Việc xác định, chọn lọc các yếu tố do nội dung người tiêu dùng tạo ra có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm công nghệ của Gen Z, từ đó giúp đề xuất được các giải pháp hợp lý,
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP THEO HƯỚNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
dùng tạo (UGC) lên ý định mua hàng công nghệ
của Gen Z tại TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
SINH VIÊN: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG LINH
MSSV: 1954082037 CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP THEO HƯỚNG
NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Tên đề tài: Cơ chế tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) lên ý định mua hàng công nghệ
của Gen Z tại TP.HCM
Ngành: Kinh doanh quốc tế Giảng viên hướng dẫn: ThS Bùi Ngọc Tuấn Anh
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022
Trang 3SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, em xin được cảm ơn sâu sắc
đến sự quan tâm, hướng dẫn tận tình từ Thầy Bùi Ngọc Tuấn Anh
Trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực tập, Thầy đã hướng dẫn tận
tình giúp em có thể hoàn thành bài báo cáo một cách chỉn chu nhất
Trong quá trình thực hiện bài báo cáo, mặc dù em đã dành thời gian
và tâm huyết để nghiên cứu, tuy nhiên với vốn kiến thức còn hạn chế,
em không thể tránh khỏi những thiếu sót Do đó, em rất mong nhận
được những đóng góp quý báu từ Thầy để những bài báo cáo sau của
em được hoàn thiện hơn Sau cùng, em xin kính chúc Thầy có nhiều
sức khỏe, thành công và phát triển trên con đường sự nghiệp giảng
dạy Em xin chân thành cảm ơn!
Trang 4SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
1 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 12 năm 2022
Ký tên
Trang 5SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
2 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4
1.5 Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu 4
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5.2 Dữ liệu nghiên cứu 5
1.6 Những đóng góp của đề tài nghiên cứu 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9
2.1 Các khái niệm nền tảng nghiên cứu 9
2.1.1 Nội dung do người dùng tạo ra (UGC) 9
2.1.2 Cảm nhận tính hữu ích (PU) 9
2.1.3 Cảm nhận độ tin cậy (PC) 10
2.1.4 Thái độ với UGC (A-UGC) 11
2.1.5 Mức độ tham gia sản phẩm (PrI) 11
2.1.6 Ý định mua hàng (PI) 12
Trang 6SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
3 2.2 Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan (trong và ngoài nước) 12
2.2.1 Lược khảo các công trình nghiên cứu 12
2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 30
2.3.1 Các lý thuyết bổ trợ 30
2.3.2 Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu 36
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 45
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 48
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 48
3.2 Mẫu nghiên cứu 51
3.2.1 Tổng mẫu 51
3.2.2 Kích cỡ mẫu 52
3.2.3 Phương pháp chọn mẫu 53
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 53
3.4 Xây dựng và mã hóa thang đo 54
3.4.1 Xây dựng và điều chỉnh thang đo 54
3.4.2 Mã hóa thang đo 61
3.5 Xây dựng bảng câu hỏi 64
3.6 Thu thập và xử lý dữ liệu 64
3.6.1 Thu thập dữ liệu 64
3.6.2 Xử lý dữ liệu 64
PHỤ LỤC 67
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i
Trang 7SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Với thời đại công nghệ thông tin 5.0 ngày càng phát triển như vũ bão cùng với
sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông xã hội, đã đem đến những trải nghiệm vô cùng mới mẻ và thú vị cho người dùng khi họ có thể chia sẻ kinh nghiệm mua hàng và sử dụng sản phẩm của mình với những người dùng khác thông qua hình thức trực tuyến Chính vì thế, vai trò của việc sử dụng các phương tiện truyền thông kỹ thuật số ngày càng trở nên quan trọng đối với các công ty trong việc tiếp cận thị trường mục tiêu
Ngày nay, người tiêu dùng đánh giá rất cao các ý kiến từ những đánh giá do người dùng khác tạo ra trên các trang mạng xã hội Đặc biệt hơn hết, người tiêu dùng hiện nay đang có một mối liên hệ chặt chẽ với mạng xã hội, vậy nên khi đưa
ra ý định mua hàng, họ dựa dẫm nhiều hơn vào những thông tin do những người dùng khác tạo ra trên mạng xã hội (Thoumrungoje, 2014) Bởi vì, người tiêu dùng tin rằng những người dùng khác sẽ không chỉ nói về những mặt tích cực của sản phẩm mà còn đề cập đến những mặt tiêu cực của nó, hơn nữa họ cho rằng những nội dung do người dùng tạo ra sẽ đáng tin cậy hơn vì nó không có mục đích về thương mại Vì vậy, việc tham khảo các nội dung do người dùng tạo trên mạng xã hội là việc vô cùng hữu ích và quan trọng đối với người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng mặt hàng công nghệ nói riêng
Bên cạnh đó, đối tượng tiếp cận và sử dụng các nền tảng mạng xã hội nhiều nhất đó chính là các thế hệ Generation Z (Gen Z) - đây chính là thế hệ đầu tiên của
kỷ nguyên kỹ thuật số đang ngày càng lớn mạnh Vì vậy, hành vi và ý định mua hàng của họ cũng rất khác so với các thế hệ trước Một trong những yếu tố tác động đến ý định mua hàng hiện nay của thế hệ Gen Z là những bài viết, video… do những người dùng khác tạo ra trên các phương tiện truyền thông xã hội
Trang 8SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
2
Xuất phát từ hai đặc điểm là yếu tố mặt hàng công nghệ đang được ưa chuộng cao và nhân tố gen Z, bài nghiên cứu này muốn điều tra và đánh giá cụ thể xem sự tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z hay không Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp, nhà quản
lý có những chiến lược cụ thể và phù hợp để nâng cao độ tin cậy của người tiêu dùng Đồng thời, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mặt hàng công nghệ nói riêng để đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất Qua đó, khách hàng
sẽ là những người chủ động tạo ra những nội dung tích cực về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác thông qua phương tiện truyền thông xã hội
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, nhóm tác giả đã chọn đề tài
“Cơ chế tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) lên ý định mua hàng công nghệ của Gen Z tại TP.HCM” để thực hiện nghiên cứu khoa học
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nội dung của đề tài là “Cơ chế tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) lên ý định mua hàng công nghệ của Gen Z tại TP.HCM” Việc xác định,
chọn lọc các yếu tố do nội dung người tiêu dùng tạo ra có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm công nghệ của Gen Z, từ đó giúp đề xuất được các giải pháp hợp lý, giúp các nhà Marketing nói riêng và các công ty nói chung trong việc tiếp cận thị trường mục tiêu một cách hiệu quả, làm tăng sự tương tác với người tiêu dùng, tạo ra được các phản hồi tích cực, thiện cảm về sản phẩm Chính vì thế, đề tài này đưa ra các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
● Xác định mối quan hệ giữa nội dung do người dùng tạo (UGC) và ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh
● Đánh giá vai trò trung gian của cảm nhận tính hữu ích trong mối quan hệ giữa nội dung do người dùng tạo (UGC) và ý định mua
Trang 9SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhằm hiện thực hóa các mục tiêu trên, đề tài cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Tìm hiểu và giới thiệu các mô hình lý thuyết nền tảng về nội dung do người dùng tạo (UGC) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
- Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm công nghệ của thế hệ Gen Z tại TPHCM
- Thiết lập thang đo phù hợp với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng công nghệ của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM
- Tiến hành điều tra, khảo sát Gen Z (độ tuổi 18 đến 25) tại TP.HCM để kiểm chứng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố dẫn đến ý định mua hàng công nghệ
- Đề xuất giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp tại TP.HCM có thể sử dụng nội dung do người tiêu dùng tạo (UGC) phục vụ cho việc tiếp cận người tiêu dùng
và gia tăng xác suất mua hàng của thế hệ Gen Z
- Đóng góp ý kiến cho các doanh nghiệp tại TP.HCM nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, nội dung để thu hút lượng người tiêu dùng thế
hệ Gen Z
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:
● Nội dung do người tiêu dùng tạo (UGC) có tác động như thế nào đến ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z tại TP.HCM?
Trang 10SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) đến ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z (độ tuổi 18 đến 25)
Đối tượng khảo sát: Thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh giới
hạn từ 18 tuổi đến 25 tuổi
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Giới hạn về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đánh giá các
tác động của nội dung do người tiêu dùng tạo (UGC) đến ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z, cụ thể là độ tuổi 18 đến 25
Giới hạn về thời gian: Đề tài được nhóm nghiên cứu thực hiện từ tháng 08
năm 2022 đến tháng 03 năm 2023
Giới hạn về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
Nhằm hiện thực hoá bài nghiên cứu một cách chỉn chu nhất, đã sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu là Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng, trong đó:
Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ)
Trang 11SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
5
Trong nghiên cứu sơ bộ, dựa trên các nghiên cứu, tài liệu trước về nội dung do người tiêu dùng tạo (UGC), đồng thời quan sát tình hình các nội dung trên các phương tiện truyền thông xã hội tác động đến người tiêu dùng Gen Z thực tế Từ đó sử dụng phương pháp tổng hợp, diễn dịch để xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng công nghệ Sau cùng
là kiểm định các kết quả phân tích thông qua việc phỏng vấn chuyên gia có chuyên môn và người tiêu dùng công nghệ thuộc thế hệ Gen Z
Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) (N=438)
Trong giai đoạn chính thức, nhóm sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để thu thập thông tin trên diện rộng bằng bảng câu hỏi online được gửi qua mạng xã hội Facebook trong các hội, nhóm, tin nhắn cá nhân cho các đối tượng được chọn khảo sát Bảng câu hỏi đặt ra những vấn đề liên quan giữa mối liên hệ giữa UGC và các nhân tố tác động đến ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z Kết quả thu được sẽ cho ra những số liệu cụ thể về thông tin muốn nghiên cứu Sử dụng mô hình đo lường và mô hình cấu trúc tuyến tính thông qua phần mềm hỗ trợ PLS-SEM
để đánh giá các thang đo Nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM để khắc phục những hạn chế của mô hình phương trình cấu trúc hiệp phương sai (ví dụ LISREL và AMOS), nó có thể xử lý số liệu kể cả khi có vấn đề về đa cộng tuyến hay số liệu phân phối không chuẩn (Ormrod và Henneberg, 2010) Kỹ thuật PLS Bootstrapping được sử dụng với kích thước mẫu là 5000 để kiểm định mô hình
nghiên cứu và các giả thuyết
1.5.2 Dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua tham khảo tìm kiếm và tổng hợp
những thông tin, quan điểm, hệ thống lý thuyết, dữ liệu liên quan đến nội dung do người dùng tạo (UGC), cảm nhận độ tin cậy (PC), cảm nhận tính hữu ích (PU), thái
độ đối với nội dung do người dùng tạo (A-UGC), mức độ tham gia sản phẩm (PrI)
và ý định mua (PI) từ các nguồn đáng tin cậy, các tạp chí uy tín trong những tạp chí khoa học uy tín như Google Scholar…
Trang 12SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
6
Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát, vốn là một cơ
chế thu thập dữ liệu sơ cấp hiệu quả khi các nhà nghiên cứu biết chính xác những gì cần thực hiện và làm thế nào để đo lường các biến trong nghiên cứu (Cavana và cộng sự, 2001) Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cũng giúp hỗ trợ kiểm định mẫu có kích thước lớn với chi phí thấp, tăng khả năng nhân rộng kết quả, tạo thuận lợi cho việc quản lý các câu hỏi và câu trả lời, việc áp dụng phân tích thống kê tiên tiến và khai thác các yếu tố và các mối quan hệ không trực tiếp đo lường được (Aaker và
cộng sự, 2004; Cavana và cộng sự, 2001)
1.6 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu kỳ vọng sẽ mang lại những đóng góp về mặt khoa học cũng như thực tiễn:
Ý nghĩa khoa học:
Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu tiếp thị về tác động của nội dung do người dùng tạo (UGC) đến ý định mua hàng thông qua thái độ của UGC và tương tác ngoài xã hội đến ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z, cụ thể là đối tượng từ 18 đến 25 tuổi Đây là đối tượng có độ trưởng thành, nhu cầu và có khả năng thanh toán nhất định cho các mặt hàng công nghệ trên địa bàn TP.HCM Bên cạnh đó, nghiên cứu sẽ đánh giá vai trò trung gian của cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận độ tin cậy trong mối quan hệ giữa nội dung do người dùng tạo (UGC) và
ý định mua Cuối cùng là kiểm chứng những tác động trực tiếp và gián tiếp giữa thái độ đối với các nội dung do người dùng tạo (A-UGC) đến ý định mua hàng của thế hệ Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Trang 13SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
7
Giúp cho doanh nghiệp, các nhà quản lý có những chiến lược phù hợp để nâng cao độ tin cậy của người tiêu dùng đối với UGC nhằm nâng cao xác suất dẫn đến ý định mua hàng, cụ thế là ý định mua hàng công nghệ của thế hệ Gen Z tại Thành
Phố Hồ Chí Minh
1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Kết cấu nghiên cứu của đề tài “Cơ chế tác động của nội dung do người dùng
tạo (UGC) lên ý định mua hàng công nghệ của Gen Z tại TP.HCM: Vai trò trung
gian của cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận độ tin cậy” được chia thành 5 chương
như sau:
Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu
Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài
Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mô hình đã nghiên cứu trước đây của các tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển các giả thuyết nghiên cứu
Chương 03: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu Bên cạnh đó, mô tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu Nội dung chương này cũng
đề cập đến phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi khảo sát
Chương 04: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS phiên bản 25.0, SmartPLS phiên bản 4.0 Nội dung bao gồm diễn giải các kết quả phân tích số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát
Trang 14SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
8
bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
Chương 05: Kết luận và hàm ý của nghiên cứu
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra một số kết luận, nêu lên hạn chế của nghiên cứu này Đồng thời cũng đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo
Trang 15SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU
2.1.1 Nội dung do người dùng tạo ra (User-generated content - UGC)
Theo Kaplan và Haenlein (2010) thì UGC là nội dung được tạo ra bởi công chúng hay người tiêu dùng thay vì bởi các chuyên gia tiếp thị, dưới định dạng là các văn bản hoặc các hình thức khác như các dòng trạng thái, hình ảnh, video, các đánh giá sản phẩm… nhờ sự phát triển của Internet và các nền tảng truyền thông xã hội Thuật ngữ này đề cập đến bất kỳ những nội dung nào được người dùng tạo ra và đăng tải lên các nền tảng trực tuyến khác nhau với sự hỗ trợ của Internet và có những ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ của mọi người (Cheong và Morrison, 2008; Presi và cộng sự, 2014) Cheong và Morrison (2008)
đã làm rõ sự khác biệt giữa eWOM và UGC, họ tuyên bố rằng mặc dù hai khái niệm này có liên quan chặt chẽ với nhau, nhưng UGC đề cập đến việc tạo ra nội dung trong khi eWOM đề cập đến việc truyền tải nội dung eWOM được định nghĩa là
“bất kỳ những thông điệp tích cực hoặc tiêu cực được đưa ra bởi các khách hàng tiềm năng hay các khách hàng đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp gửi đến cho nhiều cá nhân hay tổ chức khác trên các nền tảng truyền thông xã hội dưới
sự hỗ trợ của Internet” (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004)
2.1.2 Cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness - PU)
Cảm nhận tính hữu ích có thể xem là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với những thông tin do người dùng khác cung cấp và dẫn đến việc mua sản phẩm được thảo luận (Van Der Heijden và cộng sự, 2003; Horst và cộng sự, 2007; Kim và Song, 2010; Muslim và cộng sự, 2014) Người dùng xem những thông tin do những người khác cung cấp là
“nội dung thân thiện với người dùng” dễ hiểu hơn bất kể độ dài của thông tin (Racherla và Friske, 2012) Mức độ hữu ích được cảm nhận được định nghĩa là mức
Trang 16SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
10
độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện một hiệu suất (Davis, 1989; Karahanna và Straub, 1999; Muslim và cộng sự, 2014) Trong nghiên cứu này, mức độ hữu ích được cảm nhận là tổng thể mức độ hữu ích trong những thông điệp hoặc thông tin được chia sẻ trên các phương tiện truyền thông xã hội Mối quan hệ nhóm ảo, ẩn danh, cởi mở và yếu giữa những người tiêu dùng có nghĩa
là chúng ta không thể dựa vào nhận dạng danh tính và người quen giới thiệu để thiết lập tính hữu ích được nhận thức Chỉ thông qua tương tác trực tuyến, chúng ta mới
có thể có đủ nguồn thông tin sản phẩm (Wu, 2007) Sự tương tác của UGC cung cấp thông tin một cách hiệu quả thông qua việc thu hút sự chú ý của người dùng, tăng cường sự tham gia và làm phong phú thêm trải nghiệm của họ (Lee và cộng sự, 2011) Nhận thức tích cực về tương tác cho người dùng thấy họ có thể cập nhật thông tin nhanh chóng, theo thời gian thực và chủ động kiểm soát việc thu thập
thông tin trên nền tảng (Animesh và cộng sự, 2011)
2.1.3 Cảm nhận độ tin cậy (Perceived Credibility - PC)
Cảm nhận độ tin cậy được thể hiện qua cảm nhận về độ tin cậy nguồn thông tin
và nội dung do người dùng tạo ra Độ tin cậy nguồn thông tin là một trong những tiêu chí ảnh hưởng đến cảm nhận độ tin cậy của người tiêu dùng (Bae và Lee, 2011) Mức độ uy tín và phẩm chất của người tạo nội dung ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận các đề xuất của nội dung do người dùng tạo ra (Perloff, 2013) Mọi người
có khả năng cao sẽ chấp nhận các đề xuất của những người tạo nội dung đáng tin cậy vì nó nâng cao tính thuyết phục của các thông điệp, người đó sẽ có thái độ và hành vi tích cực Các nghiên cứu khác cũng đưa ra kết luận tương tự rằng nhận thức đáng tin cậy về nguồn thông tin dẫn đến các hiệu ứng tích cực và thái độ thuận lợi đối với thương hiệu (Erdogan, 1999; Friedman và Friedman, 1979) Về độ tin cậy của UGC, Bae và Lee (2011) chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng coi UGC là thông tin và hữu ích về độ tin cậy Jonas (2010) đã so sánh sự uy tín giữa công ty sản xuất nội dung (CPC) và UGC, và đề xuất rằng mọi người tin rằng UGC đáng tin cậy hơn CPC
Trang 17SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
11
2.1.4 Thái độ với UGC ((Attitude towards UGC - A-UGC)
Thái độ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về quảng cáo và tiếp thị
vì nó được coi là ổn định và có xu hướng dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Mitchell và Olson, 1981) Schiffman và Kanuk (2008) nói rằng thái độ là biểu hiện của cảm giác (cảm giác bên trong) phản ánh liệu ai đó hạnh phúc hay không hạnh phúc, thích hay không thích, đồng ý hoặc không đồng ý với một đối tượng Thái độ được định nghĩa là “một khuynh hướng có thể học được để phản ứng một cách tích cực hoặc tiêu cực đối với một đối tượng nhất định” (Fishbein và Ajzen, 1975) Fishbein và Ajzen (1977) đã phát triển phương pháp tiếp cận giá trị ước lượng, khẳng định rằng thái độ là sự kết hợp của nhận thức (tức là niềm tin) và tình cảm (tức là đánh giá) Fazio (1986) đã xác định ba cơ sở của thái độ: tình cảm, nhận thức
và ý định hành vi Các thành phần tình cảm và nhận thức của thái độ là thiết yếu, liên quan đến cảm giác, niềm tin và đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm, trong khi ý định hành vi giải thích cho hành động cuối cùng của người tiêu dùng (Daugherty và cộng sự, 2008) Thái độ có thể định hình nhận thức, ảnh hưởng đến phán đoán và dự đoán hành vi (Perloff và Wang, 2015) Thái độ dễ chịu của khách hàng đối với nội dung do người dùng tạo sẽ dẫn đến ý định mua và thái độ của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng theo hành vi, động cơ, nhân khẩu học, nhóm tham khảo, sự hài lòng/không hài lòng, kịch bản mua hàng, môi trường bán hàng, đổi mới sản phẩm và tiến bộ công nghệ (Li và Zhang, 2002; Laforet và Li, 2005; Jun và Jaafar, 2011) Một thái độ tích cực có ảnh hưởng tích cực đến sự quan tâm
đến hành vi (Mosavi & Ghaedi, Wang, 2015)
2.1.5 Mức độ tham gia sản phẩm (Product involvement - PrI)
Phản ánh mức độ liên quan được nhận thức của một người về việc tiêu dùng sản phẩm trên cơ sở nhu cầu, giá trị và lợi ích (Zaichkowsky, 1985), được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu tiếp thị như một biến giải thích trong quá trình quyết định mua
và lựa chọn sản phẩm (Mittal và Lee, 1989) Nó có liên quan đến sự quan tâm của người tiêu dùng đối với một sản phẩm cụ thể (Marshall và Bell, 2004) và có thể
Trang 18SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
12
được gây nên bởi các đặc điểm của con người (ví dụ: giá trị cá nhân, mục tiêu và nhu cầu), đặc điểm của sản phẩm (ví dụ: loại sản phẩm, thương hiệu) hoặc tình huống sử dụng sản phẩm (Solomon và cộng sự, 2002) Mức độ tham gia sản phẩm cao thì người tiêu dùng đầu tư nhiều nỗ lực và thời gian hơn để tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, ngược lại với những sản phẩm có mức độ tham gia thấp, họ thường dành ít thời gian hơn để tìm hiểu về sản phẩm (Van Trijp và Meulenberg, 1996)
2.1.6 Ý định mua hàng (Purchase intention - PI)
Ý định có thể được định nghĩa là “động cơ của một người theo ý thức của họ”
Ý định mua hàng đại diện cho “kế hoạch có ý thức của một cá nhân để nỗ lực mua hàng của một thương hiệu nào đó” (Spears và Singh, 2004) Đối mặt với nhiều loại sản phẩm, thương hiệu đa dạng, không phải là một việc dễ dàng để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng Các nghiên cứu trước đây nhận thấy rằng có nhiều yếu
tố, chẳng hạn như đặc tính của sản phẩm, đặc điểm cá nhân người tiêu dùng và đặc điểm môi trường có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Kwan, 2006) Theo JalalKamali và Nikbin (2010), trong một môi trường kinh doanh phức tạp, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên giá cả, chất lượng, nhãn hiệu của sản phẩm, quảng cáo, lời giới thiệu của bạn bè và gia đình cũng như kinh nghiệm lần mua hàng trước đây của người tiêu dùng
2.2 LƯỢC KHẢO CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1 Lược khảo các công trình nghiên cứu
Nghiên cứu của Azlin Zanariah Bahtar & Mazzini Muda (2015)
Nghiên cứu của Azlin Zanariah Bahtar & Mazzini Muda (2015) đề cập đến
“Tác động của người dùng tạo nội dung (UGC) đối với sản phẩm - Đánh giá về mua hàng trực tuyến”
Sự đổi mới của Internet đã tạo ra một cuộc sống hoàn toàn mới và mọi thứ xung quanh chúng ta đều phải có sự thay đổi căn bản, là điều cần thiết trong cuộc sống
Trang 19SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
13
hàng ngày của con người Nghiên cứu này của Azlin Zanariah Bahtar và cộng sự nhằm mục đích điều tra xem nội dung do người tiêu dùng tạo (UGC) có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến hay không Bên cạnh đó, tác giả đã nghiên cứu thực nghiệm trên nền tảng mới so với lúc bấy giờ (2015) là Instagram, trong khi những
mô hình nghiên cứu trước chỉ tập trung nghiên cứu vào những người đang tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định mua hàng và chia sẻ thông tin chỉ trên Youtube Kết quả điều tra giúp tạo tiền đề chứng minh rằng việc sử dụng UGC có thể hỗ trợ quá trình ra quyết định của người mua
Nghiên cứu của Cen Wang (2015)
Nghiên cứu của Cen Wang (2015) về nội dung “Mọi người có mua những gì
họ đã xem từ YouTube không? Các ảnh hưởng của thái độ và khả năng tín nhiệm của người dùng được tạo nội dung về quan tâm mua hàng”
Với sự phát triển nhanh chóng của phương tiện truyền thông xã hội trong nhiều thập kỷ qua, người tiêu dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm của họ thông qua kênh trực tuyến với những người tiêu dùng khác Mô hình nghiên cứu này Cen Wang nhằm kiểm tra xem tầm quan trọng của nội dung do người tiêu dùng tạo (tức UGC) trên YouTube và các ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng trong tương lai ý định mua khan hiếm Mục đích của nghiên cứu này là để xem xét mối quan hệ giữa thái độ đối với UGC trên YouTube, độ tin cậy được nhận thức của UGC và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm được xem xét Nghiên cứu này nhằm trả lời câu hỏi liệu có sự khác biệt giữa thái độ người dùng YouTube chủ động và thụ động hay không về phía UGC và ý định mua hàng của
họ Người dùng chủ động và người dùng thụ động không chỉ có thái độ khác nhau đối với UGC và các ý định mua hàng khác nhau đối với các sản phẩm đang được xem xét mà khả năng dự đoán cũng khác nhau Đối với người dùng đang hoạt động, tương tác xã hội giải thích sự khác biệt nhất của ý định mua hàng; tuy nhiên hoạt động của người dùng có khả năng dự đoán nhiều nhất đối với người dùng thụ động
về hành vi trong tương lai của họ
Trang 20SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
14
Nghiên cứu của Daria Maksimova (2018)
Nghiên cứu của Daria Maksimova (2018) về “Tác động của nội dung do người
dùng tạo lên ý định mua của người tiêu dùng”
Tác giả đã phân tích bản chất của nội dung do người dùng tạo (UGC) để mô tả
ý định mua hàng của người tiêu dùng cũng như xác định mối quan hệ tương quan giữa UGC và ý định mua hàng Trong bài, các yếu tố được nghiên cứu là nội dung
do người dùng tạo, cảm nhận về Facebook, cảm nhận về nội dung đánh giá, ý định mua Dữ liệu được thu thập từ 164 người bao gồm cả nữ giới và nam giới, từ 18 đến
34 tuổi và đang sống tại Tây Ban Nha Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy nội dung do người dùng tạo có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Trước khi mua hàng, khách hàng hoặc người tiêu dùng tiềm năng thường thu thập thông tin từ những nội dung do người dùng trên Facebook tạo ra Họ tin tưởng vào UGC do những người đã mua hàng để lại đánh giá hơn là một chuyên gia
Nghiên cứu của Christian Haposan Pangaribuan và cộng sự (2019)
Nghiên cứu của Christian Haposan Pangaribuan và cộng sự (2019) về “Các
nội dung do người dùng tạo (UGC) có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng (PI) trong tương lai của người tiêu dùng trẻ tuổi trên phương tiện truyền thông xã hội Cụ thể, bối cảnh trong bài người tạo nội dung là những người có am hiểu và có sức ảnh hưởng về ngành làm đẹp tác động lên thế hệ trẻ trong nước ở Indonesia (tuổi 17 đến hơn 25 tuổi).”
Trong bài, các yếu tố được nghiên cứu là: nội dung do người dùng tạo (UGC), ý định mua hàng trong tương lai (FP), độ cảm nhận chất lượng thông tin (IQ) Dữ liệu được thu thập từ 150 thanh niên Indonesia được hỏi Tương quan Pearson và hồi quy đa tuyến tính được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy rằng chiến lược chỉ đạo từ nội dung do người dùng tạo đến ý định mua hàng trong tương lai hiệu quả hơn thông qua chất lượng thông tin được cảm nhận Dựa trên kết quả, các
ý nghĩa lý luận và thực tiễn được làm nổi bật
Trang 21SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
Nghiên cứu của Ashaq Hussain Najar và Abdul Hamid Rather (2020)
Nghiên cứu của Ashaq Hussain Najar và Abdul Hamid Rather (2020) về
“Vai trò trung gian của thái độ khách hàng đối với tác động của lợi ích nội dung do người dùng tạo đến ý định mua hàng của các nhà hàng; mở rộng các lý thuyết kiểm soát và hành động xã hội”
Các tác giả này đã phân tích vai trò của trung gian trong tác động lợi ích của UGC đối với ý định mua Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: Nội dung do người dùng tạo, Thái độ đối với nhà hàng, Ý định mua hàng Thông qua việc lấy mẫu ngẫu nhiên từ các khách du lịch ở các điểm đến Srinagar, Gulmarg và Pahalgam của Kashmir Ấn Độ với 330 phiếu khảo sát hợp lệ Nghiên cứu cho thấy nội dung do người dùng tạo đóng một vai trò quan trọng như một nguồn thông tin cho hầu hết khách du lịch để đưa ra quyết định về lựa chọn khách sạn và nhà hàng để mua đồ
ăn Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cho biết về vai trò quan trọng của thái độ đối với nhà hàng như một vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa lợi ích của UGC và ý định mua hàng
Nghiên cứu của Mazzini Muda và Noor Rita Mohamed Khan (2020)
Nghiên cứu của Mazzini Muda và Noor Rita Mohamed Khan (2020) về
“Truyền miệng điện tử (eWOM) và nội dung do người dùng tạo (UGC) về sản phẩm làm đẹp trên Youtube: Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
và việc mua hàng chủ đích”
Trang 22SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
16
Dựa theo những nghiên cứu trước đây về truyền miệng điện tử (eWOM), có thể kết luận rằng người tiêu dùng thích tham khảo những nội dung do người dùng tạo (UGC) hơn so với các nội dung do công ty tạo (CGC) Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của chất lượng thông tin (IQ), mức độ hữu ích được nhận thức (PU), độ tin cậy được cảm nhận (PC) và cảm giác đồng tính luyến ái (PH) đối với thái độ của người tiêu dùng với UGC và ý định mua hàng Trong bài nghiên cứu này, việc thu thập dữ liệu được thiết kế bằng phương pháp lấy mẫu có mục đích, mẫu là 372 người và sử dụng kỹ thuật PLS-SEM để phân tích dữ liệu Kết quả thu thập được cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với các nội dung do người dùng tạo trên nền tảng Youtube, đặc biệt chỉ có biến cảm nhận độ tin cậy mới có tác động tích cực đến ý định mua hàng Phát hiện của bài nghiên cứu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp có sự quan tâm đến việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như Youtube như là một phần trong chiến lược quảng bá thương hiệu Bên cạnh đó, các doanh nghiệp nên có những người dùng sản phẩm thực trong các quảng cáo trên mạng xã hội của họ thay
vì những người nổi tiếng vì điều này giúp nâng cao thái độ tích cực của đối tượng mục tiêu đối với các sản phẩm được chứng thực vì họ tin tưởng người dùng thực hơn so với những người nổi tiếng được trả tiền
Nghiên cứu của Mazzini Muda và Muhammad Iskandar Hamzah (2021)
Nghiên cứu của Mazzini Muda và Muhammad Iskandar Hamzah (2021) về
“Tác động của nguồn UGC uy tín đối với eWOM và ý định mua hàng: Tôi có nên
đề xuất clip Youtube này không?”
Các tác giả đã xem xét tác động mức độ tin cậy của nguồn được nhận thức của người dùng đối với UGC trong video Youtube đối với thái độ và ý định hành vi của họ Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: nguồn cảm nhận đồng tính luyến ái, nguồn đáng tin cậy, nguồn đáng tin cậy - chuyên môn, nguồn đáng tin cậy - tính hấp dẫn, nguồn đáng tin cậy được cảm nhận, thái độ đối với UGC, ý định mua hàng, truyền miệng điện tử Phương pháp tiếp cận: 372 trả lời thuộc thế hệ Y đã được
Trang 23SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
17
phỏng vấn Các phát hiện của nghiên cứu đã cho thấy rằng độ tin cậy của nguồn được cảm nhận có liên quan và tương quan tích cực với thái độ của người dùng đối với UGC trên Youtube Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu đã hỗ trợ kết luận rằng các mối quan hệ tích cực tồn tại giữa thái độ của người dùng đối với UGC và kết quả của người dùng, cụ thể là tương tác ngoài xã hội (PSI) và eWOM trong tương lai Hơn thế nữa, nghiên cứu còn kiểm tra ảnh hưởng gián tiếp quan trọng của quan
hệ đồng tính luyến ái nguồn đối với thái độ với UGC thông qua sự tin cậy về nguồn cảm nhận và xác định tầm quan trọng của hiệu quả can thiệp
Nghiên cứu của Ruoshi Geng và Jun Chen (2021)
Nghiên cứu của Ruoshi Geng và Jun Chen (2021) về “Cơ chế ảnh hưởng của
chất lượng tương tác của nội dung do người dùng tạo trên ý định mua hàng của người tiêu dùng – Phân tích thực nghiệm”
Các tác giả này đã giải thích chất lượng tương tác của UGC ảnh hưởng như thế nào đến độ tin cậy của nó với tư cách là một nguồn và tính hữu ích của thông tin, cũng như cách nó gây ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Ngoài ra, những tác giả này cũng kiểm tra hiệu quả kiểm duyệt của sự tham gia sản phẩm Các yếu tố được nghiên cứu bao gồm: Chất lượng tương tác của UGC, Nhận thức về tính hữu ích, Niềm tin cảm nhận, Mức độ tham gia của sản phẩm, Ý định mua Có 272 câu trả lời hợp lệ được thu thập từ mạng xã hội của Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng tương tác của UGC có liên quan tích cực đến ý định mua hàng và mối quan hệ này được trung gian bởi tính hữu ích và cảm nhận độ tin cậy Hơn nữa, sự tham gia sản phẩm của người tiêu dùng làm giảm tác động tiêu cực của cảm nhận về tính hữu ích và sự tin cậy đối với
ý định mua hàng Các phát hiện từ nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ mở rộng tài liệu
về UGC và mang lại lợi ích cho các nhà tiếp thị và nhà điều hành kinh doanh trực tuyến
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nga và Hoàng Ngọc Quế Chi (2020)
Trang 24SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
18
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nga và Hoàng Ngọc Quế Chi (2020) về vận
dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM và lý thuyết hành vi dự định để giải thích
ý định mua đồng hồ thông minh của người tiêu dùng Nha Trang với 5 biến: Cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận về sự dễ sử dụng, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Nghiên cứu này sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên cỡ mẫu gồm 200 thu thập từ người tiêu dùng Nha Trang, kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy và giá trị của các đo lường
và chỉ ra mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu được giải thích 51,8% với sự tác động của các biến thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi, cảm nhận về sự hữu ích, cảm nhận về sự dễ sử dụng Kết quả nghiên cứu đưa ra nhiều đề xuất có ý nghĩa đối với nhà sản xuất, nhà hoạch định chiến lược kinh doanh trong bối cảnh sản xuất và kinh doanh đồng hồ thông minh
Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì kết quả các nhân tố không thay đổi, cả năm nhân tố đều tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua đồng hồ thông minh của người tiêu dùng, trong đó hai nhân tố tác động gián tiếp thông qua biến số thái độ là cảm nhận sự dễ sử dụng và cảm nhận về sự hữu ích
Kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số xác định hiệu chỉnh của ý định mua đồng hồ thông minh là 0,518, đồng nghĩa với việc đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến 51,8% Điều này cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Chúng góp phần giải thích 51,8% sự thay đổi của ý định mua đồng hồ thông minh của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang
Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ, khẳng định rằng lý thuyết TPB là hoàn toàn phù hợp để lý giải cho ý định mua đồng hồ thông minh Các phát hiện trong nghiên cứu góp phần cung cấp thêm các thông tin cần thiết và giá trị để đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua đồng hồ thông minh
Trang 25SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
19
Bảng 2.1: Tóm tắt lược khảo các nghiên cứu trước đây
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng
Các biến nghiên cứu
Phát hiện, đóng góp
để điều tra ảnh hưởng của UGC đối với ý định mua sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng Những phát hiện từ nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ mở rộng tài liệu
về UGC và mang lại lợi
Mô hình chấp nhận công nghệ, lý thuyết
về hành động
có lý do, lý thuyết về độ tin cậy nguồn
và lý thuyết về hành vi có kế hoạch
Phương pháp định lượng, bảng câu hỏi, lấy mẫu phi
xác suất
Nội dung do người dùng tạo, Sự tín nhiệm được công nhân, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, Thái độ đối với UGC, ý định mua hàng trực tuyến
Tìm hiểu cách UGC có thể ảnh hưởng đến người dùng Instagram để mua các sản phẩm được quảng cáo và đánh giá trên Instagram và nội dung do người dùng không xác định cung cấp
có ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng
Trang 26SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
20
ích cho các nhà tiếp thị
và nhà điều hành kinh doanh trực tuyến
YouTube, độ tin cậy được nhận thức của UGC và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Trả lời các câu hỏi liệu có
sự khác biệt giữa thái độ của người
Lý thuyết về hành động hợp
lý (TRA) và lý thuyết giảm thiểu không chắc chắn (URT)
Phương pháp định lượng, bảng câu hỏi khảo sát, lấy mẫu thuận
tiện
Mức độ tín nhiệm của nội dung do người dùng tạo (UGC), Thái
độ đối với UGC, Hoạt động của người dùng, Tương tác ngoài xã hội,
Ý định mua sản phẩm đang
được xem xét
Cho phép hiểu được thái độ của người đăng ký vlog Youtube đối với UGC và ý định mua các sản phẩm đang được xem
Có ý nghĩa quan trọng đối với nhà quảng cáo và vlogger
vì tầm ảnh hưởng to lớn của họ đối với khách hàng tiềm năng Cung cấp một khung lý
Trang 27SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
21
dùng YouTube chủ động và thụ động hay không về phía UGC và
ý định mua hàng
thuyết cho các nghiên cứu trong tương lai
về tính thuyết phục của UGC giao tiếp và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
của mọi người Daria
do người dùng
Facebook tạo ra về các doanh
nghiệp hiện đại Phân tích bản chất của UGC, ý định mua hàng của người tiêu dùng Xác định mối tương quan
Lý thuyết về truyền thông tiếp thị
Nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi khảo sát
Nội dung do người dùng tạo, cảm nhận
về Facebook, cảm nhận về nội dung đánh giá, ý định mua
Nội dung do người dùng tạo
có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Trước khi mua hàng, khách hàng hoặc người tiêu dùng tiềm năng thường thu thập thông tin từ những nội dung do người dùng trên Facebook
Trang 28SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
22
giữa nội dung do người dùng tạo và ý định mua
tạo ra Họ tin tưởng vào UGC do những người đã mua hàng để lại đánh giá hơn
là một chuyên gia
do người dùng làm đẹp tạo ra đối với ý định mua hàng trong tương lai của Instagram
Mô hình chất lượng thông tin do người dùng tạo ra ảnh hưởng đến
ý định mua hàng
Phương pháp nghiên cứu (n=150), bảng khảo sát câu
hỏi
Nội dung do người dùng tạo
ra, cảm nhận chất lượng thông tin, ý định mua hàng
Việc cảm nhận thông tin chất lượng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trong tương lai
Các nhà quản
lý doanh nghiệp phải phát triển các phương pháp quản lý nội dung do người dùng tạo hiệu quả và hiệu quả hơn bằng cách lựa chọn
Trang 29SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
23
cẩn thận người
có ảnh hưởng
là người tiêu dùng thông thường để tạo
và khuếch đại thông điệp có
thương hiệu Ashaq Hussain
ra nó phân tích vai trò trung gian trong tác động của lợi ích UGC đối với ý định mua của các
Lý thuyết hành động Xã hội (SAT) và Lý thuyết kiểm soát xã hội (SCT)
Phương pháp định lượng
(n=400)
nội dung do người dùng tạo, thái độ đối với nhà hàng,
ý định mua
hàng
Kết hợp lợi ích tâm lý xã hội
có thể cải thiện mối quan hệ truyền thông
xã hội Sự đóng góp to lớn của UGC đến ý định mua của khách hàng
Lợi ích UGC
có một vai trò quan trọng trong việc định hình thái độ với nhà hàng
và hình thành
ý định mua
Trang 30SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
24
nhà hàng, xem xét liệu xem thái độ của khách hàng có đóng vai trò trung gian giữa lợi ích của UGC và
ý định mua của nhà hàng hay không
hàng Nghiên cứu cũng cho thấy UGC có
độ tin cậy cao hơn so với các nguồn quảng cáo sản phẩm
Phương pháp lấy mẫu có mục đích Phương pháp nghiên cứu định lượng
Các biến nghiên cứu:
chất lượng thông tin (IQ), mức độ hữu ích được nhận thức (PU), độ tin cậy được cảm nhận (PC), cảm giác đồng tính luyến ái (PH), thái độ đối với UGC (AT) và
ý định mua
Đề xuất các doanh nghiệp nên có những người dùng sản phẩm thực trong các quảng cáo trên mạng xã hội của họ thay vì những người nổi tiếng vì điều này giúp nâng cao thái
độ tích cực của đối tượng mục
Trang 31SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
hàng
(PI) tiêu đối với
các sản phẩm được chứng thực vì họ tin tưởng người dùng thực hơn
so với những người nổi tiếng được trả tiền
tiêu dùng đối với UGC trong video YouTube đối với thái độ
và ý định hành vi của
họ Ngoài ra,
lý thuyết đồng tính
Lý thuyết đồng tính luyến ái
và Lý thuyết nhận dạng xã hội
Phương pháp
định lượng
Nguồn cảm nhận đồng tính luyến ái, Nguồn đáng tin cậy, Nguồn đáng tin cậy- Chuyên môn, Nguồn đáng tin cậy- Tính hấp dẫn, Nguồn đáng tin cậy được cảm nhận, Thái độ đối với UGC, Ý định mua hàng, Truyền
miệng điện tử
Người tiêu dùng ngày nay bắt đầu tin tưởng và dựa
nhiều hơn so với nội dung
do công ty tạo
ra trên phương tiện truyền thông xã hội khi mua hàng
Đề xuất cho nhà quản lý có thể điều chỉnh ngân sách truyền thông tiếp thị của họ,
Trang 32SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
26
luyến ái nguồn được đưa vào để
dự đoán tiền
đề của độ tin cậy nguồn
không chỉ tài trợ cho các nhân vật của công chúng và những người nổi tiếng mà còn phải tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, làm hài lòng khách hàng những người sáng tạo nội dung trong tương lai
Lý thuyết về nhận thức xã hội, lý thuyết giá trị và sự tồn tại chung của các nền tảng truyền thông và mạng
xã hội
Phương pháp
định lượng
Chất lượng tương tác của UGC, nhận thức về tính hữu ích, niềm tin cảm nhận, mức độ tham gia của sản phẩm, ý định
mua
Phân tích thực nghiệm nhận thức của người tiêu dùng về tương tác UGC, có thể giúp thu hút và giữ chân khách hàng cho các công ty
Cải thiện nhận thức của người
Trang 33SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
27
là một nguồn thông tin hữu ích, cũng như cách nó ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Ngoài
ra, chúng tôi kiểm tra hiệu quả kiểm duyệt của sự tham gia của sản phẩm
tiêu dùng về UGC và hình thành ý định mua hàng Giúp cho các doanh nghiệp xác định được sản phẩm của mình có mức
độ tham gia cao hay thấp
và đề ra những chiến lược, phương thức tiếp thị phù hợp
và lý thuyết hành vi dự định để giải
Mô hình công nghệ TAM, lý thuyết hành vi
sự hữu ích, thái độ mua đồng hồ thông minh, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành
Góp phần hình thành thái độ của khách hàng đối với mua đồng hồ thông minh, từ
đó nâng cao động cơ/ ý định muốn có
Trang 34SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
về sự hữu ích, cảm nhận về sự
dễ sử dụng, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi)
vi và cảm nhận, ý định mua đồng hồ
thông minh
được sản phẩm
Đề xuất cho các nhà sản xuất cải thiện nhiều tính năng và công dụng của đồng
hồ thông minh
để khách hàng cảm nhận được
độ hữu ích, sự tiện dụng của sản phẩm và mang lại sự hài lòng cho khách hàng
2.2.2 Đánh giá các công trình nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Cen Wang (2015) còn một số điểm hạn chế cần lưu ý như bài
nghiên cứu có kích thước mẫu chưa đủ lớn, nên tính đại diện chưa cao (n=131) Do
đó, tác giả mong muốn ở các nghiên cứu sau sẽ tăng kích thước mẫu lớn hơn (n>200) để tăng độ đại diện mẫu Về phương pháp lấy mẫu, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phương pháp này thiếu sức mạnh của sự khái quát Mối quan tâm cuối cùng của tác giả là những người được phỏng vấn chưa
Trang 35SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
29
hoàn toàn xem các vlogger UGC mà tác giả đang đề cập đến, do đó độ chính xác chưa được xác thực cao
Nghiên cứu của Daria Maksimova (2018) vẫn còn một số hạn chế như mẫu
của bài nghiên cứu chưa đủ lớn (n=164), bài nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu vào những người sử dụng nền tảng Facebook, các câu hỏi liên quan đến thương hiệu bị loại trừ và nghiên cứu chỉ tập trung vào ý định mua hàng Tuy nhiên, các nhà tiếp thị được khuyến nghị mở rộng phạm vi bằng cách kiểm tra tác động của nội dung
do người dùng tạo và các nền tảng truyền thông xã hội khác có liên quan đến tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sở thích thương hiệu, hình ảnh thương hiệu
Nghiên cứu của Ashaq Hussain Najar và Abdul Hamid Rather (2020):
Nghiên cứu này đào sâu kiến thức để kiểm tra thực nghiệm ảnh hưởng của lợi ích UGC đối với thái độ và ý định mua hàng, nhưng đã được thực hiện dưới một số hạn chế nhất định Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng việc lấy mẫu thuận tiện vì vậy những phát hiện không thể được khái quát cho toàn bộ dân số Hơn nữa, nghiên cứu dựa trên thiết kế mặt cắt ngang do đó việc xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong bài nghiên cứu và nắm bắt sự thay đổi bản chất của thái độ người tiêu dùng theo thời gian sẽ trở nên khó khăn hơn Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ xem xét ý định mua hàng của khách hàng thông qua các yếu tố có lợi cho phương tiện truyền thông xã hội trong giai đoạn tiếp xúc dịch vụ
Nghiên cứu của Mazzini Muda và Noor Rita Mohamed Khan (2020) vẫn
còn một số điểm hạn chế như: đầu tiên, nền tảng của những người được hỏi chủ yếu
là người tiêu dùng trẻ với thu thập thấp có thể không phải là một dự báo tốt về sức mua Tiếp theo, dữ liệu được thu thập thông qua sự kết hợp của sự thuận tiện và phương pháp lấy mẫu có chủ đích nên không thể đại diện cho toàn bộ dân số thế hệ
Y Vì vậy, nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu tương lai là mở rộng mẫu để bao gồm các nhóm thuần tập thế hệ khác để có những phát hiện và so sánh về độ tin cậy tốt hơn giữa các nhóm khác nhau
Trang 36SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
30
Nghiên cứu của Mazzini Muda và Muhammad Iskandar Hamzah (2021): bài nghiên cứu vẫn còn điểm hạn chế như: chưa có nhiều thông tin về hiệu quả của
tiếp thị nội dung điện tử đối với kết quả hoạt động của thương hiệu ở các nền kinh
tế đang phát triển (Ho và cộng sự, 2020; Wahab và cộng sự, 2020) và các quốc gia
có định hướng văn hóa đa dạng (Izogo và Mpinganjira, 2020)
Nghiên cứu của Ruoshi Geng và Jun Chen (2021) có một số điểm hạn chế
cần lưu ý như sau Thứ nhất, dựa trên khảo sát, dữ liệu cắt ngang này không thể kiểm tra đầy đủ mối quan hệ thực tế giữa các biến và cũng khó chỉ ra tác động giữa các biến Thứ hai, mẫu của bài nghiên cứu chỉ bao gồm một nhóm người cụ thể ở Trung Quốc Thứ ba, nhận thức về giá trị của nền tảng công nghệ cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi người dùng (Chen và Yen, 2005; Park và Chung, 2011) nhưng các tác giả đã không xem xét đến
2.3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1 Các lý thuyết bổ trợ
2.3.1.1 Lý thuyết về độ tin cậy nguồn
Lý thuyết về độ tin cậy nguồn là một lý thuyết đã được thiết lập giải thích mức
độ thuyết phục của giao tiếp bị ảnh hưởng như thế nào bởi mức độ tin cậy được nhận thức của nguồn giao tiếp (Walter, 1951) Độ tin cậy của tất cả các cuộc trao đổi, bất kể hình thức nào, đều bị ảnh hưởng nặng nề bởi độ tin cậy được nhận thức của nguồn thông tin liên lạc đó (Lowry và cộng sự, 2013) Ý tưởng về sự đáng tin cậy lần đầu tiên xuất phát từ Aristotle, người đã lập luận rằng độ tin cậy của người nói phải được xây dựng và thiết lập trong bài phát biểu Aristotle đã chia các khía cạnh của thuyết phục thành ba loại: ethos (sự tín nhiệm), pathos (cảm xúc) và logos (logic) Vì độ tin cậy đề cập đến việc mọi người tin tưởng vào người mà họ tin tưởng, cảm xúc và logic chỉ ra mối liên hệ cảm xúc và phương tiện lý luận của một người để thuyết phục một trong những lập luận và/ hoặc bài phát biểu cụ thể (Aristotle, 2014) Lĩnh vực độ tin cậy nguồn được nghiên cứu để ứng dụng thực tế
Trang 37SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
31
trong truyền thông, tiếp thị, luật và khoa học chính trị (Tellis, Gerald J, 2003; Marcus, George E, 1995; Zaller, John R, 1992) Các phương tiện truyền thông mới, chẳng hạn như blog, đang thay đổi ngành báo chí Một nghiên cứu cho thấy rằng những công dân ngẫu nhiên đóng góp vào blog đã tăng độ tín nhiệm của họ theo thời gian, đến mức các phương tiện truyền thông truyền thống trích dẫn họ làm nguồn (Gillmor, 2010)
Mô hình đề xuất nghiên cứu xem xét Lý thuyết độ tin cậy của nguồn (Hovland
và cộng sự, 1953) vì dự kiến sẽ phù hợp trong nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng các nguồn thông tin của các cá nhân, nó được kỳ vọng là đặc biệt hữu ích trong bối cảnh nội dung do người dùng tạo (UGC), vì có nhiều lo ngại rằng bối cảnh này phần lớn phụ thuộc vào sự uy tín (Dellarosa, 2003; Litvin và cộng sự, 2008)
Độ tin cậy của nguồn đã nhận được sự quan tâm rộng rãi trong Tiếp thị và Truyền thông Trong các tài liệu tiếp thị, lý thuyết về độ tin cậy của nguồn thường được sử dụng để kiểm tra tính hiệu quả của người nổi tiếng chứng thực Các nhà nghiên cứu trong nghiên cứu truyền thông cũng có xu hướng áp dụng lý thuyết này để so sánh
độ tin cậy của các kênh truyền thông khác nhau (Johnson và Kaye, 2009) Trong trực tuyến sự chấp nhận và sử dụng các nguồn thông tin của các cá nhân được các nhà nghiên cứu độ tin cậy của nguồn trong bối cảnh lý thuyết khác nhau để hiểu vai trò của nó trong hành vi trực tuyến Ví dụ, Sussman và Mô hình khả năng xảy ra (ELM; Petty và Cacioppo, 1986) nhận thấy độ tin cậy của nguồn là liên quan đáng
kể đến tính hữu ích của thông tin trong bối cảnh chuyển giao kiến thức thông qua điện tử thư từ Tương tự, Zhang và Watts (2008) đã sử dụng quan điểm độ tin cậy nguồn trong kiểm tra việc tiếp nhận thông tin trong các cộng đồng trực tuyến trên mạng xã hội Mặt khác, Li (2013) điều tra ảnh hưởng của độ tin cậy của nguồn đối với sự chấp nhận của hệ thống thông tin Hầu hết các nghiên cứu về độ tin cậy của nguồn đã sử dụng chuyên môn (hoặc năng lực) và độ tin cậy như là những khía cạnh chính (Fogg và Tseng, 1999) Hai yếu tố này cũng xuất hiện phù hợp nhất với
bối cảnh cụ thể của nội dung do người dùng tạo
Trang 38SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
32
2.3.1.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975);
Ajzen và Fishbein (1980), đã được sử dụng như lý thuyết chính trong các nghiên
cứu về thái độ và hành vi của cá nhân Lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi với hành động của con người Lý thuyết này thường được sử dụng để dự
đoán cách các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước
của họ
Để hiểu được thái độ của một cá nhân, Loudon và Della Bitta (1993) định nghĩa
thái độ là một quá trình tổ chức lâu dài của động cơ, cảm xúc, tri giác và nhận thức
đối với một số khía cạnh trong thế giới của một cá nhân Thái độ đối với một hành
động là một cá nhân cảm thấy như thế nào khi thực hiện một hành vi cụ thể Trong
mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản
phẩm/ dịch vụ Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Thái độ tích cực có
ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi (Mosavi và Ghaedi, 2012) Thái độ cũng
đóng một vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng
Belleau và cộng sự (2007) cho rằng thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý
định mua hàng: thái độ càng tích cực, ý định mua hàng của người tiêu dùng càng
cao Điều quan trọng là phải hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với nội dung do
người dùng tạo vì nếu họ có thái độ tích cực thì sẽ nâng cao ý định mua sản phẩm
của họ (Daugherty và cộng sự, 2008) Nghiên cứu hiện tại giả định rằng có một mối
quan hệ tích cực giữa thái độ đối với UGC và ý định mua đối với các sản phẩm
đang được xem xét (H8)
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) những người này ảnh hướng
đến việc thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ
quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản
Trang 39SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
33
đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản đến đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau TRA được công nhận là một thuyết tiềm năng để xác định các mục tiêu thuyết phục cụ thể mà từ đó ảnh hưởng đến một hành vi cụ thể, có chủ ý (Richardson và cộng sự, 2012) Lý thuyết đã được sử dụng để nghiên cứu ý định hành vi trong các lĩnh vực khác nhau, bao gồm thương mại điện tử (Wu và Liao, 2011), giao dịch chứng khoán trên Internet (Ramayah và cộng sự, 2009), và hành vi tổ chức (Richardson và cộng sự, 2012) Nó là một lý thuyết đúng đắn khi giải thích hành vi
và ý định của một người để tham gia vào một hành vi nhất định
2.3.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Kể từ thời điểm được đề xuất vào năm 1985, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis đã được tinh chỉnh để kết hợp các biến và các mối quan hệ thu được từ thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, 1975 Kết quả thu được từ các điều chỉnh là một mô hình tinh tế hơn cần thiết cho bất kỳ ai sẵn sàng thẩm vấn lý thuyết xung quanh việc chấp nhận công nghệ và việc sử dụng nó trong học tập TAM là một lý thuyết hệ thống thông tin mô hình hóa quá trình ra quyết định mà người dùng có thể hoặc không áp dụng cũng như triển khai một công nghệ mới Bên cạnh đó, TAM còn tìm cách giải thích sự biến đổi đa dạng trong dự định, hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ
Trang 40SVTH: Nguyễn Thị Phương Linh
Mô hình TAM cũng chỉ ra rằng, khi người dùng tương tác với công nghệ mới, các nhân tố chính có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ về việc sử dụng công nghệ đó bao gồm: cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng Mức độ hữu ích được cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một
hệ thống sẽ cải thiện một hiệu suất (Davis, 1989; Karahanna và Straub, 1999; Muslim và cộng sự, 2014) Trong nghiên cứu này, mức độ hữu ích được nhận thức được tính toán bằng tổng mức độ hữu ích của thông điệp hoặc thông tin được chia
sẻ bởi những người dùng khác trên các phương tiện truyền thông xã hội Thêm vào
đó, sự hữu ích được cảm nhận sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người dùng đối với UGC Mặc khác, thái độ thuận lợi của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm công nghệ khi mà họ nhận thấy rằng sản phẩm công nghệ này
sẽ giúp mình cải thiện hiệu suất công việc (Davis, 1989)
2.3.1.4 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi hoạch định hay là lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) được đề xuất bởi Ajzen (1991), được phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1975)
Lý thuyết TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người trong các bối cảnh cụ thể Trong đó, ý định là chỉ báo tin cậy cho việc đo lường và đánh giá hành vi Vì
ý định hay động cơ thực hiện chính là nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nhất đến việc họ