Mối quan hệ giữa tính công bằng sự hài lòng và sự tin tưởng trong phục hồi dịch vụ trường hợp viettel bình phước

TÓM TẮTMục đích chính của nghiên cứu này là điều tra cảm nhận của khách hàngsau khi phục hồi lỗi dịch vụ bằng cách nghiên cứu tác động của các yếu tố côngbằng đối với sự hài lòng và sự t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

HỒ TRỌNG CƯỜNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÔNG BẰNG,

SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TIN TƯỞNG TRONG PHỤC HỒI DỊCH VỤ: TRƯỜNG HỢP VIETTEL BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

HỒ TRỌNG CƯỜNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÔNG BẰNG,

SỰ HÀI LÒNG VÀ SỰ TIN TƯỞNG TRONG PHỤC HỒI DỊCH VỤ: TRƯỜNG HỢP VIETTEL BÌNH PHƯỚC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS NGUYỄN HOÀNG SINH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Tôi tên là: HỒ TRỌNG CƯỜNG

Ngày sinh: 05/08/1987 Nơi sinh: Bình Phước

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020002 Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Sinh

Học viên thực hiện: Hồ Trọng Cường Lớp: MBA017B

Ngày sinh: 05/08/1987 Nơi sinh: Bình Phước

Tên đề tài: Mối quan hệ giữa tính công bằng, sự hài lòng và sự tin tưởng trong phục hồi

dịch vụ: Trường hợp Viettel Bình Phước

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên Hồ Trọng Cường được bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Đồng ý ra Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ QTKD

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 11 năm 2021

Người nhận xét

Nguyễn Hoàng Sinh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi m đo n rằng luận văn “Mối quan hệ giữa tính công bằng, sự hài

lòng và sự tin tưởng trong phục hồi dịch vụ: Trường hợp Viettel Bình Phước” là

bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đ ợc trích d n trong luận văn này, tôi

m đo n rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này h từng đ ợc công bố hoặ đ ợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khá

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào củ ng i khá đ ợc sử dụng trong luận văn này mà không đ ợc trích d n theo đúng quy định

Luận văn này h b o gi đ ợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

tr ng đại h c hoặ ơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng … năm 2021

Người thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hoàng Sinh, cùng các quý thầy,

cô giảng dạy tại kho đào tạo sau đại h , Đại h c Mở thành phố Hồ Chí Minh

đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và h ng d n về lý thuyết

ũng nh triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Mối quan hệ giữa

tính công bằng, sự hài lòng và sự tin tưởng trong phục hồi dịch vụ: Trường hợp Viettel Bình Phước”

Đồng th i, em xin trân tr ng gửi l i cảm ơn hân thành đến các anh/chị/em đã ành th i gian hỗ trợ và tham gia khảo sát ũng nh ung ấp những ý kiến đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn

Trong suốt quá trình thực hiện, mặ ù đã tr o đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng

để hoàn thiện luận văn song v n không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận đ ợc những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn đ ợc hoàn thiện một cách tốt nhất

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Người thực hiện

TÓM TẮT

Mục đích chính của nghiên cứu này là điều tra cảm nhận của khách hàngsau khi phục hồi lỗi dịch vụ bằng cách nghiên cứu tác động của các yếu tố côngbằng đối với sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng về các lỗi dịch vụ màViettel tỉnh Bình Phước phạm phải

Nghiên cứu khảo sát mẫu là 525 người những khách hàng đã sử dụng dịch

vụ của Viettel Bình Phước ít nhất một dịch vụ trong vòng 6 tháng Sau khi phátphiếu khảo sát và thu hồi, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS thì còn lạimẫu chính thức để phân tích là 498 khách hàng Sử dụng phần mềm AMOS kếthợp với phần mềm SPSS để phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA và SEM.Kết quả thực nghiệm về các mối quan hệ giữa công bằng phân phối, công bằngthủ tục, công bằng tương tác với sự hài lòng và sự tin tưởng được nhận thức đãchứng minh rằng tất cả các giả thuyết về mối quan hệ trực tiếp đều được chấpnhận, ngoại trừ mối quan hệ giữa công bằng thủ tục và sự tin tưởng sau phụchồi là không có tác động

Những phát hiện này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch

vụ Viettel Bình Phước, vì dựa trên những kết quả này, Viettel Bình Phước cóthể xử lý tốt hơn các tình huống khôi phục và lỗi dịch vụ trong quá trình phục

vụ khách hàng Đây là điều quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ để cóthể giữ chân khách hàng, khiến họ tin tưởng và hài lòng hơn

The main purpose of this study is to investigate customer perception afterservice failure recovery by studying the impact of equity factors on customersatisfaction and trust about service failures the case that Viettel in Binh Phuocprovince committed

The sample survey is 525 people who have used Viettel Binh Phuoc'sservices at least one service within 6 months After distributing the survey andcollecting and cleaning data with SPSS software, the remaining official samplefor analysis is 498 customers Using AMOS software combined with SPSSsoftware to analyze Cronbach alpha, EFA, CFA and SEM Empirical results onthe relationships between distributive justice, procedural justice, interactivejustice and perceived satisfaction and trust have demonstrated that all thehypotheses about the direct relationship are accepted, except that therelationship between procedural fairness and post-rehabilitation trust is notsignificant

These findings have important implications for Viettel Binh Phuoc serviceproviders, as based on these results, Viettel Binh Phuoc can better handleservice failure and recovery scenarios during the process serve customers This

is important for service providers to be able to retain customers, making themmore confident and satisfied

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ v

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Tổng quan về Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) 1

1.2 Lý do ch n đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 7

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.5 Đối t ợng và phạm vi nghiên cứu 8

1.6 Ý nghĩ thực tiễn củ đề tài 8

1.7 Kết cấu luận văn 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1 Các lý thuyết liên quan 10

2.1.1 Lý thuyết tr o đổi xã hội 10

2.1.2 Lý thuyết công bằng 12

2.2 Các khái niệm liên quan 14

2.2.1 Lỗi dịch vụ và phục hồi dịch vụ 14

2.2.2 Sự tin t ởng của khách hàng (Customer trust) 16

2.2.3 Sự hài lòng sau phục hồi (Post-recovery satisfaction) 17

2.3 Các nghiên cứu tr c 18

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 20

2.5 Mô hình nghiên cứu chính thức 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Ph ơng pháp nghiên ứu định tính 25

3.2.1 Kết quả điều chỉnh th ng đo s u nghiên ứu định tính 25

3.2 Ph ơng pháp nghiên ứu định l ợng 28

3.2.3 Một số ph ơng pháp thống kê đ ợc sử dụng trong nghiên cứu 29

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31

4.1 Phân tích thống kê mô tả 31

4.1.1 Thống kê mô tả đặ điểm m u 31

4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định l ợng 32

4.3 Phân tích kiểm định độ tin cậy- Cronb h’s Alpha 36

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 41

4.5.1 Kết quả kiểm định mứ độ phù hợp của mô hình 41

4.5.2 Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) và ph ơng s i trí h (AVE) 43

4.5.3 Kiểm định tính phân biệt của các khái niệm 44

4.6 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 45

4.7 Kiểm định Bootstrap 48

4.8 Kiểm định giả thuyết và thảo luận kết quả 49

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 53

5.1 Kết luận 53

5.2 Hàm ý quản trị 54

5.3 Gi i hạn và nghiên cứu t ơng l i 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤC LỤC A DÀN BÀI THẢO LUẬN (BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH) 67

PHỤ LỤC B THANG ĐO GỐC VÀ THANG ĐO SAU KHI HIỆU CHỈNH 72

PHỤ LỤC C BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 77

PHỤ LỤC D KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 81

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 23

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA 43

Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM 46

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Kết quả kinh o nh Viettel Bình Ph 6 tháng đầu năm 2020 4

Bảng 3.4 Th ng đo hính thứ “sự hài lòng sau phục hồi” 26

Bảng 3.5 Th ng đo hính thứ “sự tin t ởng” 27

Bảng 4.1 Đặ điểm nhân khẩu h c m u khảo sát 32

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả biến định l ợng 33

Bảng 4.6 Kết quả á tiêu hí đo l ng trong CFA 42

Bảng 4.7 Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và ph ơng s i trí h 44

Bảng 4.8 Bảng kiểm định độ giá trị phân biệt 45

Bảng 4.9 Tr ng số hồi quy h huẩn hóa 47

Bảng 4.10 Tr ng số hồi quy đã huẩn hóa 47

Bảng 4.11 Kết quả l ợng bằng Bootstrap 48

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giả thuyết 49

Bảng 5.1 Kết quả nghiên cứu 53

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 Tổn quan về Tập đo n Côn n iệp – Viễn t ôn Quân đội (Viettel)

Viettel ó tên đầy đủ là Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội, là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Tiền thân của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) là Tổng Công ty Điện tử thiết bị thông tin (SIGELCO) đ ợc thành lập năm 1989, sản phẩm nổi bật nhất của Viettel là mạng i động Viettel Mobile Ngoại trừ ngành nghề chính b n đầu là xây lắp công trình viễn thông, đến n y Viettel đã phát triển thêm 5 ngành nghề m i là ngành dịch vụ viễn thông & CNTT; ngành nghiên cứu sản xuất thiết bị điện tử viễn thông, ngành công nghiệp quốc phòng, ngành công nghiệp an ninh mạng và ngành cung cấp dịch vụ số

Viettel phát triển và tạo r hơn 1,78 triệu tỷ đồng doanh thu; lợi nhuận đạt

334 ngàn tỷ đồng; vốn chủ sở hữu 134 ngàn tỷ đồng; tỷ suất lợi nhuận / vốn chủ

sở hữu th ng xuyên đạt từ 30-40% Viettel đã hi 3,500 tỷ đồng thực hiện các

h ơng trình xã hội Năm 2006, Viettel quyết định mở rộng kinh o nh r n c ngoài Tại mỗi một quốc gia, Viettel lựa ch n một th ơng hiệu riêng vì h coi

đó là ông ty ủ ng i dân và của chính quố gi đó Viettel đã hứng minh năng lực của mình thông qua thành công của các công ty con khi hầu hết các ông ty này đều giữ vị trí hàng đầu trong thị tr ng viễn thông về l ợng thuê

b o, o nh thu, ơ sở hạ tầng Ví dụ nh Metfone tại Campuchia, Telemor tại Đông Timor hoặc Movitel tại Mozambique

Mạng lưới của Viettel: Viettel sở hữu 99.500 trạm GSM (gồm trạm BTS

2G, 3G no e B và 4G), ùng hơn 365.000 km áp qu ng

Sứ mệnh và Giá trị: Viettel cho rằng mỗi khách hàng là một on ng i –

một cá thể riêng biệt, cần đ ợc tôn tr ng, quan tâm và lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt Liên tụ đổi m i, cùng v i khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo

Giá trị cốt lõi: Những giá trị cốt lõi là l i cam kết củ Viettel đối v i

khá h hàng, đối tá , á nhà đầu t , v i xã hội và v i chính bản thân chúng tôi

Những giá trị này là kim chỉ nam cho m i hoạt động củ Viettel để trở thành một doanh nghiệp kinh doanh sáng tạo vì on ng i

1 Thực tiễn là tiêu chuẩn kiểm nghiệm chân lý

8 Viettel là ngôi nhà chung

Viettel là một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội: Viettel chú tr ng

đầu t vào ơ sở hạ tầng, kinh o nh định h ng giải quyết các vấn đề của xã hội và luôn lấy khách hàng làm yếu tố cốt lõi, sáng tạo vì on ng i, sáng tạo từng ngày để phục vụ khá h hàng nh những cá thể riêng biệt

Viettel cam kết tái đầu t lại cho xã hội thông qua việc gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh v i các hoạt động xã hội đặc biệt là á h ơng trình phục vụ cho y tế, giáo dục và hỗ trợ ng i nghèo

Tóm lại, v i kinh nghiệm phổ cập hoá viễn thông tại nhiều quố gi đ ng phát triển, Viettel hiểu rằng đ ợc kết nối là một nhu cầu rất ơ bản của con

ng i, kết nối on ng i gi đây không hỉ là thoại và tin nhắn, đó òn là

ph ơng tiện để on ng i tận h ởng cuộc sống, sáng tạo và làm giàu Bởi vậy, bằng cách tiếp cận sáng tạo của mình, Viettel luôn nỗ lự để kết nối on ng i vào bất cứ lúc nào cho dù h là ai và h đ ng ở bất kỳ đâu

Bên cạnh viễn thông, Viettel òn th m gi vào lĩnh vực nghiên cứu sản xuất công nghệ cao và một số lĩnh vự khá nh b u hính, xây lắp công trình,

th ơng mại và XNK, IDC

1.2 Lý do c ọn đề t i

Trong một môi tr ng dịch vụ mà lỗi dịch vụ là không thể tránh khỏi và

th ng xuyên xảy ra (Bateson và Hoffman, 2011; Egan, 2011), các nhà cung cấp

dịch vụ phải đối mặt v i thách thức khi cố gắng duy trì mối quan hệ v i khách hàng bằng cách cố gắng cung cấp dịch vụ chất l ợng (Nikbin, Ismail, Marimuthu và Abu -Jarad, 2011; Tsarenko và Tojib, 2011) Các nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ tr tiên để tránh và s u đó là khắc phục các lỗi dịch vụ trở nên rõ ràng khi các hậu quả tiêu cực có thể xảy ra của các lỗi dịch vụ đ ợc xem xét Chúng bao gồm việc khách hàng thể hiện sự tức giận, bực bội và khó chịu kéo dài, lan truyền những l i truyền miệng tiêu cực, phàn nàn, chuyển s ng đối thủ cạnh tranh hoặc thậm chí trả đũ theo một á h nào đó (Tsarenko và Tojib, 2011) Do đó, á nhà ung ấp dịch vụ áp dụng chiến l ợc khôi phục dịch vụ khi xảy ra lỗi dịch vụ bằng cách cố gắng khôi phục sự hài lòng của khách hàng (Robinson, Neeley và Williamson, 2011; Van Vaerenbergh, De Keyser và Larivière, 2014) Có ý kiến cho rằng mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt, nên đ ợc coi là yếu tố quyết định chính và cần thiết để khôi phụ á ý định hành vi và thái độ của khách hàng (Kaltcheva, Winsor và

P r sur m n, 2013) Điều này ủng hộ qu n điểm rằng các nhà cung cấp dịch vụ nên tập trung nỗ lực vào mối quan hệ tốt đẹp v i khách hàng, vì h sẵn sàng tha thứ cho nhà cung cấp dịch vụ khi xảy ra lỗi dịch vụ là phản ánh của loại hành vi

sẽ duy trì mối quan hệ (Kumar, Bohling và Ladda, 2003)

Khi xảy ra lỗi dịch vụ, làm khách hàng không hài lòng, các công ty

th ng tìm á h để phục hồi lại sự hài lòng vì những sai lầm là không thể tránh khỏi Một số công ty áp dụng bằng cách bồi th ng, tặng quà, xin lỗi nhằm lấy lại niềm tin từ khách hàng và danh tiếng của công ty (McColl-Kennedy và Sparks, 2003; Tse, 2001) Trong bối cảnh này, vai trò quan tr ng của niềm tin trong việ thú đẩy lòng trung thành và gầy dựng lại mối quan hệ đã đ ợc nhấn mạnh (Berry, 1996; Nooteboom và cộng sự, 1997) Berry (1996) thậm chí còn tuyên bố rằng “bản chất cố hữu của dịch vụ, cùng v i sự ng vực trong mối quan hệ tr o đổi, khiến lòng tin có lẽ là công cụ tiếp thị mối quan hệ mạnh mẽ nhất có sẵn cho một ông ty” (tr ng 242) Cảm giá tin t ởng đ r một cam kết rằng hoạt động của công ty sẽ nhất quán và ó năng lự , ó nghĩ là khá h hàng sẽ tiếp tục nhận đ ợc giá trị từ các cuộ tr o đổi dịch vụ trong t ơng l i

v i cùng một nhà cung cấp Giảm rủi ro trong tr o đổi kinh doanh, sự tin t ởng góp phần tạo nên sự liên tục cho mối quan hệ và tạo cảm giác trung thành Rõ ràng một trong những chiến l ợc giải quyết sự cố dịch vụ nhằm giữ chân khách hàng chính là khôi phục niềm tin và sự công bằng cho khách hàng không hài lòng (Ok, Back và Shanklin, 2005)

Theo báo cáo tài chính hợp nhất năm 2019 (đã đ ợc kiểm toán) và Giải trình lợi nhuận sau thuế của Viettel thì so v i năm 2018, năm 2019 tăng hơn 10% so v i cùng kỳ Tuy nhiên, riêng đối v i Viettel Bình Ph c, kết quả kinh doanh giảm dần theo từng năm

Bản 1.1 Kết quả kin doan Viettel Bìn P ước 6 t án đầu năm 2020

Dịch vụ/thuê bao Lũ kế năm

(triệu đồng) Tăn trưởng So cùng kỳ năm

2019 (triệu đồng) Xếp hạng

Doanh thu dịch vụ 481,368 âm 1.56% giảm 152,715 57 /63 tỉnh Tiêu ùng i động 403,390 âm 4.67% giảm 119,740 58/63 tỉnh Doanh thu dịch vụ

ơng 20.68% tăng 102,181 47/63 tỉnh Thuê b o Di động 3G

ơng 18.54% tăng 22.896 48/63 tỉnh Thuê b o Di động 4G

thực 267,060 âm 5.12% giảm 86,853 54/63 tỉnh Thuê bao truyền hình

phát triển thực 984,410 âm 6.27% giảm 484 52/63 tỉnh

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh chung của chi nhánh Viettel Bình Phước)

Bên cạnh doanh thu giảm dần, phòng hăm só khá h hàng ũng nhận

đ ợc rất nhiều ý kiến phàn nàn, khiếu nại về dịch vụ gói c tại Viettel Bình

Ph c Hầu hết là những lý do về tăng o không kiểm soát đ ợ nh :

C c dịch vụ thiếu nhi cao không kiểm soát đ ợ , c thuê bao TV phát sinh cao và các lý do không kiểm soát đ ợ nh hất l ợng đ ng truyền kém do

th i tiết, chuyển sang sử dụng dịch vụ nhà cung cấp khác/không có nhu cầu sử dụng, khách hàng chuyển chổ ở Đặc biệt nhiều khách hàng phàn nàn về chất

l ợng hăm só khá h hàng ủa nhân viên tổng đài không đ ợc tốt, một số khá h hàng không đ ợ t vấn rõ ràng về điều lệ lúc kí kết hợp đồng, những

c phí phát sinh trong quá trình sử dụng mà không ó thông báo tr c từ nhân viên Lý o đặc biệt này khiến có nhiều khách hàng nghi ng về tính trung thực của nhân viên Về dịch vụ chuyển phát nhanh thì khách hàng khiếu nại hàng hóa

bị mất mát, h h o

Thông qua cổng thông tin khiếu nại dành cho khách hàng trên website (https://old.viettelpost.com.vn/khieu-nai), ó đến 77% khách hàng khiếu nại về dịch vụ vận chuyển hàng hóa bị mất mát, h h o 59% khá h hàng phàn nàn về gói c sử dụng mạng phát sinh phí và h đã hủy hợp đồng v i Viettel v i lý

do nhân viên t vấn không trung thực khiến h mất niềm tin vào dịch vụ 86% khá h hàng đã r i bỏ và chuyển s ng đối thủ cạnh tranh Ngày nay, v i sự r đ i

củ tính i động số, cho phép khách hàng chuyển đổi t ơng đối dễ dàng giữa các nhà cung cấp mạng (Haenlein và K pl n, 2012) Tr c sự bất cập này, tác giả cùng ban quản trị tại Viettel Bình Ph c nhận thấy rằng việc giữ chân khách hàng ngày càng khó

Bên cạnh đó, quá trình ung ấp dịch vụ cho khách hàng không thể tránh khỏi những sai xót làm ảnh h ởng đến cảm xúc của khách hàng, có khả năng giảm mứ độ hài lòng của h theo th i gian Vai trò của công ty trong việc khắc phục những lỗi này thông qua việc phục hồi dịch vụ làm tăng lòng tin ủa khách hàng, đây là một yếu tố quan tr ng liên qu n đến mối quan hệ lâu dài giữa nhà cung cấp dịch vụ và khá h hàng Nó ũng tăng tính bảo mật trong các giao dịch

và lòng trung thành v i th ơng hiệu nh việc truyền miệng tích cực cho các khá h hàng khá Đối v i Viettel tại Bình Ph c, sau khi nhận đ ợc những phản hồi tiêu cực, những khiếu nại từ khách hàng và sự ng vực về tính trung thực của Viettel trong việ th nh toán giá c, những đánh giá kết quả kinh doanh chung của chi nhánh cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2020 ho thấy doanh thu tăng tr ởng âm khá nhiều (xem bảng 1.1)

Internet đã trở thành phần thiết yếu của cuộc sống hiện đại Những hoạt động ơ bản nhất nh ăn uống, tìm đ ng, mua sắm đến giải trí đều phải phụ thuộc vào Internet Tuy nhiên, phần l n khách hàng mụ tiêu không đăng ký hoặc rất th ng hạn chế sử dụng data vì e ngại tốn kém hoặc phung phí tiền data

cả tháng mà chỉ xài vài ngày Ngoài ra, sự có mặt tràn lan củ wifi ũng khiến

ho ng i tiêu dùng ỷ lại dù biết rằng có những tình huống r t mạng hoặc không

có mạng sẽ d n đến hậu quả nặng nề Nắm bắt đ ợc nhu cầu của thị tr ng và ũng là một chiến l ợc giữ hân khá h hàng, tháng 06/2020, Viettel đã r mắt gói c giá rẻ, ung l ợng khủng chỉ v i 30.000 ngàn đến 60.000 ngàn đồng trên một tháng dành cho chủ thuê b o đã từng sử dụng dịch vụ tại chi nhánh Bình Ph c có thể thoải mái truy cập Internet siêu tố độ v i ung l ợng khủng (3GB và 5GB) Tuy nhiên, v n tồn tại nhiều khá h hàng không đăng ký data vì xung quanh luôn có wifi miễn phí Cùng lú đó, 2 đối thủ l n là Vin phone và Mobifone ũng r mắt những gói t ơng tự, cạnh tranh trực tiếp v i Viettel V i sự bất cập này, để thu hút thêm khá h hàng đồng th i giữ vững thị phần là một vấn đề nan giải, Viettel cần phải tìm hiểu cảm nhận của khách hàng và cần có một chiến l ợc làm hài lòng khách hàng, lấy lại niềm tin

để thu hút khách hàng, chiến l ợc phục hồi này phải nổi trội hơn đối thủ và đủ sức thuyết phục

Mặc dù các dịch vụ cốt lõi đ ợc cung cấp th ng nằm i sự kiểm soát của các nhà cung cấp dịch vụ, nh ng lỗi dịch vụ trong ngành viễn thông là phổ biến, tá động tiêu cự đến việc giữ chân khách hàng Cuối cùng, ngay cả việc

ký kết hợp đồng v i khá h hàng ũng không đảm bảo rằng Viettel có thể giữ hân đ ợc h , vì khách hàng sẽ chỉ bị ràng buộc trong khoảng th i gi n đ ợ đề cập trong thỏa thuận hợp đồng Điều này làm nổi bật khó khăn mà á nhà ung cấp dịch vụ, đặc biệt là trong ngành viễn thông khi gặp phải trong việc thiết lập các rào cản chuyển đổi để ngăn hặn sự hấp d n từ các lựa ch n thay thế củ đối thủ cạnh tranh hoặc làm giảm ý định chuyển đổi của khách hàng (Chang, Tsai và Hsu, 2013)

V i những lý do trên, tác giả ch n đề tài “Mối quan hệ giữa tính công

bằng, sự hài lòng và sự tin tưởng trong phục hồi dịch vụ: Trường hợp Viettel Bình Phước” nhằm giúp ban quản trị tại Viettel Bình Ph c nhận ra cần phải

thực hiện tính ông lý nh thế nào trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng, cần phải làm gì để phục hồi lại sự hài lòng và sự tin t ởng của khách hàng

1.3 Mục ti u n i n cứu

Mụ đí h ủa nghiên cứu này là kiểm mối quan hệ giữa các yếu tố công bằng khi phục hồi v i sự tin t ởng và sự hài lòng của khách hàng trong quá trình phục hồi tr ng hợp Viettel Bình Ph c Cụ thể hơn,

- Đánh giá mứ độ ảnh h ởng trực tiếp của những yếu tố công bằng đến

sự tin t ởng của khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ tr ng hợp Viettel Bình Ph c

- Đánh giá mứ độ ảnh h ởng gián tiếp của những yếu tố công bằng đến

sự tin t ởng thông qua sự hài lòng của khách hàng trong quá trình phục hồi dịch

vụ tr ng hợp Viettel Bình Ph c

- Dựa vào kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất chính sách cho các nhà quản trị nhằm phục hồi sự tin t ởng và sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp ải thiện hành vi tích cực và giữ hân đ ợc khách hàng

1.4 Câu ỏi n i n cứu

Để đạt đ ợc những mục tiêu nêu trên, tác giả cần trả l i các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Mứ độ tá động của từng yếu tố công bằng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ nh thế nào đối v i Viettel Bình Ph c? Yếu tố nào tá động mạnh nhất, yếu nhất?

- Mứ độ tá động của từng yếu tố công bằng đến sự tin t ởng của khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ đối v i Viettel Bình Ph nh thế nào? Yếu tố nào tá động mạnh nhất, yếu nhất?

- Mứ độ tá động của sự hài lòng trong quá trình phục hồi đến sự tin

t ởng củ khá h hàng nh thế nào đối v i Viettel Bình Ph c?

- Ban quản trị cần hú ý đến yếu tố công bằng nào trong quá trình phục hồi dịch vụ để nâng cao sự hài lòng củ khá h hàng, đồng th i có thể khiến cho khách hàng có thêm sự tin t ởng đối v i những dịch vụ củ Viettel Bình Ph c nhằm giữ hân đ ợc khách hàng, giảm thiểu việc khách hàng chuyển s ng đối thủ cạnh tranh?

Đối t ợng khảo sát: những khá h hàng đã sử dụng dịch vụ của Viettel Bình Ph c ít nhất một dịch vụ trong vòng 6 tháng

Phạm vi về không gian: tác giả sẽ tiến hành thu thập dữ liệu định tính trong tháng 12/2020, thu thập dữ liệu định l ợng từ 1/2021 đến 3/2021

1.6 Ý n ĩa t ực tiễn của đề t i

Những phát hiện của nghiên cứu này sẽ cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tá động của tính công bằng trong quá trình phục hồi dịch vụ đối v i niềm tin và sự hài lòng củ khá h hàng Do đó, nghiên ứu này có thể thêm vào tài liệu phục hồi dịch vụ hiện ó liên qu n đến tá động của tính công bằng đối

v i đánh giá ủa khách hàng về các cuộc gặp gỡ giữa khách hàng và nhà cung cấp để phục hồi dịch vụ Những phát hiện này không chỉ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về tính công bằng trong phục hồi dịch vụ và ảnh h ởng tích cực của

nó đến niềm tin, mà còn giúp các tổ chức dịch vụ phát triển các chính sách về cách phục hồi hiệu quả nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của h

1.7 Kết cấu luận văn

Ch ơng 1: Gi i thiệu Phần này trình bày những nội dung sau: Tổng quan

và lý do ch n đề tài, mụ tiêu, đối t ợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩ đề tài

Ch ơng 2: Cơ sở lý thuyết Phần này đ r những khái niệm ơ bản về trách nhiệm xã hội, phục hồi dịch vụ và các hành vi củ khá h hàng Đồng th i ũng n chứng ơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu tr đây, ự vào đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu những giả thuyết ho mô hình đó

Ch ơng 3: Ph ơng pháp nghiên ứu Phần này trình bày về cung cấp thông tin chi tiết liên qu n đến ph ơng pháp luận, xây dựng th ng đo, nghiên cứu định tính và định l ợng, phân tí h ph ơng pháp

Ch ơng 4: Kết quả nghiên cứu Phần này trình bày cách thực xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS và AMOS nh : Thống kê mô tả, kiểm định th ng đo, phân tí h nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Thảo luận về kết quả nghiên cứu chính

Ch ơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Cuối cùng, nghiên cứu này tóm tắt các kết quả và cung cấp ý nghĩ lý thuyết, hàm ý chính sách, những hạn chế và khuyến nghị nghiên cứu trong t ơng l i

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ch ơng 1 đã mô tả mụ đí h ủa nghiên cứu và xá định những vấn đề trong nghiên cứu cần đ ợc giải quyết Ch ơng này sẽ đánh giá á tài liệu liên quan cho nghiên cứu bao gồm các khái niệm về lỗi dịch vụ và phục hồi dịch vụ,

sự hài lòng của khách hàng và sự tin t ởng của khách hàng Một số nghiên cứu thực nghiệm liên qu n đến phục hồi dịch vụ ũng sẽ đ ợ l ợc khảo trong

h ơng này Cuối cùng sau khi tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu liên quan

sẽ đ r mô hình nghiên ứu đề xuất cùng các giả thuyết nhằm giải quyết vấn

đề đ ng nghiên ứu

2.1 Các lý t u ết li n quan

2.1.1 Lý t u ết trao đổi x ội

Lý thuyết tr o đổi xã hội đ ợc sử dụng rộng rãi để giải thích các hành vi

và t ơng tá xã hội củ á nhân Nó đ ợc gi i thiệu lần đầu tiên bởi Homans (1958), ng i coi hành vi xã hội là tr o đổi hàng hóa hữu hình hoặc vô hình Homans cho rằng khi một ng i tham gia vào một cuộ tr o đổi, những gì h bỏ

ra sẽ đ ợc coi là một chi phí và h nhận lại sẽ là một sản phẩm hoặc một lợi ích

Tr o đổi xã hội là kết quả của sự khan hiếm tài nguyên (Levine và White, 1961) Theo Bl u (1964), tr o đổi xã hội là “hành động tự nguyện của các cá nhân đ ợ thú đẩy bởi lợi nhuận mà h dự kiến sẽ mang lại và trên thực tế, mang lại từ ng i khá ” Bl u (1964) phân biệt tr o đổi xã hội v i trao đổi kinh

tế Trái ng ợc v i tr o đổi kinh tế hoàn toàn dựa trên giao dị h, tr o đổi xã hội liên qu n đến một loạt á t ơng tá và ựa trên niềm tin của một cá nhân rằng

á bên tr o đổi sẽ thực hiện nghĩ vụ của mình một cách công bằng trong th i gian dài (Holmes, 1981) Mụ đí h ủ nó là để tối đ hó lợi ích và tối thiểu hóa cái giá phải trả Theo h c thuyết này, khi một bên đóng góp một ái gì đó cho một bên khác, h th ng cân nhắc những lợi í h và nguy ơ tiềm ẩn của các mối quan hệ xã hội Khi nguy ơ l n hơn lợi í h, ng i ta sẽ chấm dứt hoặc r i

bỏ mối quan hệ đó Một cá nhân trở nên cam kết tr o đổi các bên là kết quả của một cuộ tr o đổi xã hội thành công (Blau, 1964)

Qu n điểm tr o đổi xã hội đã đ ợc áp dụng rộng rãi trong á lĩnh vực kinh tế, tâm lý h c, xã hội h c, và tổ chức và quản lý Ví dụ, trong tài liệu về tổ chức và quản lý, các tổ chứ đ ợc xem là diễn đàn ho á gi o ịch (Randall, Cropanzano, Bormann và Birjulin, 1999) trong đó á á nhân tr o đổi công việ để trả tiền Lý thuyết tr o đổi xã hội đã đ ợc sử dụng để giải thích sự trao đổi giữa cấp trên và cấp i (Organ, 1988) và trong các nhóm làm việc (Molm, Peterson và Takahashi, 1999) Phù hợp v i lý thuyết tr o đổi xã hội, các cuộc gặp gỡ dịch vụ và phục hồi dịch vụ ũng thực chất là tr o đổi xã hội giữa một nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng (Patterson và ctg, 2006) Khách hàng coi các cuộc gặp gỡ dịch vụ nh một sự tr o đổi H trả cho các nhà cung cấp dịch

vụ về chi phí (tiền tệ và phi tiền tệ) để đổi lấy các dịch vụ mà h mong muốn ở

mứ t ơng đ ơng v i chi phí mà h bỏ ra Việ tr o đổi giữa các nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng không chỉ gi i hạn ở á tr o đổi kinh tế, mà còn bao gồm á tr o đổi xã hội

Theo Czepiel (1990), nội dung xã hội là một yếu tố quyết định thiết yếu cho sự hài lòng của khách hàng, d n đến mối quan hệ khách hàng - công ty lâu dài Cụ thể, một cuộc gặp gỡ dịch vụ thất bại (lỗi dịch vụ) là một cuộ tr o đổi trong đó “khá h hàng nhận thấy sự mất mát do sự thất bại từ phía nhà cung cấp dịch vụ” (P tterson và ctg, 2006), d n đến sự không hài lòng của khách hàng (Tax và ctg, 1998) Phục hồi dịch vụ từ thất bại là một cách thức quan tr ng để xây dựng lại và duy trì mối quan hệ khách hàng v i các công ty dịch vụ (McCollough, Berry và Y v, 2000) Do đó, sự thất bại và phục hồi dịch vụ tạo

ra một sự tr o đổi trong đó khá h hàng gặp phải sự mất mát do lỗi dịch vụ trong khi nhà cung cấp dịch vụ cố gắng bù đắp sự mất mát đó thông qu sự phục hồi (Patterson và ctg, 2006; Smith và ctg, 1999)

Tr o đổi xã hội thành công luôn d n đến mối quan hệ thuận lợi giữa các bên tr o đổi Blau (1964) cho rằng niềm tin, lòng trung thành và sự cam kết là

những yếu tố thiết yếu trong việc duy trì các mối quan hệ tr o đổi xã hội, và sự tin cậy và lòng trung thành xuất hiện trong các mối quan hệ này phụ thuộc vào các yếu tố nh sự công bằng trong tr o đổi (Konovsky và Pugh, 1994 ) Các cá nhân tạo ra nhận thức về sự công bằng củ á tr o đổi và giao dịch Ví dụ, cảm giác củ nhân viên đ ợ đối xử công bằng bởi ông chủ của h xá định mối quan hệ việ làm đ ợc xây dựng trên á tr o đổi xã hội và từ đó ảnh h ởng đến niềm tin giữa chủ l o động và nhân viên (Aryee, Budhwar và Chen, 2002; Lind

và Tyler, 1988) T ơng tự, phù hợp v i lý thuyết tr o đổi xã hội, nhận thức về ông lý liên qu n đến sự phục hồi sau sự cố dịch vụ đóng v i trò là yếu tố quyết định quan tr ng của mối quan hệ khách hàng - công ty Cung cấp một sự phục hồi công bằng và hính đáng để bù đắp một cách công bằng cho sự mất mát do

sự cố dịch vụ giúp các công ty khôi phục mối quan hệ tích cực v i khách hàng (Grewal, Roggeveen và Tsiros, 2008; Kwon và Jang, 2012)

2.1.2 Lý t u ết côn bằn

Chuyển thể từ các lý thuyết tr o đổi xã hội và công bằng, lý thuyết về ông lý đã đ ợc áp dụng cho các thiết lập xã hội Các nhà nghiên cứu đã thảo luận và sử dụng lý thuyết công bằng nh một khung lý thuyết để nghiên cứu phục hồi dịch vụ sau cuộc gặp gỡ dịch vụ thất bại (Ha và Jang, 2009; Smith và ctg, 1999; Tax và ctg, 1998) Nhận thức công bằng là tr ng tâm trong đánh giá của khách hàng về phục hồi dịch vụ ảnh h ởng đến mứ độ hài lòng và lòng trung thành của h đối v i các công ty dịch vụ Khá h hàng mong đợi đ ợ đối

xử công bằng (Clemmer và S hnei er, 1993) Khá h hàng luôn đánh giá phục hồi dịch vụ là hính đáng hoặc không công bằng sau sự cố dịch vụ Sử dụng lý thuyết công bằng, các tài liệu tr đây đã khái niệm công bằng thành ba khía

cạnh: công bằng phân phối, công bằng theo thủ tục và công bằng tương tác

(DeWitt, Nguyen và Marshall, 2008; McColl-Kennedy và Sparks, 2003; Patterson và ctg, 2006)

Công bằng phân phối đề cập đến việc cảm nhận sự công bằng và bình

đẳng mà công ty chấp nhận để phân bổ các nguồn lự để khắc phụ và bù đắp

cho sự thất bại của dịch vụ Nó th ng tập trung vào khoản bồi th ng hữu hình

đ ợc trao cho khách hàng trong quá trình phục hồi dịch vụ, bao gồm các khoản đền bù bằng tiền, hoàn lại tiền, giảm giá khi mu hàng trong t ơng l i, phiếu giảm giá và tr o đổi hàng hóa hoặc dịch vụ (Blodgett, Hill và Tax, 1997; Maxham và Netemeyer, 2002; Homburg và Furst, 2005)

Không giống nh ông bằng phân phối, công bằng theo thủ tục đề cập

đến sự công bằng nhận thức củ á hính sá h, quy trình và ph ơng pháp ụ thể mà công ty áp dụng để xử lý vấn đề dịch vụ và phục hồi từ dịch vụ thất bại, bao gồm tính kịp th i, khả năng tiếp cận, kiểm soát quy trình và linh hoạt để thích ứng v i nhu cầu phục hồi củ ng i tiêu dùng (Blodgett, Hill và Tax, 1997; Maxham và Netemeyer, 2002; McColl-Kennedy và Sparks, 2003) Theo Blodgett, Hill và Tax (1997), các thủ tục công bằng là không thiên vị, vô t và nhất quán và dựa trên các tiêu chuẩn đạo đức

Công bằng tương tác liên qu n đến cách thứ mà á á nhân đ ợ đối xử

trong quá trình phục hồi, liên qu n đến á h khá h hàng đ ợ đối xử trong suốt quá trình phục hồi dịch vụ (Smith và ctg, 1999; Tax và ctg, 1998) Công lý

t ơng tá liên qu n đến chất l ợng t ơng tá nh lịch sự, đồng cảm, thân thiện của nhân viên dịch vụ h y ng i đại diện của công ty dành cho khách hàng trong quá trình phục hồi Mỗi khía cạnh công bằng bị ảnh h ởng bởi hành động của các nhà cung cấp dịch vụ trong việc thực hiện phục hồi

Blo gett, Hill và T x (1997) đã nghiên ứu ba khía cạnh của công bằng trong phục hồi dịch vụ bằng cách sử dụng một ph ơng pháp thực nghiệm Phát hiện của h cho thấy nhận thức của khách hàng về công bằng phân phối, thủ tục

và t ơng tá ảnh h ởng đáng kể đến khách hàng về ý định quay lại và ý định truyền miệng tiêu cực Trong ba khía cạnh, công bằng t ơng tá ó ảnh h ởng

l n nhất đến ý định hành vi của khách hàng Mặc dù một số nhà nghiên cứu đồng ý rằng ba khía cạnh công bằng là độc lập (Colquitt và Shaw, 2005) Nhiều nghiên cứu tr đây đã tí h hợp ba khía cạnh công bằng để đánh giá sự hài lòng sau khi phục hồi dịch vụ của khách hàng (DeWitt và cộng sự, 2008; Liao,

2007; Ellyawati và cộng sự, 2013; Badawi, Tjahjono và Muafi, 2015; Choi và Suna La; 2019) và đã khẳng định tầm quan tr ng của công bằng Trong bối cảnh dịch vụ thất bại, khách hàng nhận thấy sự công bằng trong phục hồi ảnh h ởng đến sự hài lòng của khách hàng và các hành vi tiếp theo của h đối v i công ty dịch vụ (Liao, 2007; McColl-Kennedy và Sparks, 2003)

Do đó, lý thuyết công bằng cung cấp nền tảng lý thuyết ơ bản để giải thích

lý do tại s o khá h hàng nên đ ợ đối xử công bằng trong quá trình phục hồi lỗi dịch vụ

2.2 Các k ái niệm li n quan

2.2.1 Lỗi dịc vụ v p ục ồi dịc vụ

Thất bại và phục hồi dịch vụ có tầm quan tr ng l n đối v i các nhà lãnh đạo ông ty và đã nhận đ ợc sự qu n tâm đáng kể từ các h c giả trong những thập kỷ qua Mục tiêu cung cấp dịch vụ “không ó lỗi” ho khá h hàng rất khó đạt đ ợc do không thể tách r i sản xuất và tiêu thụ dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) Zeithaml (1981) cho rằng sản xuất và cung cấp dịch

vụ luôn có sự tham gia của cả nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, chất l ợng cung cấp dịch vụ chủ yếu phụ thuộ vào thái độ và hành động của nhân viên dịch vụ (Brady và Cronin, 2001), kỳ v ng của khách hàng và hành vi của những khách hàng khác (Patterson, Cowley và Prasongsukarn, 2006) Lỗi dịch vụ là không thể tránh khỏi trong quá trình cung cấp dịch vụ ngay cả đối v i các nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất

Lỗi dịch vụ xảy ra khi có vấn đề v i việc cung cấp dịch vụ, sản phẩm dịch vụ, ơ sở dịch vụ, hành vi của nhân viên, hành vi của khách hàng khác hoặc kết hợp cả hai (Bitner, Booms và Tetre ult, 1990) Nói á h khá , đó là kết quả xảy ra khi một tổ chức dịch vụ không đáp ứng các nhu cầu dịch vụ ơ bản của khách hàng hoặc hiệu suất dịch vụ cốt lõi Theo Hoffman và Bateson (1997), thất bại dịch vụ đề cập đến việc vi phạm l i hứa trung tâm trong mối quan hệ tiềm năng Thất bại xảy ra khi hiệu suất dịch vụ của một công ty giảm xuống

i mứ mong đợi của khách hàng và d n đến sự không hài lòng của khách hàng (Hess, Ganesan và Klein, 2007), mất lòng tin, cảm xúc tiêu cực (Bougie, Pieters và Zeelenberg, 2003), truyền miệng tiêu cực (Weun, Beatty và Jones, 2004) và hành vi chuyển đổi khách hàng (Bougie và ctg, 2003) Các nghiên cứu

tr đây đã hứng minh một số yếu tố ảnh h ởng đến phản ứng của khách hàng đối v i sự cố dịch vụ, bao gồm cả sự quy kết thất bại (Smith và Bolton, 1998) Chẳng hạn Smith và ctg (1999) cho rằng loại thất bại và mứ độ nghiêm tr ng quyết định đánh giá ủ khá h hàng và đánh giá sự hài lòng sau sự cố dịch vụ Thông tin ghi nhận của khách hàng về sự thất bại dịch vụ ũng đóng v i trò là yếu tố quyết định quan tr ng của phản ứng củ khá h hàng đối v i cung cấp dịch vụ (Dunn và Dahl, 2012; Hess và ctg, 2003) Trong nghiên cứu về sự mất mát mà khách hàng phải chịu trong một sự cố dịch vụ, Smith và ctg (1999) phát hiện ra rằng khách hàng thích một cuộ tr o đổi phù hợp từ nhà cung cấp dịch

vụ đối v i sự mất mát mà h đã trải qu Tr o đổi này đ ợc g i là phục hồi dịch

vụ

Sau một sự cố dịch vụ, phục hồi dịch vụ là rất quan tr ng trong việc xây dựng lại hoặc lấy lại sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo lý thuyết công bằng và tr o đổi xã hội, khách hàng nhận thấy sự cố dịch vụ là một

sự mất mát do sự mất cân bằng giữa những gì khách hàng nhận đ ợc (dịch vụ không đạt yêu cầu) và những gì h bỏ ra (tức là chi phí) Để bù đắp tổn thất, các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng bù đắp lại thông qua nỗ lực phục hồi Phục hồi dịch vụ đề cập đến á hành động đ ợc thực hiện bởi nhà cung cấp dịch vụ nhằm khắc phục lỗi dịch vụ và chuyển đổi thái độ tiêu cực của khách hàng không hài lòng thành thái độ tích cực (Miller, Craighead và Karwan, 2000) Chiến l ợc phục hồi dịch vụ bao gồm xác nhận vấn đề, phản hồi vấn đề kịp th i, quy định giải thích, xin lỗi và bồi th ng (Blodgett, Hill và Tax, 1997; Patterson, Cowley và Prasongsukarn, 2006; Smith và ctg, 1999)

2.2.2 Sự tin tưởng của khách hàng (Customer trust)

Sự tin t ởng là một khái niệm đ ợc nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau vì vậy có những định nghĩ khá nh u về niềm tin Thông th ng, sự tin

t ởng đ ợc coi là một biểu hiện của sự an toàn giữ á đối tác khi thực hiện một giao dịch, nó giống nh sự tin cậy vào đối tác, tin rằng trong cuộc giao dịch

h sẽ không khai thác hoặc lợi dụng lỗ hổng của mình (Danesh, Nasab và Ling, 2012) Trong bối cảnh kinh o nh thông th ng, niềm tin ó đ ợc từ quan sát của khách hàng (Ramli, 2016) về kiến thức và phản ứng của nhân viên (Chu, Lee và Chao, 2012)

Sirdeshmukh và ctg (2002) đã đề cập rằng sự tin t ởng của khách hàng có

ba khía cạnh, thứ nhất là “năng lực củ ông ty”: là khả năng, kỹ năng và kiến thức cần thiết của một cá nhân có thẩm quyền trong tổ chứ để thực hiện nhiệm

vụ một cách hiệu quả H thể hiện hành vi phù hợp trong thẩm quyền để thực hiện các nhiệm vụ nhất định mà khách hàng mong muốn Thứ h i, “Nhân từ”: là hành vi thể hiện mong muốn u tiên lợi ích củ khá h hàng hơn lợi ích cá nhân Đây là một dạng hành vi của nhà cung cấp dịch vụ đ ợc coi là phụ vì nó đ ợc tiến hành không vì lợi nhuận Thứ b “Định h ng giải quyết vấn đề” đ ợc sử dụng để đánh giá á vấn đề của khách hàng trong và sau khi phục vụ Santos và Fernandes (2008) cho biết rằng các yếu tố ảnh h ởng đến lòng tin của khách hàng trong bối cảnh khôi phục dịch vụ bao gồm xử lý khiếu nại, đó là khả năng của công ty giải quyết các vấn đề xảy ra do lỗi dịch vụ

Việc sử dụng nhất quán các khía cạnh này, đặc biệt là hai khía cạnh đầu tiên, trong tài liệu liên tổ chức, v i t á h là tiền đề quan tr ng của sự tin t ởng,

đã đ ợc chứng minh trong một loạt nghiên cứu (Ganesan và Hess, 1997; McAllister, 1995; Sirdeshmukh và ctg, 2002) Tuy nhiên, trong bối cảnh phục hồi dịch vụ, có vẻ nh á biến số liên quan cụ thể đến tình huống khiếu nại sẽ ảnh h ởng đến lòng tin củ ng i tiêu dùng theo cách trực tiếp và mạnh mẽ hơn Một nghiên cứu của Santos và Rossi (2002) tại Br zil đã xá định một mô hình trong đó đánh giá ủ ng i tiêu dùng về cách giải quyết vấn đề của công

ty là tiền thân của sự tin t ởng khi so sánh v i đối thủ cạnh tr nh Do đó, nghiên cứu này đề xuất đánh giá việc xử lý khiếu nại củ ông ty nh : ông ty đủ năng

lự , đáp ứng nhanh chóng cho khách hàng, tính toàn vẹn là những biến số để đo

l ng sự tin cậy theo th ng đo ủa Santos và Rossi (2002) Về mặt này, các

nghiên cứu về lý thuyết công bằng và sự hài lòng củ khá h hàng ũng đ ợc tiếp

cận nhằm giải thích sự hình thành lòng tin củ ng i tiêu dùng

2.2.3 Sự i lòn sau p ục ồi (Post-recovery satisfaction)

Sự hài lòng củ khá h hàng đ ợc công nhận là một trong những thành phần chính của việc giữ chân khách hàng và ngăn h chuyển sang các công ty khác Sự hài lòng sau phục hồi khác v i đánh giá sự hài lòng của khách hàng

tr c khi xảy ra lỗi dịch vụ và đ ợc mô tả là sự hài lòng thứ cấp (Ghalandari, 2013) Sự hài lòng sau phục hồi là một khái niệm dựa trên mứ độ kh p hay không kh p giữ mong đợi của khách hàng và thái độ, hành vi của nhà cung cấp sau sự cố dịch vụ, cụ thể là hiệu suất phục hồi (Smith và ctg, 1999; McCollough

và ctg, 2000) Do đó, đây là kỳ v ng của khách hàng trong lúc giận dữ về lỗi dịch vụ, và hiệu suất sau phục hồi của nhà cung cấp sẽ ảnh h ởng mạnh đến

mứ độ đánh giá ủa khách hàng sau khi phục hồi Khi xảy ra lỗi dịch vụ, một

mứ độ kỳ v ng cụ thể sẽ phát triển trong tâm trí khách hàng Những kỳ v ng này xảy r nh là một điều cần thiết cho nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện một

số hành động nhất định và thể hiện một nỗ lực nhất định Những kỳ v ng nh vậy đ ợc g i là “kỳ v ng phục hồi” trong tài liệu và đ ợc coi là khác v i kỳ

v ng hiện ó tr c khi xảy ra lỗi dịch vụ (Chih và ctg, 2012) Khi kỳ v ng phục hồi v ợt quá hiệu suất phục hồi, sẽ xảy ra hiện t ợng đánh giá tiêu ực và chắc chắn là nhà cung cấp đã thất bại sau khi phục hồi, khách hàng sẽ phản ứng bằng hành vi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác ngay lập tức, truyền miệng tiêu cực cho nhiều khách hàng khác

2.3 Các n i n cứu trước

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Shaheen và ctg (2014)

Nghiên cứu của Shaheen và ctg (2014) kiểm tra mối quan hệ giữa cách thức phục hồi dịch vụ, sự hài lòng củ khá h hàng và ý định sau hành vi (cảm nhận sự tin t ởng và truyền miệng) sau phục hồi dịch vụ trong ngành ngân hàng tại Malaysia Tính công bằng trong nghiên cứu đ ợc Shaheen và ctg (2014) thực hiện dựa trên lý thuyết công bằng củ A ms (1963) để giải thích phản ứng của khách hàng (hài lòng hoặ không hài lòng) đối v i sự cố dịch vụ Trong đó gồm các biến độc lập về tính công bằng nh : ông bằng t ơng tá , ông bằng phân phối và công bằng thủ tục Shaheen và ctg (2014) đã khảo sát 322 khá h hàng đã từng sử dụng dịch vụ và cảm thấy bất mãn v i dịch vụ, sử dụng mô hình ph ơng trình cấu trúc (SEM) để điều tra mối quan hệ giữa cảm nhận sự công bằng phân phối, công bằng theo thủ tục, công bằng t ơng tá đối v i sự hài lòng và hành vi sau phục hồi của khách hàng Kết quả cho thấy các yếu tố của tính công bằng tác động tích cự đến sự hài lòng, sự tin t ởng và truyền miệng của khách hàng Trong đó, tá động của công bằng t ơng tá lên sự hài lòng mạnh hơn so v i công bằng thủ tục và công bằng phân phối Ngoài ra, các phát hiện của nghiên cứu ũng ho thấy sự hài lòng làm tăng mứ độ tin t ởng của khách hàng Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng càng cao sẽ truyền miệng tích cự hơn, từ đó củng cố danh tiếng tốt cho ngân hàng Sự hài lòng củ khá h hàng đóng v i trò trung gian tích cực cho mối quan hệ giữa cảm nhận công bằng t ơng tá và truyền miệng

Lý thuyết công bằng củ A ms (1963) đã đ ợc sử dụng rộng rãi nh nghiên cứu của Ellyawati và ctg (2013) thông qua khái niệm lý thuyết công bằng, ũng đã điều tra ảnh h ởng của công bằng nhận thứ và tá động củ nó đối v i việc phục hồi sự hài lòng của sinh viên tốt nghiệp từ h i tr ng đại h c tại Indonesia Phát hiện của nghiên cứu cho thấy rằng trong tr ng hợp xảy ra sự cố dịch vụ, cả ng i khiếu nại và ng i không khiếu nại đều qu n tâm đến việc bồi

th ng và liên lạc giải quyết thích hợp từ nhà cung cấp dịch vụ Nhận thức phục hồi công bằng của những ng i không khiếu nại là tích cự hơn so v i những

ng i khiếu nại Hơn nữa, kết quả ũng ho thấy rằng một trong ba khía cạnh của công bằng, nhận thức công bằng t ơng tá ó phản ứng cao nhất, t ơng tự

nh kết quả của Shaheen và ctg (2014)

Tiếp s u đó là nghiên cứu của Badawi, Tjahjono và Muafi (2017) ũng áp dụng th ng đo lý thuyết công bằng củ A ms (1963) để kiểm tra và phân tích vai trò trung gian của danh tiếng doanh nghiệp đối v i sự hài lòng v i phục hồi dịch vụ trong ngành ngân hàng Nghiên cứu khảo sát những khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng tại sáu ngân hàng l n ở tỉnh Tây Java, Indonesia v i kỹ thuật lấy m u ng u nhiên và kỹ thuật thống kê sử dụng mô hình ph ơng trình ấu trúc (SEM) Kết quả của nghiên cứu này cho thấy: thứ nhất công bằng phân phối, thủ

tụ , t ơng tá và ung ấp thông tin về việc xử lý khiếu nại có thể làm tăng sự hài lòng v i việc phục hồi dịch vụ; thứ hai là danh tiếng của công ty có vai trò trung gian hiệu quả của công bằng phân phối, thủ tụ và thông tin đối v i sự hài lòng của khách hàng v i phục hồi dịch vụ, nh ng ông bằng t ơng tá thì không ảnh h ởng đối v i sự hài lòng của khách hàng trong việc phục hồi dịch vụ, trái

ng ợc v i nghiên cứu của Shaheen và ctg (2014) và Ellyawati và ctg (2013)

Nh vậy có thể thấy rằng v i những bối cảnh khác nhau thì các yếu tố của tính công bằng dựa trên lý thuyết công bằng của Adams (1963) ũng ó sự

th y đổi và ó tá động v i các mứ độ khá nh u đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy trong nghiên cứu mối quan hệ về tính công bằng tá động đến sự hài lòng, tác giả v n nghiên cứu lại đầy đủ ba yếu tố trong th ng đo ủa Adams

(1963) để xem xét mứ độ tá động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng

2.4 Giả t u ết n i n cứu

Mối quan hệ giữa cảm nhận tính công bằng với sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng củ khá h hàng và lòng trung thành trong t ơng l i phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về việc h ó đ ợ đối xử công bằng hay không Khá h hàng mong đợi sự phục hồi dịch vụ là công bằng để lấy lại sự hài lòng và lòng trung thành của h Một số nhà nghiên cứu đã nêu tá động của sự công bằng trong nhận thứ đối v i việc phục hồi dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Luo và Bhattacharya (2006) cho biết mục tiêu của nỗ lực phục hồi dịch vụ

là chuyển khách hàng từ trạng thái không hài lòng sang trạng thái hài lòng Kang

và Hustvedt (2014) chỉ ra rằng kết quả phục hồi (ví dụ nh bồi th ng), quy trình (ví dụ: tố độ hồi phụ ) và điều trị t ơng tá (ví ụ: xin lỗi) ó tá động hung đến sự hài lòng sau phục hồi

Ảnh h ởng của các khía cạnh ông lý đ ợc nhận thứ đối v i sự hài lòng khi phục hồi ũng đã đ ợ đề cập trong các tài liệu tr đây Nhiều tác giả nhận thấy rằng cả ba hình thức công lý bao gồm công lý phân phối, công lý theo thủ tụ , ông lý t ơng tá đều ó tá động tích cự đến sự hài lòng về phục hồi dịch vụ nói chung (Patterson và ctg, 2006; Dos Santos và Fernandes, 2008; Kim

và ctg, 2009; Karande và ctg, 2007; Karatepe, 2006; Ok và ctg, 2005; Smith và ctg, 1999; Kau và Loh, 2006) Tá động của các khía cạnh ông lý đến sự hài lòng phục hồi củ khá h hàng ũng đã đ ợc nghiên cứu trong các ngành dịch vụ khác nhau, bao gồm khách hàng khách sạn (K r tepe, 2006), ng i mu điện thoại i động (Kau và Loh, 2006), sinh viên đại h c, khách hàng khách sạn (Smith và ctg, 1999) và khách hàng hàng không (McCollough và ctg, 2000) Do

đó, ựa trên thảo luận ở trên, nghiên cứu này đã đề xuất các giả thuyết sau:

H1a Có một mối quan hệ tích cực giữa công bằng phân phối và sự hài lòng sau phục hồi của khách hàng đối với Viettel Bình Phước

H1b Có một mối quan hệ tích cực giữa công bằng theo thủ tục và sự hài lòng sau phục hồi của khách hàng đối với Viettel Bình Phước

H1c Có một mối quan hệ tích cực giữa công bằng tương tác và sự hài lòng sau phục hồi của khách hàng đối với Viettel Bình Phước

Mối quan hệ giữa cảm nhận tính công bằng và sự tin tưởng của khách hàng:

Các nhà nghiên cứu đã đạt đ ợc sự đồng thuận và tin rằng niềm tin là yếu

tố ơ bản trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài giữ ng i tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ (Osman và Sentosa, 2013; Choi và Suna La, 2013;

R mli, 2016) Trong tr ng hợp dịch vụ bị lỗi, việc khôi phục thành công sẽ tạo dựng lại lòng tin vì khách hàng có khả năng tin rằng nhà cung cấp dịch vụ có sự trung thực và chính trự để giải quyết vấn đề của h (lỗi dịch vụ) (Shaheen và ctg, 2014; Choi và Suna La, 2013) Trong nghiên cứu thực nghiệm về tính công bằng, lòng tin của khách hàng sẽ tái phát triển khi h dự đoán rằng kết quả của việc phục hồi dịch vụ thông qua công lý (công bằng hoặc không công bằng) đã đáp ứng đ ợc kỳ v ng của h Khi nhận đ ợc kết quả đối xử công bằng cao, thì niềm tin sẽ tăng lên Ng ợc lại, ng i tiêu dùng có khả năng oi á nhà ung cấp dịch vụ là không đáng tin cậy khi h gặp phải tình trạng phục hồi dịch vụ kém (Sirdeshmukh, Singh và Sabol, 2002)

Một nghiên cứu cho thấy sự công bằng trong t ơng tá ó tá động trực tiếp đáng kể đến lòng tin củ ng i tiêu dùng (Shaheen và ctg, 2014) Hơn nữa, những nỗ lực phục hồi sự công bằng về mặt phân phối, thủ tụ và t ơng tá là tích cực và cần thiết để xây dựng lòng tin của khách hàng (Osman và Sentosa, 2013)

Choi và Suna La (2013) nhấn mạnh rằng bản thân quá trình phục hồi dịch

vụ, các kết quả liên qu n đến chiến l ợc phục hồi đều rất quan tr ng vì nó có thể làm gi tăng sự tin t ởng và lòng trung thành củ khá h hàng Do đó, tá giả đề xuất giả thuyết sau:

H2a Có một mối quan hệ tích cực giữa công bằng phân phối và sự tin tưởng của khách hàng đối với Viettel Bình Phước

H2b Có một mối quan hệ tích cực giữa công bằng theo thủ tục và sự tin tưởng của khách hàng đối với Viettel Bình Phước

H2c Có một mối quan hệ tích cực giữa công bằng tương tác và sự tin tưởng của khách hàng đối với Viettel Bình Phước

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng:

Sự tin t ởng của khách hàng có liên quan chặt chẽ v i sự hài lòng của h trong bối cảnh phục hồi dịch vụ bởi nhà cung cấp dịch vụ (Hult và ctg, 2019)

Sự hài lòng của khách hàng là tiêu chuẩn đánh giá sự thành công của một tổ chứ đạt đ ợc thông qua hiệu suất phục hồi (Hussain và ctg, 2015) Điều quan

tr ng là phải đạt đ ợc sự hài lòng để lấy lại sự tin t ởng của khách hàng v i công ty và tạo r tá động trong việ tăng số l ợng ng i mua (Hult và ctg, 2019) Khi đạt đ ợc sự tin t ởng của khách hàng, h sẽ thể hiện những hành vi tích cực bằng cách dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ m i, đ r nhận xét tốt và

đ r đề xuất v i những khá h hàng khá Ng ợc lại, những khách hàng không hài lòng ó xu h ng bày tỏ sự ng vực của h thông qua hành vi tiêu cự , điều này có khả năng gây tổn hại đến danh tiếng của công ty (Asad, Mohajerani và Nourseresh, 2016) Lòng tin là yếu tố quan tr ng của một tổ chức kinh doanh trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài v i khá h hàng và đối mặt v i tình hình cạnh tranh hiện nay (Siu, Zhang và Yau, 2013)

Nghiên cứu tr đây đã phát hiện ra rằng những ng i tiêu dùng hài lòng v i sự phục hồi của dịch vụ có nhiều khả năng thể hiện mứ độ tin t ởng

o hơn những ng i không hài lòng (Danesh, Nasab và Ling, 2012; Yap và ctg, 2012; Chu, Lee và Chao, 2012; Choi và Suna La, 2013; Shaheen và ctg, 2014)

Do đó, nghiên ứu này xem xét ảnh h ởng của sự hài lòng đối v i sự tin t ởng

v i giả thuyết nh s u:

H3 Có một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng trong phục hồi dịch vụ tại Viettel Bình Phước

Hìn 2.2 Mô ìn n i n cứu c ín t ức

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ch ơng 3 nhằm gi i thiệu ph ơng pháp nghiên ứu sử dụng để lựa ch n, điều chỉnh và đánh giá á th ng đo l ng các khái niệm nghiên cứu, ũng nh kiểm định các mô hình lý thuyết đã đề xuất Ch ơng này gồm các nội dung chính: Thiết kế nghiên cứu, điều chỉnh th ng đo, ph ơng pháp đánh giá sơ bộ

th ng đo, thực hiện đánh giá sơ bộ th ng đo và ph ơng pháp xử lý dữ liệu

3.1 Qu trìn n i n cứu

- Quy trình nghiên cứu đầu tiên là xá định mục tiêu nghiên cứu Từ ơ sở

lý thuyết, thông qua các khái niệm, lý thuyết và nghiên cứu liên quan tác giả tổng hợp và xây dựng th ng đo nháp Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng ph ơng pháp định tính s u đó bổ sung và chỉnh sử để làm hoàn thành Bảng câu hỏi Tiếp theo là tiến hành khảo sát chính thức bằng ph ơng pháp định l ợng v i

m u l n hơn là 525 m u để thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu đã khảo sát bên cạnh việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.2 P ƣơn p áp n i n cứu địn tín

Để làm sáng tỏ về mứ độ chính xác của mô hình nghiên cứu đề xuất ũng

nh á h mô tả và mã hóa các biến để đ vào phân tí h ữ liệu, nghiên cứu tiến hành b phân tí h định tính Việ phân tí h định tính đ ợc thực hiện thông

qu ph ơng pháp khảo sát ý kiến v i 3 huyên gi trong lĩnh vực viễn thông

đ ng làm việc tại Viettel Bình Ph và 7 ng i là khá h hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại Viettel Bình Ph c ít nhất 6 tháng (xem phụ lục A), vì khoảng th i

gi n đó đủ để có những sự cố xảy ra trong quá trình giao dịch dù là sự cố nhỏ nhất

- Loại nghiên cứu định tính: Phỏng vấn t y đôi phi ấu trúc

- Bảng câu hỏi đ ợc sử dụng trong nghiên cứu bao gồm bốn phần và bắt đầu v i phần mở đầu giải thích quyền củ ng i trả l i, mụ đí h ủa nghiên cứu và các câu hỏi sàng l c Phần thứ hai của bảng câu hỏi trình bày ho ng i trả l i những khái niệm về lỗi dịch vụ, s u đó là khôi phục dịch vụ Phần cuối cùng khảo sát ý kiến về á th ng đo để hiệu chỉnh cho phù hợp v i bối cảnh dịch vụ củ Viettel Bình Ph c

3.2.1 Kết quả điều c ỉn t an đo sau n i n cứu địn tín

Theo mô hình đề xuất, có ba khái niệm hính đ ợc xem xét gồm: 1) cảm nhận công bằng; 2) sự hài lòng và 3) sự tin t ởng của khách hàng Cá th ng đo này đ ợc thừa kế từ nghiên cứu n c ngoài, nên cần đ ợ điều chỉnh cho phù hợp v i văn phong Tiếng Việt mà không làm th y đổi nội dung muốn đo l ng Kết quả thảo luận cho thấy:

- Th ng đo ảm nhận công bằng đề cập t i yếu tố tâm lý của khách hàng, trong đó gồm công bằng phân phối, công bằng thủ tục, công bằng t ơng tá Đối

v i 3 khái niệm công bằng này, hầu nh hỉ điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp đúng

v i bối cảnh tại Viettel Bình Ph c mà v n giữ đ ợc nội ung nh b n đầu so

v i th ng đo gố Tuy nhiên đối v i “ ông bằng thủ tụ ”, những ng i đ ợc

khảo sát đều nhận xét rằng, ngành viễn thông đ phần gặp trục trặc về mạng và một số vấn đề về giá c Lúc này h có thể liên hệ qua hotline và gặp đ ợc nhân viên dễ dàng, những vấn đề của h có thể giải quyết trực tiếp qua hotline

Vì vậy h đề xuất thêm một biến quan sát thứ 5 trong khái niệm công bằng

t ơng tá Th ng đo về cảm nhận tính công bằng đ ợc hiệu chỉnh nh trong phục lục 2

Về sự hài lòng, huyên gi đ r qu n điểm rằng: “Sự hài lòng về khả năng phục hồi, ũng đề cập đến sự hài lòng v i việc xử lý khiếu nại, đó là đánh giá của khách hàng về mứ độ tốt của nhà cung cấp dịch vụ khi xử lý lỗi dịch vụ

Vì vậy sự hài lòng sau phục hồi rất quan tr ng ở chỗ nó giúp duy trì mối quan hệ

v i khá h hàng.” Những khá h hàng đ ợc hỏi ũng nhận xét rằng, nếu nhà cung cấp dịch vụ có thể xử lý những sự cố một cách thỏ đáng thì h ũng hấp nhận

và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, vì dù sao h ũng quen sử dụng dịch vụ của Viettel tại hi nhánh Bình Ph Th ng đo về sự hài lòng đều đ ợc giữ nguyên

vì những ng i đ ợc hỏi đều hiểu rõ và đồng ý v i nội dung trong th ng đo

Bản 3.4 T an đo c ín t ức “sự i lòn sau p ục ồi”

Nhìn chung, tôi hài lòng v i việc

Viettel Bình Ph c giải quyết các

khiếu nại của tôi

Giữ nguyên

Shaheen

và ctg (2014)

SAT2 Nói chung, tôi hài lòng v i kết quả mà

tôi nhận đ ợc từ Viettel Bình Ph c Giữ nguyên

SAT3

Tôi hài lòng v i quy trình chung của

Viettel Bình Ph c khi xử lý các khiếu

nại của tôi

Giữ nguyên

Kí

thừa kế

SAT4

Tôi hài lòng v i sự đối xử từ các nhân

viên củ Viettel Bình Ph c khi tham

gia giải quyết vấn đề

Giữ nguyên

S u khi đ ợc giải thích về sự tin t ởng củ khá h hàng đối v i nhà cung cấp dịch vụ viễn thông là nh thế nào Chuyên gi và á đáp viên đều đồng ý niềm tin là một trong những cấu trúc quan tr ng liên qu n đến khôi phục dịch vụ

H cho rằng đối v i dịch vụ viễn thông thì tính bảo mật, trung thực, liêm chính

và các tiêu chuẩn đạo đức cao của nhà cung cấp dịch vụ rất quan tr ng, chẳng hạn nh vấn đề về giá c khá quan tr ng, nó cần phải đ ợc minh bạch, rõ ràng Niềm tin đặc biệt quan tr ng trong bối cảnh dịch vụ vì á đặ điểm của dịch vụ nh tính vô hình và tính không đồng nhất gây khó khăn ho việc lựa

ch n và đánh giá á nhà ung ấp dịch vụ Chuyên gia nhận xét rằng: “Nỗ lực khôi phục dịch vụ bao gồm á t ơng tá trực tiếp hoặc gián tiếp giữa khách hàng và công ty và khách hàng có khả năng đánh giá lại mứ độ tin cậy của công ty dựa trên mứ độ hài lòng của h đối v i quy trình khôi phục dịch vụ, tính chính trực của công ty sẽ d n đến sự tin t ởng củ khá h hàng”

Tổng hợp các ý kiến cùng v i sự điều chỉnh từ ngữ từ chuyên gia và các đáp viên Th ng đo về sự tin t ởng đ ợ điều chỉnh lại nh s u:

TRU1 Nói chung, tôi cảm thấy Viettel Bình

Ph c xử lý khiếu nại rất công bằng

Điều chỉnh từ ngữ Shaheen và

ctg (2014) TRU2 Tôi tin t ởng vào sự chính trực của

Viettel Bình Ph c

Điều chỉnh từ ngữ

Kí

kế

TRU3 Tôi cảm thấy Viettel Bình Ph c có

đủ năng lự để giải quyết vấn đề Giữ nguyên

TRU4 Tôi sẵn sàng thử các sản phẩm m i

o Viettel Bình Ph c gi i thiệu Giữ nguyên

Th ng đo b n đầu có 20 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính thì có thêm 1 biến quan sát m i đ ợ đ vào trong khái niệm “ ông bằng t ơng tá ”

Nh vậy, th ng đo hính thứ đ ợ đ vào khảo sát gồm 21 biến qu n sát đo

l ng cho các khái niêm trong mô hình

3.2 P ƣơn p áp n i n cứu địn lƣợn

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS và Amos để thống kê mô tả m u, đánh giá độ tin cậy củ th ng đo hính thức sau khi chuẩn hóa ở b c nghiên cứu định l ợng sơ bộ bằng hệ số Cronb h’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả số liệu thu đ ợc sẽ đ ợ đ vào phân tí h CFA và kiểm định mô hình bằng ph ơng trình cấu trúc (SEM)

Sau khi nghiên cứu định tính, th ng đo hính thức gồm 21 biến quan sát Dựa theo Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn Mộng Ng c (2008) cho rằng số l ợng

m u cần gấp 5 lần số biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố Trong nghiên cứu này, một m u ó kí h th c tối thiểu là 21*5 = 105 quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo kết quả xử lý tốt, m ng tính khá h qu n, và để tránh sự hao hụt, s i sót khi điều tr ũng nh l ợng khả năng về chi phí, công sức, khả năng tiếp cận đối t ợng khảo sát nên cỡ m u dự kiến đ ợc ch n gấp 5 lần cỡ

m u tối thiểu là 525

Về cách thức khảo sát định l ợng: tác giả xây dựng bảng câu hỏi trên google form và gửi đến khách hàng trong danh sách khảo sát thông qua email,