Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên một nghiên cứu tiếp cận mô hình lý thuyết sor

Ngoài ra, việc ưa thích và ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sản phẩm thiên nhiên được gia tăng xuất phát từ một số nhân tố như là không sử dụng hóa chất trong

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

NGUYỄN HOÀNG ANH

CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIÊN NHIÊN:

MỘT NGHIÊN CỨU TIẾP CẬN MÔ HÌNH

LÝ THUYẾT SOR

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

NGUYỄN HOÀNG ANH

CÁC TIỀN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH YÊU

THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THIÊN NHIÊN:

MỘT NGHIÊN CỨU TIẾP CẬN MÔ HÌNH

LÝ THUYẾT SOR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS NGUYỄN LÊ THÁI HÒA

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Nguyễn Hoàng Anh

Ngày sinh: 20/8/1984 Nơi sinh: Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020081

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Hoàng Anh

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Lê Thái Hòa

Học viên thực hiện: Nguyễn Hoàng Anh Lớp: MBA018B

nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mô hình lý thuyết SOR

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên Nguyễn Hoàng Anh được bảo vệ luận văn trước Hội đồng:

Trong quá trình hướng dẫn luận văn, tôi nhận thấy học viên Nguyễn Hoàng Anh đã có nhiều

cố gắng nỗ lực, thực hiện nghiêm túc các qui trình nghiên cứu, xử lý số liệu, viết báo cáo tổng hợp đồng thời học viên cũng thể hiện kiến thức chuyên môn rất tốt và có sự hiểu biết sâu về chủ đề nghiên cứu

Chủ đề luận văn tiệm cận được một số khái niệm nghiên cứu mới trong marketing Nội dung luận văn có một số đóng góp về mặt lý thuyết và hàm ý quản trị

Luận văn này đạt được những tiêu chuẩn của một luận văn Thạc sĩ Tôi đồng ý cho học viên Nguyễn Hoàng Anh được bảo vệ luận văn trước hội đồng chấm và phản biện luận văn Thạc

sĩ của trường

Xin trân trọng cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 09 năm 2021

Người nhận xét

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng bài nghiên cứu với chủ đề: “Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mô hình lý thuyết SOR” là luận văn của riêng Tôi

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, không có nghiên cứu nào của tác giả khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích theo đúng qui định

Toàn phần hay một phần nào đó của luận văn này chưa từng được công bố, sử dụng hoặc nộp để nhận bằng cấp tại các trường đại học, cơ sở đào tạo, hoặc bất cứ nơi nào khác ngoài mục đích phục vụ cho nghiên cứu đề tài và qui định trong chương trình đào tạo của trường Đại Học Mở Tp Hồ Chí Minh và của Bộ Giáo Dục và Đào Tạo

Tp Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09, năm 2021

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Sau Đại học của trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức thực tiễn trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đặc biệt, Tôi xin gởi lời tri ân chân thành đến TS Nguyễn Lê Thái Hòa đã tận tụy hướng dẫn Tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn đến các anh chị phụ trách và quản lý ở các siêu thị

và trung tâm mua sắm đã tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi trong suốt quá trình khảo sát thu thập dữ liệu định tính lẫn định lượng

Xin cảm ơn quý đồng nghiệp, bạn bè và gia đình đã luôn ủng hộ, chia sẻ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thành luận văn này

Mặc dù đã cố gắng rất nhiều nhưng luận văn này cũng không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các nhà khoa học cũng như Quý thầy cô

TÓM TẮT Thiên nhiên được xem như sự thuần khiết và sự gợi tưởng tinh thần Nó gợi lên hình ảnh cảm xúc trước thời kỳ con người bị ô nhiểm Chính vì lẽ đó mà sản phẩm thiên nhiên được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ và sẵn lòng trả giá cao hơn (Liu và cộng sự, 2017) Theo một thống kê gần đây năm 2020 của Tổ chức nghiên cứu thị trường (Allied Market Research) cho rằng thị trường sản phẩm thiên toàn cầu bao gồm thực phẩm và thức uống được mong đợi tăng trưởng ở mức 13,7% trong những năm tới Nhìn chung việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên đang gia tăng trên toàn thế giới Một số nghiên cứu trước đây cho rằng việc yêu thích tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên xuất phát từ cả hai lý

do về tính hữu dụng và lý tưởng Đối với lý do tính hữu dụng, người tiêu dùng quy kết những đặc tính siêu việt về mặt chức năng cho các thành phần có nguồn gốc từ tự nhiên,

cụ thể như thực phẩm thiên nhiên có mùi vị ngon hơn, bổ dưỡng hơn, an toàn hơn, tươi hơn và khỏe mạnh hơn và đặc biệt ít tác động đến môi trường hơn các sản phẩm hóa chất nhân tạo Lý do lý tưởng quan tâm đến đặc tính về đạo đức và thẩm mỹ cảm nhận gắn liền với thực phẩm thiên nhiên (Amos và cộng sự, 2014) Ngoài ra, việc ưa thích và

ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu sản phẩm thiên nhiên được gia tăng xuất phát từ một số nhân tố như là không sử dụng hóa chất trong qui trình sản xuất, một số lợi ích cho môi trường sinh thái và nhiều yếu tố khác (Moscato và Machin, 2018; Chambers và Castro, 2018) Trong thời gian qua đã chứng kiến sự phát triển có ý nghĩa trong việc tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên, là hệ quả của việc xuất hiện các thương hiệu thiên nhiên và cửa hàng chuyên doanh tập trung vào các sản phẩm thiên nhiên Ngoài ra, các cửa hàng bán lẻ hiện tại cũng tái sắp xếp, gia tăng diện tích trưng bày cho các mặt hàng thiên nhiên (Dominick và cộng sự, 2018)

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên đến nay cũng đạt những kết quả đáng khích lệ Các học giả đã khám phá ra một số biến quan trọng góp phần gia

tăng sự chấp nhận sản phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng như nguồn gốc thương hiệu

và giá trị mang lại (Batt và Liu, 2012), thái độ (Dickson-Spillmann và cộng sự, 2011),

và sự tín nhiệm, tính hấp dẫn và chất lượng (Binninger, 2017) Một số nghiên cứu khác tập trung vào các nhân tố tâm lý, cụ thể như nhận thức, sự học hỏi, động cơ và đặc tính

cá nhân (Moscato và Machin, 2018) cũng như Thêm vào đó, các nhà nghiên cứu cũng lưu ý một vài vấn đề có liên quan đến sự chấp nhận và sử dụng sản phẩm thiên nhiên mặc dù có nhiều điện kiện thuận lợi cũng như các lợi ích xã hội và cá nhân khác nhau (Dominick và cộng sự, 2018) Tuy nhiên, việc chấp nhận và sử dụng sản phẩm thiên nhiên cũng tồn tại những hạn chế do số người tiêu dùng quá nhỏ trong dân số, sự hiện diện còn ít và nhiều rào cản sử dụng Điều này làm cho các công ty và những nhà hoạch định chính sách rơi vào bóng tối không biết tại sao người tiêu dùng không chấp nhận sản phẩm thiên nhiên mặc dù có nhiều đàm thoại tích cực và lợi ích được biết đến xung quanh nó Người viết tin rằng việc phân tích các tiền tố của tình yêu thương hiệu, một khái niệm được khám phá rất nhiều trong những bối cảnh khác nhau, có thể cung cấp cái nhìn thấu đáo và mới cho việc chấp nhận từ từ và phương cách đối phó với những rào cản sử dụng Tình yêu thương hiệu tượng trưng cho tình cảm tích cực và thái độ yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu nào đó (Mody và Hanks, 2020; Islam và Rahman, 2016) Việc kiểm định khái niệm này có thể giúp cho nhà quản trị chuẩn đoán được nguyên nhân tại sao sản phẩm thiên nhiên không gia tăng được thị phần như mong đợi mặc dù có quá nhiều lợi ích và ưu thế như trở thành giai thoại Sự hiểu biết tốt hơn

về thành phần gì tạo nên tình yêu thương hiệu trong lĩnh vực này được minh chứng là hữu ích cho nhà sản xuất, nhà tiếp thị và nhà cung cấp tìm kiếm để phát huy việc tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên Cho nên, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khỏa lấp khe hổng kiến thức, góp phần làm phong phú thêm nền học thuật tiếp thị về các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu của các sản phẩm thiên nhiên Theo khảo cứu của người viết, cho đến nay tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào ứng dụng lý thuyết SOR để mô hình hóa các liên kết giữa những tiền tố với tình yêu thương hiệu cho sản phẩm thiên

nhiên Cho nên, bằng cách kiểm định trong bối cảnh nghiên cứu mới là thị trường bán lẻ sản phẩm thiên nhiên tại Việt Nam, một thị trường mới nổi tại khu vực Đông Nam Á, luận văn này đang cố gắng góp phần nâng cao tính tổng quát hóa kiến thức về mối quan

hệ đan xen này mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến và là cơ sở tham khảo của các nhà quản trị đề xuất các giải pháp về chiến lược trên phương diện thực tiễn, người viết chọn nghiên cứu về “Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mô hình lý thuyết SOR”

Bằng việc tiếp cận ba lý thuyết: thuyết kích thích phản ứng SOR (Kích thích – đối tượng – phản ứng), thuyết hai nhân tố (DFT – dual factor theory) và thuyết chống lại sự thay đổi (IRT – Innovation resistance theory), và các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, nghiên cứu này xác định được mô hình nghiên cứu dự kiến dựa trên mô hình SOR Trong đó, với S (các kích thích) là Ý thức sức khỏe và Quan tâm môi trường O (đối tượng) có hai loại nhân tố: thúc đẩy (facilitating factors) và cản trở (inhibiting factors) dựa trên nền tảng lý thuyết hai nhân tố Nghiên cứu này chọn ra hai nhân tố thúc đẩy thiết yếu đối với sản phẩm thiên nhiên là thành phần thiên nhiên và đặc sản vùng miền Dựa vào lý thuyết chống lại sự đổi mới, nghiên cứu cũng xác định hai nhân tố ngăn cản, một thuộc về tâm lý là rào cản hình ảnh và một thuộc về chức năng là rào cản sử dụng Cuối cùng, R (phản ứng) gồm hai biến là ý định mua sắm và tình yêu thương hiệu trong

đó tình yêu thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng đối với sản phẩm thiên nhiên 17 giả thuyết chính được đề xuất dựa trên mối liên kết giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và 4 giả thuyết về vai trò trung gian của biến ý định mua sắm ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hai nhân tố thúc đẩy và hai nhân tố cản trở với tình yêu thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong luận văn thông qua qua hai bước: nghiên cứu định tính đi trước và nghiên cứu định lượng theo sau Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung Sau

khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành bằng khảo sát sơ

bộ 131 người mua sắm với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Phân tích phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và nhân tố khám phá EFA cho dữ liệu sơ bộ cho thấy thang đo các khái niệm đều thỏa mãn các chỉ số thống kê Nghiên cứu tiếp tục thực hiện khảo sát

530 người tiêu dùng để đánh giá lại thang đo, mô hình đo lường, mô hình cấu trúc bằng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và EFA, CFA, SEM, MGA và kiểm định biến trung gian Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 14 trong 17 giả thuyết chính được ủng

hộ Điều này hàm ý rằng trong môi trường mua sắm sản phẩm thiên nhiên, Ý thức sức khỏe tác động trực tiếp lên cả bốn chủ thể quá trình bao gồm thành phần thiên nhiên, đặc sản vùng miền, rào cản hình ảnh và rào cản sử dụng trong khi quan tâm môi trường chỉ tác động lên ba chủ thể đầu Cả bốn chủ thể này đều tác động ý nghĩa lên ý định mua sắm trong khi chỉ có hai trong bốn chủ thể này tác động lên tình yêu thương hiệu gồm thành phần thiên nhiên và rào cản sử dụng Tiếp theo, do ý định mua sắm có quan

hệ ý nghĩa với tình yêu thương hiệu nên ý định mua sắm đóng vai trò trung toàn phần trong mối quan hệ giữa đặc sản vùng miền và rào cản hình ảnh với tình yêu thương hiệu và trung gian bán phần trong mối quan hệ giữa thành phần thiên nhiên và rào cản

sử dụng với tình yêu thương hiệu Cuối cùng là phần biện luận kết quả nghiên cứu của chính người viết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể Dựa trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra những đóng góp về mặt lý thuyết, về phương pháp nghiên cứu, về mặt thực tiễn (hàm ý quản trị), hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Nature is considered as purity and mental recollection It evokes emotional images prior to the era of human pollution Therefore, consumers prefer natural products and are willing to pay higher price (Liu et al., 2017) The statistical report released in 2020 by Allied Market Research stated that global natural products including food and beverage are growing at the rate of 13.7% in the coming years Generally, natural product acceptance is raising around the world Previous studies argued that natural product preference came from two reasons: utilitarian and idealism For utilitarian reason, consumers attributed functional superiority for naturally originated ingredients, i.e natural food is more delicious, more nutritious, safer, fresher and healthier and especially less impact on environment than artificial chemical products Idealism reason is relevant to ethical and aesthetic characteristics (Amos et al., 2014) Furthermore, consumers’ natural product preference comes from some factors such as no chemical use in producing process, benefits for ecological environment and other factors (Moscato and Machin, 2018; Chambers and Castro, 2018) The previous time witnesses significant growth in natural product consumption, as the consequence of natural brand and specialized stores emergence Besides, modern retail stores also redesign and increase display area for natural products (Dominick et al., 2018)

Up till now, the research of consumer behavior towards natural products has also gained encouraging results Some scholars discovered some important variables for natural product acceptance such as brand origin and added value (Batt and Liu, 2012), attitude (Dickson-Spillmann et al., 2011), and credibility, attractiveness and quality (Binninger, 2017) Other research focused on psychological factors such as perception, learning, motives and personal characteristics (Moscato and Machin, 2018) Additionally, some researchers also clarified relevant issues of natural product acceptance and usage in spite

of favorable conditions as well as social benefits and other individuals (Dominick et al, 2018) However, the acceptance and adoption of natural products remained restricted to small segment of the population, due to issues of availability and usage barriers This has

products despite the positive conversation and known benefits surrounding them It is believed that analyzing the antecedents of brand love – a construct that has been explored extensively in varied other contexts – can thus offer new insights into this slow adoption and how to counter it Brand love represents consumers’ positive emotions and favorable attitudes towards the brand (Mody and Hanks, 2020; Islam and Rahman, 2016) The investigation of this construct may help retailers’ management diagnose why natural products are not increasing their market share as expected Better understanding of what constitutes brand love in this area can prove to be quite useful for producers, marketers and suppliers seeking to promote natural product consumption As a result, the study aims to address the research gap by contributing more diverse marketing literature review on the antecedents of natural brand love Drawing upon previous findings, up till now in Vietnam, there are not any studies applying SOR theory to model the link between the antecedents and brand love towards natural products Therefore, by investigating these influences in new retail market in Vietnam, emerging market in South East Asia, this thesis makes effort to enhance knowledge generalization about brand love that previous studies have not yet mentioned On the purpose of being the reference for managers to

propose strategic solutions in practice, the thesis chooses the tittle: “The antecedents of

brand love towards natural products: An approach of SOR theory”

With the application of their following theories: Stimulus – Object – Response theory (SOR), dual factor theory (DFT) and innovation resistance theory (IRT), and reviewing previous empirical research, this thesis determines a research framework, in which the stimulus are health consciousness and environmental concern, the objects include facilitating factors and inhibiting factors based on DFT This research select two facilitating factors including natural content and regional products Upon the innovation resistance theory, the thesis chooses two inhibiting factors: a psychological factor is image barrier and a functional one is usage barrier Lastly, the responses are purchase intension and brand 17 main hypothesis are proposed on the basis of the relationships among these

effecting on the strength of two facilitating factors and two inhibiting factors on brand love

The research method in this thesis was conducted through two steps: Qualitative research and quantitative research Qualitative research employed in-depth interviews and focus group After qualitative research, preliminary quantitative research was carried out by the survey of 131 shoppers with convenience sampling Cronbach’s Alpha reliability and exploratory factor analysis confirmed that the scales met the statistical requirement The research continued to survey 530 consumers to evaluate the scale reliability, measurement model and structural model by Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM, MGA and mediator investigation Research result revealed that 14 in 17 main hypothesis were supported This implies that in natural product shopping environment, health consciousness impacts positively and directly on 4 objects including natural content, regional products, image barrier and usage barrier while environmental concern only impact on the first three All of the four objects influence significantly on purchase intension meanwhile only natural content and usage barrier influence on brand love Next, purchase intension is statistically related to brand love and it thus play fully mediating role on the relationship between regional product and image barrier with brand love, and partial mediating variable on the impact of natural content, usage barrier on brand love Lastly, the result discussion in the thesis solve specific research objectives and based on the research result, theoretical, managerial implication, limitations and

future research are recommended as well

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

MỤC LỤC……… .i

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1GIỚI THIỆU CHƯƠNG 1 1

1.2BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn 1

1.2.2 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết 3

1.2.3 Tính cấp thiết của đề tài 4

1.3MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5

1.3.1 Mục tiêu tổng quát 5

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 5

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.4ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 6

