Chuyên đề thực tập yếu tố tác động hành vi tiêu dùng xanh neu

Alfredsson (2004) đã giải thích rằng, tiêu dùng xanh liên quan trực tiếp đến các chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng cùng với các chất khí thải CO2. Theo Carriga (2004), quan điểm cũng cho rằng mua sản phẩm thân thiện với môi trường cũng gọi là tiêu dùng xanh

KHOA MARKETING - -

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH

CỦA SINH VIÊN KHU VỰC HÀ NỘI

Giảng viên hướng dẫn :

Chuyên ngành : Quản trị Marketing 57

HÀ NỘI - 05/2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng cá nhân tôi Các số liệu và thông tin sử dụng trong đề tài nghiên cứu đều có nguồn gốc

rõ ràng, đã được công bố chính thức theo đúng quy định Các số liệu phân tích là do sinh viên tự tìm hiểu, sưu tập và khảo sát được, kết quả phân tích trung thực Ngoài

ra những biện pháp đề xuất cũng được sinh viên rút ra trong quá trình phân tích tìm hiểu

Mọi kết luận khoa học trong đề tài được đưa ra theo kết quả nghiên cứu cuối cùng của sinh viên, hoàn toàn chưa một nhóm hay cá nhân nào đã từng công bố ở bất kỳ một công trình nào khác

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện chuyên đề nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến

hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại Hà Nội”, sinh viên nhận được rất nhiều

sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, cùng với bạn

bè

Sinh viên xin được bày tỏ sự cảm ơn chân thành đến toàn bộ sự hỗ trợ đó

Em xin chân thành cảm ơn GS TS đã truyền cảm hứng cũng như hướng dẫn tận tình để sinh viên có thể hoàn thành chuyên đề này

Em xin được gửi lời cảm ơn đến toàn bộ nhà trường cũng như bạn bè và người thân đã nhiệt tình giúp đỡ, khích lệ trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ iii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO 1

2.1 Một số khái niệm 1

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 1

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 1

2.1.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng 1

2.1.1.3 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng 1

2.1.2 Tiêu dùng xanh 2

2.1.3 Một số khái niệm khác liên quan đến tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh 3

2.1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng 4

2.1.4.1 Yếu tố thuộc về văn hóa- xã hội bao gồm có văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng 4

2.1.4.2 Các yếu tố mang tính chất cá nhân 4

2.1.4.3 Yếu tố mang tính xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, địa vị 5

2.1.4.4 Yếu tố mang tính chất tâm lý đó là động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin 5

2.2 Tổng quan các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 6

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 6

2.2.1.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action –

TRA) 6

2.2.1.2 Mô hình về lý thuyết tín hiệu 7

2.2.1.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng 8

2.2.2 Các mô hình đã nghiên cứu 9

2.2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm đến môi trường 9

2.2.2.2 Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam 10

2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế 11

2.2.2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh 12

2.2.3 Khoảng trống và hướng nghiên cứu 12

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 13

2.2.5 Mô hình đề xuất 15

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, QUY MÔ VÀ CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 17

2.1 Thiết kế nghiên cứu 17

2.1.1 Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu 17

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 17

2.1.2.1 Phương pháp thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp 17

2.1.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 17

2.2 Quy mô cuộc nghiên cứu 17

2.3 Mẫu nghiên cứu 18

2.3.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu 18

2.3.2.1 Kích thước mẫu 18

2.3.2 Cách thức chọn mẫu 18

2.4 Mô hình nghiên cứu : 18

2.5 Thang đo và lịch sử thang đo 19

2.6 Diễn đạt và mã hóa thang đo 19

2.7 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 21

2.7.1 Phương pháp phân tích tổng hợp so sánh 21

2.7.2 Phân tích thống kê, đánh giá tác động 22

2.8 Bảng khảo sát và kết quả điều tra 22

Tóm tắt chương 2 23

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH CỦA SINH VIÊN KHU VỰC HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NHÓM ĐỐI TƯỢNG NÀY 24

3.1 Thực trạng tiêu dùng xanh của sinh viên khu vực Hà Nội 24

3.1.1 Thực trạng tiêu dùng sản phẩm sạch, sản phẩm tiết kiệm điện và tiêu dùng túi nilon ở Việt Nam hiện nay 24

3.1.2 Thực trạng nhận thức 25

3.2 Đặc điểm của sinh viên trong mẫu nghiên cứu 26

3.3 Đánh giá độ tin cậy và xác thực thang đo 27

3.3.1 Kiểm định về hệ số Cronbach’s Alpha 27

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 27

3.4 Nhận thức về tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội 28

3.5 Thói quen trong tiêu dùng của sinh viên Hà Nội 28

3.6 Một số nhân tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh 28

Tóm tắt chương 3 30

CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 31

4.1 Bàn luận về kết quả nghiên cứu 31

4.2 Kiến nghị giải pháp 31

4.2.1 Đề xuất giải pháp cho cơ quan chính phủ nhà nước, trường đại học thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh ở sinh viên 31 4.2.2 Kiến nghị các biện pháp cho doanh nghiệp 35 4.2.3 Kiến nghị cho sinh viên 37 4.3 Một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho hướng đi tiếp theo của những cuộc nghiên cứu mới 38

Tóm tắt chương 4 40 PHỤ LỤC 1: BIỂU ĐỒ THUỘC NGHIÊN CỨU 47 PHỤ LỤC 2: CÁC BẢNG TỔNG HỢP PHÂN TÍCH CỦA NGHIÊN CỨU 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng mã hóa thang đo 19

Thực trạng điều tra khảo sát về tình hình nhận thức của người tiêu dùng nói chung 25

Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập 27

Kết quả phân tích KMO 27

Bảng 3.1: Thống kê mô tả các đặc điểm của biến cá nhân 50

Bảng 3.2: Tổng hợp thống kê mô tả của các biến độc lập không phải là biến cá nhân trong nghiên cứu 51

Bảng 3.3: Các bảng thống kê, phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 52

Bảng 3.4: Bảng phân tích nhân tố EFA bao gồm KMO và Bartlett’s 54

Biểu đồ 3.1: Thống kế phân bổ độ tuổi của đối tượng được khảo sát trong mẫu 47

Biểu đồ 3.2: Thống kế cho biết mức thu nhập của đối tượng được khảo sát trong mẫu 48

