Chuyên đề thực tập hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp cho công ty cổ phầnphát triển đầu tư công nghệ pitp

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING HỖN HỢP CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ PITP SINH VI[.]

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ PITP

SINH VIÊN THỰC HIỆN : QUÁCH BẢO HẠNH

MÃ SINH VIÊN : A17270

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ PITP

Giáo viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn Sinh viên thực hiện : Quách Bảo Hạnh

Mã sinh viên : A17270

Chuyên ngành : Quản trị marketing

HÀ NỘI – 2015

LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với các thầy, cô giáotrường Đại học Thăng Long, đã truyền đạt cho em rất nhiều kiến thức bổ ích và đặcbiệt là giáo viên hướng dẫn – thầy Nguyễn Bảo Tuấn đã trực tiếp hướng dẫn và chỉbảo, giúp đỡ tận tình để em hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này

Do khả năng lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khóa luậncủa em không thể tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong sự chỉ dẫn và đóng gópcủa các thầy, cô giáo để khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 28 tháng 7 năm 2015

Sinh viên Quách Bảo Hạnh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện, có sự hỗtrợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của ngườikhác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và đượctrích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viênQuách Bảo Hạnh

MỤC LỤC CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC HOẠT

ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP 1

1.1 Tổng quan về marketing1 1.1.1 Khái niệm về marketing 1 1.1.2 Đặc điểm, vai trò, mục tiêu của marketing 2 1.1.2.1 Đặc điểm của marketing: 2

1.1.2.2 Vai trò của marketing 2

1.1.2.3 Mục tiêu của marketing 3

1.1.3 Phân tích môi trường marketing 3 1.1.3.1 Môi trường vi mô 4

1.1.3.2 Môi trường vĩ mô 8

1.2 Tổng quan về marketing hỗn hợp 10 1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp 10 1.2.2 Nội dung của marketing hỗn hợp 10 1.2.3 Vai trò của marketing hỗn hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 12 1.2.4 Mối quan hệ giữa marketing hỗn hợp với các nội dung marketing khác 12 1.2.5 Các chiến lược marketing hỗn hợp13 1.2.5.1 Chiến lược sản phẩm (Product) 14

1.2.5.2 Chiến lược giá (Price) 16

1.2.5.3 Chiến lược phân phối (Place) 18

1.2.5.4 Chiến lược xúc tiến truyền thông (Promotion) 20

1.2.5.5 Chiến lược về con người (People) 23

1.2.5.6 Quy trình (Process) 24

1.2.5.7 Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) 25

1.3 Tiêu chí đánh giá hiệu quả chương trình marketing hỗn hợp 25 1.3.1 Kiểm tra chiến lược 26 1.3.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 27 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ PITP 28 2.1 Tổng quan về công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP 28

2.1.1 Giới thiệu chung 28

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 29

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 30

2.2 Thực trạng các hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát triểnđầu tư công nghệ PITP 32

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Sơ đồ 1.1 Môi trường marketing vi mô 4

Hình 1.1 Môi trường marketing vĩ mô 8

Sơ đồ 1.2 Các yếu tố trong mô hình marketing mix 7P 11

Hình 1.2.Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 14

Sơ đồ 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá 16

Sơ đồ 1.4 Các loại kênh phân phối 18

Sơ đồ 1.5 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo trong hoạt động xúc tiến 20

Sơ đồ 1.6 Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo 22

Sơ đồ 1.7 Quy trình phát triển sản phẩm mới 25

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP 30

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do nghiên cứu

Trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay, muốn giữ vững và nâng cao vịthế của mình, các doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủđộng và luôn sẵn sàng đối phó với thử thách Doanh nghiệp phải thực hiện sản xuấtkinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt độngmarketing trong quá trình sản xuất kinh doanh Trong đó, việc xây dựng và hoàn thiệnmột chính sách marketing hỗn hợp với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ làcông cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả giúp doanh nghiệp đi đến thành công

Trong những năm qua, công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP cũng đãtiến hành nghiên cứu, vận dụng marketing hỗn hợp (marketing mix) vào các hoạt độngsản xuất kinh doanh của mình và cũng đã thu được những thành công bước đầu Công

ty đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực cung cấp giảipháp, dịch vụ CNTT, chất lượng sản phẩm cũng ngày càng được củng cố Tuy vậy,quá trình thực hiện chiến lược marketing mix của công ty cũng còn bộc lộ một số hạnchế Công ty vẫn cần khai thác triệt để hơn tiềm năng của marketing mix để từ đó cóthể hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và mở rộng thị trường tương xứng với uytín của sản phẩm

Với những kiến thức đã được học tại trường đại học Thăng Long và những kỹnăng có được trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệPITP Nhận thấy còn một số vấn đề còn tồn tại đối với hoạt động marketing của công

ty, được sự động viên của ban lãnh đạo, tập thể nhân viên trong công ty cũng như sựhướng dẫn tận tình của giáo viên hướng dẫn – thầy Nguyễn Bảo Tuấn, em đã mạnhdạn chọn đề tài “Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp cho công ty cổ phần pháttriển đầu tư công nghệ PITP” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cho mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu tổng quát: Tổng hợp những kiến thức, lý thuyết đã tích lũy được trongquá trình học tập để từ đó nghiên cứu, phân tích chương trình marketing của mộtdoanh nghiệp cụ thể trong thực tế

+ Đưa ra một số giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện chương trình marketing mixtại công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Tập trung nghiên cứu chính sách marketing mix của công ty cổ phần phát triểnđầu tư công nghệ PITP giai đoạn 2012 – 2014

 Nghiên cứu đề tài dưới góc độ của người học Quản trị marketing

 Do giới hạn về thời gian thực tập và năng lực nghiên cứu của một sinh viên, emchỉ tập trung nghiên cứu những nội dung cơ bản của đề tài và đưa ra các giải phápchung giúp công ty hoàn thiện chương trình marketing mix của mình

4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu bắt nguồn từ cơ sở lý luận của marketing hiện đại

 Kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, giữa tổng hợp và phân tích

 Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra những giải pháp kiến nghị

5 Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu và kết luận, kết cấu chính của khóa luận được chia thành bachương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và các hoạt động marketing hỗn

hợp

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty cổ phần phát

triển đầu tư công nghệ PITP

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp tại

công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC

HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP 1.1 Tổng quan về marketing

1.1.1 Khái niệm về marketing

Năm 1902, thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên trên giảng đườngđại học tổng hợp Michigan ở Mỹ Quá trình quốc tế hóa của marketing diễn ra rấtnhanh, từ Mỹ nhanh chóng lan sang Tây Âu và Nhật Bản Ngày nay, hầu hết các nướcđều giảng dạy marketing và áp dụng nó vào quá trình sản xuất kinh doanh để đạt đượchiệu quả cao hơn Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,

nó còn như một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc pháthiện, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa vềmarketing, trong đó, phải kể đến:

 Định nghĩa từ Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến trình hoạch định vàthực hiện việc thiết kế, định giá, cổ động và phân phối các ý tưởng, hàng hóa vàdịch vụ nhằm thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

 Định nghĩa tổng quát về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạnghoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họthông qua việc tạo ra, cung ứng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm vàdịch vụ có giá trị với người khác”.[5]

 Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Marketing không chỉ là một chức năng quản lýdoanh nghiệp mà nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc pháthiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự vềmột mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hóa đó đến nơi tiêu thụ cuối cùngnhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao nhất”.[2]

Từ những định nghĩa trên, có thể nhận ra phương châm tư tưởng chính củamarketing là:

 Rất xem trọng khâu tiêu thụ, được dành cho vị trí cao nhất trong chiến lược củacông ty

 Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có

 Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải làm nghiên cứu thị trườngcẩn thận và có phản ứng linh hoạt

 Muốn thành công trong marketing cần phải am hiểu khách hàng và cung cấp đượcnhững sản phẩm mà khách hàng không thể tìm thấy ở nơi khác

1.1.2 Đặc điểm, vai trò, mục tiêu của marketing

1.1.2.1 Đặc điểm của marketing:

Marketing hiện đại có những đặc trưng như sau:

 Tiến hành nghiên cứu thị trường trước rồi mới tiến hành sản xuất Thị trường lànơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường, nhu cầu làyếu tố quyết định của việc kết thúc sản xuất

 Marketing có tính hệ thống, được thể hiện:

+ Nghiên cứu tất cả các khâu trong quá trình tái sản xuất, bắt đâu từ nhu cầu trênthị trường đến sản xuất, phân phối hàng hóa và tiêu thụ hàng hóa đó Việc sảnxuất, tiêu thụ, phân phối, trao đổi hàng hóa được nghiên cứu trong một thể thốngnhất

+ Nghiên cứu thị trường sẽ nghiên cứu trên tất cả các lĩnh vực: chính trị, vănhóa, xã hội…

+ Không chỉ nghiên cứu hành động đang diễn ra mà nghiên cứu cả những suynghĩ diễn ra trước hành động và dự đoán tương lai, đa dạng hóa nhu cầu

+ Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ tối đa những nhu cầu của khách hàng, từ đó tối

đa hóa lợi nhuận

1.1.2.2 Vai trò của marketing

Marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp, có vai trò quyết định

và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường, có nghĩa làđảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/ doanh nghiệp hướng theo thị trường,biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọiquyết định kinh doanh

Có thể thấy rằng, marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường vàgiữa doanh nghiệp với khách hàng Có một chiến lược marketing tốt chính là việcdoanh nghiệp bằng những hoạt động trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng

để hiểu và duy trì mối quan hệ với những khách hàng đó Ngoài ra, doanh nghiệp cònphải liên tục có sự trao đổi với thị trường một cách mạnh mẽ và có quy mô lớn Thựchiện một chiến lươc marketing đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi đúngđắn nhất cho việc tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, đồng thời tiết kiệm được thời gian, côngsức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm hay liên tục cải cách sản phẩm, dịch vụ

Làm marketing tốt sẽ thu hút khách hàng về cho doanh nghiệp và lượng tiêu thụ

sẽ tăng cao Lượng tiêu thu tăng đồng nghĩa với doanh số tăng, công ty sẽ sống sót vàngày một nâng cao vị thế trên thị trường Như vậy trong một thị trường cạnh tranh gaygắt, marketing chính là chìa khóa để doanh nghiệp mở cánh cửa thành công

1.1.2.3 Mục tiêu của marketing

Hoạt động marketing ảnh hưởng đến nhiều người theo nhiều cách khác nhau vàlợi ích mà marketing đem lại có thể xung đột nhau giữa các đối tượng: người mua,người bán Vậy nên, có thể tóm gọn các mục tiêu của marketing vào các nhóm sau:

 Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: Nhiều người lãnh đạo trong lĩnh vực kinhdoanh cho rằng mục tiêu marketing là tạo điều kiện và kích thích tiêu dùng ở mứccao nhất Từ sự tiêu dùng đó sẽ kích thích số lượng sản xuất, tạo công ăn việc làm

và làm tăng mức của cải của xã hội

 Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Ý nói rằng mục tiêu củamarketing là đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất chứ không phảimức tiêu dùng cao nhất.Việc tiêu dùng một số lượng lớn hàng hóa, sản phẩm,dịch vụ là để thỏa mãn người dùng một cách đầy đủ hơn Tuy nhiên đây là mộtđại lượng khó có thể đo lường nên cũng khó có thể đánh giá hệ thống marketingtrên chỉ tiêu mức độ thỏa mãn người tiêu dùng

 Giới thiệu nhiều loại sản phẩm, hàng hóa cho người tiêu dùng lựa chọn:Marketing có mục tiêu là đem đến cho khách hàng sự đa dạng trong các chủngloại hàng hóa, dịch vụ để khách hàng có thể tự do lựa chọn, khơi gợi nhu cầu vàlàm cho khách hàng thỏa mãn Tuy vậy việc mở rộng lựa chọn cho người tiêudùng là vô cùng tốn kém nên điều này cũng gây ảnh hưởng đến doanh thu củacông ty

 Áp dụng cả cho các lĩnh vực hoạt động phi thương mại: Ngày nay không chỉ cácdoanh nghiệp mà ngay cả tổ chức phi thương mại như: trường học, bệnh viện, cơquan cảnh sát, tổ chức phi chính phủ, viện bảo tàng… cũng rất chú trọng tới cáchoạt động marketing Việc đầu tư vào các chiến lược marketing sẽ giúp được cáctrường học giải quyết các vấn đề về số lượng sinh viên hay việc thiếu ngân sách,tạo nên sự hậu thuẫn về tài chính cho các bênh viện hay các tổ chức để có thể duytrì hoạt động

Tóm lại, có thể thấy được từ 4 mục tiêu trên có thể nhận ra mục tiêu củamarketing là những kết quả cụ thể về những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp báncho thị trường như: tăng doanh thu và lợi nhuận, mở rộng thị trường, tăng thị phần…

1.1.3 Phân tích môi trường marketing

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chínhsách marketing phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing Theo PhilipKotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân vànhững lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác

động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các traođổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu Việc phân tích môi trường marketing sẽgiúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậydoanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán nhữngthay đổi của môi trường Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố :môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.

1.1.3.1 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởngtrực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, các nhàcung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và côngchúng

Sơ đồ 1.1 Môi trường marketing vi mô

Doanh nghiệp

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhàquản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mốiquan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộphận marketing

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khaithực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông quacác hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lựclượng bán,

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng Nhà cung cấp

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chứcnăng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các

kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và cáchoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến haythiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất(thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạchtoán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả

Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vàomột nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế Doanh nghiệp cần xâydựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu Trong những thời kỳ khanhiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp để muađược nguồn nguyên liệu cần thiết

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trongviệc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng,bao gồm :

 Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn, đại lý, môi giới Các trung gianphân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cưtrú tạo nên sự sẵn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửanhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện), tiện lợi về chủng loại (sắp xếp, bốtrí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua), tiện lợi về sởhữu (bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán

dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng)

 Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinhdoanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ

và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phảiquyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhấttrong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

 Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công tyquảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ chodoanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thịtrường

 Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm vàcác tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính,bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm

Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian

để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thờidoanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chínhsách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trunggian

 Thị trường người bán lại gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán lại

 Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận gồm có các cơ quan Nhànước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụcông ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho nhữngngười cần đến chúng

 Thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, ngườisản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

Đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở củahoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :

 Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

Tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng Người bán cầnbiết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặc tính của sản phẩm vànhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ

 Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?

Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo

 Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyềnv.v )

Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy,được gọi là 4C của việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng,các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp.Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả củadoanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thànhcông với họ để đáp ứng đòi hỏi của thị trường mục tiêu mà còn phải nhận thức hàngloạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Một giới công chúng (publics) là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sựhay tiềm tàng hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc đạt được cácmục tiêu của tổ chức ấy Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối vớicác giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùng Mỗi doanhnghiệp thường có các giới công chúng sau :

 Công chúng tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty

chứng khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanhnghiệp

 Công luận (Media publics): Doanh nghiệp phải gieo được lòng tin của các tổ chứccông luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

 Công chúng chính quyền (Government publics): Các doanh nghiệp cần chú ý đếnnhững ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáođúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

 Giới hoạt động xã hội (Citizen action publics): Các hoạt động marketing củadoanh nghiệp có thể bị các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổchức khác chất vấn Ví dụ, một số nhà nghiên cứu đã phản bác kẹo, cho là chúng

ít giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v

 Công chúng địa phương (Local publics): Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp vớigiới địa phương như các tổ chức ở địa phương Nhiều doanh nghiệp lớn thường

bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ mối quan hệ, tham

dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện

 Công chúng tổng quát (General publics): Các doanh nghiệp cần phải quan tâmđến thái độ của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc dùcông chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức,nhưng ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến kháchhàng của doanh nghiệp

 Công chúng nội bộ (Internal publics): Công chúng nội bộ của một doanh nghiệpbao gồm số công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồngquản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thìthái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

1.1.3.2 Môi trường vĩ mô

Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô đã trình bày, doanh nghiệp cần phảiphân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảmbảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổicủa môi trường Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, khi phân tích môi trườngmarketing vi mô, doanh nghiệp cần phần tích theo 6 nhóm chính như sau:

Hình 1.1 Môi trường marketing vĩ mô

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số,

vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bốdân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độtuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Cónhững xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọngđối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi

Công nghệ

của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểmgia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấncủa dân cư

Hai là, môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của kháchhàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổngsức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Nhữngngười làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và cácđộng thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tếchủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiếtkiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có cácsản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướngbiến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trongtrường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành cácbước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

Ba là, môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu

tố tự nhiên khác Doanh nghiệp cần xem xét đến các yếu tố: xu hướng bảo vệ môitrường, nguồn nguyên liệu, chi phí năng lượng, chất thải công nghiệp…Các vấn đề nàykhông chỉ liên quan đến “nguồn lực” đầu vào cho sản xuất mà còn còn tác động đếncác hoạt động marketing khác của doanh nghiệp Chẳng hạn như sự thích nghi của sảnphẩm với thay đổi của môi trường

Bốn là, môi trường văn hóa xã hội bao gồm các thể chế xã hội, truyền thống, dântộc, tôn giáo, lối sống… Nghiên cứu môi trường văn hóa – xã hội là một bước quantrọng để giải bài toán về tâm lý, hành vi, xu hướng tiêu dùng cũng như nhu cầu củakhách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng được một cách tốt nhất những mongmuốn của khách hàng

Năm là, khi nghiên cứu môi trường khoa học – công nghệ, doanh nghiệp cần xemxét: tốc độ phát triển và thay đổi của công nghệ, chi phí cho nghiên cứu, khả năng ứngdụng của công nghệ v.v từ đó đưa ra các chiến lược marketing để thích nghi với cácyếu tố đó Các doanh nghiệp cũng cần đầu tư phát triển sản phẩm mới, ứng dụng côngnghệ vào sản xuất để tăng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

Cuối cùng, môi trường chính trị - luật pháp bao gồm các yếu tố: mức độ ổn địnhchính trị, đường lối chính sách của Nhà nước, các bộ luật và quy định… Những yếu tốnày có thể gây cản trở hoặc tạo điều kiện cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp khôngchỉ cần lưu ý các yếu tố này khi xây dựng chiến lược marketing mà còn cần xem xétcác thay đổi của nó để điều chỉnh các chính sách marketing cho kịp thời và phù hợp

Kết luận, doanh nghiệp cần nghiên cứu, xem xét các yếu tố trong cả môi trường

vi mô và vĩ mô để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả nhất cho doanhnghiệp

1.2 Tổng quan về marketing hỗn hợp

1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một khái niệm căn bản của hệ thốngmarketing hiện đại Ngày nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất cho marketing mix.Mỗi tác giả, chuyên gia sẽ dựa trên những kinh nghiệm, những cách tiếp cận khácnhau đối với marketing để đưa ra các khái niệm khác nhau về marketing mix Có nhiềuđịnh nghĩa khác nhau về marketing mix như sau:

Theo E.J.McCarthy thì marketing mix hay marketing hỗn hợp là một hệ thốngđồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tácđộng và chinh phục khách hàng

Theo Philip Kotler thì marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểmsoát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mongmuốn từ phía thị trường mục tiêu

Như vậy, có thể hiểu rằng marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạtcủa doanh nghiệp trước sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợpvới tình hình mới

1.2.2 Nội dung của marketing hỗn hợp

Theo như những khái niệm đã được trình bày ở mục trước, marketing mix là tậphợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sẽ sử dụng phối hợp với nhau để đạtđược mục tiêu đạt ra đối với thị trường

Nhà marketing nổi tiếng E.J.McCarthy đã đề nghị phân loại marketing mix theo4P vào năm 1960 bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) vàPromotion (xúc tiến) Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ theo thời gian và trong thế

kỷ 21 như hiện nay, marketing không còn bó hẹp trong 4P mà đã mở rộng trở thànhcông thức 7P

Sơ đồ 1.2 Các yếu tố trong mô hình marketing mix 7P

Mô hình marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vịthế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, được phát triển dựatrên mô hình 4P, bao gồm:

 Sản phẩm (product): Có thể là sản phẩm hữu hình mà doanh nghiệp đưa ra thịtrường bao gồm: chất lượng sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hình dáng thiết kế, đặctính Hoặc sản phẩm cũng có thể bao gồm những dịch vụ vô hình như: Sửa chữa,vận chuyển, tư vấn…

 Giá cả (price): Giá bán buôn, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, chính sáchthanh toán

 Phân phối (place): Là các hoạt động nhằm mục đích đưa sản phẩm đến với thịtrường mục tiêu

 Xúc tiến (promotion): Gồm các hoạt động nhằm mục đích thúc đẩy sản phẩm đếnvới thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập các chương trình như: quảng cáo,truyền thông, khuyến mãi, quan hệ công chúng…

 Con người (people): Bao gồm cán bộ công nhân viên, khách hàng, các trung gianmarketing, công chúng

 Quy trình (process): Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trịlàm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp “minh bạch hóa” vai trò và

Product

Sản phẩm

Price Giá cả

Place Phân phối

Promotion Xúc tiến

People Con người Quy trình Process Physical Evidence Yếu tố hữu hình

Marketing mix

7P

Thị trường mục tiêu

phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạncủa mình trong một tập thể quản trị.

 Yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Bao gồm cơ sở vật chất, thiết bị, cácphương tiện truyền thông…

Mô hình marketing mix 7P ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng nghiêncứu và áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình vì tính chất thực tiễn, hợp

Hệ thống marketing mix muốn triển khai một cách thành công thì điều quantrọng là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo thỏa mãn một cách tối đa nhu cầucủa khách hàng mục tiêu Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh về giáđang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng Đặc biệt đối với các sản phẩm, dịch

vụ cần hàm lượng chất xám cao như các sản phẩm, dịch vụ về lĩnh vực công nghệthông tin (CNTT) của công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ PITP lại càng cầnđược chú trọng về vấn đề chất lượng Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ luônluôn là mối quan tâm hàng đầu của công ty Chính vì lẽ đó, nếu có được một chiếnlược marketing mix đúng đắn, hiệu quả sẽ thúc đẩy cho sự hình thành, phát triển sảnphẩm, dịch vụ với chất lượng ngày càng được nâng cao nhằm chiếm được cảm tìnhcủa khách hàng

Như vậy, chiến lược marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất

mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đốithủ cạnh tranh

1.2.4 Mối quan hệ giữa marketing hỗn hợp với các nội dung marketing khác

Các nội dung marketing khác được nói đến ở đây có thể kể đến như: nghiên cứuthị trường, định vị thị trường, xây dựng chiến lược marketing… Có thể nói rằng chiếnlược marketing mix và các hoạt động marketing kể trên có một mối quan hệ mật thiết

và chặt chẽ với nhau Trước tiên cần hiểu được khái niệm về các nội dung marketingtrên