1.4.2 Đối tượng khảo sát 6

1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 7

1.5PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7

1.5.1 Phương pháp luận và cách tiếp cận 7

1.5.2 Thiết kế nghiên cứu 8

1.6NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 8

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý thuyết 8

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn 10

1.7BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 10

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11

2.1GIỚI THIỆU CHƯƠNG 2 11

2.2LÝ THUYẾT NỀN 11

2.2.1 Lý thuyết hai nhân tố (Dual factor Theory – DFT) 11

2.2.2 Lý thuyết chống lại sự đổi mới (Innovation Resistance Theory - IRT) 12

2.2.3 Lý thuyết phản ứng kích thích (Stimulus-Organism-Response - SOR) 12

2.3MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU CHÍNH 16

2.3.1 Các yếu tố kích thích đầu vào (S – Stimulus) 16

2.3.2 Các chủ thể (O – Organism) – Nhân tố thúc đẩy (Facilitators) 17

2.3.3 Các chủ thể (O – Organism) – Nhân tố cản trở (Inhibitors) 17

2.3.4 Sự phản hồi (R – Response) - Ý định mua sắm (Purchase intension) 18

2.3.5 Sự phản hồi (R – Response) - Tình yêu thương hiệu (Brand love) 18

2.4PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.4.1 Ý thức sức khỏe với hai nhân tố thúc đẩy (S-O) 19

2.4.2 Ý thức sức khỏe với hai nhân tố cản trở (S-O) 20

2.4.3 Quan tâm môi trường với hai nhân tố thúc đẩy (S-O) 20

2.4.4 Quan tâm môi trường với hai nhân cản trở (S-O) 21

2.4.5 Nhân tố thúc đẩy với tình yêu thương hiệu (O - R) 22

2.4.6 Nhân tố cản trở với tình yêu thương hiệu (O - R) 22

2.4.7 Mối quan hệ giữa hai nhân tố thúc đẩy với ý định mua sắm (O - R) 23

2.4.8 Nhân tố cản trở với ý định mua sắm (O - R) 24

2.4.9 Ý định mua sắm với tình yêu thương hiệu 25

2.4.10 Vai trò trung gian của Ý định mua sắm điều tiết mối quan hệ giữa các biến chủ thể (O) với Tình yêu thương hiệu (R) 26

2.5MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN 26

2.6TÓM TẮT CHƯƠNG 2 27

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1GIỚI THIỆU CHƯƠNG 3 29

3.2QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

3.2.1 Nghiên cứu định tính 29

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.3PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 36

3.3.1 Làm sạch dữ liệu 36

3.3.2 Thống kê mô tả 36

3.3.3 Hệ số Cronbach Alpha 36

3.3.4 Nhân tố khám phá EFA 36

3.3.5 Nhân tố khẳng định CFA 37

3.3.6 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM-Structual Equation Model) 38

3.3.7 Kiểm định các ước lượng bằng phương pháp Bootstrap 38

3.3.8 Phân tích đa nhóm MGA (Multiple – group analysis) 38

3.3.9 Kiểm định vai trò của biến trung gian 39

3.4PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU 40

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu 40

3.4.2 Kích thước mẫu 40

3.5THIẾT KẾ THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 41

3.6KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 43

3.6.1 Kết quả phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý 43

3.6.2 Kết quả thảo luận nhóm tập trung (focus group) 46

3.7KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 48

3.7.1ĐÁNH GIÁ HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 48

3.7.2KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 49

3.8TÓM TẮT CHƯƠNG 3 49

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1GIỚI THIỆU CHƯƠNG 4 51

4.2ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 51

4.3KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 53

4.4KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 54

4.5KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA CHO MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 56

4.6KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH SEM 59

4.7KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG BẰNG BOOTSTRAP 61

4.8KIỂM TRA SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH BẰNG MÔ HÌNH PHÂN TÍCH ĐA NHÓM 63

4.9KIỂM ĐỊNH VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA Ý ĐỊNH MUA SẮM TRONG MỐI QUAN HỆ GIỮA 4 CHỦ THỂ QUÁ TRÌNH (O) VỚI TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU (R) 63

4.10THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

4.11TÓM TẮT CHƯƠNG 4 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 70

5.1GIỚI THIỆU CHƯƠNG NĂM 70

5.2KẾT LUẬN 70

5.3HÀM Ý VỀ MẶT LÝ THUYẾT VÀ QUẢN TRỊ 71

5.3.1 Hàm ý về mặt lý thuyết 71

5.3.2 Hàm ý về mặt quản trị 73

5.4HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết SOR……….14

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến……….………….28

Hình 3.1: Sơ đồ qui trình thực hiện nghiên cứu……….30

Hình 3.2: Mô hình biến trung gian……… 40

Hình 4.1: Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình đo lường ……… 57

Hình 4.2: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu………59

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu áp dụng mô hình lý thuyết SOR……… 12

Bảng 3.1: Bảng mô tả mẫu phỏng vấn sâu……… 31

Bảng 3.2: Danh sách người tham gia thảo luận nhóm……… 32

Bảng 3.3: Các thang đo khái niệm qua các nghiên cứu ban đầu……… 39

Bảng 3.4: Kết quả điều chỉnh các biến quan sát từ nghiên cứu định tính………… 44

Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ……… 47

Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA chung cho các thang đo khái niệm nghiên cứu….48 Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát định lượng……….….51

Bảng 4.2: Kết quả phân tích kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha……… 52

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA……… … … 54

Bảng 4.4: Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA………….… … 56

Bảng 4.5: Hệ số tin cậy tổng hợp, phương sai trích và ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu……… ….58

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm …60

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng bootstrap (N = 5000)……….61

Bảng 4.8: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (khả biến và bất biến theo giới tính) 62

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định biến trung bằng phương pháp bootstraping……… …63

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CMIN Chi-square Hệ số Chi – bình phương

DFT Dual factor Theory Lý thuyết hai nhân tố

FQP Food quality and preference Tạp chí chất lượng và sở thích thực

phẩm GFI Goodness of fit indices Chỉ số tương thích tốt

HMOT Hedonic motivation Động lực tiêu khiển

IRT Innovation Resistance

Theory

Lý thuyết chống lại sự đổi mới

IJHM International journal of

hospitality management

Tạp chí quốc tế về quản trị nhà hàng khách sạn

JCP Journal of consumer

psychology

Tạp chí tâm lý người tiêu dùng

consumer services

Tạp chí bán lẻ và dịch vụ người tiêu dùng

KMO Kaiser – Meyer-Olkin

Measure of Sampling Adequacy

Đo lường sự phù hợp của mẫu theo KMO

ML Maximum likelihood Phương pháp xu hướng cực đại

RMSEA Root Mean Square Error

Tương quan bội bình phương

TLI Tucker and Lewis Index Hệ số Tucker và Lewis

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu chương 1

Nhằm có cái nhìn tổng quan về vấn đề nghiên cứu của đề tài, chương Một này sẽ trình bày sơ lược về ngữ cảnh thực tế và tình hình nghiên cứu lý thuyết hiện tại, từ đó làm rõ tính cấp thiết của đề tài và hình thành nên các mục tiêu nghiên cứu chính Tiếp theo, chương này cũng giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, những đóng góp chính về mặt

lý thuyết và thực tiễn, và cuối cùng là bố cục của luận văn

1.2 Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài

1.2.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn

Hiện nay, việc nhận thức về kinh doanh bền vững và cách ứng xử trong tiêu dùng đạo đức làm ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm Cho nên, một trong những thực hành thông dụng nhất là việc sử dụng, giới thiệu và tiêu dùng những sản phẩm thiên nhiên (Moscato và Machin, 2018) Việc yêu thích sản phẩm thiên nhiên xuất phát từ cả hai lý do về tính hữu dụng và lý tưởng Đối với lý do tính hữu dụng, người tiêu dùng quy kết những đặc tính siêu việt về mặt chức năng, cụ thể như thực phẩm thiên nhiên có mùi vị ngon hơn, bổ dưỡng hơn, an toàn hơn, tươi hơn và khỏe mạnh hơn và đặc biệt ít tác động đến môi trường hơn các sản phẩm hóa chất nhân tạo Lý do lý tưởng quan tâm đến đặc tính về đạo đức và thẩm mỹ cảm nhận gắn liền với thực phẩm thiên nhiên (Amos và cộng sự, 2014) Thiên nhiên được xem như sự thuần khiết và tinh thần Nó gợi lên hình ảnh cảm xúc trước thời kỳ con người bị ô nhiểm Chính vì lẽ đó mà sản phẩm thiên nhiên được ưa thích sử dụng và sẵn lòng trả giá cao hơn (Liu và cộng sự, 2017) Hiện nay, do vẫn chưa có định nghĩa nào được xem là chính thức “hợp pháp” cho cụm từ sản phẩm thiên nhiên, các nhà sản xuất hay tùy tiện sử dụng cái mác thiên nhiên một cách bừa bãi cho những sản phẩm của họ Nói chung, Cụm từ này được hiểu là những hàng hóa như là thực phẩm, mỹ phẩm, hàng đồ dùng gia đình …có nguồn gốc

thiên nhiên, tinh khiết, được qua chế biến ít nhất và không sử dụng các thành phần hóa chất nhân tạo, chất tạo màu, hương liệu hay các chất bảo quản khác (Chambers và Castro, 2018) Hơn nữa, sản phẩm thiên nhiên có thể bao hàm cả những gì được chế biến từ thiên nhiên khác, ví dụ như thực phẩm thiên nhiên được cho là đồng nghĩa với thực phẩm hữu cơ được nuôi trồng, chế biến và đáp ứng theo các tiêu chuẩn cụ thể (Tandon và cộng sự, 2020a,b,c; Kumar và cộng sự, 2021a) Việc ưa thích và ưu tiên lựa chọn các thương hiệu sản phẩm thiên nhiên được gia tăng xuất phát từ một số nhân tố như là không sử dụng hóa chất trong qui trình sản xuất, một số lợi ích cho môi trường sinh thái và nhiều yếu tố khác (Moscato và Machin, 2018; Chambers và Castro, 2018) Trong thời gian qua đã chứng kiến sự phát triển không ngừng và có ý nghĩa trong việc tiêu dùng thiên nhiên, là hệ quả của việc xuất hiện các thương hiệu thiên nhiên và cửa hàng chuyên doanh tập trung vào các hàng hóa mang tính thiên nhiên Ngoài ra, các cửa hàng bán lẻ hiện tại cũng tái sắp xếp, gia tăng diện tích trưng bày cho các mặt hàng thiên nhiên (Dominick và cộng sự, 2018) Theo một thống kê gần đây năm 2020 của Tổ chức nghiên cứu thị trường (Allied Market Research) cho rằng thị trường sản phẩm thiên toàn cầu bao gồm thực phẩm và thức uống được mong đợi tăng trưởng ở mức 13,7% trong những năm tới Nhìn chung, việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên đang gia tăng trên toàn thế giới

Tại Việt Nam, xu hướng sống xanh, sống lành mạnh cũng được đề cao, cụ thể thành phần thiên nhiên trong sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp được khách hàng đặc biệt quan tâm như: kem đánh răng, dầu gội, kem chăm sóc mặt , sữa tắm, sữa dưỡng thể… Theo Nielsen (2020), thành phần thiên nhiên đóng góp đến 19% giá trị sản phẩm chăm sóc cá nhân Ngoài ra, xu hướng tái sử dụng hay hướng về tự nhiên để bảo vệ môi trường cũng sẽ giúp cho người tiêu dùng ưu tiên tiêu dùng sản phẩm có nguồn gốc từ tre, gỗ, giấy hay nguyên liệu tự nhiên

1.2.2 Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên được xem là rất cần thiết, rất được khuyến khích và đến nay cũng đạt những kết quả đáng khích lệ Các học giả đã khám phá ra một nhấn tố quan trọng góp phần gia tăng sự chấp nhận sản phẩm thiên nhiên, cụ thể như nguồn gốc thương hiệu và giá trị mang lại (Batt và Liu, 2012), thái độ (Dickson-Spillmann và cộng sự, 2011), và sự tín nhiệm, tính hấp dẫn và chất lượng (Binninger, 2017) Một số nghiên cứu khác lại tập trung vào các nhân tố tâm lý, cụ thể như động cơ, nhận thức, học hỏi, đặc tính cá nhân (Moscato và Machin, 2018) hoặc là những điện kiện thuận lợi, các lợi ích về mặt xã hội và cá nhân khác nhau (Dominick và cộng sự, 2018)

Việc chấp nhận và sử dụng sản phẩm thiên nhiên cũng đang tồn tại những hạn chế nhất định do số người tiêu dùng quá nhỏ trong dân số, sự hiện diện còn ít và nhiều rào cản sử dụng Mặc dù vậy, những kiến thức về hiện tượng này vẫn chưa được tiếp cận nhiều do lý thuyết về tiếp thị chưa tập trung khai thác những trở ngại này Điều này làm cho các công ty và những nhà hoạch định chính sách rơi vào bóng tối không biết tại sao người tiêu dùng không chấp nhận sản phẩm thiên nhiên mặc dù có nhiều đàm thoại tích cực và lợi ích được biết đến xung quanh nó Người viết tin rằng việc phân tích các tiền

tố của tình yêu thương hiệu, một khái niệm được khám phá rất nhiều trong những bối cảnh khác nhau, có thể cung cấp cái nhìn thấu đáo và mới cho việc chấp nhận từ từ và phương cách đối phó với những rào cản sử dụng Tình yêu thương hiệu tượng trưng cho tình cảm tích cực và thái độ yêu thích đối với thương hiệu nào đó (Mody và Hanks, 2020; Islam và Rahman, 2016) Việc kiểm định khái niệm này có thể giúp cho nhà quản trị chuẩn đoán được nguyên nhân tại sao sản phẩm thiên nhiên không gia tăng được thị phần như mong đợi mặc dù có quá nhiều lợi ích và ưu thế như trở thành giai thoại Sự hiểu biết tốt hơn về thành phần gì tạo nên tình yêu thương hiệu trong lĩnh vực này được minh chứng là hữu ích cho nhà sản xuất, nhà tiếp thị và nhà cung cấp tìm kiếm để phát huy việc tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên

Một số nghiên cứu gần đây đã áp dụng mô hình lý thuyết kích thích phản ứng SOR dựa trên các kích thích tố đầu vào (S-stimulus), các chủ thể trong quá trình (O-organism)

và phản ứng đầu ra (R-response) để đánh giá hành vi thông qua khái niệm tình yêu thương hiệu hay ý định mua sắm trong những ngữ cảnh khác nhau Cụ thể, Tandon và cộng sự (2020a,b,c) với ngữ cảnh thực phẩm hữu cơ tại Nhật Bản, Molinillo và cộng sự (2020) với thực phẩm hữu cơ ở Brazil và Tây Ban Nha, Kumar và cộng sự (2021a) với sản phẩm thiên nhiên tại Ấn Độ, Kumar và cộng sự (2021b) với hệ thống phân phối thực phẩm địa phương tại Phần Lan hay Kim và cộng sự (2020) trong bối cảnh du lịch thực tế

ảo Đáng chú ý là trong bối cảnh nghiên cứu về sản phẩm thiên nhiên, ngoài công trình nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2021a), việc áp dụng mô hình SOR để khám phá các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu vẫn còn mới mẻ và chưa được khai thác nhiều Cho nên, nghiên cứu này cố gắng khỏa lấp khe hổngkiến thức, góp phần làm phong phú thêm nền học thuật tiếp thị về các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu của các sản phẩm thiên nhiên

1.2.3 Tính cấp thiết của đề tài

Từ những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên, việc đề xuất và kiểm định mô hình

lý thuyết SOR, cụ thể là xác định các kích thích tố đầu vào (S), các chủ thể hay đối tượng của quá trình (O) với ý định mua sắm và tình yêu thương hiệu sản phẩm thiên nhiên như là phản ứng đầu ra (R) là một vấn đề cấp thiết, vừa có ý nghĩa lý luận, và vừa

có ý nghĩa thực tiễn Theo khảo cứu của người viết, cho đến nay tại Việt Nam chưa có nghiên cứu nào ứng dụng lý thuyết SOR để mô hình hóa các liên kết giữa những tiền tố này với tình yêu thương hiệu cho sản phẩm thiên nhiên Cho nên, bằng cách kiểm định trong ngữ cảnh mới là sản phẩm thiên nhiên tại Việt Nam, một thị trường mới nổi tại khu vực Đông Nam Á, luận văn này đang cố gắng góp phần nâng cao tính tổng quát hóa

về mặt lý luận mà các nghiên cứu trước đây chưa đề cập đến và là cơ sở tham khảo của các nhà quản trị đề xuất các giải pháp về chiến lược trên phương diện thực tiễn, người

viết chọn nghiên cứu về “Các tiền tố tác động đến tình yêu thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên: Một nghiên cứu tiếp cận mô hình lý thuyết SOR” làm đề tài nghiên cứu của mình

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài được thực hiện với mục tiêu chung nhằm xác định và kiểm định mô hình nghiên cứu biểu diễn mối quan hệ giữa các tiền tố với tình yêu thương hiệu bằng việc áp dụng mô hình lý thuyết SOR (Mehrabian và Russell, 1974) trong ngữ cảnh mua sắm các sản phẩm thiên nhiên

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Từ mục tiêu chung ở trên, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Xác định các nhân tố kích thích đầu vào (S-Stimulus) góp phần tạo nên tình yêu thương hiệu đối với sản phẩm thiên nhiên

(2) Xác định các chủ thể (O-Organism - thành phần thiên nhiên, đặc sản vùng miền, rào cản sử dụng và rào cản giá trị) trong quá trình tạo nên tình yêu thương hiệu sản phẩm thiên nhiên

(3) Kiểm định mức độ tác động của các nhân tố kích thích đầu vào (S-Stimulus) với các chủ thể (O-Organism)

(4) Kiểm định tác động của các chủ thể (O-Organism) với phản ứng đầu ra Response) là ý định mua sắm và tình yêu thương hiệu sản phẩm thiên nhiên

(R-(5) Kiểm định vai trò trung gian của ý định mua sắm điều tiết mối quan hệ giữa các chủ thể quá trình (O-Organism) và tình yêu thương hiệu (R-Response)

(6) Đề xuất một số giải pháp cho nhà quản trị thông qua kết quả nghiên cứu

1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp nhằm làm rõ một số câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Những yếu tố nào kích thích người tiêu dùng nâng cao tình yêu của họ đối với thương hiệu sản phẩm thiên nhiên?

(2) Những đối tượng cụ thể nào được xác định trong quá trình tạo nên tình yêu thương hiệu sản phẩm thiên nhiên?

(3) Mức độ tác động của các nhân tố kích thích đầu vào lên những chủ thể của quá trình như thế nào?

(4) Tác động của các chủ thể của quá trình đến ý định mua sắm và tình yêu thương hiệu sản phẩm thiên nhiên như thế nào?

(5) Vai trò trung gian của ý định mua sắm điều tiết mối quan hệ giữa các chủ thể quá trình và tình yêu thương hiệu sản phẩm thiên nhiên như thế nào?

(6) Nhà quản trị cần phải làm gì để giúp doanh nghiệp mình gia tăng thị phần và

sự chấp nhận các sản phẩm thiên nhiên?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm: ý thức sức khỏe, sự quan tâm môi trường, thành phần thiên nhiên, đặc sản vùng miền, rào cản sử dụng và rào cản giá trị, ý định mua sắm và tình yêu thương hiệu thiên nhiên

1.4.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành phía Nam, có độ tuổi từ 18 – 65 có đam mê, có tình yêu, đã từng sử dụng, có trải nghiệm và

có hiểu biết về lợi ích của sản phẩm thiên nhiên

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nhằm thực hiện các nội dung nghiên cứu đề ra, đề tài này đã áp dụng phương pháp luận và thiết kế nghiên cứu như sau:

1.5.1 Phương pháp luận và cách tiếp cận

Phương pháp luận của luận văn này là dựa vào hệ nhận thức khoa học thực chứng (Positivism) với quy trình suy diễn (deductive) Qui trình suy diễn (Lý thuyết – Thực trạng => Giải pháp) nghĩa là dựa vào mô hình lý thuyết SOR kết hợp với lý thuyết hai nhân tố (Dual factor theory) và lý thuyết chống lại sự đổi mới (Innovation resistance theory) cùng với sự tổng hợp từ những nghiên cứu thực nghiệm trước đây để

tìm ra khoảng trống nghiên cứu rồi từ đó đưa ra mô hình và giả thuyết nghiên cứu (Saunders và cộng sự, 2009) Sau đó thu thập dữ liệu từ trong bối cảnh thực tế để kiểm định lại và kết luận cho mô hình và các giả thuyết đã đề ra Cuối cùng, tác giả luận bàn các hàm ý lý thuyết và quản trị

1.5.2 Thiết kế nghiên cứu

Với cách tiếp cận suy diễn, luận văn này sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó, vai trò định tính đi trước để khám phá và bổ sung cho vấn đề nghiên cứu thông qua công cụ phỏng vấn (in-depth interview) Thảo luận nhóm (focus group) giữa những người mua sắm cá nhân nhằm điều chỉnh và bổ sung các phát biểu cho các thang đo Nghiên cứu định lượng theo sau dùng để kiểm định và kết luận vấn đề thông qua một cuộc khảo sát (survey) bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê IBM SPSS và phần mềm AMOS phiên bản 24.0 nhằm phân tích các chỉ số thống kê mô tả như tần suất (số đếm & phần trăm), hệ số tin cậy Cronbach alpha, nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, phân tích đa nhóm MGA và kiểm tra giả thuyết về biến trung gian với kỹ thuật hồi qui lệnh bằng phương pháp bootstrapping với số mẫu là 5000

1.6 Những đóng góp của nghiên cứu

1.6.1 Những đóng góp về mặt lý thuyết

Đầu tiên, đề tài này là một trong những nghiên cứu thực nghiệm đầu tiên, nâng cao tính tổng quát hóa cho khái niệm tình yêu thương hiệu và là một sự bổ sung cần thiết có ý nghĩa cho cơ sở lý luận tiếp thị nói chung Tình yêu thương hiệu là một hiện tượng tiêu dùng căn nguyên đang phát triển liên tục bao gồm nhiều thành phần bên cạnh ý định, hành vi, và sự hài lòng (Mody và Hanks, 2020) Khái niệm nghiên cứu này được khám

phá trong ngữ cảnh mua sắm mới – sản phẩm tự nhiên tại Việt Nam, nơi có nền kinh tế mới nổi

Thứ hai, bằng cách áp dụng lý thuyết S.O.R (Stimuli - kích thích, Ogarnism - chủ thể, Response - phản ứng) kết hợp lý thuyết hai nhân tố (dual factor theory) và lý thuyết chống lại sự đổi mới (innovation resistance theory), nghiên cứu này góp phần mở rộng cơ

sở lý luận marketing Cũng giống như Kumar và cộng sự (2021a), hai nhân tố kích thích,

ý thức sức khỏe (health consciousness) và quan tâm môi trường (environmental concern) tác động trực tiếp lên trạng thái nội tại của đối tượng hay chủ thể quá trình, cụ thể dựa vào

lý thuyết hai nhân tố gồm hai nhân tố thúc đẩy: thành phần thiên nhiên (natural content)

và đặc sản vùng miền (regional product) và hai nhân tố cản trở: rào cản hình ảnh (image barrier) thuộc về tâm lý và rào cản sử dụng (usage barrier) thuộc về tính hữu dụng trên cơ

sở lý thuyết chống lại sự đổi mới và sau đó hình thành nên tình yêu thương hiệu (brand love) Khác với Kumar và cộng sự (2021a), nghiên cứu này bổ sung thêm ý định mua sắm vào sự phản ứng (response) của mô hình SOR Từ đó, nhiều mối quan hệ mới được hình thành và kiểm định bằng nghiên cứu định lượng

Thứ ba, theo khảo cứu của người viết, ngoại trừ Kumar và cộng sự (2021a) hiện nay chưa

có công trình nào áp dụng mô hình SOR vào ngữ cảnh sản phẩm thiên nhiên Thêm vào

đó, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều phát triển lý thuyết này trong ngữ cảnh bán lẻ trên mạng trong khi việc ứng dụng vào ngữ cảnh mua sắm qua cửa hàng hiện hữu truyền thống (offline) còn hạn chế (Bigne và cộng sự, 2020) Cho nên, nghiên cứu này mở rộng việc áp dụng lý thuyết SOR theo hai cách: (i) mở rộng việc ứng dụng ra theo loại sản phẩm mới (sản phẩm thiên nhiên) và (ii) mở rộng theo ngữ cảnh nghiên cứu (mảng bán lẻ offline)

Cuối cùng, nét mới trong nghiên cứu này là việc kiểm định vai trò trung gian của biến ý định mua sắm điều tiết lên mức độ tác động mạnh yếu của bốn chủ thể quá trình bao gồm

thành phần thiên nhiên, đặc sản vùng miền, rào cản hình ảnh và rào cản sử dụng lên tình yêu thương hiệu

1.6.2 Những đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị tiếp thị hiểu được sâu sắc hơn

về khái niệm tình yêu thương hiệu đồng thời đưa ra những cách giải pháp tiếp thị nhằm đạt thị phần cao hơn, doanh số và lợi nhuận tốt nhất

Thứ hai, nghiên cứu này cũng tiết lộ rằng rào cản hình ảnh và rào cản sử dụng có tác động đến tình yêu thương hiệu Cho nên, nhà quản trị thương hiệu cần có kế hoạch

cụ thể đưa ra những chương trình tiếp thị truyền thông phù hợp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm thiên nhiên

Thứ ba, thành phần tự nhiên và đặc sản vùng miền cũng là những tiền tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên Cho nên, nghiên này giúp các nhà hoạch định chính sách và các cơ quan hữu quan trong việc cấp các văn bằng chứng nhận đưa ra những danh mục cần thiết mang tính pháp lý cho các thành phần tự nhiên

1.7 Bố cục của luận văn

Bố cục luận văn này được phân chia thành 5 chương sau đây:

Chương 1: Trình bày tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, bao gồm các lý thuyết nền và các khái niệm ý thức sức khỏe, sự quan tâm môi trường, thành phần thiên nhiên, đặc sản vùng miền, rào cản sử dụng, rào cản giá trị, ý định mua sắm và tình yêu thương hiệu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, thang đo các khái niệm, phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: Trình bày và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Trình bày kết luận với một số đóng góp nghiên cứu chính và hàm ý quản trị

