BÁO CÁO THẢO LUẬN CÁ NHÂN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

BÁO CÁO THẢO LUẬN CÁ NHÂN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN BÁO CÁO THẢO LUẬN CÁ NHÂN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCBÁO CÁO THẢO LUẬN CÁ NHÂN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC TÌNH HUỐNG 1: APPLE: TIẾP THEO LÀ GÌ? 3 TÌNH HUỐNG 2: CHIẾN LƯỢC BÍ MẬT CỦA TESLA 7 TÌNH HUỐNG 3: GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH STARBUCKS KEVIN JOHNSON:

"TÔI KHÔNG PHẢI LÀ HOWARD SCHULTZ" 12 TÌNH HUỐNG 4: SAMSUNG ELECTRONICS 15 TÌNH HUỐNG 5: NHỮNG GÃ KHỔNG LỒ CÔNG NGHỆ HOA KỲ PHẢI ĐỐI MẶT VỚI MỘT MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ KHẮC NGHIỆT HƠN 17 TÌNH HUỐNG 6: RÀO CẢN NGÂN HÀNG TĂNG CAO? 18 TÌNH HUỐNG 7: CÁC BƯỚC TRONG PHÂN TÍCH NGÀNH 20

TÌNH HUỐNG 1: APPLE: TIẾP THEO LÀ GÌ?

I Lịch sử hình thành

Apple Computer Company được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne Sản phẩm đầu tiên của công ty là máy tính Apple I được thiết kế và chế tạo bởi Wozniak

Năm 1997, Apple gần như phá sản và hồi sinh nhờ sự ra đời của iPod năm 2001 Năm 2003, Apple thậm chí còn tăng trưởng cao hơn khi tung ra cửa hàng kỹ thuật số iTunes

1/4/1976: Apple Computer Company được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne Sản phẩm đầu tiên của công ty là máy tính Apple I được thiết kế và chế tạo bởi Wozniak

1997: Apple gần như phá sản

2001: Hồi sinh nhờ sự ra đời của iPod

2007: Cách mạng hóa thị trường điện thoại thông minh với sự ra đời của iPhone Cho đến ngày nay công ty đã có thêm rất nhiều sản phẩm công nghệ mới, hiện đại, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng Năm 2021, Apple điều hành 511 địa điểm Apple Store trên khắp thế giới, với 270 cửa hàng ở Mỹ Apple đang là một trong những tập đoàn công nghệ lớn nhất trên thế giới hiện nay

Mục tiêu của Apple hướng đến là chinh phục người dùng, đáp ứng được nhu cầu sử dụng và sự yêu thích của người dùng

Đối với mục tiêu chiến lược kinh doanh của Apple, Apple chú trọng vào 3 mục tiêu chính sau:

 Luôn luôn nâng cao trải nghiệm của khách hàng

 Cam kết có trách nhiệm với các hoạt động xã hội

 Luôn đi đầu trong sáng tạo

Chiến lược kinh doanh của Apple là khác biệt hóa sản phẩm Cụ thể, công ty khác biệt hóa các sản phẩm và dịch vụ của mình trên cơ sở thiết kế đơn giản nhưng hấp dẫn và chức năng tiên tiến

Chiến lược kinh doanh của Apple bao gồm bốn yếu tố sau:

 Tập trung vào thiết kế và chức năng của sản phẩm

 Tăng cường hệ sinh thái của Apple

 Cải thiện trải nghiệm dịch vụ của người tiêu dùng

 Giảm sự phụ thuộc của doanh nghiệp vào doanh số bán iPhone

II Câu hỏi thảo luận

Câu 1: Việc Apple giới thiệu iPhone vào năm 2007 đã dẫn đến thành công như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh chính? Hãy nghĩ xem nó đã làm gián đoạn những ngành công nghiệp nào và như thế nào

Thành công của Apple so với đối thủ cạnh tranh khi giới thiệu iphone vào năm

2007 là: Đánh dấu sự khởi đầu của kỷ nguyên Smartphone 2.0, IPhone là người đã thay đổi hoàn toàn cuộc chơi giúp Apple thống trị thị trường điện thoại thông minh, có được lợi thế cạnh tranh bền vững so với đối thủ cạnh tranh Các nhà sản xuất điện thoại khác như Microsoft (đã mua Nokia) và BlackBerry đều đã rút khỏi thị trường điện thoại thông minh, trong khi những công ty mới gia nhập như Huawei và Xiaomi của Trung Quốc đang cố gắng đạt được sức hút

Khi iphone ra đời nó đã làm gián đoạn:

 Ngành điện thoại di động: Vào thời điểm đó, tất cả đều là điện thoại cầm tay và iPhone ra đời đã mở ra kỉ nguyên mới cho chiếc Smartphone Nó

đã làm rung chuyển cả thế giới và giúp Apple thoát khỏi cái chết

 Ngành máy tính cá nhân: iPhone ra đời đã nhanh chóng trở thành một công cụ vô cùng tiện lợi để theo dõi thông tin, giao tiếp và giải trí Chính vì vậy nó đã khiến cho máy tính trở nên ít được quan tâm hơn so với trước đó

 Ngành công nghiệp kinh doanh nhạc: iPhone đã sử dụng khả năng MP3 khiến cho iPod trở thành một danh mục sản phẩm lỗi thời và bị ngừng sản xuất vào năm 2014

Câu 2: Một số thách thức mà Apple phải đối mặt hiện nay là gì? Apple nên làm gì để giải quyết chúng? Hãy mô tả cụ thể

Một số thách thức mà Apple phải đối mặt hiện nay:

 Sự sáng tạo của Apple đang ngày càng mất đi Trước đây vì các iPhone đời sau gây ngạc nhiên nhiều hơn nên khách hàng thường có nhu cầu thay điện thoại cũ sang đời mới hơn Nhưng hiện tại thì không có quá nhiều sự khác biệt nữa nên khách hàng thường không có nhu cầu thay mới -> Dẫn đến doanh thu của Apple bị suy giảm đáng kể -> Sản phẩm đang dần bị bão hòa

 Bên cạnh đó, mức độ phổ biến của Apple ở Trung Quốc đang giảm nhanh chóng do cạnh tranh địa phương và căng thẳng thương mại Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các hãng điện thoại mới như Oppo, Xiaomi,… với khả năng cung cấp những chiếc điện thoại được cải tiến vượt bậc, chất lượng không thua kém gì với iPhone nhưng mức giá lại thấp hơn rất nhiều

Giải quyết thách thức:

 Các sản phẩm của Apple tạo thành hệ sinh thái IOS Lợi nhuận của apple

từ hệ sinh thái này cực kì lớn Do đó, cần làm cho tổ chức sống lại bằng văn hóa sáng tạo

 Apple cần tăng chi tiêu nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển Apple

có thể phát triển các lĩnh vực mới như điện toán đám mây và lưu trữ, pin, trí tuệ nhân tạo Tăng cường chiến lược định vị iPhone hấp dẫn, bí mật, tạo marketing cho sự ngạc nhiên, đổi mới hàng đầu để đáp các nhu cầu đặc biệt của khách hàng (thiết kế sản phẩm độc lạ nhằm đáp ứng nhu cầu đập hộp của giới thượng lưu)

Câu 3: Áp dụng quy trình ba bước để phát triển một chiến lược tốt (chẩn đoán thách thức cạnh tranh, đưa ra chính sách hướng dẫn và thực hiện một loạt các hành động nhất quán) cho tình hình hiện tại của Apple Bạn sẽ đưa ra những khuyến nghị nào để Apple vượt mặt các đối thủ cạnh tranh trong tương lai? Hãy trình bày cụ thể nhất có thể

Phát triển một chiến lược tốt

Chẩn đoán thách thức cạnh tranh:

 Sự sáng tạo đang dần giảm đi, các sản phẩm của Apple không tạo ra sự ngạc nhiên quá lớn nữa Đồng thời, mức độ phổ biến của Apple ở Trung Quốc đang giảm nhanh chóng do cạnh tranh địa phương và căng thẳng thương mại -> Doanh thu công ty ngày càng sụt giảm, sản phẩm bị bão hòa

Chính sách hướng dẫn:

 Cần đầu tư hơn vào việc nghiên cứu và sáng tạo, lấn sân vào các lĩnh vực mới và cung cấp giá trị hấp dẫn, độc đáo để tiếp tục làm gián đoạn các ngành công nghiệp hiện tại

 Tận dụng công nghệ để tạo ra những cải tiến và đổi mới độc đáo, hàng đầu cho các phiên bản điện thoại tiếp theo, tạo được sự ngạc nhiên cho khách hàng

 Chuyển sang các lĩnh vực mới với các bước đột phá hoặc tích hợp các tính năng mới vào các sản phẩm hiện có

TÌNH HUỐNG 2: CHIẾN LƯỢC BÍ MẬT CỦA TESLA

I Lịch sử hình thành:

Tesla được thành lập tháng 7/2003 bởi Martin Eberhard và Marc Tarpenning với tên gọi Tesla Motors Cả hai đã đóng góp lớn cho sự phát triển của công ty trước khi Elon Musk tham gia Vào tháng 2 năm 2004, thông qua khoản đầu tư 6,5 triệu đô

la, Elon Musk đã trở thành cổ đông lớn nhất của công ty Ông giữ chức Giám đốc điều hành từ năm 2008 Tesla đã xây dựng kế hoạch tổng thể của công ty khởi nghiệp bắt đầu từ chế tạo xe thể thao Roadster vào năm 2008, tận dụng uy tín của người sáng lập, công ty đã trở thành kẻ đi đầu trong việc phát triển công nghệ xe ô tô điện mới Sau đó

sử dụng số tiền đó để chế tạo ra Model 3 có giá phải chăng hơn Sau đó cho ra mắt các mẫu xe điện: Model X vào 2015, Model Y vào 2019 với 2 phiên bản thâm nhập và hiệu suất cao cấp Đồng thời mua lại SolarCity vào 2015 để thành lập công ty năng lượng sạch tích hợp kết hợp năng lượng mặt trời Với mục tiêu là công ty năng lượng bền vững, sản xuất xe điện không phát thải, phát triển khả năng tự động lái an toàn, phát triển nền kinh tế chia sẻ, Tesla đã và đang phát triển kế hoạch tổng thể mới

“Đẩy nhanh sự ra đời của phương tiện giao thông bền vững bằng cách đưa những chiếc xe điện hấp dẫn dành cho thị trường đại chúng ra thị trường càng sớm càng tốt”

Chiến lược cạnh tranh chung của Tesla là: khác biệt hóa rộng rãi Chiến lược

chung này xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên việc phát triển các sản phẩm tạo sự khác

biệt của công ty với các công ty khác trong ngành

Các chiến lược chuyên sâu của Tesla

 Thâm nhập thị trường (Chiến lược chính)

Mục tiêu:tăng doanh thu bán hàng của công ty thông qua hoạt động tiếp thị tích cực

 Phát triển sản phẩm (Chiến lược thứ cấp)

Mục tiêu: duy trì đầu tư sâu rộng vào nghiên cứu và phát triển (R&D)

 Phát triển thị trường (Chiến lược cấp ba)

Mục tiêu: phát triển hoạt động kinh doanh đa quốc gia của Tesla bằng cách thiết lập liên minh với các công ty khác để giúp việc thâm nhập thị trường mới dễ dàng hơn

Đa dạng hóa: Tesla áp dụng đa dạng hóa, nhưng chỉ là một chiến lược tăng

trưởng chuyên sâu có ý nghĩa tối thiểu

Mục tiêu: tăng cường đầu tư vào R&D của Tesla để xác định các cơ hội kinh doanh mới

II Câu hỏi thảo luận

Câu 1:

Em đồng ý với đánh giá Elon Musk và Tesla đã hoàn thành xuất sắc kế hoạch tổng thể đầu tiên được công bố vào năm 2006 Vì hãng đã xây dựng được một chiến lược tốt

Chẩn đoán thách thức cạnh tranh:

 Với thách thức chung của toàn thế giới là: nguồn nhiên liệu bị cạn kiệt, tác hại của phương tiện giao thông

 Thách thức của Tesla là: phải tạo ra một chiếc ô tô đa dạng năng lượng và ít phát thải

 Tesla đã giải quyết bằng cách tạo ra chiếc xe điện không phát thải (bắt nguồn từ xe Gold chạy bằng điện)

 Thách thức của xe điện: không thân thiện với người dùng,

 Không tạo được cảm giác lái như xe xăng

 Chi phí cao

-> Thách thức của Tesla: cần tạo ra chiếc xe điện thân thiện với người dùng (về mặt tính năng và chi phí)

Để giải quyết được các thách thức này Tesla đã gói gọn lại trong chiến lược

“Cho ra đời xe thể thao” Đây là xe thể thao cao cấp, nó giải quyết được vấn đề tốc độ

 Giải quyết thách thức về chi phí bằng cách sản xuất với quy mô lớn, chạy nhanh xuống phía dưới đường cong kinh nghiệm Giai đoạn đầu Tesla chấp nhận chịu lỗ, đặt giá thấp hơn để tăng sản lượng lên

Thực hiện các hành động nhất quán:

 Tesla không thực hiện marketing mà hãng tập trung vào sản xuất, thiết

kế xe để nó thân thiện với người dùng bất chấp việc phải chịu lỗ để quyết tâm giảm chi phí Và đến cuối giai đoạn 1, năm 2016 Tesla đã hoàn thành xuất sắc kế hoạch của mình khi đưa chi phí sản xuất xuống 9.000$ với mức giá bán 35.000$

 Bên cạnh đó, ông đã phát triển được mạng lưới nhà máy sản xuất để phục vụ cho việc sản xuất xe

-> Tesla đã thực hiện một loạt các hành động nhất quán để biến chiếc xe trở nên thân thiện với con người về điều kiện lẫn chi phí

Câu 2: Tesla có chiến lược tốt không? Tại sao hoặc tại sao không? Làm sao bạn biết? Hãy xem xét: Vào mùa hè năm 2019, vốn hóa thị trường của Tesla đã giảm 30% xuống còn 45 tỷ đô la, giảm từ 65 tỷ đô la một năm trước đó Nhiều người tự hỏi: Liệu Tesla có đang gặp khó khăn?

Chiến lược của Tesla là một chiến lược tốt, vì hãng đã thực hiện được 3 bước trong một chiến lược tốt (trong cả 2 giai đoạn)

Chiến lược trong giai đoạn 2 năm 2016:

Chẩn đoán thách thức:

 Thứ nhất là nỗi đau về phạm vi, phạm vi của chiếc xe điện Model Y là

230 dặm và thời gian sạc cũng nhiều hơn so với chiếc xe chạy bằng xăng, do đó nó tốn nhiều thời gian của người dùng

 Thứ hai là nỗi đau về năng lượng: với chiến tranh của Nga và Ukraine thì vấn đề về năng lượng lại càng khó khăn hơn

 Thách thức thứ ba là: Elon Musk nhận ra dù có giảm chi phí bao nhiêu

đi nữa thì ô tô vẫn là 1 tài sản rất lớn, nó không hiệu quả với người dùng

vì họ sử dụng rất ít “Trung bình, xe hơi được sử dụng ít hơn ba giờ trong một ngày” Nhưng nhu cầu đi lại của mọi người lại rất lớn

Hướng dẫn giải quyết thách thức:

 Vượt qua vấn đề nỗi đau về khoảng cách, về phạm vi; vượt qua vấn đề

về năng lượng sạch bằng cách:

 Xây dựng các nhà máy sản xuất pin, sạc, công nghệ mới

 Các nhà máy sản xuất điện mặt trời

 Để giải quyết thách thức 3: Tesla có chiến lược mới là: không sản xuất

xe mà là cung cấp dịch vụ đi lại Ông không bán quyền sở hữu xe mà là

làm cho nó trở thành một phương tiện đi lại, ai cũng được sử dụng xe bất kỳ lúc nào

Hành động nhất quán:

 Ông đã thực hiện 1 chuỗi các hành động logic và nhất quán

Việc vốn hóa thị trường của Tesla giảm 30% vào năm 2019 thì mục tiêu phát triển công ty không phải chỉ phát triển về vốn hóa thị trường mà còn về việc có giải quyết được các vấn đề xã hội và các bên liên quan không Elon Musk đã làm được điều

đó, ông đã giải quyết được vấn đề về môi trường, sử dụng nguồn năng lượng sạch, không phát thải cho sản phẩm của mình Thứ hai, không còn là vấn đề về sở hữu, ông muốn người dùng của mình ai cũng sử dụng được xe của ông, dù không biết lái đi nữa (xe tự lái) Ông nghĩ cho xã hội, nghĩ cho công chúng, chính vì vậy chiến lược của ông thật sự là một chiến lược tốt

Câu 3: Mô tả cơ sở lý luận đằng sau kế hoạch tổng thể mới của Tesla Chiến lược mới này giúp Tesla thực hiện tầm nhìn của mình như thế nào?

Trong giai đoạn 2 này, Elon Musk phải đối mặt với những thách thức mới Thứ nhất là nỗi đau về phạm vi, phạm vi của chiếc xe điện Model Y là 230 dặm

và thời gian sạc cùng nhiều hơn so với chiếc xe chạy bằng xăng, do đó nó tốn nhiều thời gian của người dùng Ông đã giải quyết vấn đề này bằng cách là xây dựng nhiều trạm sạc hơn, nhưng không thể làm cho nó có mặt hết trên toàn cầu được

Thứ hai, nỗi đau về năng lượng: với chiến tranh của Nga và Ukraine thì vấn đề

về năng lượng lại càng khó khăn hơn, bởi Nga nắm giữ đến 40% năng lượng của Châu

Âu Để giải quyết vấn đề về năng lượng này, đặc biệt là năng lượng không phát thải, Tesla đã sử dụng năng lượng mặt trời, lắp pin mặt trời trên các garage - không gian dành cho ô tô sẽ là không gian dùng để lấy năng lượng cho xe

Thách thức thứ ba là: làm thế nào để nhiều người được sử dụng xe hơn Cung cấp dịch vụ cho thuê xe Ông không bán quyền sở hữu xe mà là làm cho nó trở thành một phương tiện đi lại, ai cũng được sử dụng xe bất kỳ lúc nào

-> Với chiến lược mới này đã giúp ông thực hiện được tầm nhìn là “đẩy nhanh

sự ra đời của năng lượng bền vững”, đó là năng lượng mặt trời

Câu 4: Tesla đã đạt được nhiều tiến bộ nhất ở bước nào của kế hoạch tổng thể? Giải thích

Tesla đã đạt được nhiều tiến bộ nhất ở bước 1 “Tạo mái nhà năng lượng mặt trời tuyệt đẹp với bộ lưu trữ pin tích hợp liền mạch” Bởi vì, nó giúp giải quyết được vấn đề “Nỗi đau năng lượng” cho chiếc xe của ông Năng lượng điện trên thế giới đang ngày càng khan hiếm nên việc lắp pin năng lượng mặt trời trên các mái garage thật sự

là một giải pháp rất tuyệt vời, không chỉ cung cấp năng lượng cho xe mà phần năng lượng còn lại có thể được sử dụng cho các nhu cầu cá nhân của khách hàng

TÌNH HUỐNG 3: GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH STARBUCKS KEVIN JOHNSON:

"TÔI KHÔNG PHẢI LÀ HOWARD SCHULTZ"

Câu 1: Ngay từ đầu Starbucks đã tạo ra sự độc đáo của mình như thế nào? Tại sao sự độc đáo này lại thành công như vậy?

Ngay từ đầu Starbucks đã tạo ra sự độc đáo của mình bằng việc nuôi dưỡng tinh thần con người chứ không nhắm đến việc cung cấp những hạt cà phê thượng hạng Quan điểm của ông là 1 người, 1 ly cà phê, 1 người bạn Kinh doanh của Howard không bán cà phê mà bán bầu không khí cà phê, Starbucks là địa điểm thứ 3 của con người (gia đình, nơi làm việc và Starbucks)

Bầu không khí cà phê lúc đầu: pha từng ly một, mỗi ly 8’, khách hàng được nhìn nhân viên pha cà phê, được nghe thấy tiếng cà phê và được ngửi mùi cà phê Là nơi mọi người chuyện trò, là nơi bạn bè giao tiếp Ông xây dựng một nơi theo tinh thần bạn bè -> Chính vì vậy Starbucks đã thành công

Câu 2: Để trở thành nguồn lợi thế cạnh tranh theo thời gian, năng lực cốt lõi cần liên tục được mài giũa và nâng cấp Tại sao và làm thế nào Starbucks đánh mất sự độc đáo của mình và gặp khó khăn vào giữa những năm 2000? Howard Schultz đã đưa ra những sáng kiến chiến lược nào sau khi trở lại làm Giám đốc điều hành vào năm 2008, để tái tạo sự độc đáo của Starbucks?