Thuyết trình chiến lược marketing bao cao su durex extra safe (tailieuluatkinhte com)

Durex được ra đời năm 1915, là một thương hiệu bao cao su thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser của Anh. Bao cao su Durex chiếm khoảng ¼ thị phần toàn cầu về trang bị bảo vệ trong quan hệ tình dục và bán chạy thứ hai tại thị trường Mỹ, sau thương hiệu Trojan. Mỗi năm có hơn một tỉ sản phẩm được sản xuất bởi 17 nhà máy trên toàn cầu. Năm 2007, hệ thống sản xuất bao cao su Durex tại Anh đã được chuyển đến Trung Quốc, Ấn Độ và Thái Lan. Thời gian gần đây, các quảng cáo của Durex làm mưa làm gió trên mạng xã hội với nhiều ý tưởng sáng tạo, hài hước về chuyện tế nhị. Tuy nhiên, sự xuất hiện dày đặc của Durex cũng cho thấy mức độ cạnh tranh tại thị trường sản phẩm nhạy cảm này đang nóng lên.

Bao cao

su

Durex Extra Safe

Họ tên: Trần Thị Ngọc Anh – MSV: 2011510007

Giảng viên: Trần Hải Ly

Lớp tín chỉ: MKT301.7

ĐỀ I

Mục lục

Tổng quan doanh nghiệp

Value Proposition

Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành trong MT Vi mô

Kế hoạch nghiên cứu tìm insight của

khách hàng với Durex Extra Safe

Phân đoạn thị trường và thị trường

mục tiêu

Đặc điểm 4 pha PLC của Durex Extra Safe

Bài học Marketing rút ra từ Durex

Hệ thống phân phối và đề xuất

Chiến lược Marketing kéo và đẩy

10 Công cụ xúc tiễn hỗn hợp – Quảng

cáo

I Tổng quan doanh nghiệp

Thị trường bao cao su của Việt Nam, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và tư tưởng ngày càng mở của giới trẻ, ngành hàng này được nhận xét là một thị trường màu mỡ thu hút nhiều đơn vị.

I.1 Tổng quan về doanh nghiệp

D urex được ra đời năm 1915, là một thương hiệu bao cao su thuộc tập đoàn

Reckitt Benckiser của Anh Bao cao su

Durex chiếm khoảng ¼ thị phần toàn

cầu về trang bị bảo vệ trong quan hệ

tình dục và bán chạy thứ hai tại thị

trường Mỹ, sau thương hiệu Trojan Mỗi

năm có hơn một tỉ sản phẩm được sản

xuất bởi 17 nhà máy trên toàn cầu Năm

2007, hệ thống sản xuất bao cao su Durex

tại Anh đã được chuyển đến Trung Quốc,

Ấn Độ và Thái Lan.

Thời gian gần đây, các quảng cáo của Durex làm mưa làm gió trên mạng xã hội

với nhiều ý tưởng sáng tạo, hài hước về

chuyện tế nhị Tuy nhiên, sự xuất hiện dày

đặc của Durex cũng cho thấy mức độ

cạnh tranh tại thị trường sản phẩm nhạy

cảm này đang nóng lên.

I.1 Tổng quan về doanh nghiệp

Durex đã chọn Việt Nam là một trong những quốc gia đầy tiềm năng

bởi dân số đông với hơn 96 triệu dân,

với 29% dân số trong độ tuổi từ 25-45

(số người trong độ tuổi thường xuyên

sinh hoạt tình dục)

Theo số liệu thống kê :

⮚ Tổng số lượng bao cao su Durex

được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam

trong năm 2018 đạt 4,16 triệu bao

⮚ Mức độ bao phủ của bao cao su

Durex tại các cửa hàng ước lượng

khoảng 90-95%

⮚ Tỉ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16%

tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá khiêm tốn.

I.2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Durex Extra Safe

Đặc

điểm phình to ở đầu, nhiều gel bôi trơn hơn; dày

hơn để tránh hiện tưởng rách, hỏngCấu tạo Cao su thiên nhiên

Giá sản

phẩm khoảng 20.000 VNĐ/sản phẩm

Durex không ngừng nghiên cứu và hoàn thiện các sản phẩm của mình Điều này đã giúp Durex luôn giữ vị trí số một trên thị trường sản xuất bao cao su và các sản phẩm hỗ trợ tình dục khác

Durex nhận thấy một bộ phận NTD sử dụng BCS với mục đích chính là phỏng tránh thai hiệu quả, an toàn nhất Và điều đó cũng được thể hiện qua những câu hỏi khảo sát của em về việc lựa chọn an toàn hơn hay thỏa mãn hơn với 6/10 người được hỏi đều chọn an toàn

Tuy nhiên thì sản phẩm này lại có số lượng bán ra thấp cũng như ít ưa chuộng nhất trong các loại bao cao su vì Durex đã có cách giải quyết về vấn đề an toàn không phù hợp Khách hàng muốn an toàn trong QHTD những vẫn đem lại khoái cảm Không phải tăng độ dày là điều khách hàng cần

I.3

Value

Proposition

Value Proposition là tuyên bố giá trị

thuyết phục một người tiêu dùng

tiềm năng rằng một sản phẩm hoặc

dịch vụ cụ thể sẽ tăng thêm giá trị

cho họ hoặc giải quyết vấn đề của họ

tốt hơn một vấn đề so với các dịch vụ

tương tự khác

Value Proposition cũng là giá trị mà

khách hàng kì vọng và tin tưởng sẽ

nhận được từ doanh nghiệp

Tiêu chí để tạo nên một “value proposition” tốt:

- Clarity: “Tuyên bố giá trị” cần phải rõ ràng, mạch lạc

- Simplicity: Có thể đọc và hiểu trong vòng 5 giây

- Concrete results: Nêu được các kết quả cụ thể mà khách hàng sẽ đạt khi

• Những giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex

luôn được giữ vững trong quá trình hoạt

động kéo dài hơn 70 năm qua: DUrability (bền), Reliability (đáng tin cậy) và

EXcellence (chất lượng xuất sắc) Tất cả

mọi nỗ lực và công sức của công ty đều

xoay quanh cam kết về chất lượng sản

phẩm và nâng cao sức khỏe sinh lý của

cộng đồng.

• Durex nhận trách nhiệm như một nhà

giáo dục giới tính nghiêm khắc, góp

phần làm giảm thiểu tình trạng mang thai ngoài ý muốn, phá vỡ kế hoạch hoá gia

đình ở nhiều khu vực còn hạn chế nhận

thức về vấn đề này.

• Với định vị thương hiệu trở thành “Nhà

hoạt động chính thức trong sức khỏe tình dục, mang lại trải nghiệm tình

dục tuyệt vời cho tất cả mọi người”

VALUE PROPOSITION CỦA DUREX

Nội hàm của Mức độ cạnh tranh của các đối thủ

trong ngành trong MT Vi mô Ví dụ phân tích về sự tác động tới hoạt động mkt của Durex Bài học rút

ra từ việc thích ứng của DN với tác động đó.

Đối thủ cạnh tranh- Vấn đề nhức đầu của các doanh nghiệp

Điều quan trọng là nhà quản trị marketing phải phân tích từng đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc khách hàng mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng Trong một nền kinh tế thị trường, bản thân doanh nghiệp không phải là một đơn vị/tổ chức duy nhất có thể giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hưởng tích cực lẫn tiêu cực đến doanh Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh

nghiệp

❑ Tích cực: Tích cực là vì sự cạnh tranh

tạo nên động lực giúp doanh nghiệp

không ngừng cải tiến chất lượng sản

phẩm/dịch vụ

❑ Tiêu cực: Trong khi đó, sự cạnh tranh

để tranh giành thị phần sẽ khiến

doanh nghiệp có nguy cơ mất khách

hàng vào tay đối thủ Chính vì thế,

trong một nền kinh tế thị trường,

cạnh tranh là một cuộc đua không có

hồi kết, sẽ không có kẻ thắng và kẻ

thua tuyệt đối

Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày hàng cao Quy mô thị tường ngày càng mở rộng (Mức chi tiêu của người tiêu dùng cho sản phẩm bao cao su tăng 70-80%)

Hầu như Durex không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc Tuy nhiên, với sự khác biệt về giá khá rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh và mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng cao, áp lực cạnh tranh về giá đối với Durex khá cao

thương hiệu cao

- Phân khúc bình

dân

Đối thủ cạnh tranh

Ngoài ra, còn có các hãng khác của Nhật (Sagami, Okamoto,Fuji), Thái Lan (Krabi, Masti) Những để xét về mức độ cạnh tranh lớn nhất thì vẫn là OK

Tác động của đối thủ cạnh

tranh

SWOT

OK

Strength

- Thương hiệu nổi tiếng, dẫn đầu

thị trường Việt Nam về độ nhận

diện thương hiệu

- Giá thành phù hợp với thị trường

- Quảng cáo, các chương trình truyền

thông PR còn ít, nội dung chưa thu hút

- Trung gian Marketing Việt Nam –

Golden Choice và tổ chức phi lợi nhuận DKT ít người biết đến

Opportunity

- Được hưởng chính sách trợ giá

của Nhà nước

- Các nghiên cứu y tế khiến người

dân quan tâm tới sức khỏe nhiều

hơn, đặc biệt là sức khỏe tình dục

Threat

- Văn hóa Việt Nam còn ngại nói

về vẫn đề tình dục hay bao cao su

- Đối thủ cạnh tranh lớn nhất, tiềm

năng nhất là Durex

- Giới trẻ: 18-24 tuổi

- Thu nhập: trung bình

khá

⮚ Hai nhóm đối tượng

chính là Sinh viên &

OK

DUREX

• Đa dạng về sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng

• Chiến lược lòng tin của NTD trên toàn thế giới với cái tên Durex- bền bỉ, tin cậy và tuyệt vời

• Quy mô hoạt động PR và Marketing lớn và đầu tư kĩ lưỡng

• Được quảng cáo phổ biến trên các nền tảng mạng xã hội

Kênh bán hàng rộng khắp

⮚ Kênh phân phối chính: Tập đoàn DKSH chiếm

phần lợi nhuận khá lớn Ngoài ra các kênh

phân phối không chính thức như hàng xách tay, hàng nhập lậu,… với nguồn hàng không rõ ràng gây sự nghi ngờ cho các nhà bán lẻ.

⮚ Chất lượng sản phẩm chỉ qua truyền

miệng và số lượng review rất nhỏ, chứ chưa có

chương trình nào đánh bật lên chất lượng sản phẩm

⮚ Chiết khấu cho các nhà bán lẻ thấp ⮚ mất

đi động lực tư vấn và bán sản phẩm của Durex

⮚ Giá cả của Durex khá cao, chưa phù hợp với

mức sống của người dân Việt Nam

⮚ Chưa có một về cửa hàng phân phối chủ lực

mặt hàng Durex

⮚ Sản phẩm chưa nhất quán về hình ảnh, màu

sắc bao bì cũng như các yếu tố cấu thành bộ nhận diện thương hiệu.

⮚ Công nghệ sản xuất tiên tiến

giúp Durex tăng tính cạnh

tranh về giá trong thị trường trong tương lai

⮚ Những sản phẩm từ Nhật (Sagami,

Okamoto,Fuji), Thái Lan dần chiếm ưu thế

trên thị trường với mức giá thấp

⮚ Vai trò của người bán rất quan trọng nhưng

chiết khấu cho kênh phân phối này lại chưa cao, thiếu tính cạnh tranh

⮚ Người dung chỉ biết đến thương hiệu Durex,

chưa hiểu về sản phẩm nên dễ thay đổi khi được tư vấn về sản phẩm khác

⮚ Nhiều người dân còn sử dụng các biện pháp

tránh thai khác như thuốc tránh thai, đặt

vòng,…

Threat

Chiến lược marketing của Durex:

• Tập trung vào mạng xã hội

Facebook, Instagram, Tiktok, với các viral clip và nội dung review sản

phẩm

• Tài trợ và hỗ trợ cho các hoạt động

tuyên truyền và tư vấn sức khỏe sinh sản, bảo vệ trẻ em bị xâm hại

• Cải tiến chất lượng và bao bì sản

phẩm tạo sự nhất quán cho bao bì

để khẳng định vị trí của nhãn hiệu, tang mức độ nhận diện

• Có mức chiết khấu hợp lí hơn với các

nhà bán lẻ

Sở hữu nguồn lực mạnh, với một thị trường đầy tiềm năng, nhưng

Durex chưa đạt được độ nhận diện thương hiệu cao dù đã gia nhập

thi trường Việt Nam một thời gian dài.

ĐÁNH GIÁ CHUNG

Durex tập trung vào

tiếp cận giới trẻ trong

độ tuổi 18-35

Để tăng mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp:

• Luôn cố gắng, nỗ lực thấu hiểu insight

khách hàng để làm mới mình, thay đổi để thích nghi

⮚ tăng độ nhận diện thương hiệu

⮚ khiến DN trở thành một phần trong cuộc sống

của NTD, đứng vị trí top-of-mind của khách hàng khi nhắc đến thị trường có DN ấy.

• Cần hiểu rõ điểm mạnh, cơ hội của DN để

phát huy nguồn lực và điểm yếu, thách thức để

III

Kế hoạch cho việc nghiên cứu tìm

insight của khách hàng với Durex Extra Safe Ví dụ về nghiên cứu định tính/định lượng liên quan

TỔNG QUAN

Xác định chân dung khách hàng

Lập kế hoạch nghiên cứu

Tiến hành khảo sát

Tổng hợp và phân tích số liệu

1.Xác định chân dung khách hàng

- Khách hàng trẻ trong độ tuổi 18-30, ở mọi tầng lớp

- Sống ở thành thị, vùng ngoại ô, có hiểu biết về QHTD

- Sử dụng bao cao su để tránh thai ngoài ý muốn

- Người mua là người sử dụng hoặc cho đối phương,

nhưng đều với một mục đích là an toàn trong QHTD

2 Nghiên cứu

- Nhu cầu về tránh mang thai ngoài ý

muốn và các bệnh lây qua đường tình

dục tăng cao khi hiểu biết về vấn đề

này càng trở nên rộng rãi

• Tình trạng hôn nhân của bạn

• Lần đầu bạn biết đến BCS qua kênh nào?

• Bạn biết đến nhãn hiệu bao cao su nào?

• Bạn lựa chọn mua bao cao su ở đâu?

• Durex nổi tiếng với những chiến dịch truyền thông, quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lý và trí tưởng tượng của người xem Vậy bạn có ấn tượng gì không nhỉ?

• Để có được vị trí top như hiện nay, bạn nghĩ Durex đã có chiến thuật

marketing về truyền thông như thế nào?

• Bạn sẽ sử dụng Durex Extra Safe chứ? (Durex Extra Safe là sản phẩm của

Durex với độ dày tăng lên cùng lượng gel bôi trơn để tạo sự an toàn tuyệt đối trong QHTD.)

4 Tổng hợp và phân tích số liệu

❖ 41/58 người tham gia khảo sát thuộc nhóm 18-35 (70%)

⮚ Nhóm khách hàng trẻ là chủ yếu

❖ 80% số người tham gia chưa kết hôn

⮚ Nhu cầu sử dụng để phòng tránh thai & các bệnh lây qua đường tình

dục cao

❖ Thường xuyên sử dụng mạng xã hội để thu nhập thông tin

(57% biết đến BCS qua phương tiện truyền thông)

❖ Có kiến thức cơ bản về giáo dục giới tính (14% biết đến BCS qua

các chương trình GDGT)

❖ Độ ưa thích còn thấp khi hơn 50% chưa chắc sẽ sử dụng (tiếp tục sử dụng).

5 Đánh giá

⮚ Nhóm khách hàng mục tiêu: thuộc nhóm từ 18-35,

phần lớn chưa kết hôn, có hiểu biết về quan hệ tình

dục an toàn.

⮚ Đẩy mạnh truyền thông qua các trang mạng xã

hội với các nội dung liên quan đến tình dục an toàn,

… với các nội dung bắt trend để tăng tương tác; đồng thời mở rộng thêm quảng bá trong các chương trình giáo dục giới tính.

⮚ Tuy nhiên sự tiện lợi thấp do độ dày tăng lên, và giảm

cảm giác khi quan hệ là những rào cản có thể khiến khách hàng không lựa chọn mua sản phẩm bao cao

su Durex Extra Safe.

Nghiên cứu định lượng

Trong hoàn cảnh đại dịch vẫn còn diễn biến phức tạp, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng thông qua các sàn thương mại điện tử đang ngày càng gia tăng.

Durex nên vận dụng thời cơ và đẩy mạnh các chương trình quảng cáo, marketing của mình trên các nền tảng này: Shopee, Lazada, Tiki, Bởi nhu cầu về quan hệ tình dục an toàn càng tăng cao trong thời buổi dịch bệnh khi mọi người đều work from home Ngoài ra, hạn chế về thu nhập trong dịch bệnh khiến

họ chưa có kế hoạch có em bé để tránh gánh nặng kinh tế.

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính

• Những câu trả lời em nhận được khi hỏi về “Những điểm khiến Durex

Extra Safe không được ưa chuộng” :

- Độ dày của sản phẩm

- Mùi hương của sản phẩm

- Chương trình truyền thông chưa được được

chú trọng

⮚ Durex nên cải tiến sản phẩm như giảm độ dày, thêm

mùi hương, đẩy mạnh các bài truyền thông hơn nữa

IV : Phân đoạn thị trường và Thị trường mục

Chân dung khách hàng mục tiêu của

Durex Extra Safe

▪ Phân đoạn theo

độ tuổi

Thanh thiếu

niên

Trưởng thành

4.1 Segmentation- Phân đoạn

thị trường

- 15-19 tuổi

- Nhóm tuổi bắt đầu hứng thú với các

vấn đề tình dục, chưa có nhiều hiểu

biết, tò mò về vấn đề này

- 20 – 35 tuổi

- Nhóm tuổi có hiểu biết cơ bản về tình dục, và các vấn đề liên quan, quan tâm tìm hiểu các biện pháp phòng tránh thai, quan hệ an toàn.

▪ Phân đoạn theo

địa lý

Nông thôn Thành thị

- Các khu vực có ít hiểu biết về các

biện pháp phòng tránh thai, tư tưởng

về vấn đề tình dục chưa cởi mở, còn

khá truyền thống Hệ thống kênh

phân phối hạn chế.

- Các thành phố từ đô thị loại 2 trở lên Có hệ thống kênh phân phối hiện đại Khu vực dân cư có lối sống hiện đại hơn, tư tưởng, hiểu biết của đối tưởng trẻ về vấn đề tình dục đa dạng hơn.

▪ Phân đoạn theo

nhu cầu Trải nghiệm An toàn và trải

An toàn

Đặt vấn đề an toàn tình dục lên hàng đầu, không chú trọng đến cảm giác sử dụng sản phẩm mang lại

▪ Phân đoạn theo tâm

lý học

Nhóm người phong kiến, bảo thủ,

có tư tưởng khá truyền thống về

4.2 Targeting- Lựa chọn thị trường

mục tiêu

Chân dung khách hàng mục tiêu:

• Độ tuổi: Khách hàng trẻ trong độ tuổi 18-30, ở mọi tầng lớp

• Địa lý: Sống ở thành thị, vùng ngoại ô

• Nhu cầu: Sử dụng bao cao su để tránh thai và các bệnh lây

qua đường tình dục

• Tâm lý – hành vi: Có hiểu biết nhất định về tình dục, các

biện pháp quan hệ an toàn.

Tư tưởng cởi mở, có ý thức an toàn tình dục

Đặc điểm 4 pha PLC của Durex

Extra Safe

Giai đoạn

giới thiệu

Sản phẩm Giá

Phân phối

Xúc tiến

Tăng độ dày lên 0.05mm, đường kính bao lớn cùng

độ dài 18-20cm phù hợp với nhu cầu của khách hàng về kích thước và độ an toàn

20.000 vnđ/ chiếc – mức giá khá cao so với mặt bằng chung nên cần tập trung vào quảng bá chất lượng sản phẩm

Bán trên website của Durex và các hiệu thuốc, siêu thị, cửa hàng tiện lợi trước

⮚ Những địa chỉ mua hàng uy tín, khiến khách hàng yên tâm hơn về chất lượng.

Hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu là khách hàng trẻ, nhận biết thông tin sản phẩm qua mạng

xã hội.

⮚ đẩy mạnh truyền thông trên các nền tảng Facebook, Instagram, tiktok, Youtube về chất lượng và selling points của sản phẩm với nội dung hài hước, trendy