Thuyết trình chiến lược marketing coca cola zero sugar (tailieuluatkinhte com)

Câu 1: Giới thiệu về công ty trong 3 năm gần đây. Áp dụng 1 trong 3 quan điểm (định hướng sản xuất, hoàn thiện sản phẩm và định hướng bán hàng) để phân tích quan điểm quản trị marketing của 1 sản phẩm trong công ty. Câu 2: Nêu nội hàm của một trong các yếu tố thuộc môi trường Vi mô? Lấy ví dụ phân tích về sự tác động của yếu tố đó tới hoạt động mkt của DNSP?Em rút ra bài học gì từ việc thích ứngchưa thích ứng của DN với tác động đó? Câu 3: Vận dụng quy trình NCTT để lập kế hoạch cho việc nghiên cứu tìm insight của khách hàng với SP đó? Lấy ví dụ về nghiên cứu định tínhđịnh lượng liên quan sp? Câu 4: Vận dụng lý thuyết ST để miêu tả chân dung khách hàng mục tiêu Câu 5: Áp dụng lý thuyết về PLC để phân tích đặc điểm 4 pha cho sản phẩm đó? Theo em, đối thủ cạnh tranh hiện nay của SP đã có những điểm mạnh gì so với sp ?

COCA COLA ZERO SUGAR

Lớp tín chỉ: MKT301.7

Số thứ tự: 49

GVHD: TS Trần Hải Ly

Câu

1

TỔNG Q U A N VỀ CÔNG TY COCA COL A

Công ty Coca cola là một công ty đồ uống và là nhà sản xuất, bán

lẻ, quảng bá các đồ uống và siro không cồn đa quốc gia của Hoa Kỳ.

Công ty được biết đến với sản phẩm hàng đầu là Coca Cola - là

một thương hiệu nước ngọt có ga chứa nước cacbon dioxide bão

hòa.

Hiện nay, tập đoàn Coca Cola đã có mặt tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới và là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới với con số doanh thu hàng chục tỷ USD mỗi năm.

Coca cola từ lâu đã nổi tiếng với các chiến dịch marketing sáng tạo và đạt được rất nhiều giải thưởng quốc tế danh giá Các chiến dịch làm nên lịch sử của coca cola như:

Các chiến dịch

marketing làm nên lịch sử của COCA

COLA

Chiến dịch

“Uplifted Alex”

(2017)

“Happiness Factory” (2006)

Chiến dịch "Share a Coke"

Doanh thu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, doanh thu

trong năm 2019 là 9.297 tỷ

đồng, tăng 9% so với năm

liền kề trước đó.

Chiến dịch “Song in a Bottle

campaign” của Fuzetea+

Sự hòa quyện hoàn hảo của xu hướng

âm nhạc và công nghệ

N Ă M 2019

Chiến thắng MMA Smarties

Năm 2019 cũng đánh dấu một năm thành công của Coca cola khi chiến thắng giải “thương hiệu của năm" tại MMA Smarties

Awards 2019

Chiến dịch “Coca-Cola Uplift”

Niềm tự hào dân tộc được thúc đẩy bởi công nghệ thực tế ảo (AR)

N Ă M 2020

Coca cola thắng lớn tại MMA

APAC 2020

Tkhẳng định với danh hiệu “thương

hiệu của năm" (brand of the year) Tại

đấu trường, Coca cola vinh dự “ẵm”

trọn 3 giải Vàng và danh hiệu

‘Marketer of the year’

Chiến dịch ‘For the Human

Race’

Giải Vàng Purposeful Marketing

Chiến dịch Tết 2020 ‘Extend your Tet table, create

more meaningful connection this Tet’

Giải Vàng Mobile Video

Chiến dịch ‘Coke Virtual

Foodfest’

Giải Vàng Seamless Consumer Experience

Thu nhập ròng giảm mạnh

Coca-Cola đã báo cáo thu nhập ròng

trong quý I/2021 đạt 2,25 tỷ USD,

tương đương 52 cent/cổ phiếu

Những người lãnh đạo theo quan điểm này thường tập

trung vào việc làm ra những sản phẩm cao cấp và

không ngừng cải tiến

Quan điểm này đòi hỏi việc hoàn thiện hàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong công cuộc cạnh tran h n g ày c àn g ác l iệt, với sự tiến b ộ kh ôn g n g ừn g c ủ a

khoa học kỹ thuật

đã có sự khẳng định chắc chắn với người tiêu dùng về sản

phẩm của mình về chất lượng, tuân thủ mọi quy định và thủ

tục nghiêm ngặt

Về quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Tên sản

phẩm dễ đọc, rất dễ nhớ, tạo được sự ấn tượng, giúp

khách hàng l iên tưởng đến bọt gas trắng cùng màu

nước đặc trưng Điều này làm tạo nên sự khác biệt

đối với các sản phẩm nước ngọt khác Coca cola

không ngừng nâng cao nhãn hiệu, thông qua chất

lượng sản phẩm không ngừng cải tiến, bao bì đẹp và

giá thành phù hợp

Về đóng gói sản phẩm: Công ty không ngừng cải tiến mẫu

bao bì của sản phẩm, luôn làm cho sản phẩm trở nên đẹp

mắt và sáng tạo hơn, làm cho người tiêu dùng cảm giác

mới mẻ và độc đáo Mang tính vui vẻ, lạc quan, thuận tiện

hơn

trong quá trình sử dụng Chứng minh rõ nhất là Coca cola đã

đạt được nhiều giải thưởng về thiết kế bao bì sản phẩm Đây

cũng là cách hãng khẳng định mình luôn đứng đầu trong

việc thiết kế kiểu dáng bao bì về đồ uống ngon

Bao bì của sản phẩm luôn làm tốt nhiệm vụ của mình:

Bảo vệ được tốt nước coca trong thời gian dài Sẽ rất khó để

có thể tìm một lon coca khi người dùng bật lon mà không có

gas

Giá trị tiện lợi khi sử dụng

Hấp dẫn và kích thích tiêu thụ

Phù hợp với quy định tiêu chuẩn của Việt Nam

Phù hợp với từng vùng thị trường Ví dụ như: Hình dáng lon

Coca Cola Việt Nam không khác biệt Nhưng họa tiết luôn

độc đáo, mang đậm văn hóa người Việt

Vào năm 1985 , Coca cola từng thay đổi công thức pha chế nhưng

không được thị trường chấp nhận Do đó, không thể cải tiến một

hương vị truyền thống hơn 100 năm Coca cola chủ yếu cải tiến

để đảm bảo các yêu cầu vệ sinh thực phẩm và môi trường

PROPOSITION

Khái niệm “value proposition” (VP) được

Michael Lanning và Edward Michaels giới thiệu năm 1988 và được các tác giả này định nghĩa là “một tuyên bố đơn giản, rõ ràng về lợi ích, cả hữu hình lần vô hình,

mà công ty sẽ cung cấp, cùng với khoảng

giá công ty áp dụng cho mỗi phân khúc

khách hàng để được hưởng những lợi ích đó”

Đây là sản phẩm có vị coke tốt nhất, theo như key message của sản phẩm là “best coke ever"

ĐTCT VỀ NHÃN HIỆU

Đối thủ là các doanh nghiệp khác đưa ra một số sản phẩm và các dịch vụ tương tự cho cùng một số khách hàng ở mức giá tương tự

ĐTCT CÙNG CÔNG DỤNG

Một doanh nghiệp có thể xem đối thủ cạnh tranh của mình một cách rộng hơn

nữa như tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ

ĐTCT CHUNG

Một doanh nghiệp có thể xem các đối thủ cạnh tranh còn rộng hơn nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh

tranh để kiếm tiền của cùng

một khách hàng

Đối t h ủ c ạ nh tr anh ló n̛

nhấ t c ủ a Coca cola là t ậ p đoàn

Pep s ico T ù ̛ hàng t hế k ỷ na y, ng u ơ ̀

i̛ t a l u ôn nhắc đến Coca-Cola v à

Pep s i nh ư m ộ t c ặ p đối t h ủ truy ền

kiếp, không khoan nh u ợ̛

ng M ặ c cho kho ả ng cách v ề t hò i̛

gian, không gian v à v ăn hóa,

CocaCola v à Pep s i v ẫn ru ợ̛ t

đ u ổ i nha u không ng ù n̛ g ngh ỉ, ở m ọ i noi̛ , tù ̛ q u án x á, nhà

hàng, s iê u t h ị, s ân v ậ n đ ộ ng cho

chuộng đồ ăn nhanh, sản phẩm pepsi sử dụng kèm những đồ ăn đó lại vô cùng phù hợp Với thiết kế tiện lợi có thể sử dụng mọi nơi với giá trị dinh dưỡng cao, Pepsi đã được đông đảo người tiêu dùng đón nhận.

Pepsi cũng ngày càng đa dạng hoá sản phẩm của mình với nhiều sản phẩm khác như các loại nước tăng lực, ngũ cốc, đồ ăn nhẹ, đồ ăn dinh dưỡng,

Sản phẩm của doanh nghiệp là rất lớn, rất đa dạng gồm rất nhiều loại đồ ăn nhanh và đồ uống nước ngọt

Giá của PepsiCo rất khác nhau vì công ty có nhiều loại sản phẩm Các chiến lược định giá chính của PepsiCo bao gồm:

Chiến lược định giá theo thị trườngChiến lược định giá theo chiến lược HybridHầu hết các sản phẩm của PepsiCo được định giá dựa trên chiến lược định giá theo thị trường Mục tiêu của công

ty khi sử dụng chiến lược này là đảm bảo rằng giá của Pepsi mang tính cạnh tranh, dựa trên giá của các công ty đối thủ khác và các điều kiện thị trường phổ biến

Ta có bảng giá so sánh một số sản phẩm giữa 2 nhãn hiệu:

Pepsi đã có mặt tại hơn 250 quốc gia với mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn cầu Để đảm bảo tiếp cận được người

dùng, Pepsi phải xuất hiện ở mọi ngóc ngách nơi người dùng có thể thấy được

Ở đây, phương thức phân phối của Pepsi bao gồm:

Thông qua các nhà phân phối cho các nhà bán lẻ, nhà hàng, cửa hàng tiện lợi, sau đó chuyển tới người tiêu dùng cuối cùng.

Chuyển trực tiếp tới các nhà phân phối lớn, nhà bán lẻ lớn để họ chuyển trực tiếp đến người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, công ty cũng sở hữu một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Pizza Hut, KFC, Burger King,… đồng thời tận dụng mạng lưới của các bên thứ ba này nhằm tăng khả năng hiển thị thương hiệu tốt hơn.

là những chiến dịch truyền thông vô cùng khôn khéo và thông minh Một số chiến dịch quảng bá như:

Chiến dịch Pepsi muối: Đầu năm 2019, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung ra chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng Gây bất ngờ khi mở hộp Pepsi Muối cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”

Blackpink trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi: Ngày 12-9-

2020, BlackPink, một trong những nhóm nhạc hàng đầu châu

Á, đã chính thức trở thành đại diện phát ngôn của Pepsi Đây là một chiến dịch dùng KOLs để quảng cáo và PR cho thương hiệu cực mạnh của pepsi

Chiến dịch quảng cáo Giáng sinh 2019 - “Gift it forward with Pepsi": Pepsi ra mắt chiến dịch quảng cáo Giáng sinh 2019 –

“Gift it forward with Pepsi” cùng với sự tham gia của Rapper nổi tiếng Cardi B đóng vai “ông già Noel” trong chiến dịch

Chiến dịch “Gift it forward with Pepsi” đã sáng tạo nên một trò chơi mang phong cách cổ điển và có giai điệu Noel

Sự xuất hiện của PEPSICO ảnh hưởng

như thế nào tới COCA - COLA?

P r o d u c t Mặc dù Coca Cola chỉ tập trung vào mặt

hàng đồ uống nhưng không có nghĩa là công

ty không cần phải đa dạng hoá sản phẩm của mình, từ sản phẩm làm nên thương hiệu

là nước ngọt có gas cho đến các sản phẩm khác như nước suối, nước ngọt khác Đối với bao bì sản phẩm, Coca Cola cũng đã làm tốt trong việc chú trọng vào mẫu mã, hình thức bên ngoài của sản phẩm, luôn tạo được sự mới mẻ, trẻ trung cho người tiêu dùng.

Chiến lược về giá cũng một phần dựa trên việc định dạng đối thủ cạnh tranh Trong trường hợp này là Pepsi, khi ta

có thể thấy, giá cả các sản phẩm của hai công ty là chênh nhau không đáng kể Coca Cola đã theo đuổi chiến lược giá 3P và 3A nhằm giành lợi thế và phục vụ người tiêu dùng một cách tốt nhất Hiện nay, ở cả Hoa Kỳ

và Việt Nam, Coca Cola định giá theo mức giá hiện hành, hay nói cách khác là bám sát đối thủ (điển hình như Pepsi).

P ric e

Bạn khó có thể nào tìm thấy 1 lon Coca-Cola trong các cửa hàng KFC tại Việt Nam Cho tới bây giờ Pepsi đã hợp tác với rất nhiều các công ty khác như Quaker Oats, Frito- lays, Lipton, Starbucks,

Cũng chính vì chiến lược phân phối khôn ngoan của Pepsi trên thị trường Việt Nam, Coca Cola vẫn xếp sau Pepsi trên thị trường này

trên TV đều được cả 2 công ty áp dụng Bên cạnh đó là mời rất nhiều người nổi tiếng làm đại sứ để quảng

bá cho sản phẩm của mình Những người nổi tiếng này không chỉ phải đóng quảng cáo mà còn chỉ được sử dụng sản phẩm mà mình đang quảng cáo, không được sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

P r o m o t i on

Bài học rút

ra

Qua một yếu tố là đối thủ cạnh tranh, em hiểu hơn về sự khốc liệt trên thương trường hiện nay Để có thể tồn tại một cách lâu dài trên thị trường, một doanh nghiệp luôn luôn cần phải theo dõi, hoặc dự đoán các động thái, chiến lược của công ty đối thủ nhằm chuẩn bị trước, phản ứng kịp thời Ví dụ như

Coca Cola và Pepsi, khi hai thương hiệu này luôn đa dạng các loại sản phẩm của mình, nhất là đồ uống có gas đã làm nên thương hiệu của họ, và dễ dàng thấy được sản phẩm của 2 thương hiệu này có nhiều nét tương đồng với nhau

Một ví dụ khác là về giá của sản phẩm, khi mà 2 loại đồ uống đến từ hai công ty luôn có mức giá chênh nhau không đáng kể Ngoài ra, biết về đối thủ cạnh tranh cũng giúp

doanh nghiệp khẳng định vị thế, cải thiện thị phần

CÂU

3

Lập kế hoạch NCTT xác định insight khách hàng đối với sản phẩm

Lấy ví dụ về nghiên cứu định lượng và định tính

- Phân tích thông tin

4 Báo cáo kết quả nghiên

cứu

Lập kế hoạch

nghiên cứu thị trường

hỏi Tại sao

BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG

Bạn có hay sử dụng đồ uống có gas hay không?

Bạn đã từng sử dụng sản phẩm của Coca - cola

bao giờ chưa?

Bạn có biết tới sản phẩm Coca Zero Sugar

không? Bạn thường sử dụng Coca Zero Sugar vào thời gian nào?

Bạn biết tới sản phẩm Coca Zero Sugar qua

phương t iện nào?

Bạn hãy đánh giá mức độ hài lòng về các t iêu chí của sản phẩm

Bạn có t iếp tục sử dụng sản phẩm t rong

tương lai không

Bạn có đề xuất khắc phục gì đối với sản phẩm

không? ( ví dụ: bao bì, giá cả, phân phối, )

C O C A C O L A Z E R O SUGAR

KẾT QUẢ BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG

C O C A C O L A Z E R O

SUGAR

KẾT QUẢ BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG

C O C A C O L A Z E R O

SUGAR

KẾT QUẢ BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG

C O C A C O L A Z E R O

SUGAR

KẾT QUẢ BẢNG HỎI ĐỊNH LƯỢNG

BẠN CÓ ĐỀ XUẤT KHẮC PHỤC GÌ CHO SẢN PHẨM HAY CÔNG TY KHÔNG?

KẾT QUẢ BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH

KẾT QUẢ BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH

INSIGHT VÀ

KEYMESSAGE CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM

COCA COLA ZERO

SUGAR

Khách hàng có độ tuổi từ 15 - 30 tuổi với thu nhập, nghề nghiệp đa dạng, họ thuộc nhiều phân khúc thị trường khác nhau.

Những khách hàng này đã từng sử dụng sản phẩm truyền thống coca cola nhưng cảm thấy sản phẩm dễ gây nên hiện tượng thừa cân Họ cần tìm một sản phẩm vẫn giữ được hương vị

truyền thống của coca cola nhưng đồng thời lượng calo trong sản phẩm phải thấp.

Coca cola đã rất thông minh khi đã đánh

trúng vào tâm lý của khách hàng với hành động cắt bỏ hoàn toàn lượng đường trong sản phẩm truyền thống

và thay vào đó là chất tạo ngọt nhân tạo

KEY

MESSAGE

Với key message của sản phẩm: "Best

coke ever", chính là lời khẳng định rằng

thương hiệu sẽ không ngừng đổi mới để

cải thiện công thức Coke và hứa hẹn

mang đến cho khách hàng những khẩu

vị mà họ đang tìm kiếm.

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng mong

muốn người dùng sẽ thưởng thức

Coca-Cola Zero Sugar để tự mình có lời giải

cho câu hỏi “Best Coke Ever?”.

Chân dung khách hàng mục tiêu

Câu

4

KHÁI

NIỆM

01 SEGMENTATION

Phân khúc thị trường là việc chia những khách truy cập

và khách hàng segment của mình thành các phân khúc hoặc các nhóm dựa trên những đặc điểm chung

Doanh nghiệp kinh doanh đều cần thực hiện hoạt động Phân khúc thị trường, chia thị trường thành những cái bánh nhỏ hơn để dễ dàng “ăn” miếng bánh của mình

sẽ hiệu quả hơn

KHÁI

NIỆM Chân dung khách hàng mục tiêu là hồ sơ chi tiết về khách hàng lý tưởng, không

phải hình thành từ các giả định hoặc tự phân người ta vào các nhóm

Chân dung khách hàng chỉ tập trung vào 1 người và phác họa mọi thứ về người đó Nó

đi sâu hơn một hồ sơ marketing bình thường, cung cấp cho marketer nhiều công

cụ nhắm chọn hơn.

Địa lý

Khu vực thành thị trên toàn cầu

Tình trạng sử dụng: chưa từng hoặc đã từng sử dụng

Mức độ trung thành: trung bình - cao Mức độ sẵn sàng: Chưa biết đến sản phẩm hoặc đã từng nghe qua sản phẩm qua

truyền thông, giới thiệu hoặc có ý định mua

Thái độ: Yêu thích đồ uống có ga, nhất

là của hãng coca cola

Lý thuyết PLC

Vòng đời/ Chu kỳ sống sản phẩm (Product life- cycle, PLC) là thuật ngữ mô tả sự tồn tại của sản phẩm trên một thị trường cụ thể, được tính từ lúc sản phẩm chính

thức thương mại hóa đến khi bị thay thế bằng sản phẩm khác.

PLC mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi

thị trường.

Khái

niệm

4 GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI

SẢN PHẨM

GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU

Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách

tăng cường kiểm tra chất lượng.

Giá cả: Giá hớt váng hoặc giá thâm

nhập, giá khu vực.

Phân phối: có giới hạn (chọn lọc).

Xúc tiến: hướng đến khách hàng

tiên phong Sử dụng quảng cáo

thông tin và khuyến mãi.

GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

Lượng tiêu thụ tăng nhanh;

Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều; Lợi nhuận tăng;

Cạnh tranh tăng.

Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa; cải tiến kĩ thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

Giá cả: Giảm để thu hút khách hàng Phân phối: mở rộng và mạnh, dự

trữ hàng để cung ứng kịp thời.

Xúc tiến: tạo sự ưa thích cho khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông Quảng cáo thuyết phục.

4 GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI

SẢN PHẨM

GIAI ĐOẠN BÃO HOÀ

Lượng tiêu thụ tăng chậm lại;

Đạt được hiệu quả gia tăng theo

quy mô; Lượng tiêu thụ và lợi

nhuận lớn nhất; Cạnh tranh ổn

định.

Sản phẩm: đa dạng hóa kiểu dáng,

nhãn hiệu,…

Giá cả: có sự co dãn chéo nên phải

đưa ra giá cạnh tranh.

Phân phối: phát triển hơn nữa.

Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và

nhắc nhở, nhấn mạnh sự khác biệt

Khuyến mãi hướng đến những đối

tượng khách hàng khác.

GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy

cơ tồn kho nhiều;

Khách hàng nhàm chán sản phẩm; Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế Sản phẩm: loại bỏ mặt hàng không hiệu quả.

Giá cả: giảm.

Phân phối: chọn lọc và loại

bỏ Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất.