4> Đánh giá Môi trường bên trong ( IFE) Kế hoạch Marketing sản phẩm xăng sinh học E5 TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP EXECUTIVE MBA BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING KẾ H[.]
Trang 1TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN CHƯƠNG TRÌNH THẠC SỸ ĐIỀU HÀNH CAO CẤP EXECUTIVE MBA
BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING
KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM XĂNG SINH HỌC E5
Giảng viên hướng dẫn: PGS TS Nguyễn Thị Thuyết Mai
Thực hiện (Nhóm 03): Lớp EMBA khóa 4 DNB
- Nguyễn Thị Thúy Hòa – Trưởng nhóm
- Nguyễn Gia Chí – Thành viên
- Phùng Thị Cẩm Trang – Thành viên
- Trịnh Thị Thanh Huyền – Thành viên
- Trịnh Văn Tiến – Thành viên
- Trần Phúc Tân – Thành viên
- Bùi Lương Thanh – Thành viên
Hà Nội, tháng 03 năm 2015
Trang 2I MÔ TẢ SẢN PHẨM
Xăng sinh học (Biogasoline) là một loại nhiên liệu lỏng, trong đó có sử dụng ethanol như là một loại phụ gia nhiên liệu pha trộn vào xăng thay phụ gia chì
Ethanol được chế biến thông qua quá trình lên men các sản phẩm hữu cơ như tinh bột, xen-lu-lô, lignocellulose Nguồn ethanol là nguồn nhiên liệu sinh học được hình thành từ các hợp chất có nguồn gốc động thực vật:
- Chế xuất từ chất béo của động thực vật (mỡ động vật, dầu dừa…)
- Chế xuất từ ngũ cốc (lúa mì, ngô, đậu tương…)
- Chế xuất từ chất thải trong nông nghiệp (rơm, rạ, phân…)
- Chế xuất từ sản phẩm thải trong công nghiệp (mùn cưa, gỗ thải…)
Xăng sinh học là sản phẩm xăng A92 pha với cồn tuyệt đối (ethanol 99,5%), tùy theo tỉ lệ phần trăm ethanol trong sản phẩm mà có các loại xăng E5, E10, … E85 (tương ứng tỉ lệ 5%, 10%,… 85% ethanol trong hỗn hợp) → Xăng sinh học E5 là nhiên liệu chứa 5% thể tích cồn sinh học và 95% thể tích xăng truyền thống, chất
lượng sản phẩm đã được kiểm định bởi các cơ quan chức năng (chi tiết theo phụ lục đính kèm)
II PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI CỦA DOANH
NGHIỆP
1 Điểm mạnh
- Mạng lưới phân phối sẵn có trên toàn quốc (cột bơm, hạ tầng, bể chứa, phương tiện vận chuyển…)
- Sản phẩm bảo vệ môi trường cao nên rất được sự đồng thuận từ phía chính phủ (hỗ trợ giá, khuyến khích sử dụng…)
- Các phương tiện, MMTB sử dụng không phải thay đổi kết cấu
- Đầu tư nhà máy sản xuất ở cả ba miền trên toàn quốc
2 Điểm yếu
- Có phòng kinh doanh chưa có phòng nghiên cứu thị trường
- Chưa có bộ phận, đội ngũ chuyên sâu về nghiên cứu thị trường
- Hiệu quả kinh tế chưa cao, nguyên liệu đầu vào (giá cồn) chưa giảm
- Công tác truyền thông về sản phẩm chưa tốt, người dân Việt Nam chưa có thông tin đầy đủ về sản phẩm
- Chiến lược marketing của Công ty chưa hiệu quả, đây là sản phẩm mới nhưng Công ty chưa chọn thị trường trọng tâm mà dài trải cả HN &HCM Khách hàng
HN khó thay đổi thói quen & chậm thích nghi với cái mới nên kế hoạch marketing không thành công
Trang 3- Nguồn cung ứng chưa ổn định
- Sản phẩm chưa đáp ứng mọi điều kiện nhiệt độ
III ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI – MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
(PESTLE)
1 Chính trị (P)
- Chính phủ khuyến khích doanh nghiệp & người dân sử dụng xăng E5 Chính phủ
đã đồng ý áp dụng trong năm 2015 biện pháp trích lập Quỹ bình ổn giá xăng dầu đối với xăng E5 thấp hơn đối với xăng khoáng RON 92, giúp giá xăng E5 sẽ thấp hơn xăng RON 92 từ 300-500 đồng
- Quyết định của Chính phủ, xăng sinh học E5 sẽ được sản xuất để sử dụng cho phương tiện cơ giới đường bộ tại 7 địa phương: Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Quảng Ngãi, Bà Rịa - Vũng Tàu Sau đó sẽ chính thức sử dụng trên toàn quốc từ 1/12/2015
- Chính phủ tham gia ký kết với thế giới các hiệp định, hiệp ước về bảo vệ môi trường, khuyến khích sử dụng năng lượng sinh học
- Chính phủ ban hành các chính sách yêu cầu các doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ
có giải pháp bảo vệ môi trường
- Việc quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu (sắn) chưa được chính phủ quan tâm
2 Kinh tế (E)
- Năm 2015 có dấu hiệu kinh tế hồi phục, nhiều doanh nghiệp tăng cường đầu tư sản xuất → Tăng nhu cầu sử dụng nhiên liệu
- Kinh tế hồi phục, nhu cầu việc làm được giải quyết, thu nhập tăng, cầu tiêu dùng tăng trong đó có cầu về phương tiện đi lại cũng tăng, đặc biệt là ô tô, xe máy
- Xu thế hội nhập thế giới, giá phương tiện đặc biệt là ổ tô tại VN sẽ giảm, kích cầu tiêu dùng mặt hàng này
- Những thay đổi trong công nghệ sản xuất ô tô, xe máy, máy móc phục vụ cho sản xuất, dịch vụ cũng hướng tới tiêu chí: thân thiện, bảo vệ môi trường nên cũng sẽ thích ứng ứng với dòng xăng E5
- Nguyên liệu đầu vào
3 Văn hóa xã hội (S)
- Dân số của Việt nam trong độ tuổi lao động tiếp tục tăng, nhu cầu đi lại, làm việc lớn, tác động tới nhu cầu tiêu thụ nhiên liệu
- Người dân quan tâm nhiều tới việc giữ gìn & bảo vệ môi trường nên sẽ quan tâm tới việc sử dụng xăng E5
- Thói quen tiêu dùng của người Việt khó thay đổi cũng là 1 thách thức đối với xăng E5
Trang 4- Tác động tới người tiêu dùng Việt mạnh nhất là thông tin nhưng hiện tại nhiều người dân chưa hiểu hết về xăng E5 nên rất e ngại khi dùng, thông tin tuyên truyền về xăng E5 còn hạn chế
- Người tiêu dùng lo sợ dùng nhiên liệu mới có thể gây hỏng xe, cháy xe
4 Công nghệ (T)
- Cần sự phát triển nhiều hơn nữa về công nghệ để phù hợp với nguyên liệu sinh học
- Chi phí đầu tư cửa hàng bán xăng E5 đắt nên nhiều doanh nghiệp không muốn đầu tư
- Công suất của các nhà máy sản xuất ethanol chưa đảm bảo năng lực dài hạn
5 Luật pháp (L)
- Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt (sửa đổi) khi có hiệu lực từ đầu năm sau (1/1/2016) sẽ giúp giá xăng E5 được giảm xuống so với xăng RON 92, do thuế tiêu thụ đặc biệt
áp dụng cho mặt hàng xăng sinh học E5 sẽ giảm xuống còn 8%, tức thấp hơn 2%
so với xăng RON 92
- Bộ Tài chính đang trình Quốc hội, Ủy ban Thường vụ Quốc hội xem xét, sửa đổi,
bổ sung quy định về thuế bảo vệ môi trường đối với xăng khoáng và nhiên liệu sinh học, bảo đảm khuyến khích sử dụng nhiên liệu sinh học
- Bộ Tài chính dự kiến điều chỉnh thuế xuất khẩu cồn ethanol và sắn lát nguyên liệu theo hướng khuyến khích sử dụng trong nước, góp phần bảo đảm nguồn nguyên liệu cho sản xuất nhiên liệu sinh học
6 Môi trường (E)
- Khí hậu nóng ẩm gió mùa, đặc biệt là miền Bắc có mùa đông nên nhiều người e ngại dùng E5 khó nổ xe, dễ chêt máy
IV ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG BÊN NGÀNH – CÁC LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH
1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng
- Cả nước hiện có 7 nhà máy sản xuất ethanol với tổng công suất 535 triệu lít/năm, xây dựng theo quy hoạch tại những vùng trồng sắn trọng điểm, đủ khả năng cung cấp ethanol để pha chế xăng E5, E10 trong năm 2014 và các năm tới Tuy nhiên,
do thị trường tiêu thụ xăng E5 còn hạn chế nên hiện nay, phần lớn sản phẩm của các nhà máy phải xuất khẩu với giá thấp, vì vậy các đơn vị đang phải sản xuất cầm chừng
- Giá nhiên liệu đầu vào là cồn E100 để pha chế, sản xuất xăng E5 vẫn còn khá cao
- Nguyên liệu sắn để sản xuất xăng E5 chưa được bảo hộ vùng đất trồng nên cũng
là 1 áp lực cho nhà cung ứng đối với xăng E5
2 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm tàng
Trang 5- Hội nhập quốc tế sẽ giúp cho Việt Nam có thể xuất hiện thêm các nguyên liệu thân thiện với môi trường mới có thể xuất hiện cạnh tranh trực tiếp với E5
- Sự hấp dẫn của việc đầu tư sản xuất & làm đại lý xăng E5 chưa cao do những khó khăn về giá nguyên liệu, đầu tư cơ sở vật chất lớn hơn kinh doanh xăng truyền thống
- Những rào cản gia nhập ngành lớn như các yêu cầu về vốn, kỹ thuật, các nguồn lực đặc thù, thương hiệu, hệ thống khách hàng chưa cạnh tranh bằng xăng truyền thông
3 Áp lực từ người mua
- Thay đổi thói quen tiêu dùng của người mua
- Thông tin về xăng E5 tới người tiêu dùng chưa đầy đủ
- Ý thức bảo vệ môi trường của người mua ngày càng nâng cao
- Giá cả
4 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
- Sản phẩm xăng truyền thống A92 vẫn được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng
- Giá xăng truyền thống không đắt hơn giá xăng E5 nên không làm thay đổi thói quen sử dụng của người tiêu dùng
5 Áp lực cạnh tranh từ hàng hóa thay thế: viễn thông, năng lực tự nhiên (mặt
trời, gió…)
V PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC
1 Cơ hội
- Tiềm năng thị trường lớn: Việt Nam hiện có trên 30 triệu chiếc xe máy và 1 triệu
xe ô tô Dự báo hàng năm, số lượng xe máy tăng bình quân 1,2 triệu chiếc và 130.000 xe ô tô nên nhu cầu sử dụng nguyên liệu xăng rất lớn
- Xăng E5 là một loại nhiên liệu được hình thành từ các hợp chất có nguồn gốc động thực vật, được chiết xuất từ các chất béo của động thực vật, ngũ cốc, các chất thải trong nông nghiệp, công nghiệp nên xăng sinh học E5 có chứa 5% thể tích cồn sinh học và 95% thể tích xăng truyền thống Do vậy, nên có thể nói việc
sử dụng nhiên liệu xăng E5 là một hành động thiết thực để bảo vệ môi trường giảm thiểu đáng kể các loại khí thải độc hại trong có trong các nhiên liệu truyền thống như CO2, SO2, hạt bụi và khí CO2 Đây là cơ hội để dần dần sẽ thay thế các loại nhiên liệu trước đây
- Sản phẩm này có thể xuất khẩu do
Thị trường xăng sinh học toàn cầu đang khủng hoảng thiếu
Hơn 50 nước trên thế giới đã sử dụng ethanol pha xăng để chạy xe, dẫn đầu
là Mỹ (trên 90% ethanol nhiên liệu được pha xăng E10) và Brazil (bắt buộc sử dụng E22 đến E25, Ấn Độ sử dụng tối đa E5, Thái Lan bắt buộc sử dụng E5, E10 và E85 được giới thiệu từ 2008
Trang 6 Brazil trở thành quốc gia sử dụng nhiên liệu sinh học nhiều nhất thế giới
hiện nay (không thể tìm thấy nơi nào bán xăng mà không pha ethanol và gần
như không thể thấy một chiếc xe nào chỉ chạy bằng xăng dầu mà không phải là
xe chạy bằng nhiên liệu hỗn hợp) Hiện tại Brazil cũng đang có nguy cơ khủng
hoảng xăng sinh học
Trang 7- Ý thức người dân/nhà sản xuất v/v bảo vệ môi trường ngày càng cao nên cơ hội cho xăng E5 lớn vì đặc tính của xăng E5 là tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ động cơ, vận hành máy móc tốt
- Chính phủ có chính sách khuyến khích người dân Việt Nam sử dụng xăng E5
2 Thách thức
- Người tiêu dùng còn đang quen với sản phẩm truyền thống, e ngại về chất lượng sản phẩm mới mẻ này
- Giá phụ thuộc nhiều vào chính sách hỗ trợ (quỹ bình ổn, thuế,…)
- Nhiên liệu dầu thô giảm mạnh
- Hàng nhập khẩu rẻ hơn sản xuất trong nước
- Có sản phẩm thay thế như: năng lượng mặt trời,…
- Xăng sinh học cũng có một số nhược điểm làm ảnh hưởng tới tâm lý của người
sử dụng Do trong xăng sinh học có cồn, nên nếu hàm lượng cồn lớn có thể xảy
ra khả năng tách lớp giữa xăng và cồn khi nhiệt độ môi trường thấp hoặc do thời gian tồn trữ dài, dẫn tới hiện tượng xe để lâu ngày khó nổ như phản ánh của một
số người dân Tuy nhiên, vì xăng E5 chỉ có 5% hàm lượng cồn nên hiện tượng tách lớp rất khó xảy ra
- Ngoài ra, việc sử dụng cồn không tinh khiết để pha vào xăng cũng khiến xe dễ bị chết máy, cồn sử dụng để pha vào xăng phải đạt hàm lượng 99,5% Nếu cồn có
độ thấp hơn sẽ dẫn tới bị ngậm nước, gây đóng cặn và hư hại động cơ Trước đây, vì hám lợi nên một số cây xăng đã pha ethanol vào xăng có trị số octan thấp hơn A92, khiến trị số octan của hỗn hợp E5 thấp, làm giảm hiệu suất động cơ
VI PHÂN TÍCH SWOT
ĐIỂM MẠNH (S)
- Mạng lưới phân phối sẵn có trên
toàn quốc (cột bơm, hạ tầng, bể
chứa, phương tiện vận chuyển…)
- Sản phẩm bảo vệ môi trường cao
nên rất được sự đồng thuận từ phía
chính phủ (hỗ trợ giá, khuyến khích
sử dụng…)
- Các phương tiện, MMTB sử dụng
không phải thay đổi kết cấu
- Đầu tư nhà máy sản xuất cả ba miền
ĐIỂM YẾU (W)
- Chưa có bộ phận, đội ngũ chuyên sâu về nghiên cứu thị trường
- Hiệu quả kinh tế chưa cao, nguyên liệu đầu vào (giá cồn) chưa giảm
- Công tác truyền thông về sản phẩm chưa tốt
- Đầu tư nhà máy sản xuất dàn trải cả ba miền
- Hệ thống các điểm bán xăng E5 còn ít dẫn đến khó tìm điểm mua cho người dùng
- Nguồn cung ứng chưa ổn định
Trang 8- Sản phẩm chưa đáp ứng mọi điều kiện
nhiệt độ
CƠ HỘI (O)
- Thay thế sản phẩm nhiên liệu truyền
thống
- Có thể xuất khẩu
- Ý thức người dân/nhà sản xuất v/v
bảo vệ môi trường ngày càng cao
- Thị trường xăng sinh học toàn cầu
đang khủng hoảng thiếu
- CP có chính sách khuyến khích sử
dụng
THÁCH THỨC (T)
- Thay đổi thói quen tiêu dùng
- Giá phụ thuộc nhiều vào chính sách hỗ trợ (quỹ bình ổn, thuế,…)
- Nhiên liệu dầu thô giảm mạnh
- Hàng nhập khẩu rẻ hơn sản xuất trong nước
- Có sản phẩm thay thế như: năng lượng
mặt trời,…
VII KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
Xăng sinh học E5 là hỗn hợp gồm 5% cồn ethanol và 95% xăng thông thường Đây
là sản phẩm thiết yếu, là nhiên liệu của các phương tiện giao thông cơ giới (xe máy, ô tô ), là nhiên liệu vận hành hệ thống máy móc, dây chuyền sản xuất Vì vậy khách hàng mục tiêu của sản phẩm xăng sinh học E5 là cả nhóm khách hàng cá nhân (người dân Việt nam) & Khách hàng tổ chức
1 Đối với nhóm Khách hàng cá nhân
Dùng 02 tiêu thức phân đoạn thị trường để chọn khách hàng mục tiêu:
Nhân khẩu học Đại lý Đặc tính của khách hàng
Người dân Việt
Nam, không phân
biệt tín ngưỡng,
nghề nghiệp, thu
nhập, giới tính có
độ tuổi từ 18 - 50
Tập trung vào nhóm khách hàng này ở tất cả các vùng, miền trên toàn quốc ưu tiên khu vực thành thị
& miền Nam trước
Đây là nhóm khách hàng cá nhân trong độ tuổi được phép sử dụng các phương tiện xe
cơ giới (ô tô, xe máy), nhóm khách hàng trong độ tuổi này dễ tiếp thu cái mới, dễ thay đổi thói quen Đây cũng là lực lượng lao động chính, tạo ra giá trị xã hội, họ rất quan tâm tới môi trường sống của bản thân
& con cái nên dần có ý thức bảo vệ môi trường, quan tâm tới các sản phẩm xanh, sạch Đặc biệt là nhóm khách hàng tại khu vực thành thị, miền Nam
2 Đối với khách hàng tổ chức
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp trong lĩnh vực tiêu dùng trực tiếp, sản xuất, vận hành sản xuất, ưu tiên tập trung tại các khu công nghiệp
Trang 9Tiếp cận giới chủ doanh nghiệp trong lĩnh vực này để tác động tới nhu cầu mua hàng nhiên liệu của đơn vị
VIII.MỤC TIÊU MARKETING
- Mục tiêu ngắn hạn (1 – 3 năm): 50% nhóm khách hàng cá nhân & khách hàng tổ chức sử dụng xăng E5
- Mục tiêu dài hạn: 90% nhóm khách hàng cá nhân & khách hàng tổ chức sử dụng xăng E5
→ Nguồn lực để thực hiện mục tiêu
Tài lực
Vật lực
Nhân lực
Công nghệ
IX CHIẾN LƯỢC MARKETING (tập trung cho nhóm khách hàng cá nhân)
1 Sản phẩm
- Xăng sinh học E5: thân thiện với môi trường
- Xăng E5 là hỗn hợp gồm xăng A92 pha them 5% cồn ethanol
- Tiết kiệm nhiên liệu khi sử dụng xăng E5
- Xăng sinh học có trị số octan cao hơn A92, nhờ đó làm tăng hiệu suất động cơ và giảm lượng khí thải Trị số octan biểu thị khả năng chống kích nổ, do vậy xăng E5 khó cháy hơn A92 Khả năng cháy xe như một số nghi ngờ là không phải
- Đảm bảo lượng cung cấp cho người tiêu dùng, tránh hiện tượng thiếu hàng (có thể tang công suất sản xuất khi nhu cầu tang cao)
2 Giá cả
- Xăng là sản phẩm thiết yếu, cần thiết trong cuộc sống & sản xuất kinh tế Đây là sản phẩm được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên, với số lượng lớn nên người dân quan tâm nhiều tới giá của sản phẩm Xăng E5 là sản phẩm mới, ra đời sau sản phẩm xăng truyền thống A92 nên để thâm nhập thị trường & thay thế sản phẩm truyền thống cần dùng chiến lược giá thâm nhập thị trường: cần định giá rẻ hơn xăng A92
- Có chiết khấu và chế độ ưu đãi nhiều hơn đối với các tổng đại lý, đại lý và các cây xăng bán lẻ
Bảng giá dự kiến
Đơn vị: VNĐ
Giá hiện tại (vùng 1)
Giá hiện tại (vùng 2)
Giá hiện tại (vùng 1)
Giá hiện tại (vùng 2)
Trang 10Xăng RON 92 KC 15,670 15,980 14,870 15,180
3 Phân phối
- Phân bổ rộng rãi toàn quốc thông qua các tổng đại lý, đại lý, các cây xăng bán lẻ
- Hỗ trợ các đại lý xây dựng cột bơm xăng E5
- Phấn đấu 100% các cây xăng đều có xăng E5
- Bán buôn qua ký hợp đồng trực tiếp với các doanh nghiệp
Sơ đồ kênh phân phối
4 Khuếch trương sản phẩm
- Do nhóm khách hàng mục tiêu nằm trong độ tuổi từ 18 trở lên nên sẽ lobby chính phủ & kết hợp với các trường PTTH lồng ghép chương trình giáo dục môi trường cho học sinh để họ có ý thức bảo vệ môi trường & dùng các sản phẩm xanh, sạch
- Kết hợp với Đài truyền hình quốc gia tổ chức chương trình như dạng format “Tôi yêu Viêt Nam/Tôi yêu môi trường Việt nam” để PR sản phẩm đến với người tiêu dùng, kết hợp thực hiện các phóng sự, chuyên đề về xăng E5 trên truyền hình & báo giấy, báo mạng
- Quảng cáo, tuyên truyền cho người tiêu dùng bằng nhiều hình thức: để mọi người hiểu được những lợi ích của xăng E5 như tiết kiện nhiên liệu, tạo công ăn việc làm cho người lao động, giảm phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu thế giới, người Việt dùng hàng Việt, cùng chung tay vì một môi trường xanh, sạch, đẹp…
- Quảng cáo trên truyền hình, phát thanh
- Áp phích, bang zôn
- Tờ rơi
- Lấy ý kiến của người tiêu dùng sau khi đã sử dụng