Nguyễn Văn Sơn đã trực tiếp hướng dẫn khoa học cho tác giả, cùng các quý thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những k
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về các vấn đề môi trường và hoạt động đạo đức của các tổ chức (Rudez, 2010) Kỳ vọng của họ là các công ty sẽ hoạt động như một công dân tốt, có trách nhiệm (Crane & Smith, 1992; Sparkes, 2002) Những hoạt động hàng ngày nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận cho công ty đồng thời cũng phục vụ cho cộng đồng (Crook, 2005) Các công ty đã giải quyết nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng dưới dạng các hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), trong đó CSR đã trở thành một thành phần thiết yếu trong các mô hình kinh doanh và hoạch định chiến lược của công ty (Franklin, 2008)
Sự hài lòng của khách hàng được coi là mục tiêu chính tạo ra phản ứng giá trị gia tăng của khách hàng, sự hài lòng được khái niệm hóa như một mức độ đáp ứng kỳ vọng (Bowden, 2009; Cronin và cộng sự, 2000) Các nhà tiếp thị dựa vào các số liệu về sự hài lòng để đánh giá phản ứng của khách hàng đối với công ty vì sự hài lòng được cho là có liên quan đến ý định mua hàng, lòng trung thành của khách hàng, lợi nhuận và thị phần (Kennedy và cộng sự, 2001; Anderson và cộng sự, 2000; Pérez và cộng sự, 2015) Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng tăng và tăng cường sự tương tác giữa khách hàng và công ty, các công ty đã nhận ra những hạn chế của việc áp dụng phương pháp tiếp cận sự hài lòng (Bennett & Rundle, 2004) và đã mở rộng quan điểm của họ về quản lý khách hàng để phát triển mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng (Palmatier và cộng sự, 2006) Các công ty chuyển sang tiếp thị mối quan hệ để tối đa hóa giá trị khách hàng Một mặt, sự mong đợi của khách hàng ngày càng tăng Mặt khác, các công ty mong đợi một vai trò mở rộng của khách hàng trong việc tạo ra giá trị (Kumar và cộng sự, 2010) Bây giờ, khách hàng không còn được xem là người nhận dịch vụ thụ động nữa, mà theo lý thuyết S-D (Logic thống trị dịch vụ) giả định khách hàng là người đồng sáng tạo giá trị (Vargo và Lusch, 2004) Tức là khách hàng tham gia và chia sẻ tài nguyên quý giá của họ (thời gian, kiến thức, nỗ lực) với công ty và các khách hàng khác Khách hàng có thể đóng một vai trò trong việc phát triển sản phẩm mới bằng cách đưa ra các đề xuất, đồng thiết kế và giúp thử nghiệm Khách hàng cung cấp thông tin phản hồi cho công ty và truyền miệng đến các khách hàng khác Họ có thể giúp đỡ các khách hàng khác và có thể viết
11 đánh giá về dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến (Van Doorn và cộng sự, 2010; Harmeling và cộng sự, 2017)
Thị trường chuỗi cà phê Việt Nam bắt đầu bùng nổ với sự xuất hiện của các startup nổi bật như Cộng Cà phê, The Coffee House, cùng với các thương hiệu lớn như Highlands, Phúc Long và các thương hiệu quốc tế như Starbucks Trong bốn năm gần đây, Highlands Coffee vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị trường, trong khi cuộc cạnh tranh thứ hai cực kỳ khốc liệt giữa Phúc Long, The Coffee House, Cộng và Starbucks vẫn đang diễn ra Theo báo cáo doanh thu năm 2019, The Coffee House ghi nhận doanh thu 863 tỷ đồng, tăng gần 30% so với năm trước, giúp thương hiệu này lọt vào top hai về doanh thu trong ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam sau Highlands Coffee với 2.199 tỷ đồng Trong khi đó, Starbucks đạt 783 tỷ đồng, và Phúc Long đạt 779 tỷ đồng Tuy nhiên, lợi nhuận của các thương hiệu như Starbucks, Phúc Long tăng dần theo quy mô, còn The Coffee House lại báo lỗ 81 tỷ đồng trong năm 2019, phản ánh sự cạnh tranh quyết liệt trong thị trường cà phê chuỗi Việt Nam.
Cuộc đua mở chuỗi thương hiệu cà phê tại Việt Nam vẫn diễn ra vô cùng sôi động kể từ cuối năm 2019, với số lượng chuỗi cà phê tăng trưởng hơn 10% trong quý 4 năm 2020 theo thống kê của CBRE Việt Nam Đây là lĩnh vực thực phẩm và đồ uống duy nhất ghi nhận tăng trưởng dương trong giai đoạn này Các thương hiệu nội địa như Trung Nguyên E-Coffee tại Quảng Ninh và Nha Trang đã đồng loạt khai trương nhiều cửa hàng mới, cùng với kế hoạch mở rộng thêm 14 chi nhánh khắp cả nước trong năm 2021 Các thương hiệu khác như Phúc Long, Ông Bầu, Highlands Coffee cũng đã định hướng tăng cường độ phủ thương hiệu bằng các kế hoạch mở rộng từ Nam ra Bắc, tập trung vào các trung tâm lớn như TP Hồ Chí Minh, Đà Lạt, Bảo Lộc, Vũng Tàu, Biên Hòa, Nha Trang, Đà Nẵng The Coffee House cũng đã mở thêm 24 cửa hàng tính đến cuối quý 1 năm 2021, nâng tổng số lên 176 cửa hàng trên toàn quốc; đồng thời đặt mục tiêu mở ít nhất 50 cửa hàng mới trong năm để nâng quy mô lên gần 230 cửa hàng vào cuối năm Tuy nhiên, thị trường cà phê tại Việt Nam đang cạnh tranh vô cùng khốc liệt, điều này đòi hỏi các thương hiệu phải đối mặt với các yếu tố phức tạp trong việc xây dựng và phát triển hệ thống chuỗi của mình.
Người tiêu dùng ngày nay sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm cam kết thân thiện với môi trường, phản ánh xu hướng tiêu dùng có ý thức về bảo vệ môi trường Một khảo sát cho thấy, 80% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả cao hơn cho các doanh nghiệp có hoạt động trách nhiệm xã hội, trong đó 60% quan tâm đến các sản phẩm xanh và sạch, còn 58% đặt môi trường bền vững làm ưu tiên, cùng với 52% mong muốn cải thiện hệ thống vệ sinh công cộng.
