phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại htx tm & dv thuận thành

Đó là những thiếu sót của nhân viên phục vụ mà chắc chắn sẽảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và làm cho khách hàng cảm thấy không thoả mãn và cóthể không đến siêu thị đó nữa.. Đ

Lời Cảm Ơn

Để hoàn thành đề tài khóa luận này, em xin chân thành được bày tỏ lời cám ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo - PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo, các phòng ban và các cán bộ công chức của Trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ em trong suốt bốn năm học tại trường

Để có thể hoàn thiện được đề tài tốt ngiệp này, em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ thuận Thành đã giúp đỡ

và hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập.

Cuối cùng, em xin chân thành cám ơn gia đình, những người thân và bạn bè đã cổ

vũ, động viên, khích lệ và giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập và hoàn thành đề tài khóa luận.

Huế, ngày 20 tháng 4 năm 2013

Sinh viên: Ngô Thị Ánh

MỤC LỤC

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục sơ đồ

Danh mục biểu đ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 3

2.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Đối tượng điều tra 4

3.3 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Các thông tin cần thu thập 4

4.2 Quy trình nghiên cứu 5

4.3 Nguồn dữ liệu thứ cấp 6

4.4 Nguồn dữ liệu sơ cấp 6

4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 6

4.4.2 Nghiên cứu chính thức 6

4.5 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 7

5 Kết cấu đề tài 9

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 10

1.1.1 Cơ sở lý thuyết 10

1.1.1.1 Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị 10

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ 12

1.1.1.3 Khái niêm chất lượng dịch vụ 13

1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị 15

1.1.1.5 Sự thỏa mãn 16

1.1.1.6 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .17

1.1.2 Mô hình nghiên cứu 18

1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các hệ thống siêu thị ở Việt Nam và ở Thành Phố Huế 19

1.2.1 Tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị bán lẻ ở Việt Nam hiện nay 19

1.2.2 Tình hình hoạt động của các siêu thị tại địa bàn Thành phố Huế 21

1.3 Tổng quan về Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 22

1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 22

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 24

1.3.2.1 Chức năng 24

1.3.2.2 Nhiệm vụ 24

1.3.3 Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 26

1.3.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành .26

1.3.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban: 26

1.3.4 Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành trong 3 năm từ 2010-2012 27

1.3.5 Đánh giá tổng quát doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Hợp tác xã thương

mại và dịch vụ Thuận Thành trong 3 năm 2010-2012 30

1.3.6 Tình hình lao động của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành trong 3 năm 2010-2012 33

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 37

2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37

2.2.1 Mô tả mẫu 37

2.1.2 Đặc điểm mẫu theo giới tính 37

2.1.3 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 37

2.1.4 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 38

2.1.5 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 39

2.1.6 Số lần đi siêu thị trong một tháng 39

2.1.7 Mục đích đi siêu thị 40

2.2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 41

2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 41

2.2.1.1 Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với các yếu tố Chất lượng dịch vụ .42

2.2.1.2 Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với thang đo nhân tố thoả mãn 44

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

2.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 44

2.2.2.2 Đặt tên và giải thích các nhân tố chất lượng dịch vụ 47

2.2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới sau khi phân tích nhân tố .48

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo nhân tố thoả mãn .51

2.2.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 52

2.2.3.1 Xây dựng mô hình 52

2.2.3.2 Giả thiết nghiên cứu 53

2.2.3.4 Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính 54

2.2.3.5 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội 55

2.2.3.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 55

2.2.3.7 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 56

2.2.3.7 Kiểm định giả thiết của mô hình hồi quy 57

2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 58

2.3.1 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu 59

2.3.2 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 61

2.3.3 Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 62

2.4 Đánh giá sự khác biệt về mức độ thỏa mãn đối với chất lượng dịch vụ theo các yếu tố cá nhân 62

2.4.1 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp 62

2.4.2 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo thu nhập 63

2.4.3 Đánh giá mức độ thỏa mãn theo độ tuổi 64

2.5 Kết luận chương 2 65

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THUẬN THÀNH 67

3.1 Định hướng 67

3.2 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 68

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

1 Kết luận 70

2 Kiến nghị 70

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận

Thành giai đoạn 2010-2012 28

Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành giai đoạn từ năm 2010 đến 2012 31

Bảng 3: Tình hình sử dụng lao động của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành giai đoạn 2010-2012 34

Bảng 4: Đặc điểm mẫu theo giới tính 37

Bảng 5: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 37

Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 38

Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo thu nhập 39

Bảng 8: Số lần đi siêu thị /1tháng 39

Bảng 9: Mục đích đi siêu thị 40

Bảng 10: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với các yếu tố Chất lượng dịch vụ 42

Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với thang đo nhân tố thoả mãn 44

Bảng 12: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test của các yếu tố chất lượng dịch vụ .45

Bảng 13: Kết quả rút trích các yếu tố chất lượng dịch vụ 46

Bảng 14: Các nhân tố có được sau khi tiến hành phân tích nhân tố 48

Bảng 15: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F1 48

Bảng 16: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F2 49

Bảng 17: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F3 49

Bảng 18: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F4 49

Bảng 19: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F5 49

Bảng 20: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F6 50

Bảng 21: Thống kê độ tin cậy của nhân tố F7 50

Bảng 22: Kiểm định KMO and Bartlett's Test về sự thoả mãn 51

Bảng 23: Tỷ lệ giải thích của nhân tố thỏa mãn 51

Bảng 24: Kết quả xoay nhân tố thoả mãn 52

Bảng 25: Hệ số tương quan Pearson 54

Bảng 26: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn 55

Bảng 27: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 55

Bảng 28: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 57

Bảng 29: Kiểm định giả thiết 58

Bảng 30: Kiểm định phân phối chuẩn 59

Bảng 31: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test về đánh giá của từng yếu tố 61

Bảng 32: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với sự thoả mãn của khách hàng 62

Bảng 33: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm theo nghề nghiệp 62

Bảng 34: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo nghề nghiệp 62

Bảng 35: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm so sánh theo thu nhập 63

Bảng 36: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn theo thu nhập 63

Bảng 37: Kiểm định sự đồng nhất phương sai các nhóm so sánh theo độ tuổi 64

Bảng 2.23: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm tuổi 64

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu 19

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức cúa Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành 26

Sơ đồ 4: Mô Hình nghiên cứu được điều chỉnh 53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Thống kê số lần đi siêu thị/1 tháng 41Biểu đồ 2: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 56Biểu đồ 3: Biểu đồ Histogram của các nhân tố chất lượng dịch vụ 60

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ĐHQG : Đại học quốc gia

HTX TM & DV : Hợp tác xã thương mại và dịch vụ

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Hiện nay, nền kinh tế thị trường đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt chotất cả các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước Đặc biệt, sau khi Việt Nam gia nhập WTO

sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên sâu sắc hơn Các Doanh nghiệpbuộc phải tự đổi mới mình để tồn tại và phát triển Sức cạnh tranh trên thị trường bán lẻ(siêu thị) Việt Nam đã bắt đầu chịu áp lực lớn từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước.Thị trường siêu thị tại Huế cũng không nằm ngoài những tác động của xu hướng đó.Với sự xuất hiện và cạnh tranh của các “đại gia” lớn như BigC, Co.op Mart, Thuận Thành

đã phần nào mất đi thị phần của mình

Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ do vậy để

có thể làm hài lòng, thoả mãn khách hàng thì chất lượng dịch vụ có tầm ảnh hưởng rất lớnđến đánh giá chung của khách hàng Với chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao,người dân đi siêu thị ngày càng nhiều Ắt hẳn, có đôi lần bạn đi siêu thị và nhìn thấy ánhmắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác phongchậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý của nhân viên giao nhận hoặc gặp sự cố màkhông có ai giúp đỡ, v.v Đó là những thiếu sót của nhân viên phục vụ mà chắc chắn sẽảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và làm cho khách hàng cảm thấy không thoả mãn và cóthể không đến siêu thị đó nữa

Để có thể lôi kéo khách hàng đó không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểmsản phẩm và giá cả bởi vì chất lượng dịch vụ, tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục

vụ của nhân viên, cách thức trưng bày, mặt bằng và an toàn trong siêu thị đã trở nênkhông kém phần quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

Khách hàng là thượng đế, khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự

sống còn của doanh nghiệp Theo Philip Kotler “Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng” Chính vì vậy, thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của doanh nghiệp

Dựa trên mô hình nghiêu cứu 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu thị là:phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại, chính sách củacửa hàng của Dabholka & ctg (1996), các tác giả Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu địnhtính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam,bao gồm 5 thành phần, đó là: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên,cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị, và an toàn trong siêu thị Đây là 1

mô hình được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đầy đủ để đo lường & đánhgiá về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ hiện nay

Có mặt trên thị trường từ những năm 1976, Hợp Tác Xã Thương Mại và Dịch Vụ(HTX TM & DV) Thuận Thành không đơn thuần là một thương hiệu được người tiêudùng thành phố Huế lựa chọn khi có nhu cầu mua sắm tại siêu thị, hơn cả, HTX TM &

DV Thuận Thành đại diện cho Huế với những giá trị đã được công nhận Sự phát triểncủa hệ thống các siêu thị khác trên địa bàn thành phố Huế gần đây đã đặt HTX TM & DVThuận Thành vào thế cạnh tranh mạnh mẽ Xác định chỗ đứng trong tâm trí người tiêudùng đòi hỏi HTX TM & DV Thuận Thành phải nỗ lực rất nhiều để khách hàng không

“lãng quên” mình mỗi khi xuất hiện nhu cầu mua sắm

Xuất phát từ nguyên nhân trên, em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành” làm đề tài tốt nghiệp của mình với mục đích sẽ vận dụng các kiến thức đã

được Thầy Cô truyền đạt, tham khảo từ tài liệu và điều tra thực tế nhằm phân tích ảnhhưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó đề xuấtnhững giải pháp có tính thực tiễn nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối vớiHTX TM & DV Thuận Thành

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Thông qua việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏamãn của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong chất lượng dịch

vụ đến sự thoả mãn của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Đánh giá sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM &

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành bao gồm những yếu tố nào?

- Chiều hướng, mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự thỏa mãn của kháchhàng tại HTX TM & DV Thuận Thành như thế nào?

- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DVThuận Thành? Mức độ thỏa mãn như thế nào ?

- Mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ có chịu ảnh hưởng bởi cácyếu tố cá nhân không?

- Các giải pháp nào có thể đề xuất giúp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đốivới chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng tạiHTX TM & DV Thuận Thành

3.2 Đối tượng điều tra

Khách hàng cá nhân có mua sắm tại HTX TM & DV Thuận Thành

3.3 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến

sự thỏa mãn của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Không gian nghiên cứu: HTX TM & DV Thuận Thành (92 Đinh Tiên Hoàng – TP Huế)

- Thời gian nghiên cứu:

+ Đề tài nghiên cứu được tiến hành trong thời gian từ tháng 02/2013 đến tháng05/2013

+ Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2010-2012

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Các thông tin cần thu thập

- Mức thu nhập trung bình của khách hàng mua sắm tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Giới tính của khách hàng mua sắm tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Nghề nghiệp của khách hàng mua sắm tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Mục đích đi siêu thị của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Mức độ thường xuyên đi siêu thị của khách hàng tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành

- Mức độ thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DVThuận Thành

4.2 Quy trình nghiên cứu

Mã hóa, nhập và làm sạch

dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Xử lý dữ liệu

Thiết kế bảng câu hỏi

Điều tra thử 30 mẫu để kiểm tra bảng hỏi

Tiến hành điều tra theo cỡ

mẫu

Nghiên cứu định tính

Chỉnh sửa lại bảng hỏi và

chuẩn bị cho điều tra chính thức

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

4.3 Nguồn dữ liệu thứ cấp

Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề lýluận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, ảnh hưởng của các yếu tố chất lượngdịch vụ đến sự thỏa mãn, các giả thuyết, mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tốchất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng và các thông tin về hoạt động kinhdoanh của siêu thị Thuận Thành thông qua Internet, báo chí, và từ phòng kinh doanh củaHTX TM & DV Thuận Thành

4.4 Nguồn dữ liệu sơ cấp

Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành qua 2 bước:

4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung cácbiến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Quá trình nghiên cứu này được tiếnhành qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng tại siêu thị một cách ngẫu nhiên rồi tiến hànhthảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu Kết quả của quátrình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo

Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị Kết quả giai đoạn nàylà cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điềutra chính thức

4.4.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo bướcnghiên cứu sơ bộ trên Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lýthuyết và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu của khách hàng tại HTX TM & DVThuận Thành

- Xác định kích cỡ mẫu điều tra

Đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân có mua sắm tại HTX TM & DV ThuậnThành Theo Hair & ctg (1998), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 27 biến quan

sát trong thiết kế điểu tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 27*5=135 quan sát trong mẫuđiều tra Trên thực tế, để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điềutra không đủ chất lượng, 10% số khách hàng được chọn thêm, như vậy số khách hàng cầnđiều tra là 150

- Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa Để đảm bảo sự phân bố

đồng đều của các đối tượng điều tra, đề tài đã thực hiện bước nhảy k Nơi phát phiếu điều

tra sẽ là nơi tiếp xúc với khách hàng nhiều nhất, nơi tiếp xúc với khách hàng là quầy thungân của siêu thị Theo cách này, khi chọn một khách hàng bất kỳ để phát phiếu điều tra,

thì sau k khách hàng sẽ tiếp tục phát Nếu trường hợp người ở tiếp theo sau khi nhảy k

không đồng ý trả lời phiếu điều tra, sẽ tiến hành phỏng vấn người kế tiếp theo đó

Tiến hành điều tra khách hàng trong khoảng 3 tuần

Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150 trong 3 tuần thì trung bình mỗi ngày sẽđiều tra khoảng 8 khách hàng tại siêu thị

Dựa trên số lượt khách trung bình mỗi ngày đến mua hàng và thanh toán tại quầy tínhtiền của siêu thị để xác định bước nhảy k thích hợp

k = Số khách hàng trung bình một ngày/ 8

Theo thông tin do HTX TM & DV Thuận Thành cung cấp thì trung bình mỗi ngày có

khoảng 400 lượt khách đến mua sắm Như vậy bước nhảy k tính được là 50 Theo đó tại quầy

tính tiền cứ cách 50 khách hàng thì tiến hành phát bảng hỏi cho một khách hàng Tiến hànhđiều tra đủ 150 khách hàng Trong mỗi ngày, sẽ tiến hành điều tra vào lúc buổi sáng từ 8hđến 10h30, buổi chiều từ 14h đến 16h30 và buổi tối từ lúc 19h đến 21h

4.5 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Sử dụng Excel và phần mềm SPSS 16.0 để phân tích xử lý số liệu

Sử dụng thống kê mô tả Công cụ: các bảng tần số và biểu đồ

- Phân tích nhân tố

Sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố.Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về

khái niệm Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading)nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử dụng kèmvới phép quay “Varimax” Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1

- Đánh giá thang đo

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo Điều kiện cần

để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kếtquả khi đo lặp đi lặp lại

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ sốtương quan biến tổng (item-total correclation)

+ Hệ số Cronbach Alpha

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì thang

đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằngCronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đangnghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (HoàngTrọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì vậy đối với nghiên cứu này thì CronbachAlpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được

+ Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation)

Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bìnhcủa các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quancủa biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein (1994),các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏithang đo

- Điều chỉnh mô hình lý thuyết

Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đothì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu đo đó cầnphải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy

đa biến

- Kiểm định các yếu tố của mô hình

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạyhồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh.Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với HTX TM

& DV Thuận Thành

- Các kiểm định các giả thuyết của mô hình

Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DVThuận Thành được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn.Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trungbình của tổng thể và kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ thỏa mãngiữa các nhóm thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi trong tổng thể

5 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần I – Đặt vấn đề

Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 – Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 – Phân tích và đánh giá vấn đề nghiên cứu

Chương 3 – Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàngđối với chất lượng dịch vụ tại HTX TM & DV Thuận Thành

Phần III – Kết luận và kiến nghị

PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

1.1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1.1 Khái niệm và các đặc trưng của siêu thị

 Khái niệm

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là

Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

- Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh;

có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêuchẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; cócác phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóacủa khách hàng

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

- Theo Philips Kotler:“Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phíthấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãnđầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặthàng chăm sóc nhà cửa”

- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phươngthức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”

- Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bàybán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thựcphẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Như vậy, các khái niệm về siêu thị đã được các quốc gia cũng như các nhà nghiêncứu trên thế giới công bố khá rõ ràng và chi tiết Mặc dù các định nghĩa này còn có một sổđiểm khác biệt nhất định do cách tiếp cận vấn đề về siêu thị khác nhau, nhưng về cơ bảnthì các khái niệm này vẫn tương đồng nhau

 Các đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa

trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây làmột kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dướihình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,

do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là phương

thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻkhác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tựchọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để

trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem

đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trìnhmua hàng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra

quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động inhóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người muasắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mạibán lẻ

Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động của

người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thíchhợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do ngườibán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôicuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bàyhàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợinhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn;

những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hútkhách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ởbên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảmgiác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột giặt,

đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống cáccửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vàomột hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơimà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp"(everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậmchí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80%nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chấttẩy rửa, vệ sinh

• Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa.(Theo từ điển tiếng Đức)

• Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, donhững người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữuhình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất

để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc)

• Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khácvới thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuậtngữ kinh tế tài chính)

• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc củacon người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và năng chuyên nghiệp, khả năngtổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại họcKinh tế Quốc dân 2003)

1.1.1.3 Khái niêm chất lượng dịch vụ

Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chấtlượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phảiđược đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹthuật, đó là những gì khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụđược cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta khôngthể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998, 1991) Parasuraman

& ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mongđợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ” Các tác giả này đãkhởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm địnhthang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đoSERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã cónhững tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất.Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính hiệuquả của bộ thang đo SERVQUAL

Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua nămthành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằmcung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhânviên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là khôngquan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực độ mongmuốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàngđối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụthể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra cáckhoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiệnvà kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể theo mô hìnhSERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũngnhư tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụkhông giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể, Mehta &ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thịchỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg(2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thànhphố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy,khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Để kết luận dođặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đoSERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể

Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chấtlượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin

& Taylor, 1992) Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảmnhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhấtchất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERE thì :

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Bradyvà cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phầnhỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng

1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ siêu thị

Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hìnhdịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ thì vẫn là một vấn đề cho các nhànghiên cứu Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ vàthang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm:phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sáchcủa cửa hàng Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xemlà thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinhdoanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ Tuy nhiên thang đocủa Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa vàđiều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của Việt Nam

Tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), kết quả nghiên

cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng bao gồm năm

thành phần, đó là Tính đa dạng của hàng hóa, Khả năng phục vụ của nhân viên, Cáchthức trưng bày trong siêu thị, Mặt bằng siêu thị, và An toàn trong siêu thị Nhìn chung,các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị,trưng bày hàng hóa thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụsiêu thị của Dabholka & ctg (1996) Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị củaDabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chấtlượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ

Cũng theo một nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thuý (2007),

“SERVQUAL HAY SERVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻViệt Nam”, kết quả cho thấy Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn môhình SERVQUAL, Bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so vớiSERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời trong mô hìnhSERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sửdụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đếngiảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Ngoài ra, thang đoSERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhậnkhách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong đầu để trảlời bản câu hỏi

1.1.1.5 Sự thỏa mãn

Cụm từ "sự thoả mãn" xuất hiện sớm nhất giữa những năm 70 của thế kỷ XX, sau đóđược hầu hết các quốc gia trên thế giới quan tâm Rất nhiều đọc giả xuất phát từ nhữnggóc độ khác nhau tiến hành phân định "sự hài lòng" của khách hàng Cho đến nay, tronggiới học thuật vẫn tranh luận về nội hàm và các yếu tố bên ngoài của cái gọi là "sự thoảmãn" khách hàng

Khách hàng thoả mãn là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của kháchhàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với thông tin của nó Đây là mộtkhái niệm tâm lý học Theo Oliver (1997) :" Thoả mãn khách hàng được xem như sự sosánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ"; Theo Bachelet(1995) lại cho rằng: "Sự thoả mãn của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúccủa khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ"; Trongquản trị Marketing, NXB thống kê 2002, tác giả Trương Đình Chiến có viết "sự thoả mãnđối với sản phẩm được quyết định bởi mức độ đáp ứng của sản phẩm so với những gì màkhách hàng mong đợi"; theo Philip Kotler :sự thoả mãn - hài lòng của khách hàng( custumer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng

của anh ta Đo mức độ thoả mãn của khách hàng như thế nào, đây là một câu hỏi rất khó,

nó càng khó hơn nữa khi các quan niệm về sự thoả mãn có thể được đưa ra rất chủ quan

Rõ ràng là thách thức nằm ở việc mang lại sự thoả mãn cho khách hàng trong một môitrường cạnh tranh ngày càng gay gắt Đó không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểmsản phẩm và giá cả bởi vì chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm đãtrở nên không kém phần quan trọng Đừng quên rằng, để có thể làm khách hàng thoả mãnmột cách hiệu quả, cần thiết phải hiểu được những mong muốn và nhu cầu của họ

Sự thoả mãn cao độ của khách hàng là những gì mà mỗi công ty cần phải phấn đấu

để đạt được Đó là một cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng hàilòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm củacông ty là rất cao Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sảnphẩm của công ty với người khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảmxúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty

1.1.1.6 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Trong lĩnh vực kinh doanh sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối quantâm hàng đầu của các nhà kinh doanh Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏamãn của khách hàng

Thoả mãn là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn(Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độcảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và wilton, 1988) Parasuraman và cộng

sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng tồn tại một sốkhác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề "nhân quả"

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau(Cronin và Taylor, 1992;Spreng & Mackoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trungvào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hàilòng, đặc biệt cho từng nghành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)

Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của kháchhàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki & Colgate, 2001) Tuynhiên, có nghiên cứu trước tại Việt Nam về khách hàng tại siêu thị cho thấy yếu tố giá cảcảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Trang &Thọ, 2003) Do vậy, nghiên cứu này không xét ảnh hưởng của giá cả đến sự thoả mãn củakhách hàng.

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chấtlượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn Lý do là chất lượng dịch vụ liên quanđến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ

đó Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàngthì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó Do đó khi

sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thìkhách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó

có chất lượng thấp thì họ sẽ không thỏa mãn

1.1.2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thị mai Trang, Khoakinh tế, Trường ĐHQG – TP HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ vàthang đo Dabholka & ctg (1996) đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thịtại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ củanhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị.Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như tính đa dạng của hàng hóa,nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tươngđồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996).Xuất phát từ cơ sở đó, mô hình nghiên cứu thực tiễn được đề xất phù hợp với đặc

điểm ở HTX TM & DV Thuận Thành để tiến hành thực hiện đề tài:"Phân tích ảnh

hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự thoả mãn của khách hàng tại HTX

TM & DV Thuận Thành " như sau:

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu 1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của các hệ thống siêu thị ở Việt Nam và ở Thành Phố Huế

1.2.1 Tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị bán lẻ ở Việt Nam hiện nay

Sau 3 năm kể từ khi thị trường bán lẻ Việt Nam chính thức hoạt động (từ ngày1/1/2009), mặc dù nền kinh tế chung còn gặp nhiều khó khăn song thị trường bán lẻ vẫnđược đánh giá là mảnh đất màu mỡ đầy sức hút cho các nhà đầu tư Theo dự báo, từ nayđến năm 2015 tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn ở mức23- 25%/năm và là một trong năm thị trường có khả năng sinh lời cao nhất

Trong báo cáo mới nhất về thị trường bán lẻ của Việt Nam, trang mạng Researchand Markets khẳng định Việt Nam là một trong năm thị trường bán lẻ sinh nhiều lời nhấttrên thế giới Báo cáo nghiên cứu "Dự báo thị trường bán lẻ của Việt Nam đến năm 2014"của mạng này viết rằng các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng vai trò chủ chốt trong sự pháttriển trong tương lai tại Việt Nam Sức mua tăng, cách sống thay đổi và ảnh hưởng củanền văn hóa phương tây là một số lực đẩy chính đối với sự phát triển tại nước này

Theo ước tính của Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ cả năm 2011 đạt 1.994 ngàn tỉđồng, tăng khoảng 29,3% so với năm trước Một mức tăng trưởng khá ấn tượng trongđiều kiện nền kinh tế gặp nhiều khó khăn, và việc ưu tiên kiềm chế lạm phát đã ảnhhưởng lớn đến sản xuất, kinh doanh Đây là mức tăng đã được dự báo từ trước vì tìnhhình lạm phát cao - cả năm lên đến 18,13%

Tính đa dạng của hàng hóa

Khả năng phục vụ của nhân viên

Cách thức trưng bày trong siêu thị

Mặt bằng siêu thị

An toàn trong siêu thị

Sự thoả mãn

Như vậy kinh tế suy giảm nhưng thị trường bán lẻ năm 2011 vẫn đạt quy mô khá, xấp xỉ 90 tỉ đô la Mỹ, đóng góp 15-16% GDP của cả nước Lý do chính là quy mô thịtrường đã được mở rộng từ những năm trước, nhu cầu tiêu dùng của 87 triệu dân khôngngừng tăng trưởng Sự phát triển mạnh nhất của thị trường bán lẻ Việt Nam nằm ở hìnhthức bán lẻ hiện đại, với khoảng 600 siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích,khiến cho người tiêu dùng hưởng dịch vụ mua sắm.

Bên cạnh đó là sự đa dạng của khoảng 9.000 chợ truyền thống phục vụ nhiều loạiđối tượng tiêu dùng Các doanh nghiệp bán lẻ đã có bước phát triển nhanh, nâng cao nănglực cạnh tranh trên thị trường Nhiều doanh nghiệp đã thiết lập được hệ thống phân phối,bán lẻ rộng khắp, đáp ứng đủ mọi nhu cầu tiêu dùng

Các mô hình quản lý chợ cũng đã chuyển biến tích cực Trước kia, với mô hình banquản lý chợ, việc kinh doanh chưa đạt hiệu quả cao và cũng chưa tạo được nguồn hàngcho thương nhân trong chợ Đến nay đã có 395 doanh nghiệp, 180 hợp tác xã quản lý chợ,công tác tổ chức kinh doanh khai thác và tạo nguồn hàng cho chợ truyền thống được thựchiện tốt hơn

Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Hồ Thị Kim Thoa, trong năm 2011, các doanhnghiệp phân phối bán lẻ Việt Nam đã có nhiều nỗ lực vượt qua suy thoái, làm cầu nối hữuhiệu giữa sản xuất tiêu dùng và tham gia bình ổn thị trường, tích cực đóng góp vào cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.”

Tuy nhiên, chúng ta vẫn còn những hạn chế cần phải khắc phục như thiếu chiến lượcphát triển cho thị trường bán lẻ ở cả 3 cấp độ: Nhà nước, ngành công nghiệp và doanhnghiệp; tính chuyên nghiệp của lực lượng các nhà phân phối bán lẻ Việt Nam, đặc biệt làquản trị doanh nghiệp và nguồn nhân lực thích hợp chưa cao Bên cạnh đó, đây lại là mộtkênh phân phối rất phức tạp và được coi là môi trường thuận lợi để gia tăng giá trị củahàng hóa

Hiệp hội bán lẻ Việt Nam cho rằng, dù sự chênh lệch giữa kênh bán lẻ hiện đại vàtruyền thống vẫn còn rất lớn, khó cân bằng nhanh trong thời gian tới Nhưng hiện nayngười tiêu dùng đã quan tâm hơn đến hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện ích Bởi nếu

như trong năm 2007 tại các đô thị có 66% người tiêu dùng thỉnh thoảng mua sắm tại siêu thị, thì đến nay con số này đã lên tới 96%.

Cuộc cạnh tranh liên tục giữa các kênh bán lẻ hiện đại - truyền thống, nhất là sựtham gia của các nhà bán lẻ nước ngoài đã mang lại luồng gió mới làm thay đổi về chất vàdiện mạo của ngành bán lẻ nước ta Với nhiều kênh bán lẻ mới, người tiêu dùng có thêmcác lựa chọn mua sắm hơn nên đã tạo áp lực buộc kênh bán lẻ truyền thống đang dần thayđổi về chất lượng phục vụ Với dân số hơn 87 triệu, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn cònnhiều cơ hội và khoảng trống để các nhà đầu tư trong và ngoài nước khai thác

1.2.2 Tình hình hoạt động của các siêu thị tại địa bàn Thành phố Huế

Nắm bắt được khuynh hướng của người tiêu dùng thích việc mua sắm được thuậntiện, giá cả rõ ràng, chất lượng đảm bảo trong khi nếp tiêu dùng ở chợ thường bộc lộnhiều nhược điểm như chất lượng thực phẩm đôi khi không đảm bảo, giá cả không ổnđịnh, bất tiện trong việc đi lại nên nhiều năm trở lại đây, ở Huế có rất nhiều siêu thị mọc

lên và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng đến mua sắm.

Không ai có thể phủ nhận sự tiện ích của siêu thị trong việc đáp ứng nhu cầu muasắm của người tiêu dùng Sự tiện ích ở đây thể hiện rất rõ trong việc cung cấp đa dạngchủng loại với số lượng lớn hàng hóa từ thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện

tử, mỹ phẩm,… cho đến các dịch vụ giải trí, ăn uống Chất lượng hàng hóa ở đây đượcnhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng Trung bình, một siêu thị có thể đáp ứng được

70 - 80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng

Cùng với sự đa dạng, phong phú về hàng hóa, các siêu thị cũng luôn khiến chongười tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi cung cách phục vụ và việc chămsóc khách hàng được đặt lên hàng đầu bằng nhiều phương thức linh hoạt như giao hàngtận nơi (mệnh giá hóa đơn mua hàng trên 200.000 đồng), tích lũy điểm thưởng (nếu ngườimua hàng trên 10.000đ ở siêu thị Coop - Mart được tích 01 điểm trong thẻ khách hàng, ở

hệ thống siêu thị Thuận Thành là 50.000đ/1điểm thưởng), mua mặt hàng nào đó nhưng

mã vạch trên sản phẩm máy tính tiền của siêu thị không đọc được thì sản phẩm đó đượctặng không cho khách hàng (áp dụng ở siêu thị BigC)… Bên cạnh đó, tất cả các hệ thống

siêu thị đều áp dụng phương thức cách bán hàng tự phục vụ (không có người bán) nên tạocảm giác rất thoải mái cho khách hàng khi lựa chọn hàng hóa Ngoài ra, việc bài trí hànghóa cũng rất thuận lợi và khoa học, dù với lượng hàng rất lớn, song khách hàng luôn dễdàng nhận ra các mặt hàng cần mua ở từng khu vực nào Chẳng hạn: những mặt hàng caocấp được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; nhữnghàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút kháchhàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bêndưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác làhàng hoá đó được bán rất chạy…

Mua hàng trong siêu thị ngày càng trở thành thói quen của người tiêu dùng Tại cácsiêu thị trên địa bàn thành phố Huế như Thuận Thành 1, Thuận Thành 2, Coop-Mart,BigC luôn thu hút một lượng khách rất đông, nhất là vào các dịp có các chương trìnhkhuyến mãi, chăm sóc khách hàng…

1.3 Tổng quan về Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

Được thành lập vào 9/1976, tiền thân là một HTX mua bán trực thuộc sự chỉ đạotrực tiếp của UBND phường Thuận thành huế Sau 3 lần đổi tên từ HTX Tiêu thụ (1976-1989), HTX Mua bán (1989-1988) và sau thời kỳ đổi mới (1988) được lấy tên là HTX

TM & DV Thuận thành cho đến nay Đây là một trợ thủ đắc lực cho thương hiệu quốcdoanh theo dạng bán hàng hưởng hoa hồng (thời kỳ này HTX TM & DV Thuận Thànhluôn dẫn đầu 100 HTX) và nhận hàng của doanh nghiệp quốc doanh để bán và phân phốicho các xã viên

Trong giai đoạn từ 1989-1992 là khoảng thời gian HTX gặp rất nhiều khó khăn bởivì đây là thời điểm nền kinh tế chuyển đổi từ cơ chế tập trung bao cấp sang cơ chế thịtrường-thời điểm mà mô hình HTX bắt đầu bộc lộ những hạn chế của nó

Dù không lâm vào tình trạng giải thể như nhiều HTX khác nhưng đơn vị đã không ítlần lao đao vất vả bởi vốn bị cạn kiệt do bị chiếm dụng vốn, chịu sự cạnh tranh của các

yếu tố kinh tế khác trong cơ chế thị trường, nợ ngân hàng chồng chất(trên 200 triệu), vốnkinh doanh âm do đơn vị phải bán bớt tài sản để trả nợ, hơn 50 lao động xin nghỉ việc Giai đoạn này đơn vị phải chấp nhận làm đại lý cấp 2,3 cho một số đơn vị mà trướcđây họ chỉ là bạn hàng mới của mình Phải mất một thời gian HTX mới thu được vốn vàhoàn thành trả nợ quá hạn cho ngân hàng Với sự nỗ lực của ban lãnh đạo cũng như cácthành viên của HTX mà đến năm 1993 HTX bắt đầu có sự khởi sắc, dần dần xây dựngmối quan hệ với các công ty để nhận làm đại lý tiêu thụ.

Trong quá trình phát triển của HTX, ban quản trị đã chú ý đầu tư xây dựng nhà máysản xuất nước đá với công suất 5tấn/ngày Năm 1994, mua thêm đất để xây dựng tổng khovới diện tích 500m2, giá trị đầu tư 850 triệu Năm 1996, thành lập chi nhánh hoạt động tạithị xã Đông Hà, Quảng Trị Năm 1999, thành lập cơ sở dạy nghề và giải quyết công ănviệc làm cho người khuyết tật và người có hoàn cảnh khó khăn 1996-2004, đầu tư xâydựng trung tâm siêu thị mini tại 92 Đinh Tiên Hoàng, Huế với giá trị trên 92 tỷ đồng.Đến nay sau 8 năm đi vào hoạt động siêu thị đã góp phần không nhỏ vào doanh thucủa HTX Đây trở thành nơi mua sắm mà người tiêu dùng tại Huế tín nhiệm Mô hìnhsiêu thị mini đã hoạt động hiệu quả đem lại lợi nhuận cho HTX, dễ dàng xâm nhập thịtrường Với đà phát triển đó, HTX đã đầu tư thêm 3 siêu thị mới:

+ Siêu thị 2 tại đường Tố Hữu

+ Siêu thị 3 tại trường đại học y khoa huế

+ Siêu thị Thuận An (liên doanh với tập đoàn An Phú)

Ngoài ra còn mở thêm một số căn tin tại các trường đại học cao đẳng trên địa bàntỉnh như: ĐH Sư phạm, ĐH Ngoại ngữ, ĐH Kinh tế, Cao đẳng công nghiệp, Cao đẳng ytế,…và siêu thị tự chọn tại bệnh viện Quân Y 268

Trong tương lai, HTX TM & DV Thuận Thành sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới bán lẻtại các khu dân cư mới quy hoạch, củng cố hệ thống bán sỉ, hình thành và phát triển chuỗisiêu thị hiện đại nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của đông đảo người tiêu dùng trên địa bàntỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận

1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

1.3.2.1 Chức năng

- Là một hệ thống bán lẻ, chính vì vậy chức năng của siêu thị là tập trung phân phối,lưu thông hàng hóa (mua hàng từ các thành phần kinh tế khác nhau và sau đó bán chongười tiêu dùng) Đồng thời, doanh nghiệp cũng tạo điều kiện giải quyết công ăn việc làmcho một bộ phận người lao động của tỉnh

- Cùng với thương mại quốc dân tham gia bình ổn giá trên thị trường, hạn chế thaotúng giá cả của các thành phần kinh tế cá nhân

1.3.2.2 Nhiệm vụ

Kinh doanh đúng các mặt hàng đã đăng ký, đa dạng hóa các mặt hàng nhằm đápứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng

Thực hiện đúng chế độ kế toán, chế độ quản lý tài sản, tài chính

Nộp đầy đủ các khoản thuế đối với ngân sách nhà nước

Không ngừng nghiên cứu các biện pháp mở rộng thị trường, đẩy mạnh hoạt độngtiêu thụ và giảm chi phí

Mở rộng chi nhánh đến các tỉnh thành khác

Đảm bảo lợi ích kinh tế cho nhân viên trực tiếp và lao động làm thuê, khuyếnkhích và tạo điều kiện để người lao động trở thành nhân viên của siêu thị

Đóng bảo hiểm xã hội cho nhân viên theo quy định của pháp luật

Chăm lo giáo dục và đào tạo, nâng cao trình độ cho nhân viên

Bảo vệ môi trường, môi sinh, cảnh quan, không xả các chất phế thải ra bên ngoài,

có biện pháp xử lý khi bị hư hỏng

1.3.3 Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

1.3.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

Chú thích: : Quan hệ trực tuyến

: Quan hệ chức năng

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức cúa Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành

1.3.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban:

Ban kiểm soát: Thường xuyên giám sát hoạt động của các thành phần trong siêu thị,

có những phản ánh kịp thời với ban quản trị để giải quyết những vấn đề bất cập nảy sinhmột cách hiệu quả

Ban quản trị: Quản lý hoạt động của phòng kế toán và phòng kinh doanh, động viên

nhân viên các phòng, tổ tích cực làm việc và đưa ra những quyết định chiến lược sángsuốt cho các hoàn cảnh khác nhau

Phòng kế toán: Chịu trách nhiệm về mặt quản lí tài chính của công ty.

Phòng kế toán thực hiện các chức năng nhiệm vụ sau:

- Cung cấp số liệu, thông tin kinh tế về hoạt động kinh doanh hằng ngày cho chủnhiệm

- Cung cấp thông tin, kết quả hoạt động kinh doanh cho chủ nhiệm

Tổ

siêu

thị

Tổ bán hàng

Tổ tiếp thị

xưởng sx nước đá

- Ghi chép, phản ánh, giám sát việc sử dụng, quản lí tài sản phục vụ cho hoạt độngkinh doanh của đơn vị.

- Tính toán, phản ánh các khoản thu, chi, kết quả kinh doanh

- Phản ánh kết quả lao động tập thể, cá nhân để làm cơ sở cho việc thưởng phạt

- Cung cấp tài liệu, chứng từ kế toán phục vụ cho việc kiểm tra của Nhà nước đốivới công ty

Phòng kinh doanh: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của chủ nhiệm kinh doanh xây dựng

kế hoạch tiêu thụ hàng tháng, hàng quý, hàng năm Soạn thảo hợp đồng kinh doanh trìnhlên phó chủ nhiệm kinh doanh kí duyệt Phòng kinh doanh có trách nhiệm đặt hàng, phânphối cho các đại lí cấp 2

Dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Phó ban chủ nhiệm kinh doanh, tổ chức nghiên cứuthị trường trong và ngoài tỉnh, xây dựng kế hoạch tiêu thụ cho từng tháng, quý, năm.Nghiên cứu, tham mưu cho chủ nhiệm về phương thức hoạt động của công ty để phù hợpvới thị trường và sự cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh

Tổ bán hàng: Chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng của công ty.

Tổ tiếp thị: Giao hàng đến đại lí cấp hai để phân phối lại cho người tiêu dùng.

Đội xe: Có nhiệm vụ chuyển hàng của các công ty về về kho của công ty và từ công

ty đến khách hàng

Tổ dịch vụ: chịu trách nhiệm về cung cấp dịch vụ ăn uống, giải khát, từ đó đa dạng

hoá loại hình kinh doanh cũng như tạo thêm nguồn thu cho công ty

1.3.4 Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành trong 3 năm từ 2010-2012

Bảng 1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của Hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành giai đoạn 2010-2012

Nhận xét:

Về tài sản:

Hiện tại, trong cơ cấu tài sản của công ty, chiếm giá trị cao nhất vẫn là hàng tồnkho (17,667.68 triệu đồng , chiếm 33.02% tổng tài sản năm 2012), tiếp đến là tài sảncố định và các khoản phải thu (chiếm 26.22% và 24.09% tổng tài sản 2012) Dựa vàobảng thống kê tình hình tài sản của công ty qua 3 năm ta thấy tổng tài sản có xu hướngtăng lên qua các năm, cụ thể tổng tài sản năm 2011 tăng 3,226.94 triệu đồng, tươngđương với 6.89% so với năm 2010, năm 2012 tăng 3,445.73 triệu đồng tương đươngvới 6.88% so với 2011 Các khoản phải thu năm 2011 đã tăng 507.12 triệu đồng tươngđương 4.38% so với 2010, năm 2012 tăng 800.30 triệu đồng tương đương 6.62% sovới 2011 Các khoản phải thu của công ty chủ yếu là các khoản bán hàng cho cácdoanh nghiệp lớn, bán sỉ cho các cửa hàng tạp hóa,…Do những biến động xấu về tìnhhình kinh tế trong thời gian qua đã đẩy nhiều khách hàng lớn của công ty vào khókhăn, do đó mà họ không thể trả tiền hàng đúng hạn Ngoài ra, nằm trong chính sáchbán hàng thời kỳ khó khăn và canh tranh gay gắt trên thị trường hiện nay, công ty đãtiến hành tăng thời gian trả tiền hàng cho khách hàng, đây như là một biện pháp đểkhuyến khích mua hàng và giữ chân khách hàng trong giai đoạn hiện nay Vì những lý

do đó mà khoản phải thu qua các năm của công ty có xu hướng tăng lên Đáng chú ý ởđây là giá trị hàng tồn kho Với một doanh nghiệp thương mại kinh doanh trong lĩnhvực siêu thị thì hàng tồn kho là một yếu tố tài sản rất quan trọng, nó phản ánh phần nàokết quả kinh doanh của doanh nghiệp Trong năm 2011, giá trị hàng tồn kho của công

ty tăng 649.25 triệu đồng tương đương với 3.93% so với năm 2010, đến năm 2012 thìhàng tồn kho cũng có tăng nhưng tăng ít hơn so với năm 2011 Điều này chứng tỏ tìnhhình kinh doanh của công ty đã có những chuyển biến khả quan, công tác quản lý hàngtồn kho hiệu quả và những chiến lược bán hàng hợp lý đã giúp công ty giảm lượnghàng tồn kho

Trong năm 2011, tài sản cố định của công ty đã tăng 1,203.52 triệu đồng tươngứng với 10.60% so với 2010 và tăng 1,474.97 triệu đồng tương ứng với 11.75% năm

2012 so với 2011 Giá trị tài sản cố định tăng lên xuất phát từ việc xây dựng lại hệthống nhà kho cùng với việc mua sắm thêm một số thiết bị văn phòng mới trong 2 năm