Biểu đồ 3.3: Thống kế cho biết mức chi tiêu dùng cho tiêu dùng xanh của đối tượng được khảo sát trong mẫu 49

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

“100.000 tấn hóa chất bảo vệ thực vật; 23 triệu tấn rác thải sinh hoạt; hơn 7 triệu tấn rác thải rắn công nghiệp; và 630.000 tấn chất thải nguy hại”, đó là những con số giật mình mà Việt Nam đã sử dụng và phát sinh ra, vừa được bộ Tài Nguyên Môi Trường thống kê trong năm 2018 vừa qua Điều này như một hồi chuông cảnh báo đã đến lúc chúng ta cần thẳng thắn nhìn vào bức tranh tổng thể về thực trạng môi trường để từ đó có những thay đổi tích cực trong cả suy nghĩ và hành vi

Vậy thì đã có lúc nào trong mỗi chúng ta từng suy nghĩ hay nhận thức gì về

“hành vi tiêu dùng xanh” chưa? Lợi ích của tiêu dùng xanh có thực sự cải thiện tình trạng ô nhiễm môi trường và nâng cao sức khỏe tinh thần của con người không? Không còn gì phải bàn cãi nữa, đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh rằng tiêu dùng xanh chính là một bước tiến quan trọng, một sự thay đổi bứt phá để nâng giá trị cuộc sống lên một tầm cao mới

Nhiều quốc gia trên thế giới đã đi tiên phong trong lĩnh vực tiêu dùng xanh từ rất sớm có thể ví dụ như Hà Quốc, từ năm 2008 Hàn đã dành 80% nguồn lực trong gói kích cầu tương đương 38,1 tỷ USD để cho sự chuyển dịch nền kinh tế nâu sang kinh tế xanh Lào và Campuchia đang trong quá trình hình thành xây dựng lộ trình tăng trưởng xanh quốc gia Trung Quốc cũng đã tiến hành cuộc cách mạng xanh từ khá sớm, cách mạng sạch, cách mạng công nghệ cao, chỉ riêng lĩnh vực tái chế mỗi năm đất nước này kiếm được 1,7 tỷ USD đồng thời tạo công ăn việc làm cho 10 triệu người

Tuy nhiên hành vi tiêu dùng xanh còn khá xa lạ với người dân Việt Nam đặc biệt là những sinh viên khu vực Hà Nội này Các hoạt động tiêu dùng xanh mới đang dừng lại ở nhận thức trong việc sử dụng túi ni lông sinh thái, sản phẩm sinh thái, và những hoạt động đơn lẻ khác chưa có sự kết nối với nhau, phạm vi tác động mới chỉ dừng lại ở những nhóm, cộng đồng nhỏ, chính vì vậy mà chưa có tính phổ biến, tính xanh

Thông qua nghiên cứu, sinh viên có thể đề xuất tìm ra những giải pháp nhằm

cụ thể hóa và dễ dàng hơn để thúc đẩy nhận thức hành vi tiêu dùng xanh cho sinh viên khu vực Hà Nội Từ đó góp phần giảm thiểu đáng kể lượng rác, khí bẩn thải ra môi trường, đồng thời cải thiện chất lượng đời sống, hạn chế các bệnh thừa cân, tiểu đường, trầm cảm và một số tác động tiêu cực khác cho sinh viên Đem lại cảnh quan môi trường học tập và rèn luyện tốt nhất cho lứa tuổi này, chấp cánh cho những ước mơ bay xa tạo cơ sở vun đắp nền kinh tế nước nhà phát triển bền vững

Cũng vì những lý do trên mà sinh viên đã chọn đề tài liên quan đến các hành

vi tiêu dùng xanh để nghiên cứu, cụ thể đề tài lựa chọn đó là những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên khu vực Hà Nội

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Tìm ra những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên, và mức độ tác động của các yếu đó, đề xuất những giải pháp cụ thể cho việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên

2.2 Mục tiêu cụ thể

Tìm và chỉ ra các nhân tố độc lập tác động, ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh của sinh viên khu vực Hà Nội bằng việc thu thập số liệu khảo sát từ đối tượng sinh viên này, sau đó phân tích số liệu trên phần mềm SPSS Từ các phân tích, tiếp tục đi làm

rõ mức độ tác động và ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Đề xuất giải pháp thúc đẩy hoặc tăng cường nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên nói chung cho các cơ quan, nhà nước, chính phủ, trường học và các doanh nghiệp có mặt trên thị trường hiện nay

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên khu vực Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: bao gồm hai trường đại học lớn trong khu vực Hà Nội

là trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân và trường Học Viện Tài Chính, đây là hai ngôi trường được đánh giá là khá đông sinh viên theo học từ nhiều tỉnh thành trên

cả nước Hơn nữa đây cũng được coi là địa điểm thường xuyên được tổ chức nhiều hoạt động có quy mô cho sinh viên, vì vậy sức ảnh hưởng là khá lớn cho sinh viên tại khu vực Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Thời gian triển khai điều tra khảo sát trong khoảng thời gian là từ 20/3 – 25/4

4 Phương pháp nghiên cứu :

Thu thập, sưu tầm và tổng hợp tài liệu thông tin thứ cấp, Thu thập số liệu sơ cấp và phân tích số liệu

5 Kết cấu luận văn

Chương 1: Những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và mô hình

nghiên cứu tham khảo

Chương 2: Giới thiệu về cuộc nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quy mô

và chọn mẫu nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng tiêu dùng xanh của sinh viên khu vực Hà Nội và kết

quả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của nhóm đối tượng này

Chương 4: Bàn luận và kiến nghị giải pháp

CHƯƠNG 1:

NHỮNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO

2.1 Một số khái niệm

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này, nếu theo Solomon Micheal – Consumer 1992 thì hành vi người tiêu dùng là một tiến trình khoa học cho phép một cá nhân hay có thể là một nhóm người lựa chọn mua sắm, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm, những tư duy đã có kinh nghiệm để nhằm thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu của họ

Còn theo James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W Miniard – Consumer Behavior 1993, hành vi người tiêu dùng cũng là toàn bộ hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, mua sắm, thu thập, sở hữu, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quyết định diễn ra trước trong và sau hành động đó

Tuy nhiên trong nghiên cứu này sinh viên sẽ đi theo khái niệm đã được tổng hợp và rút ra từ nhiều quan điểm trường phái khác nhau và đặc biệt đây cũng là khái niệm chính thức trong cuốn giáo trình thuộc Marketing - Hành vi người tiêu dùng, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, PGS TS Vũ Huy Thông(2014) Hành vi người tiêu dùng là quá trình của con người trong đó mỗi cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân, quá trình này sẽ bao gồm hai giai đoạn nhận thức và hành động

2.1.1.2 Nhu cầu của người tiêu dùng

Người tiêu dùng là trung tâm của hoạt động marketing, vì vậy nguyên tắc trong marketing là phải đáp ứng các nhu cầu đó, nhu cầu của con người được chia thành hai dạng đó là nhu cầu cao cấp gồm nhu cầu được thể hiện, tôn trọng hay quan hệ xã hội, dạng thứ hai đó là nhu cầu cấp thấp gồm có nhu cầu an toàn và sinh học

2.1.1.3 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng

Động cơ là những trạng thái căng thẳng có tác động để thúc đẩy con người thực hiện một hành động nào đó để nhằm giảm bớt khả năng thiếu thốn, hay đáp

ứng một hay nhiều nhu cầu nào đó Động cơ là tích cực nếu giúp thúc đẩy hành vi tiêu dùng, trong khi đó các động cơ tiêu cực sẽ làm phanh hãm hành vi đó

Động cơ tích cực Động cơ tiêu cực

 Động cơ hưởng thụ: chính là thúc

đẩy mua sắm hàng hóa để có được thú

vui, giải trí, tận hưởng cuộc sống

 Động cơ lý do vì người khác:

thúc đẩy mua hàng nhằm làm việc tốt

hơn, mang đến niềm vui cho mọi người

 Động cơ thể hiện: mua để thể

hiện mình là ai, mình nổi bật như thế

nào so với người khác

Động cơ tác động đến hành vi

2.1.2 Tiêu dùng xanh

Alfredsson (2004) đã giải thích rằng, tiêu dùng xanh liên quan trực tiếp đến các chỉ số khoa học về sử dụng năng lượng cùng với các chất khí thải CO2 Theo Carriga (2004), quan điểm cũng cho rằng mua sản phẩm thân thiện với môi trường cũng gọi là tiêu dùng xanh Bên cạnh đó thì khái niệm tiêu dùng xanh cũng hay bị nhầm lẫn với tiêu dùng bền vững, tuy nhiên quan điểm đúng đắn nhất nói rằng tiêu dùng xanh chính là một phần cấu thành lên tiêu dùng bền vững, bên cạnh đó thì yếu

tố môi trường cũng luôn được nhấn mạnh nhất Tiêu dùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng không dùng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên,

mà còn quyết định mua các sản phẩm có thể tái chế, cũng như thân thiện với môi trường

Sisira (2011), Mansvelt và Robbins (2011) cũng đã đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh như sau Quan điểm cho rằng tiêu dùng xanh chính là một quá trình thông qua các hành vi xã hội như mua các sản phẩm dễ dàng tái chế, tái sử dụng cũng như thực phẩm sinh học, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện

Tuy nhiên trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, sinh viên tiếp cận khái niệm này dưới góc độ tiêu dùng xanh bao gồm một chuỗi các hành vi:

- Mua các sản phẩm thân thiện và góp phần bảo vệ môi trường

- Sử dụng xanh: Là hành động tiết kiệm, tái sử dụng, sử dụng bao bì xanh, xử lý rác xanh

- Tuyên truyền và tác động đến cộng đồng, thực hiện mua sản phẩm xanh và sử dụng sản phẩm xanh

2.1.3 Một số khái niệm khác liên quan đến tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng xanh

Theo Terra Choice (2010), sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp lợi ích cho môi trường Theo nhà nghiên cứu Shamdasamin và cộng sự (1993) thì sản phẩm xanh là những sản phẩm hoàn toàn không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại đến bất kì tài nguyên thiên nhiên nào Một ý kiến khác của Elkington và Makower (1988) lại đưa ra luận điểm cho rằng một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì ít gần như không tác động đến môi trường cũng được xem là sản phẩm xanh Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu này, dựa vào tình hình thực tiễn cũng như các luận điểm phía trên, khái niệm sản phẩm xanh được định nghĩa như sau: các sản phẩm xanh được xem xét là những sản phẩm không gây hại và tốt cho sức khỏe cộng đồng Nó

có thể ngăn chặn, giảm, hạn chế hoặc cải thiện ảnh hưởng đến không khí, đất và môi trường nước

Tiếp theo là khái niệm gắn nhãn xanh (nhãn sinh thái), có thể hiểu đơn giản là các nhãn mác cho sản phẩm, dịch vụ, cung cấp thông tin đến người tiêu dùng về sự thân thiện với môi trường so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại Nó có thể là sự công bố bằng lời hoặc thông qua các kí hiệu, chỉ rõ thuộc tính về môi trường của sản phẩm cũng như dịch vụ

Khái niệm người tiêu dùng xanh, theo Viện quốc tế và phát triển bền vững, trong cuốn hướng dẫn toàn cầu: International Institute for Sustainable Development,

về cơ bản những người tiêu dùng xanh thường là người có tri thức và đề cao giá trị sống, họ hiểu các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường Thông thường nhóm phản hồi tích cực nhất về hành vi tiêu dùng xanh thường là người đã trưởng thành đặc biệt là người đã lập gia đình và có con cái Những khách hàng tiêu dùng sản phẩm xanh cũng thường là người có thu nhập cao

Hành vi tiêu dùng xanh: Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng xanh, cơ bản được định nghĩa này sẽ được phát triển dựa trên cơ sở định nghĩa hành vi tiêu dùng và khái niệm về sản phẩm xanh Tổng kết lại, thấy rằng hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi hành vi trong đó bao gồm: mua sản phẩm xanh, tiếp theo là sử dụng xanh (chẳng hạn như tiết kiệm, sử dụng bao bì xanh và

xử lý rác thải, tái sử dụng, tái chế)

2.1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

Hành vi mua hàng của con người không bao giờ đơn giản, có rất nhiều yếu tố tác động đến hành vi mua này, song nhiệm vụ quan trọng của người làm marketing lại chính là phải thực sự am hiểu hành vi này Dưới đây là các yếu tố được coi là ảnh hưởng chính đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm: yếu tố về văn hóa

xã hội; yếu tố mang tính cá nhân; yếu tố mang tính xã hội; cuối cùng là yếu tố mang tính tâm lý

2.1.4.1 Yếu tố thuộc về văn hóa- xã hội bao gồm có văn hóa, nhánh văn hóa, giai tầng

Văn hóa là tổng thể các cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong xã lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống,chuẩn mực Những con người phát triển trên những nền văn hóa khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hóa được coi là một bộ phận cấu thành nhưng nhỏ hơn nền văn hóa, tương tự vậy mỗi nhánh văn hóa khác nhau của người dùng sẽ tạo ra phân đoạn thị trường khác nhau, mà ở đó họ có lối sống đồng thời hành vi tiêu dùng riêng Giai tầng xã hội được hiểu như những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống sở thích và hành vi mà dựa vaò đó để phân loại và lập thành nhóm tạo sự khác biệt với những nhóm kia

2.1.4.2 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Tuổi tác và vòng đời, mỗi giai đoạn phát triển của cơ thể, con người sẽ có những nhu cầu tiêu dùng khác nhau, do đó chắc chắn điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của mỗi người

Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau cũng sẽ có những hành vi khác nhau, công nhân sẽ có nhu cầu khác với nông dân, khác với giới tri thức, song giới nghệ

sẽ, nhà quản trị kinh doanh, nhà chính trị cũng khác nhau trong cách tiêu dùng Tình trạng kinh tế không thể phủ nhận đó là điều kiện tiên quyết để biết được người đó sẽ mua hàng hay không, mặc dù sản phẩm dịch vụ phù hợp nhưng khả năng chi trả không có thì cũng được coi như hành vi tiêu dùng không xảy ra Một khi ngân sách càng cao, hàng hóa xa xỉ sẽ càng cao đồng thời với đó thì hàng hóa thiết yếu sẽ giảm đáng kể xuống

Lối sống theo thời gian cũng phác họa một cách rõ nét nhất về chân dung khách hàng, các loại hàng hóa đã được định vị theo yếu tố thông thường như mỹ phẩm, thời trang, xe và du lịch,

Cá tính bộc lộ đặc tính tâm lý nổi bật ở mỗi người, sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rất nhiều, những cá tính thường gặp trong xã hội hiện nay như tính cẩn thận, bảo thủ, hiếu thắng, tự tin, hay cá tính năng động Qua nhiều nghiên cứu có thể thấy người cẩn thận, bảo thủ thường sẽ không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới, trái lại những người sáng tạo, năng động lại sẵn sàng chịu mạo hiểm bất chấp rủi ro khi mua sản phẩm mới

2.1.4.3 Yếu tố mang tính xã hội bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, địa vị

Nhóm đối tượng tham khảo được chia ra thành nhóm đầu tiên gồm gia đình thân cận, bạn thân thiết, láng giềng, đồng nghiệp; tiếp theo nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, câu lạc bộ, đoàn thể; nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân đó có thể có mong muốn gia nhập, dần dần trở thành thành viên; nhóm tẩy chay là nhóm mà chính cá nhân đó không chấp nhận những hành vi đang diễn ra do vậy cá nhân này đã không tiêu dùng như các thành viên trong nhóm này

Gia đình thật sự có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, lại càng đặc biệt hơn nữa khi Việt Nam là một đất nước có nhiều thế hệ cùng chung sống, tùy từng sản phẩm mà vợ chồng, con cái có những mức ảnh hưởng khác nhau Điển hình như việc mua xe sẽ do chồng quyết định, còn các dụng cụ nhà bếp thì vợ lại là người quyết định chính

Để thể hiện vai trò, địa vị của mình trong xã hội nhiều người cũng lựa chọn cách thể hiện đó là qua việc tiêu dùng, mua sắm hàng ngày Giá trị của sản phẩm hay độ nổi tiếng của thương hiệu chính là những thứ thể hiện ra ngoài con người ta

có địa vị thế nào

2.1.4.4 Yếu tố mang tính chất tâm lý đó là động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin

Không sai khi nói động cơ chính là động lực mãnh mẽ nhất trong cuộc sống này để thúc đẩy con người hành động thỏa mãn các nhu cầu về vật chất cũng như tinh thần của cá nhân Khi nhu cầu được coi là cấp thiết nó sẽ thúc dục hành động điều gì đó để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu của con người khá đa dạng, khó mà đoán trước được đôi khi là chủ động đôi khi lại bị động

Tri giác hay nhận thức ở mỗi người là khác nhau, do đó có thể nói những hành động khác nhau trong một tình huống nhưng đâu ngờ lại có chung động cơ hành động

Lĩnh hội hay sự hiểu biết là đặc tính có thể thay đổi ở mỗi người trong mỗi giai đoạn khác nhau, con người có được hiểu biết như ngày hôm nay là do khả năng từng trải của họ, có thể người lớn tuổi sẽ có kinh nghiệm nói chung thành thạo hơn

so với người ít tuổi Hay người từng trải lĩnh vực nào thì sẽ có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin hay thái độ cũng sẽ ảnh hưởng mật thiết đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, nếu đã có niềm tin và một thái độ tích cực thì hành vi mua có thể sẽ bỏ qua nhiều yếu tố khác và dễ dàng diễn ra hơn

2.2 Tổng quan các nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.2.1 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.2.1.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA)

Mô hình TRA được xây dựng năm 1980 tạo bởi Fishbein và Ajzen, đã được hiệu chỉnh và phát triển theo thời gian, mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng

là yếu tố để dự đoán tốt nhất về các hành vi tiêu dùng Trong mô hình nhận thấy hai yếu tố góp phần làm rõ và cụ thể nhất cho xu hướng tiêu dùng đó là thái độ và yếu

tố chuẩn chủ quan của khách hàng

Cũng trong mô hình, yếu tố thái độ người tiêu dùng được đo lường từ những nhận thức về thuộc tính sản phẩm, nên người dùng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Do vậy nếu biết được các trọng số thì phần nào có thể biết được các kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Bên cạnh đó yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo từ những người có liên quan đến người dùng cuối cùng như gia đình, người thân, bạn bè hay đồng nghiệp, Mức độ ảnh hưởng hay tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng tiêu dùng phụ thuộc bởi các nhân tố chẳng hạn như mức độ ủng hộ hay phản đối đối với việc mua sản phẩm của người dùng; động cơ của người tiêu dùng là làm theo mong muốn của đối tượng ảnh hưởng đến Có thể theo dõi mô hình qua công thức sau đây:

B - I = W1AS + W2SNS

Trong đó:

Nguồn: Consumer behavior, Schiffman và Kanuk, Prentice – Hall

International Editions 1987, Thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.1.2 Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Dựa vào sự không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trên thị trường, các nhà nghiên cứu đã cho ra các lý lẽ tổng hợp về phương tiện tín hiệu và phương diện nhận thức đối với hành vi tiêu dùng, đồng thời cũng nhấn mạnh đến tính minh bạch

và tính tín nhiệm trong việc lý giải chất lượng và rủi ro cảm nhận của con người

Mô hình về lý thuyết tín hiệu

Trong mô hình chi phí thông tin cũng chính là một cơ sở để người dùng đưa ra quyết định, chi phí thấp hay cao sẽ quyết định bởi độ tin cậy từ thương hiệu của người dùng Xu hướng tiêu dùng hiện tại hoặc tương lai cũng sẽ được thúc đẩy khi mong đợi tiêu dùng là cao thông qua cảm nhận của họ về rủi ro, chi phí hay chất lượng sản phẩm

2.2.1.3 Mô hình về xu hướng tiêu dùng

Mô hình cũng cho thấy xu hướng tiêu dùng bị ảnh hưởng rất nhiều từ giá cả, thương hiệu chắc chắn điều đó cũng xuất phát từ chất lượng sản phẩm mà ra Vậy nên người làm marketing thật sự hiểu thị trường, hiểu người tiêu dùng khi họ thấu hiểu được tất cả các giá trị mà người dùng cảm nhận được Đây chính là kết quả so sánh của chất lượng cảm nhận và chi phí đánh đổi Điều này một phần quyết định đến sự thúc đẩy của người dùng tiếp tục yêu thích thương hiệu hay hoàn toàn bị cản trở và dừng lại

Mô hình về xu hướng tiêu dùng

2.2.2 Các mô hình đã nghiên cứu

2.2.2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm đến môi trường

Mô hình được công bố bởi Rylander và Allen (2001) thuộc hiệp hội marketing

Mỹ, mô hình này mô tả khái quát tổng thể hành vi tiêu dùng của người dùng quan tâm đến các vấn đề thuộc môi trường Theo kết quả này, hai nhóm nhân tố bên trong và bên ngoài sẽ có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa thái độ với tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng thiết thực; bên cạnh đó nhân tố ý định cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh Cụ thể nhóm yếu tố bên ngoài sẽ gồm có: Các chính sách thương mại của chính phủ và doanh nghiệp, các tác động khác của người bên ngoài và sự sẵn có của sản phẩm Ngược lại nhóm yếu tố bên trong bao gồm: nhận thức của người tiêu dùng về tình hiệu quả của sản phẩm, nhạy cảm với yếu tố giá và sau cùng là niềm tin đối với quảng cáo

Mặc dù đã có rất nhiều mô hình công bố nhưng đây vẫn được xem là mô hình tổng hợp đầy đủ nhất về các yếu tố sẽ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh

Mô hình về hành vi tiêu dùng tổng thể của người dùng quan tâm đến môi trường

(nguồn từ Rylander & Allen 2001 đến từ hiệp hội marketing Mỹ)

Luận văn tham khảo được ba yếu tố: nhận thức của người tiêu dùng về tính hiệu quả của sản phẩm, sự nhạy cảm về giá cả và sự sẵn có của các sản phẩm này Đây sẽ là cơ sở tiền đề để nghiên cứu sinh có thể xây dựng nên mô hình hình cứu của chuyên đề

2.2.2.2 Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam

Năm 2012, tác giả Vũ Anh Dũng cùng cộng sự sau khi nghiên cứu các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh đã đề xuất mô hình giả định đề cập đến một số nhân tố như: giá cả, chất lượng cảm nhận, thương hiệu sản phẩm, nhãn sinh thái, phân phối, sự sẵn có, mẫu mã, các nhân tố sẽ được đề cập cụ thể nhất trong

mô hình dưới đây

Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (nguồn Vũ Anh Dũng cùng cộng sự 2012 chủ đề“đánh giá nhận thức & hành vi tiêu dùng xanh

của người dân Hà Nội ) 2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế

Mô hình được xây dựng bởi 3 tác giả đó là Hoàng Trọng Hùng cùng cộng sự Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi, trường đại học kinh tế đại học Huế Mô hình như sau:

 H1: Thái độ tác động mạnh đến ý định tiêu dùng xanh( bền vững) của người dùng tại thành phố Huế

 H2: Chuẩn chủ quan tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người dùng tại thành phố Huế

 H3: Nhận thức & kiểm soát hành vi sẽ tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế

 H4: Quan tâm đến môi trường tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của người dùng tại thành phố Huế

 H5: Tính sẵn có của sản phẩm xanh thúc đẩy đến ý định tiêu dùng xanh của người dùng tại thành phố Huế

 H6: Ý định tiêu dùng xanh tác động tích cực đến những hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thành phố Huế

Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng quan tâm đến môi trường

2.2.2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình được xây dựng bởi tác giả Đinh Thị Kiều Nhung, Công ty Braintext Việt Nam, thuộc đại học kinh tài chính tế Đồng Tháp, khoa Marketing Kết quả cho thấy 3 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của thành phố Hồ Chí Minh đó là: hoạt động chiêu thị xanh, nguồn thông tin, giá sản phẩm xanh

2.2.3 Khoảng trống và hướng nghiên cứu

Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu trong thực tế về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, nhưng căn bản những lý giải lại chưa thực sự được thuyết phục và có độ tin cậy cao Chính vì vậy để lý giải tại sao người tiêu dùng mua hay không mua một sản phẩm nào đó còn cần phải nghiên cứu sâu rộng hơn Cũng không thiếu các trường hợp nhiều người dù có thái độ ủng hộ môi trường, nhận thức đúng đắn nhưng lại thất bại trong việc thực hiện các hành vi, quan điểm này được công bố bởi Rylander and Allen, 2001 Vấn đề thiếu kiến thức một phần đã làm nhiều người tiêu dùng chỉ chú ý đến việc bảo vệ môi trường trong khi hành động mới là vấn đề đáng quan tâm và thực sự quan trọng trong cuộc sống này thì lại không được thực hiện, điều này đã thể hiện một khoảng trống đáng kể trong lý thuyết

Ở Việt Nam, thực tế tiêu dùng xanh xét trên nhiều phương diện chưa được chính phủ cũng như các doanh nghiệp quan tâm cũng như phát triển Các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực này chưa thật sự được quan tâm và cũng không có nhiều nghiên cứu chuyên sâu Ngoài ra những nghiên cứu nếu có phần lớn là nghiên cứu

hướng tới nhóm đối tượng rộng lớn cho hầu hết người tiêu dùng trong toàn xã hội, như hai nghiên cứu đã chỉ ra bên trên đó là nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Huế và người dân thành phố Hồ Chí Minh Trong khi đó sinh viên có thể coi là một trong những nhóm đối tượng lớn có đặc điểm hành vi điển hình riêng biệt không thể đánh đồng với toàn bộ người tiêu dùng trong toàn xã hội Từ những phát hiện đặc điểm nổi bật đặc trưng này chính phủ và doanh nghiệp chắc chắn sẽ phát triển các biện pháp sát sao và hiệu quả hơn để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh

Với những khoảng trống lý thuyết trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu và làm rõ hơn các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên khu vực Hà Nội,

từ đó đề xuất nhiều biện pháp tối ưu hơn để chính phủ và doanh nghiệp có những bước tiến mới trong sự nghiệp pháp triển đất nước nói chung

2.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

Gleim Mark R cùng cộng sự 2013 chỉ ra rằng, nghiên cứu tiêu dùng xanh, khả năng kiểm soát mục tiêu có thể được thể hiện bằng nhận thức qua hiệu quả của hành

vi tiêu dùng xanh Dựa vào quan điểm trên, sinh viên cũng nhận thấy khi người tiêu dùng có nhận thức đúng đắn về hành vi tiêu dùng có hiệu quả đối với bản thân và gia đình, thì họ sẽ thực hiện hành vi tiêu dùng xanh khi đã có ý định như vậy Về thực nghiệm, nghiên cứu của Berger và Corbin 1992; Lee và Holden 1999 đều cho rằng khi khách hàng cảm nhận được hành vi tiêu dùng có thể giúp đạt được mục tiêu thì mối quan hệ giữa ý định & hành vi tiêu dùng xanh sẽ mạnh hơn

Bên cạnh đó nhận thấy số đông sinh viên các trường đại học trên địa bàn Hà Nội khá tiến bộ trong cách suy nghĩ, tuy nhiên không phải tất cả trong số đó nhận thức được cần phải thể hiện các hành vi tiêu dùng xanh hay tiêu dùng xanh có tác dụng gì đến cuộc sống của chúng ta Đôi khi họ cũng chưa rõ tiêu dùng xanh cụ thể

là mua bán hay tiêu dùng các sản phẩm như thế nào Chính vì vậy biến nhận thức hành vi tiêu dùng xanh của người dùng được coi là rất quan trọng trong giả thuyết nghiên cứu này Từ đây sinh viên đề xuất giả thuyết đầu tiên như sau

 H1: Nhận thức về tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội có tác động to lớn đến hành vi tiêu dùng xanh

Sau tất cả những sự bận rộn trong cuộc sống, học tập, công việc liệu rằng môi trường sống có còn là mối quan tâm hiện nay của sinh viên trên địa bàn Hà Nội không? Ngoài yếu tố nhận thức thì hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội còn được quyết định hay ảnh hưởng bởi mối quan tâm đến môi trường sống Khi con

người quan tâm đến một vấn đề nào đó thì hành vi tích cực sẽ là sự thể hiện của mối quan tâm đó Như vậy chúng ta có biến độc lập thứ hai

 H2: Mối quan tâm đến môi trường sống ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bản Hà Nội

Lockei và cộng sự (2002), trong một nghiên cứu về ăn uống xanh tại Úc đã chỉ

ra ba yếu tố giới hạn tiêu dùng xanh đó là giá cả, sự sẵn có của sản phẩm cũng như quá trình tiện lợi khi mua hàng Có thể thấy rằng nguyên nhân cản trở hành vi tiêu dùng xanh là do yếu tố giá cả của sản phẩm xanh đắt hơn so với những sản phẩm thông thường khác Vì vậy nếu doanh nghiệp có các chương trình khuyến mại, giảm giá hoặc định hướng lâu dài về mức giá hợp lý có lẽ sẽ là biện pháp hiệu quả để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, đặc biệt là các sinh viên có thu nhập thấp như hiện nay

Giả thuyết về giá cả có thể coi là vô cùng quan trọng đối với bất kỳ hành vi mua nào không chỉ riêng hành vi tiêu dùng xanh, giá cả liên quan trực tiếp đến khả năng chi trả của người mua, do vậy quyết định mua cuối cùng cũng như qua trọng nhất không thể nào không nói đến giá cả hàng hóa Như vậy có thể giả thuyết biến độc lập thứ ba như sau:

 H3: Giá cả có tác động quan trọng đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên địa bàn Hà Nội, khi sản phẩm xanh được giảm giá hay có các chương trình khuyến mại thì hành vi tiêu dùng xanh cũng sẽ được tác động theo chiều hướng tích cực hơn

Trong nghiên cứu tiêu dùng xanh, ý định thực hiện hành vi có thể được biểu hiện bằng mức độ sẵn có của sản phẩm xanh (Gleim Mark R cùng cộng sự năm 2013) Khi những sản phẩm xanh được trưng bày ở vị trí người tiêu dùng hay qua lại, nếu có ý định tiêu dùng xanh thì sẽ có khả năng hành vi này được diễn ra thực

tế Điều này có thể giải thích bằng việc, các sản phẩm xanh được đập vào mắt người dùng sẽ kích hoạt trí nhớ về các hành vi tiêu dùng đã định hình trước đó hoặc có sẵn trong tưởng tượng Theo Ajzen Icek và Martin Fishbein, 2005 sự sẵn có của sản phẩm xanh có tác dụng gợi nhớ người tiêu dùng thực hiện ý định của mình Về thực nghiệm, nghiên cứu của tác giả Bonini và Oppenheim 2008 cho rằng hạn chế nguồn cung cấp sản phẩm xanh có thể sẽ ngăn cản hành vi tiêu dùng xanh Tượng tự nhà nghiên cứu Seyfang 2006 cho thấy mạng lưới thực phẩm xanh ở các địa phương không chỉ thành thị cũng là yếu tố cần thiết để người tiêu dùng thực hiện ý định mua sản phẩm sạch Tổng kết từ những quan điểm trên có thể rút ra nhận định rằng,

sự thuận tiện khi mua sắm sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thực tế

Do vậy sau khi tham khảo các mô hình đã nghiên cứu trên cũng như tình hình thực tế của vấn đề có thể thấy sự sẵn có của sản phẩm xanh rất cần thiết trong nghiên cứu này Thời gian được xem là yếu tố quan trọng của tất cả các sinh viên hiện nay minh chứng qua cách mua hàng online trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Điều này cho thấy sự sẵn có của sản phẩm theo các tiêu trí nhận định của người dùng sẽ tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội

 H4: Sự sẵn có của sản phẩm góp phần tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội

2.2.5 Mô hình đề xuất

Như mục đích của cuộc nghiên cứu là phân tích các yếu tố tác động đến hành

vi tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, như vậy dựa vào giả thuyết cũng như các mô hình đã nghiên cứu trước đó tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau:

Biến phụ thuộc: là hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên địa bàn Hà Nội

Biến độc lập bao gồm 4 biến:

 H1: Nhận thức của sinh viên trên địa bàn Hà Nội về tiêu dùng xanh có tác động to lớn đến hành vi tiêu dùng xanh của họ

 H2: Mối quan tâm đến môi trường sống có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên

 H3: Giá cả có vai trò quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên địa bàn Hà Nội có được diễn ra hay không

 H4: Sự sẵn có của các sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

Mô hình như sau:

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày những cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng xanh và mô hình nghiên cứu tham khảo, từ đó giúp xây dựng nền tảng cho những nghiên cứu chương 2 và 3 Các vấn đề trình bày của chương 1 bắt đầu từ khái niệm hành vi người tiêu dùng, khái niệm được tham khảo trong cuốn giáo trình bộ môn Marketing hành vi người tiêu dùng chính thức thuộc khoa Marketing của trường đại học kinh tế quốc dân

Tiếp theo các vấn đề chương 1 trình bày đó là về nhu cầu tiêu dùng và động cơ tiêu dùng, sau đó là các khái niệm, định nghĩa liên quan đến tiêu dùng xanh, vấn đề nghiên cứu chính của cuộc nghiên cứu Chương 1 cũng trình bày các mô hình nghiên cứu của người tiêu dùng có thể kể đến là mô hình hành động hợp lý, mô hình về lý thuyết tín hiệu, và cuối cùng là mô hình xu hướng tiêu dùng

Bên cạnh đó 2 mô hình nghiên cứu trước đó là các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế và Hồ Chí Minh cũng được đưa ra phân tích nhằm làm cơ sở tiền đề để phân tích các yếu tố của mô hình nghiên cứu trong đề tài Từ các yếu tố trên cộng thêm với các giả thuyết nghiên cứu, sinh viên

đã đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài và sẽ bám sát mô hình này xuyên suốt quá trình nghiên cứu

CHƯƠNG 2:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU, QUY MÔ VÀ

CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ thuộc nghiên cứu định tính, kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu

10 - 20 sinh viên tại Hà Nội thuộc đối tượng nghiên cứu theo một dàn bài có sẵn nhằm khẳng định thuộc tính cần thiết cũng như các biến cần thu thập Kết quả nghiên cứu để hiệu chính các biến quan sát đồng thời xây dựng bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức hay là nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập bằng các phỏng vấn con người dựa trên các phương pháp thuận tiện nhất Sau đó kết quả sẽ được mã hóa và xử lý với sự giúp đỡ của phần mềm SPSS để đưa ra kết

quả cuối cùng Phương pháp nghiên cứu

2.1.1 Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu này được thu thập ở các nguồn như báo cáo kết quả nghiên cứu, các bài viết trên tạp chí, báo online, giáo trình nghiên cứu marketing

Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập từ điều tra khảo sát trên bảng hỏi từ các sinh viên thuộc khu vực Hà Nội

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu

2.1.2.1 Phương pháp thu thập và tổng hợp dữ liệu thứ cấp

Liệt kê các thông tin cần thu thập, phân loại thông tin thuộc loại thứ cấp, từ đó bắt đầu tìm kiếm thu thập trên các nguồn thông tin như internet, các nghiên cứu báo cáo, khóa luận trên mạng, các thông tin từ thầy cô hướng dẫn, các nguồn báo trí, giáo trình chuyên ngành, Sau khi đã có được những thông tin đó rà soát lại một lần nữa và chỉ chọn lọc những thông tin thực sự cần thiết

2.1.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Sử dụng điều tra mẫu để lấy thông tin về các biến quan sát thuộc một yếu tố nào đó sẽ tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên Hà Nội Tiếp đến sử dụng phần mềm SPSS để đưa ra những bảng thống kế số liệu rõ ràng, từ đó dễ dàng phân tích các tác động từ biến độc lập đến biến phụ thuộc

2.2 Quy mô cuộc nghiên cứu

Cuộc nghiên cứu được đề xuất giới hạn phạm vi hẹp chỉ ở hai trường đại học trong khu vực Hà Nội đó là Đại học Kinh Tế Quốc Dân và Học Viện Tài Chính

2.3 Mẫu nghiên cứu

2.3.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu

Địa bàn nghiên cứu thuộc các trường đại học trong khu vực Hà Nội, là nơi tập trung của rất đông sinh viên đến từ nhiều tỉnh thành khác nhau do vậy có có những đặc trưng riêng biệt Đây cũng là khu vực có nhiều thương hiệu nổi tiếng phục vụ khách hàng mục tiêu chính là sinh viên chẳng hạn như nhãn hàng đồ ăn nhanh, quán trà sữa, cùng với đó xu hướng mua các sản phẩm bảo vệ môi trường cũng rất quen thuộc với nhiều thế hệ tại đây Thêm nữa tại đây đối tượng nghiên cứu thuộc nhiều trường đại học, vì vậy khả năng chọn mẫu khá đa dạng đảm bảo được tính khách quan cao

2.3.2.1 Kích thước mẫu

Nghiên cứu sơ bộ: khoảng 10 - 12 người thuộc đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: Dựa theo công thức của Tabachnick và Fidell, 1996 đối với hồi quy đa biến thì số phần tử n = 50 + 8*m, m là số biến độc lập vậy công thức này mẫu cần là 50 + 8*4 = 82 phần tử Theo công thức của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) dành cho phân tích nhân tố khám phá EFA thì số phần tử cần là n = 5*m, trong đó m là số câu hỏi, ước lượng khoảng 120- 125 câu, vậy mẫu cần khoảng 125 phần tử Vậy để tránh các rủi ro phát sinh, nghiên cứu sẽ thu thập

và phỏng vẫn 130 phần tử nghiên cứu

2.3.2 Cách thức chọn mẫu

Nghiên cứu sẽ điều tra ngẫu nhiên ở một số địa điểm dự kiến như Group học tập tại trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, kênh thư viện điện tử của trường Học Viện Tài Chính Bên cạnh đó mẫu được chọn còn được tạo bởi danh sách bạn bè trên mạng xã hội thuộc hai trường đại học kể trên

2.4 Mô hình nghiên cứu :

Giả thuyết biến độc lập có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên

Hà Nội gồm có:

Biến độc lập 1- Nhận thức về tiêu dùng xanh

Biến độc lập 2- Mối quan tâm đến môi trường

Biến độc lập 3- Giá cả sản phẩm xanh

Biến độc lập 4- Sự sẵn có của sản phẩm xanh

2.5 Thang đo và lịch sử thang đo

Các thước đo cho nghiên cứu được điều chỉnh từ thước đo tương tự trên một

số nghiên cứu cùng chủ đề trước đây Chẳng hạn với thước đo độ nhạy cảm về giá

cả, sự sẵn có của sản phẩm xanh hay nhận thức của người tiêu dùng về tiêu dùng xanh, đều được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Gleim cùng cộng sự năm 2013 Thang

đo mối quan tâm đến môi trường thì được hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Tan (2011) Sau khi tham khảo các thang đo cũng như phiếu điều tra của các nghiên cứu trên, sinh viên đã đưa ra phiếu điều tra gồm những câu hỏi như sau

Xây dựng thang đo dựa vào lý thuyết cũng như các biến quan sát nghiên cứu, bao gồm 4 biến độc lập phía trên cùng với một biến thuộc về các đặc điểm cá nhân của đối tượng nghiên cứu Hai thang đo được sử dụng chính là là thang lựa chọn cùng với thang likert Thang lựa chọn dành cho những câu hỏi về đặc điểm cá nhân nhiều, ngoài ra đó là những câu hỏi có đáp án cụ thể, bên cạnh đó thang likert dành cho những câu hỏi thể hiện quan niệm, thái độ của người được hỏi về một vấn đề nào đó, chẳng hạn thể hiện qua mức độ về quan điểm gồm 5 cấp độ từ thấp đến cao

“ 1 - rất không đồng ý; 2 – không đồng ý; 3 – bình thường; 4 – đồng ý; 5 – rất đồng ý”

2.6 Diễn đạt và mã hóa thang đo

Bảng mã hóa thang đo

Thang đo

Kí hiệu biến quan sát

Biến quan sát của các yếu tố độc lập Nguồn lấy

Zhao và cộng sự, một phận phát triển

MT2

Sinh viên không chỉ cần hành động cụ thể

để bảo vệ môi trường mà còn nên lan tỏa đến nhiều người

MT3

Nhà trường nên có chính sách bắt buộc để sinh viên nâng cao ý thức bảo vệ môi trường

MT4 Các nhãn hàng nên cung cấp nhiều các sản

phẩm xanh, thân thiện với môi trường hơn nữa

MT5 Tiêu dùng sản phẩm bảo vệ môi trường đặc

biệt cần thiết trong xã hội hiện nay

MT6 Giới thiệu cho người thân, bạn bè những

sản phẩm xanh đã từng hoặc đang sử dụng

NT5 Tiêu dùng sản phẩm xanh thể hiện con

người văn minh và hiểu biết sâu rộng

Giá cả và

sự nhạy

cảm về giá

của sản

GIA1 Sẽ mua sản phẩm xanh khi chúng được

giảm giá hoặc khuyến mãi Tự phát

triển GIA2 Với mức thu nhập của sinh viên, tiêu dùng

xanh là quá xa xỉ

SC1 Bạn thường xuyên trông thấy những sản

phẩm xanh ở cửa hàng hay mua đồ

Glemi và cộng sự

SC2 Thực sự không biết sản phẩm xanh được

bán ở đâu

SC3

Nếu sản phẩm xanh được quảng cáo với bạn nhiều hơn thì bạn sẽ lựa chọn chúng thay bằng sản phẩm thường

Đặc điểm

cá nhân

TN Thu nhập trung bình hiện tại

Tự phát triển

CT Số tiền dành cho chi tiêu mua sắm hàng

tháng

CTX Số tiền dành cho tiêu dùng các sản phẩm

xanh mỗi tháng

GT1 Bạn thuộc giới tính nào

Tuoi Nằm trong độ tuổi nào

2.7 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Sử dụng thống kê mô tả để miêu tả các đặc điểm của mẫu Phân tích tác động của 4 nhóm nhân tố: nhận thức về tiêu dùng xanh, mối quan tâm đến môi trường, giá sản phẩm xanh cũng như sự sẵn có của sản phẩm đến hành vi tiêu dùng xanh bằng công cụ phân tích biến độc lập

2.7.1 Phương pháp phân tích tổng hợp so sánh

Sinh viên tiến hành tìm kiếm, thu thập, tổng hợp, so sánh, đánh giá các thông tin trên thanh công cụ tìm kiếm, hoặc các công trình nghiên cứu trước đó Từ đó dựa trên nền tảng thông tin đã có để nghiên cứu chi tiết về các khái niệm, các mô