Đề Tài Tìm Hiểu Và Phân Tích Chiến Lược Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Nestlé Việt Nam.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU oo0oo ĐỀ TÀI TÌM HIỂU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM GVHD Nhóm TP Hồ[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM

TP.HCM KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

MỤC LỤC

1 Giới thiệu doanh nghiệp 6

1.1 Giới thiệu chung: 6

1.2 Logo: 6

1.3 Tầm nhìn, Sứ mệnh và Giá trị cốt lõi của Công ty Nestlé: 6

1.3.1 Tầm nhìn: 6

1.3.2 Sứ Mệnh: 7

1.3.3 Giá trị cốt lõi: 7

1.4 Lịch sử hình thành và phát triển: 7

1.5 Cơ cấu tổ chức: 8

1.6 Cơ sở vật chất: 9

1.7 Văn hóa doanh nghiệp: 13

1.8 Đối tượng khách hàng: 13

1.9 Sản phẩm: 13

1.9.1.Bánh kẹo: 13

1.9.2 Đồ uống : 14

1.9.3 Sản Phẩm Dinh Dưỡng Y học: 16

1.9.4 Thực phẩm: 17

1.9.5 Sữa công thức cho trẻ sơ sinh: 17

1.9.6 Kem: 18

2 Nhận diện và định vị thương hiệu Nestle 19

2.1 Nhận diện thương hiệu 19

2.2 Định vị thương hiệu 19

3 Môi trường vĩ mô: 21

3.1 Kinh tế: 22

3.1.1 Tăng trưởng kinh tế: 22

3.1.2 Mức lãi suất: 22

3.1.3 Lạm phát: 22

3.2 Chính trị - Pháp luật: 23

4.6 Đối thủ ềm ẩn: 33

5 Môi trường nội bộ: 33

5.1 Hoạt động chính: 33

5.1.1 Kho vận đầu vào: 33

5.1.2 Sản xuất vận hành: 33

5.1.3 Kho vận đầu ra: 34

5.1.4 Tiếp thị bán hàng: 34

5.1.5 Dịch vụ hậu mãi: 36

5.2 Hoạt động bổ trợ: 36

5.2.1 Cơ sở hạ tầng: 36

5.2.2 Hoạt động nhân sự: 36

5.2.3 Nghiên cứu phát triển: 37

5.2.4 Hoạt động thu mua: 37

6 Phân ch SWOT: 38

6.1 Điểm mạnh ( Strengths ): 38

6.1.1 Năng lực nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ : 38

6.1.2 Thương hiệu nổi ếng thế giới : 38

6.1.3 Hệ thống phân phối rộng khắp : 39

6.1.4 Danh mục thương hiệu và sản phẩm : 39

6.2 Điểm yếu ( Weaknesses ): 40

6.4 Thách thức ( Threats ) : 42

6.4.1 Sự khan hiếm của nước sạch : 42

6.4.2 Gia tăng cạnh tranh trong ngành đồ uống và thực phẩm : 43

6.4.3 Giá cà phê có thể bị đẩy lên trong tương lai gần : 43

7 Các chiến lược của nestlé: 43

7.1 Chiến lược thâm nhập thị trường: 43

8 Nhận xét và đề xuất: 45

8.1 Nhận xét : 45

8.2 Đề Xuất: 45

Tài liệu tham khảo 46

sở chính tại Vevey, Thụy Sĩ Và mở văn phòng kinh doanh đầu tiên tại Sài Gòn vào năm

1912, nhưng mãi đến năm 1995, nhà máy đầu tiên mới chính thức được xây dựng tại Khucông nghiệp Biên Hòa II, tỉnh Đồng Nai.Công ty TNHH Nestle Việt Nam có các dòng sản phẩm được người tiêu dùng Việt Nam biết đến như Milo, Nescafé, Maggi,… Nestlé Việt Nam cam kết nâng cao chất lượng và góp phần mang đến một tương lai khỏe mạnh hơncho người tiêu dùng Trong những năm qua, Nestlé không ngừng đầu tư xây dựng mới,

mở rộng dây chuyền sản xuất tại các nhà máy, đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhucầu thực phẩm và dinh dưỡng của người tiêu dùng Việt Nam