Ngoài việc tập trung vào chiến lược tiếp thị, The Coffee House còn tích cực tổ chức các hoạt động trách nhiệm xã hội và môi trường để góp phần cộng đồng Vào dịp Noel 2019, hãng đã tổ chức chương trình "Noel Bụi" với hơn 100 nhân viên và gần 200 tình nguyện viên, mang đến 300 món quà như quần áo, chăn mỏng, bánh ngọt, sữa cho người vô gia cư ở TP.HCM Khách hàng đồng hành bằng cách thưởng thức bánh Cookies giáng sinh, mỗi chiếc bán ra đóng góp 1.000 đồng vào quỹ từ thiện Từ tháng 12/2019, The Coffee House bắt đầu thay thế toàn bộ ống hút nhựa bằng ống hút sinh học phân huỷ hoàn toàn trên toàn quốc, nhằm giảm thiểu ít nhất 80% rác thải nhựa khó phân hủy vào cuối năm 2020, góp phần tạo dựng hình ảnh thương hiệu CSR dựa trên giao tiếp tích cực với người tiêu dùng.
Thu hút người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động tiếp thị là một chiến lược hiệu quả để kích thích phản ứng tích cực từ khách hàng (Woisetschläger, Hartleb & Blut, 2008; Ashley & Tuten, 2015) Các công ty có thể tăng cường tương tác với khách hàng thông qua sự tham gia của họ, từ đó làm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng (Vivek, Beatty & Morgan, 2014; Barger, Peltier & Schultz, 2016).
Các công ty đang áp dụng các chiến thuật đa dạng nhằm thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Họ mở rộng việc sử dụng các chiến lược như CSR để đạt được các mục tiêu bền vững của doanh nghiệp, theo nghiên cứu của Sana-ur & Beise-Zee (2011) Thúc đẩy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng tin với khách hàng Các chiến lược này không chỉ góp phần vào sự phát triển bền vững mà còn thu hút và giữ chân người tiêu dùng trong thời kỳ cạnh tranh khốc liệt.
Nhiều doanh nghiệp đã tăng thị phần và doanh thu nhờ các hoạt động CSR, như Coca-Cola khuyến khích người tiêu dùng toàn cầu tham gia chiến dịch “Một thế giới không lãng phí” nhằm thu gom và tái chế 100% lon soda và chai nhựa vào năm 2030, và đã áp dụng chiến dịch này tại Việt Nam từ năm 2018 bằng cách thu hồi chai nước và lon nhựa bán lại, đồng thời giảm rác thải bằng cách sử dụng 50% vật liệu tái chế trong bao bì và hạn chế nhựa Người tiêu dùng có thể kiếm điểm qua việc tái chế để gửi chứng từ điện tử cho bạn bè hoặc mua các mặt hàng làm từ nhựa tái chế Tương tự, Tập đoàn ô tô Hyundai đã thực hiện chiến dịch tặng xe cho các gia đình kém may mắn, dựa trên hơn 100 ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng qua các bài đăng trên web.
Trong Việt Nam, nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không còn xa lạ, đã có nhiều công trình phân tích tác động của CSR đến sự tin tưởng của khách hàng trong các hệ thống siêu thị bán lẻ (Nguyễn Thị Dược, 2019) Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng cũng là chủ đề được chú trọng, cho thấy tầm quan trọng của CSR trong việc xây dựng niềm tin và tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Nghiên cứu về tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến niềm tin, danh tiếng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng và dịch vụ nhà hàng, khách sạn tại TP Hồ Chí Minh đã được thực hiện bởi nhiều tác giả như Hồ Chí Minh (2019), Hoàng Thị Chỉnh và Nguyễn Văn Ít (2020) Trong bối cảnh ngành công nghiệp thực phẩm, các nghiên cứu về mối liên hệ giữa CSR, sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng và lòng trung thành vẫn còn hạn chế, mặc dù các nghiên cứu trước đó chỉ ra rằng hoạt động CSR tích cực có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng và hiệu quả tài chính doanh nghiệp Đặc biệt, hoạt động CSR của The Coffee House có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành thực phẩm, cũng như vai trò của sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng như yếu tố gia tăng sức cạnh tranh, đang là vấn đề được quan tâm Điều này cho thấy, việc đánh giá hiệu quả các hoạt động CSR có thể giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp, củng cố vị thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu tăng trưởng, lợi nhuận Từ những vấn đề này, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, lòng trung thành và sự tham gia đồng sáng tạo giá trị của khách hàng - Trường hợp chuỗi cà phê The Coffee House tại TP Hồ Chí Minh” nhằm làm rõ vai trò của CSR và sự sáng tạo của khách hàng trong việc nâng cao lòng trung thành và tăng cường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
(1) Mối quan hệ giữa các yếu tố CSR và lòng trung thành của khách hàng như thế nào đối với The Coffee House?
(2) Mối quan hệ giữa các yếu tố CSR và sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng như thế nào đối với The Coffee House?
(3) Mối quan hệ giữa sự tham gia đồng sáng tạo và lòng trung thành của khách hàng như thế nào đối với The Coffee House?
The Coffee House cần điều chỉnh chính sách trách nhiệm xã hội để thể hiện cam kết vì cộng đồng và môi trường, qua đó xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín Đồng thời, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia đồng sáng tạo giá trị thông qua các chương trình tương tác, góp ý và hoạt động cộng đồng, nhằm tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Việc này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn thúc đẩy sự trung thành dài lâu, góp phần vào sự phát triển bền vững của The Coffee House trong thị trường cạnh tranh.
(1) Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố CSR và lòng trung thành của khách hàng đối với The Coffee House
(2) Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố CSR và sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng đối với The Coffee House
(3) Xác định mối quan hệ giữa sự tham gia đồng sáng tạo và lòng trung thành của khách hàng đối với The Coffee House
(4) Đề xuất hàm ý quản trị để The Coffee House vận dụng vào việc điều chỉnh tăng cường các hoạt động trách nhiệm xã hội và tạo điều kiện cho khách hàng tích cực tham gia đồng sáng tạo giá trị nhằm gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Điều này sẽ giúp được hình ảnh và danh tiếng của The Coffee House nâng cao, khách hàng sẽ tiêu dùng nhiều hơn và tăng lợi nhuận cũng như thị phần cho chuỗi cà phê.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố trách nhiệm xã hội của The Coffee House tại TP.Hồ Chí Minh và sự tham gia đồng sáng tạo giá trị của khách hàng Kết quả cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự tương tác và tham gia tích cực của khách hàng trong quá trình tạo giá trị Việc khách hàng tham gia đồng sáng tạo giúp nâng cao mức độ hài lòng và trung thành, từ đó củng cố vị thế của The Coffee House trên thị trường Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp trách nhiệm xã hội và sự tham gia của khách hàng để xây dựng mối quan hệ bền vững và thúc đẩy sự trung thành dài hạn.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng của chuỗi cà phê Coffee House trên địa bàn
Tp Hồ Chí Minh, cụ thể là những khách hàng có độ tuổi từ 25 tuổi trở lên và đã đi làm
Giá một ly cà phê tại Coffee House dao động từ 32.000 đến 59.000 đồng, phù hợp với nhóm khách hàng đã đi làm và có mức lương trung bình từ 7 đến 10 triệu đồng Mức giá này đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của những người có thu nhập tầm trung, giúp họ có thể thưởng thức cà phê một cách dễ dàng và hợp lý Với mức giá phù hợp, Coffee House là điểm đến lý tưởng cho những người yêu thích cà phê muốn tận hưởng không gian thoải mái mà không quá đắt đỏ.
Khảo sát được thực hiện tại quận 2, TP.HCM, nơi có 7 cửa hàng và gần nơi tác giả đang công tác Quận 2 chủ yếu thu hút các doanh nghiệp liên doanh, văn phòng đại diện và những nơi thường gặp gỡ đối tác hoặc làm việc tại quán cà phê Theo báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ, quận 2 và quận 7 ghi nhận doanh thu cao hơn so với các quận lân cận, làm nổi bật tầm quan trọng của khu vực này trong hoạt động kinh doanh.
Về thời gian: khảo sát được tiến hành từ tháng 3/2021 đến tháng 8/2021
Phương pháp nghiên cứu
Để thu thập thông tin hiệu quả cho nghiên cứu, chúng tôi sử dụng dữ liệu từ trang web chính thức của thương hiệu (https://www.thecoffeehouse.com/) Ngoài ra, phương pháp sơ cấp được thực hiện bằng cách phối hợp các cuộc phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thực tế khách hàng thường xuyên ghé thăm cửa hàng ít nhất 2 lần mỗi tuần tại khu vực quận, nhằm thu nhận thông tin chính xác và đa chiều về hành vi tiêu dùng.
Phương pháp xử lý thông tin trong nghiên cứu này bao gồm việc áp dụng kết hợp các phương pháp thống kê như thống kê mô tả để mô tả dữ liệu chính, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) nhằm đảm bảo tính nhất quán của bộ công cụ đo lường Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các yếu tố tiềm ẩn, trong khi phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp kiểm tra tính phù hợp của mô hình đo lường Cuối cùng, phương pháp kiểm định theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm tra các mối quan hệ nguyên nhân và Hệ thống các phân tích này đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, đáp ứng các tiêu chuẩn SEO về phân tích dữ liệu trong nghiên cứu xã hội.
Công cụ xử lý thông tin: các phần mềm SPSS 22 và AMOS 22
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai phương pháp là định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn các cửa hàng trưởng và khách hàng ghé cửa hàng thường xuyên trong tuần tại khu vực quận 2
Nghiên cứu định lượng sử dụng phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã được hiệu chỉnh qua bước nghiên cứu định tính Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả, phù hợp với các tiêu chuẩn phân tích dữ liệu định lượng Việc ứng dụng các công cụ phần mềm này hỗ trợ phân tích số liệu một cách hiệu quả, đảm bảo các giả thuyết được kiểm định một cách chính xác sau quá trình hiệu chỉnh thang đo.
Ý nghĩa đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu góp phần làm rõ các yếu tố trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tham gia đồng sáng tạo giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng Việc này ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, giúp xây dựng mối quan hệ vững chắc dựa trên trách nhiệm xã hội và sự hợp tác chặt chẽ.
Đề tài nghiên cứu giúp các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh ẩm thực, đặc biệt là The Coffee House, hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về các hoạt động CSR của công ty Việc này giúp các nhà quản lý điều chỉnh và tăng cường các hoạt động trách nhiệm xã hội, tạo điều kiện cho khách hàng tích cực tham gia đồng sáng tạo giá trị Nhờ đó, hình ảnh và danh tiếng của Coffee House được nâng cao, khách hàng tiêu dùng nhiều hơn, từ đó gia tăng lợi nhuận và mở rộng thị phần của chuỗi cà phê.
Kết cấu luận văn
Trong luân văn này, bên cạnh những phần mục lục, tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung bài làm chia thành 5 chương, nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài Phần này trình bày những nội dung sau: Tổng quan và lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Phần này đưa ra những khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây, dựa vào đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu những giả thuyết cho mô hình đó
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Phần này trình bày về quá trình và phương pháp thực hiện đề tài, gồm các phần: xây dựng thang đo, nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích phương pháp
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phần này trình bày cách thức xử lý dữ liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS và AMOS như: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đề xuất và đóng góp của nghiên cứu nhằm đề ra những giải pháp hiệu quả cho việc kết hợp CSR để thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng, tạo nên giá trị có lợi cho cả doanh nghiệp và khách hàng Đồng thời nghiên cứu cũng nêu ra những hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility - CSR)
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã được đề cập trong tác phẩm nổi bật của Bowen (1953), xem xã hội là sân chơi mà các doanh nghiệp hoạt động và nhấn mạnh rằng lợi ích xã hội là ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp (Banerjee, 2007) Theo đó, CSR được hiểu là nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc đóng góp tích cực cho cộng đồng và phát triển bền vững McWilliams và Siegel (2001) đã xác định CSR là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm tăng lợi ích cho xã hội thông qua các hành động có trách nhiệm và đạo đức trong kinh doanh Thông qua các nghiên cứu này, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển dài hạn của các tổ chức.
Theo định nghĩa của Ủy ban Châu Âu (2011), CSR là trách nhiệm của doanh nghiệp trong việc tích hợp các yếu tố xã hội, môi trường, đạo đức, nhân quyền và tiêu dùng vào hoạt động kinh doanh và chiến lược cốt lõi Các hành động này nhằm mục đích hợp tác chặt chẽ với các bên liên quan để tối đa hóa giá trị chung cho cổ đông, xã hội và các bên liên quan, đồng thời rất chú trọng đến việc xác định, ngăn chặn và giảm thiểu các tác động bất lợi có thể phát sinh trong hoạt động doanh nghiệp Những hành động này không chỉ mang lại lợi ích xã hội mà còn vượt ra ngoài lợi ích của công ty và đều được pháp luật yêu cầu.
Các tập đoàn cần nhận thức rõ tầm quan trọng của việc thực hiện các nghĩa vụ xã hội một cách có ý thức và có kế hoạch Hiểu rõ các loại trách nhiệm xây dựng CSR là bước quan trọng trước khi bắt đầu các hoạt động CSR, nhằm đảm bảo các hoạt động này phù hợp và hiệu quả Lý thuyết bốn phần của Carroll (1991), hay còn gọi là kim tự tháp CSR, mô tả CSR gồm bốn thành phần chính: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và nhân văn, giúp các doanh nghiệp xác định rõ các trách nhiệm cần thực hiện để đảm bảo phát triển bền vững và có trách nhiệm xã hội.
Trách nhiệm kinh tế là nền tảng quan trọng trong bốn trách nhiệm của CSR của Carroll, đảm bảo các tập đoàn cung cấp hàng hóa và dịch vụ thiết yếu cho xã hội Lợi nhuận từ hoạt động bán hàng nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển của công ty, đồng thời phản ánh trách nhiệm kinh tế đối với cổ đông và nhà đầu tư Trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp còn là nền tảng để thúc đẩy các trách nhiệm pháp lý, đạo đức và nhân văn trong hoạt động kinh doanh.
Trách nhiệm pháp lý là lớp thứ hai của kim tự tháp CSR Các công ty dự kiến sẽ hoạt động theo hệ thống pháp lý và các quy định để tạo ra lợi nhuận cho các cổ đông Các công ty đang thực hiện “hợp đồng xã hội” giữa các công ty và xã hội bằng cách chịu trách nhiệm pháp lý Trách nhiệm pháp lý cũng phản ánh “đạo đức được mã hóa” của hoạt động kinh doanh, cũng như việc theo đuổi các trách nhiệm kinh tế do các nhà lập pháp đặt ra (Carroll, 1991)
Trách nhiệm đạo đức của các công ty là các hoạt động tự nguyện nhằm đảm bảo công bằng, tôn trọng và bảo vệ quyền lợi của các bên liên quan, phản ánh mong đợi của xã hội Đây là sự lựa chọn tự nguyện, không bắt buộc bởi luật pháp hay quy định nào, nhưng lại ngày càng trở nên quan trọng khi các kỳ vọng của người tiêu dùng về đạo đức doanh nghiệp liên tục gia tăng Tuy nhiên, việc xác định và thực thi trách nhiệm đạo đức vẫn gặp nhiều tranh cãi về tính hợp pháp do sự thay đổi liên tục của các tiêu chuẩn xã hội.
Trách nhiệm nhân văn của các công ty thể hiện cam kết hướng tới trở thành công dân tốt bằng cách giảm thiểu tác động tiêu cực đến xã hội, môi trường và kinh tế Đối với người tiêu dùng, trách nhiệm nhân văn khác biệt so với trách nhiệm đạo đức, vì hoạt động từ thiện không được xem là yếu tố đạo đức bắt buộc của doanh nghiệp (Carroll, 1991) Các công ty đang nỗ lực thúc đẩy các hoạt động xã hội có ý nghĩa để góp phần xây dựng hình ảnh tích cực và thúc đẩy trách nhiệm xã hội doanh nghiệp một cách bền vững.
CSR không chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh, mà còn nhấn mạnh tầm quan trọng của việc doanh nghiệp tác động tích cực đến xã hội và quan tâm đến lợi ích của người tiêu dùng Đồng thời, CSR khuyến khích doanh nghiệp hợp tác với các bên liên quan đa dạng để đạt được sự phát triển bền vững Khái niệm “các bên liên quan” ngày càng trở nên phổ biến trong thế giới kinh doanh và nghiên cứu, đặc biệt sau khi tác phẩm “Quản trị chiến lược: Cách tiếp cận các bên liên quan” của Freeman ra đời vào năm 1984.
Freeman (1984) định nghĩa một bên liên quan là "bất kỳ nhóm hoặc cá nhân nào bị ảnh hưởng hoặc có thể ảnh hưởng đến việc đạt được các mục tiêu của tổ chức" (trích trong “Freeman và cc, 2010”), và lý thuyết các bên liên quan đã mở rộng quan điểm quản lý chiến lược từ trọng tâm hiệu suất kinh tế sang một phạm vi rộng lớn hơn Trong đó, các bên liên quan bao gồm viên, nhà cung cấp, cộng đồng địa phương, môi trường và xã hội, và tất cả cần được xem xét cẩn thận để đạt được sự bền vững và thành công lâu dài của tổ chức.
Người tiêu dùng ngày càng mong muốn các công ty có trách nhiệm xã hội, thể hiện qua việc thưởng cho các doanh nghiệp có hành động có đạo đức và trừng phạt những công ty vô trách nhiệm qua hành vi mua sắm của họ (Creyer & Ross, 1997) Ngành công nghiệp thực phẩm đã chịu nhiều phản đối về hoạt động kinh doanh phi đạo đức như thử nghiệm trên động vật, ô nhiễm hóa học, sourcing không đạo đức và sử dụng thành phần không bền vững Nhận thức rõ tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), các công ty trong ngành thực phẩm đã bắt đầu thực hiện các biện pháp nhằm ngăn chặn và giảm thiểu tác động tiêu cực, đồng thời tăng cường giá trị chung cho các bên liên quan (Oberseder, Schlegelmilch & Gruber, 2011).