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chương 2

Chương 2 trình bày khái quát các lý thuyết nền liên quan đến khái niệm tình yêu thương hiệu và các tiền tố của nó Nguồn dữ liệu với các bài báo khoa học đều có chỉ

số ISI hoặc scopus được tra cứu từ các nền tảng ResearchGate, Springer, Elsevier, Taylor and Francis và sciencedirect Luận văn tiếp cận và sử dụng phương pháp lược khảo theo hệ thống lý thuyết (systematic review), trong đó có kết hợp với phân tích từ khóa (keywords), phân tích trích dẫn (citations) và phân tích nội dung (content analysis)

2.2 Lý thuyết nền

Nghiên cứu này sử dụng khung lý thuyết dựa trên sự kết hợp cả ba lý thuyết hai nhân tố (DFT), lý thuyết chống lại sự đổi mới (IRT) và lý thuyết đáp ứng kích thích (SOR) Trong khi mô hình lý thuyết SOR làm nền tảng thì các khái niệm thành phần dựa vào thuyết hai nhân tố và thuyết chống lại sự đổi mới

2.2.1 Lý thuyết hai nhân tố (Dual factor Theory – DFT)

Thuyết hai nhân tố do Herzberg và cộng sự (1996) giải thích sự tác động cùng lúc của hai nhân tố: thúc đẩy (facilitators) và ngăn cản (inhibitators) trong quá trình chấp nhận hành vi Trên cơ sở đó, Rey-Moreno và Medina-Molina (2020) cho rằng sự chấp nhận một hành vi mới hay thay đổi hành vi cũ có thể bị xoay chuyển bởi hai luồng ảnh hưởng Sự ảnh hưởng này bao gồm những yếu tố tích cực tạo điều kiện thúc đẩy nhanh hơn việc chấp nhận hành vi và những yếu tố ngăn cản xúi giục người tiêu dùng chống lại

nó Mặc dù lý thuyết này thường áp dụng trong bối cảnh sử dụng công nghệ là chủ yếu nhưng trong đề tài này, tác giả mở rộng phạm vi áp dụng sang cả ngữ cảnh sản phẩm thiên nhiên Cụ thể, các nhân tố thúc đẩy cho quá trình chấp nhận sử dụng sản phẩm thiên nhiên và đặc sản vùng miền, còn các nhân tố ngăn cản bao gồm rào cản sử dụng và

rào cản hình ảnh

2.2.2 Lý thuyết chống lại sự đổi mới (Innovation Resistance Theory - IRT)

Thuyết IRT (Ram và Sheth, 1989) đưa ra một khung lý thuyết về sự chống đối giúp chúng ta hiểu được hành vi có khuynh hướng chống đối của người sử dụng Ở đây, việc chống lại sự đổi mới được định nghĩa như là hành vi đến từ kết quả của sự suy nghĩ hợp lý và ra quyết định về sự chấp nhận và sử dụng cái mới vì sự thay đổi có thể mang lại sự thay đổi trạng thái cũ và đi lệch với hệ niềm tin cũ Việc chống đối của người tiêu dùng có thể đóng một vai trò nổi bật trong việc thành công hay thất bại của sự đổi mới Theo Kaur và cộng sự (2020) giả thuyết rằng có nhiều rào cản khác nhau thể hiện sự phản đối Lý thuyết này đưa ra hai loại rào cản chính, cụ thể là rào cản mang tính chức năng (thể hiện sự thay đổi trong hình thái tiêu dùng) và rào cản mang tính tâm lý (được quy kết là những xung đột giữa sản phẩm cụ thể với niềm tin) Có ba rào cản chức năng: rào cản sử dụng, rủi ro và giá trị, và hai rào cản tâm lý: rào cản hình ảnh và rào cản truyền thống (Tandon và cộng sự, 2020a)

Đề tài này đưa ra hai nhân tố cản trở, một thuộc về rào cản chức năng là biến rào cản sử dụng (usage barrier) và một thuộc về rào cản tâm lý là rào cản hình ảnh (image barrier)

2.2.3 Lý thuyết phản ứng kích thích (Stimulus-Organism-Response - SOR)

Để hiểu rõ quá trình tạo nên tình yêu thương hiệu, đề tài này sử dụng lý thuyết SOR được đề xuất bởi Mehrabian và Russell (1974), dựa trên tâm lý học về môi trường

để giải thích một cách khoa học về hành vi tiêu dùng Mô hình SOR (Hình 2.1) mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định sự nhận thức của một cá nhân về môi trường (bối cảnh) ảnh hưởng đến sự trải nghiệm, cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi (Mehrabian & Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012)

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết SOR Thuyết SOR đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu, ví dụ như: Shen và Khalifa (2012) trong thiết kế hệ thống; Bigne và cộng sự (2020) trong lĩnh vực dịch vụ

du lịch và khách sạn; Hồ Xuân Hướng và cộng sự (2020), Kim và cộng sự (2020) trong

du lịch ứng dụng công nghệ thực tế ảo; Tandon và cộng sự (2020a,b,c) trong hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ; và Kumar và cộng sự (2021a,b) trong tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên và thực phẩm đia phương Ngoài ra, mô hình SOR còn khám phá hành vi sử dụng công nghệ thông tin, truyền thông và các dịch vụ trực tuyến như: hành vi đấu giá (Chen & Yao, 2018) Đáng chú ý, Shen và Khalifa (2012) đã chứng minh các cảm giác của sự hiện diện (Sense of Presence) như sự kích thích trực tiếp trong mô hình SOR tác động lên hành vi mua ngẫu hứng thông qua các trải nghiệm về mặt cảm xúc Hơn nữa,

mô hình SOR cũng được áp dụng nhằm giải thích phản ứng hành vi trong bối cảnh du lịch (Jani & Han, 2015; Kim & Moon, 2009) Cụ thể, Jani và Han (2015) đã dựa trên mô hình SOR để làm sáng tỏ hành vi trải nghiệm du lịch Sử dụng mô hình SOR mở rộng, Kim và cộng sự (2020) đã nhận thức tính chân thực (Authentic) trong môi trường thực tế

ảo, các phản ứng và dự định viếng thăm Bảng 2.1 tổng hợp và so sánh một số nghiên cứu tiêu biểu ứng dụng lý thuyết SOR qua những ngữ cảnh nghiên cứu khác nhau

STT Tác giả & năm Bối cảnh NC Phương pháp NC Các khái niệm trong S-O-R Kết quả nghiên cứu

JCP

Mô hình hóa hành vi tiêu dùng thiếu đi lý thuyết nền, tính ngắn gọn, toàn diện, nhất quán và linh hoạt

Tổng hợp và lược khảo lý thuyết

Cá nhân quyết định hành vi tích cực (tiếp cận) hay tiêu cực (né tránh) để phản hồi một kích thích nào đó

Mô hình SOR cho rằng hành vi tiếp cận hay né tránh có quan hệ

ý nghĩa đến phản hồi kích thích

2

Kim & Moon,

(2009) IJHM

Dịch vụ nhà hàng tại Canada

Khảo sát & SEM (CB)

S - Cảnh quan dịch vụ (độ thẩm mỹ, chỗ ngồi, thiết bị điện, bố trí và điều kiện xung quanh)

O – Chất lượng dịch vụ cảm nhận và cảm giác hài lòng

R – Ý định quay lại

Cảnh quan dịch vụ tác động lên cảm nhận hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và gián tiếp lên ý định quay lại

3 Shen và Khalifa

(2012)

151 sinh viên đại học được giả định trong cửa hàng phim VCD

R - Hành vi mua ngẫu hứng trên mạng

Nghiên cứu đã chứng minh các cảm giác của sự hiện diện (Sense of Presence) như sự kích thích trực tiếp trong mô hình SOR ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng thông qua các trải nghiệm về mặt cảm xúc

(2015)

Khách lưu trú khách sạn 5 sao ở Hàn Quốc

Khảo sát và CB-SEM S – Bầu không khí, O – phản

ứng cảm xúc tích cực và tiêu cực, R – lòng trung thành

Nghiên cứu làm sáng tỏ hành vi của khách du lịch khi trải nghiệm tại khách sạn

(2020)

Người du lịch Hàn Quốc trên 19 tuổi

Khảo sát online từ 30/10 đến 25/11/2017

và PLS-SEM

S - Trải nghiệm chân thực

O – Phản ứng ý thức và phản ứng cảm xúc

R – Sự gắn kết và ý định viếng thăm

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức tính chân thực (Authentic) trong môi trường thực tế ảo, các phản ứng và dự định viếng thăm

STT Tác giả & năm Bối cảnh NC Phương pháp NC Các khái niệm trong S-O-R Kết quả nghiên cứu

Khảo sát 928 đáp viên, SEM (CB) cùng với hai biến điều tiết

là giới tính và tham gia mua hàng

S – Ý thức về sức khỏe

O – Phúc lợi sinh thái, thành phần bổ dưỡng, thành phần thiên nhiên (nhân tố thúc đẩy);

rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro (nhân tố ngăn cản)

R – Hành vi mua hàng cố định

Ý thức sức khỏe tác động ý nghĩa lên 3 nhân tố thúc đẩy và

2 nhân tố ngăn cản và các nhân

tố này tác động ý nghĩa lên hành vi mua hàng cố định Tham gia mua điều tiết tích cực lên liên kết giữa hành vi mua hàng cố định với thành phần bổ dưỡng và rào cản rủi ro

Khảo sát 720 người tiêu dùng tại Ấn Độ, SEM

S – Ý thức sức khỏe, Quan tâm môi trường

O – Rào cản hình ảnh, rào cản

sử dụng, thành phần thiên nhiên, đặc sản vùng miền

R – Tình yêu thương hiệu

Ý thức sức khỏe có tác động ý nghĩa lên thành phần thiên, đặc sản vùng miền và rào cản sử dụng Quan tâm môi trường tác động lên rào cản hình ảnh, sử dụng và đặc sản vùng miền Rào cản hình ảnh và thành phần thiên nhiên tác động lên tình yêu thương hiệu

Dữ liệu chéo của

2045, có liên hệ với các nhóm REKO tại Phần Lan

S –Lòng vị tha

O – Hỗ trợ nhà sản xuất địa phương, Tính minh bạch, Hài lòng với nhãn hiệu, Khao khát

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn)

Bảng 2.1 Một số nghiên cứu tiêu biểu áp dụng mô hình SOR

Qua phần lược khảo các nghiên cứu tiêu biểu áp dụng mô hình SOR, chúng ta thấy rằng dù thời gian, không gian nghiên cứu khác nhau cũng như sản phẩm nghiên cứu khác nhau nhưng mô hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên ba trụ cột khái niệm đi từ S – nhân tố kích thích đến O – chủ thể và sau cùng tác động lên R – phản ứng Dựa vào những lập luận trên, nghiên cứu này mở rộng môi trường bán lẻ sản phẩm thiên nhiên bằng việc khám phá mối liên kết giữa sự kích thích, quá trình và phản hồi

2.3 Một số khái niệm nghiên cứu chính

2.3.1 Các yếu tố kích thích đầu vào (S – Stimulus)

Nghiên cứu này tiếp cận các nhân tố kích thích đầu vào qua hai khái niệm nghiên cứu chính như sau

2.3.1.1 Ý thức sức khỏe (Health consciousness)

Theo Bazzani và cộng sự (2020), ý thức sức khỏe là sở thích nội tại hay đặc điểm cá nhân hình thành nên hành vi chăm sóc sức khỏe hay nói một cách khác, ý thức sức khỏe kiểm tra sự sẵn lòng tiêu dùng nhằm có sự thay đổi tốt hơn cho sức khỏe Bản chất của khái niệm này dựa vào sự tự tập trung, tương tự với tự ý thức và tán thành việc phòng ngừa sức khỏe và theo dõi sức khỏe Ý thức sức khỏe là động cơ vị kỷ trong mua sắm và tiêu dùng thực phẩm thiên nhiên Cụ thể, Bazzani và cộng sự (2020) chứng minh được ý thức sức khỏe là động cơ quan trọng đối với người uống rượu vang, người thường thích rượu vang đỏ hơn vì nhãn hiệu sạch và qui trình chế biến tự nhiên

2.3.1.2 Quan tâm môi trường (Environmental concern)

Quan tâm môi trường là thuật ngữ chung cho hành vi ủng hộ môi trường như là khuynh hướng môi trường hay hành vi môi trường thực sự Cơ sở lý thuyết hiện nay đã chứng minh rằng các cá nhân có ý thức môi trường thường thích sử dụng các sản phẩm thiên nhiên (Moscato và Machin, 2018) Tuy nhiên, Kumar và cộng sự (2021a) tin rằng khái niệm quan tâm môi trường là một nhân tố kích thích phức tạp có thể làm tăng các nhân tố thúc đẩy và nhân tố cản trở đối với việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên

2.3.2 Các chủ thể (O – Organism) – Nhân tố thúc đẩy (Facilitators)

Nghiên cứu này xét đến hai nhân tố thúc đẩy trong việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên, cụ thể là thành phần thiên nhiên và đặc sản vùng miền

2.3.2.1 Thành phần thiên nhiên (Natural content)

Theo Kareklas và cộng sự (2014), thành phần thiên nhiên được định nghĩa là mối quan tâm của người tiêu và mức độ quan trọng của việc không sử dụng hóa chất hay phụ gia nhân tạo và việc vận dụng sinh thực trong quá trình sản xuất sản phẩm và nuôi trồng thực phẩm Cho nên, cụm từ Thành phần thiên nhiên đã thu hút rất nhiều mối liên kết tích cực trong người tiêu dùng vì họ xem sản phẩm như vậy hiển lộ có nhiều đặc điểm siêu việt hơn Những thành phần thiên nhiên là một thuộc tính quan trọng liên tưởng đến sức khỏe và sự

an toàn (Molinillo và cộng sự, 2020) Nhằm thể hiện thành phần thiên nhiên, công ty thương đưa ra nhiều bằng chứng và phương tiện khác nhau, bao gồm cách đóng gói và thành phần tạo màu, đặt tên cho thương hiệu phải gắn liền với thành phần thiên nhiên (ví

dụ như sử dụng từ tinh khiết hay trong suốt), và sử dụng các chứng nhận hay nhãn hiệu phụ bổ sung khác

2.3.2.2 Đặc sản vùng miền (Regional product)

Đặc sản vùng miền chủ yếu là những sản phẩm địa phương có thể được vận chuyển đến những nơi xa khác để tiêu thụ (Fernandez-Ferrin và cộng sự, 2018; Molinillo và cộng sự, 2020) Tuy nhiên, các nghiên cứu khác chỉ ra rằng sự gần gũi về mặt địa lý giữa sự sản xuất và tiêu dùng ít quan trọng trong đặc sản vùng miền hơn trong sản phẩm địa phương

Vì thế, người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm tự nhiên hơn nếu chúng được chế biến và nuôi trồng theo vùng miền vì nguồn gốc của sản phẩm gia tăng giá trị với nét độc đáo trong văn hóa và cả những điều kiện địa lý tự nhiên gắn liền với qui trình sản xuất chế biến (Chinnakonda và Telford, 2007)

2.3.3 Các chủ thể (O – Organism) – Nhân tố cản trở (Inhibitors)

Nghiên cứu này xem xét hai nhân tố cản trở chính yếu trong việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên, một thuộc về rào cản tâm lý là nhân tố rào cản hình ảnh và một thuộc về

rào cản chức năng là nhân tố rào cản sử dụng

2.3.3.1 Rào cản hình ảnh (Image barriers)

Rào cản hình ảnh xuất hiện khi không ủng hộ một ngành nghề, một thương hiệu, một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó (Lian và Yen, 2014) Thuyết chống lại sự đổi mới (IRT) phân loại rào cản hình ảnh như là rào cản tâm lý, có thể tạo nên những xung đột giữa nhận thức hay lề lối hiện tại Mọi sản phẩm đều mang một hệ thống nhận diện hay hình ảnh về nguồn gốc xuất xứ, như là quốc gia xuất xứ, chủng loại sản phẩm hay thương hiệu Hình ảnh này cung cấp những nhận biết bên ngoài mà có thể ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận hay né tránh (Kushwah và cộng sự, 2019)

2.3.3.2 Rào cản sử dụng (Usage barriers)

Rào cản sử dụng được đề cập đến như những ý nghĩ nội tại, cảm giác hay trải nghiệm ngăn trở người tiêu dùng chấp nhận một tập quán tiêu dùng (Kushwah và cộng sự, 2019) Đây là một rào cản chức năng quan trọng xuất hiện khi một sản phẩm mới hay sự đổi mới không nhất quán với thói quen cũ, tập quán cũ và qui trình làm việc cũ Nhiều nghiên cứu đã giải thích rào cản này như là một khía cạnh quan trọng cho việc chấp nhận,

sử dụng hay từ chối một sản phẩm nào đó

2.3.4 Sự phản hồi (R – Response) - Ý định mua sắm (Purchase intension)

Theo Ajzen (1991), ý định là tiền đề dẫn đến hành vi – là một khái niệm phổ biến trong tâm lý học hành vi Mở rộng ra, ý định mua sắm được định nghĩa là sự sẵn lòng mua bất kỳ sản phẩm thiên nhiên nào đó ở bất kỳ đâu và khi nào đồng thời chịu sự chi phối của ba nhân tố trong thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of planned behavior) như

là thái độ (attitude), chuẩn chủ quan (subjective norm) và ý thức kiểm soát hành vi (behavioral control) Trong quá trình mua sắm, Ý định được xem là giai đoạn đầu nhưng

là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án trước khi đưa ra quyết định mua sắm (Elbeck, 2008; Park và Chen, 2007)

