Một số nét sinh hoạt của Hà Nội qua các hình thức quảng cáo ở Hà Nội hiện nay

Một số nét sinh hoạt của Hà Nội qua các hình thức quảng cáo ở Hà Nội hiện nay

1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN

-

NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU

MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Việt Nam học

Hà Nội – 2012

2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

VIỆN VIỆT NAM HỌC VÀ KHOA HỌC PHÁT TRIỂN

-

NGUYỄN THỊ HƯƠNG CHÂU

MỘT SỐ NÉT SINH HOẠT CỦA HÀ NỘI QUA CÁC HÌNH THỨC QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Việt Nam học

Mã số: 60 31 60 Chuyên ngành: Việt Nam học

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TSKH Nguyễn Hải Kế

Hà Nội - 2012

4

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết và lý do lựa chọn đề tài ……….… 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ……….….… 2

3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ……… ………… 2

4 Lịch sử nghiên cứu vấn đề ……… 3

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……… .5

6 Phương pháp nghiên cứu …… ……… ……… 6

7 Cấu trúc của luận văn … 6

Chương 1: QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN

CỦA QUẢNG CÁO 1.1 Sơ lược về quá trình quảng cáo ……… 7

1.1.1 Quảng cáo là gì ……… 7

1.1.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đối với đời sống xã hội ……….…… 10

1.1.3 Quảng cáo trong đời sống xã hội trên thế giới từ xưa đến nay … 14

1.2 Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam trước thời đổi mới ……….………… 17

1.2.1 Quá trình và cách thức quảng cáo ở Việt Nam trước thời đổi mới… 17 1.2.2 Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội trước đổi mới ……… ……… 28

Chương 2: CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO Ở HÀ NỘI HIỆN NAY 2.1 Các quảng cáo ngoài trời … ……… 32

2.1.1 Quảng cáo trên đường phố và các bến chờ xe ……… 34

2.1.2 Quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải ……… 34

2.1.3 Quảng cáo trong các toà nhà, siêu thị, trung tâm thương mại …… 39

2.2 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ……… 40

5

2.2.1 Quảng cáo trên báo chí ……… 40

2.2.2 Quảng cáo trên đài truyền hình ……… …… ………… 43

2.2.3 Quảng cáo trên đài phát thanh ……… 44

2.2.4 Quảng cáo trên mạng internet ………… ……… ……… … 47

Chương 3: CÁC SINH HOẠT VÀ NHU CẦU CỦA HÀ NỘI QUA NỘI DUNG QUẢNG CÁO 3.1 Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm cao cấp …… 52

3.2 Nhu cầu về nhà ở ……….……… 58

3.3 Nhu cầu xây dựng gia đình văn hóa và khu dân cư văn hóa ………… … 62

3.4 Nhu cầu đi lại ……… … 69

3.5 Nhu cầu sinh hoạt, giải trí ……… 71

3.6 Nhu cầu giáo dục, đào tạo và nhu cầu việc làm ……… 77

3.7 Nhu cầu tham quan, tìm hiểu di tích lịch sử, văn hóa của thủ đô … 80 3.8 Nhu cầu xây dựng nếp sống văn minh, thanh lịch ……… ……… 85

3.9 Nhu cầu du lịch ……… ……… … ……… 94

PHẦN KẾT LUẬN ……….……… ……… … 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

3

Chương 1 QUAN NIỆM CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ SƠ LƯỢC VỀ QUÁ

TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA QUẢNG CÁO 1.1 Sơ lược về quá trình quảng cáo

1.1.1 Quảng cáo là gì ?

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo

Theo tiếng Anh, từ quảng cáo mà chúng ta sử dụng hiện nay là advertisement / advertising có nguồn gốc từ tiếng Latinh (advertere) với ý

là chú ý, lôi cuốn, dẫn dụ Ngoài ra, trong tiếng Anh, người ta cũng sử

dụng một số từ đồng nghĩa hoặc gần nghĩa với quảng cáo như commercial, promotion, advert, trailer…

Trong tiếng Việt, quảng cáo là một từ Hán Việt với nghĩa là nói rộng

ra khắp nơi, trong đó quảng nghĩa là rộng, và cáo nghĩa là nói để cho biết Người ta vẫn chưa xác định được từ quảng cáo xuất hiện vào thời điểm nào ở Trung Quốc Chỉ biết rằng sau cách mạng Tân Hợi, từ quảng cáo với nghĩa là tuyên bố rộng rãi đã bắt đầu được phổ biến, nhưng chưa mang

nặng nghĩa về thị trường như hiện nay

Ngày nay, quảng cáo đã trở thành một thuật ngữ phổ biến không chỉ

ở Việt Nam mà trên toàn thế giới Theo cuốn Đại từ điển Tiếng Việt,

quảng cáo là “Tuyên truyền, giới thiệu bằng nhiều hình thức về hàng hóa, dịch vụ hay về hãng kinh doanh những hàng hóa đó nhằm hấp dẫn và thuyết phục người mua để đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa”

Trong các bộ bách khoa toàn thư, từ điển giải thích thuật ngữ chuyên ngành, văn bản của các tập đoàn, hiệp hội kinh doanh, tổ chức nghiên cứu về truyền thông thương mại đều có những cách định nghĩa riêng về quảng cáo

- Những quảng cáo có chất lượng còn giúp cho con người có những phút giây giải trí thú vị

- Quảng cáo tạo thêm thu nhập và việc làm cho nhiều người

Ảnh hưởng tiêu cực:

- Quảng cáo góp phần hình thành và phát triển một xã hội tiêu thụ, một lối sống tiêu thụ

- Có rất nhiều quảng cáo đã thổi phồng ưu điểm của sản phẩm, dịch

vụ một cách quá đáng, khiến cho nhiều người kém hiểu biết, thiếu ý chí tin theo tuyệt đối Điều này có thể dẫn người ta đến quyết định sai lầm khi chọn mua sản phẩm

- Quảng cáo thường xuất hiện xen kẽ vào các chương trình phát thanh, truyền hình khiến cho khán giả rất khó chịu

- Một số quảng cáo trên đường phố gây mất mĩ quan, thiếu văn hóa

1.1.3 Quảng cáo trong quá trình đời sống xã hội trên thế giới từ xƣa đến nay

Quảng cáo đã trở nên quen thuộc với con người từ nhiều thế kỷ nay Các nhà nghiên cứu cho rằng quảng cáo có dấu hiệu xuất hiện từ thời cổ đại dưới hình thức sơ khai, đơn giản Từ hồi đó người ta đã quảng cáo dưới hình thức treo những tấm biển trên tường hoặc hét to mức giá và tự khen chất lượng hàng

Các sản phẩm tiếp theo được đưa ra thị trường cuối thế kỷ XVI đầu thế kỷ XVII là cà phê và chè

Cuộc cách mạng trong lịch sử quảng cáo đã gắn với việc Johan Gutenberg phát minh ra kỹ thuật in vào năm 1442 Khi đó bắt đầu xuất hiện các tờ báo, trong đó nhiều nội dung quảng cáo báo chí được in ra Tại châu Âu, quảng cáo trên báo bắt đầu xuất hiện vào thế kỷ XVII, còn ở Mỹ

là năm 1704

Thế kỷ XVIII là thế kỷ khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của quảng cáo hiện đại, gắn liền với sự gia tăng số người biết đọc biết viết Vào nửa sau của thế kỷ XIX đã xuất hiện các hãng quảng cáo đầu tiên và các chuyên gia đầu tiên làm công việc sáng tạo ra những nội dung quảng cáo theo nhu cầu, tức là những người chuyên về đồ họa hay chụp ảnh Thời kì này có thể gọi là cuộc cách mạng trong quảng cáo - trên khắp các tạp chí, chỗ dành cho những thông tin chung chung, đơn giản đã được thay thế bằng những thông báo nhiều màu sắc, thậm chí hình vẽ và ảnh minh họa cũng được thiết kế công phu