1.2 Logo:

Ý nghĩa :Logo Nestlé có hình một tổ chim với dòng chữ "Nestlé", có nghĩa là tổ chim trong tiếngĐức Biểu tượng những con chim nằm trong ổ được chim mẹ móm mồi có nghĩa là nhữngsản phẩm từ sữa Dòng chữ “Nestlé” được kết hợp với logo để tạo nên một thương hiệuchung và trở thành biểu tượng kinh doanh chiến lược của Tập đoàn Nestlé

mong muốn đóng góp cho xã hội và duy trì sự phát triển lâu dài để góp phần xây dựngmột thế giới khỏe mạnh hơn.

1.3.2 Sứ Mệnh:

 Nestlé với sứ mệnh “Good Food, Good Life” luôn quan tâm đến việc thưởng thức bữa ăncủa mọi người để nâng cao chất lượng cuộc sống cho người tiêu dùng bằng cách cung cấpnhững món ăn và thức uống thơm ngon, bổ dưỡng nhất Để minh chứng cho cam kết của Nestlé với thị trường về chất lượng dinh dưỡng trong các sản phẩm của mình, công ty đãnhận được sự tin tưởng của khách hàng và giúp cải thiện cuộc sống của hàng triệu người1.3.3 Giá trị cốt lõi:

Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững phải có đạo đức, tuân thủ pháp luật, có tráchnhiệm với cộng đồng và nghĩa vụ với xã hội với tư cách là một công dân tốt Với giá trịcốt lõi “Tôn trọng bản thân, tôn trọng đồng nghiệp, tôn trọng công ty, tôn trọng đối tác,tôn trọng hợp tác” Nestlé đã phát triển bền vững trong những năm qua

1.4 Lịch sử hình thành và phát triển:

Mặc dù được thành lập vào năm 1995 nhưng Nestle Việt Nam đã tồn tại trước đó

 Năm 1992, Công ty La Vie được thành lập, liên doanh giữa Perrier Vittel và Công tyThương mại Long An Năm 1993 ông chính thức trở lại Việt Nam bằng việc mở văn phòng đại diện tại TP.HCM

1995 Công ty TNHH Nestle Việt Nam thành lập và khởi công xây dựng Nhà máy Đồng Nai chuyên sản xuất cà phê hòa tan NesCafe, trà hòa tan Nestea và bột ngũ cốc dinhdưỡng Nestle

 Năm 1998, nhà máy Nestlé Đồng Nai được khai trương tại khu công nghiệp Biên Hòa II,tỉnh Đồng Nai

 Năm 2002, nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên đi vào hoạt động

 Năm 2018, khánh thành dây chuyền sản xuất máy tính bảng NesCafe Dolce Gusto tại Nhàmáy Trị An.

Tháng 3/2019, Vận hành trung tâm phân phối Nestlé Bông Sen ứng dụng công nghệlogistics 4.0 - Công nghệ Robot Obiter

Tháng 9/2019, giai đoạn 2 của dự án mở rộng nhà máy Nestlé Bông Sen tại Hưng Yên đãhoàn thành

Âu, châu Mỹ và châu Á

Phòng Ban Nhân sự: Chịu trách nhiệm tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân sự và chămsóc nhân viên của công ty.

Phòng Ban Marketing: Chịu trách nhiệm xây dựng và triển khai chiến lược marketing củacông ty nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và phát triển thị trường

Phòng Ban Kinh doanh: Chịu trách nhiệm bán các sản phẩm Nestlé tại Việt Nam qua cáckênh phân phối chính và phát triển các kênh mới

Phòng Ban Tài chính: Chịu trách nhiệm quản lý tài chính của công ty, bao gồm quản lýchi phí và thu nhập, đảm bảo tuân thủ các quy định của pháp luật và các tiêu chuẩn của Nestlé

Phòng Ban Nghiên cứu và Phát triển: Chịu trách nhiệm phát triển và cải tiến các sản phẩmcủa Nestlé thông qua nghiên cứu và phát triển công nghệ, đảm bảo chất lượng và tínhcạnh tranh của sản phẩm

 Ngoài các phòng ban trên, công ty còn có các tổ chức cấp dưới như các bộ phận và nhómlàm việc chuyên môn khác như Phòng Ban Giám định chất lượng sản phẩm, Phòng BanThương mại điện tử, Nhóm Kế toán, Nhóm Xử lý Dữ liệu, v.v để hỗ trợ cho các bộ phậnchính trong việc điều hành hoạt động của công ty

1.6 Cơ sở vật chất:

Trụ sở chính Nestle Việt Nam tại tỉnh Đồng Nai

 Năm 2011 Nhà máy Nestlé Trị An được khởi công xây dựng

 Nhà máy Bông sen- Hưng Yên

 Nhà máy Lavie-Long An

1.7 Văn hóa doanh nghiệp:

Tập trung vào khách hàng: Nestlé tập trung vào nhu cầu của khách hàng để tạo ra sản phẩm chất lượng cao, đảm bảo an toàn thực phẩm và cung cấp dịch vụ tốt nhất cho kháchhàng

Tôn trọng giá trị con người: Nestlé quan tâm đến sự phát triển của mỗi nhân viên và đảm bảo tạo ra môi trường làm việc an toàn, chuyên nghiệp, thoải mái, tôn trọng và đa dạng cánhân hóa

Không ngừng cải tiến và đổi mới: Nestlé luôn chú trọng đến việc nghiên cứu, phát triển

để tạo ra sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, quy trình và công nghệ sản xuất để cung cấpsản phẩm tốt nhất cho khách hàng

Tinh thần đoàn kết và làm việc nhóm: Nestlé khuyến khích tinh thần đoàn kết, sự tintưởng, trung thực và đoàn kết giữa các thành viên, cho phép họ làm việc nhóm và đạt kếtquả cùng nhau

Tuân thủ đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội: Nestlé tuân thủ đạo đức kinh doanhcao nhất, đảm bảo tuân thủ tài chính và luôn đóng góp vào các hoạt động xã hội và môitrường

1.8 Đối tượng khách hàng: hộ gia đình do Nestlé cung cấp nhiều sản phẩm tiêu dùngkhác nhau phù hợp với mọi lứa tuổi

1.9 Sản phẩm:

1.9.1.Bánh kẹo:

 KitKat là loại bánh xốp phủ sô cô la độc đáo được tạo ra trong hơn 75 năm mang lại niềmvui cho người tiêu dùng trên khắp thế giới Nó giúp bạn có năng lượng cho các hoạt độngkhác và cũng góp phần tạo nên một chế độ ăn uống cân bằng Ngoài ra, Kit Kat còn rấttiện lợi để mang theo tặng cho gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

 Ngũ cốc ăn sáng Nestlé được làm từ ngũ cốc nguyên cám.Đây là một phần quan trọng củamột chế độ ăn uống cân bằng Ngũ cốc ăn sáng Nestlé phù hợp với lối sống của bạn vàgiúp bạn có một khởi đầu tốt.

1.9.2 Đồ uống :

Cà phê :

 Cà phê sẽ giúp bạn bắt đầu một ngày mới tràn đầy hứng khởi và năng lượng Cà phê còn

là nhịp cầu nối mọi người với nhau Cho dù bạn thưởng thức cà phê theo cách nào, thì cómột sự thật: mỗi tách cà phê ngon đều có khả năng mang lại ý nghĩa tích cực cho cuộcsống của bạn Và NesCafé tin rằng mọi người đều xứng đáng được thưởng thức một tách

cà phê thơm ngon mỗi ngày

 Milo mới với Protomalt là chiết xuất dinh dưỡng vượt trội từ mầm lúa mạch nguyên cám,sữa bột, ca cao …

Trà chanh Nestea là sự kết hợp giữa lá trà tự nhiên và chanh mang đến cho bạn cảm giácsảng khoái tràn đầy sức sống

 Bột Ngũ Cốc Nestlé Nesvita: Bữa sáng là bữa ăn quan trọng nhất trong ngày, là nền tảngdinh dưỡng tối ưu cho sức khỏe Một bữa sáng đủ chất để bắt đầu một ngày mới tràn đầysức sống

 Sữa chua uống và sữa nước youa :Sữa tiệt trùng Nestlé với công thức Nutristrong bổ sung 25% nhu cầu canxi 1 ngày choxương chắc khỏe, bé cứng cáp mỗi ngày Nhiều hương vị cho bé lựa chọn gồm sữa trắng

ít đường, sữa dâu trắng, sữa việt quất.Nước uống dinh dưỡng Nestlé Yoguchứa Yến sào và 5 dưỡng chất thiết yếu (vitamin A, vitamin D, canxi, kẽm và chất xơ)cho trẻ khỏe mạnh mỗi ngày

 La Vie - Một phần tất yếu của cuộc sống An ninh sức khỏe tạo nên sự khác biệt Mang sự

kỳ diệu của thiên nhiên vào cuộc sống Nước khoáng thiên nhiên La Vie được sản xuấttheo quy trình công nghệ hoàn toàn khép kín và hiện đại, là kết quả của sự chắt lọc từthiên nhiên, mang đến cho con người nguồn nước trong lành, sảng khoái và cuộc sống

sóc sức khỏe cá nhân hoặc những người thân yêu của họ, chẳng hạn như: Dinh dưỡng chotrẻ nhẹ cân; dinh dưỡng cho người già; Chế độ ăn cho người bị tiểu đường, rối loạn đườnghuyết.

1.9.4 Thực phẩm:

 Maggi là “gia vị” đặc biệt nhất như nước tương, dầu hào, gia vị cho món ăn của bạn Vậytại sao phải tuân theo một khuôn khổ cứng nhắc và không thưởng thức nấu ăn theo cách bạn yêu thích? Hãy cho cả thế giới biết bạn là ai thông qua bộ sưu tập các từ tự nhiên củaMaggi Maggi luôn đồng hành cùng bạn tạo nên thương hiệu riêng với bộ

sản phẩm thiên nhiên Maggi

1.9.5 Sữa công thức cho trẻ sơ sinh:

 Bột ăn dặm:

Sản phẩm dinh dưỡng:

“Sữa mẹ là thức ăn tốt nhất cho sức khỏe và sự phát triển toàn diện của trẻ”

Từ khi mới sinh đến khi tập đi, nhu cầu dinh dưỡng của trẻ thay đổi nhanh chóng Hãycùng khám phá các dòng sản phẩm của Nestlé để đảm bảo sự phát triển toàn diện của bétrong mọi giai đoạn

1.9.6 Kem:

Bên cạnh những thương hiệu Nestlé nổi tiếng và lâu đời như Milo, Maggi, NesCafe mà có

lẽ không phải ai cũng biết, Nestlé còn là công ty hàng đầu về dinh dưỡng, sức khỏe vàsống khỏe, đồng thời là nhà sản xuất kem lớn nhất thế giới với nhiều các thương hiệu nổi

tiếng như Milo, KitKat, Edy's, Movenpick và Nestlé Super Chocpop.

