ cạnh tranh Chi phí rút lui thấp và năng lực

dễ dàng tăng lên thông qua nhượng quyền thương mại Thương hiệu là vũ khí phổ biến nhất để cạnh tranh

Mặt khác, ngành công nghiệp này bị chi phối bởi một loạt các chuỗi Nhà hàng Phục vụ Nhanh Quốc tế, bao gồm: MC Donald’s, KFC, Burger King, … Những thương hiệu toàn cầu này rất có giá trị, tự hào về lòng trung thành và sự công nhận của khách hàng Người mới đấu tranh để cạnh tranh với các công ty đương nhiệm này, vì thương hiệu của họ không được nổi bật và các chiến dịch quảng cáo đắt tiền

Các chuỗi đã được thành lập có các nguồn lực để trả đũa thông qua các chương trình khuyến mại, ngăn cản người mới bước vào thị trường những người mới tham gia không có đủ kinh tế mà vẫn có thể cạnh tranh trong ngành công nghiệp có thu nhập thấp Tuy nhiên, các trang web truyền thông xã hội đã làm cho thị trường tiếp thị liên tục phát triển, họ cho phép các công ty truyền

thông điệp của họ một cách hiệu quả không tốn kém chi phí vốn ban đầu và chi phí cố định thấp, khuyến khích người mới gia nhập thêm vào ngành

 Chi phí rút lui khỏi thị trường thấp

 Đối thủ cạnh tranh nhiều

 Sức mạnh thương hiệu cao

Nhu cầu khách hàng cho ngành đồ ăn nhanh vẫn có xu hướng tăng trưởng trong những năm tới tuy nhiên mức độ tăng trưởng không nhanh và lớn khiến cho mức độ cạnh trang giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng trở nên găy gắt hơn vì việc phải đẩy mạnh các chiến lược để mở rộng thị phần hay giữ chân khách hàng Các doanh nghiệp đẩy mạnh sự cạnh tranh lên nhờ các công

cụ như giảm giá, khuyến mại để thúc đẩy doanh số bán hàng

 Cạnh tranh gay gắt

Số lượng các của hàng trong ngành đồ ăn theo thống kê đến năm 2017 của Statista của các thương hiệu lớn là hơn 200,000 cửa hàng trên khắp thế giới, trong đó:

- Subway là thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ với 43.945 cửa hàng

sandwich ở 110 quốc gia

- Đứng sau Subway về số lượng cửa hàng nhưng McDonal's nổi tiếng Thế Giới với món Hamburger với hơn 33.000 cửa hàng ở 119 quốc gia

- Hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng với sản phẩm gà rán Kentucky Fried Chicken (KFC) có 17.041 cửa hàng tại 110 quốc gia trên toàn Thế Giớ

- StarBucks hiện nay có 17.243 cửa hàng có mặt tại hơn 60 quốc gia trên toàn Thế Giới StarBucks nổi tiếng nhất là ở mặt hàng cà phê nhưng hãng cũng phục vụ cả bánh ngọt và đồ ăn nhẹ cho khách hàng có nhu cầu

- Pizza Hut là công ty con của Yum! - thương hiệu rất được giới trẻ yêu thích và là một trong 500 công ty làm ăn thành đạt nhất Thế Giới

- Burger Kinh thành lập vào năm 1953 tại Mỹ với 12.512 cửa hàng tại hơn

70 quốc gia trên toàn Thế Giới Sản phẩm chủ đạo của Burger King là bánh hamburger

- Dunkin' Donuts là công ty đồ ăn nhanh nổi tiếng với mặt hàng bánh mì vòng rán và cà phê được thành lập bởi William Rosenberg vào năm 1950 Dunkin' Donuts là đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng StarBucks với hơn 1.000 loại bánh khác nhau Tính tới thời điểm hiện tại công ty đã có mặt ở

32 quốc gia, trong đó có 3.068 cửa hàng ở bên ngoài nước Mỹ

- …

 Số lượng cửa hàng lớn dẫn đến cạnh tranh cao

 Từ những phân tích trên có thể thấy cạnh tranh trong nội bộ ngành

đồ ăn nhanh là cao

2 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối với nhiều người Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọng hàng đầu, họ đang có xu hướng chọn cho mình những bữa ăn ngon,

đầy đủ chất dinh dưỡng bao gồm đầy đủ chất dinh dưỡng Những món này họ có thể tự chế biến tại nhà hay vào các nhà hàng, nơi họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình

=> Những sản phẩm thay thế tốt ngày càng xuất hiện nhiều và được ưa chuộng.

Những món ăn này có thể cải thiện, chế biến khác nhau, rất phù hợp với túi tiền người tiêu dùng cũng như nhu cầu và chế độ dinh dưỡng => sản phẩm thay thế có thể có giá thành thấp hơn thức ăn nhanh, tùy thuộc vào lựa chọn của người tiêu dùng

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh

là thực sự rõ ràng Vài năm trở lại đây, các luồng thông tin từ khắp các phương tiện thông tin đại chúng liên tục đưa ra những đánh giá và kết quả khảo sát cho thấy sự nguy hại đối với sức khỏe của thức ăn nhanh Thách thức này đặt các hãng trong ngành trước tình thế rất nguy nan: hoặc sớm tìm ra giải pháp, hoặc sớm muộn sẽ phải đóng cửa

 Chi phí chuyển đổi sang sản phẩm thay thế thấp

=>> Áp lực từ sản phẩm thay thế cao

3 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp

Số lượng và quy mô nhà cung cấp: số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh trạnh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành,doanh nghiệp Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành

Tùy thuộc vào mức độ khan hiếm của nguyên liệu trên thị trường, một số biến cố bất ngờ (dịch bệnh, thời tiết ) mà áp lực cạnh tranh có thể lớn hoặc nhỏ

Trong ngành này, nguyên liệu là những loại thực phẩm nông sản, thịt, thủy sản và các loại hương liệu … Từ những thời điểm ban đầu mới gia nhập vào các thị trường, các công ty sử dụng nguyên liệu nhập khẩu Mặc dù, việc sử dụng nguyên liệu tại nước sở tại dần trở nên cải thiện nhưng cũng chưa cao Như

ở Việt Nam, sau 15 năm có mặt tại thị trường VN, theo đại diện Lotteria tại VN, 80% nguyên liệu của Lotteria VN được mua từ trong nước, nhưng đa phần là từ các DN liên doanh tại VN, còn DN nội địa 100% thì rất hiếm KFC cũng cho biết kế hoạch 2014 sẽ tăng tỷ lệ nội địa hóa cao hơn Từ số liệu của ngành thức

ăn nhanh được Bộ Công thương công bố năm 2013, theo đại diện Lotteria VN, doanh số của công ty chiếm 40% trên tổng doanh số của toàn thị trường thức ăn nhanh tại VN Theo McDonald’s VN, hiện mới chỉ có hai nguyên liệu cà chua

và xà lách là được mua từ Đà Lạt, còn 100% thịt bò được nhập khẩu từ Úc trong khi thịt heo và khoai tây đều được nhập khẩu từ Mỹ Thậm chí những đồ dùng

cơ bản như hộp giấy đựng thức ăn, ly giấy đựng nước uống cũng đang được nhập khẩu từ các nước lân cận như Trung Quốc, Malaysia

 Các nhà cung ứng cung cấp nguồn đầu vào có sự khác biệt giúp nâng cao hiệu quả và chất lượng cho sản phẩm của ngành fast food Sản phẩm của nhà cung ứng đặc trưng về chất lượng

 Việc thay đổi nhà cung ứng cần phải cân nhắc kĩ càng, so sánh chặt chẽ

=> chi phi chuyển đổi cao

 Sản phẩm thay thế tốt cho các sản phẩm của nhà cung cấp không phải là luôn có sẵn

 Áp lực từ nhà cung cấp cao

4 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh đáng kể có thể ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến hoạt động sảnxuất kinh doanh của tất cả các ngành nghnghề, trong

đó có cả ngành hàng thức ăn nhanh Khách hàng của ngành này chủ yếu là khách hàng lẻ và chính lực lượng này với những đặc trưng riêng của nó mang đến những áp lực không nhỏ cho các hãng trong ngành.Thứ nhất, sự phát triển kinh tế cao và ổn định qua các năm đã tạo ra một bộ phận dân chúng, đặc biệt là

bộ phận người tiêu dùng trẻ, có thu nhập cao Họ sẵn sàng chi trả một số tiền ngày càng lớn để có được một bữa ăn ngon và chất lượng Tuy nhiên, đi kèm với

đó, mức độ yêu cầu về chất lượng và sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm của người dân cũng ngày một khắt khe Đã qua từ lâu cái thời“rẻ mà ngon” là tiêu chí của người tiêu dùng Ngày nay, người tiêu dùng đã và đang ý thức rõ hơn baogiờ hết sức mạnh của mình trong việc đòi hỏi một chất lượng xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra.Thứ hai phải kể đến khẩu vị: Khẩu vị của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn từ văn hóa ẩm thực vùng miền, luôn có sự khác biệt rõ rệt về khẩu

vị ở các địa phương khác nhau của người Việt Ngày nay, khẩu vị người tiêu dùng đang đi lùi với các Vị béo ngậy của thức ăn nhanh Không may thay, đây lại là hương vị chủ đạo của các hãng fastfood, trong đó có cả McDonald’s Bằng phương pháp chế biến chủ yếu là chiên và nướng, các hãng fastfood đang phục

vụ các thực khách với các món ăn đầy những mỡ và mỡ, quá nhiều đạm và cholesterol song thiếu hụ ttrầm trọng chất xơ, vitamin và các muối khoáng cần thiết.Cuối cùng là vấn đề hình thức Trong khi hình ảnh những người Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp thì người Á Đông lại khá kiêng kị những thân hình béo mập và thừa cân Thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng này, nó khiến cho số lượng lớn người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì McDonald’s mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt

5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Để đánh giá mức

độ đe dọa của các đối thủ tiềm ẩn, hai yếu tố cực kỳ quan trọng cần được đi sâu phân tích là: sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập ngành.Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua 3 chỉ tiêu là khả năng sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành Để định lượng chính xác cả 3 chỉ tiêu này cần một sự đầu tư nghiên cứu rất công phu Trong phạm vi một bài tập nhỏ,

có thể đánh giá tổng quát như sau:

• Số lượng khách hàng

Đối với ngành thức ăn nhanh nói riêng, tất cả các vấn đề liên quan đến thực phẩm nói chung, số lượng khách hàng không bao giờ là hạn hẹp

• Khả năng sinh lợi

Đang có xu hướng tăng dần qua các năm Theo Dự báo trong thời gian tới của các chuyên gia kinh tế thế giới, với đà phục hồi kinh tế toàn cầu, ngành thức

ăn nhanh không chỉ dừng lại tại đây mà còn là một trong những ngành có xu hướng phát triển nhanh trên toàn cầu

• Số lượng doanh nghiệp trong ngành

Mặc dù chịu áp lực từ sự cạnh tranh của nhiều đối thủ, song với thị trường lớn và khả năng sinh lợi cao, sức hấp dẫn của ngành thức ăn nhanh vẫn ở mức

độ tương đối lớn Những rào cản gia nhập ngành được hiểu là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn như: kỹ thuật, vốn,

hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng , sự sẵn có của nguyên vật liệu đầu vào, bằng cấp , phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ Ngành thực phẩm không có yêu cầu cao về vốn , kĩ thuật và các nguồn lực đặc thù Hệ thống phân phối và thương hiệu thực sự là rào cản, hệ thống phân phối của ngành này phủ khắp toàn cầu, thực sự phát triển và rộng khắp Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là khá cao

=> Là một môi trường cạnh tranh khốc liệt nhưng nếu biết vận dụng những chiến lược hợp lý thì đây sẽ là một mảnh đất màu mỡ

6 Kết luận

Từ phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, ra rút ra kết luận như sau về ngành

đồ ăn nhanh:

- Áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành cao

- Áp lực từ phía khách hàng cao

- Áp lực từ nhà cung cấp cao

- Áp lực từ các đổi thủ tiềm ẩn cao

- Áp lực từ sản phẩm thay thế cao

 Môi trường cạnh tranh không hấp dẫn đối với doanh nghiệp dưới góc độ lợi nhuận

Tuy nhiên, theo nhóm nhận định thì đây vẫn là một thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp biết vận dụng các chiến lược hợp lý để khai thác

III Bản đồ nhóm chiến lược

Nhóm chiến lược là nhóm các DN trong một ngành có chiến lược cạnh tranh và vị thế thị trường giống nhau Dưới đây là 20 Công ty trong ngành đồ ăn nhanh có chung một nhóm chiến lược vì có các đặc điểm như sau:

- Sản phẩm kinh doanh giống nhau: Đều là kinh doanh thức ăn nhanh, thời gian cho ra một sản phẩm nhanh và tiện lợi

- Giá bán, chất lượng tương đương: các sản phẩm trong nhóm này đều mức giá dao động từ 2$ đến 5$ cho mỗi sản phẩm

- Kênh phân phối giống nhau: đều là sử dụng hình thức chuỗi các cửa hàng, bán hàng trực tiếp cho khách hàng

- Cung ứng dịch vụ giống nhau

- Hoạt động trong cùng một khu vực địa lý: mặc dù các công ty này đều có các cửa hàng trên toàn thế giới tuy nhiên tất cả công ty này đều được xây dựng và hình thành tại Mỹ