thái độ sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt trị mụn acnes của sinh viên nữ trường đh kinh tế đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐH KINH TẾ ĐÀ NẴNG ------DỰ ÁN NGHIÊN CỨU Đề tài: “Thái độ sử dụng sản phẩm sữa rửa mặt trị mụn ACNES của sinh viên nữ trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng” Môn: Hành v

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ ĐÀ NẴNG

- -DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

Đề tài: “Thái độ sử dụng sản phẩm sữa rửa

mặt trị mụn ACNES của sinh viên nữ trường

ĐH Kinh tế Đà Nẵng”

Môn: Hành vi người tiêu dùng

GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Nhóm nghiên cứu: RUBIC

Thành viên: Lê Thị Lan

MỤC LỤC:

I) GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 3

1) Tổng quan về thị trường sữa rửa mặt 3

2) Đề tài và lý do lựa chọn 3

II) GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM 4

1) Giới thiệu công ty ROHTO PHARMACEUTICAL 4

2) Giới thiệu về sản phẩm sữa rửa mặt trị mụn ACNES 5

III) MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1) Mục tiêu nghiên cứu 6

2) Xây dựng các giả thiết liên quan 7

IV) THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ CHỌN MẪU 8

1) Chọn thang đo lường 8

2) Kỹ thuật thang đo 8

3) Tổ chức thực hiện chọn mẫu 9

V) THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 10

VI) BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14

1) Phân tích kết quả nghiên cứu 14

2) Kiểm định giả thiết và kết luận 21

VII) KIẾN NGHỊ CHO NHÀ QUẢN TRỊ 22

VIII) GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU 23

IX) ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 24

I) GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1) Tổng quan về thị trường sữa rửa mặt

Đời sống con người ngày càng được cải thiện và nâng cao, khi đãthỏa mãn những nhu cầu cấp thiết, họ sẽ bắt đầu quan tâm tới việcchăm sóc bản thân mình sao để đẹp hơn, tự tin hơn khi gặp gỡ ngườikhác

Một trong số đó là làn da Làn da đẹp đặc biệt là da mặt là mongmuốn của tất cả mọi người, nhất là với các bạn gái, nhu cầu và mongước trở nên xinh đẹp là điều dễ nhận thấy Tuy nhiên, các bạn cònnhiều băn khoăn và có ít thông tin về cách chăm sóc làn da… đặcbiệt là về những nốt mụn đáng ghét làm giảm nét xinh xắn, khiến cácbạn bối rối thậm chí tự ti về bản thân

Tuy nhiên, phân khúc thị trường sản phẩm chăm sóc da dành cho

nữ giới không còn xa lạ tại Việt Nam, không những vậy nó ngày càngphát triển mạnh mẽ Về thị trường sữa rửa mặt dành riêng cho nữgiới, hiện nay trên thị trường Việt Nam đang có rất nhiều sản phẩm

đa dạng và phong phú gắn liền với các thương hiệu nổi tiếng nhưAcnes, Biore, Pond’s, Clean and clear, với nhiều bộ sản phẩm kếthợp nhiều tính năng khác nhau, phục vụ cho nhiều đối tượng sửdụng, ở nhiều độ tuổi khác nhau…

2) Đề tài và lý do lựa chọn

Theo những nghiên cứu gần đây đã đưa ra một số thông tin về xu

thế hiện nay của người tiêu dùng là:

 Người tiêu dùng ngày càng đa dạng trong hành vi mua sắm(mua sắm mùa vụ, thích coi hàng, giải trí…)

 Thu nhập khả dụng ngày càng cao

 Hình thành những nhóm, phân khúc mua hàng khác nhau

 Bắt kịp những xu hướng tiêu dùng mới

 Mức độ trung thành với 1 thương hiệu ngày càng thấp

Trước sự đa dạng của các sản phẩm chăm sóc da mặt, điều gì lôicuốn nữ giới đến với sản phẩm sữa rửa mặt Acnes? và thái độ của họđối với sản phẩm Acnes? Thái độ được định nghĩa là một khuynhhướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợihay bất lợi.Thái độ là quan trọng bởi chúng định hướng suy nghĩ , ảnhhưởng đến cảm xúc và hành vi của chúng ta do vậy, thái độ đóng vaitrò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, nó lànhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi Vì vậy nhóm chúng tôi quyếtđịnh lựa chọn đề tài nghiên cứu thái độ của nữ giới đối với sữa rửamặt trị mụn Acnes để có thể đóng góp thêm những thông tin cầnthiết cho nhà quản trị và những thông tin về xu hướng tiêu dùng củangười Việt Nam hiện nay

Sau khi khảo sát về thị trường sữa rửa mặt dành cho nữ giới ViệtNam, những vấn đề về quản trị và nghiên cứu, nhóm chúng tôi quyết

định lựa chọn đề tài “THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN NỮ TRƯỜNG ĐẠI

HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI SỮA RỬA MẶT TRỊ MỤN ACNES”

II) GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM

1) Giới thiệu công ty ROHTO PHARMACEUTICAL

Năm 1996 Công ty Rohto Pharmaceutical (Nhật Bản) đặt vănphòng đại diện tại Việt Nam và giới thiệu sản phẩm thuốc nhỏ mắt V.Rohto cùng son dưỡng môi LipIce đến người tiêu dùng Việt Nam Năm 1997 Côngty Rohto Mentholatum Việt Nam ra đời với khỏanđầu tư 18 triệu đôla Mỹ

Năm 1999 khánh thành và đưa vào hoạt động nhà máy RohtoMentholatum Việt Nam tại khu công nghiệp VSIP (Bình Dương)- nhàmáy Dược đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn GMP Công ty bắt đầusản xuất các sản phẩm V Rohto, LipIce và Deep Heat cung cấp chothị trường Việt nam, đồng thời xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản.Những năm tiếp theo công ty cho ra đời những dòng sản phẩm: kemchống nắng sunplay, sản phẩm khử mùi refre,…

Năm 2008 Khánh thành nhà máy mở rộng và nhà kho mới tạikhu công nghiệp VSIP (Bình Dương) Giới thiệu đến người tiêu dùngViệt Nam bộ sản phẩm chăm sóc da hàng ngày Aponee bao gồm:Sữa rửa mặt lột nhẹ Aponee Mild Peeling Wash, Pad chăm sóc dathanh khiết Aponee Pure Nourishing Pad, Tinh chất dưỡng da siêu

Bổ sung các sản phẩm chăm sóc da dành cho nữ: Acnes C10,Acnes Oil Solution, Acnes Vitamin Cream.

Năm 2009 Acnes Vitamin Cleanser và Sunplay Skin Aqua khởiđầu cho sự thành công của Rohto Mentholatum Việt Nam trong năm

2009

2) Giới thiệu về sản phẩm sữa rửa mặt trị mụn ACNES

Dòng sản phẩm sữa rữa mặt Acnes do công ty Rohto Pharmceuticalsản xuất xâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 2008 đem lại sựthành công cho công ty Đây là sản phẩm sữa rửa mặt dành cho nữgiới, với những thành phần dưỡng chất vitamin C, E, B6 …đem laimột làn da sạch mụn, mờ vết thâm

Acnes tấn công vào thị trường Việt Nam với một loạt những sảnphẩm với những công dụng đặc trị khác nhau Dòng sản phẩm sữarữa mặt của Acnes gồm: Acnes Oil control cleanser-kem rửa mặt

kiểm soát nhờn, Acnes Medicated Foaming Wash-dung dịch tạo bọtngăn ngừa mụn, Acnes Medicated Creaamy Wash-kem rửa mặt ngănngừa mụn….

1) Mục tiêu nghiên cứu

Như chúng ta đã biết, thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình

ra quyết định của người tiêu dung,nó là nhân tố dự đoán tốt nhất chohành vi Vì vậy, nhóm quyết định chọn nghiên cứu về thái độ để nắmbắt được chính xác hành vi mua của khách hàng và cụ thể hơn là:

 Biết rõ hơn thái độ của giới trẻ đối với sản phẩm sữa rữa mặt trịmụn Acnes và những nhân tố tác động đến những thái độ đó

 Đưa ra những kiến nghị đến nhà quản trị

2) Xây dựng các giả thiết liên quan

 Giả thiết 1

H0 : Acnes được biết đến nhiều bởi các bạn trẻ

H1 : Acnes không được biết đến nhiều bởi các bạn trẻ

H0: Điều quan trọng nhất của các bạn trẻ khi chọn sản phẩm acnes

là có một làn da sạch mụn và làm mờ vết thâm

H1: Điều quan trọng nhất của các bạn trẻ khi chọn sản phẩm Acneskhông phải là có một làn da sạch mụn và làm mờ vết thâm

IV) THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ CHỌN MẪU 1) Chọn thang đo lường

Kiểu thang đo sử dụng: trong dự án này nhóm sử dụng 2 kiểuthang đo: thang đo biểu danh và thang đo khoảng

Thang đo biểu danh:

Dùng để xác định những người trả lời và các đặc điểm của họ vềcác nhãn hiệu đã sử dụng…

Thang đo khoảng:

Thang đo khoảng là thang đo có tất cả thông tin của mộtthang đo thứ tự đồng thời nó còn cho phép ta so sánh được khácnhau giữa các thứ tự đó Nhóm sẽ sử dụng các trọng số trong thangđiểm 100 và số điểm cho từng thuộc tính là 1 → 5 ( rất không thích →rất thích ) Sau khi tìm ra được các trọng số từ mẫu điều tra, nhómsẽ cộng các trọng số lại và tìm ra các trọng số trung bình của mỗibiến

2) Kỹ thuật thang đo

Mô hình của Fishbein là 1 mô hình nằm trong 1 nhóm các môhình được biết như là những mô hình Multiattribute.Những mô hìnhnày được sử dụng để đo lường và định lượng thái độ người tiêu dùng.Đặc biệt,mô hình Fishbein được sử dụng để đo lường thái độ củangười tiêu dùng đối với một số thương hiệu cạnh tranh bằng cách đonhận thức của người tiêu dùng về mức độ mà những thương hiệu nàycó những thuộc tính nhất định,và mức độ mà những thuộc tính nàyquan trọng đối với người tiêu dùng

Công thức của mô hình Fishbein

A(o)= Ʃ (Bi x Ei)

Trong đó:

A(o)=thái độ đối với đối tượng/thương hiệu

Bi =niềm tin cho đối tượng/thương hiệu dựa trên thuộc tính i

Ei =đánh giá về tầm quan trọng/mong muốn của thuộc tính i

I =thuộc tính 1,2,….,m

3) Tổ chức thực hiện chọn mẫu

Tiến trình chọn mẫu.

Xác định tổng thể mục tiêu

 Đối tượng: Các sinh viên nữ

 Phạm vi: trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng

 Quy mô mẫu: Nhóm chọn mẫu nhỏ gồm 30 sinh viên

Hình thức: Vì mẫu nhỏ và đối tượng mục tiêu là sinh viên nên

việc thu thập dữ liệu tương đối dễ dàng, nhóm chọn hình thức là đưatrực tiếp bảng câu hỏi cho các sinh viên

 Nhóm tiến hành thu thập thông tin, lập bảng câu hỏi phỏngvấn, chỉnh sửa và hoàn thiện

 Sau khi hoàn chỉnh bản câu hỏi, nhóm tiến hành gửi bản câu hỏiphỏng vấn để thu thập dữ liệu

Phân công: 5 thành viên trong nhóm cùng phụ trách việc gửi bản câu hỏi này trực tiếp cho

các bạn sinh viên trong trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, sau đó thu lại những bản câu hỏi đã gửi

đi để cập nhật kết quả

V) THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

 Đầu tiên là khảo sát thăm dò sử dụng phương pháp địnhtính, được tiến hành thông qua việc phỏng vấn một số bạnsinh viên về việc sử dụng sữa rửa mặt Acnes hằng ngày,điều chỉnh và bổ sung các biến liên quan đến việc nghiêncứu

 Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượngthông qua bảng câu hỏi để đánh giá thống kê và kiểm định

mô hình lý thuyết đặt ra

BẢNG CÂU HỎI

Xin chào bạn! Chúng tôi là nhóm Rubic đang theo học môn

Hành vi người tiêu dùng Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu

Chúng tôi xin cam đoan mọi thông tin cá nhân của bạn sẽ đượcgiữ bí mật

Họ và tên:

Tuổi:

Số điện thoại: Email:

Câu 1: Bạn có quan tâm đến sữa rửa mặt trị mụn không?

Sữa rửa mặt trị mụn Acnes

Sữa rữa mặt trị mụn clean and clear

Sữa rữa mặt trị mụn Biore

Sữa rữa mặt trị mụn Hazerline

Sữa rữa mặt trị mụn khác

Nếu sử dụng sữa rửa mặt trị mụn Acnes thì xin chuyển sang

câu 5, 6 Còn không thì xin chuyển sang câu 4.

Câu 4: Tại sao bạn lại không sử dụng sữa rửa mặt trị mụn Acnes?

Đã quen sử dụng loại sữa rửa mặt khác

Sợ kích ứng và bào mòn mạnh đến da

Giá của Acnes đắc hơn các loại khác

Lí do

khác:

Câu 5: Bạn đánh giá như thế nào về mức độ quan trọng các thuộc tính của sữa rửa mặt ACNES? Bạn hãy cho điểm từng thuộc tính sao cho tổng điểm bằng 100. Thương hiệu nổi tiếng

Sạch mụn, mờ vết thâm

Se chân lông, ngăn nhờn, không kích ứng da

Hương thơm

Bao bì, kiểu dáng

Quảng cáo sản phẩm hay lôi cuốn

Câu 6 : Tại sao bạn thích sử dụng sửa rửa mặt trị mụn Acnes?

Yếu tố

Rất không thích

Không thích

Bình thường

6 Quảng cáo

sản phẩm hay

và lôi cuốn

RẤT CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA CÁC BẠN!!!

1) Phân tích kết quả nghiên cứu

Nhóm chúng tôi tiến hành điều tra trên tổng số 30 bản câu hỏi Trongđó :

 Số lượng người quan tâm đến sữa rửa mặt trị mụn là: 76,67%

 Số lượng không quan tâm đến sữa rửa mặt trị mụn là: 23,33%

Điều này cho thấy, số lượng sinh viên nữ quan tâm đến sữa rửamặt trị mụn rất cao vì ở lứa tuổi này đang trong quá trình pháttriển nên mụn xuất hiện nhiều, nên họ luôn muốn biết về nhữngloại sản phẩm trị mun như sữa rửa mặt

Nhóm nghiên cứu về thái độ sử dụng sữa rửa mặt trị mun nên nhóm chúng tôi chỉ tổng hợp kết quả trên 76,67% (23 mẫu) bản câu hỏi hợp lệ.

Nhóm nghiên cứu tỷ lệ người biết đến sữa rửa mặt ACNES:

Trong đó:

 Biết: 91.3%

 Không: 8.7%

Biết Không biết

Trong tổng số 23 người thì số người biết đến Acnes chiếm tỷ lệ rất lớn

là 91.3% Bên cạnh đó, cũng có 8.7% người không biết đến sản phẩmAcnes Điều này cho ta thấy, tuy Acnes là 1 thương hiệu lớn và uy tíntại Việt Nam nhưng cũng có 1 bộ phận khá nhỏ chưa biết đến nó

Nhóm nghiên cứu các thương hiệu sữa rửa mặt trị mụn

mà sinh viên sử dụng với tỉ lệ điều tra là:

0 10 20 30 40 50

Acnes Clean and

clear

Biore Hazerline khác

Nếu như có quan tâm và biết đến sữa rửa mặt trị mụn Acnes thì có

11 mẫu đã chọn sử dụng thương hiệu này còn lại 12 mẫu không chọnsản phẩm này trong tổng số 23 mẫu nghiên cứu Tỷ lệ sồ người tin và

sử dụng Acnes chiếm gần 1/2

Lý do không sử dụng sữa rửa mặt trị mụn Acnes

 Quen sử dụng loại sữa rửa mặt khác: 50%

 Sợ kích ứng và bào mòn mạnh đến da: 33.3%

 Giá của Acnes đắc hơn các loại khác: 0%

 Lí do khác: 16.7%

Hầu hết các ý kiến cho rằng không sử dụng Acnes vì đã quen vớicác loại sữa rửa mặt trị mụn khác Tiếp theo là sự lo ngại sợ bị kíchứng và bào mòn mạnh đến da Bên cạnh đó cũng có 1 số không quantâm đến giá cả Vài ý kiến lại cho rằng có lý do khác để không sửdụng Acnes như: nhận được sản phẩm khuyến mãi từ nhãn hiệu khácnên không sử dụng.

 Hiện tại thị trường đang cạnh tranh ngày càng cao vì cónhiều hãng hàng đã xâm nhập vào thị trường nên có đến 50%khách hàng đã sử dụng quen các hãng khác, họ không muốn dùngqua Acnes nữa

 Acnes vẫn chưa tạo được niềm tin cho khách hàng về sựkích ứng và bào mòn da Cho nên trị trường vẫn tồn tại nhữngngười vẫn còn sợ điều này nên họ đã sử dụng loại khác thay vì

Acnes, và tỷ lệ này chiếm đến 33.3% trong tổng sồ lý do không sửdụng Acnes.

 Trên thị trường hiện nay, giá sữa rửa mặt Acnes không đắthơn mấy so với các loại kia Giá 1 tuýp sữa sửa mặt Acnes 50gtrên thị trường bán lẻ là 26.000đ, trong khi 1 tuýp Biore 50g có giácũng chỉ 23.000đ

 Ngoài ra, cũng có 16.7% bạn trẻ có 1 vài lý do khác đểkhông sử dụng Acnes

Tỷ lệ đánh giá về mức độ quan trọng các thuộc tính của sữa rửa mặt Acnes dựa trên thang điểm 100.

 Thương hiệu nổi tiếng: 15

 Sạch mụn, mờ vết thâm: 36

 Se chân lông, ngăn nhờn, không kích ứng da: 21

 Hương thơm: 10

 Bao bì, kiểu dáng: 7

 Quảng cáo sản phẩm hay lôi cuốn: 11

Thương hiệu Sạch mụn, mờ vết thâm

Se chân lông, ngăn nhờn, không kích ứng da Hương thơm

Bao bì, kiểu dáng Quảng cáo sản phẩm hay lôi cuốn

Cả 6 thuộc tính trên của Acnes đều được đánh giá theo thứ tự giảmdần như sau: Sạch mun, mờ vết thâm > Se lỗ chân lông, ngăn nhờn,không kích ứng da>thương hiệu > Quảng cáo > Hương thơm > Baobì, kiểu dáng

Nhìn chung các sản phẩm sữa rửa mặt trị mụn hiện có mặt trên thịtrường đều cố gắng vươn các tiêu chí này

Lý do thích sử dụng sữa rửa mặt trị mụn Acnes:

10

Se lỗ chân lông, ngừa

Từ 2 bảng số liệu trên ta có thể thấy đối với mỗi thuộc tính thì niềm

tin của người tiêu dùng đối với Acnes hầu như ở mức trung bình từ2.45 đến 3.82 Và thừ tự từ cao đến thấp là: Sạch mun, mờ vết thâm

> Thương hiệu > Se lỗ chân lông, ngăn nhờn, không kích ứng da >Hương thơm = Quảng cáo > Bao bì, kiểu dáng

Từ số liệu về niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính củaAcnes và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn mà người tiêu dùngđánh giá cùng với việc áp dụng mô hình Fishbern nhóm xin đưa rakết luận:

Sạch mụn, mờ vết thâm: đối với thái độ của người tiêudùng thì tiêu chuẩn này là quan trọng nhất, bởi vì đâychính năng cơ bản của sản phẩm Tiêu chuẩn nàychiếm 36 điểm trong thang điểm 100 Niềm tin củakhách hàng đối với tiêu chuẩn này là 3.91 Từ đó ta cóđược thái độ đối với tiêu chuẩn này là 140.76

Se lỗ chân lông, ngăn nhờn, không kích ứng da: tiêuchuẩn này chiếm 21 điểm Và niềm tin của khách hàng

về tiêu chuẩn này đối với Acnes là 3.27 Từ đó ta thấyđược thái độ của người tiêu dùng đối với tiêu chuẩn nàycủa Acnes là 68.67

Thương hiệu: Thương hiệu của sản phẩm sẽ tạo dựngniềm tin cho người tiêu dùng Đúng vậy, đối với 1thương hiệu lớn và uy tín như Acnes thì người tiêu dùngthường có cái nhìn và sự quan tâm nhiều hơn nhữngthương hiệu nhỏ Tiêu chuẩn này có số điểm là 15 vàniềm tin của khách hàng đối với nó là 3.28 Thái độ57.3

Quảng cáo: theo đánh giá của các chuyên gia đối vớingười Việt Nam thì quảng cáo ảnh hưởng lớn đến việcmua hàng là khá lớn Không quá bất ngờ khi tiêu chuẩnnày chiếm 11 điểm Niềm tin của khách hàng về tiêuchuẩn này của Acnes là 2.82 Và thái độ của họ là31.02