2 Nhận diện và định vị thương hiệu Nestle

2.1 Nhận diện thương hiệu

Nhận diệnthương hiệuNestle

Sản phẩmBánh kẹo

Đồ uống

Cá tínhGood foodGood life

Văn hóaMôi trườnglàm việcLãnh đạoconngười

Sự cảmnhậnLogo, Name Card,đồng phục

Sự phản ánhĐồng bộ, nhấtquán và chỉnchu trong phong tháilàm việc

Mối quanhệ Nguồnnhập khẩu Nhựa TânPhú

Tập đoàn Nestlé ra đời vào năm 1866 đặt trụ sở tại Vevey, Thụy Sĩ Là công tythực phẩm, đồ uống lớn nhất thế giới với mạng lưới sản xuất kinh doanh rộng khắp tại

191 quốc gia với 500 nhà máy, số lượng nhân viên lên đến 328.000 người Và ở bất kỳquốc gia nào, Nestlé cũng phát triển tốt, được người tiêu dùng nước đó đón nhận.Tại Việt Nam, Nestlé tiến hành hoạt động kinh doanh lần đầu vào năm 1912.Trải qua nhiều thập kỷ, các sản phẩm của Nestlé đã trở nên quen thuộc với nhiều thế

hệ người tiêu dùng Việt Nestlé sau đó trở lại vào năm 1990 và cam kết là nhà đầu tưnước ngoài hoạt động kinh doanh lâu dài tại Việt Nam Họ đã xây dựng tổng cộng 6nhà máy sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe tại tỉnh Đồng Nai với hơn

2000 nhân viên

 Nestlé hiện cũng là chủ sở hữu của hàng ngàn nhãn hiệu trong đó có nhiều nhãnhiệu nổi tiếng thế giới như: Nescafe, Milo, Nestea, Nesvita, Kitkat, Lavie, Cerelac, Nan,… và nhiều nhãn hiệu khác có trị giá hàng tỷ đô đang được bảo hộ quyền sở hữutrí tuệ tại Việt Nam

 Năm 2018, Nescafe tuy đứng ở vị trí thứ 2 và có sự cách biệt đáng kể về mức

độ nhận biết đầu tiên so với G7 (31.0%) nhưng lại là thương hiệu có tổng độ nhận biếtcao nhất 84.3% Đối với Nescafe trong số 68.8% người đã từng sử dụng thương hiệunày thì hiện có 33% đang sử dụng nhãn này thường xuyên nhất trong vòng 3 tháng qua

=> chỉ số quen thuộc 48%

Định VịThương Hiệu

Why (Tạisao?)

When (Khinào?)

Against whom(Chống lạiai?)

For whom(Cho ai?)

Đây chính là chiến lược ếp thị mà các thương hiệu xây dựng để thiết lập bản sắc thương hiệu riêng, đồng thời truyền tải đề xuất giá trị, thôi thúc khách hàng chọn mua sản phẩm của

họ thay vì từ một thương hiệu khác.

Nestlé bắt đầu bán sôcôla lần đầu ên khi

ếp quản việc kinh doanh xuất khẩu của Peter & Kohler.

Chính ông Henri Nestlé đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm sôcôla sữa từ năm 1875, khi ông ấy cung cấp sữa đặc cho người hàng xóm của mình tại Vevey

là Daniel Peter,

và Peter dùng

để phát triển thành sản phẩm thương mại đầu ên vào những năm 1880.

Các đối thủ cạnh tranh của Nestle bao gồm Unilever, Kellogg's, Hershey, Mars, Kraf Heinz, Abbo, Ajinomoto, Orion Vina, Masan Consumer, Uniben, Nam Dương, Bibica, Đường Quảng Ngãi,

Mondelez Kinh

Đô, Vinamilk,

TH True Milk, Trung Nguyên, Nuood.

Khách hàng mục êu là các

hộ gia đình vì Nestle là một

hệ sinh thái của nhiều loại sản phẩm êu dùng khác nhau.

3 Môi trường vĩ mô:

Tuy nhiên, kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát vào đầu năm 2020, sự phát triểncủa ngành công nghiệp này đã và đang đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức.

Số liệu của Tổng cục Thống kê về kết quả sản xuất, kinh doanh và lao động củangành này năm 2020 cho thấy sự sụt giảm đáng kể so với năm 2019 Cụ thể, doanh thutoàn ngành đồ uống năm 2020 sẽ giảm mạnh tới 17% so với năm 2019; trong đó thu nhậpcủa khu vực doanh nghiệp ngoài nhà nước giảm 19% so với năm 2019 Về lợi nhuận, lợinhuận trung bình của ngành nước giải khát năm 2020 giảm 94,96% so với năm 2019 Tácđộng đáng kể đến việc làm của lao động ngành sản xuất nước giải khát và bán lẻ nướcgiải khát khi số lượng lao động giảm 4%, trong đó kinh tế ngoài nhà nước phải cắt giảm7% lao động Cũng trong năm 2020, mức giảm lương trung vị của lao động ngành đồuống là 7% so với mức của năm 2019 Theo dữ liệu mới nhất, doanh thu thuần củangành nước giải khát năm 2021 giảm 4,8% so với năm 2020, trong khi lợi nhuận ròng củangành năm 2021 giảm 31,4% so với năm 2020 Mặc dù năm 2022 có khả năng mang lại

sự phục hồi cho ngành đồ uống khi ngành du lịch và khách sạn mở cửa trở lại, lợi nhuậngộp của ngành chắc chắn sẽ giảm do giá đầu vào vẫn ổn định đang ở mức cao nhất mọithời đại, bao gồm xăng, đường, nhôm và nhựa

=> Lạm phát tăng cao, Giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, Người tiêu dùng cố gắng cắt giảmnhững tri tiêu không cần thiết Hơn nữa,nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt độngkinh doanh của các công ty.

3.2 Chính trị - Pháp luật:

Chính trị và pháp luật của Việt Nam đang phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiềuthành phần xã hội chủ nghĩa Cần có một chính trường ổn định với hệ thống pháp luậtngày càng hoàn thiện và nhiều chính sách thuận lợi để khuyến khích đầu tư, thành lập và phát triển doanh nghiệp Tất cả những điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho các công tytrong và ngoài nước đầu tư lớn vào thị trường Việt Nam, một ví dụ điển hình là Nestle. Ngày nay nhà nước ban hành chính sách tăng lương cho người lao động nên thu nhập củangười dân không ngừng tăng lên tạo điều kiện tăng sức mua trên thị trường nhất là đối vớinhững sản phẩm thiết yếu như nước uống dinh dưỡng báo chí ngày quan trọng

3.3 Văn hóa- xã hội Người tiêu dùng Việt Nam Trẻ khỏe và ham vui họ rất yêu nước tự hào dân tộc yêuthích thể thao đặc biệt là thích bóng đá Người dân Việt Nam có thích thể hiện bản thânquan tâm đến thương hiệu giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo muốn thể hiện bản thân và thửnghiệm điều mới mẻ => Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.Quan tâm hơn về vấn đề sức khỏe ngoài chuyện ăn ngon người Việt còn chú ý đếnviệc uống sao cho lợi sức khỏe Một kết quả khảo sát của công ty TNS trên 1200 người,Sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, Cho thấy đến tám mươi lăm phần trămngười được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn sự giàu có.Với thay đổi công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chấtlượng sản phẩm, Quan tâm hơn về vấn đề sức khỏe người tiêu dùng

Trong giới trẻ ngày càng có nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn làxem truyền hình Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà quảng cáo trên thế giới Ở

Mỹ, một số hàng em quảng cáo cho McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi Đã bắt đầu cuộc đuatìm cách đưa các sản phẩm quảng cáo vào trong trò chơi điện tử => Nắm bắt được yếu tốnày đây là cơ hội cho các nhà marketing thu hút và nhận được sự quan tâm hơn nhiều vớigiới trẻ