Tiếp theo sau Carroll (1991) và Freeman (1984), cũng có nhiều định nghĩa về CSR như Dahlsrud (2006) cho rằng các khía cạnh của CSR là các vấn đề với các bên liên quan, khía cạnh xã hội, khía cạnh kinh tế, khía cạnh nhân văn và việc bảo vệ môi trường Pérez và ctg (2015) đề xuất các khía cạnh CSR dựa vào lý thuyết các bên liên quan gồm năm khía cạnh: khách hàng, cổ đông, nhân viên, cộng đồng và chiều chung xác định các vấn đề đạo đức và pháp lý
Theo Carroll và Shabana (2010), xây dựng mối quan hệ bền chặt với các bên liên quan giúp công ty thu hút sự ủng hộ thông qua việc quan tâm đến lợi ích của nhân viên và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ đó củng cố vị thế trên thị trường.
Nghiên cứu năm 2010 cho thấy các khía cạnh thường xuyên nhất của CSR bao gồm các bên liên quan, xã hội, kinh tế, nhân văn và môi trường Việc khai thác các cơ hội này chỉ có thể thực hiện qua các hoạt động CSR, nhằm thúc đẩy mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và công ty cùng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (Uhlig, Mainardes và Nossa).
Khái niệm về CSR của doanh nghiệp liên quan đến cách các công ty tích hợp các giá trị và hành vi đạo đức vào hoạt động kinh doanh của mình CSR nhằm đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan như nhà cung cấp, nhân viên, người tiêu dùng và cộng đồng xã hội Việc thực hiện CSR giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực và tăng cường mối quan hệ với các đối tác, đồng thời thúc đẩy phát triển bền vững trong dài hạn.
21 cứu này, tác giả sẽ xem xét CSR từ góc độ cảm nhận của người tiêu dùng Mặt khác, hầu hết các nghiên cứu liên kết CSR với hành vi của người tiêu dùng đã được thực hiện ở các nước phát triển (Beckerolsen, Cudmore và Hill, 2006), và kết quả của các nghiên cứu này cho thấy rằng cần phải có nhiều nghiên cứu hơn trong bối cảnh của các nước đang phát triển (Arli và Lasmono, 2010) Các nước đang phát triển tạo thành các nền kinh tế đang mở rộng và có thể có nhiều tác động đến xã hội và môi trường hơn so với các nền kinh tế phát triển Hơn nữa, ngành kinh doanh thực phẩm hiện nay cũng tham gia rất nhiều vào các hoạt động CSR dưới hình thức hoạt động từ thiện, tiếp thị liên quan đến sự nghiệp và bảo vệ môi trường
Các nghiên cứu liên quan trước
2.2.1 Nghiên cứu của Encinas & Arroyo (2017)
Nghiên cứu nhằm phân tích tác động của cam kết tình cảm và sự tham gia đồng sáng tạo đối với lòng trung thành của sinh viên sau khi tốt nghiệp đại học tại Mexico Kết quả cho thấy, lòng trung thành của sinh viên được giải thích bởi cả cam kết tình cảm và tham gia đồng sáng tạo Trong đó, cam kết tình cảm tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua vai trò của tham gia đồng sáng tạo Tuy nhiên, sự tham gia của cá nhân không có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của sinh viên sau tốt nghiệp.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Encinas & Arroyo (2017)
2.2.2 Nghiên cứu của Moazzam và ctg (2018)
Moazzam và ctg (2018) xem xét vai trò của sự tham gia của khách hàng đã bị bỏ qua hoàn toàn trong tài liệu trách nhiệm xã hội (CSR) Nghiên cứu kiểm tra vai trò trung gian của sự tham gia của khách hàng giữa CSR và kết quả hành vi Một cuộc khảo sát với 455 khách hàng của các dịch vụ ngân hàng ở Pakistan đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thử nghiệm giả thuyết với mô hình phương trình cấu trúc đã được sử dụng tốt thì sẽ tạo ra hành vi tham gia của khách hàng và cho ra phản ứng hành vi, tức là lòng trung thành của khách hàng, truyền miệng (WOM) và phản hồi của khách hàng Sự tham gia của khách hàng là một trạng thái thúc đẩy hành vi của khách hàng
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Moazzam và ctg (2018)
2.2.3 Nghiên cứu của Iglesias và ctg (2018)
Iglesias và cộng sự (2018) nhận thấy rằng mặc dù CSR và đồng sáng tạo đều là quá trình hợp tác xã hội, còn ít nghiên cứu xem xét liệu CSR có thể thúc đẩy đồng sáng tạo Các nghiên cứu trước chủ yếu đề cập đến đồng sáng tạo với kết quả cảm xúc như sự cam kết của khách hàng, còn các nghiên cứu thực nghiệm hạn chế về mặt lý trí, như niềm tin của khách hàng và lòng trung thành Để khắc phục những thiếu sót này, các tác giả đã phân tích ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách hàng, với vai trò trung gian của đồng sáng tạo và niềm tin khách hàng, dựa trên dữ liệu khảo sát trực tuyến tại Tây Ban Nha cuối năm 2017 với 1101 khách hàng trong ngành bảo hiểm y tế Kết quả cho thấy CSR ảnh hưởng vừa trực tiếp vừa gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua đồng sáng tạo và niềm tin, trong đó ảnh hưởng gián tiếp mạnh hơn, cho thấy hoạt động đồng sáng tạo và xây dựng niềm tin giúp CSR dễ dàng nâng cao lòng trung thành khách hàng Cuối cùng, các tác giả cũng xác nhận mối quan hệ trực tiếp giữa đồng sáng tạo và niềm tin của khách hàng, làm rõ vai trò quan trọng của đồng sáng tạo trong chiến lược phát triển khách hàng trung thành.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Iglesias và ctg (2018)
2.2.4 Nghiên cứu của David & Lidia (2019)
Nghiên cứu này phân tích cách người tiêu dùng nhận thức về các hành động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) do các công ty bán lẻ thực hiện, chứng minh rằng đầu tư vào chính sách CSR thúc đẩy tăng giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả từ mô hình cấu trúc (SEM) dựa trên mẫu 408 người tiêu dùng siêu thị Tây Ban Nha cho thấy các chính sách CSR nâng cao nhận thức về giá trị của người tiêu dùng đối với công ty, đồng thời xây dựng lòng tin, cam kết, sự hài lòng và trung thành Nghiên cứu nhấn mạnh rằng CSR hướng tới người tiêu dùng là yếu tố cạnh tranh quan trọng giúp cải thiện mối quan hệ với khách hàng và tạo ra giá trị cảm nhận, từ đó giúp doanh nghiệp phân biệt và tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của David & Lidia (2019)
2.2.5 Nghiên cứu của Al-Ghamdi & Badawi (2019)
Nghiên cứu này đánh giá tác động của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Saudi Arabia Kết quả từ khảo sát 624 khách hàng ngân hàng tại Ả Rập Saudi và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS cho thấy các hoạt động CSR có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xác nhận rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ tích cực với lòng trung thành Các kết quả này có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý ngân hàng trong việc xây dựng các chiến lược phát triển bền vững và hiệu quả hơn.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Al-Ghamdi & Badawi (2019)
2.2.6 Nghiên cứu của Raza và cộng sự (2020)
Nghiên cứu này khám phá cách các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) của ngân hàng thúc đẩy phản ứng tích cực từ khách hàng thông qua đồng sáng tạo, nhận dạng khách hàng-công ty (CCI) và lòng trung thành Các kết quả cho thấy CSR có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng, thông qua vai trò trung gian của đồng sáng tạo và CCI, làm nổi bật tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng Nghiên cứu dựa trên mẫu khảo sát gồm 280 khách hàng ngân hàng tại Pakistan và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết về mối liên hệ giữa CSR, đồng sáng tạo, CCI và lòng trung thành khách hàng.
Các nghiên cứu cho thấy CSR là một cấu trúc đa chiều ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động trực tiếp và gián tiếp Đồng sáng tạo và CCI đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa hoạt động CSR và lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra, CCI còn có tác động trực tiếp và đáng kể đến sự đồng sáng tạo và độ trung thành của khách hàng, góp phần thúc đẩy mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Raza và cộng sự (2020)
2.2.7 Nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn (2019)
Tại Việt Nam, vào năm 2019, tác giả Lưu Trọng Tuấn trong nghiên cứu của mình về CSR và hành vi đồng sáng tạo giá trị khách hàng với vai trò trung gian của lãnh đạo công chức và mối quan hệ định hướng tiếp thị Trong bối cảnh ngành công nghiệp phần mềm, tác giả cho rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một lực lượng để thu hút khách hàng đến với sứ mệnh và giá trị của tổ chức và tác động đến họ để đóng góp cho tổ chức Mục đích chính của nghiên cứu là đánh giá CSR đóng góp vào việc đồng sáng tạo giá trị của khách hàng như thế nào Dữ liệu được thu thập từ 873 nhân viên và 873 khách hàng trong ngành công nghiệp phần mềm tại Việt Nam Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy hiệu quả tích cực của CSR đối với hành vi đồng sáng tạo giá trị của khách hàng Lãnh đạo công chức và mối quan hệ định hướng tiếp thị cũng được tìm thấy để đóng vai trò kiểm duyệt cho CSR - liên kết đồng sáng tạo giá trị khách hàng
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Lưu Trọng Tuấn (2019)
Tóm tắt các nghiên cứu liên quan trước
Sau đây là bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan trước, xem bảng 3.1:
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
STT Tên tác giả CSR Cam kết
Tham gia đồng sáng tạo
Nghiên cứu đã khảo sát 484 sinh viên tốt nghiệp ở Mexico x x x x
Khảo sát 455 khách hàng của ngân hàng ở Pakistan x x x
Khảo sát 1101 khách hàng của các thương hiệu dịch vụ bảo hiểm y tế tại Tây Ban Nha x x x
Khảo sát 408 người tiêu dùng siêu thị Tây Ban Nha x x x
Khảo sát của 624 khách hàng ngân hàng ở Ả Rập Saudi x x
Khảo sát 280 khách hàng ngân hàng ở Pakistan x x x
Khảo sát 873 nhân viên và khách hàng trong ngành công nghiệp phần mềm tại Việt Nam x x
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thảo luận vấn đề và mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong thập kỷ qua, cuộc tranh luận về cách tạo ra giá trị và ai thực sự đóng vai trò chủ đạo trong quá trình này vẫn diễn ra sôi nổi Theo quan điểm truyền thống về kinh doanh theo logic thống trị hàng hóa (G-D Logic), giá trị được xem như do các công ty tạo ra thông qua quá trình sản xuất và trao đổi trên thị trường Tuy nhiên, nhiều học giả đã chỉ ra rằng giá trị thực sự nằm trong trải nghiệm của khách hàng và quá trình hợp tác giữa các bên liên quan, thay vì chỉ ở phía doanh nghiệp Xu hướng này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ nhu cầu khách hàng để tạo ra giá trị bền vững, góp phần nâng cao cạnh tranh và phát triển doanh nghiệp trong kỷ nguyên số.
Khách hàng thường được xem như một đối tượng thụ động, không tham gia vào quá trình thiết kế hoặc sản xuất Tuy nhiên, trải nghiệm của họ đối với sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị khách hàng Việc hiểu rõ nhu cầu và phản hồi của khách hàng giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Trong quá trình trao đổi giá trị, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc tạo ra trải nghiệm tiêu dùng có giá trị gia tăng cho khách hàng, đồng thời khách hàng cũng mong muốn tham gia vào quá trình xây dựng giá trị này Xu hướng tiếp thị hiện nay chuyển từ mô hình truyền thống sang hình thức hợp tác nơi khách hàng cùng sáng tạo trải nghiệm độc đáo thông qua tương tác với thương hiệu, từ đó nâng cao sự trung thành (Prahalad và Ramaswamy, 2004; Gentile và ctg, 2007) Khi tương tác, khách hàng chủ yếu tham gia vào quá trình nhận thức và quyết định dựa trên kiến thức về thương hiệu hoặc trải nghiệm cá nhân, điều này giúp các công ty phát triển mối quan hệ vững chắc và tạo ra kết quả tích cực nhờ vào sự tham gia của khách hàng (Payne và ctg, 2008; Zainol, Omar, Osman).
Sự tham gia của khách hàng thể hiện qua sự sẵn sàng về mặt tinh thần để phát triển hoặc duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp, đồng thời áp dụng các hành vi có lợi cho công ty (Habidin, 2016; Dessart, Veloutsou, & Morgan-Thomas, 2016) Việc khách hàng tích cực tham gia góp phần tăng cường sự trung thành và thúc đẩy sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
Trong môi trường số hóa công nghệ và minh bạch, khách hàng thúc đẩy các doanh nghiệp áp dụng hoạt động CSR và đồng sáng tạo giá trị (Iglesias et al., 2018) Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng là cơ hội quan trọng để đổi mới và hợp tác sáng tạo, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả, giảm rủi ro và nâng cao lợi thế cạnh tranh (Grott et al., 2019) Theo Logic Dịch vụ (S-D Logic), khách hàng không chỉ là người nhận giá trị thụ động mà còn là đối tác đồng sáng tạo tiềm năng, góp phần tạo ra lợi ích chung cho cả hai phía (Iglesias et al., 2018) Các hoạt động CSR tích cực làm tăng nhận thức về giá trị của doanh nghiệp và thúc đẩy khách hàng thể hiện phản ứng đồng sáng tạo, qua đó củng cố mối quan hệ hợp tác xã hội và lòng trung thành (Tuan Luu, 2019; Iglesias et al., 2018) Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến tác động của CSR đối với môi trường và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn hoặc thể hiện thiện chí qua WOM tích cực đối với các công ty có hoạt động CSR tốt (Mohr et al., 2001) Theo Carrigan và Attalla (2001), khách hàng mong đợi các thông tin về CSR như một phần của giá trị thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm của các công ty có trách nhiệm xã hội Tại The Coffee House, các hoạt động CSR hướng tới khách hàng, cộng đồng và môi trường đã tạo dựng ấn tượng tích cực, tăng cường sự trung thành của khách hàng và giúp thương hiệu nhanh chóng vươn lên dẫn đầu trong ngành, minh chứng rõ nét cho tác động tích cực của trách nhiệm xã hội đến quá trình xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường.
Các nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn hoạt động của The Coffee House cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng và lòng trung thành khách hàng Việc triển khai các hoạt động CSR giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu, tạo ra môi trường tương tác tích cực với khách hàng Đồng thời, sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng vào các hoạt động của chuỗi cà phê này góp phần xây dựng mối quan hệ gắn bó và thúc đẩy lòng trung thành Nhờ đó, CSR và sự tham gia của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của The Coffee House.
Vì vậy trong nghiên cứu: “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, lòng trung thành và sự tham gia đồng sáng tạo giá trị của khách hàng - Trường hợp chuỗi cà phê The Coffee House tại Tp Hồ Chí Minh”, tác giả sẽ tìm hiểu về mối quan hệ giữa CSR, lòng trung thành và sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng tại chuỗi cà phê The Coffee House Tp.HCM Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5 Giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mối quan hệ giữa CSR và sự tham gia đồng sáng tạo của khách hàng
Trong bối cảnh khách hàng ngày càng đòi hỏi những trải nghiệm độc đáo và sáng tạo từ các công ty để đáp ứng nhu cầu cá nhân và mong muốn của họ (Mainardes, Teixeira và Romano, 2017), khái niệm đồng sáng tạo đóng vai trò trọng yếu trong việc xây dựng mối quan hệ này, yêu cầu sự tham gia của khách hàng vào quá trình tạo ra giá trị Prahalad và Ramaswamy (2004) nhấn mạnh rằng đồng sáng tạo là phương pháp hướng tới khách hàng, cho phép họ tham gia vào việc tạo ra giá trị cho sản phẩm và dịch vụ, đồng thời khách hàng xem việc sử dụng và tiêu dùng như một chế độ ưu tiên để tìm kiếm các giải pháp phù hợp với nhu cầu cá nhân (Martínez và ctg, 2016) Môi trường năng động đóng vai trò quan trọng trong quá trình này, khi các thay đổi về sở thích khách hàng, sự giảm ranh giới ngành, thay đổi nhân khẩu học, giá trị xã hội, quy định của chính phủ và công nghệ mới tạo ra những động lực thúc đẩy các công ty cần đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp hoặc đối mặt với rủi ro thất bại (Chen và ctg, 2017).
Theo Vitell (2015), CSR và đồng sáng tạo liên kết chặt chẽ qua hai đặc điểm chính: khách hàng thích tham gia vào các hoạt động mang lại lợi ích bền vững, góp phần tích cực vào xã hội và môi trường, và họ muốn tránh những hành động có thể gây hại cho cộng đồng Ngoài ra, khách hàng có thể nâng cao lòng tự trọng và niềm tự hào cá nhân bằng cách tiêu thụ các dịch vụ của các công ty có trách nhiệm xã hội, vì họ cảm thấy mình đang đóng góp gián tiếp vào cộng đồng và môi trường (Tuan et al., 2019).
Các doanh nghiệp tham gia hoạt động CSR cung cấp tài nguyên có cấu trúc dưới dạng kiến thức dịch vụ, bao gồm chất lượng dịch vụ, cung cấp dịch vụ và hỗ trợ xã hội Hỗ trợ xã hội bao gồm các đề xuất từ nhân viên phục vụ và sự đồng cảm của nhân viên, góp phần xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng (Tuan và ctg, 2019) Khi khách hàng nhận được tài nguyên xã hội có trách nhiệm từ doanh nghiệp, họ sẵn lòng đầu tư nguồn lực của mình, trong đó đồng sáng tạo là một yếu tố quan trọng, giúp tăng cường mối quan hệ hợp tác giữa khách hàng và công ty Khách hàng cũng cung cấp phản hồi về chất lượng dịch vụ, văn hóa dịch vụ và đề xuất cải thiện thiết kế hệ thống, góp phần thúc đẩy quá trình đồng sáng tạo (Tuan và ctg, 2019) Các nghiên cứu xác nhận vai trò của CSR trong việc thúc đẩy hành vi công dân của khách hàng và khuyến khích đồng sáng tạo trong mối quan hệ doanh nghiệp - khách hàng (Hur, Kim và Kim, 2018; Iglesias và ctg, 2018). -**Sponsor**Are you looking to enhance your article on CSR activities and customer engagement with SEO-friendly content? [Novakid Global ARABIC](https://pollinations.ai/redirect-nexad/iPowgbq6) highlights how CSR provides structured resources like service knowledge (service quality, delivery, and social support), encouraging customers to invest in pro-company behaviors like co-creation When businesses engage in CSR, they provide valuable service knowledge that encompasses service quality and social support Customers, in turn, reciprocate by investing their resources, such as co-creation, back into the company, fostering a beneficial cycle Consider these aspects when rewriting your article to emphasize the reciprocal relationship between CSR activities and customer engagement.
Nghiên cứu của Raza và cộng sự (2020) cho thấy các hoạt động CSR liên quan đến khách hàng, cổ đông, nhân viên, cộng đồng và đạo đức pháp lý không chỉ tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến hành vi đồng sáng tạo của khách hàng Đồng thời, các hoạt động CSR còn gián tiếp nâng cao lòng trung thành thông qua phản ứng tích cực của khách hàng đối với hành vi đồng sáng tạo, khi đó đồng sáng tạo đóng vai trò trung gian khuếch đại mối liên hệ giữa CSR và lòng trung thành Vì vậy, nghiên cứu này tập trung xem xét các khía cạnh CSR của The Coffee House, đặc biệt liên quan đến khách hàng và cộng đồng, và giả thuyết về mối quan hệ giữa các hoạt động CSR này với hoạt động sáng tạo của khách hàng.
Do vậy, dựa trên nền tảng lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm từ các nghiên cứu ở trên, tác giả đưa ra giả thuyết rằng
Giả thuyết H1a: Trách nhiệm với khách hàng của The Coffee House tác động tích cực đến sự tham gia đồng sáng tạo giá trị của khách hàng
Giả thuyết H1b: Trách nhiệm với môi trường của The Coffee House tác động tích cực đến sự tham gia đồng sáng tạo giá trị của khách hàng
Giả thuyết H1c: Trách nhiệm với cộng đồng của The Coffee House tác động tích cực đến sự tham gia đồng sáng tạo giá trị của khách hàng
2.5.2 Mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các công ty cần xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua hoạt động CSR nhằm tăng lòng trung thành và thúc đẩy truyền miệng tích cực Theo lý thuyết trao đổi xã hội, các hoạt động CSR tạo ra sự đối ứng từ phía khách hàng vì họ phản hồi tích cực đối với các hành động có trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, dù không nhận lợi ích trực tiếp Nghiên cứu của Eisingerich và cộng sự (2011) cho thấy CSR ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời các nghiên cứu khác như Iglesias et al (2018), Cuesta-Valino et al (2019) đã chứng minh rằng CSR giúp nâng cao lòng trung thành khách hàng trong nhiều ngành nghề, bao gồm cả siêu thị và dịch vụ bảo hiểm y tế Các kết quả nghiên cứu như của David & Lidia (2019), Al-Ghamdi & Badawi (2019) cũng khẳng định mối liên hệ tích cực giữa CSR và ý định mua hàng, ý định duy trì mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp.
Giả thuyết H2a: Trách nhiệm với khách hàng của The Coffee House tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Giả thuyết H2b: Trách nhiệm với môi trường của The Coffee House tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
Giả thuyết H2c: Trách nhiệm với cộng đồng của The Coffee House tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
2.5.3 Mối quan hệ giữa sự tham gia đồng sáng tạo và lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua ý định mua lại hoặc mua thêm sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, đồng thời họ sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp đến người khác Khách hàng trung thành cam kết với thương hiệu bằng cách thể hiện sự phản kháng khi chuyển sang đối thủ cạnh tranh và sẵn sàng trả giá cao hơn để duy trì mối quan hệ lâu dài (Srinivasan, Anderson và Ponnavolu, 2002; Mohammad, Tabriz, Chalous và Aras, 2013; Markovic và cộng sự).
2018) Những lợi thế này giúp công ty tăng cường khai thác kinh doanh nhằm phát triển và khởi động lòng trung thành của khách hàng, là mục tiêu cuối cùng trong chiến lược tiếp thị bền vững của họ Nhiều nghiên cứu trước đây liên kết biến cảm xúc (cam kết tình cảm) và biến tin cậy với lòng trung thành, tuy nhiên nghiên cứu về mối quan hệ của giá trị tương tác (sự tham gia đồng sáng tạo) và lòng trung thành thì chưa được nghiên cứu rộng rãi và vẫn chưa rõ ràng (Iglesias và ctg, 2018) Một số nghiên cứu điều tra mối quan hệ giữa sự tham gia đồng sáng tạo và kết quả liên quan đến khách hàng trong các môi trường công nghiệp khác nhau Cossío-Silva và ctg (2016) đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa sự tham gia đồng sáng tạo và lòng trung thành của khách hàng trong các công ty chăm sóc cá nhân Trong bối cảnh của các cộng đồng thương hiệu, Kaufmann và ctg (2016) đề xuất sự tham gia đồng sáng tạo để tạo lòng trung thành thông qua sự trung gian của niềm tin thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, Hosseini và Hosseini (2013) cho thấy rằng việc liên quan đến khách hàng trong quá trình tham gia đồng sáng tạo sẽ tạo ra hành vi tiêu dùng tích cực dưới dạng trung thành
The Coffee House là chuỗi cà phê có mức tăng trưởng ấn tượng tại thị trường TP Hồ Chí Minh trong những năm qua, nổi bật là thương hiệu trẻ trung, năng động và sáng tạo Thương hiệu liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời đa dạng hoá menu và dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng Để đạt được điều này, The Coffee House đã theo đuổi chiến lược đổi mới sáng tạo và tập trung vào trải nghiệm khách hàng, góp phần định vị thương hiệu vững mạnh trên thị trường.