2.3.5 Sự phản hồi (R – Response) - Tình yêu thương hiệu (Brand love)

Tình yêu thương hiệu được định nghĩa như là mức độ một khách hàng hài lòng gắn kết một cách tình cảm lẫn đam mê với một thương hiệu hay nhãn hiệu thương mại cụ thể nào đó (Carroll và Ahuvia, 2006) Khái niệm này là nền tảng trong các lý thuyết về tình yêu giữa cá nhân, đam mê bao phủ, tuyên bố tình yêu và gắn kết thương hiệu cũng như lòng trung thành và truyền miệng tích cực (Mody và Hanks, 2020) Mặc dù, các học giả đã xác nhận một số tương đồng giữa tình yêu thương hiệu và sự hài lòng nhưng họ vẫn thừa nhận đây là hai khái niệm nghiên cứu hoàn toàn khác biệt Những nghiên cứu trước đây đã kiểm định khái niệm tình yêu thương hiệu trong nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau, cụ thể Batra và cộng sự (2012) đã kiểm định tình yêu thương hiệu qua các chủng loại hàng điện tử, thiết bị và áo quần Họ xác định được ba yếu tố chính trong tình yêu thương hiệu bao gồm sự hợp nhất trong thương hiệu, đam mê và cảm xúc tích cực Trong khi đó, Mody

và Haws (2020) lại tìm thấy các công ty nâng tầm tính xác thực trong mỗi cá nhân, tính xác thực vốn có, và tính xác thục thương hiệu để tạo nên tình yêu thương hiệu trong mỗi người tiêu dùng Trong cuộc điều tra định tính với người tiêu dùng Ấn độ, Sarkar (2014)

đã tìm thấy tình yêu thương hiệu tồn tại chủ yếu trong trường hợp sản phẩm hưởng thụ 2.4 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Ý thức sức khỏe với hai nhân tố thúc đẩy (S-O)

Mặc dù tầm quan trọng của khái niệm ý thức sức khỏe đã được xác nhận trong hành

vi ra quyết định tiêu dùng nhưng mối liên kết của nó với ý định mua sắm đưa ra các kết quả không đồng nhất Cụ thể, Hsu và cộng sự (2016) và Shin và Mattila (2019) tìm ra sự ảnh hưởng tích cực của ý thức sức khỏe lên ý định mua sắm trong khi Basha và Lai (2019)

và Pino và cộng sự (2012) thì chứng minh ngược lại Tuy nhiên, hầu các học giả tin rẳng ý thức bảo vệ sức khỏe có thể bị cám dỗ sử dụng các sản phẩm thiên nhiên vì những lợi ích

mà thiên nhiên mang lại Hai động cơ quan trọng có thể tạo dễ dàng cho ý định mua sắm tích cực sản phẩm thiên nhiên là thành phần thiên nhiên và đặc sản vùng miền Đối với người tiêu dùng có ý thức bảo vệ sức khỏe cao, các hàng hóa tiêu dùng chứa thành phần thiên nhiên và không sử dụng các chất phụ gia nhân tạo là một điều hết sức cần thiết (Verala và Fiszman, 2013) Hơn nữa, những người tiêu dùng như vậy cũng rất thích những

đặc sản địa phương từng vùng miền do những thông tin xung quanh điều kiện tự nhiên, qui trình sản xuất, thành phần được sử dụng trong chế biến sản phẩm cũng được thể hiện rõ ràng (Fernandez-Ferrin và cộng sự, 2018; Molinillo và cộng sự, 2020) Vì những lợi ích này mà người tiêu dùng có ý thức cao trong bảo vệ sức khỏe có khả năng yêu thích sản phẩm thiên nhiên có nguồn gốc từ các vùng miền Từ lập luận trên, nghiên cứu đề xuất hai giả thuyết đầu tiên như sau:

H1: Ý thức sức khỏe có tác động tích cực đến sự quan tâm về thành phần thiên nhiên trong sản phẩm của người tiêu dùng

H2: Ý thức sức khỏe có tác động tích cực đến sự ưa thích đặc sản vùng miền của người tiêu dùng

2.4.2 Ý thức sức khỏe với hai nhân tố cản trở (S-O)

Theo Qasim và cộng sự (2019), ý thức bảo vệ sức khỏe cao có khả năng quan tâm đến hình ảnh biểu tượng của sản phẩm Vì vậy, họ có khả năng nghi ngờ về “thành phần thiên nhiên” và những gì có khả năng ảnh hưởng đến sức khỏe của họ Điều này hàm ý rằng người tiêu dùng có thể có rào cản hình ảnh đối với sản phẩm thiên nhiên dựa trên mối nghi ngờ về thành phần thiên nhiên Hơn nữa, họ cũng có thể quan tâm hơn đến các vấn đề như vị trí, sự sẵn có, tính tiện lợi và cách sử dụng của sản phẩm thiên nhiên so với những sản phẩm cùng loại khác không phải là thiên nhiên (Hsu và cộng sự, 2016) Giả định sản phẩm thiên nhiên tương đối mới mẻ, người tiêu dùng lại gặp phải rào cản xung quanh vấn

đề mua ở nơi nào hay cách sử dụng ra sao Dựa trên những thảo luận này, hai giả thuyết tiếp theo về rào cản hình ảnh và sử dụng được tiếp tục đề xuất như sau:

H3: Ý thức sức khỏe có tác động tích cực đến Rào cản hình ảnh

H4: Ý thức sức khỏe có tác động tích cực đến Rào cản sử dụng

2.4.3 Quan tâm môi trường với hai nhân tố thúc đẩy (S-O)

Việc quan tâm đến môi trường thường khuyến khích người tiêu dùng tìm kiếm và chọn lựa sử dụng những sản phẩm có thành phẩn thiên nhiên (Zabkar và Hosta, 2013) Những người tiêu dùng với tinh thần phát triển kinh doanh bền vững rất quan tâm cũng

như thu thập thêm thông tin Cho nên, họ có khuynh hướng ưu tiên lựa chọn sản phẩm đặc thù của vùng miền địa phương khi mà các thông tin dễ dàng tiếp cận và được xác thực (Kneafsey và cộng sự, 2013) Lin và Chang (2012) lập luận rằng người có kinh nghiệm và kiến thức sâu rộng về vấn đề môi trường thường chọn mua và tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên và nguồn gốc địa phương vùng miền Thêm vào đó, những nghiên cứu trước cũng tiết lộ rằng quan tâm môi trường là động cơ chính trong việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên và được thúc đẩy bởi thành phần thiên nhiên và đặc sản vùng miền (Moscato và Machin, 2018; Molinillo và cộng sự, 2020; Kumar và cộng sự, 2021a) Vì thế, nghiên cứu này giải thuyết như sau:

H5: Quan tâm môi trường có tác động tích cực đến sự quan tâm về thành phần thiên nhiên trong sản phẩm của người tiêu dùng

H6: Quan tâm môi trường có tác động tích cực đến sự ưa thích đặc sản vùng miền của người tiêu dùng

2.4.4 Quan tâm môi trường với hai nhân cản trở (S-O)

Chambers và Castro (2018) đã chứng minh rằng những cá nhân quan tâm môi trường rất yêu thích sử dụng thực phẩm thiên nhiên còn Moscato và Machin (2018) thì xem như là một hình thái của hành vi ý thức về môi trường Tuy nhiên, theo Kumar và cộng sự (2021) cho rằng quan tâm môi trường có thể làm tăng thêm cả hai nhân tố thúc đẩy lẫn nhân tố cản trở cho việc chấp nhận sản phẩm thiên nhiên Hiện nay, chất lượng môi trường đang giảm xuống nghiêm trọng và có nguy cơ ảnh hưởng đến sức khỏe con người Cho nên, người tiêu dùng đang lo ngại về tính chân thực của hình ảnh thương hiệu

và các thuộc tính sản phẩm mà họ đang sử dụng Ngoài ra, họ cũng như bày tỏ sự nghi hoặc về thành phần thiên nhiên trong sản phẩm, những quảng cáo về các chủng loại sản phẩm thiên nhiên và nơi chốn sản xuất (Zabkar và Hosta, 2013) Hơn nữa, người tiêu dùng cũng có thể xem xét những trở ngại về cách sử dụng sản phẩm Điều này dẫn đến những rào cản xung quanh vấn đề mua sản phẩm thiên nhiên, tính hiện hữu và khả năng sử dụng của sản phẩm Vì vậy, những lập luận này đề xuất hai giả thuyết tiếp theo như sau: