Bài giảng Quản trị chất lượng: Chương 2 - Nguyễn Quang Vinh

Bài giảng Quản trị chất lượng: Chương 2 - Nguyễn Quang Vinh

Chương 2

TIENG NOI CUA KHACH HANG

NỘI DUNG TÓM LƯỢC

2.1 Một số khẩu hiệu về khách hang

2.2 Các loại khách hàng 2.3 Thái độ và sự trung thành của khách hàng

2.4 Thu thập ý kiên khách hàng 2.5 Một vài lưu ý khi thăm dò ý kiên

2.1 MOT SO KHAU HIEU VE KHACH HANG

2.2 CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG

„ Khách hàng ngoài tổ chức: người chỉ mua

— Người tiêu dùng (consumer) hoặc người sử dụng cuoi cung (End-user customer)

— Khach hang ký hợp đồng với tô chức (các nhà

cung cấp, các đại lý, nhà phân phôi, )

‹ Khách hàng trong tô chức (khách hàng nội

bộ): những người tiêp nhận công việc của

bạn (tiên trình tiêp theo) trong tô chức

Trong nhiều trường hợp, tổ chức có

nhiêu loại khách hàng khác nhau, cho

nên phải phân biệt rõ và xác định đâu

là khách hàng “ruot” (core customers)

Câu hỏi: Tại sao cân phân biệt các loại

khách hàng

2.3 THÁI ĐỘ VÀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

‹ Đề thay thế một khách hang cũ (tức đã mất đi một khách hang) thi Ke chức

phải bỏ ra chi phí đắt hơn từ 5-10 lân

2.4 THỦ THẬP Ý KIÊN KHÁCH HANG

° Phân tích các phản hồi tiêu cực Ví dụ: SG nàn của

khách hàng, khiêu nại bảo hành, hồ sơ sửa chữa,

Phân tích các phản hồi tích cực Ví dụ: thăm dò ý

kiên khách hàng, các nhóm khách hang “ruột”, nhân

viên với tư cách là “khách hàng”

Phân tích các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Biết người, biết ta, trăm trận trăm thắng

(Tôn Tử)

2.5 MỘT VẢI LƯU Y KHI THAM DO Y

KIÊN KHÁCH HÀNG

N00 (0020/00 Á0( 2 00 0 (¡À2 lel

hàng là rât quan trọng nhưng có kêt

quả hay không là một vẫn đề khác

- Trong điều tra, không bao giờ có một

công thức chung đổi với các loại khách hàng

° Nhiều cuộc điều tra thất bại vì vướng

phải nhiều sai lâm!

° Hai nguyên nhân sai lâm quan trọng

thường gặp:

- Sai lâm về chọn mẫu (sampling errors)

- Sai lâm về nội dung điều tra (content

errors)

2.5.1 Sai Lâm Về Chọn Mẫu (Về Người)

2.5.1.1 C& mau (sample size): can chon bao nhiêu người đề tiên hành điêu tra?

Câu trả lời không phải dễ dàng vì tùy

thuộc vào số lượng khách hàng, độ tin

cậy, tài nguyên, phương tiện (thi giờ và

tiên bạc)

2.5.1.2 Chọn mẫu không có tính chất ngẫu nhiên(non-random)

Ví dụ: hỏi về sự thỏa mãn của học viên

trong quá trình học nhưng chỉ dựa vào

những người giỏi, đứng đâu danh

sách]

Nêu khách hàng đông đảo, có nhiêu

loại hoặc nhiêu nhóm, S216 có đại diện trong mẫu điêu tra thì mẫu phải được dart tang (stratify) trước khi chọn

ngầu nhiên

Ví dụ: Khách hàng được chia ra 5 nhóm thu nhập: cao, trung bình, RuCl rồi sau

đó chọn ngẫu nhiên từ mỗi nhóm khi hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng doi với một sản phẩm cụ thể nào đó

2.5.2 Sai Lâm Về Nội Dung Điều Tra (Ve

Phương Hướng, Về Đo Lường, Về

Cách Diễn Đạt Các Câu Hỏi)

2.5.2.1 Xem cảm nhận (perception)

khách hàng như là những thước đo xác

thực, khách quan về chất lượng

Ví dụ: các kết quả điêu tra từ những

nhà đại lý về chất lượng không phải là

thước đo khách quan, xác thực hơn so

với các dữ liệu liên quan đến việc bảo

hành xe

Sự thỏa mãn của khách hàng không phải là thước đo trực tiêp vẽ chât

lượng sản phâm

2.5.2.2 Không tính đến những thông tin

liên quan đến sự không thỏa mãn

Ví dụ: chỉ hỏi các câu hỏi như “bạn có

hải lòng không 2”

Các cuộc điêu tra thường có giá trị hạn

chế nễu thiêu các câu hỏi làm thê nào

đề cải tiến khi các phản hồi khách hàng

là tiêu cực

2.6 VÀI GỢI Ý KHI VIẾT CÁC CÂU HỎI THĂM

— Thang điểm được chỉ dẫn rõ ràng Ví dụ: 5 - hoàn

toàn đồng ý; 1 - hoàn toàn không đông ý

¢ Đừng phá bung các câu trả lời Ví dụ: đưa ra

sự lựa chọn N/A

°„ Đừng quên thu thập những thông tin

đề phân loại (phân tâng) các dữ liệu khi

° Khi hỏi về sự ưa chuộng của khách

hàng, hãy nêu câu hỏi ưu tiên chọn lựa của họ

— Hỏi sự phân bồ tiền bạc của họ trong số các SP/ DV lựa chọn

- Hỏi về sự sắp xếp SP/ DV theo thứ tự ưu tiên chọn lựa

°ồ Tránh những câu hỏi mở một cách chung chung Ví dụ: đầu là những môn

hoc bo ich ma ban yeu thích nhât2

- Khó khăn khi phân tích các kết quả đối với các câu hỏi đại loại như thế này

- Có thể hữu ích cho các câu hỏi tiếp theo nhưng

hạn chế nhiều khi phân tích các kết quả

° Dùng một số câu hỏi đan chéo đề:

= Nhận diện lại các cau ee lời có thê khó

hiểu hoặc không hiểu đối với khách hàng;

¬ Nhận diện những câu hỏi được dự đoán chỉ đem lại ít thông tin;

- Xác định các câu hỏi thêm vào giúp hiều

tt hơn các kết quả trả lời

2.7 DOI SANH CAC KY VONG CUA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC DỊCH VỤ THỰC

TẾ

„ Có thê sử dụng các điều tra đề nhận

diện khoảng cách giữa kỳ vọng của

khách hàng và cảm nhận thực tê về

chât lượng của sản phâm hay dịch vụ

° Một kỹ thuật : dùng một “câu hỏi kép”

Một câu hỏi về kỳ vọng, một câu hỏi về đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận thực tê

2.8 BÀI THỰC HÀNH

Bài 1

Viết một phiêu thăm dò ngắn gọn cho

một sản phâm hoặc một dịch vụ cụ thê

nào đó

Quy định:

Phiêu thăm dò ý kién cua ban gồm ít nhất là 6

câu hỏi Trong đó:

Có 1 câu hỏi nêu lên mục đích thăm dò của

bạn;

Co it EL là 2 cau hoi vé background khách

hàng đề giúp phân loại khi phân tích;

Có 1 câu hỏi kép (cặp đồi);

Có 1 câu hỏi đề nghị người trả lời cho biết

ưu tiền lựa chọn của họ

Bài 2

Giả sử bạn muôn tìm hiều nguyên nhân gây

ra sự không thỏa mãn từ phía học viên trong việc đăng ký các môn học Hãy CẤU trong phiếu điêu tra của bạn những câu trả lời có sẵn đề khách hàng thuận tiện chọn lựa

Ví dụ:

° Phải chờ đợi lâu đề có thể hỏi được thông

tin tử các nhân viên