Tiểu luận môn marketing căn bản đề tài doanh nghiệp orion

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TIỂU LUẬN Môn MARKETING CĂN BẢN Đề tài DOANH NGHIỆP ORION Hồ Chí Minh, 20/11/2022 GVHD Hầu Võ Thái Nguyên Lớp CĐMATA26AB Nhóm 6[.]

TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI TPHCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

DANH SÁCH NHÓM

1 Lê Thị Mỹ Lan 0387141905 Lethimylan1204@gmail.com

2 Dương Đức Mạnh 0984870700 Duongducmanh77@gmail.com

3 Hoàng Thanh DiệuNgôn 0335549475 hoangthanhdieungon1122004@gmail.com

4 Nguyễn Thị Thảo Nguyên 0778922296 nttnguyen14.cv@gmail.com

5 Nguyễn Thị Yến Nhi 0386649503 yennhi300804@gmail.com

6 Nguyễn Hồng Nhi 0853414514 nhihongnguyen3094@gmail.com

7 Nguyễn Thị Thảo 0704701560 nguyenthithao29092004@gmail.com

8 Đặng Minh Tiến Thư 0865687802 thu072591@gmail.com

9 Nguyễn Ngọc BíchTrâm 0708263407 ngtram201@gmail.com

10 Nguyễn Thị Tường Vy 0565973517 tuongvy10054@gmail.com

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC NHÓM

1 Lê Thị Mỹ Lan - Tìm thông tin chiến lược giá

2 Dương Đức Mạnh - Tìm thông tin chiến lược giá

- Thuyết trình

3 Hoàng Thanh Diệu Ngôn

- Nhóm trưởng

- Tìm thông tin tổng quan doanh nghiệp

- Thiết kế bìa

- PowerPoint

- Thuyết trình

4 Nguyễn Thị Thảo Nguyên

- Tìm thông tin chiến lược sản phẩm

- Tổng hợp, lọc nội dung, chỉnh word

5 Nguyễn Thị Yến Nhi - Tìm thông tin tổng quan doanh nghiệp

- PowerPoint

6 Nguyễn Hồng Nhi - Tìm thông tin chiến lược sản phẩm

- Thuyết trình

7 Nguyễn Thị Thảo - Tìm thông tin chiến lược phân phối

8 Đặng Minh Tiến Thư - Tìm thông tin chiến lược phân phối

- Thuyết trình

9 Nguyễn Ngọc Bích Trâm - Tìm thông tin chiến lược xúc tiến

10 Nguyễn Thị Tường Vy - Tìm thông tin chiến lược xúc tiến

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT 1

LỜI MỞ ĐẦU 2

1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Orion 3

1.1 Giới thiệu công ty Orion 3

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và đạo đức kinh doanh của công ty Orion Food Vina: 4

1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 4

2 Chiến lược sản phẩm 5

2.1 Thiết kế bao bì của Choco-Pie 5

2.2 Nhãn hiệu Choco-Pie của Orion 6

2.3 Các sản phẩm của Orion 6

2.4 Các sản phẩm cạnh tranh 8

2.5 Nhận xét chiến lược sản phẩm 9

3 Chiến lược về giá của Orion 9

3.1 Thị trường mục tiêu 9

3.2 Nguyên tắc định giá: 9

3.3 Giá bán Chocopie và một số loại bánh khác 10

3.4 Một số vấn đề về giá của Orion 10

3.5 Nhận xét chiến lược giá của Orion 11

4 Chiến lược phân phối 11

4.1 Cấu trúc kênh phân phối 11

4.2 Phân tích hệ thống kênh phân phối 12

4.3 Danh sách hệ thống phân phối của ORION: 12

4.4 Nhận xết chiến lược phân phối 13

5 Các chiến lược xúc tiến 13

5.1 Xúc tiến quảng cáo 13

5.2 Xúc tiến về giá cả khuyến mãi 14

5.3 Truyền thông tuyên truyền 14

5.4 Quan hệ công chúng 15

5.5 Nhận xét chiến lược xúc tiến 15

KẾT LUẬN 17

TÀI LIỆU THAM KHẢO 18

PHỤ LỤC 19

DANH MỤC VIẾT TẮT

1 FDI (Foreign Direct Investment): nguồn vốn đầu tư nước ngoài

2 TNHH: trách nhiệm hữu hạn

3 KCN: khu công nghiệp

4 R/S: nhân viên tiếp nhận đơn hàng

5 CPI (Consumer Price Index): chỉ số giá tiêu dùng

6 NSX: nhà sản xuất

7 NTD: người tiêu dùng

8 KM: khuyến mãi

LỜI MỞ ĐẦU

Tất cả chúng ta đang sống trong cái nôi của thời đại được thừa hưởng sự hòa bình, sựhiện đại tối tân của công nghệ 4.0 Đó là công lao to lớn của các vị anh hùng đã nằm xuống vìđất nước, là những cống hiến của lớp người đi trước - ở đâu đó họ đã và đang ngày đêmnghiên cứu để tạo ra những công trình qui mô, vĩ đại Nền kinh tế nước ta cũng là một câuchuyện dài trong quá trình phát triển đất nước Sau rất nhiều thăng trầm trong lịch sử vớinhững nổ lực và các chính sách của Đảng, Việt Nam đã dần khẳng định rằng nền kinh tế ViệtNam là một nền kinh tế định hướng xã hội chủ nghĩa đang phát triển Một trong những chínhsách thể hiện sự hiện đâị vượt bậc của ta trong những năm qua chính là mở cửa hội nhập cáccông ty có vốn đầu tư nước ngoài

Thực tế cho thấy sau hơn 30 năm mở cửa thu hút vốn đầu tư nước ngoài nguồn vốnFDI đã và đang đóng vai trò rất quan trọng tạo diều kiện cho Việt Nam đẩy nhanh thời gian

mở rộng thị trường quốc tế, ngày càng cải tiến hơn về nhiều mặt trong kinh doanh Orion mộtcông ty có 100% vốn đầu tư từ Hàn Quốc gia nhập vào Việt Nam những năm 1997 Bỏ quanhững khó khăn khi hoạt động tại môi trường nước ngoài Orion dần xây dựng được đế chếcho mình trong ngành công nghiệp thực phẩm, xuất sắc vươn lên làm kẻ đứng đầu tại thịtrường Việt Nam Suốt 20 năm qua Orion đã luôn bản địa hóa sản phẩm của mình gắn liềnbản sắc người Việt Nam Hình ảnh những chiếc bánh chocopice thơm ngon cùng những thướcphim quảng cáo đậm chất “Tình” của Orion đã là một phần kí ức trong người Việt Nam ta.Orion dường như không chỉ thành công trong việc đưa sản phẩm của mình vào Việt Nam ta

mà còn chạm đến trái tim của hàng triệu người tiêu dùng Đây là một thái độ làm nghềnghiêm túc, đáng trân trọng mà Việt Nam ta có thể học hỏi trong cách hoạt động kinh doanhcủa mình

Đó cũng là lí do nhóm chúng em chọn doanh nghiệp Orion làm đề tài chính trong bàibáo cáo của mình Chúng ta hãy cùng nhau xuôi dòng kí ức và tìm hiểu về những chiến lượcnhững cách mà Orion trở thành người bạn thân thiết của người tiêu dùng Việt Nam Trongquá trình thu thập và hoàn thành báo cáo không tránh khỏi những sai sót mong thầy và cácbạn thông cảm và góp ý để chúng em hoàn thiện bài làm của mình hơn

1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp Orion.

1.1 Giới thiệu công ty Orion.

Orion được mệnh danh là “Ông vua bánh Choco Pie Việt Nam” khi dòng sảnphẩm bánh bông lan này của công ty liên tục chiếm thị phần dẫn đầu tại Việt Nam trong nhiềunăm qua

Tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc – Orion đã thành lập văn phòng đại diện tại

TP HCM vào năm 1990 và tại Hà Nội vào năm 2002 Orion bắt đầu quảng cáo và đưa cácsản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam vào năm 1997 Đến năm 2005, Orion chính thức

mở chi nhánh tại Việt Nam với tên công ty TNHH Thực phẩm Orion Tháng 12 năm 2006,Orion khánh thành nhà máy đầu tiên tại KCN Mỹ Phước 2, tỉnh Bình Dương và 3 năm sau đãthành lập nhà máy thứ 2 tại KCN Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh Trụ sở chính: Lô E-13-CNĐường NA3 - KCN Mỹ Phước 2 - Phường Mỹ Phước - Thị xã Bến Cát - Tỉnh Bình Dương

Hiện nay công ty Orion đang chiếm tới 58% thị phần bánh chế biến công nghiệp tạiViệt Nam Ngoài ra Orion Food Vina đã đạt nhiều giải thưởng, chứng nhận do người tiêudùng bình chọn và các tổ chức uy tín trao tặng như “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Top

500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam”…Các sản phẩm của công ty Orion được phân phốikhắp 64 tỉnh thành Việt Nam và một số sản phẩm xuất khẩu sang nước ngoài

 Thời kỳ tăng trưởng – những năm 1960:

- Năm 1960: Nghiên cứu cho ra một sản phẩm mới – bánh bích quy “Mami Biscuit”

- Năm 1965: Liên tục cho ra các sản phẩm mơi

- Năm 1968: Trở thành công ty sản xuất Chocolate đầu tiên tại Hàn Quốc và có dâychuyển sản xuất bánh kẹo mới

- Năm 1969: Chinh phục được thị trường nội địa bằng sản phẩm Chocolate

 Thời kỳ khó khăn – những năm 1970:

- Năm 1974: Ra mắt Mega Brand “CHOCOPIE” tạo nên một trang sử mới cho kinhdoanh

- Năm 1976: Đưa sản phẩm kẹo cao su tham gia vào thị trường Châu Âu, tiếp tụcnghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm đa dạng

 Thời kỳ mở rộng đầu tư:

- Năm 1980: Giám đốc Tam Chul Gon nhậm chức giúp công ty tăng cường nhập kỹthuậ mới và hiện đại hoá các trang thiết bị để thành lập nhà máy Snack “OrionFritolay”

- Năm 1987: liên doanh với Pepsico ra mắt sản phẩm Orion Fitso Lay

- Năm 1988: ra mắt sản phẩm Snack Quốc dân Poccachip với 95% khoai tây tươi

 Thời kỳ phát triển vượt bậc:

- Năm 1993 thành lập văn phòng đại diện ở Bắc Kinh

- Năm 1994 xây dựng nhà máy Chunglu và phát triển đa dạng lĩnh vực đầu tư

- Năm 1995 xây dựng nhà máy Orion Food ở Trung Quốc

- Năm 1996 thành lập đội bóng rổ (Orions Pro) và thành lập Mediaplex (sản xuất phim)

- Năm 1997 thành lập bộ phận kinh doanh nước ngoài

 Thời kỳ tái thành lập:

- Tháng 7/2001 hoàn thành nhà máy sản xuất kẹo cao su ở Trung Quốc

- Ngày 01/09/2001 thành lập tập đoàn Orion, tách khỏi tập đoàn Tongyang Tổ chức lại

hệ thống kinh doanh bánh kẹo toàn cầu và phát triển kinh doanh lĩnh vực giải trí Với

chiến lược chủ trương “Công ty sản xuất sản phẩm chủ lực” và “Công ty mang đẳngcấp thế giới”

- Tháng 08/2002 hoàn thành xây dựng công ty Orion Food

- Tháng 09/2003 đổi tên công ty thành Orion Corporation đồng thời đạt được doanh thutích luỹ vượt móc 1000 tỷ Won

- Tháng 12/2004 OFL tách khỏi Pepsico và đổi tên thành Orion Snack International

- Tháng 08/2005 khởi công xây dựng nhà máy Orion Food tại Trung Quốc

- Tháng 10/2005 thành lập công ty Orion Vina và đạt được thành công lớn ở TrungQuốc trong giai đoạn 1 Orion tiếp tục mở rộng thị trường đầu tư vào Nga và ViệtNam

 Hiện tại:

- Năm 2015 đổi tên Mediaplex thành Showbox

- Năm 2017 mua lại công ty nước khoáng dung nham Jeju và khai trường Choco PieHouse

- Năm 2019 ra mắt Jeju Volcanic Water, không chỉ dừng lại ở ngành bánh kẹo, địnhhướng từng bước chuyển mình thành công ty thực phẩm toàn cầu

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và đạo đức kinh doanh của công ty Orion Food Vina:

1.2.1 Tầm nhìn

Trở thành nhà sản xuất bánh kẹo số 1 Việt Nam - Orion đặt mục tiêu trở thành nhàsản xuất bánh kẹo Số 1 Việt Nam Hơn nữa, công ty đang cố gắng chuyển mình theohướng doanh nghiệp phát triển bền vững thông qua việc minh bạch trong sản xuất và báo cáokinh doanh, tích cực tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường bằng cách giảm màu intrên bao bì, hạn chế chi phí quảng cáo và thay vào đó, ra sức nghiên cứu cải tiến sản phẩm tốtcho sức khỏe người tiêu dùng, đồng thời thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội

1.2.2 Sứ mệnh

Orion luôn đặc biệt ghi nhớ rằng ngành công nghiệp thực phẩm là ngành công nghiệplương tâm Bởi bánh kẹo là thứ đi vào trong cơ thể con người và khi phát triển bất kỳ sảnphẩm nào, Orion luôn nhắc nhớ rằng đó là những thứ mà chính con em chúng ta sẽ ăn Sứmệnh của Orion là sản xuất những thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với chấtlượng tốt nhất cho người tiêu dùng

1.2.3 Đạo đức kinh doanh

Orion Việt Nam cam kết không thỏa hiệp về chất lượng để đạt được lợi nhuận cao.Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp là “Only Orion" thể hiện tinh thần đề cao “sự khácbiệt" trong kinh doanh, bởi khác biệt chính là năng lực cạnh tranh chính của Orion

1.3 Cơ cấu tổ chức công ty

1.3.1 Ban lãnh đạo:

Chủ tịch tập đoàn: Ông Kim Sang Woo

Phó chủ tích kiêm giám đốc bộ phận bán hàng và phân phối: Ông Chol Pil Kyu

Phó chủ tịch kiêm giám đốc Marketing toàn cầu: Ông Kang Woon Kee

Phó chủ tịch kiêm giám đốc bộ phận RD: Ông Lee Kwan Jung

1.3.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty:

Bảng 1.1: Bảng sơ đồ tổ chức chi nhánh miền bắc

2 Chiến lược sản phẩm

2.1 Thiết kế bao bì của Choco-Pie

Bao bi là vật bao phủ bên ngoài của sản phẩm Bao bì có hai chức năng chính đó là bảo vệgiá trị sử dụng của sản phẩm tránh các tác động của môi trường, tạo điều kiện thuận lợi để vậnchuyển, xếp dỡ (chức năng kỹ thuật) và chức năng tiêu thụ sản phẩm (thương mại)

Orion đã nhận thức được tầm quan trọng của bao bì trong việc nâng cao chất lượng sản phẩmcũng như cung cấp lợi ích tâm lý tốt nhất đến cho khách hàng cho nên Orion Vina tập trungđầu tư vào việc chọn bao bì, nhãn hiệu, tên gọi làm sao cho bắt mắt, thu hút được khách hàngvừa bảo quản được sản phẩm vừa dễ đọc, dễ nhớ

 Bao bì Choco-Pie có 3 lớp:

 Lớp đầu tiên là lớp trực tiếp chứa sản phẩm bằng bao PE có rãnh để thuận tiện choviệc sử dụng, màu sắc hài hoà phù hợp với sản phẩm và thị trường Các thông tin trênbao bì gồm:

- Tên sản phẩm: Choco-Pie

- Logo: Hình tròn có các ngôi sao vòng quanh

- Thông tin về trọng lượng, các chỉ tiêu chất lượng

- Hướng dẫn sử dụng, thông tin bảo quản, ngày sản xuất, hạn sử dụng

Hình 2.1 Hình ảnh bao bì sản phẩm Choco.Pie Orion

 Lớp bao bì thứ hai là lớp bao bì bảo vệ lớp bao bì thứ nhất và được làm bằng giấy nó

sẽ được bỏ đi khi ta sử dụng sản phẩm Lớp bao bì thứ 2 có tác dụng bảo vệ tăngcường vừa là chỗ để thêm thông tin quảng cáo

 Lớp bao bì thứ ba là lớp bao bì phục vụ cho việc vận chuyển và lưu kho sản phẩm(container, hộp gỗ, kim loại, carton…)

Do Orion là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị trường Pie và chiếm được nhiều thiệncảm từ người tiêu dùng nên phần lớn các sản phẩm Pie của các công ty xuất hiện sau đều cóbao bì vỏ hộp tương tự như Orion Điều này khiến khách hàng dễ nhầm lẫn dẫn đến việc muasai sản phẩm yêu thích và làm giảm doanh số bán hàng của công ty Mặc dù đã và đang chứngkiến rõ những điều ấy nhưng hiện nay Orion vẫn chưa tìm được giải pháp thay đổi hay cảitiến bao bì sản phẩm của mình nhằm tạo ra sự khác biệt

2.2 Nhãn hiệu Choco-Pie của Orion

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng đến phân biệt hàng hoá dịch vụ do một doanh nghiệp sản xuấthoặc cung cấp với hàng hoá và dịch vụ của các doanh nghiệp khác Nắm rõ được tầm quantrọng và sự ảnh hưởng của thương hiệu Orion đã không ngừng xây dựng và phát triển thươnghiệu của mình trở thành một trong những thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng nhát không chỉ ởHàn Quốc mà cả trên toàn thế giới

- Tên thương hiệu: Orion

- Logo thương hiệu: mẫu đồ hoạ với hình tròn và dãy các ngôi sao bao quanh

- Kiểu chữ thương hiệu: không nhất quán

- Phân tích logo: Hình tròn biểu trưng cho trái đất, cho sự toàn cầu, so sánh tầm quốc tế

- Dãy sao quanh vòng tròn và hướng lên cao vươn ra khỏi trái đất thể hiện công ty luôn

cố gắng vươn chất lượng sản phẩm vang cao, vang xa và hướng tới tương lai tốt đẹp.Vươn tới chất lượng vàng của sản phẩm

2.3.1 Danh mục sản phẩm

Công ty TNHH Orion Foodvina là một trong những công ty phát triển bánh kẹo hàngđầu trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Để khẳng định được thương hiệu và chấtlượng sản phẩm của mình trên thị trường trong nước và quốc tế Orion đã sản xuất tập trung 9nhóm hàng chính theo 3 nhóm thương hiệu gồm:

+ MarketO: bánh quy, socola handmade cao cấp…

+ Dr.You: thực phẩm nhiều dinh dưỡng

+ Orion: bánh xốp, snack, bánh quy, kẹo, kẹo cao su, socola…

 Các sản phẩm kinh doanh tại công ty Orion Food Vina

STT Nhóm sản phẩm Tên sản phẩm Mô tả

Bảng 2.1: Bảng sản phẩm của công ty Oiron

2.3.2 Thành phần và chất lượng sản phẩm

a) Thành phần:

Bánh Choco Pie bao gồm hai lớp vỏ bánh, lớp nền là bánh qui xốp mềm được phủ bằnglớp chocolate bên ngoài ở giữa kẹp nhân marshmallow dẻo dai đàn hồi với các thành phầnchính như sau: bột mì, đường (12 gram), sirô Glucose, thực vật Shortening, chất béo thực vậtkhông hiđrô hóa, sirô Isomalto Oligo, bột cacao, sữa bột nguyên kem, trứng gà, đườngDextrose, Gelatin, muối, Natri hydrocarbonate, hỗn hợp bột Cacao và bơ Cacao, Mono Calci,Phosphore, Hydroxypropyl Distarch phosphore, chất đậu nành, kẹo marschmallow có chứanguyên liệu từ sữa, lúa mì, trứng gà, đậu nành Hàm lượng đường Sucrose từ 25% đến 40%b) Chất lượng:

Trước khi đóng gói sản phẩm để phân phối, bánh được làm lạnh, tiệt trùng để ổn định chấtlượng bánh cũng như tiêu diệt sinh vật Thời gian đầu Orion cung cấp Chocopie cho quân độiđược dùng để phát cho binh lính sau tuần đầu tiên tập luyện Nhung đến hiện tại Orion đượcxem như là tinh hoa của nền văn hoá ẩm thực Hàn Quốc, là một sản phẩm quen thuộc với tất

cả người tiêu dùng Tất cả các sản phẩm do Công Ty TNHH Orion Vina sản xuát và phânphối trên thị trường Việt Nam đều không nhiễm độc tố melamie, tuyệt đối an toàn cho sứckhoẻ người tiêu dùng Cùng với đó nguồn nguyên liệu chế biến các sản phẩm của công tyOrion Vina đều đươc nhập khẩu từ: nhà sản xuất sữa Murray Goulburn (Úc), Công tyKerrybio – Science B.V (Hà Lan) và công ty Nutribio (Pháp) để đảm bảo 100% chất lượng