Sự ra đời các phương tiện truyền thông đại chúng (đài phát thanh, đài truyền hình) đã cho phép hình thành quảng cáo theo khuôn mẫu như chúng

ta thường thấy cho đến ngày nay Quảng cáo thuộc những hiện tượng rất năng động Nếu nội dung, cách thức quảng cáo không gây được sự chú ý

6

và hiệu quả mong muốn thì quảng cáo đó đã không hoàn thành chức năng, nhiệm vụ của mình Nội dung quảng cáo ấy sẽ bị loại bỏ và thay thế bằng cách quảng cáo khác

Một phương thức quảng cáo khác làm thay đổi diện mạo của quảng cáo hiện đại là quảng cáo trên Internet

Quảng cáo ngày càng thường xuyên được coi là một hình thức nghệ thuật Nó được đến với chúng ta một cách khéo léo, đến mức đôi khi chúng ta không ý thức được rằng mình đang tiếp nhận một quảng cáo

1.2 Quá trình, cách thức và nội dung quảng cáo ở Việt Nam và Hà Nội trước thời đổi mới

1.2.1 Quá trình phát triển và các cách thức quảng cáo ở Việt Nam trước thời đổi mới

Có thể coi lời rao hàng của những người bán hàng rong là dạng thức quảng cáo đầu tiên ở Việt Nam Ngoài ra, chúng ta còn có những thông tin mang tính chất quảng cáo thông qua các câu ca dao, tục ngữ, câu hát ru… Đây quả là những quảng cáo mang “phong cách Việt Nam” - quảng cáo kiểu truyền miệng trong dân gian Xưa kia nhu cầu của con người chưa phong phú như bây giờ, các nhu cầu được phản ánh là ăn, mặc, vui chơi

giải trí…

Vào cuối thế kỉ XIX, khi thực dân Pháp đô hộ Việt Nam, lúc bấy giờ cũng đánh dấu sự hình thành các đô thị hiện đại thì quảng cáo mang tính chất thương mại mới bắt đầu xuất hiện Những quảng cáo đầu tiên là của các cửa hàng của Pháp mở ở Sài Gòn và Hà Nội, phục vụ cho người Pháp Sau đó, khi báo chí xuất hiện thì người dân cũng đồng thời được tiếp xúc với các quảng cáo trên báo chí Nhưng thời bấy giờ, người ta vẫn còn rất e

7

ngại với các quảng cáo Đối với người kinh doanh, họ sợ rằng quảng cáo chỉ là việc tốn tiền vô ích Vì thế, hầu như chỉ có các cơ sở đã làm ăn phát đạt rồi mới quảng cáo Đối với công chúng thì quảng cáo là hình thức khoa

trương, nói quá sự thật, không đáng tin (Quảng cáo nói láo ăn tiền)

Từ thời kì bao cấp cho đến tận năm 1990 thì ở Việt Nam vẫn hầu như không có quảng cáo Sau năm 1990, từ khi bắt đầu công cuộc đổi mới, chúng ta chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa Thời kì này các hoạt động quảng cáo đã được khôi phục và phát triển mạnh mẽ

Cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, quảng cáo vẫn không ngừng phát triển và mở rộng Nó không dừng lại ở báo chí, phát thanh, truyền hình - mặc dù có thể nói đây là những hình thức quảng cáo phổ biến nhất Càng ngày, người ta càng nghĩ ra nhiều chiêu thức quảng cáo mới, lạ hơn, hay hơn, ấn tượng hơn… và quan trọng nữa là rẻ hơn Và thế là chúng ta có thể tiếp cận với các quảng cáo trên đường phố, trên xe ô tô, trong thang máy, trong cửa hàng, siêu thị… Các cách thức quảng cáo này tuy “sinh sau đẻ muộn” nhưng cùng có khá nhiều ưu điểm và thu hút được

sự quan tâm, chú ý của không ít các công ty

1.2.2 Nét sinh hoạt và nhu cầu trên thông tin quảng cáo ở Hà Nội trước đổi mới

Thời bao cấp kinh tế khó khăn nên các nhu cầu của người dân Hà Nội không đa dạng, phong phú như hiện nay, và tất nhiên lúc bấy giờ họ chưa có các nhu cầu cao cấp như làm đẹp, du lịch, mua sắm các vật dụng

xa xỉ… Trong suốt thời kì bao cấp, do lượng hàng hóa luôn trong tình trạng thiếu thốn, nên nhu cầu ăn uống trở nên quan trọng nhất đối với con

9

Chương 2 CÁC HÌNH THỨC VÀ NỘI DUNG QUẢNG CÁO

Ở HÀ NỘI HIỆN NAY

2.1 Các quảng cáo ngoài trời :

2.1.1 Quảng cáo trên đường phố và ở các bến xe

Hiện nay, số đông dân chúng thường xuyên phải đi lại ngoài đường Như vậy, thật dễ hiểu vì sao thời gian gần đây, các hoạt động quảng cáo ngoài trời ngày càng trở nên sôi động

Hiện nay, các loại hình quảng cáo ngoài trời xuất hiện rất đa dạng, có bốn loại hình cơ bản :

- Billboard là quảng cáo tầm cao, thích hợp cho quảng cáo nguyên

vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi…

- Street furniture là quảng cáo ở tầm thấp như nhà chờ xe buýt, kiốt

hoặc các loại banner trên đường phố, thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng gần gũi hàng ngày như các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ phẩm…

- Transit là loại hình quảng cáo di động trên các phương tiện vận tải và

- POSM (points of sale materials) là các hình thức quảng cáo dưới

dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet…

2.2 Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

2.2.1 Quảng cáo trên báo in

Có thể nói một trong những hình thức quảng cáo xuất hiện đầu tiên

là quảng cáo trên báo chí và đến nay nó vẫn là cách mà các công ty nghĩ đến đầu tiên trong các chiến dịch quảng cáo

ưu điểm khác của quảng cáo trên báo là các báo cho phép quảng cáo với

những diện tích vô cùng đa dạng

Quảng cáo trên báo chí còn có ưu thế là nó được mọi người đọc hàng ngày Cũng như tất cả các dạng thức quảng cáo khác, chi phí dành cho các quảng cáo trên báo chí phụ thuộc vào nhiều yếu tố: kích thước quảng cáo, loại tạp chí, quảng cáo ở khu vực nào trên báo, tần số đăng tải quảng cáo, quảng cáo đen trắng hay nhiều màu sắc

2.2.2 Quảng cáo trên đài truyền hình

Quảng cáo trên TV có rất nhiều ưu điểm như: TV có nhiều khán giả hơn báo chí và radio; quảng cáo đến với khán giả khi họ đang tập trung nhất… Hơn nữa quảng cáo trên TV giúp khách hàng chuyển tải thông điệp với ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, có thể tạo sự tín nhiệm đối với công

ty, sản phẩm hay dịch vụ của họ Quảng cáo còn cho người ta cơ hội sáng tạo và mang cá tính của bạn vào mẩu quảng cáo, sẽ đặc biệt hiệu quả đối với các doanh nghiệp nhỏ chủ yếu dựa vào khách quen

Tuy nhiên, việc quảng cáo sản phẩm trên TV cũng có một vài hạn chế Trừ những thời điểm nửa đêm thì chắc là không có phương tiện quảng cáo nào nuốt tiền của khách hàng nhanh bằng TV Sản xuất một mẩu quảng cáo, bao gồm thuê người viết kịch bản, diễn viên, biên tập phim, hoặc công ty quảng cáo, chỉ là bước đầu tiên Khách hàng còn phải trả tiền phát sóng, và nghiên cứu cho thấy quảng cáo trên TV có hiệu quả nhất khi được phát đi

11

phát lại, và công ty nào cũng muốn quảng cáo của mình được phát nhiều lần Vì thế, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình quả là khủng khiếp Một hạn chế khác là mức độ khó khăn khi cần thay đổi Trong khi với quảng cáo trên báo, việc cập nhật giá cả hay khuyến mãi đặc biệt thường rất đơn giản thì với quảng cáo trên TV, điều này không dễ chút nào Người ta phải cập nhật kịch bản và quay lại toàn bộ mẩu quảng cáo, sẽ tốn thêm rất nhiều tiền Khó khăn nữa là việc tiếp cận khán giả chủ yếu của quảng cáo Tuy nhiên, vẫn có một vài cách để giải quyết vấn đề này Chẳng hạn như nếu công ty đang kinh doanh đồ dùng trẻ em thì tốt hơn hết là mua những giờ phát sóng

mà các bà mẹ nội trợ có thể xem quảng cáo đó

2.2.3 Quảng cáo trên đài phát thanh

Từng được xem là một trong những phương tiện giải trí và thông tin chủ yếu của mọi người trong một khoảng thời gian dài, chiếc radio đã có lúc tưởng chừng bị lãng quên do sự phát triển chóng mặt của công nghệ… Tuy nhiên, sự lên ngôi của điện thoại di động và công nghiệp ô tô được coi

là cứu cánh của ngành phát thanh với việc tích hợp chức năng nghe radio trong các phương tiện này

Với tính lan tỏa cao, chi phí thấp, (theo bảng giá quảng cáo của VOH, giá cao nhất cho doanh nghiệp nước ngoài là 6.800.000 đồng/phút), radio chắc chắn sẽ là kênh truyền thông hiệu quả của doanh nghiệp

2.2.4 Quảng cáo trên mạng internet

Trong thế giới rộng lớn của internet với hàng tỷ người đang sử dụng hàng ngày, phần lớn trong số họ thường đọc quảng cáo trực tuyến khi lướt web và đó là cơ hội lớn để quảng cáo tiếp thị doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ trực tuyến trên internet

đủ loại từ giá cố định, đến tính giá theo số lần xem một mục quảng cáo, tính giá theo số người nhấn vào quảng cáo, tính theo số lần quảng cáo truyền phát được, số hàng được mua,…

13

CHƯƠNG 3 CÁC SINH HOẠT VÀ NHU CẦU CỦA HÀ NỘI QUA NỘI DUNG

QUẢNG CÁO

3.1 Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm thiết yếu và sản phẩm cao cấp

Tiêu dùng ở Hà Nội đã tăng nhiều hơn TP HCM trong thời kỳ đổi mới Hiện giờ người dân Hà Nội ngày càng ưa chuộng những nhãn hiệu hàng hóa đắt tiền, trong khi người miền Nam lại thích hàng hóa rẻ hơn

Người Hà Nội trước hết lo lắng về giá thực phẩm chứng tỏ chi phí cho thực phẩm vẫn chiếm tỉ lệ cao trong các khoản chi của người Hà Nội Mức chi tiêu cao cho thực phẩm chứng tỏ đời sống của người dân còn ở mức thấp, việc lo ăn vẫn còn là gánh nặng cho hầu hết các gia đình thành thị Hơn nữa, đây cũng là một dấu ấn của văn hoá Người Việt Nam có truyền thống coi trọng việc ăn uống, miếng ăn không chỉ mang ý nghĩa vật chất mà còn nhằm thoả mãn nhiều yếu tố tinh thần khác như thể hiện danh

dự, sĩ diễn, quan hệ… Sự coi trọng việc ăn uống một mặt bắt nguồn một phần từ bản chất văn hoá phương Đông mà người Hà Nội là một đại diện

Theo nhận định của các chuyên gia, người tiêu dùng Hà Nội khó tính hơn nhiều so với người Sài Gòn, với những đặc trưng sau:

- Người Hà Nội có nhiều nhu cầu, nhiều ham muốn nhưng sẵn sàng chờ đợi đến khi có dịp tốt

- Đòi hỏi cao nhưng lại muốn giá cả hợp lý

- Bảo thủ hơn trong nhu cầu của mình

Người Hà Nội có xu hướng theo số đông Họ lựa chọn sản phẩm, dịch vụ khi thấy có nhiều người sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó