Báo cáo thực tập tốt nghiệp phân tích hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu thương mại và chế biến thực phẩm minh hoa

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG MẠI VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM MINH HOA...7 2.1.. Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệthống kênh phân phối hiệu quả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

MỤC LỤC

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU

THƯƠNG MẠI VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM MINH HOA 1

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa 1

1.1.1 Giới thiệu chung 1

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 1

1.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa 2

1.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận 3

1.2 Khái quát ngành nghề kinh doanh 4

1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP XNK – TM và Chế biến TP Minh Hoa năm 2019 – 2020 5

PHẦN 2 PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG MẠI VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM MINH HOA 7

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của Công ty CP XNK mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa 7

2.1.1 Mục tiêu của kênh phân phối 7

2.1.2 Đặc điểm về sản phẩm 7

2.1.3 Thị trường mục tiêu 8

2.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa 10

2.2.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối 10

2.2.2 Các dạng kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa 11

2.2.3 Thực trạng nguồn nguyên phụ liệu 13

2.3 Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa 13

2.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 13

2.3.2 Tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn kênh phân phối 14

2.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh 15

2.4 Chính sách Marketing mix hỗ trợ hệ thống phân phối 18

2.4.1 Chính sách về sản phẩm 19

2.4.2 Chính sách về giá 20

2.4.3 Hoạt động quảng cáo, khuyến mại 20

PHẦN 3 NHẬN XÉT VÀ KẾT LUẬN 21

3.1 Nhận xét 21

3.1.1 Những kết quả đạt được 21

3.1.2 Những hạn chế còn tồn tại 21

3.1.3 Nguyên nhân của hạn chế 22

3.2 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa 22

3.2.1 Hoàn thiện quy trình nghiên cứu thị trường 23

3.2.2 Hoàn thiện kênh phân phối 23

3.3 Kết luận 26

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt

CP

VND

XNK

Tên đầy đủ

Cổ phần Việt Nam Đồng Xuất nhập khẩu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, CÔNG THỨC, SƠ ĐỒ

Bảng 1.1 Báo cáo kết quả kinh doanh 5

Bảng 2.2 Tỉ lệ chiết khấu của Công ty dành cho các khách hàng mua lẻ 17

Bảng 2.3 Tỉ lệ chiết khấu của Công ty dành cho các cửa hàng bán lẻ 17

Bảng 2.4 Tỷ lệ chiết khấu cho đại lý bán buôn 17

Bảng 2.5 Hệ số tính thưởng cho các đại lý, cửa hàng 19

Công thức 2.1 Công thức giá vốn hàng bán 14

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa 2

Sơ đồ 2.2 Hệ thống kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa 12

LỜI MỞ ĐẦU

Hệ thống kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, nếuthiếu hệ thống kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại và phát triển Việcxây dựng và hoàn thiên hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trìđược lợi thế canh tranh dài hạn trên thị trường Vì vậy việc tổ chức và quản lý hệthống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho các doanh nghiệp ViệtNam, đặc biệt trong xu thế hội nhập như hiện nay, khi các đối thủ đang cạnh tranhkhốc liệt

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanhnghiệp và việc thiết lập được một hệ thống kênh phân phối hiệu quả cũng có nghĩa làdoanh nghiệp đã có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường, qua quá trình thực tập tạiCông ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa, em

đã lựa chọn đề tài “Phân tích hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Xuất

nhập khẩu Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa” cho báo cáo thực tập

của mình Trong phạm vi của báo cáo thực tập, em sẽ tìm hiểu thực trạng hệ thốngkênh phân phối của Công ty, từ đó, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênhphân phối tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại và Chế biến thực phẩmMinh Hoa

Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại vàChế biến thực phẩm Minh Hoa, cùng với sự giúp đỡ nhiệt tình của các phòng ban tạiCông ty và sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Tường Minh, em đã hoàn thành bài báo cáothực tập với nội dung được chia làm 3 phần chính như sau:

Phần 1: Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại

và Chế biến thực phẩm Minh Hoa

Phần 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa

Phần 3: Nhận xét và kết luận

PHẦN 1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG MẠI VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM

MINH HOA

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa

1.1.1 Giới thiệu chung

Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại và Chế biến thựcphẩm Minh Hoa

Tên quốc tế: Minh Hoa import export - trading and processing food joint stockcompany

Tên viết tắt: Minh Hoa Imex ,jsc

Địa chỉ: Lô D7 - 5, Khu Công nghiệp Hà Nội - Đài Tư, số 386 đường NguyễnVăn Linh, Phường Sài Đồng, Quận Long Biên, Thành phố Hà Nội

Đại diện pháp luật: Nguyễn Thanh Sơn

Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu – Thương mại và Chế biến thực phẩm MinhHoa đã bắt đầu đi vào hoạt động vào ngày ngày 12/01/2007 với vốn điều lệ là 3.800triệu, được Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp giấy phép đăng ký kinh doanh với mã số thuế

lă 0102136472 kể từ ngăy 10/01/2007 Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu – Thươngmại vă Chế biến thực phẩm Minh Hoa chính thức hoạt động theo mô hình sản xuấtkinh doanh vă cung cấp sản phẩm văo thâng 9 năm 2007 Đến thâng 11, Công ty hoănthănh vă chính thức vận hănh Hệ thống quản lý Chất lượng theo tiíu chuẩn TCVN ISO9001:2005.

Đứng đầu Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu – Thương mại vă Chế biến thựcphẩm Minh Hoa, Chủ tịch hội đồng quản trị lă bă Hoăng Vĩnh Di, Tổng Giâm đốc lẵng Nguyễn Thanh Sơn Với tiíu chí chất lượng an toăn thực phẩm đứng hăng đầu,đội ngũ nhđn viín có kinh nghiệm đứng ở vị trí Trưởng nhóm vă đội ngũ nhđn viín trẻnăng động Hiện tại, Công ty đê có hơn 50 đại lý bân buôn bản lẻ trín khắp cả nước.Cho đến thời điểm hiện nay, Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu – Thương mại văChế biến Thực Phẩm Minh Hoa đê có thương hiệu riíng mang tín kem Hoa Việt KemHoa Việt mang những đặc trưng rất riíng cùng với những hương vị sản phẩm rất đadạng như cốm, đậu xanh, sữa dừa, cacao…, ngoăi ra còn có thím những khẩu vị kemmới theo thời gian, bắt kịp với xu hướng của thị tường như vị tră sữa, mít, sầu riíng, tạo nín một sản phẩm kem nguyín chất, tươi ngon, mât lạnh Trải qua một thời gianphât triển lđu dăi, đến nay, kem Hoa Việt đê được nhiều khâch hăng tin tưởng vă ủng

hộ bởi kem không chỉ ngon mă còn đảm bảo chất lượng về an toăn vệ sinh thực phẩm

vă giâ cả lại còn rất phù hợp

1.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP XNK Thương mại và Chế

biến thực phẩm Minh Hoa

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực

phẩm Minh Hoa

(Nguồn: Phòng kế toán)

1.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận

Cơ cấu tổ chức của Công ty Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu – Thương mại vàChế biến Thực Phẩm Minh Hoa bao gồm:

Chủ tịch HĐQT – bà Hoàng Vĩnh Di có những chức năng và quyền hạn nhưquyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hằng nămcủa Công ty; giám sát, chỉ đạo Tổng giám đốc và người quản lý khác trong điều hànhcông việc kinh doanh hằng ngày của Công ty; kiến nghị việc tổ chức lại, giải thể hoặcyêu cầu phá sản Công ty và một số quyền hạn, nhiệm vụ khác

Tổng Giám đốc – ông Nguyễn Thanh Sơn là người chịu trách nhiệm trước các cơquản quản lý nhà nước, các tổ chức, cá nhân có liên quan về tình hình hoạt động cũngnhư kết quả hoạt động của Công ty, có những quyền và trách nhiệm như bổ nhiệm,miễn nhiệm, bãi nhiệm các chức danh quản lý trong Công ty; thực hiện tất cả các hoạtđộng khác theo quy định và các quy chế của Công ty

Phó Giám đốc Kinh doanh – ông Nguyễn Thanh Xuân có chức năng là bộ phậntham mưu, giúp việc cho Tổng giám đốc về công tác bán các sản phẩm và dịch vụ củaCông ty, công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phát triền thị trường; công tácxây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng Ngoài ra PGĐ Kinh doanh còn có

Chủ tịch HĐQT

PGĐ Kinh

DoanhPhòng Kinh doanhPhòng Kế toán

PGĐ Sản xuất

Bộ phận chế biến - đóng gói

Bộ phận KhoTổng Giám đốc

nhiệm vụ như thực hiện xây dựng chiến lược, kế hoạch ngân sách hàng năm, kế hoạchcông việc của các phòng ban từng tháng để trình Tổng giám đốc phê duyệt; đánh giáhiệu quả các quy trình, quy định này trong thực tế để liên tục cải tiến, giúp nâng caohoạt động của Công ty.

Phó Giám đốc Sản xuất – bà Nguyễn Thị Vinh có những chức năng và nhiệm vụnhư đảm bảo tiến độ sản xuất theo kế hoạch đã được hoạch định, khả năng xây dựng

và quản lý hệ thống kiểm soát chất lượng của nhà máy, đào tạo - huấn luyện cho cán

bộ quản lý, công nhân, giám sát việc sử dụng nguyên vật liệu theo đúng định mức,theo dõi việc thống kê nguyên vật liệu, kiến nghị và thực hiện giải pháp giảm hao hụtnguyên liệu trong sản xuất

Phòng kinh doanh có chức năng là bộ phận tham mưu, giúp việc cho Tổng giámđốc về công tác bán các sản phẩm và dịch vụ của Công ty Ngoài ra phòng kinh doanhcòn có nhiệm vụ xây dựng các quy trình, quy định nghiệp vụ thuộc lĩnh vực củaPhòng; đánh giá hiệu quả các quy trình, quy định này trong thực tế để liên tục cải tiến,giúp nâng cao hoạt động của Công ty; thu thập và quản lý thông tin khách hàng và hồ

sơ khách hàng theo quy định

Phòng Kế toán có chức năng tham mưu cho Lãnh đạo Công ty và tổ chức thựchiện các mặt công tác như quản lý công tác tài chính theo Luật; lập kế hoạch thu – chihàng tháng, quý, năm đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả, cân đốinguồn thu, chi và điều hòa sử dụng vốn trong toàn Công ty; bảo quản, lưu trữ cácchứng từ kế toán, các tài sản thuộc sở hữu của Công ty theo quy định, bảo mật số liệu

kế toán theo quy định của điều lệ Công ty; báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh choTổng giám đốc Công ty

Bộ phận chế biến, đóng gói có những chức năng và nhiệm vụ như tổ chức nghiêncứu, áp dụng quy trình về hệ thống đo lường chất lượng, kiểm tra, giám sát chặt chẽquy trình sản xuất chế tạo tại các phân xưởng; Nghiên cứu cải tiến đổi mới thiết bịnhằm nâng cao chất lượng sản phẩm; tiến hành tổng kết, đánh giá chất lượng sản phẩmhàng tháng, tìm ra những nguyên nhân không đạt để đưa ra biện pháp khắc phục; xâydựng và duy trì hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn chất lượng

Bộ phận Kho hàng có những chức năng và nhiệm vụ như tổ chức thực hiện: quátrình sản xuất, quá trình xuất nhập khẩu, bảo quản, vận chuyển, giao nhận hàng hóađáp ứng như cầu kinh doanh; lập kế hoạch và triển khai kế hoạch sản xuất theo yêucầu kinh doanh; quản lý hàng hóa về cả số lượng và chất lượng, khi hàng hóa gần hếtphải báo nhập để đảm bảo hoạt động kinh doanh; sắp xếp, bảo quản hàng hóa và kiểmsoát các điều kiện bảo quản

Nhận xét:

Qua cơ cấu tổ chức của Công ty Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu – Thương mại

và Chế biến Thực Phẩm Minh Hoa, ta có thể thấy Tổng Giám đốc là người chỉ đạotrực tiếp tới các phòng ban Bộ máy tổ chức của Công ty đã được xây dựng theo môhình trực tuyến – chức năng Các phòng ban này phải tổ chức thực hiện các kế hoạch,các hoạt động mà Tổng Giám đốc đã phân chia và phản hồi báo cáo các kết quả kinhdoanh để có nhũng phương hướng chỉ đạo hoạt động kinh doanh của Công ty đạt hiệuquả cao

1.2 Khái quát ngành nghề kinh doanh

Công ty CP XNK – TM và Chế biến TP Minh Hoa được thành lập từ năm 2007,với ngành nghề kinh doanh chính là sản xuất, phân phối các sản phẩm kem các loạiđến người tiêu dùng, Công ty đã có hơn 10 năm hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vựcsản xuất thực phẩm (cụ thể là các loại kem que, kem ly, kem ốc quế, kem hộp; ngoài

ra, vào một số những dịp đặc biệt thì Công ty có sản xuất và phân phối một số các loạibánh như bánh ngọt, bánh Trung thu ) Công ty CP XNK – TM và Chế biến thựcphẩm Minh Hoa hiện nay đang cung cấp cho khách hàng các loại sản phẩm như sau:Kem que: Socola, khoai môn, đậu xanh, đậu đỏ, dưa lưới, sầu riêng, sữa dừa,vừng đen, mít, cam đá, dứa đá

Kem ốc quế: Socola, khoai môn, dâu tây, dưa lưới

Kem ly: Cam, việt quất, hoa quả, socola

Các sản phẩm được sản xuất bởi Minh Hoa được rất nhiều khách hàng biết đến

và tin tưởng Các sản phẩm kem có thể kể đến như: kem socola vỏ giòn, trà sữa trânchâu, đậu xanh, đậu đỏ, sữa dừa, với nhiều hương vị thơm ngon, mát lạnh để kháchhàng có thể thỏa sức lựa chọn Với nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vựcsản xuất kem, Minh Hoa luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm kem vớihương vị đa dạng từ cơ bản đến những hương vị mới lạ, hiện đại với giá cả phù hợp

1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty CP XNK – TM

và Chế biến TP Minh Hoa năm 2019 – 2020

Bảng 1.1 Kết quả kinh doanh của Công ty CP XNK – TM và Chế biến TP Minh

Hoa năm 2019 – 2020

Đơn vị tính: Đồng

Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2019

sản phẩm hay dịch vụ mà họ sản xuất ra trong một khoảng thời gian nhất định Tổngdoanh thu tại Công ty CP XNK – TM và Chế biến thực phẩm Minh Hoa phần lớn làdoanh thu bán sản phẩm kem mang thương hiệu Hoa Việt, ngoài ra còn có khoảndoanh thu hoạt động tài chính Dựa vào bản báo cáo kết quả kinh doanh trên, ta thấy,chỉ tiêu doanh thu của Công ty năm 2020 là 27.785.643.295 đồng, giảm 5.162.092.969đồng, tương ứng giảm với tỉ lệ 15,67% so với năm 2019 Doanh thu của Hoa Việt năm

2020 giảm nguyên nhân chính là do đại dịch Covid làm ảnh hưởng đến quá trình tiêuthụ sản phẩm của Công ty Hơn nữa, lệnh cách ly xã hội 2 lần khiến cho lượng kháchhàng của Hoa Việt giảm xuống, mặc dù sản phẩm của Công ty đã và đang được ngườitiêu dùng ưa thích Tuy quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ngàycàng phát triển nhưng lý do bất khả kháng như dịch bệnh làm cho doanh thu của Công

ty bị giảm mạnh so với năm trước

Tổng chi phí là tổng các khoản chi phí cố định và biến đổi ngắn hạn phát sinh khi

doanh nghiệp sản xuất một mức sản lượng nhất định Tổng chi phí của Công ty CPXNK – TM và Chế biến thực phẩm Minh Hoa phản ánh tổng giá vốn của hàng hóa,giá thành sản xuất ra sản phẩm, chi phí trực tiếp của khối lượng dịch vụ hoàn thành đãcung cấp chi phí khác được tính vào giá vốn hàng bán trong năm báo cáo, ngoài ra còn

có các loại chi phí khác như chi phí quản lý kinh doanh, chi phí tài chính…Tổng chiphí của Hoa Việt năm 2020 là 27.308.348.386 đồng, giảm 4.925.510.164 đồng, tươngđương với giảm 15,28% so với năm 2019 Giá vốn hàng bán của Hoa Việt bao gồmchi phí khấu hao máy móc, chi phí nguyên vật liệu, bao bì, chi phí nhân viên sảnxuất…Năm 2020 là năm mà giá của nguyên vật liệu sử dụng cho việc sản xuất kemtăng mạnh như sữa, bột…và giá của máy móc phục vụ cho việc sản xuất cũng tăng,tuy nhiên trong năm 2020 thì lượng tiêu thụ giảm nên chi phí sản xuất cũng giảmxuống

Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế là phần lợi nhuận có được khi điều chỉnh lợi

nhuận gộp Lợi nhuận gộp trừ đi các khoản chi khác phát sinh trong niên độ kế toán(thường là chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp, lãi vay), sau đó cộng với lợinhuận khác Chính vì thế mà chỉ tiêu này phản ánh rõ nét lợi nhuận của doanh nghiệptrong năm đó là lãi hay Năm 2020, chỉ tiêu này của Công ty là 335.242.809 đồng,giảm 138.503.665 đồng, tương đương giảm tỉ lệ tăng 29,24% so với năm 2019 Lý do

là vì lượng tiêu thụ của Hoa Việt kém hơn trong năm 2020, vì thế doanh thu giảmxuống nên dẫn đến lợi nhuận thuần của Công ty tăng nên lợi nhuận trước thuế cũnggiảm theo

- xã hội, và Công ty Cổ phần XNK – TM và chế biến TP Minh Hoa cũng không ngoại

lệ Trong thời gian tới, Hoa Việt nên đầu tư mở rộng phát triển hoạt động sản xuấtkinh doanh, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối để lượng sản phẩm tiêu thụ của Công

ty tăng, góp phần cải thiện doanh thu và lợi nhuận cho Công ty

PHẦN 2 PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THƯƠNG MẠI

VÀ CHẾ BIẾN THỰC PHẨM MINH HOA

2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của Công ty CP XNK mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa

2.1.1 Mục tiêu của kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thịtrường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phói khácnhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêucầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vị bao phủ thị trường Các mục tiêuđược xác định phụ thuộc mục tiêu của Marketing – Mix và mục tiêu chiến lược củaCông ty

Đối với Công ty CP XNK mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa thì mục tiêuphân phối của Công ty trước tiên là bao phủ rộng khắp thị trường miền Bắc nhằm vàođối tượng khách hàng là những người có thu nhập thấp và trung bình trong xã hội,đồng thời bên cạnh đó phát triển một số sản phẩm cao cấp dành cho đối tượng kháchhàng có thu nhập khá và cao Chính vì vậy, hệ thống phân phối của Công ty đòi hỏiphải được xây dựng rộng khắp không chỉ ở các thành phố lớn ở miền Bắc nói riêng mà

ở mọi địa bàn các tỉnh thành, từ các thành phố đến các vùng miền nông thôn trên cảnước

2.1.2 Đặc điểm về sản phẩm

Sản phẩm kem của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại và Chế biếnthực phẩm Minh Hoa được Công ty chia làm 3 loại chính: kem que, kem ly và kem ốcquế Các loại sản phẩm này có một số đặc điểm sau:

Sản phẩm kem thuộc vào nhóm đồ ăn giải khát, có giá trị đơn vị của sản phẩmnói chung là nhỏ và là sản phẩm được phân phối rộng khắp cả nước Chính đặc tínhcầu về sản phẩm này quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp

Kem là loại sản phẩm được chế biến từ nhiều nguyên vật liệu dễ bị vị sinh vậtphá huỷ như sữa, đường, bột, trứng…nên kem có thời gian bảo quản ngắn yêu cầu về

vệ sinh an toàn thực phẩm cao Đặc điểm này ảnh hưởng đến các quyết định vềphương thức bảo quản, vận chuyển, cách thức tổ chức hệ thống kênh phân phối

Thời gian sản xuất kem thường ngắn, chỉ 2 – 3 giờ nên không có sản phẩm dởdang, trừ khi sản phẩm bị lỗi do đóng kem lệch hay rót kem không chuẩn khuôn…

Công nghệ máy móc càng hiện đại bao nhiêu thì sản phẩm tạo ra càng có chất lượngcao, mẫu mã đẹp, tỷ lệ phế phẩm nhỏ.

Việc tiêu thụ kem mang tính chất thời vụ, thường chỉ phát triển mạnh vào mùa

hè Mặt khác, sản phẩm kem có chu kỳ sống ngắn và chủng loại có thể thay thế nhau,

do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm kem que được làm trên thanh gỗ, và có nhiều hương vị cơ bản, truyềnthống như đậu xanh, socola, sữa dừa, cốm Sản phẩm kem không được quá ngọt,không quá cứng và nếu kem cốm thì phải thơm dịu, kem sôcôla phải có vị hơi đăngđắng còn kem sữa phải mềm lưỡi Để phát triển sản phẩm theo xu hướng của thịtrường, kem Hoa Việt đã được làm thêm rất nhiều các hương vị khác nhau như vcam,dứa, dầu riêng, khoai môn, vừng đen…Tuy nhiên, hương vị của kem vẫn luôn ổn định,mát mẻ và ngon

Sản phẩm kem ốc quế của Hoa Việt có vỏ quế thơm như có vị trứng cuộn, nồngnàn hương quế và đặc biệt giòn tan hòa quyện với kem Kem vani thơm, béo, ngậyhương vani truyền thống Kem socola ngọt ngào nhưng vẫn không mất đi chút đắngđặc trưng của socola Hay những hương vị mới mẻ của hoa quả như dâu tây, dưa lưới,khoai môn…Kem ốc quế của Hoa Việt không quá lạnh, không cứng như một số loạikhác Đủ mềm, đủ dẻo, đủ lạnh đủ để mọi lứa tuổi đều có thể vui vẻ, vô tư thưởngthức

Sản phẩm kem ly của Hoa Việt cũng có các vị truyền thống như vị hoa quả, cam,việt quất, dâu tây, socola…Đối với sản phẩm kem ly này thì những hương vị tuyệt vờimát lành của Hoa Việt được giữ nguyên mà vẫn có thể cho khách hàng đem về làmquà hay mang về nhà thưởng thức rất tiện lợi

Sản phẩm kem của Công ty Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Thương mại vàChế biến thực phẩm Minh Hoa chủ yếu dành cho đối tượng có thu nhập thấp và trungbình

2.1.3 Thị trường mục tiêu

Trong tổ chức kênh phân phốii, các đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơbản nhất định hướng cho các thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối.Cấu trúc kênh phân phối phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người tiêudùng cuối cùng, đem đến lợi ích cơ bản người tiêu dùng mong muốn nhận được từ cáckênh phân phối bao gồm thông tin, sự tiện dụng, đa dạng và dịch vụ khách hàng kèmtheo Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của thị trường mục tiêu là quy

mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Cụ thể như sau:

Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng

cách từ người sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu

trúc kênh phân bao phủ hoàn toàn thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệuquả cho các thị trường đó Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường của nó cànglớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trựctiếp.

Với Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa thì khoảngcách từ Công ty đến khách hàng là khá lớn do khách hàng của Công ty ở khắp các tỉnhthành ở miền Bắc mà địa điểm của Công ty hiện nay đang ở Lô D7 - 5, Khu Côngnghiệp Hà Nội - Đài Tư, số 386 đường Nguyễn Văn Linh, phường Sài Đồng, quậnLong Biên, thành phố Hà Nội Do vậy, kênh phân phối chủ yếu của Công ty CP XNKThương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa được tổ chức bao gồm cả 4 đại lý bánbuôn và một số đại lý bán lẻ …để đảm bảo kênh phân phối đủ độ dài và rộng Bêncạnh đó, Minh Hoa cũng còn có một số kênh phân phối khác để phù hợp với các thịtrường gần

Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng xác định quy mô của thị trường Thị

trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung gian lại càng cần thiết.Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng quy mô của mỗi kháchhàng lớn, Công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian

Đối với Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa, lượngkhách hàng hiện nay là khá lớn và không tập trung, đồng thời quy mô của khách hànglại là rất nhỏ (thường mua hàng với số lượng ít), do vậy, Công ty bắt buộc phải sửdụng các trung gian trong tổ chức kênh phân phối của mình để đưa sản phẩm của Công

ty đến với người tiêu dùng cuối cùng

Mật độ thị trường: Số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích xác định mật

độ thị trường Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém.Nói cách khác, thị trường càng phân tán thì càng cần sử dụng các trung gian và ngượclại, thị trường càng tập trung thì càng nên sử dụng ít trung gian Với khách hàng mụctiêu là những người tiêu dùng thu nhập trung bình và thấp trong xã hội nên mật độkhách hàng của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa cómật độ khá cao và rộng khắp nên hệ thống phân phối của Công ty đòi hỏi phải đảmbảo cả về chiều sâu và chiều rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưa sản phẩm tới ngườitiêu dùng cuối cùng do lượng khách hàng

Hành vi của thị trường: Hành vi thị trường thể hiện ở 4 loại sau: Người tiêu dùng

mua như thế nào? Mua ở đâu? Mua khi nào? Ai mua? Mỗi người hành vi của kháchhàng có thể có những ảnh hưởng khách nhau đến cấu trúc kênh Khách hàng của Công

ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa thường mua hàng với sốlượng ít, việc mua mang tính thời vụ, tại các cửa hàng bán lẻ, đối tượng mua rất đa

dạng do vậy kênh phân phối của Công ty phải dài, cần nhiều trung gian bán buôn, bánlẻ.

2.2 Thực trạng tổ chức kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa

Tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp trên thị trường là một công việc quantrọng và phức tạp Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liênquan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó nó chưa tồntại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Do hệ thống kênh phân phối nằm bên ngoàidoanh nghiệp nên doanh nghiệp phải làm quyết định về tổ chức kênh trước rồi mớithực hiện quản lý hệ thống đó

2.2.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối

Trên cơ sở xác định các nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối mà Công ty CPXNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa đưa ra các căn cứ lựa chọn đểthiết lập kênh cho phù hợp một cách khoa học Các căn cứ để thiết lập kênh phân phốicủa Minh Hoa bao gồm:

Thị trường mục tiêu của Minh Hoa là nhằm vào đối tượng khách hàng có thu

nhập thấp và trung bình là chủ yếu, đồng thời đưa ra một số sản phẩm cao cấp nhằmvào khách hàng có thu nhập cao Do vậy, thị trường của Công ty bao gồm tất cả địabàn từ thành phố đến nông thôn và khắp các tỉnh thành ở miền Bắc với số lượng ngườitiêu dùng lớn và phân bố rộng Vì vậy, hệ thống kênh phân phối của Công ty đượcthiết lập rộng Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của Công ty mới phát triển mạnh ởmiền Bắc trong khi đó thị trường khá rộng lớn ở miền Nam và miền Trung lại chưathực sự phát triển còn rất thiếu và yếu, chỉ có 1 đại lý ở Đà Nẵng và 1 đại lý ở TP HồChí Minh

Đặc điểm sản phẩm của Minh Hoa là các sản phẩm kem que, ốc quế, kem ly của

được đóng gói, do vậy hạn chế được hư hỏng, tuy nhiên thời hạn sử dụng tương đốingắn, thường từ 3 tháng đến 6 tháng để đảm bảo chất lượng của sản phẩm Ngoài ra, vìđặc thù sản phẩm phải bảo quản đông lạnh nên hệ thống phân phối của Công ty có thểdài nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng sản phẩm Sản phẩm lại được tiêu dùngthường xuyên, đặc biệt tăng cao vào mùa hè, mùa nóng, do vậy lượng tiêu thụ kháđồng đều ở khắp miền Bắc, đòi hòi kênh phân phối của Minh Hoa tương đối rộng

Môi trường kinh doanh của các sản phẩm kem hiện nay là khá gay gắt, bên cạnh

những đối thủ cạnh tranh lâu đời như Tràng Tiền, Thủy Tạ, Merino…thì còn có nhữngđối thủ cạnh tranh mới nhưng lại có tiềm lực khá mạnh điển hình như các loại kemnhập khẩu Hàn Quốc Do vậy, để tạo được lợi thế cạnh tranh thì Công ty CP XNKThương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa thiết kế kênh phân phối nhằm vào thị

trường thu nhập thấp và trung bình đặc biệt là các vùng thị trường nông thôn, tỉnh lẻcủa miền Bắc.

2.2.2 Các dạng kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương

mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa

Sơ đồ 2.2 Hệ thống kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế

biến thực phẩm Minh Hoa

(1)

(2)

(3)

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Hệ thống kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thựcphẩm Minh Hoa bao gồm 3 kênh như trong sơ đồ 2.2 Dựa vào sơ đồ hệ thống kênhphân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa, tathấy hiện nay có loại kênh phân phối (1) và loại kênh phân phối (3) là kênh có cấu trúcgián tiếp (dài), là kênh có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh Còn loại kênhphân phối (2) là kênh trực tiếp, là loại kênh không có cấp độ trung gian tham gia vào

mà hàng hóa được sản xuất từ Công ty sẽ đến thẳng tay người tiêu dùng Cụ thể nhưsau:

Loại kênh phân phối (1): Loại kênh phân phối này có thêm 1 trung gian là cửa

hàng bán giới thiệu sản phẩm Theo dòng kênh này, sản phẩm của Công ty đến tayngười tiêu dùng một cách trực tiếp từ các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, ví

dụ như tại địa điểm số nhà 211, đường Long Biên, phường Ngọc Lâm, quận LongBiên, Hà Nội Với loại kênh phân phối gián tiếp qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm này,Công ty có thể khai thác nhu cầu và sự xâm nhập của các loại sản phẩm mới Ngoài ra,kênh tiêu thụ này còn giúp Công ty tiết kiệm được chi phí trung gian và có điều kiện

để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Tuy nhiên, Công ty phải chịu chi phí thuê địa

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Đại lý cấp1

Đại lý cấp2

Ngườitiêu dùng

Công ty CP XNK

Thương mại và Chế biến

thực phẩm Minh Hoa

điểm và chi phí bảo quản sản phẩm, chi phí lương nhân viên cửa hàng (cửa hàngtrưởng, nhân viên bán hàng…) Khối lượng tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 10%.

Loại kênh phân phối (2): Đây là kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm được sản

xuất từ Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa bán trực tiếpcho người tiêu dùng cuối cùng Kênh này được sử dụng cho các loại hàng hoá củanhững nhà sản xuất nhỏ như Minh Hoa Ưu điểm của kênh này là đẩy nhanh tốc độluân chuyển hàng hoá, dảm bảo mối quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với ngườitiêu dùng Nhược điểm, doanh nghiệp khó có thể chuyên môn hoá vào sản xuất, tổchức quản lý phức tạp, chưa phát huy được sự phân công lao động xã hội Khối lượngtiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 25%

Loại kênh phân phối (3): Đây là kênh có chiều dài nhất trong hệ thống kênh phân

phối của Công ty, cũng là kênh tiêu thụ chính của Công ty Khối lượng sản phẩm lưuchuyển qua kênh này chiếm khoảng 70% - 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ củaCông ty Các đại lý được phân bố rộng rãi khắp các tỉnh thành trong cả nước, đặc biệt

là khu vực miền Bắc Với số lượng 23 đại lý bán buôn cấp 1 trên cả nước, từ các đại lýbán buôn này, sản phẩm của Công ty tiếp tục thông qua các đại lý bán lẻ để tới tayngười tiêu dùng cuối cùng Công ty đã tổ chức được 1 kênh phân phối tương đối hođầy

đủ để có thể đưa sản phẩm của mình tới hầu hết các tỉnh ở miền Bắc Việc vận chuyểnsản phẩm tới các đại lý cấp 1 được thực hiện thông qua đội ngũ xe tải của Công tychuyên chở miễn phí hoặc do các đại lý cấp 1 tự thuê xe được Công ty hỗ trợ phí vậnchuyển Ưu điểm của kênh này là tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, vòngquay vốn nhanh, người sản xuất và trung gian do chuyên môn hoá nên có điều kiệnnâng cao năng suất lao động Nhược điểm là thường rủi ro lớn, việc điều hoá sẽ gặpkhó khăn, thời gian luân chuyển hàng dài, mà với đặc điểm sản phẩm phải bảo quảnđông lạnh thì hình thức này khó đảm bảo chất lượng cho sản phẩm

Như vậy kênh phân phối của Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thựcphẩm Minh Hoa được tổ chức khá phù hợp với đặc điểm của một Công ty chuyên sảnxuất và cung cấp sản phẩm được sản xuất từ sữa, cụ thể là sản phẩm kem Quá trìnhphân phối diễn ra nhanh chóng, đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm chiphí lưu thông sản phẩm Ngoài ra, hiện nay do Công ty muốn hạn chế số lượng cáctrung gian để giảm chi phí trong quá trình phân phối hàng hoá của mình Do vậy, Công

ty đã sử dụng phương phấp phân phối độc quyền Công ty giao đặc quyền phân phốimặt hàng của mình cho mỗi khu vực của họ, tuy nhiên không bày bán các sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh Qua hình thức phân phối này, hoạt động kiểm tra, kiểm soátcủa Công ty với các mạng lưới bán hàng được dễ dàng hơn, mặt khác còn nâng caohình ảnh sản phẩm cua Công ty trên thị trường

2.2.3 Thực trạng nguồn nguyên phụ liệu

Để tổ chức hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm được làm từ sữa, cụ thể làsản phẩm kem, Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa chỉchọn mua nguồn nguyên phụ liệu đầu vào của những Công ty, nhà cung cấp có uy tín

và nguyên liệu, phụ liệu có chất lượng cao trên thị trường, chất lượng đảm bảo gầnnhư tuyệt đối, sản phẩm đạt tiêu chuẩn đánh giá về chất lượng, do đây là sản phẩm vềthực phẩm, khách hàng tiêu thụ trực tiếp nên việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

là điều vô cùng quan trọng Việc đảm bảo nguồn cung cấp nguyên phụ liệu sẽ làmngười tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.3 Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối của Công

ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa

2.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh

Công ty CP XNK Thương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa là nhà sản xuấtcũng như phân phối sản phẩm cho các đại lý bán buôn và các đại lý trung gian bán lẻ.Thông thường, các đại lý trung gian bán lẻ này phải đạt định mức tiêu thụ mà Công tygiao cho họ, khi hết thời hạn kế hoạch thường kỳ họ sẽ được Công ty gửi cho bảnthông báo chi tiết kinh doanh Bản thông báo này sẽ khích lệ họ làm việc tốt hơn vàgiữ vững được những thành tích đã đạt được Kênh phân phối của Công ty CP XNKThương mại và Chế biến thực phẩm Minh Hoa có những điểm chính như sau:

Chính sách giá: Việc xác lập giá trong kinh doanh được Công ty thực hiện dựa

trên chi phí và mặt bằng giá trên thị trường:

Tuy nhiên, để đảm bảo năng lực cạnh tranh bằng giá, Công ty đã sử dụng linhhoạt các biện pháp điều chỉnh giá theo nhu cầu, theo khách hàng và khối lượng đơnhàng:

 Chiết giá 2% giá mua vì trả tiền ngay;

 Chiết giá 2% giá mua vì khối lượng mua lớn

Phương thức thanh toán cho khách hàng: Hiện nay, Công ty Minh Hoa đang áp

dụng phương thức thanh toán cho khách hàng với ba hình thức như sau:

 Thanh toán trực tiếp tại cửa hàng:

+ Thanh toán bằng tiền mặt;

Giá vốn hàng bán = Giá thành sản xuất + Chi phí liên quan +Thuế GTGT + Lợi nhuận

Công thức 2.1 Công thức giá vốn hàng bán