Những nghiên cứu trước đây của các nghiên cứu quốc tế đã nghiên cứu các khả năng chi trả, trải nghiệm của người dùng, ý định tiếp tục sử dụng Tik Tok, vai trò của các phương tiện truyền
Mục tiêu đề tài
Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là áp dụng lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (Uses and Gratifications) để phân tích hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng trên nền tảng TikTok Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những đề xuất hữu ích cho các nhà quản trị và người sáng tạo nội dung, giúp khai thác tối đa tiềm năng của TikTok để thúc đẩy hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng Các phát hiện này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả của các chiến lược nội dung trên mạng xã hội TikTok.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tìm kiếm thông tin trên Tiktok
2 Đo lường và đánh giá mức độ tác động hành vi sử dụng Tik Tok là ứng dụng dừng chân đầu tiên để tìm kiếm thông tin
Để các nhà sáng tạo nội dung và nhà quản trị hiểu rõ hơn về nhu cầu tìm kiếm thông tin trên TikTok, việc phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tìm kiếm là rất quan trọng Các hướng đi tiềm năng bao gồm tối ưu hóa nội dung theo xu hướng, sử dụng từ khóa phù hợp để nâng cao khả năng hiển thị và tương tác, cùng với việc nghiên cứu sở thích và thói quen tiêu dùng nội dung của người dùng để cung cấp các đề xuất phù hợp Hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm sẽ giúp nhà sáng tạo và quản trị đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cộng đồng, từ đó tăng trưởng lượng người theo dõi và nâng cao hiệu quả chiến lược nội dung trên nền tảng TikTok.
Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể hiểu hơn về mục tiêu tiêu nghiên cứu của đề tài, nghiên cứu đề xuất những câu hỏi nghiên cứu như sau:
1 Những yếu tố nào tác động đến hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng trên nền tảng mạng xã hội Tik Tok?
Các nhân tố như tính mới, sự điều chỉnh nội dung, thông tin theo xu hướng và độ tin cậy của thông tin đóng vai trò quan trọng trong hành vi tìm kiếm của người dùng trên nền tảng mạng xã hội TikTok Tính mới giúp người dùng khám phá nội dung hấp dẫn, cập nhật xu hướng mới nhất, từ đó giữ chân họ trên nền tảng Việc điều chỉnh nội dung phù hợp với sở thích cá nhân và xu hướng hiện tại thúc đẩy sự tương tác và tìm kiếm nội dung phù hợp hơn Độ tin cậy của thông tin là yếu tố quyết định mức độ tin tưởng và khả năng người dùng sẽ chia sẻ hoặc tiếp tục tìm kiếm thông tin đó Chính những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi khám phá, lựa chọn và tiêu thụ nội dung của người dùng trên TikTok, góp phần tăng trải nghiệm người dùng và thúc đẩy sự phát triển của nền tảng.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 6-8 đáp viên độ tuổi từ 18-23, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội TikTok Phương pháp chọn mẫu thuận tiện giúp xác định những yếu tố chính tác động đến hành vi người dùng TikTok trong môi trường mạng xã hội Kết quả nghiên cứu sẽ giúp điều chỉnh chiến lược nội dung và marketing phù hợp với hành vi của người dùng trẻ tuổi trên TikTok Đây là phương pháp nghiên cứu phù hợp để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng thông tin trên nền tảng mạng xã hội phổ biến hiện nay.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm hai giai đoạn chính là nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức Trong giai đoạn sơ bộ, dữ liệu được thu thập qua việc gửi bảng khảo sát được thiết kế trên Google Form, dựa trên thang đo đã hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính trước đó Quá trình này giúp đảm bảo tính khách quan và chính xác của dữ liệu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sử dụng Messenger và Zalo nhằm kiểm định lại thang đo và xác định độ tin cậy cho nghiên cứu định lượng chính thức Bảng khảo sát được gửi đến các đáp viên từ 18-23 tuổi, sống và làm việc tại Tp.HCM, có thói quen sử dụng và tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội TikTok để thu thập dữ liệu Để phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25.0 cho phân tích thống kê mô tả, kết hợp với phần mềm PLS 3.2.9 để đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra tính phù hợp của mô hình, xác định các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra kết quả cuối cùng của bài nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Thang đo sử dụng: sử dụng thang đo Likert năm mức độ (hoàn toàn không đồng ý; không đồng ý; trung lập; đồng ý; hoàn toàn đồng ý)
Ý nghĩa của đề tài
Trong bài viết này, ý nghĩa lý thuyết của đề tài tập trung vào việc kiểm tra ứng dụng của lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses and Gratifications) trong thực tế, đặc biệt là đối với người dùng trên mạng xã hội TikTok Nghiên cứu này góp phần làm rõ cách người dùng tương tác, lựa chọn nội dung và thỏa mãn các nhu cầu cá nhân trên nền tảng TikTok Đồng thời, nó giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nội dung, từ đó cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà phát triển nội dung và nhà quản lý truyền thông số Ý nghĩa thực tiễn của đề tài là giúp hiểu rõ hơn về động lực và hành vi của người dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược nội dung nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng trên TikTok.
Nghiên cứu sẽ đánh giá nhu cầu sử dụng TikTok để tìm kiếm thông tin và tiềm năng truy cập của nền tảng video ngắn này đối với người tiêu dùng Kết quả còn giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy người dùng quan tâm và tìm kiếm thông tin trên TikTok Thông qua các đề xuất từ nghiên cứu, doanh nghiệp, nhà phát triển nội dung cùng người dùng có thể xây dựng chiến lược phát triển và sản xuất nội dung phù hợp nhằm tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu Bên cạnh đó, nghiên cứu còn giúp khám phá các insight mới về hành vi người dùng trên nền tảng này, mở ra cơ hội tối ưu hóa chiến lược marketing và truyền thông.
Kết cấu của đề tài
Cấu trúc của đề tài được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Bạn đang thực hiện một nghiên cứu với mục đích nhằm làm rõ lý do chọn đề tài, hướng tới đạt được các mục tiêu cụ thể, đồng thời xác định câu hỏi nghiên cứu chính Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu được xác định rõ ràng để đảm bảo tính chính xác và tin cậy của kết quả Phương pháp nghiên cứu phù hợp sẽ được áp dụng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả Nội dung của đề tài có ý nghĩa quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu, góp phần bổ sung kiến thức và đề xuất giải pháp phù hợp Cuối cùng, bài nghiên cứu được trình bày theo cấu trúc rõ ràng, logic nhằm hướng tới hỗ trợ người đọc dễ dàng nắm bắt và hiểu rõ nội dung chính của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trong bài viết này, chúng tôi trình bày lý thuyết nền và cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, giúp làm rõ các khái niệm và nguyên tắc cơ bản Ngoài ra, nghiên cứu còn tổng hợp lịch sử nghiên cứu trong và ngoài nước để cung cấp bối cảnh rõ nét cho vấn đề Từ các nền tảng lý thuyết và dữ liệu lịch sử này, đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp để tiến hành phân tích sâu hơn.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, cách xác định mẫu và phương pháp nghiên cứu
Chương 1 của nghiên cứu trình bày rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu chính, đồng thời xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu để đảm bảo tính khả thi Bài viết cũng nêu rõ phương pháp nghiên cứu được áp dụng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu một cách khoa học và chính xác Ngoài ra, phần này nhấn mạnh ý nghĩa của đề tài trong việc đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu, góp phần nâng cao kiến thức chuyên môn Cuối cùng, chương 1 giới thiệu cấu trúc của bài nghiên cứu gồm 3 chương chính, giúp người đọc dễ dàng theo dõi và hình dung nội dung toàn bộ đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết nền
Thuyết sử dụng và thỏa mãn (Use and Gratifications)
Thuyết sử dụng và thỏa mãn (U&G) giải thích tại sao người dùng tích cực sử dụng phương tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu của bản thân U&G tập trung vào hành vi của người dùng và lý do họ lựa chọn truyền thông nhằm mục đích thỏa mãn mong muốn cá nhân Thay vì xem truyền thông ảnh hưởng như thế nào đến người dùng, U&G đặt câu hỏi trung tâm là "Chúng ta sử dụng truyền thông để làm gì?" Theo lý thuyết này, cá nhân chủ động truy cập nội dung phù hợp để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của chính họ trên các nền tảng truyền thông khác nhau (Papacharissi & Rubin, 2000).
Các tài liệu về lý thuyết Usage and Gratification (U&G) trước đây được phân thành ba loại chính, trong đó loại đầu tiên tập trung vào các nghiên cứu phân tích động cơ đằng sau việc sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình và báo chí (Elliott & Rosenberg).
1987) Nhóm thứ hai bao gồm các nghiên cứu liên quan đến việc sử dụng Internet và các nền tảng mạng xã hội (Dhir, 2015; Dhir et al, 2015; Dhir & Tsai,
Nhóm thứ ba trong các nghiên cứu U&G tập trung vào các hình thức truyền thông mới nhất như gắn thẻ ảnh, chia sẻ ảnh và các tính năng đặc thù của phương tiện truyền thông hiện đại (Dhir, 2016; Dhir et al., 2017; Malik et al., 2015).
Sự phát triển của công nghệ Internet đã thúc đẩy sự ra đời của các phương tiện truyền thông xã hội, mở ra nhiều nghiên cứu về động cơ sử dụng mạng xã hội dựa trên lý thuyết U&G Nghiên cứu của Omar et al (2020) chỉ ra rằng giới trẻ sử dụng TikTok để mong muốn kết nối xã hội, chia sẻ thông tin, và tương tác với nội dung của người khác Trong khi đó, Sundar & Limperos (2013) tổng hợp các yếu tố thỏa mãn trong các công nghệ số, gồm đa dạng phương thức, đại diện, tương tác và khả năng điều hướng trong mô hình MAIN của U&G Shao và Lee (2020) kết luận rằng việc tìm kiếm thông tin và giao tiếp là động lực chính, trực tiếp dẫn đến sự hài lòng của người dùng Những nghiên cứu này thể hiện rõ tính phù hợp của lý thuyết U&G trong phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng trên TikTok.
Một số khái niệm
Tính mới là quá trình trải nghiệm hoặc bắt gặp điều gì đó khác biệt so với các đối tượng thường gặp, tạo cảm giác mới lạ hoặc không bình thường Theo Dean et al (2006), tính mới gồm hai khía cạnh chính là tính độc đáo và tính liên quan đến khung mẫu; trong đó, tính độc đáo đòi hỏi thông tin phải hiếm, khéo léo, giàu trí tưởng tượng hoặc gây ngạc nhiên, còn tính liên quan đề cập đến mức độ thông tin duy trì hoặc điều chỉnh khung mẫu hiện có Nghiên cứu cho thấy thông tin mới lạ là khi nó không những hiếm mà còn có khả năng thay đổi cách nhìn nhận thực tế của người dùng Ngoài ra, tính mới còn được định nghĩa là mức độ khác biệt hoặc quen thuộc của một kích thích so với thông tin đã biết hoặc khám phá trước đó, giúp phân biệt giữa những gì đã được biết và những gì vừa mới được khám phá (Cohen, 1993; Mak, 2015; Mather, 2013).
Khám phá tính mới liên quan đến việc nhận diện các đầu vào khác biệt so với những gì thường thấy, có giá trị thực tế cao trong quá trình nhận thức như chú ý, cảm xúc và trí nhớ (Marsland, 2008; Lisman & Grace, 2005) Tính mới lạ thúc đẩy niềm vui khi kết hợp với mục tiêu phù hợp và yếu tố kích thích, trong khi gây cảm xúc tiêu cực như tức giận khi đi kèm với mục tiêu không phù hợp (Ma et al., 2013; Bradley, 2009) Ngoài ra, tính mới còn làm tăng sự chú ý đến tác nhân kích thích, từ đó nâng cao khả năng ghi nhớ và ảnh hưởng đến hành vi (Bunzeck et al., 2011) Trong lĩnh vực truyền thông mạng xã hội, nhận thức về tính mới đóng vai trò then chốt trong việc kích thích sự quan tâm của người tiêu dùng đối với video ngắn, dẫn đến ý định mua hàng Các video ngắn độc đáo và bất ngờ không chỉ khơi gợi trải nghiệm chủ quan mà còn tạo ra cảm giác ngạc nhiên, góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng (Huang & Zhao, 2022) Nghiên cứu này dựa trên các khái niệm của Cohen (1993), Mark (2015) và Mather (2013), nhằm áp dụng vào nền tảng TikTok để dự đoán tính mới và tác động của nó đến hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng trên nền tảng này.
2.2.2 Sự điều chỉnh nội dung (Customization)
Sự điều chỉnh nội dung là phương thức điều chỉnh dịch vụ để phù hợp với sở thích cá nhân của người tiêu dùng, giúp họ cảm thấy hài lòng và dễ dàng tìm kiếm thông tin (Godey et al., 2016; Cheung et al., 2020) Công nghệ truyền thông xã hội hỗ trợ tùy chỉnh nội dung, thông điệp và tạo điều kiện cho đối thoại cá nhân giữa nhà tiếp thị và khách hàng (Manthiou et al., 2016) Các nhà tiếp thị kết hợp các thông điệp and dịch vụ cá nhân hóa cùng hoạt động điều chỉnh để tạo giá trị và thuận lợi cho khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp cận, xây dựng niềm tin và củng cố ý định mua hàng của người tiêu dùng (Zhu and Chen, 2015; Martin).
Việc điều chỉnh nội dung giúp xây dựng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, bằng cách cho phép khách hàng cao cấp thiết kế sản phẩm theo sở thích cá nhân hoặc sử dụng nền tảng truyền thông xã hội để cung cấp thông tin tùy chỉnh và phản hồi nhanh chóng, từ đó nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng (Kim & Ko, 2012; Sangar, 2012; Chan & Guillet, 2011) Trong bối cảnh lượng thông tin lớn từ các nền tảng mạng xã hội như Facebook, YouTube, TikTok khiến người dùng đối mặt với tình trạng quá tải dữ liệu, các công cụ điều chỉnh nguồn thông tin giúp kiểm soát và giảm bớt sự quá tải này (Holton & Chyi, 2012; Auxier & Vitak, 2019) Các thuật toán đề xuất nội dung dựa trên tương tác trước đây không chỉ giúp người dùng điều chỉnh trải nghiệm theo sở thích mà còn ảnh hưởng đến hành vi tìm hiểu thông tin của họ, đặc biệt như TikTok sau khi sử dụng các thuật toán phù hợp, tạo ra nhu cầu tiêu dùng nội dung tăng cao (Oremus, 2016; Puglisi et al., 2015; Godey et al., 2016).
2.2.3 Thông tin xu hướng (Trendiness)
Thông tin xu hướng là công cụ truyền thông quan trọng giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng với những xu hướng mới nhất và dữ liệu nóng hổi (Naaman et al., 2011) Theo Godey et al (2016), thông tin xu hướng phản ánh các cập nhật mới nhất về sản phẩm và dịch vụ, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho quyết định mua hàng của khách hàng Ngoài ra, thông tin này còn được chia sẻ mạnh mẽ trên các phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến, giúp thu hút người tiêu dùng hiệu quả (Wang et al., 2019) Muntinga et al (2011) mô tả bốn động lực chính của thông tin xu hướng trên mạng xã hội gồm giám sát, kiến thức, thông tin trước khi mua, và nguồn cảm hứng, trong đó giám sát đề cập đến việc khách hàng theo dõi và cập nhật các thông tin xã hội, còn kiến thức liên quan đến việc nắm bắt dữ liệu về sản phẩm từ cộng đồng Thông tin trước khi mua giúp khách hàng đánh giá, xếp hạng và nhận đề xuất về sản phẩm, từ đó hỗ trợ họ đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt hơn Nguồn cảm hứng thúc đẩy khách hàng theo dõi các hình ảnh và trải nghiệm của người dùng khác để hiểu rõ hơn về xu hướng và lựa chọn sản phẩm phù hợp Người tiêu dùng ngày nay đa dạng trong cách tiếp cận thông tin quan trọng này ngoài các hình thức quảng cáo truyền thống, tập trung vào thông tin xu hướng để đưa ra quyết định mua hàng chính xác, đáng tin cậy hơn (Mangold & Faulds, 2009; Vollmer & Precourt).
Các nền tảng mạng xã hội được xem là phương tiện truyền thông thường xuyên cập nhật các xu hướng mới nhất, tin tức nóng hổi, góp phần thúc đẩy hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng (Naaman et al., 2011) Nghiên cứu sẽ dựa trên định nghĩa về thông tin xu hướng của Naaman et al (2011) để đo lường mức độ phổ biến của xu hướng từ các nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp, đồng thời xem xét tác động của thông tin xu hướng đối với hành vi tìm kiếm của người dùng.
2.2.4 Đa dạng phương thức thể hiện (Modality) Đa dạng phương thức tiếp cận đề cập đến các phương pháp trình bày khác nhau (ví dụ: âm thanh hoặc hình ảnh) của nội dung phương tiện hấp dẫn các khía cạnh khác nhau của hệ thống tri giác của con người (ví dụ: nghe, nhìn) (Carrotte, Prichard & Lim, 2017) Đây là một trong các yếu tố thuộc mô hình MAIN
Sundar (2008) và Sundar & Limperos (2013) đã phát triển lý thuyết U&G mở rộng, tập trung vào cách các công nghệ mới tác động đến sự hài lòng của người dùng qua các yếu tố như Modality, Agency, Navigability và Interaction Nghiên cứu cho thấy việc trình bày thông tin đa phương thức không chỉ nâng cao sự thuận tiện mà còn ảnh hưởng đến nhận thức của người dùng, vì các dạng truyền tải như hình ảnh động hay nội dung đột nhiên xuất hiện thu hút sự chú ý và tác động cảm xúc hơn so với hình thức văn bản truyền thống Khả năng cung cấp nội dung đa phương thức của TikTok, kết hợp văn bản, hình ảnh, âm thanh và video, giải thích vì sao nền tảng này trở nên phổ biến rộng rãi Mô hình MAIN nhấn mạnh rằng phương thức trực quan như hình ảnh và video thường mang tính thực tế và đáng tin cậy hơn so với văn bản, giúp người dùng cảm nhận nội dung chân thực hơn Theo Sundar & Limperos (2013), các phương thức thể hiện có thể được phân loại thành bốn loại thỏa mãn gồm tính hiện thực, sự thú vị, mới lạ và tính hiện hữu, trong đó hiện thực và hiện hữu giúp người dùng cảm thấy được kiểm soát và tham gia tích cực, còn đặc tính mới lạ và thú vị thúc đẩy hoạt động tương tác xã hội và xây dựng mối quan hệ.
