Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đà lạt g a p tác động đến lòng trung lòng của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu đề xuất các thành phần của CSR bao gồm trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm với môi trường và trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng tác động đến sự hài l

- ∞0∞ -

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HOA

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐÀ LẠT

G.A.P TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HOA

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐÀ LẠT

G.A.P TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS VÂN THỊ HỒNG LOAN

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HOA

Ngày sinh: 02/11/1979 Nơi sinh: Hoài Nhơn – Bình Định

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1783401020055

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

(Ghi rõ họ và tên)

………

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: TS VÂN THỊ HỒNG LOAN

Học viên thực hiện: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG HOA Lớp: MBA017A

Ngày sinh: 02/11/1979 Nơi sinh: Bồng Sơn, Hoài Nhơn, Bình Định

Tên đề tài: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đà Lạt G.A.P tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên

được bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Đồng ý cho phép bảo vệ luận văn trước hội đồng

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 9 năm 2021

Người nhận xét

TS VÂN THỊ HỒNG LOAN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đà Lạt G.A.P tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng” là bài nghiên cứu của chính

tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dân trong luận văn này, tôi camđoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bốhoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngươi khác được sử dụng trong luậnvăn này mà không được trích dân theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giơ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại cáctrương đại hoc hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Người thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn TS Vân Thị Hồng Loan, cùng các quý thầy, cô

giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại hoc, Đại hoc Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tìnhtruyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hương dân về lý thuyết cũng như triển

khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đà Lạt G.A.P tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng”.

Đồng thơi, em xin trân trong gửi lơi cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đãdành thơi gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp

hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp củaquý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn thiệnluận văn song vân không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thôngtin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một cáchtốt nhất

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Người thực hiện

Nghiên cứu này trình bày nghiên cứu về CSR như một biến số cho phép tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh của công ty Đà Lạt G.A.P thông qua việc cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng với công ty Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố của CSR và mức độ của các yếu tố này tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm rau hữu cơ thương hiệu Đà Lạt G.A.P Mô hình nghiên cứu đề xuất các thành phần của CSR bao gồm trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm với môi trường và trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng tác động đến sự hài lòng

và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm của Đà lạt G.A.P Được đề cập ở trên với mẫu gồm 228 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, tiếp tục phân tích CFA và mô hình SEM cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường Kết quả sau khi chạy mô hình SEM đã đạt được mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra: Xác định Trách nhiệm đạo đức; Trách nhiệm với môi trường; Bảo vệ người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng, chỉ duy nhất trách nhiệm pháp lý không có tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng

Đồng thời, sự hài lòng này cải thiện lòng trung thành giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp thông qua hệ số hồi quy cao là 0.306 (p-value = 0.000 < 0.05) Do đó, nghiên cứu này cho phép kết luận rằng việc thực hiện các chính sách CSR vào công ty Đà Lạt G.A.P nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tạo ra lợi thế cạnh tranh

This study presents research on CSR as a variable that allows to make a difference in the competition of Da Lat G.A.P company through improving consumer satisfaction with the company The aim of this study is to determine the factors of CSR and the extent of these factors affecting loyalty through consumer satisfaction with organic vegetable products of Da Lat brand G.A.P The research model proposes that components of CSR including ethical responsibility, legal responsibility, environmental responsibility and consumer protection responsibility impact on consumer satisfaction and loyalty products

of Dalat GAP Mentioned above with a sample of 228 consumers in Ho Chi Minh City

After testing the scale using Cronbach's Alpha tool, analyzing EFA, continuing to analyze CFA and SEM model, it shows that the model fits well with market data The results after running the SEM model have achieved the initial research objectives: Determination of Ethical Responsibility; Responsibility to the environment; Consumer protection has a positive effect

on loyalty through satisfaction, liability alone has no impact on consumer satisfaction and loyalty

At the same time, this satisfaction improves the loyalty between consumers and businesses through a high regression coefficient of 0.306 (p-value = 0.000

< 0.05) Therefore, this study allows to conclude that the implementation of CSR policies in Da Lat G.A.P company to meet the needs of consumers creates competitive advantages

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chon đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa của đề tài 6

1.7 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Trách nhiệm xã hội (CSR) 8

2.1.2 Lý thuyết các bên liên quan 11

2.1.3 Lý thuyết về hành vi ngươi tiêu dùng Kotler (2001) 12

2.1.4 Sự hài lòng 13

2.1.5 Lòng trung thành 15

2.2 Các nghiên cứu liên quan 15

2.2.1 Nghiên cứu của Rivera và cộng sự (2013) 15

2.2.2 Nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015) 16

2.2.3 Nghiên cứu của Mona và cộng sự (2015) 17

2.2.4 Nghiên cứu của Sridhar & Ganesan (2016) 18

2.2.5 Nghiên cứu của Hsiu-Hua Chang (2017) 19

2.2.6 Nghiên cứu của Servera-Francés và Piqueras-Tomás (2019) 20

2.2.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Dược (2017) 20

2.2.8 Nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2017) 21

2.3 Lựa chon thang đo 24

2.3.1 Thang đo trách nhiệm xã hội 24

2.3.2 Thang đo sự hài lòng và lòng trung thành của ngươi tiêu dùng 25

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 26

2.4.1 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sự hài lòng của ngươi tiêu dùng sản phẩm rau hữu cơ thương hiệu Đà Lạt G.A.P 26

2.4.2 Sự hài lòng và lòng trung thành của ngươi tiêu dùng sản phẩm rau hữu cơ thương hiệu Đà Lạt G.A.P 28

2.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.5 Tóm tắt chương 2 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 32

3.2.2 Kết quả nghiên cứu 33

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 43

3.4 Tóm tắt chương 3 44

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Thống kê mô tả 46

4.1.1 Thống kê mô tả mâu 46

4.1.2 Thống kê mô tả biến 47

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 49

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 53

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 58

4.6 Kiểm tra ươc lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap 60

4.7 Thảo luận kết quả 61

4.8 Tóm tắt chương 4 64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.3 Hạn chế và hương nghiên cứu tương lai 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 1 DANH SÁCH THẢO LUẬN 77

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁM PHÁ 79

PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 81

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 84

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình hành vi ngươi tiêu dùng 13

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Rivera và cộng sự (2013) 16

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015) 17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Mona và cộng sự (2015) 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Sridhar và Ganesan (2016) 19

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hsiu-Hua Chang (2017) 20

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Servera-Francés và Piqueras-Tomás (2019) 20

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Dược (2017) 21

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Vũ Quốc Khánh (2016) 22

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.5 Kết quả phân tích CFA 54

Hình 4.6 Kết quả phân tích SEM 59

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trươc 22

Bảng 2.2 Tóm tắt giả thuyết nghiên cứu 29

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo 34

Bảng 3.2 Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính 36

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả biến 47

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 49

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA đối vơi tất cả thang đo 51

Bảng 4.4 Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 55

Bảng 4.5 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 59

Bảng 4.6 Kết quả phân tích bootstrap 60

Bảng 4.7 Kết luận giả thuyết 61

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ETH : Thang đo Trách nhiệm đạo đức

LEG : Thang đo Trách nhiệm pháp lý

ENV : Thang đo Trách nhiệm vơi môi trương

PRO : Thang đo Bảo vệ ngươi tiêu dùng

SAT : Thang đo sự hài lòng

LOY : Thang đo lòng trung thành

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám pháCFA :Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng địnhEmail : Thư điện tử

KMO : Kaiser Meyer-Olkin

SPSS : Statistical Product and Services Solutions

SEM : Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tínhVIF : Variance Inflation Factor

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tai

Ngày nay, càng có nhiều công ty tham gia vào các hoạt động trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp (CSR), ví dụ như hoạt động từ thiện, việc làm có trách nhiệm xãhội, các chương trình hỗ trợ ngươi thiểu số (Drumwright, 1996) hoặc các vấn đề môitrương (Dahlsrud, 2008) Do đó, các tổ chức ngày càng quan tâm đến việc truyền đạt

về hoạt động thực tiễn CSR của ho (Eberle và cộng sự, 2013) Các nghiên cứu về hiệuquả của truyền thông CSR đối vơi các bên liên quan kết luận rằng các hoạt động CSR

có lợi cho các công ty vì ho mang lại thái độ tích cực hơn (tìm kiếm việc làm, đầu tư),cải thiện hình ảnh thương hiệu và kích thích hành vi hỗ trợ (Fombrun và cộng sự, 2000;

Du và cộng sự, 2010) Hơn nữa, các hoạt động CSR của một công ty có thể ảnh hưởngđến lòng trung thành của khách hàng và thu hút ho vào các hành vi như truyền miệngtích cực (WOM) hoặc sẵn sàng trả giá cao hơn (Du và cộng sự, 2007)

Theo thơi gian, các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu tác động của trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp đối vơi lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành củakhách hàng là một trong những hành vi khách hàng có ý nghĩa mà doanh nghiệp muốntác động thông qua việc sử dụng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp như một công

cụ tiếp thị Một số nhà nghiên cứu đặt câu hỏi về mối quan hệ trực tiếp giữa các hànhđộng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của ngươi tiêu dùng(Lombart và Louis, 2014) Thật vậy, nghiên cứu về tác động của CSR đối vơi hành vicủa ngươi tiêu dùng có ý nghĩa quan trong đối vơi cả cộng đồng hoc thuật và quản lý.Nghiên cứu của Rivera và cộng sự (2013) đã đề xuất một mô hình lý thuyết bao gồmvai trò trung gian của nhận thức về thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự hài lòng củakhách hàng để xem xét tác động của CSR đối vơi lòng trung thành và hành vi sau khitạo được sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự(2015) xem xét ảnh hưởng của CSR đối vơi sự hài lòng và lòng trung thành của kháchhàng ở Trung Quốc: Vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp Nghiên cứu củaSridhar và Ganesan (2016) được thực hiện một nghiên cứu để kiểm tra mối quan hệgiữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và danh tiếng của một trương đại hoc tư ở

Ấn Độ và cách chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên dân đến ý định hành vinhư truyền miệng Tiếp sau đó là nghiên cứu của Hsiu-Hua Chang (2017) đã nghiên

cứu và kiểm tra ảnh hưởng trực tiếp của CSR đối vơi tiêu dùng bền vững về mặt xã hộicủa ngươi tiêu dùng đã bị lãng quên trong các nghiên cứu trươc đây Gần đây, hai tácgiả Servera-Francés & Piqueras-Tomás (2019) trong nghiên cứu “Tác động của tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp đối vơi lòng trung thành của ngươi tiêu dùng thôngqua giá trị cảm nhận của ngươi tiêu dùng” đã phân tích cách ngươi tiêu dùng nhận thứccác hành động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thực hiện bởi các công tybán lẻ.

Việt Nam là một nươc đang phát triển vơi nông nghiệp là ngành sản xuất vậtchất cơ bản, giữ vai trò to lơn trong việc phát triển kinh tế cũng như xã hội Theo báocáo Chỉ số niềm tin ngươi tiêu dùng quý I/2018 của Nielsen, 37% ngươi Việt nói rằngsức khỏe là mối bận tâm lơn nhất của ho Bên cạnh đó, 80% ngươi tiêu dùng cho thấy

ho quan tâm sâu sắc đến những tác động lâu dài mà các phụ chất nhân tạo có thể gây

ra và có 76% ngươi tiêu dùng mong muốn biết rõ chất cấu tạo nên thức ăn ho sử dụnghàng ngày Chính vì vậy việc đầu tư phát triển ngành nông nghiệp là rất cần được quantâm Trong đó, thực phẩm sạch, an toàn cũng là lĩnh vực rất cần thiết cho cuộc sốngngày càng phát triển hiện nay Rau là sản phẩm tiêu dùng không thể thiếu của conngươi, cung cấp rất nhiều vitamin mà các thực phẩm khác không thể thay thế được.Tuy nhiên, song song vơi tăng năng suất và chất lượng cũng tồn tại nhiều bất cập nhưđòi hỏi cần có trình độ thâm canh ngày càng cao và việc sử dụng một lượng lơn cácloại phân bón hóa hoc, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc kháng sinh, các loại hoóc mônkích thích tăng trưởng… Chính điều này đã gây ra những tác động xấu đến sức khỏecon ngươi, vơi môi trương, là tác nhân lơn dân đến sự biến đổi khí hậu Cả ngươi sảnxuất và tiêu thụ các nông sản cũng đang phải gánh chịu những hệ lụy của việc lạmdụng chất hóa hoc sử dụng trong nông nghiệp gây ra vơi những bệnh nguy hiểm, đặcbiệt là tỷ lệ bệnh ung thư ngày càng tăng Hiện nay, do nhu cầu hội nhập quốc tế và sựphát triển kinh tế xã hội của đất nươc, hoạt động sản xuất và tiêu dùng rau sạch ở ViệtNam đang được triển khai rộng, đáp ứng nhu cầu bảo vệ môi trương và sức khỏe cộngđồng (Phạm Đồng Quảng, 2020) Để có được rau an toàn cần phải giám sát, áp dụngtheo quy trình từ khâu giống, chăm sóc, thu hoạch, bảo quản và đặc biệt là sử dụngphân bón hóa hoc, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng liệu có ảnh hưởng gì đếnsức khỏe của ngươi tiêu dùng Chất lượng và sản lượng thực phẩm an toàn và sạch nhưrau hiện nay đang là mối quan tâm lơn của ngươi tiêu dùng Ngươi tiêu dùng đặt niềm

tin vào các mặt hàng có nguồn gốc, xuất xứ, chất lượng sản phẩm rõ ràng Bởi vậy,chất lượng “xanh” sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh giúp các doanh nghiệp chiếm lĩnh thịphần tốt hơn Việc phát triển thương hiệu gắn vơi yếu tố “xanh” - sử dụng nguyên vậtliệu, công nghệ thân thiện, đưa ra các sản phẩm “sạch”, bảo đảm môi trương ngàycàng có vai trò quan trong trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp Theo xuhương đó, nhiều doanh nghiệp đã nắm bắt cơ hội này để đẩy mạnh thương hiệu vànâng cao hiệu quả kinh doanh bằng cách xây dựng niềm tin vào nhãn hàng thông quacác cam kết về trách nhiệm xã hội và môi trương, đặt vấn đề sức khỏe ngươi tiêu dùngvào trong tâm của việc phát triển sản phẩm, gắn phát triển sản phẩm vơi cam kết bềnvững Các thương hiệu sản xuất sạch và cam kết đem lại sản phẩm xanh và sạch cómức độ tăng trưởng cao gấp 4 lần so vơi doanh nghiệp cùng ngành (Hồ Thanh Thủy,2018) Vì vậy vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hết sức gay gắt, Đà Lạt G.A.Pnếu không có những chiến lược nổi trội sẽ khó giành được thị phần.

Công ty Đà Lạt GAP được thành lập năm 1997, vơi phương thức canh tác tiêntiến, công ty TNHH Đà Lạt GAP áp dụng kỹ thuật trồng rau trên giá thể, sử dụng hệthống bón phân, tươi nươc được cài đặt tự động Hệ thống được kiểm soát lượng phânbón và nươc tươi cho từng giai đoạn của cây rau ở các khu vực khác nhau Công ty đãxây dựng và duy trì hằng năm hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tếGlobal GAP về rau quả từ năm 2008 (tiêu chuẩn “thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu”

- Global Good Agricultural Practice), chứng nhận bởi tập đoàn Control Union Hiệnnay công ty TNHH Đà Lạt GAP có 11,5 ha tập trung tại thành phố Đà Lạt và huyệnLạc Dương, trong đó 7,5 ha nhà kính của công ty sản xuất theo tiêu chuẩn Global GAP,

04 ha liên kết và tiêu thụ sản phẩm vơi một số nông dân sản xuất theo tiêu chuẩnVietGAP Sản phẩm rau, củ, quả của công ty đa dạng, phong phú bao gồm các loại: xàlách các loại, cải thảo hỏa tiễn, cải bắp tím, cải bắp trái tim, cần tây, cải thìa, bông cảitrắng, bông cải xanh, cà chua các loại, khoai tây, củ cải đỏ, cà tím, đậu cove, rau giavị , sản lượng đạt 1500 tấn/năm Các sản phẩm này đều được công ty kiểm soát tốt vềchất lượng, có gắn thương hiệu rau Đà Lạt GAP Công ty xuất bán các sản phẩm rau,quả cho khách hàng theo quy trình khép kín: sản phẩm được sản xuất tại trang trạiđược thu hoạch về sơ chế, đóng gói tại công ty và đưa về chuỗi cửa hàng của công ty.Gần 20 năm có mặt trên thị trương, vơi 26 sản phẩm các loại rau, củ, quả sạch cao cấptiêu chuẩn Global GAP mang thương hiệu Đà Lạt G.A.P đã chinh phục ngươi tiêu

dùng trong nươc Tuy nhiên hiện tại số lượng cửa hàng của Đà Lạt G.A.P chỉ đạt 7 hệthống cung cấp tại các thành phố lơn như: 3 chi nhánh tại Tp.HCM, 2 chi nhánh tạiTp.Đà Nẳng, 1 chi nhánh tại Tp.Huế và 1 chi nhánh tại Tp.Đà Lạt Điều này chứng tỏlượng khách hàng của Đà Lạt G.A.P có thể nhiều nhưng dương như ho không đủ trungthành vơi thương hiệu, bởi lẽ rau hữu cơ là một thực phẩm rất dễ thay thế, vì vậy đểgiữ chân và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, không phải là một chuyện dễdàng.

Thật vậy, hiện nay trên thị trương Việt Nam đã có rất nhiều công ty đạt đượcchứng nhận là rau sạch, rau hữu cơ Theo báo cáo của Chi cục trồng trot và bảo vệthực vật tỉnh Lâm Đồng (2016) thì năm 2015 có 9 doanh nghiệp được cấp giấy chứngnhận an toàn thực phẩm về rau củ quả hữu cơ, năm 2014 có 4 đơn vị sản xuất rau đượcchứng nhận GlobalGap, năm 2013 có 9 đơn vị sản xuất rau được cấp chứng nhậnVietGap và các Gap khác (Nguyễn Tương Minh, 2020) Thêm nữa, theo báo cáo củaTrung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại năm 2018, Việt Nam có 33/63 tỉnh,thành đã phát triển mô hình nông nghiệp hữu cơ, diện tích đạt hơn 76.600 ha, tăng gấp3,6 lần so vơi năm 2010 Khoảng 60 tập đoàn, doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã đầu tưvào nông nghiệp hữu cơ, chứng tỏ sức hút của thị trương Tuy nhiên, các doanh nghiệptrực tiếp tham gia sản xuất, kinh doanh thực phẩm hữu cơ lại đánh giá thận trong hơn

và khẳng định thị trương này vân còn rất khó khăn (Nguyễn Văn Bộ, 2017)

Vì vậy, việc thực hiện trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp sản xuất rau làvấn đề rất quan trong quyết định sự thành công hay thất bại trong việc tạo ấn tượng tốtcủa ngươi tiêu dùng về doanh nghiệp Tuy nhiên, việc đo lương, theo dõi để hiểu đượccảm nhận và hành vi ngươi tiêu dùng chưa được thực hiện đúng tầm của nó Mặt khác,nhiều nghiên cứu trươc đây như Vũ Quốc Khánh (2016); Nguyễn Thị Dược (2017);Hsiu-Hua Chang (2017); Mona và cộng sự (2015); Ki-Han Chung và cộng sự (2015);Rivera và cộng sự (2013) đã chứng minh được rằng trách nhiệm xã hội có tác độngtích cực đến lòng trung thành của ngươi tiêu dùng nhưng vân chưa tìm thấy nghiêncứu nào nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và lòng trung thành đối vơi ngành thựcphẩm có liên quan đến sức khỏe con ngươi như rau hữu cơ Do đó, nhằm góp phầngiúp các doanh nghiệp Việt Nam có thêm cơ sở trong việc đo lương, kiểm soát và giữchân khách hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, tập trung các chiến lược

chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp vơi chi phí thấp nhất mà lại hiệu quả nhất Cụthể, các doanh nghiệp sản xuất rau hữu cơ Đà Lạt G.A.P vơi gần 20 năm có mặt trênthị trương cùng vơi những sản phẩm các loại rau, củ, quả sạch cao cấp tiêu chuẩnGlobal GAP mang thương hiệu Đà Lạt G.A.P đã chinh phục ngươi tiêu dùng trongnươc Tuy nhiên hiện tại số lượng cửa hàng của Đà Lạt G.A.P chỉ đạt 7 hệ thống cungcấp tại các thành phố lơn (theo báo cáo Đà Lạt G.A.P, 2020) Điều này có thể là vì ĐàLạt G.A.P chưa có một lượng khách hàng trung thành ổn định Vì vậy tác giả đã chon

đề tài nghiên cứu “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Đà Lạt G.A.P tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố của CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hàilòng của ngươi tiêu dùng đối vơi sản phẩm rau hữu cơ thương hiệu Đà Lạt G.A.P

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố của CSR đến lòng trung thànhthông qua sự hài lòng của ngươi tiêu dùng đối vơi sản phẩm rau hữu cơ thương hiệu

Đà Lạt G.A.P

- Đề xuất hàm ý quản trị để gia tăng lòng trung thành và giữ chân ngươi tiêudùng nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này xác định 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:

- Các yếu tố nào của CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua sự hài lòngcủa ngươi tiêu dùng đối vơi sản phẩm rau hữu cơ thương hiệu Đà Lạt G.A.P?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố của CSR đến lòng trung thành thông qua sựhài lòng của ngươi tiêu dùng đối vơi sản phẩm rau hữu cơ thương hiệu Đà Lạt G.A.P?

- Công ty TNHH Đà Lạt G.A.P cần chú trong vấn đề gì về CSR để tăng cương sựhài lòng, từ đó nâng cao lòng trung thành của ngươi tiêu dùng về doanh nghiệp?

1.4 Đôi tượng va phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố của CSR ảnh hưởngđến lòng trung thành và hành vi ngươi tiêu dùng đối vơi sản phẩm rau hữu cơ của ĐàLạt G.A.P

- Đối tượng và phạm vi khảo sát: nghiên cứu này được triển khai vơi đối tượngkhảo sát là ngươi tiêu dùng đã từng mua sản phẩm rau hữu cơ của Đà Lạt G.A.P đượcphân phối tại một số cửa hàng rau của Đà Lạt G.A.P, siêu thị mini ít nhất từ 1 đến 2lần trong một tháng, cụ thể ngươi tiêu dùng, bao gồm: Sinh viên, nhân viên văn phòng,nội trợ, ….

- Phạm vi thơi gian nghiên cứu: từ tháng 11/2020 đến tháng 9/2021

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Dựa vào các mô hình nghiên cứu trươc, tác giả sẽ kế thừa những cơ sở lý thuyết

và thang đo để đề xuất ra mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo Sau đó tiến hànhnghiên cứu sơ bộ và chính thức thông qua hai phương pháp định tính và định lượngnhư sau:

Nghiên cứu định tính: Tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn tay đôi vơi 2 quản lý củaCông ty TNHH Đà Lạt G.A.P và 10 ngươi tiêu dùng thân thiết thương xuyên sử dụngsản phẩm của Đà Lạt G.A.P tại Đà Lạt GAP Store, cụ thể ho có đăng kí thành viênmua sắm tại chi nhánh của Đà Lạt G.A.P Nội dung và kết quả phỏng vấn sẽ được ghinhận và điều chỉnh các biến quan sát và xây dụng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiêncứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: tác giả sẽ tiến hành khảo sát bảng câu hỏi bằng phươngpháp lấy mâu thuận tiện, phát phiếu khảo sát trực tiếp, qua email, Internet Sử dụngbảng câu hỏi được tổng hợp từ kết quả phỏng vấn định tính Nghiên cứu được thựchiện bằng phần mềm SPSS và AMOS để tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiêncứu

1.6 Ý nghĩa của đề tai

- Về mặt lý luận: Đề tài góp phần như một tài liệu tham khảo, có thêm một nguồn

dữ liệu cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thôngqua sự hài lòng của ngươi tiêu dùng để phục vụ cho công tác nghiên cứu ở mức caohơn, chuyên sâu hơn

- Về thực tiễn: Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu thị trương nắmbắt được yếu tố trách nhiệm xã hội nào cần quan tâm nhất để nâng cao sự trung thành

và sự hài lòng, động thái tốt của ngươi tiêu dùng đối vơi sản phẩm của công ty, từ đó

có tác động tích cực đến sự cam kết sử dụng lâu dài của ngươi tiêu dùng đối vơi sảnphẩm rau hữu cơ của Đà Lạt G.A.P.

1.7 Kết cấu luận văn

Đề tài bao gồm 5 chương vơi kết cấu và nội dung cụ thể như sau:

- Chương 1: Giơi thiệu Phần này trình bày những nội dung sau: Tổng quan và lý

do chon đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết Phần này đưa ra những khái niệm cơ bản, cơ sở lýthuyết và mô hình nghiên cứu trươc đây, dựa vào đó tác giả xây dựng mô hình nghiêncứu và nêu những giả thuyết cho mô hình đó

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phần này trình bày về quá trình và phươngpháp thực hiện đề tài, gồm các phần: nghiên cứu định tính và định lượng, phân tíchphương pháp xử lý dữ liệu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả xử lý dữ liệunghiên cứu bằng phần mềm SPSS và AMOS như: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo,phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích CFA và SEM

- Chương 5: Chương này trình bày kết luận và một số hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Trách nhiệm xa hội (CSR)

Ngày nay, hơn bao giơ hết, các công ty thực hiện nhiều hoạt động có tráchnhiệm vơi xã hội nhằm đảm bảo sự tồn tại của xã hội toàn cầu, đồng thơi đảm bảo tínhbền vững và thịnh vượng cho hoạt động kinh doanh của chính ho (Skarmeas vàLeonidou, 2013) Mặc dù khái niệm CSR có nguồn gốc từ các nền dân chủ phươngTây, ngày nay bản thân khái niệm này được coi là một phong trào toàn cầu bao gồm vàthống nhất các khía cạnh khác nhau của xã hội, từ lập pháp và phi chính phủ đến cáckhía cạnh văn hóa và kinh doanh (Sriramesh và cộng sự, 2007) Sự lan truyền nhanhchóng của khái niệm CSR từ các nươc phương Tây sang các nươc đang chuyển đổi vàcác nươc khác trên thế giơi đã kích thích việc tạo ra một khía cạnh mơi về CSR, làmtăng tính phức tạp, cũng như phổ biến hơn nữa của bản thân khái niệm (Brammer vàcộng sự, 2012) Có thể kết luận rằng khái niệm CSR trong bảy mươi năm qua đã baohàm các vấn đề then chốt của cộng đồng toàn cầu và có lẽ đã tạo ra mối liên kết quantrong nhất giữa xã hội và thế giơi kinh doanh Bên cạnh việc phổ biến khái niệm trênphạm vi toàn cầu và sự xuất hiện của các khía cạnh mơi về CSR, những vấn đề nhứcnhối và thách thức mơi của cộng đồng toàn cầu càng làm tăng thêm sự phức tạp củakhái niệm này (Moura-Leite và Padgett, 2011) Theo sự gia tăng liên tục của mức độphức tạp và áp lực ngày càng gia tăng của nhiều nhóm như các bên liên quan bên trong

và bên ngoài, việc đạt được và duy trì trách nhiệm đối vơi cộng đồng đang trở thànhmột quá trình ngày càng khó khăn đối vơi ban lãnh đạo công ty (Carroll và Shabana,2010)

Bowen (1953) là hoc giả đầu tiên viết về CSR trong cuốn sách “Trách nhiệm xãhội của doanh nhân” (Carroll và công sự, 1979) Thật vậy, có rất nhiều tài liệu về kháiniệm này, nhưng dương như không có một định nghĩa nào rõ ràng về khái niệm này.Trên thực tế, Dahlsrud (2006) đã nghiên cứu khái niệm này và tìm thấy 37 định nghĩakhác nhau, tất cả được đề xuất từ năm 1980 đến 2003

Đầu tiên là mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1979) Carroll (1979) nóirằng một định nghĩa đầy đủ về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp “phải thể hiện các

phạm trù kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện tùy theo hiệu quả kinh doanh” Hai yếu

tố đầu tiên là đơn giản nhất: công ty có trách nhiệm kinh tế trong việc sản xuất và bánhàng hóa dịch vụ hữu ích cho xã hội và cần phải làm theo luật pháp quy định Tuynhiên, Carroll tuyên bố rằng đối vơi các ngành nghề khác nhau thì CSR sẽ có thể phùhợp vơi mục đích của ngành nghề đó, chẳng hạn như quản lý chất lượng, tiếp thị,truyền thông, tài chính,… Yếu tố thứ ba (đạo đức), không dễ xác định, nhưng “xã hội

có những kỳ vong về kinh doanh hơn các yêu cầu pháp lý Tuy nhiên doanh nghiệpcũng phải tuân thủ pháp luật, đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối thiểu khi xã hộiđặt ra” Loại thứ tư (từ thiện), là những trách nhiệm mà chúng ta cũng có thể mô tả là

“kỳ vong xã hội” đi xa hơn ba loại đầu tiên Tuy nhiên, mô hình kim tự tháp củaCarroll đã có rất nhiều tranh cãi Vào năm 2016, Carroll đã giải thích trong tác phẩmsau này của mình (Carroll, 2016), mặc dù trách nhiệm đạo đức được mô tả ở đây làmột phạm trù riêng biệt, đạo đức thực sự bao trùm toàn bộ kim tự tháp và nó có mặttrong tất cả các loại trách nhiệm Trong một bài viết khác, Carroll và Schwartz (2003),

đã dự tính loại bỏ khía cạnh từ thiện khỏi đề xuất của mình, bởi vì các hoạt động từthiện có thể được xếp vào mục tiêu kinh tế hoặc đạo đức Một số tác giả khác nhưTurker (2009) cũng muốn loại bỏ khía cạnh kinh tế ra khỏi đề xuất của mô hình kim tựtháp, bởi vì tác giả Turker cho rằng đó là cơ sở của một công ty, chứ không phải làtrách nhiệm Các tác giả như García de los Salmones và cộng sự (2005) đề nghị rằngcác yếu tố pháp lý và đạo đức nên được hợp nhất Năm 2010, Carroll và Shabananghiên cứu đã phát hiện ra những khía cạnh sau đây là những khía cạnh thương xuyênnhất của CSR: yếu tố các bên liên quan, yếu tố xã hội, yếu tố kinh tế, yếu tố từ thiện vàyếu tố môi trương (Carroll và Shabana, 2010)

Lý thuyết phát triển bền vững của Ủy ban môi trương và phát triển thế giơi củaLiên hợp quốc (1987), Đại hội đồng Liên Hợp Quốc đã báo cáo rằng ho “lo ngại về sựsuy thoái đang gia tăng của môi trương và tài nguyên thiên nhiên và hậu quả của sựsuy thoái đó đối vơi sự phát triển kinh tế và xã hội” (Báo cáo 42/187 của Ủy ban Thếgiơi về Môi trương và Phát triển) Pérez và Rodríguez del Bosque (2013) mô tả đây làmột lý thuyết phát triển bền vững vì đó là “một lý thuyết đạo đức nhằm đạt được sựphát triển của con ngươi khi xem xét các thế hệ hiện tại và tương lai” Ho lưu ý rằngmột số công ty có thể xem xét các vấn đề môi trương như một phần của CSR Theo lýthuyết này, trách nhiệm về môi trương là một trách nhiệm rất quan trong

McWilliams và Siegel (2001) đã định nghĩa CSR là một hành động nhằm thựchiện một số lợi ích xã hội, vượt ra ngoài lợi ích của công ty và xã hội mà pháp luật yêucầu Dahlsrud (2008) đã phân tích một số định nghĩa và suy luận rằng CSR là thông lệ

mà các công ty cố gắng cải thiện tất cả các hành động liên quan đến năm khía cạnh tổchức: các bên liên quan, xã hội, kinh tế, từ thiện và môi trương Maignan và Ferrell(2000) ho định nghĩa CSR là hành động của các công ty được thực hiện để đáp ứngcác trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện tùy theo các bên liên quan của ho

áp đặt lên Trách nhiệm kinh tế liên quan đến việc tạo ra lợi nhuận và đáp ứng nhu cầutiêu dùng, và trách nhiệm pháp lý của các công ty là hoàn thành các hoạt động vànhiệm vụ kinh tế của ho trong khuôn khổ pháp lý Đối vơi các trách nhiệm đạo đức,các công ty có nghĩa vụ tuân thủ các quy tắc đạo đức xác định các hành vi phù hợptrong xã hội Cuối cùng, trách nhiệm từ thiện doanh nghiệp là những hành động kinhdoanh không bắt buộc nhưng được các bên liên quan dự đoán là một bằng chứng vềquyền công dân tốt (Galbreath, 2010)

Lee (2008) nhận xét rằng sự phát triển của khái niệm trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp, từ khi xuất hiện vào những năm 1950 cho đến ngày nay, đã tạo ra haithay đổi chính trong bản thân khái niệm: (i) tác động của CSR ít được phân tích về cấp

độ kinh tế vĩ mô trong khi các phân tích về tác động của CSR đối vơi các quy trình vàkết quả kinh doanh của công ty thì vân đang tăng tần suất và (ii) khái niệm về CSRchuyển từ một phương pháp rõ ràng là đạo đức và từ thiện sang một cách tiếp cận kinhdoanh và định hương kết quả hơn Mặc dù có sự khác biệt trong việc xác định mức độCSR mong muốn của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh giữa các ngành trênthị trương toàn cầu, nhưng CSR được coi là mệnh lệnh bắt buộc trên thị trương toàncầu phát triển ngày nay, bất kể là hoạt động kinh doanh của các tập đoàn hùng mạnhhay doanh nghiệp gia đình nhỏ Cả các tập đoàn hàng thế kỷ và các công ty nhỏ trongquá trình hình thành hiện đang làm hết sức mình để đáp ứng mong muốn và nhu cầucủa tất cả các nhóm chủ chốt của các bên liên quan, không chỉ các cổ đông, để tối đahóa ba lợi nhuận cuối cùng của kinh doanh bền vững mà còn là những khách hàng,ngươi trực tiếp tiêu dùng và quảng bá cho doanh nghiệp (Carvalho và cộng sự, 2010)

Việc định vị công ty trên thị trương, vơi tư cách là một tổ chức có trách nhiệmvơi xã hội, đòi hỏi không những phải có kiến thức chi tiết về khái niệm CSR và các mô

hình truyền thông kỹ thuật số đầy đủ của ban lãnh đạo, mà còn bởi các bên liên quannội bộ còn lại, những ngươi là chìa khóa, kênh thông tin đáng tin cậy và minh bạchhương tơi các bên liên quan bên ngoài (Polonsky và Jevons, 2006).

2.1.2 Lý thuyết các bên liên quan

Lý thuyết quản lý các bên liên quan đã được Freeman đưa ra vào năm 1984.Freeman nói rằng các bên liên quan là các nhóm hoặc cá nhân có ảnh hưởng hoặc bịảnh hưởng bởi tổ chức hoặc có lợi ích trực tiếp trong công ty CSR là nghĩa vụ của cáccông ty đối vơi các nhóm đó, và không hương tơi xã hội nói chung Sáu nhóm các bênliên quan được đưa ra là các cổ đông, khách hàng, nhân viên, nhà cung cấp, xã hội vànhững ngươi khác Maignan và Ferrell (2000) sau đó cũng xác định rằng các công typhải chịu trách nhiệm vơi các bên liên quan Các bên liên quan là những ngươi có lợiích được liên kết vơi các công ty và ho có thể là cổ đông, nhân viên, nhà đầu tư, nhàcung cấp và khách hàng Chính phủ cũng là các bên liên quan vì ho cung cấp cơ sở hạtầng và luật pháp của ho phải được tuân theo Cộng đồng và thậm chí môi trương tựnhiên cũng là các bên liên quan Clarkson (1995) ủng hộ rằng sự tồn tại của công tydựa trên việc đáp ứng nhu cầu và dự đoán của các bên liên quan “chính”, bởi vì cácbên liên quan này cung cấp các nguồn lực quan trong, thay vì các bên liên quan “phụ”

vì ho là tác nhân (ví dụ: truyền thông) và không tham gia giao dịch vơi công ty Do đó,Maignan và Ferrell (2000) đã không xem xét các bên liên quan thứ cấp như truyềnthông trong định nghĩa hoạt động của ho về CSR vì các bên liên quan thứ cấp khôngliên quan và cũng không cần thiết cho sự sống còn của các công ty

Bên cạnh đó, khi sự quan tâm của ngươi tiêu dùng, các cơ quan chính phủ, các

tổ chức phi chính phủ và các nhóm bên liên quan khác đối vơi những đóng góp tiềmnăng của công ty vào sự phát triển của cộng đồng ngày càng tăng trong nhiều thập kỷ,khái niệm về CSR ngày càng trở nên quan trong trong giơi quản lý trên toàn cầu mạnglươi kinh tế theo ngày (Skarmeas và Leonidou, 2013) Bên cạnh sự gia tăng phổ biếncủa khái niệm này trong giơi quản lý, ngày càng nhiều tổ chức khoa hoc có uy tín đưacác lơp hoc vào các chương trình của ho, nhằm quan sát và nghiên cứu các vấn đề vềtrách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh Việc giáo dục những ngươi trẻthuộc các nền văn hóa khác nhau trong các tổ chức khoa hoc trên khắp thế giơi tạothêm động lực làm tăng nhu cầu về hành vi có trách nhiệm vơi xã hội của các công ty

cũng như liên tục quan tâm đến lợi ích của tất cả các nhóm bên liên quan chứ khôngchỉ chủ sở hữu (Smith, 2007) Tích cực theo dõi lợi ích của các bên liên quan và thỏamãn nhu cầu của các bên liên quan chính bên trong và bên ngoài giúp hoạt động kinhdoanh bền vững hơn, lợi thế cạnh tranh lơn hơn và tăng lòng trung thành của nhân viên

và ngươi tiêu dùng (Pirsch và cộng sự, 2007)

Có thể kết luận rằng CSR là một khái niệm mô tả kỹ lưỡng nhất mối liên hệgiữa công ty và xã hội, và trong đó các bên liên quan đại diện cho một yếu tố quyếtđịnh chính và không thể tránh khỏi (Castelo Branco và cộng sự, 2014) Do đó, CSRđược mô tả là một khái niệm tập trung vào các bên liên quan vượt ra khỏi biên giơi củamột tổ chức và hoạt động kinh doanh đối vơi xã hội và môi trương (Maon và cộng sự,2009)

2.1.3 Lý thuyết về hanh vi người tiêu dùng Kotler (2001)

Mô hình về hành vi ngươi tiêu dùng được Kotler (2001) đưa ra đã dựa trên cácyếu tố nội vi và ngoại vi để giải thích về cơ chế vận hành và ra quyết định của ngươitiêu dùng

Kotler (2001) cho rằng, hành vi quyết định mua hàng của ngươi tiêu dùng bắtnguồn từ các yếu tố kích thích bên trong lân bên ngoài Đầu tiên từ các yếu tố kíchthích bên ngoài như sản phẩm và dịch vụ, giá cả, phân phối, truyền thông, các yếu tốkinh tế, chính trị, văn hóa, tác động đến tâm lý của ngươi tiêu dùng, từ đó dân đếnnhận thức có nhu cầu, ngươi tiêu dùng bắt đầu nhận thức vấn đề về nhu cầu, tìm kiếmthông tin, lựa chon, quyết định mua và đánh giá sản phẩm/dịch vụ,

Hình 2.1 Mô hình hanh vi người tiêu dùng

Có bốn nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của ngươi tiêu dùng là cácyếu tố về văn hóa, các yếu tố về xã hội, các yếu tố về cá nhân, các yếu tố về tâm lýngươi mua (Kotler, 2001) Trong đó, các yếu tố về văn hóa là các yếu tố cơ bản trongnhu cầu và hành vi của con ngươi, nó có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của ngươitiêu dùng Các yếu tố xã hội như cộng đồng, mạng lươi xã hội, tầng lơp xã hội, vai trò

và địa vị của cong ngươi trong xã hội Các yếu tố cá nhân gồm tuổi tác và các giaiđoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, phong cách sống, tính cách và ngoại hình Cácyếu tố xã hội này đều có ảnh hưởng nhất định đến hành vi mua hàng của ngươi tiêudùng Các yếu tốt tâm lý như động cơ thúc đẩy, nhận thức, khả năng lĩnh hội, niềm tin

và thái độ

Theo Kotler (2001), qui trình ra quyết định mua hàng gồm có 5 giai đoạn Đây

là một qui trình mua hàng thể hiện đầy đủ các phát sinh của ngươi tiêu dùng khi đốimặt vơi sản phẩm hay dịch vụ mơi, mặc dù không phải lúc nào ngươi mua hàng cũngtrải qua đủ 5 bươc như vậy Nhận thức vấn đề là ngươi tiêu dùng nảy sinh nhu cầu docác tác động đến cảm xúc bên trong và các cảm xúc khách quan từ bên ngoài Tìmkiếm thông tin là để làm rõ vấn đề về nhu cầu, những chon lựa mà ngươi tiêu dùngđược cung cấp Đánh giá các lựa chon là việc ngươi tiêu dùng sử dụng các thông tintiềm kiếm được để xem xét các phương án lựa chon sản phẩm hay dịch vụ Quyết địnhmua hàng được hình thành sau khi ngươi tiêu dùng đánh giá các lựa chon, tuy nhiêncòn phụ thuộc vào thái độ tác động của ngươi khác có ủng hộ hay phản đối Trươc khiquyết định, ý định được hình thành Ý định mua hàng luôn chứa các yếu tố tình huốngbất ngơ làm thay đổi ý định Kotler (2001) cho rằng, các hành vi sau khi mua hàngđược hình thành theo hai hương Khách hàng thỏa mãn vơi sản phẩm thì ho thương sẽtrung thành, mua nhiều hơn, ít quan tâm đến giá, và nói tốt cho sản phẩm Nếu kháchhàng không hài lòng vơi sản phẩm thì ho có khuynh hương không mua sản phẩm nữa,lan truyền thông tin tiêu cực xung quanh, phản ứng trực tiếp vơi nơi bán

2.1.4 Sự hai lòng

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về sự hài lòng của khách hàng (Oliver,

1997, 1999; Yi, 1990) Các công trình nghiên cứu trươc đây tập trung vào các đánhgiá toàn cầu (Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về sự hài lòng của khách hàng

(Oliver, 1997, 1999; Yi, 1990) Trong một nghiên cứu sau đó Oliver (1997) địnhnghĩa sự hài lòng là “phản ứng thỏa mãn của ngươi tiêu dùng, đó là phán đoán mộttính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp (hoặc đang cung cấp) mức độthỏa mãn liên quan đến tiêu dùng, bao gồm cả các mức dươi mong đợi hoặc hoànthành quá mức” Sự hài lòng được định nghĩa tóm tắt có tính chất đánh giá về trảinghiệm của khách hàng dựa trên khoảng cách giữa kì vong có trươc và khả năng vậnhành của thương hiệu cảm nhận thực tế sau khi tiêu dùng (Kuenzel và Halliday,2008) Sự hài lòng được định nghĩa là một phản ứng có liên quan đến tình hình muahàng (Babin và Griffin, 1998; Bennett và cộng sự, 2005) và có ý nghĩa tích cực đốivơi kết quả của trải nghiệm trươc đó Sự hài lòng bắt nguồn hình thành như một phầnkết quả của trải nghiệm trươc đó sau đó tác động đến các lần mua tiếp theo (Oliver,1980) Sự hài lòng đã được tìm thấy như một biến số trung gian dân đến sự kết hợplâu dài giữa các mối quan hệ (Anderson và Narus, 1990) Hơn nữa, sự hài lòng là tiền

đề của lòng trung thành vơi thương hiệu, đồng nghĩa vơi sự gia tăng mức độ hài lòngdân đến sự gia tăng lòng trung thành vơi thương hiệu (Bennett, 2005) Sự hài lòng vơithương hiệu ưa thích là một trong những yếu tố quyết định sự trung thành của thươnghiệu (Bennett và cộng sự, 2005)

Một số nhà nghiên cứu đã khám phá các loại tiêu chuẩn khác nhau để đánh giá

sự hài lòng như giá trị cảm nhận (Servera-Francés & Piqueras-Tomás, 2019); danhtiếng của tổ chức (Sridhar & Ganesan, 2016), và kết quả kỳ vong (Tse và Wilton,1988) Tất cả các tiêu chuẩn ở trên đã được kiểm chứng về sự trải nghiệm trong nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng Ngoài những tiêu chuẩn tiền đề của sự hài lòng,các nhà nghiên cứu khác đã khám phá vơi một vài yếu tố dự báo tiềm năng về sự hàilòng như chất lượng sản phẩm/ dịch vụ (Chiou, Droge và Hanvani, 2002; Sivadas vàBaker-Prewitt, 2000; Bei và Chiao, 2001); thiết kế trải nghiệm (Pullman và Gross,2004); lợi ích mối quan hệ ngươi tiêu dùng (Reynold và Beatty, 1999); và hình ảnhdoanh nghiệp (Ki-Han Chung và cộng sự, 2015)

Đối vơi nghiên cứu này, sự hài lòng sẽ được phản ánh theo mức độ đánh giácảm nhận các hoạt động CSR đối vơi thương hiệu Đà Lạt GAP phù hợp vơi đề xuấtcủa (Oliver, 1980) đã được Servera-Francés & Piqueras-Tomás (2019) thừa kế trongnghiên cứu của ho

2.1.5 Lòng trung thanh.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ trung thành thương hiệu là “tình huống trong

đó khách hàng có xu hương mua lặp lại sản phẩm của cùng một nhà sản xuất trongmột khoảng thơi gian nhất định thay vì mua của các nhà sản xuất khác” Lòng trungthành thương hiệu, trong tiếp thị, bao gồm cam kết của ngươi tiêu dùng để mua lạihoặc tiếp tục sử dụng thương hiệu Nó có thể được chứng minh bằng cách mua lặp lạimột sản phẩm, dịch vụ hoặc các hành vi tích cực khác như sự truyền miệng (Flint vàcộng sự, 2011) Dahlsrud (2006) nói rằng lòng trung thành thương hiệu không bị giơihạn trong hành vi mua lặp lại Lòng trung thành thương hiệu có thể được định nghĩangắn gon là “sự sẵn sàng hành vi” để duy trì quan hệ nhất quán vơi một thương hiệu cụthể Lòng trung thành thương hiệu thực sự xảy ra khi ngươi tiêu dùng sẵn sàng trả giácao hơn cho một thương hiệu nhất định, sẵn sàng giơi thiệu sản phẩm đến ngươi thânquen và tần suất mua lặp lại ngày càng tăng (Akaker, 1991)

Tóm lại, trung thành thương hiệu có thể xem là một tài sản chiến lược củadoanh nghiệp nếu được quản lý và khai thác tốt sẽ có khả năng đem lại nhiều lợi íchcho công ty Lòng trung thành thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp có thêm thơi gian

để đối phó vơi các mối đe doa từ các động thái mơi của đối thủ cạnh tranh Việc xâydựng được lòng trung thành thương hiệu của khách hàng có thể làm giảm chi phí tiếpthị, vì thông qua sự tìm kiếm của một khách hàng mơi sẽ tốn kém hơn nhiều so vơiviệc duy trì khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trong trong thị trương mà việcchuyển đổi sang sử dụng sản phẩm thương hiệu đối thủ cạnh tranh dễ dàng Đối vơimột khách hàng trung thành và ho hài lòng vơi sản phẩm của doanh nghiệp thì doanhnghiệp còn lợi rất lơn là khách sẽ giơi thiệu và thuyết phục ngươi thân bạn bè sử dụngsản phẩm của doanh nghiệp Ngoài ra sự trung thành của khách hàng sẽ làm đối thủcạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mơi vì chi phí ho bỏ ra sẽ rất lơn màhiệu quả chưa chắc đã cao

2.2 Các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu của Rivera va cộng sự (2013)

Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của các hiệp hội CSR đến lòng trung thànhthương hiệu Bài viết đề xuất một mô hình lý thuyết bao gồm vai trò trung gian của

nhận thức về thương hiệu, thái độ thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng để xemxét tác động của CSR đối vơi lòng trung thành và hành vi sau khi tạo được sự trungthành của khách hàng Dữ liệu thu được bằng một cuộc khảo sát trực tuyến trên 351ngươi tiêu dùng đồ thể thao tại Tây Ban Nha và được phân tích bằng mô hình phươngtrình cấu trúc SEM Thêm nữa, các tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của các hiệp hộiCSR, nhận thức về thương hiệu, sự hài lòng và thái độ thương hiệu như là động lựccủa lòng trung thành thương hiệu, được hình thành như một cấu trúc bậc hai phản ánhvơi bốn khía cạnh: thái độ trung thành, ý định mua hàng, mức chi trả và truyền miệng.Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằng các hiệp hội CSR có ảnh hưởng trực tiếp, tíchcực đến lòng trung thành và ảnh hưởng gián tiếp thông qua tác động tích cực của hođối vơi nhận thức về thương hiệu và sự hài lòng của ngươi tiêu dùng Mặt khác, kếtquả phân tích cho thấy thái độ thương hiệu không đóng một vai trò quan trong trongảnh hưởng của CSR đối vơi lòng trung thành (hình 2.1)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Rivera va cộng sự (2013)

2.2.2 Nghiên cứu của Ki-Han Chung va cộng sự (2015)

Mục đích của nghiên cứu là xem xét “Ảnh hưởng của CSR đối vơi sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng ở Trung Quốc: Vai trò trung gian của hình ảnhdoanh nghiệp” Nghiên cứu này sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) đểkiểm tra các giả thuyết Mâu khảo sát trực tuyến đã được phát cho 500 ngươi tham gia

Tổng cộng 276 câu trả lơi có thể sử dụng được đã được thu thập từ 500 ngươi tham gia,tạo ra tỷ lệ phản hồi là 55,2% Các phát hiện cho thấy CSR ảnh hưởng tích cực đến sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng, và sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởngtích cực đến lòng trung thành của khách hàng Thứ tự quan trong của các yếu tố CSR

như sau: Bảo vệ người tiêu dùng, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm với môi trường Tác động trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của khách

hàng được xác định là có tác động tích cực, từ đó dân đến lòng trung thành từ sự hàilòng Tuy nhiên giữa CSR và lòng trung thành thì tác động không đáng kể Vì vậy, cácnhà quản lý nên đưa các yếu tố CSR vào hành động dươi góc nhìn của ngươi tiêu dùng,điều này sẽ khuyến khích khách hàng nhìn nhận doanh nghiệp một cách thuận lợi hơn.Kết luận rút ra những ý nghĩa cho việc thực hành marketing và nghiên cứu trong tươnglai

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ki-Han Chung va cộng sự (2015)

2.2.3 Nghiên cứu của Mona va cộng sự (2015)

Mona và cộng sự nghiên cứu về “Nhận thức của khách hàng về Trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp (CSR): tác động của nó đối vơi việc truyền miệng và giữ chân”.Nhận thấy sự khan hiếm và tính cấp thiết về các hoạt động CSR chính có tác động đếnhoạt động truyền miệng (WOM) và giữ chân khách hàng trong bối cảnh dịch vụ diđộng ở Ai Cập, nghiên cứu điều tra tác động trực tiếp của các hoạt động môi trương,

xã hội và kinh tế đối vơi khách hàng và việc duy trì mối quan hệ lâu dài Nghiên cứuđược xây dựng dựa trên dữ liệu thu thập từ 342 ngươi dùng dịch vụ tại Ấn Độ Kết quả

của mô hình đề xuất cho thấy sự phù hợp hoàn hảo của dữ liệu và các giả thuyết đềuđược ủng hộ Kết quả chứng minh được rằng các hoạt động kinh tế và xã hội của CSR

có tác động đáng kể đến WOM và việc giữ chân khi WOM làm trung gian cho mốiquan hệ

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Mona va cộng sự (2015)

2.2.4 Nghiên cứu của Sridhar & Ganesan (2016)

Hai tác giả thực hiện một nghiên cứu nhằm kiểm tra giả thuyết mối quan hệgiữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và danh tiếng của một trương đại hoc

tư ở Ấn Độ (CR) và cách chúng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên dân đến ýđịnh hành vi như truyền miệng Danh tiếng của một tổ chức có vai trò trung gian trongviệc giải thích mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và sự hài lòng của khách hàng màcuối cùng dân đến việc truyền miệng của khách hàng Nghiên cứu lấy mâu thuận tiệnphi xác suất, khảo sát 70 sinh viên suất sắc và sử dụng phương trình cấu trúc SEM đểkiểm tra mối quan hệ nhân quả giữa CSR và CR và ảnh hưởng của chúng đến hiệu suấtcủa khách hàng và ý định hành vi Kết quả khảo sát cung cấp một cái nhìn sâu sắc rằng

cả CSR và danh tiếng của công ty đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng củangươi tiêu dùng đối vơi dịch vụ được cung cấp bởi trương đại hoc và cuối cùng dânđến ý định hành vi của khách hàng như lơi nói tích cực về trương đại hoc cho bạn bè

và ngươi thân của ho

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Sridhar va Ganesan (2016)

2.2.5 Nghiên cứu của Hsiu-Hua Chang (2017)

Tác giả đã nghiên cứu và kiểm tra ảnh hưởng trực tiếp của CSR đối vơi vấn đềtiêu dùng bền vững về mặt xã hội của 409 ngươi tiêu dùng đã ít được nhắc đến trongcác nghiên cứu trươc đây Các phát hiện chỉ ra rằng khía cạnh đạo đức và pháp lý củaCSR là một yếu tố dự báo mạnh mẽ hơn về tiêu dùng bền vững xã hội so vơi khía cạnh

từ thiện Giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu cũng đóng vai trò trunggian quan trong giữa CSR và tiêu dùng bền vững về mặt xã hội Do đó, nghiên cứunày chứng minh ý tưởng rằng ngươi tiêu dùng sẽ tạo ra giá trị tích cực và ý định trungthành, từ đó xây dựng mối quan hệ tích cực và thân thiện vơi một công ty (như tiêudùng bền vững về mặt xã hội) khi ho nhận thấy hình ảnh đạo đức cao của một công ty

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hsiu-Hua Chang (2017)

2.2.6 Nghiên cứu của Servera-Francés va Piqueras-Tomás (2019)

Gần đây, hai tác giả Servera-Francés và Piqueras-Tomás (2019) trong nghiêncứu “Tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối vơi lòng trung thành củangươi tiêu dùng thông qua giá trị cảm nhận của ngươi tiêu dùng” đã phân tích cáchngươi tiêu dùng nhận thức các hành động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)được thực hiện bởi các công ty bán lẻ Cụ thể, nghiên cứu chứng minh bằng thựcnghiệm rằng đầu tư vào các chính sách CSR làm tăng giá trị cảm nhận và sự tin tưởngcủa ngươi tiêu dùng, sự hài lòng và lòng trung thành đối vơi công ty Sử dụng mô hìnhphương trình cấu trúc SEM vơi mâu là 408 ngươi tiêu dùng tại siêu thị Tây Ban Nha.Kết quả cho thấy các hoạt động chính sách CSR làm tăng nhận thức của ngươi tiêudùng về giá trị đối vơi công ty cũng như sự tin tưởng, cam kết, sự hài lòng và lòngtrung thành

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Servera-Francés va Piqueras-Tomás

(2019) 2.2.7 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Dược (2017)

Tại Việt Nam, Nguyễn Thị Dược (2017) nghiên cứu về “Tác động của các hoạtđộng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự trung thành của khách hàng” vơimâu khảo sát được triển khai khảo sát 512 khách hàng và sử dụng mô hình phương

trình cấu trúc SEM để kiểm định giả thuyết Kết quả kiểm định mô hình cho thấy CSR

có tác động tích cực rõ rệt đến sự trung thành của khách hàng Trong đó, khái niệmCSR được ngươi tiêu dùng đánh giá qua ba yếu tố: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệmpháp lý, trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm pháp lý có mức đóng góp cao nhất vàoquan điểm của khách hàng về CSR của các siêu thị bán lẻ, sau đó là yếu tố kinh tế, đạođức Yếu tố từ thiện bị loại bỏ vì có thể ngươi tiêu dùng ở VN không biết đến hoặckhông quan tâm đến các hoạt động thiện nguyện của các siêu thị bán lẻ, không chorằng đó là trách nhiệm xã hội

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Dược (2017)

2.2.8 Nghiên cứu của Vũ Quôc Khánh (2017)

Vũ Quốc Khánh (2017) cũng nghiên cứu về “Ảnh hưởng của hoạt động CSRđến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mạiThành phố Hồ Chí Minh” Dữ liệu gồm 434 mâu được thu thập bằng phương pháp lấymâu thuận tiện tại các NHTM trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Các biến nghiên cứuđược thiết kế dựa trên lý thuyết các bên liên quan và mô hình CSR của Carroll (1991)bao gồm: Trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý và tráchnhiệm kinh tế Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đối vơi các NHTM tại TP Hồ ChíMinh cho thấy, trách nhiệm từ thiện có ảnh hưởng mạnh nhất tơi sự hài lòng và lòngtrung thành của khách hàng, kế đến là trách nhiệm đạo đức và sau cùng là trách nhiệmkinh tế trong khi trách nhiệm pháp lý không có ý nghĩa

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Vũ Quôc Khánh (2016) 2.3 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Sau đây là bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan trươc đây:

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước

Ki-HanChung vàcộng sự(2015)

Mona

và cộngsự(2015)

Sridhar

&

Ganesan(2016)

HuaChang(2017)

Hsiu-Francés

Servera-&

Piqueras-Tomás(2019)

NguyễnThịDược(2017)

Vũ QuốcKhánh(2016)

tiêudùng đồ

thể thao

tại Tây

Ban Nha

276 ngươitiêu dùngngành bán

lẻ tạiTrungQuốc

342ngươidùngdịch vụ

di độngtại ẤnĐộ

70 sinhviêntrươngđại hoc

tư ở ẤnĐộ

409ngươitiêudùng tạiĐàiLoan

408ngươitiêudùnghàngsiêu thịtại TâyBanNha

512ngươitiêu dùngtại hệthốngsiêu thịbán lẻ ởViệtNam

434kháchhàng tạingânhàngthươngmạiTp.HCM

( Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

2.3 Lựa chọn thang đo

2.3.1 Thang đo trách nhiệm xa hội

Theo Dahlsrud (2006) xem xét 37 định nghĩa CSR và liệt kê tất cả các khíacạnh khác nhau mà ông ta tìm thấy đó là năm loại lơn: môi trương, xã hội, kinh tế, từthiện và các bên liên quan Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác lại cho rằng CSR vàđạo đức có liên quan chặt chẽ vơi nhau và thương được sử dụng thay thế cho nhau.Trong nỗ lực điều tra các lợi ích của CSR như một công cụ tiếp thị, Salmones và cộng

sự (2005) đã điều tra các thành phần của khái niệm CSR và xác định ba khía cạnhchính là: trách nhiệm kinh tế, đạo đức-pháp lý và từ thiện Phần lơn các nghiên cứutrươc đây tập trung vào thành phần từ thiện, kinh tế, môi trương (Barone và cộng sự2000; Berger và Kanetkar, 1995; Creyer và Ross, 1997), trong khi nghiên cứu về cáckhía cạnh đạo đức và pháp lý thương bị bỏ qua

Trong một bài nghiên cứu vào năm 2006, nhóm các nhà khoa hoc HarmenOppewal, Andrew Alexander và Pauline Sullivan cho biết không phải hoạt động CSRnào cũng thu hút đối vơi khách hàng, ho đưa ra lơi khuyên đối vơi ngươi bán hàngrằng hãy chỉ nên tập trung vào một hoạt động duy nhất mà thôi Còn vơi tác giả Smith

và cộng sự (2010), nếu như hoạt động vì xã hội của một công ty không phù hợp vơinhững mục tiêu mà ho đã đưa ra, chúng sẽ gây nên những tác động tiêu cực Trong

nghiên cứu này, tác giả đang nghiên cứu về cảm nhận của ngươi tiêu dùng, và đứngtrên góc độ của ngươi tiêu dùng để khảo sát, tác giả nhận thấy thành phần trách nhiệmkinh tế ít có liên quan đến ho Mặt khác sản phẩm rau xanh hữu cơ là một loại thựcphẩm có liên quan đến sức khỏe của ngươi tiêu dùng, vì vậy doanh nghiệp cần phảilàm đúng luật, phải có đạo đức, lương tâm nghề nghiệp chẳng hạn như những tiêu chí

về an toàn thực phẩm, nói không vơi thuốc trừ sâu, phân bón hóa hoc, chất diệt cỏ,

chất biến đổi gen,…Vì những lý do này, tác giả tập trung vào thành phần Trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý và bảo vệ người tiêu dùng của CSR Thêm nữa, vấn đề ô

nhiễm thực phẩm và môi trương hiện nay đang là một vấn đề nhức nhối không chỉ ởViệt Nam mà còn là vấn nạn toàn cầu bởi lẽ nó không chỉ trực tiếp ảnh hưởng tơi sứckhỏe, tinh thần và trí lực của con ngươi mà còn đe doa đến cân bằng hệ sinh thái trong

hiện tại và tương lai Vì vậy, trách nhiệm với môi trường cũng là một khía cạnh của

trách nhiệm doanh nghiệp cần phải được xem xét ở gốc độ của ngươi tiêu dùng Quaytrở về sản xuất và sử dụng thực phẩm “thuần tự nhiên” hay nông nghiệp hữu cơ đượccoi là biện pháp triệt để nhất để giải quyết triệt để vấn đề này trong dài hạn

Mặt khác thành phần trách nhiệm từ thiện sẽ không được đề cập ở nghiên cứu

này, vì thông qua phương tiện truyền thông hiện tại Việt Nam vân chưa thấy có doanhnghiệp rau nào làm từ thiện và truyền thông rộng rãi đến khách hàng, mặc dù bản thântác giả cũng có quen biết một số doanh nghiệp rau đã giúp đỡ những trung tâm nuôi trẻ

mồ côi ở Đà Lạt

Ki-Han Chung và cộng sự (2015) thừa kế thang đo trách nhiệm đạo đức, tráchnhiệm pháp lý, trách nhiệm vơi môi trương, trách nhiệm vơi khách hàng của Carroll &Shabana (2010) và Sandhu & Kapoor (2010) cho thấy các thành phần trách nhiệm nàycủa doanh nghiệp tác động trực tiếp đến lòng trung thành của ngươi tiêu dùng Mặtkhác, nghiên cứu này cũng điều tra về hành vi tiêu dùng bền vững của khách hàng Do

đó, các thang đo trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm với môi trường, bảo vệ người tiêu dùng trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ thừa kế và hiệu

chỉnh từ Ki-Han Chung và cộng sự (2015)

2.3.2 Thang đo sự hai lòng va lòng trung thanh của người tiêu dùng

Hầu hết ngươi tiêu dùng đều đồng ý rằng trong quá trình chinh phục các mụctiêu kinh doanh, doanh nghiệp cũng nên đồng thơi thực hiện các nỗ lực CSR, ho tin

rằng việc công ty tham gia các hoạt động xã hội sẽ nhận được các phản ứng tích cực.Tác giả Somerville (2013) đã chỉ ra trong cuốn sách của mình rằng khách hàng sẽ cảmthấy hài lòng và trở nên trung thành, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho những ngươi bánhàng tham gia thực hiện CSR Thật vậy, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng CSR có tácđộng trực tiếp và gián tiếp tích cực đến lòng trung thành của ngươi tiêu dùng thôngqua sự hài lòng và nhiều biến số khác (Ki-Han Chung và cộng sự, 2015; Hsiu-HuaChang, 2017; Servera-Francés & Piqueras-Tomás, 2019; Nguyễn Thị Dược, 2017; VũQuốc Khánh, 2016) Hơn nữa, như đã nêu ở chương 2, Dahlsrud (2006) nói rằng lòngtrung thành thương hiệu không bị giơi hạn trong hành vi mua lặp lại mà còn là sự sẵnsàng chi trả, sẵn sàng giơi thiệu sản phẩm đến ngươi thân quen và tần suất mua lặp lạingày càng tăng.

Thang đo sự hài lòng của khách hàng được chon trong nghiên cứu này sẽ được

thừa kế và hiệu chỉnh từ nghiên cứu gần đây nhất là Servera-Francés & Tomás (2019)

Piqueras-Thang đo lòng trung thành khách hàng sẽ được thừa kế và hiệu chỉnh từ

Hsiu-Hua Chang (2017) và Ki-Han Chung và cộng sự (2015) vì thang đo bao hàm được đầy

đủ hành vi trung thành mà tác giả đã đề cập đến trong phần cơ sở lý thuyết về lòngtrung thành như truyền miệng, mua lại

2.4 Giả thuyết va mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Trách nhiệm xa hội của doanh nghiệp va sự hai lòng của người tiêu dùng sản phẩm rau hữu cơ thương hiệu Đa Lạt G.A.P.

Hầu hết các tác giả điều tra ảnh hưởng của CSR đến sự hài lòng, cho thấy cómối quan hệ tích cực giữa hai bên Turker (2009) đã phát hiện ra rằng CSR có thể dânđến một loạt các lợi ích của công ty, chẳng hạn như các đánh giá của khách hàng vềcông ty thuận lợi hơn và từ đó tăng sự hài lòng và hành vi mua hàng Theo ho, điềunày xảy ra thông qua nhận dạng khách hàng-công ty Zaharia & Zaharia (2013) cũngphát hiện ra rằng nhận thức tích cực về các hoạt động CSR làm giảm thiểu tác độngtiêu cực của sự không hài lòng đối vơi hành vi mua hàng ở một mức độ nào đó, ngay

cả trong số những ngươi tiêu dùng nghèo Park, Lee và Kim (2014) báo cáo một cuộckhảo sát trong đó kiểm tra thái độ của sinh viên đối vơi CSR, trong đó 772 ngươi được