Hiện thực đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự chân thật và sinh động cho nội dung, ví dụ như video cuộc họp thể hiện tính chân thực hơn so với âm thanh hay văn bản Công nghệ thực tế ảo nâng cao trải nghiệm của người dùng bằng cách mang lại cảm giác chân thật hơn, giúp họ đánh giá nội dung một cách tích cực Nghiên cứu của Sundar & Limperos (2013) chỉ ra rằng tính mới lạ và thú vị của các nội dung trên các nền tảng như iPod thúc đẩy sự tương tác và trải nghiệm độc đáo của người dùng Tương tự, TikTok thu hút người dùng bởi các tính năng mới lạ, nội dung video ngắn chân thực, mang lại trải nghiệm gần như thật và tạo ra lượng lớn người quan tâm, sử dụng ứng dụng Trong mô hình MAIN của Sundar (2008), yếu tố đa dạng và sáng tạo trong phương thức truyền tải nội dung làm tăng độ tin cậy của nền tảng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm của người dùng.
2.2.5 Chất lượng thông tin (Information Quality)
Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng, phản ánh sự phù hợp của đặc điểm thông tin với người sử dụng theo Wang & Strong (1996) Nó được đánh giá dựa trên việc đáp ứng nhu cầu và mục đích sử dụng của người dùng, bao gồm các yếu tố như tính tổ chức, độ chính xác, cập nhật và phù hợp (Halonen et al., 2009) Các nhà nghiên cứu coi chất lượng thông tin như là một biến số đa chiều, gồm các khía cạnh như khả năng tiếp cận, tính hữu ích, dễ hiểu, độ tin cậy, tính kịp thời, tính toàn diện và độ rộng nội dung (Wang et al., 1995; Cheung, Lee et al., 2008; Filieri, 2015) Chất lượng cao của thông tin trên các nền tảng như TikTok giúp nâng cao sự hài lòng của người dùng, thúc đẩy họ chia sẻ và tin tưởng hơn vào hệ thống (Koivumäki et al., 2008; Li, 2013) Nghiên cứu của Halonen et al (2009) và Fillier (2015) chỉ ra rằng chất lượng thông tin ảnh hưởng trực tiếp tới uy tín của nội dung trên các nền tảng trực tuyến như TikTok.
2.2.6 Độ tin cậy của thông tin (Information Reliability)
Độ tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, được hình thành dựa trên nhiều khía cạnh như uy tín của nguồn thông tin, chất lượng nội dung, và niềm tin cá nhân dựa trên trải nghiệm người dùng Theo Fogg & Tseng (1999) và McKnight & Kacmar (2007), độ tin cậy thể hiện mức độ nhận thức của người nhận về độ đáng tin của thông tin, từ đó thúc đẩy các hành động tiếp theo như khuyến nghị hoặc chấp nhận quan điểm Trong cuộc sống hàng ngày, mọi người thường đánh giá độ tin cậy dựa trên uy tín của nguồn, sự trung gian đáng tin cậy như chuyên gia, và trải nghiệm cá nhân Tuy nhiên, sự phân tán thông tin qua các phương tiện kỹ thuật số đã làm phức tạp hơn việc đánh giá độ tin cậy so với truyền thống Các nghiên cứu cho thấy, độ tin cậy của thông tin có thể được xem xét dựa trên ba yếu tố chính: phương tiện, nội dung, và nguồn, trong đó, uy tín của nguồn là yếu tố quyết định quan trọng nhất (Eysenbach, 2008; Metzger et al., 2003) Đối với các nền tảng mạng xã hội như TikTok, việc đánh giá độ tin cậy của thông tin không chỉ dựa trên nội dung do người dùng tạo ra mà còn dựa trên độ uy tín của tác giả và nền tảng truyền thông xã hội đó (Viviani & Pasi, 2017) Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ áp dụng định nghĩa về độ tin cậy của Metzger et al (2003), nhằm đo lường mức độ tin cậy của thông tin trên mạng xã hội TikTok và phân tích ảnh hưởng của nó đến hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng.
2.2.7 Hành vi tìm kiếm thông tin (Information Seeking Behavior)
Tìm kiếm thông tin là một quá trình phức tạp bao gồm hành vi xã hội, giao tiếp và tương tác (Fourie, 2004), được hiểu là hoạt động có mục đích nhằm đáp ứng các nhu cầu thông tin của cá nhân (Wilson, 2000; Johnson, 1997) Theo Case (2002), đó là nỗ lực ý thức để thu thập thông tin nhằm giải quyết nhu cầu hoặc lỗ hổng kiến thức của cá nhân, trong khi Krikelas (1983) nhấn mạnh rằng nhu cầu thông tin phát sinh trong bối cảnh môi trường của mỗi người Wilson (1981, 1999) mô tả hành vi này như một quá trình nhận thức và hành động để xác định, tìm kiếm, lựa chọn và sử dụng thông tin phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của bản thân Mối liên hệ giữa hành vi tìm kiếm thông tin và kiến thức thông tin được thể hiện rõ qua các nghiên cứu của Boon et al (2007) và Williamson et al (2008), cho rằng hành vi này là yếu tố quan trọng giúp cá nhân trở thành người hiểu biết về thông tin Ngoài ra, mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin phổ biến, đặc biệt trên nền tảng TikTok, nơi người dùng tìm kiếm giải trí, thông tin, thể hiện bản thân, tương tác xã hội và hỗ trợ ra quyết định (Kim et al., 2014; Whiting & Williams, 2013; Wang & Kim, 2021) Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ dựa trên định nghĩa của Wilson (2000) để khám phá hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng trên TikTok cùng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này.
Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu “Thói quen tìm kiếm thông tin Covid-19 qua internet của sinh viên năm nhất Trường Đại học Y Hà Nội” (Phương et al., 2021) nhằm mô tả thói quen tìm kiếm thông tin về COVID-19 trên internet và phân tích sự khác biệt về điểm eHEALS giữa các nhóm sinh viên năm nhất Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả cắt ngang, chọn mẫu thuận tiện, khảo sát 346 sinh viên năm nhất tại Trường Đại học Y Hà Nội Các câu hỏi trong nghiên cứu được điều chỉnh dựa trên câu hỏi gốc của nghiên cứu “Online Health Information Seeking and eHealth Literacy Among Patients Attending a Primary Care Clinic in Hong Kong” (Wong & Cheung), nhằm phù hợp với đối tượng sinh viên và mục đích nghiên cứu.
Nghiên cứu cho thấy sinh viên năm thứ nhất tại Trường Đại học Y Hà Nội có tổng điểm eHEALS cao, cho thấy khả năng tìm kiếm thông tin sức khỏe qua internet của họ tốt Hầu hết các sinh viên đều có thói quen tìm kiếm thông tin về COVID-19 trên các nền tảng trực tuyến, chủ yếu để nâng cao kiến thức hoặc do tò mò Mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube là nguồn được ưa chuộng nhất vì dễ theo dõi và sử dụng Đề xuất cho các nghiên cứu tương lai là làm rõ hơn tác động của thông tin sức khỏe đến thay đổi thói quen tìm kiếm, giúp các sinh viên thích ứng tốt hơn trong thời kỳ đại dịch.
Nghiên cứu về “Đặc điểm tính cách và hành vi tìm kiếm thông tin của giảng viên” do trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn - Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh tài trợ nhằm phân tích các xu hướng tính cách trong hoạt động tìm kiếm thông tin của giảng viên Kết quả cho thấy các giảng viên có xu hướng tính cách đa dạng, trong đó tính khám phá và tìm tòi chiếm tỷ lệ cao nhất (36.7%), còn tính cạnh tranh chiếm thấp nhất (10%), và các tính chất như chu đáo, tận tâm, nhạy cảm có tỷ lệ tương đương nhau Để nâng cao hiệu quả hoạt động của giảng viên trong tìm kiếm thông tin, các đề xuất bao gồm nâng cao chất lượng tài liệu thư viện, tăng cường hoạt động quảng bá của thư viện theo từng nhóm tính cách, phát triển mối liên hệ hợp tác giữa cán bộ thư viện và giảng viên, cùng phát triển các dịch vụ hỗ trợ tìm kiếm thông tin Các hạn chế của nghiên cứu gồm thiếu dữ liệu định lượng hỗ trợ và cần mở rộng nghiên cứu hơn nữa về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm ngoài đặc điểm tính cách để đảm bảo tính chính xác và toàn diện trong các nghiên cứu tương lai.
Nghiên cứu của Dong & Xie (2022) phân tích lý do tại sao mọi người yêu thích video dạng ngắn trên TikTok và tác động của nó đến hạnh phúc cá nhân Nghiên cứu nhấn mạnh rằng động cơ sử dụng TikTok của người dùng bao gồm cả vai trò người xem lẫn người sáng tạo nội dung, ảnh hưởng đến sự cân bằng trong cuộc sống hàng ngày Phương pháp nghiên cứu định lượng qua ba đợt khảo sát giúp các tác giả xác định rõ các yếu tố thúc đẩy hành vi người dùng và những tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sức khỏe tâm thần Kết quả cho thấy rằng, sở thích xem video ngắn không chỉ giúp giải trí mà còn có thể nâng cao cảm xúc tích cực, đồng thời đặt ra thách thức về việc duy trì sự cân bằng trong cuộc sống số.
Trong nghiên cứu, có 2.263 người xem TikTok, 3.217 người tạo nội dung và tổng cộng 2.092 người tham gia trong các nhóm gồm cả người xem và người sáng tạo nội dung Phỏng vấn sâu với 238 người dùng đã giúp xác định sáu động cơ xem TikTok gồm sự mới lạ, thói quen, duy trì mối quan hệ, giảm áp lực, giết thời gian và trốn thoát; cùng với ba động cơ sáng tạo nội dung là theo đuổi danh tiếng, ghi lại và chia sẻ, thỏa mãn trí tò mò Kết quả cho thấy duy trì mối quan hệ, trốn thoát và thỏa mãn trí tò mò có tác động tích cực đến sự hài lòng cuộc sống và cân bằng cảm xúc, trong khi giết thời gian và trốn thoát có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự cân bằng đó Nghiên cứu cũng phát hiện rằng sự tận tâm và dễ chịu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng trong cuộc sống và cân bằng cảm xúc, trong khi sự cô đơn lại có tác động tiêu cực Từ các kết quả này, tác giả nhấn mạnh cần mở rộng nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội khác để đánh giá và so sánh hiệu quả của từng nền tảng đối với trải nghiệm người dùng.
Nghiên cứu của Makondo et al (2018) nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm trực tuyến của sinh viên Đại học Zambia (UNZA) Mục đích chính là hiểu rõ hơn về cách sinh viên tương tác với các trang web và thông tin trực tuyến trong quá trình học tập Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi tìm kiếm của sinh viên Một bảng câu hỏi đã được sử dụng để thu thập dữ liệu, giúp phân tích sâu hơn về các nguyên nhân và thái độ của sinh viên đối với việc tìm kiếm thông tin trực tuyến.
Nghiên cứu đã khảo sát 65 sinh viên Khoa học Thông tin và Thư viện về các kỹ thuật tìm kiếm, trải nghiệm web và kiến thức liên quan đến chủ đề của người dùng Kết quả chỉ ra rằng mục đích chính của sinh viên khi truy cập internet tại UNZA là để phục vụ học tập, đồng thời cho thấy kinh nghiệm và mức độ quen thuộc với chủ đề ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm của sinh viên Trong khi đó, tuổi tác không có ảnh hưởng đáng kể đến các kỹ thuật tìm kiếm được sử dụng Google là nền tảng tìm kiếm phổ biến hơn so với các cơ sở dữ liệu điện tử, phản ánh xu hướng ưu tiên của sinh viên trong việc truy cập thông tin trực tuyến Đây là nghiên cứu hệ thống đầu tiên tại Zambia về hành vi tìm kiếm trực tuyến của sinh viên, mở ra cơ hội so sánh với các môi trường kinh tế xã hội khác Tuy nhiên, nghiên cứu còn hạn chế vì chưa áp dụng phương pháp định lượng, vì vậy các nghiên cứu trong tương lai cần bổ sung dữ liệu định lượng để có cái nhìn chính xác hơn về hành vi tìm kiếm của sinh viên.
Nghiên cứu của Țuclea et al (2020) nhấn mạnh vai trò của phương tiện truyền thông xã hội trong việc đánh giá an toàn sức khỏe của điểm đến du lịch trong quá trình lập kế hoạch, đặc biệt xem xét tác động của sự tin tưởng vào thông tin truyền thông xã hội đối với quyết định chọn địa điểm du lịch Kết quả cho thấy, mức độ hữu ích của phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đáng kể đến ý định chọn điểm đến, khi tầm quan trọng của an toàn sức khỏe tăng cao Khách du lịch tham gia nhiều vào quá trình ra quyết định có xu hướng sử dụng truyền thông xã hội nhiều hơn để tìm kiếm thông tin an toàn, từ đó tăng khả năng lựa chọn điểm đến an toàn cho kỳ nghỉ Nghiên cứu cũng đề cập đến vai trò của các chiến lược truyền thông của nhà cung cấp dịch vụ du lịch và cơ quan quản lý nhằm thúc đẩy sử dụng truyền thông xã hội hiệu quả hơn để nâng cao ý định du lịch Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu liên quan đến thời điểm thu thập dữ liệu trong bối cảnh đại dịch SARS-CoV-2 có thể làm tăng sự đánh giá quá cao về vai trò an toàn sức khỏe, đồng thời bối cảnh này còn gây ra sự không chắc chắn trong kế hoạch du lịch của khách hàng Trong tương lai, việc kết hợp các phương pháp định tính có thể giúp khám phá sâu hơn hành vi của khách du lịch dưới các điều kiện rủi ro, nâng cao hiệu quả của các chiến lược truyền thông trong ngành du lịch.
Nghiên cứu của Wang & Kim (2021) về tác động của động lực sử dụng TikTok đến sự gắn bó của người dùng dựa trên lý thuyết về việc sử dụng và sự hài lòng, đã chỉ ra rằng các động cơ chính gồm tìm kiếm giải trí, tìm kiếm thông tin, tương tác xã hội, thể hiện bản thân và tạm thời rời bỏ thực tại đều ảnh hưởng đến tần suất và thời gian sử dụng của người dùng Kết quả cho thấy, nữ giới có xu hướng tìm kiếm giải trí và tạm thời rời bỏ thực tại nhiều hơn nam giới Các động cơ này, đặc biệt là tìm kiếm giải trí, tương tác và rời bỏ thực tại, có tác động lớn đến tần suất sử dụng TikTok Ngoài ra, các động cơ này cũng liên quan đến thời gian người dùng dành cho nền tảng, trong đó tìm kiếm giải trí và rời bỏ thực tại ảnh hưởng rõ rệt đến thời lượng sử dụng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu khảo sát từ 101 người dùng TikTok Trung Quốc, thông qua các phân tích tần suất, độ tin cậy, thống kê mô tả, phân tích tương quan và hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn bó của người dùng đối với TikTok.
TikTok là nền tảng giải trí và tương tác giúp người dùng tạm thời rời xa thực tế Tuy nhiên, nghiên cứu này có một số hạn chế, như việc chưa phân loại rõ giữa người quay video và người xem, cũng như thiếu sự phân chia hợp lý theo nhóm tuổi trong phân tích Trong tương lai, cần mở rộng nghiên cứu để điều tra sự khác biệt về động cơ sử dụng TikTok giữa người dùng Trung Quốc và quốc tế, phản ánh sự phổ biến toàn cầu của nền tảng này, cùng với việc xem xét các đặc điểm sử dụng theo nhóm tuổi để có cái nhìn toàn diện hơn.
Nghiên cứu của Zhao & Zhang (2017) tổng hợp hiện trạng nghiên cứu về cách người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sức khỏe trên phương tiện truyền thông xã hội, nhấn mạnh vai trò của mạng xã hội trong quá trình này và các lợi ích như hỗ trợ xã hội và cảm xúc từ các tương tác nhóm Kết quả từ cơ sở dữ liệu Web of Science cho thấy từ năm 2011 đến 2016, đã có 21 bài báo nghiên cứu về chủ đề này, tập trung từ các cuộc thảo luận về bệnh cụ thể đến các vấn đề sức khỏe cộng đồng Người tiêu dùng có nhu cầu thông tin khác nhau tùy theo vấn đề sức khỏe và việc truy cập thông tin trên mạng xã hội mang lại lợi ích về kiến thức lẫn hỗ trợ cảm xúc, nhưng cũng gặp phải hạn chế về chất lượng và quyền hạn của thông tin, dẫn đến giảm tương tác Nghiên cứu còn gặp giới hạn về phạm vi dữ liệu, do chỉ dựa trên các tài liệu trong Web of Science, và các vấn đề về truy vấn tìm kiếm có thể không toàn diện Ngoài ra, các dữ liệu thống kê về Hoa Kỳ (2010, 2012), Châu Âu (2014) và Nhật Bản (2015) có thể đã lỗi thời và không phản ánh chính xác tình hình hiện tại.
Nghiên cứu của Ni et al (2021) về “Hành vi tìm kiếm thông tin của khách du lịch tự lái tại Trung Quốc trong thời đại điện thoại thông minh” nhằm khám phá mối liên hệ giữa nhân khẩu học và hành vi tìm kiếm thông tin, sử dụng cả phương pháp định lượng và định tính Kết quả cho thấy các nhóm tuổi, tầng lớp xã hội và mức độ kinh nghiệm khác nhau có sự thay đổi rõ rệt trong quá trình tìm kiếm thông tin, với xu hướng ưu tiên các nền tảng hiện đại để cập nhật thông tin mới nhất Nghiên cứu còn chỉ ra rằng mặc dù hành vi tìm kiếm thông tin chủ yếu diễn ra trong giai đoạn lập kế hoạch du lịch, vẫn còn hạn chế trong việc khảo sát tìm kiếm trong thực tế và các vấn đề liên quan đến bảo mật, an toàn trong trường hợp khẩn cấp Các đề xuất cho nghiên cứu tương lai bao gồm mở rộng phạm vi khảo sát, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để hiểu rõ hơn các đặc điểm của các nhóm khách hàng, và điều tra mối liên hệ giữa hành vi tìm kiếm thông tin với kết quả chuyến đi cùng nhận thức về điểm đến, nhằm nâng cao hiệu quả và độ chính xác của các chiến lược marketing du lịch dựa trên dữ liệu này.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông tin xu hướng đề cập đến mức độ thương hiệu truyền đạt những nội dung mới nhất, cập nhật và phù hợp với thịnh hành hiện tại, giúp thu hút sự quan tâm của khách hàng (Naaman et al., 2011; Seo & Park, 2018) Theo Gallaugher & Ransbotham (2010), thông tin xu hướng gồm các tin tức mới liên quan đến thương hiệu và ý tưởng mới do các nhà tiếp thị và người tiêu dùng khởi xướng Ngày nay, người dùng thích tìm kiếm thông tin qua mạng xã hội vì nội dung trên các nền tảng này thường mang tính cập nhật và hữu ích hơn so với các phương thức truyền thống (Ashley & Tuten, 2015; Mangold & Faulds, 2009) Đặc biệt trên TikTok, tính năng cập nhật nhanh các xu hướng thu hút lượng lớn người sử dụng (Cheung et al., 2020) Nghiên cứu của Godey et al (2016) cho thấy thông tin xu hướng trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng, vì họ theo dõi các thương hiệu để nhận thông tin mới nhất Điều này giúp các nhà tiếp thị dễ dàng cung cấp nội dung liên quan đến các chủ đề thịnh hành, tạo giá trị và thuận tiện cho người tiêu dùng trong việc tìm kiếm thông tin (Becker et al., 2011; Laroche et al., 2013) Lý thuyết U&G giải thích rằng khi người dùng hài lòng với nền tảng cập nhật xu hướng liên tục, họ sẽ sử dụng nền tảng đó nhiều hơn Chính sự linh hoạt trong việc cập nhật thông tin nóng trên TikTok thúc đẩy động lực tìm kiếm và tiếp thu nội dung từ người dùng Từ các dẫn chứng này, có thể kỳ vọng thông tin xu hướng sẽ tác động tích cực đến hành vi tìm kiếm của người dùng trên nền tảng TikTok, dẫn đến giả thuyết nghiên cứu đề xuất về mối liên hệ này.
H1: Thông tin xu hướng ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm thông tin trên Tik Tok
Tính mới mang lại cơ hội để trải nghiệm những điều mới mẻ và thúc đẩy hành vi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội (Papacharissi & Mendelson, 2011; Smock et al., 2011) Nhiều nghiên cứu cho thấy, tính mới là yếu tố kích thích khách hàng tìm kiếm thông tin, vì sự ưa thích mới lạ kích hoạt trạng thái tò mò và khuyến khích hành vi khám phá (Berlyne, 1950; Brooks et al., 2022) Nội dung mới mẻ, hấp dẫn giúp tăng sự quan tâm của người xem vì chúng khác biệt so với những nội dung đã xem trước đó (Chen et al., 2014) Việc tìm kiếm thông tin cũng khơi dậy sự tò mò, cung cấp kiến thức mới và đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, từ đó tạo ra giá trị hữu ích cho người dùng (Shuja-ul-Haq et al.) TikTok đã phát triển thuật toán liên tục đẩy nội dung mới đến người dùng, giúp giảm cảm giác nhàm chán và duy trì sự quan tâm, phù hợp với lý thuyết U&G về sự hài lòng và thỏa mãn trong quá trình sử dụng Nghiên cứu của Brooks et al (2022) cho thấy, tính mới là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi tìm kiếm thông tin, vì nhu cầu khám phá kiến thức mới xuất phát từ mong muốn bổ sung kiến thức Từ những bằng chứng này, có thể kỳ vọng rằng tính mới sẽ có tác động tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin, và nghiên cứu đề xuất giả thuyết liên quan đến tác động này.
H2: Tính mới ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin trên Tik Tok
Sự điều chỉnh nội dung là hình thức marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách cá nhân hóa dịch vụ và dễ dàng tìm kiếm thông tin, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng (Cheung et al.).
Kể từ năm 2010, các nền tảng xã hội đã tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu, suy nghĩ và hành vi của người dùng để nâng cao trải nghiệm khách hàng (Theo Ramanathan, 2017) Nhờ vào sự đổi mới công nghệ, các nhà cung cấp dịch vụ có khả năng điều chỉnh sản phẩm phù hợp với sở thích và yêu cầu riêng của từng khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng trên các nền tảng số (Godey et al., 2020).
Các nền tảng mạng xã hội ngày nay đều phát triển các thuật toán đề xuất nội dung phù hợp với sở thích của người dùng, giúp họ dễ dàng tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định nhanh chóng (Foroudi et al., 2019; Parker, 2022) Việc cho phép người dùng điều chỉnh hồ sơ cá nhân nâng cao khả năng kiểm soát thông tin cá nhân và tăng tính đại diện của họ trên các nền tảng mạng xã hội (Sundar & Limperos, 2013), từ đó làm tăng sự hài lòng với nội dung được đề xuất (Jung & Sundar, 2018) Các nền tảng như Google, Facebook và TikTok đã phát triển các hệ thống tìm kiếm và đề xuất thông minh, cung cấp từ khóa phù hợp hoặc nội dung liên quan dựa trên hoạt động của người dùng để nâng cao trải nghiệm người dùng (Scherr & Wang, 2021) TikTok đặc biệt nổi bật với khả năng đề xuất nội dung tìm kiếm liên quan và gợi ý nguồn gốc video ngay trên trang tìm kiếm, giúp người xem khám phá nội dung mới dễ dàng hơn.
H3: Sự điều chỉnh nội dung ảnh hưởng tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin trên Tik Tok
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông đặt ra câu hỏi về tác động của công nghệ đến việc sử dụng và thỏa mãn của khán giả (Ruggiero, 2000) Sundar (2008) và Sundar & Limperos (2013) đã mở rộng lý thuyết U&G bằng cách trình bày mô hình MAIN, mô tả cách công nghệ mới tạo ra sự hài lòng thông qua bốn yếu tố chính: đa dạng phương thức, tính chủ động, tính tương tác và khả năng điều hướng Trong đó, đa dạng phương thức thể hiện khả năng cung cấp thông tin qua nhiều hình thức như âm thanh, hình ảnh, văn bản, giúp người dùng tiếp nhận thông tin dễ dàng hơn Mô hình MAIN cũng cho rằng các phương thức trực quan, như hình ảnh, mang lại cảm giác đáng tin cậy và xác thực cao hơn so với nội dung chỉ dưới dạng văn bản, giúp người dùng nhanh chóng đưa ra kết luận và tăng độ thỏa mãn khi sử dụng công nghệ.
Nhiều nghiên cứu như của 2016 và Jung & Sundar (2018) chỉ ra rằng sự đa dạng hình thức nội dung trên Facebook, bao gồm hình ảnh, video và các dạng media khác, giúp tăng cường trải nghiệm người dùng Các loại nội dung phong phú này mang lại sự hài lòng chân thực, mang đến cảm giác như người dùng đang chứng kiến trực tiếp nguồn thông tin đó Điều này không những nâng cao mức độ hài lòng của người dùng mà còn thúc đẩy tương tác và gieo niềm tin với thương hiệu hoặc nội dung được chia sẻ.
Các lập luận nêu trên cung cấp cơ sở cho giả thuyết rằng sự đa dạng trong hình thức thể hiện nội dung có tác động tích cực đến độ tin cậy của thông tin Việc sử dụng nhiều hình thức khác nhau giúp nội dung trở nên sinh động và dễ tiếp cận hơn, từ đó nâng cao sự tin tưởng của người đọc Đa dạng hóa hình thức trình bày nội dung là yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy sự tin cậy và hiệu quả truyền đạt thông tin.
H4: Sự đa dạng hình thức ảnh hưởng tích cực đến độ tin cậy của thông tin trên Tik Tok
Chất lượng thông tin là cách mà các cá nhân đánh giá mức độ thông tin mà thương hiệu cung cấp có hữu ích và quý giá, dựa trên các yếu tố như mức độ liên quan, tính dễ hiểu, tính đầy đủ và tính khách quan Chất lượng thông tin cao giúp giảm chi phí thời gian và nâng cao hiệu quả trong quá trình xử lý thông điệp, đồng thời mang lại lợi ích cho cả người chia sẻ nội dung và người tiêu dùng thông tin Ngược lại, chất lượng thông tin thấp có thể làm tăng thời gian và công sức cần thiết để hiểu và xử lý thông tin, gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả truyền tải.
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và các yếu tố như độ mạnh, độ tin cậy, khả năng tiếp cận và hiểu dễ dàng thông tin (Sundar, 2016) Chất lượng thông tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin và sự hài lòng của người mua hàng trên nền tảng điện tử, đồng thời kích thích người dùng chia sẻ nội dung (McKnight et al., 2017; Fadhilah, 2021; Dedeoglu, 2018) Theo lý thuyết U&G, sự hài lòng với nguồn thông tin chất lượng làm tăng nhu cầu sử dụng nguồn đó Do đó, nghiên cứu này tập trung khám phá mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và độ tin cậy, khẳng định rằng chất lượng thông tin ảnh hưởng đến độ tin cậy của thông tin trên TikTok Nghiên cứu đề xuất giả thuyết về tác động của chất lượng thông tin đến độ tin cậy trên nền tảng này.
H5: Chất lượng của thông tin có tác động tích cực đến độ uy tín của thông tin Độ tin cậy của thông tin được mô tả là sự đáng tin cậy, độ chính xác hơn so với những thông tin khác (Hilligoss & Rieh, 2008; Metzger et al., 2003) Độ tin cậy của thông tin có thể có được từ nhiều nguồn thông tin khác nhau trên mạng xã hội, như đánh giá của các chuyên gia và ý kiến của khách hàng (Chung
& Koo, 2015) Nhờ vào đó, thông tin đáng tin cậy là chìa khóa để ước tính giá trị phù hợp cho sản phẩm và dịch vụ (Sigala & Gretzel, 2018) Đa phần các nghiên cứu về độ tin cậy của thông tin trên mạng xã hội thường thiên về lĩnh vực y tế và du lịch (Dalmer, 2017; Giustini et al., 2018; Tsai & Bui, 2021) Nghiên cứu của
Zhang et al (2020) đã chứng minh được rằng độ uy tín của thông tin là yếu tố quan trọng đến hành vi tìm kiếm thông tin trong lĩnh vực sức khỏe, vì trong tình huống ốm đau, người tìm kiếm có xu hướng tự chuẩn đoán và tìm kiếm hướng điều trị thông qua truy xuất thông tin trên mạng Hoặc nhờ vào độ tin cậy của thông tin cho phép khách du lịch - người dùng xác định, tìm kiếm, thu thập, trao đổi và tìm hiểu thông tin về một điểm đến cụ thể - một vấn đề cụ thể (ISA, 2021)
Lý thuyết sử dụng và thỏa mãn (U&G) cho rằng người dùng tìm kiếm thông tin qua các phương tiện truyền thông để đáp ứng nhu cầu cá nhân của họ Theo Kavanaugh et al (2014), mọi người kỳ vọng sẽ được thỏa mãn khi nhận được thông tin đầy đủ và phù hợp, từ đó tạo ra sự hài lòng trong quá trình tiêu thụ nội dung truyền thông.
Mọi người ngày càng dựa vào các phương tiện truyền thông để cập nhật thông tin đáng tin cậy về các diễn biến xung quanh, giúp họ nắm bắt những sự kiện quan trọng (Kavanaugh et al., 2014) Với sự nổi bật của các nền tảng mới như TikTok, độ tin cậy mà ứng dụng này mang lại cho người dùng càng trở nên thiết yếu để đáp ứng đa dạng nhu cầu và gắn bó mật thiết với đời sống hàng ngày Chính vì vậy, việc xây dựng lòng tin đối với TikTok cần được đầu tư kỹ lưỡng để nâng cao trải nghiệm và sự trung thành của người dùng.
H6: Độ tin cậy của thông tin có tác động tích cực đến hành vi tìm kiếm thông tin trên Tik Tok
Hình 2 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất