Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty đối với chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh mcdonalds

Tuy nhiên, các tiền đề tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp hiệu quả như thế nào trong việc củng cố hình ảnh củacác thương hiệu trong tâm trí ngươi tiêu dùng vân còn là một vấn đề đang tra

- ∞0∞ -

LÊ QUỐC PHONG

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA DANH TIẾNG CÔNG TY ĐỐI VỚI CHUỖI NHÀ HÀNG

THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

LÊ QUỐC PHONG

TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÔNG QUA DANH TIẾNG CÔNG TY ĐỐI VỚI CHUỖI NHÀ HÀNG

THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : GS.TS NGUYỄN MINH HÀ

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Tôi tên là: LÊ QUỐC PHONG

Ngày sinh: 20/08/1979 Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020046 Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài đề cương luận văn: “Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng

đến ý định mua lại của người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty đối với chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s” là đề cương nghiên cứu do tôi thực hiện và do

GS.TS Nguyễn Minh Ha hương dân Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đượcnêu ở phần tài liệu tham khảo, nội dung trình bày trong đề cương này là trung thực

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dân trong luận văn này, tôi camđoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bốhoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngươi khác được sử dụng trong luậnvăn này mà không được trích dân theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giơ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại cáctrương đại hoc hoặc cơ sở đào tạo khác

Xin chân thành cảm ơn và trân trong!

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021

Người thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn GS.TS Nguyễn Minh Ha, cùng các quý thầy, côgiảng dạy tại khoa đào tạo sau đại hoc, Đại hoc Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tìnhtruyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hương dân về lý thuyết cũng như triển

khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định

mua lại của người tiêu dùng thông qua danh tiếng công ty đối với chuỗi nhà hàng thức

ăn nhanh McDonald’s”.

Đồng thơi, em xin trân trong gửi lơi cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đãdành thơi gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp

hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp củaquý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn thiệnluận văn song vân không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thôngtin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một cáchtốt nhất

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả

Tác giả

trực tiếp của trách nhiệm xã hội đến danh tiếng của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s Thứ hai là phân tích tác động của trách nhiệm xã hội đến ý định mua lại của người tiêu dùng thông qua danh tiếng của chuỗi nhà hàng thức

ăn nhanh McDonald’s Sau khi thu thập dữ liệu và làm sạch thì có 276 bản khảo sát hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu để nghiên cứu

Phương pháp xử lý dữ liệu được sử dụng để phân tích là phần mềm SPSS

và AMOS Trước hết là thống kê mô tả mẫu khảo sát và thống kê mô tả biến quan sát Tiếp theo là kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Sau đó nghiên cứu tiếp tục phân tích EFA; phân tích CFA và mô hình cấu trúc SEM Đồng thời nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrap để kiểm định lại các hệ số hồi quy trong mô hình SEM có được ước lượng tốt không

Kết quả đã chứng minh được tác động dương của CSR đến danh tiếng của công ty và ý định mua lặp lại Ngoài ra, phần lớn tài liệu về CSR đã dành cho ảnh hưởng của CSR đối với danh tiếng công ty trong khi bỏ qua vai trò trung gian của danh tiếng công ty trong các mối quan hệ giữa CSR với ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

direct impact of social responsibility on the reputation of the McDonald's fast food restaurant chain The second is to analyze the impact of social responsibility on the repurchase intention of consumers through the reputation

of the McDonald's fast food restaurant chain After data collection and cleaning, 276 valid surveys were used as data for the study

Data processing methods used for analysis are SPSS and AMOS software First of all, there are descriptive statistics of the survey sample and descriptive statistics of the observed variables The next step is to test the reliability through Cronbach's Alpha coefficient Then the study continued to analyze EFA; CFA analysis and SEM structural modeling At the same time, the study uses the Bootstrap method to check whether the regression coefficients in the SEM model are well estimated

The results demonstrated a positive impact of CSR on the company's reputation and repeat purchase intention In addition, much of the literature on CSR has devoted to the effect of CSR on corporate reputation while ignoring the mediating role of corporate reputation in the relationships between CSR and repeat purchase intentions of consumers consumption

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Tổng quan McDonald’s tại Việt Nam 1

1.2 Lý do chon đề tài 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 7

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 8

1.7 Kết cấu nghiên cứu 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.1 Cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội (Corporate social responsibility CSR) 9 2.1.1 Khái niệm 9

2.1.2 Lợi ích của CSR 10

2.1.3 CSR và các bên liên quan đến CSR 11

2.2 Danh tiếng công ty (Corporate Reputation) 12

2.2.1 Khái niệm 12

2.2.2 Danh tiếng công ty và các bên liên quan 14

-2.3 Lý thuyết về hành vi dự định của Ajzen, 1991 (TPB – Theory of Planned Behavior) 15

2.4 Lý thuyết mối quan hệ tiếp thị B2C (Business To Customer) 17

2.5 Các nghiên cứu liên quan 20

2.5.1 Nghiên cứu của Lai và cộng sự (2010) 20

2.5.2 Nghiên cứu của Canon và Anthony (2014) 21

2.5.3 Nghiên cứu của KiHan Chung và cộng sự (2015) 22

2.5.4 Nghiên cứu của Kim và Kim (2016) 23

2.5.5 Nghiên cứu của Cheng, Canon và Anthony (2018) 25

2.5.6 Nghiên cứu của Enrique và cộng sự (2019) 26

2.6 Giả thuyết nghiên cứu 28

2.6.1 Mối quan hệ giữa CSR và danh tiếng công ty 28

2.6.2 Mối quan hệ giữa CSR và ý định mua lặp lại của ngươi tiêu dùng 29

2.6.3 Mối quan hệ giữa danh tiếng công ty và ý định mua lại của ngươi tiêu dùng 30 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Tóm tắt chương 2 33

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 35

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 39

Tóm tắt chương 3 41

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

4.1 Thống kê mô tả mâu 41

4.1.1 Thống kê mâu theo đặc tính 41

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát trong mâu nghiên cứu 43

4.2 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 52

4.5 Phân tích mô hình cấu trúc SEM 55

4.6 Kiểm định các ươc lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap 56

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 57

Tóm tắt chương 4 62

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Một số hàm ý quản trị 65

5.2.1 Mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và danh tiếng công ty 65

-5.2.2 Mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội và ý định mua lặp lại của ngươi tiêu dùng 66

5.2.3 Mối quan hệ giữa Danh tiếng công ty và hành vi mua lặp lại 67

5.3 Giơi hạn và hương nghiên cứu trong tương lai 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ 83

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 86

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 90

-DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình TPB (Ajzen, 1991) 17

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lai và cộng sự (2010) 21

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Canon và Anthony (2014) 22

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của KiHan Chung và cộng sự (2015) 23

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kim và Kim (2016) 25

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Cheng, Canon và Anthony (2018) 26

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Enrique và cộng sự (2019) 26

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 53

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình SEM 56

-DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính 36

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mâu theo đặc tính 42

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 43

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 47

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett's Test 50

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố 50

Bảng 4.6 Kết quả kiểm tra CR, AVE, SQRTAVE và MSV 54

Bảng 4.7 Kết quả tương quan tổng hợp từ mô hình SEM 55

Bảng 4.8 Kết quả phân tích bootstrap 57

Bảng 4.9 Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình 59

Bảng 4.10 Kết quả tổng mức độ tác động giữa CSR, CR và RI 60

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

Ở chương 1 sẽ giơi thiệu sơ lược về lý do chon đề tài, vấn đề nghiên cứu, mụctiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi và đối tượng, phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó,chương này còn cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực trạng thực McDonald’s tạiViệt Nam, đặc biệt là ở thị trương thành phố Hồ Chí Minh, thị trương mà nghiên cứuhương đến

1.1 Tổng quan McDonald’s tại Việt Nam

McDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh đượcthành lập đầu tiên năm 1940 do anh em Richard và Maurice (“Mick và Mack”)McDonald Nền tảng của sự kinh doanh thành công hôm nay là do Ray Kroc mua lạicủa anh em McDonald và phát triển thành một trong những dự án kinh doanh ẩm thựcthành công nhất thế giơi McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nươc Mỹ mà cònnhanh chóng có được những thành công trên thị trương quốc tế như Canada, Nhật Bản,

Úc và Đức… Có mặt tại hơn 118 quốc gia vơi chuỗi 35,000 nhà hàng tại khắp cácchâu lục, mỗi ngày, McDonald’s toàn cầu phục vụ hơn 70 triệu ngươi tiêu dùng,không chỉ đảm bảo mang đến cho ho những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm

ho hài lòng vơi dịch vụ của McDonald’s (Hoàng Tùng, 2014)

Công ty có những đầu tư cực lơn trong công nghệ và tìm hiểu nhu cầu củakhách hàng Đột phá lơn nhất của McDonald’s là việc khai trương nhà hàng ở SierraVista năm 1975 mà khách hàng tơi mua đồ ăn không phải đi xuống khỏi xe ô tô Ýtưởng trên xuất phát từ nhu cầu giải quyết khó khăn về việc bán hàng trong khu vực đó,khi mà ở căn cứ quân đội gần đó không cho phép quân nhân xuống xe khi mặc quânphục Và ý tưởng này đã thành công ngay lập tức (Hoàng Tùng, 2014) Ngày nay, việckinh doanh các cửa hàng McDonald’s nhơ ý tưởng trên chiếm hơn một nửa công việckinh doanh của ho McDonald’s phục vụ khách hàng vơi chất lượng thức ăn tốt nhất.Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong

một thơi gian dài Đồ ăn được chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao và nhất quán Các thựcđơn của McDonald’s luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thoả mãn được

sự mong đợi của khách hàng

Nắm bắt nhu cầu của ngươi tiêu dùng Việt Nam hiện nay, công ty mong muốnphục vụ những bữa ăn nhanh nhưng hợp vệ sinh, đầy đủ dưỡng chất cùng vơi cungcách phục vụ chuyên nghiệp, McDonald’s kinh doanh vơi dòng sản phẩm nổi tiếngkhắp thế giơi như Big Mac, Chicken McNuggets, Egg McMuffin Không chỉ nổi tiếng

về thức ăn ngon, McDonald’s còn nổi tiếng về chuỗi tiêu chuẩn Chất Lượng, Dịch Vụ,

và cả những đồng nghiệp của mình Trong khi làm việc, nói hay giao tiếp ho đều phải

có những cách cư xử chuẩn mực và phù hợp Chính những điều này đã tạo nên mộthình ảnh chuyên nghiệp cho McDonald’s

McDonald’s còn được biết đến trong cộng đồng vơi những hoạt động từ thiệnnăng nổ của mình như: Nhà từ thiện Ronald McDonald’s, quỹ hoc bổng cho hoc sinh,quyên gióp từ thiện,…Cũng như doanh nghiệp khác McDonald’s đã nhận ra được tầmquan trong quan trong của việc thực hiện trách nhiệm đối vơi xã hội, việc chia sẻ đónggóp vào những lợi ích cộng đồng được xem là trách nhiệm không thể thiếu của bất kỳ

doanh nghiệp nào, nó sẽ góp phần giúp cho công ty ngày càng được yêu mến hơn vàlơn mạnh hơn.

1.2 Lý do chọn đề tai

Là ngươi tiêu dùng vơi nhiều lựa chon, làm thế nào để ho thích một thương hiệunày hơn một thương hiệu khác? Ho có phải chỉ đơn giản là so sánh giá cả và chấtlượng của từng sản phẩm? Hay ho có xem xét danh tiếng của công ty rằng nó đứng ởđâu, liệu các công ty có minh bạch trong thực tiễn kinh doanh hay không Các nghiêncứu đã chứng minh rằng ngươi tiêu dùng đánh giá một sản phẩm trên cơ sở nhận thứccủa ho về công ty - danh tiếng của nó Khảo sát của Walker (1994) cho thấy một nửa

số ngươi tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng trên cơ sở danh tiếng của các tổ chức.Creyer và Ross (1997) định nghĩa rằng ngươi tiêu dùng đã sẵn sàng chi nhiều tiền hơncho các sản phẩm của những công ty đạo đức, thương xuyên làm từ thiện Giá trị củacông ty trươc đó được đánh giá theo tiêu chuẩn dựa trên hiệu quả tài chính Quả thậthiệu quả tài chính tốt thì thương đi kèm vơi ý định mua hàng của ngươi tiêu dùng vàlòng trung thành của ngươi tiêu dùng cao hơn (Raman, Lim & Nair, 2012) Nhưngngày nay thuật ngữ “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” đã trở nên nổi tiếng đốivơi ngươi tiêu dùng (Benezra, 1996) Ho thích mua từ những công ty đóng góp cho xãhội (Forte và Lamont, 1998) Do đó, trách nhiệm xã hội (Corporate socialresponsibility - CSR) có thể được coi là động lực chính cho việc tạo dựng danh tiếngthương hiệu và có thể được sử dụng để thiết lập kết nối vơi ngươi tiêu dùng

Danh tiếng doanh nghiệp đóng một vai trò quan trong và tạo ra giá trị cho các tổchức vì nó ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các bên liên quan khác nhau, chẳng hạnnhư nhân viên, ngươi tiêu dùng, thành viên của cộng đồng và chính công ty (Bromley,2001; Rindova và Fombrun, 1999) Danh tiếng “tốt” được xác định là một nguồn tàisản vô hình có thể cung cấp cho tổ chức một cơ sở để duy trì lợi thế cạnh tranh nhơcác đặc điểm có giá trị và khó bắt chươc (Barney, 1991) Các hoc giả đã và đang phát

triển tập trung vào danh tiếng của tổ chức như một nguồn tài nguyên quý giá và sự liênkết của nó vơi hiệu quả tài chính (Roberts và Dowling, 2002; Eberl và Schwaiger,2005) Lợi ích của danh tiếng tốt là tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn, liên quan đếnviệc bán hàng và giá bán sản phẩm tăng và giảm chi phí vận hành (Barney, 1991) Làmột nguồn lực phức tạp về mặt xã hội, danh tiếng tích cực có thể là yếu tố chính giúpduy trì lợi thế cạnh tranh vì nó được phát triển trong một thơi gian dài mà các đối thủcạnh tranh không thể dễ dàng rút ngắn (Roberts và Dowling, 2002) Do đó, danh tiếng

có thể được coi là một vũ khí hiệu quả để các tổ chức có khả năng cạnh tranh rất cao(Roberts và Dowling, 2002; Eberl và Schwaiger, 2005)

Ngành nhà hàng có lẽ là ngành duy nhất trong đó sự chú ý đối vơi CSR củadoanh nghiệp rất quan trong Các thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tuyên bố làngươi đóng góp lơn nhất trong lĩnh vực trách nhiệm xã hội của công ty Nó có nhiềugóc độ đa dạng; nó đóng một vai trò trong việc cải thiện môi trương làm việc và chấtlượng cuộc sống của xã hội, các sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, tuân thủ luật pháp vàthực tiễn kinh doanh minh bạch, định giá các chuẩn mực và giá trị văn hóa (Razaq vàcộng sự, 2013) Nhiều công ty đang ngày càng đầu tư tiền vào các dự án và chươngtrình CSR, một phần để xây dựng danh tiếng thương hiệu Tuy nhiên, các tiền đề tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp hiệu quả như thế nào trong việc củng cố hình ảnh củacác thương hiệu trong tâm trí ngươi tiêu dùng vân còn là một vấn đề đang tranh cãi.Tại Việt Nam, CSR là chủ đề được quan tâm nhiều trong thơi gian gần đây.Nghiên cứu của tác giả Dương Công Danh (2015) chỉ ra rằng, mặc dù ngươi tiêu dùng

có nhận thức khá tốt về các vấn đề có liên quan đến CSR nhưng ho chưa quan tâmnhiều đến danh tiếng và việc thực hiện CSR của doanh nghiệp Hơn nữa, ho vân chú ýtơi giá khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ hơn thay vì việc doanh nghiệp đó có thựchiện tốt CSR hay không thông qua một số nội dung nổi bật của CSR như bảo vệ môitrương, phát triển bền vững

Thực tế chứng minh, ngươi tiêu dùng Việt Nam kêu goi đồng loạt tẩy chay sảnphẩm của Tân Hiệp Phát sau vụ việc khi một ngươi tiêu dùng goi chai trà thảo mộc Dr.Thanh ra uống thì phát hiện có vật lạ bên trong hay giữa năm 2010, hàng loạt siêu thị,chợ và ngươi tiêu dùng đã đồng loạt tẩy chay các sản phẩm của Công ty Vedan Lý do

là vì công ty này đầu độc môi trương và không chịu bồi thương cho ngươi dân và cònrất nhiều vụ việc khác đã làm ảnh hưởng đến danh tiếng của công ty Do đó, sản phẩmcủa doanh nghiệp khó có chỗ đứng vững chắc trong lòng ngươi tiêu dùng nếu nhưdoanh nghiệp không có trách nhiệm đối vơi xã hội, đối vơi ngươi tiêu dùng

Trươc áp lực từ xã hội, hầu hết các công ty lơn đã chủ động coi CSR như mộtchiến lược quan trong của mình Rất nhiều chương trình đã được thực hiện như tiếtkiệm năng lượng, giảm khí thải carbon, sử dụng vật liệu tái sinh, năng lượng mặt trơi,cải thiện nguồn nươc sinh hoạt, xóa mù chữ, xây dựng trương hoc, cứu trợ, ủng hộ nạnnhân thiên tai, Có thể kể đến một số tên tuổi đi đầu trong các hoạt động này như:Google, Intel, Unilever, Coca-Cola, GE, Nokia, HSBC, Toyota, Sony, UTC,Samsung, … Hiện nay, hầu hết các công ty đa quốc gia này đều đã xây dựng đượcchiến lược về CSR và tuyên truyền đến tất cả các nhân viên trên toàn thế giơi Lợi íchđạt được qua những hoạt động CSR cụ thể đã được ghi nhận Chiến lược CSR khôngchỉ cải thiện uy tín công ty trong mắt ngươi tiêu dùng mà còn giúp công ty thực hiệncác thủ tục đầu tư thuận lợi hơn, tăng năng suất lao động và doanh thu bán hàng, nângcao uy tín và thương hiệu, thu hút nhiều lao động giỏi, giảm chi phí, giảm tỷ lệ nhânviên thôi việc và thêm cơ hội tiếp cận thị trương mơi

Ngành công nghiệp fastfood bùng nổ trên khắp thế giơi, và những chuỗi nhưMcDonald’s và Burger King đang đứng đầu thị trương đạt tổng giá trị 651 tỷ USD này(https://mcdonalds.vn/) Tại Trung Quốc và Nhật Bản, các chuỗi này sở hữu tơi hàngnghìn cửa hàng Burger King đã nâng số lượng cửa hàng tại Nhật Bản từ con số 12trong năm 2008 lên mức 98 vào năm 2017 Trong khi đó McDonald’s đứng thứ 2

trong số 4 chuỗi đồ ăn nhanh nươc ngoài đang hoạt động tại Trung Quốc chỉ sau KFC,Burger King đứng thứ 4 (Journey Staff, 2020).

Tuy nhiên, có 1 nơi hiếm hoi mà các ông lơn không thể cất cánh, đó là Việt Nam.Năm 2014 khi McDonald’s mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam, đã có hàng dài ngươixếp hàng chơ nhiều tiếng đồng hồ để được mua những chiếc bánh BigMac đầu tiên.Nhưng hình ảnh đó không được duy trì lâu, sau 4 năm tham gia thị trương từ thamvong mở hàng chục cửa hàng trải dài khắp cả nươc, McDonald’s hiện mơi chỉ có 16cửa hàng tại Tp.HCM và 1 cửa hàng tại Hà Nội Đối vơi McDonald’s, thách thức của

ho vân là những câu chuyện đã cũ: thực đơn, khẩu vị, cách phục vụ, thêm vào đó là sựcạnh tranh đang bắt đầu khốc liệt hơn vơi các đối thủ cạnh tranh McDonald’s có thể

sẽ thất bại nếu không hiểu Việt Nam Cũng chính vì những lý do này mà tác giả muốn

đi tìm hiểu, liệu danh tiếng của công ty McDonald’s có thể được cải thiện từ khía cạnhtrách nhiệm xã hội hay không tại bối cảnh Việt Nam, cụ thể là Tp.HCM?

Vơi đề tài: “Trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại của người tiêu

dùng thông qua danh tiếng công ty đối với chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s” nhằm giúp nhà quản trị hiểu được ngươi tiêu dùng không chỉ quan tâm

đến chất lượng sản phẩm mà còn coi trong cách thức các công ty sản xuất sản phẩm đónhư thế nào, hàng hóa đó có thân thiện vơi môi trương, cộng đồng, có tính nhân đạo vàlành mạnh hay không…để từ đó nâng cao danh tiếng trong mắt ngươi tiêu dùng, thuhút sự thiện cảm của ngươi tiêu dùng đối vơi công ty và gia tăng thị phần cũng như lợinhuận

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:

Phân tích tác động trực tiếp của trách nhiệm xã hội đến danh tiếng của chuỗinhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s

Phân tích tác động của trách nhiệm xã hội đến ý định mua lại ngươi tiêu dùngthông qua danh tiếng của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s.

Đề xuất kiến nghị giải pháp để xây dựng chiến lược liên quan đến các hoạtđộng CSR, giúp nhà quản trị của McDonald’s có thể thúc đẩy ngươi tiêu dùng muasắm sản phẩm, gia tăng lợi nhuận và thị phần

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn trả lơi các câu hỏisau:

Mức độ tác động trực tiếp của trách nhiệm xã hội đến danh tiếng của chuỗi nhàhàng thức ăn nhanh McDonald’s như thế nào?

Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội đến ý định mua lại ngươi tiêu dùngthông qua danh tiếng của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s như thế nào?

Những đề xuất và kiến nghị nào liên quan đến CSR để có thể xây dựng chiếnlược, giúp nhà quản trị của McDonald’s thúc đẩy ngươi tiêu dùng mua sắm sản phẩm,gia tăng lợi nhuận và thị phần?

1.5 Đôi tượng va phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến

sự hài lòng, danh tiếng công ty và ý định hành vi của ngươi tiêu dùng tại chuỗi nhàhàng thức ăn nhanh McDonald’s

Đối tượng khảo sát: ngươi tiêu dùng đang làm việc ở Tp.HCM đã từng muathức ăn nhanh của McDonald’s từ 1 lần/tuần trở lên

Thơi gian khảo sát: 1 tháng

Không gian nghiên cứu: nghiên cứu này thực hiện trong ngành công nghiệpthức ăn nhanh và là các chi nhánh của McDonald’s tại Tp.HCM

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tai

Ngươi tiêu dùng là ngươi sử dụng hàng hóa của doanh nghiệp, do đó, sự thànhcông của doanh nghiệp phụ thuộc rất lơn vào ngươi tiêu dùng Nghiên cứu này có thểđược xem như một công cụ trong việc đưa ra chiến lược dài hạn để thu hút ngươi tiêudùng để tăng doanh số thông qua việc tạo ra một bức tranh tốt hơn về thương hiệutrong tâm trí ho, đồng thơi cũng có thể hữu ích trong việc cải thiện mối quan hệ vơicộng đồng và tăng cương hiệu quả kinh tế Hơn nữa, nghiên cứu này tập trung vàohành vi tiêu dùng vơi mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của ngươi tiêudùng, vì vậy nghiên cứu này sẽ giúp cho nhà quản trị dễ dàng để hiểu các ưu tiên củangươi tiêu dùng đối vơi các hoạt động CSR trong ngành công nghiệp thức ăn nhanh

Về tính hoc thuật, trong ngắn hạn, nghiên cứu là một bổ sung vào trong các tàiliệu hiện có và có thể được nhân rộng ở các nơi khác trong quốc gia để xác định cáckhía cạnh của CSR ảnh hưởng đến hành vi ngươi tiêu dùng thông qua danh tiếng công

ty và sự hài lòng của khách hàng

1.7 Kết cấu nghiên cứu

Kết cấu của luận văn này bao gồm 5 chương Chương đầu tiên là về Lý do chon

đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, kết cấu và ýnghĩa của đề tài Chương 2 sẽ trình bày về Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan,

đề xuất mô hình và giả thuyết Tiếp theo là chương 3 sẽ nêu rõ những phương phápnghiên cứu, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) vơi các giả thuyết đượcphát triển để kiểm tra phương pháp phân tích định tính, định lượng Chương 4 sẽ phântích dữ liệu và bình luận kết quả nghiên cứu từ phần mềm SPSS và AMOS Cuối cùngchương 5 là trình bày những kết luận, đề xuất hàm ý cũng như những hạn chế vàhương nghiên cứu tương lai

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này tìm cách trình bày một đánh giá về các tài liệu lý thuyết và thựcnghiệm có liên quan liên quan đến các câu hỏi nghiên cứu đang được phân tích, đó là,(i) Mức độ tác động trực tiếp của trách nhiệm xã hội đến danh tiếng của chuỗi nhàhàng thức ăn nhanh McDonald’s như thế nào?; (ii) Mức độ tác động của trách nhiệm

xã hội đến ý định hành vi ngươi tiêu dùng thông qua danh tiếng của chuỗi nhà hàngthức ăn nhanh McDonald’s như thế nào?

2.1 Cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xa hội (Corporate social responsibility - CSR) 2.1.1 Khái niệm

CSR không phải là một khái niệm mơi và nhiều nhà nghiên cứu đã thảo luận vềkhái niệm, tác dụng và lợi ích của nó đối vơi ngành khách sạn và du lịch Một trongnhững ấn phẩm sơm nhất về CSR là từ cuốn sách của Bowen (1953) về “Trách nhiệm

xã hội của doanh nhân” Kể từ đó rất nhiều thuật ngữ khái niệm hóa tập trung vào cáchành động vượt ra ngoài lợi ích của tổ chức để miêu tả CSR như Carroll (1991, 1999).CSR có thể tối đa hóa lợi nhuận và tạo nên danh tiếng, hình ảnh cho các nhà đầu tư vàdoanh nghiệp (Goodpaster, 1991; McWilliams & Siegel, 2001)

Trươc khi thảo luận về cách các hoạt động CSR có thể nâng cao hình ảnh doanhnghiệp, điều quan trong là nhấn mạnh những hoạt động nào bao gồm CSR

Moir (2001) định nghĩa CSR là “cam kết tiếp tục của doanh nghiệp để hành xử cóđạo đức và đóng góp cho sự phát triển kinh tế đồng thơi cải thiện chất lượng cuộc sốngcủa lực lượng lao động và gia đình của ho cũng như của cộng đồng địa phương và xãhội nói chung” Jamali và Mrishak (2007) cũng định nghĩa CSR là “các nghĩa vụ củamột tổ chức nhằm hương tơi việc đáp ứng nhu cầu của các bên liên quan”

Định nghĩa của Carroll (1979) được trích dân rộng rãi trong tài liệu đã trình bàykhái niệm CSR vơi cách tiếp cận toàn diện hơn là trách nhiệm xã hội của tổ chức bao

gồm các khía cạnh kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện cho toàn xã hội Các doanhnghiệp được yêu cầu phải tuân thủ luật pháp, cần phải hành động có đạo đức, tham giavào công việc tự nguyện và kiếm được lợi nhuận trong phạm vi hợp lý.

Nhiều hoc giả trong những năm qua đã nhấn mạnh rằng CSR nên được coitrong như một phần của văn hóa tổ chức (Strautmanis, 2007) và nên bao gồm các sángkiến vượt ra ngoài mục đích chính của công ty là tạo ra lợi nhuận và hơn nữa là lợi íchcho xã hội (McWilliams & Siegel, 2001) Ness (1992) cho thấy rằng các tổ chức ápdụng chính sách trách nhiệm xã hội nếu ho thực hiện nghĩa vụ đối vơi các cá nhân và

tổ chức vượt ra ngoài các trách nhiệm kinh tế và pháp lý cơ bản

Trong thế kỷ 21, sự chú ý đối vơi CSR đã tăng lên và nhiều nghiên cứu đã đượcthực hiện ở các nươc phát triển để khám phá những lợi thế có thể có của CSR trong tổchức Các tổ chức đang tập trung nhiều hơn vào trách nhiệm xã hội của công ty Do đó,trong thế giơi ngày nay, CSR đã được coi là một phương pháp có giá trị để thực hiệnmục tiêu kinh tế của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu và tạo ra lợi nhuận cho công ty(Garriga và Mele, 2004)

2.1.2 Lợi ích của CSR

CSR ảnh hưởng tích cực đến các lĩnh vực khác nhau trong khả năng cạnh tranhcủa một công ty bằng cách cung cấp cho các tổ chức khả năng tính giá cao hơn, tăngsức hấp dân đối vơi khách hàng và nhân viên tiềm năng của ho, tăng thị phần và cảithiện danh tiếng công ty của ho (Bansal và Roth, 2000; Descano và Gentry, 1999;Rivera, 2001; Turban và Greening, 1996) Một trong những nghiên cứu ban đầu chothấy CSR là một lợi ích là Turban và Greening (1996), ngươi đã phát hiện ra rằng cáccông ty có những hoạt động xã hội cao hơn có uy tín tích cực hơn và hấp dân hơn khi

là nhà tuyển dụng so vơi các công ty có những hoạt động xã hội thấp hơn Những pháthiện này được hỗ trợ thêm bởi Peterson (2004), ngươi đã thực hiện một cuộc khảo sátcác chuyên gia kinh doanh để xem xét danh tiếng của một công ty về các vấn đề xã hội

ảnh hưởng đến thái độ của nhân viên như thế nào Kết quả đã chứng minh rằng mốiquan hệ giữa quyền công dân doanh nghiệp và cam kết của tổ chức mạnh mẽ hơn đốivơi những ngươi lao động tin tưởng cao vào trách nhiệm xã hội của công ty Tương tự,Brammer và Millington (2005) phát hiện ra rằng các công ty có chi tiêu từ thiện caohơn đã tạo ra những ấn tượng tích cực cho khách hàng của ho.

CSR cũng đã được chứng minh là có lợi ích tài chính cho một công ty Inoue vàcộng sự (2011) đã nghiên cứu các tác động của CSR trên các khía cạnh hiệu quả tàichính doanh nghiệp khác nhau Ho đã kiểm tra năm yếu tố CSR (quan hệ nhân viên,chất lượng sản phẩm, quan hệ cộng đồng, vấn đề môi trương và vấn đề đa dạng) ảnhhưởng đến hiệu quả tài chính của bốn ngành liên quan đến du lịch (hãng hàng không,sòng bạc, khách sạn và nhà hàng) Kết quả cho thấy mỗi khía cạnh có ảnh hưởng khácnhau đến lợi nhuận ngắn hạn và tương lai Các phát hiện chỉ ra rằng các hoạt độngCSR nhắm vào cộng đồng làm giảm đáng kể lợi nhuận ngắn hạn cho ngành hàngkhông, nhưng tăng cả lợi nhuận ngắn hạn và tương lai cho ngành khách sạn và nhàhàng Khi nói đến vấn đề đa dạng, các hoạt động CSR được tìm thấy có ảnh hưởngtích cực đến lợi nhuận trong tương lai của ngành khách sạn, nhưng không ảnh hưởngđến ba ngành công nghiệp khác Ngoài ra, Luo và Bhattacharya (2006) phát hiện rarằng các hoạt động CSR có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của ngươi tiêu dùng.Kết quả nghiên cứu của ho cho thấy sự hài lòng của khách hàng làm trung gian mộtphần mối quan hệ giữa CSR và giá trị thị trương của công ty

2.1.3 CSR va các bên liên quan đến CSR

Freeman (1984), trong tác phẩm của mình có tên Quản lý chiến lược: tiếp cậncác bên liên quan bao gồm: cổ đông, chủ sở hữu doanh nghiệp, ngươi lao động, đối táckinh doanh, khách hàng, cộng đồng và các đối tượng khác (cơ quan quản lý, các hiệphội hay các tổ chức phi lợi nhuận hay các tổ chức quốc tế) Freeman (1984) đã tìmcách giải thích mối quan hệ giữa công ty và môi trương bên ngoài kết hợp vơi hành vi

của các bên liên quan trong môi trương này Ý tưởng của Freeman (1984), mà đỉnhcao là lý thuyết về các bên liên quan, đã xuất hiện trong bối cảnh tổ chức, trong đócộng đồng doanh nghiệp bắt đầu hiểu rằng các bên liên quan phải được tham gia tíchcực để thực hiện thành công CSR như Pfeffer và Salancik (1978) đã quan sát trươc đó.Các lý thuyết khác nhau đã được xây dựng liên quan đến thiết kế và thực hànhCSR Có lý thuyết về các bên liên quan và quản trị (Freeman, 1984; Donaldson &Preston, 1995) cho thấy các nhóm bên liên quan khác nhau cả trong và ngoài tổ chức

là những áp lực chi phối thúc đẩy ho hương tơi trách nhiệm của công ty và do đó CSR

là một phản ứng đối vơi áp lực xã hội liên quan đến nhu cầu và mong đợi của các bênliên quan, mối quan tâm về môi trương và nhu cầu xã hội được coi là các khía cạnhchính của CSR (Cochran, 2007) Ý tưởng rằng vấn đề danh tiếng có thể được đặctrưng bởi cả các bên liên quan trong và ngoài tổ chức làm cho lý thuyết các bên liênquan trở nên thú vị trong trách nhiệm xã hội và uy tín của của doanh nghiệp

Sự bao gồm của các bên liên quan đến CSR cũng có khá nhiều tranh cãi TheoJensen (2001), một bên liên quan là bất kỳ ai có khả năng hưởng lợi từ việc tham giavơi công ty và cũng sẽ bao gồm các vấn đề như nhân quyền, môi trương và cộng đồng.Một lần nữa, nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét rộng hơn cho nghiên cứu của mình,nhấn mạnh không chỉ các bên liên quan chính (những ngươi bị ảnh hưởng trực tiếp bởicác hoạt động của công ty), mà cả các bên liên quan gián tiếp như ngươi tiêu dùng(Philips và Freeman, 2003)

2.2 Danh tiếng công ty (Corporate Reputation)

2.2.1 Khái niệm

Danh tiếng doanh nghiệp được mô tả trong các tài liệu hoc thuật như vị thế tổchức, thiện chí, lòng tự trong, bản sắc tổ chức, hình ảnh tổ chức, thương hiệu và uy tín(Shenkar và Yuchtman-Yaar, 1997; Wartick, 2002) Một số nhà nghiên cứu đã sử

dụng các khái niệm đặc biệt là hình ảnh, danh tính và danh tiếng như thể chúng đồngnghĩa vơi nhau, trong khi những ngươi khác ngụ ý rằng chúng độc lập nhưng có liênquan chặt chẽ Bản sắc tổ chức phản ánh nhận thức của nhân viên về các hoạt độngcủa tổ chức (Van Rekom và Van Riel, 2000; Walsh và cộng sự, 2009) Mặt khác, hìnhảnh tổ chức là về những gì các thành viên nghĩ về tổ chức của ho (Lewellyn, 2002;Middleton và Hanson, 2003) Tóm lại, bản sắc là về những đánh giá về nhận thức củacác cổ đông nội bộ, và hình ảnh là về những đánh giá về nhận thức của các cổ đôngbên ngoài Vì vậy, danh tiếng của công ty khác vơi hình ảnh tổ chức và bản sắc tổchức theo một số cách Thứ nhất, danh tiếng là tổng quát hơn hình ảnh; nó phản ánhnhận thức thương trực của khán giả bên trong và bên ngoài về các sản phẩm, tráchnhiệm và chiến lược của một tổ chức so vơi các đối thủ cạnh tranh Thứ hai, danhtiếng của công ty được hợp pháp hóa bởi các nhóm bên trong và bên ngoài (Elsbach,2003) Tóm lại, danh tiếng của công ty được xem là sự kết hợp của hình ảnh và bảnsắc.

Weiss, Anderson và Mac Innis (1999) định nghĩa danh tiếng của công ty lànhận thức toàn cầu về mức độ mà một tổ chức được đánh giá cao Theo Galbreath &Shum (2012) và Brown & Daci (1997), danh tiếng là kết quả của các hành động trongquá khứ cung cấp thông tin cho các bên liên quan về việc công ty đáp ứng các cam kếtcủa mình như thế nào và điều này hình thành kỳ vong của ho

Danh tiếng là một tài sản vô hình vơi một số lợi ích tiềm năng (Dierickx vàCool, 1989) có liên quan đến báo cáo tài chính của công ty (Brickley, Smith vàZimmerman, 2002; Fombrum và Shanley, 1990; Fombrum, 1996; Roberts và Dowling,2002; Shamsie, 2003) Đối vơi khách hàng hiện tại, danh tiếng tốt có thể là từ đồngnghĩa vơi chất lượng và ho có thể sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm (Roberts vàDowling, 2002) Khách hàng tiềm năng có thể hài lòng hơn khi nhận được khiếu nạiquảng cáo từ các công ty có uy tín tốt hơn so vơi những ngươi khác có uy tín thấp hơn(Goldberg và Hartwick, 1990) Các công ty có thể chịu ít chi phí hơn để thuê nhân

công và nhà cung cấp (Roberts và Dowling, 2002) hoặc tăng hiệu quả của các nỗ lựcthương mại và bán hàng, giơi thiệu sản phẩm mơi và chiến lược phục hồi trong thơiđiểm khủng hoảng (Dowling, 2001).

Các tài liệu cung cấp một loạt các định nghĩa cho danh tiếng của công ty và cáccấu trúc như hình ảnh, thiện chí hoặc danh tiếng của một công ty đã được sử dụng thaythế cho thuật ngữ này Theo Walker (1994), danh tiếng của công ty là “tương đối ổnđịnh, vấn đề đại diện nhận thức cụ thể về những hành động trong quá khứ và triểnvong tương lai của một công ty, so vơi một số tiêu chuẩn” Mặc dù có liên quan, Eberl

và Schwaiger (2005) phân biệt rõ ràng giữa danh tiếng và hình ảnh; nói rằng danhtiếng là về tính cách của một công ty hơn là hình ảnh truyền thông của nó Nó đượcxây dựng theo thơi gian và là kết quả của sự tương tác và mối quan hệ giữa một công

ty và các bên liên quan Nói cách khác, nó dựa trên nhận thức của các bên liên quan,những ngươi đã có kinh nghiệm trực tiếp và thỏa mãn vơi công ty

2.2.2 Danh tiếng công ty va các bên liên quan

Danh tiếng của công ty là phản ứng của các bên liên quan đến các hành độngcủa tổ chức, mạnh hay yếu, tốt hay xấu Danh tiếng là kết quả của các tương tác lặp đilặp lại và kinh nghiệm tích lũy (Castro, Navas và Saez, 2006; Dortok, 2006) Danhtiếng doanh nghiệp là vốn cảm xúc phản ánh nhận thức của các bên liên quan về cáchành động trong quá khứ và tương lai của tổ chức và các tài sản vô hình, không thể bắtchươc (Firestein, 2006; Fombrun và Van Riel, 2004; Gable, 2008; Kotha, Rajgopal vàRindova, 2001; Schurmann, 2006; Walsh và cộng sự, 2009; Worcester, 2009)

Các bên liên quan thương được chia thành hai nhóm chính: (1) các bên liênquan chính - là những ngươi bị ảnh hưởng trực tiếp bởi hoặc những ngươi mong muốnđược hưởng lợi từ các hoạt động của tổ chức và (2) các bên liên quan phụ - là nhữngngươi có vai trò trung gian Các bên liên quan có thể bao gồm nhân viên hiện tại, nhânviên tiềm năng, cổ đông, khách hàng (quá khứ, hiện tại và tương lai), nhà cung cấp,

chính phủ, nhóm áp lực, truyền thông, nhà đầu tư, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng địaphương, lãnh đạo quan điểm, nhóm thương mại và lãnh đạo thương mại (Dalton vàCroft, 2003) Nó được nêu trong định nghĩa về danh tiếng rằng các bên liên quan làcác khía cạnh chính của danh tiếng của công ty Do đó, danh tiếng của công ty đượcphát triển dựa trên cách tổ chức cân bằng giữa nhu cầu và lợi ích của các bên liên quan

- tài sản chính của tổ chức (Capozzi, 2005)

2.3 Lý thuyết về hanh vi dự định của Ajzen, 1991 (TPB – Theory of Planned Behavior)

Khái niệm này được khởi xương bởi Ajzen (1991), nhằm mục đích cải thiệnkhả năng dự đoán của Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung thêmvào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trongviệc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định Nóđược xem là một trong những lý thuyết được áp dụng và trích dân rộng rãi nhất về lýthuyết hành vi (Cooke và Sheeran, 2004)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng hành vi của con ngươi là kết quả của

dự định thực hiện hành vi và khả năng kiểm soát của ho Lý thuyết về hành vi dự định(TPB) nhằm giải thích hành vi của ngươi tiêu dùng bắt đầu vơi ý định Trong những lýthuyết này mô tả hành vi của ngươi tiêu dùng không phải là hành vi tự phát hay bốcđồng, mà là hành vi của ngươi tiêu dùng đến từ ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thái

độ và chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi là một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng củamột cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được coi là tiền đề của việc thực

hiện hành vi, được tác động bởi ba yếu tố là: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ

quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Xuất phát từ các giả định trong TRA, ý định của cá nhân phần lơn phản ánh thái

độ cá nhân hoặc nhận thức của ho về mức độ có lợi của một hành động, từ đó tạo ramột niềm tin nhận thức về hành động này Một lần nữa, giống như trong TRA,

các chuẩn mực chủ quan mà cá nhân được tiếp xúc cũng sẽ có tác động đến ý định của

ho Điều này là để công nhận con ngươi, về bản chất, là một sinh vật xã hội, ho sẽkhông nghi ngơ về những gì ngươi khác nghĩ hoặc tin tưởng Nghĩa là nếu trong mộttập thể xã hội thể hiện sự ủng hộ chung đối vơi một hành động, rất có khả năng cánhân đó sẽ nghĩ giống như vậy, ý định của cá nhân phần lơn được hình thành bởi mức

độ chấp thuận (và không chấp thuận) của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc ngươi mà

ho tin tưởng

Trong TPB, ý định và kết quả hành vi của cá nhân bị ảnh hưởng bởi sự nhậnthức kiểm soát hành vi của ho, hoặc những gì ho nghĩ và tin là khả năng thực hiệnhoặc tham gia vào các hành vi nói trên (Oliver, 1997; Ajzen, 2002) Hai khía cạnh rõràng của kiểm soát hành vi nhận thức này là: Kiểm soát nội bộ, đây cơ bản là cách cánhân cảm nhận sự kiểm soát của chính mình như thế nào Nó tập trung vào cách cánhân thấy mình là ngươi kiểm soát khi thực hiện hành vi cụ thể và điều này chủ yếuliên quan đến sự đầy đủ về kiến thức, kỹ năng và khả năng và mức độ kỷ luật của hotrong khi thực hiện hành vi Kiểm soát bên ngoài là các yếu tố bên ngoài khác cũngđịnh hình cách mà một cá nhân thực hiện hành vi Ví dụ, sự chấp thuận hoặc phản đốicủa gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có khả năng ảnh hưởng đến một cá nhân pháttriển thái độ tích cực đối vơi một hành vi, thúc đẩy ý định của ho để xem hành động cụthể đến cùng (Ouelette và Wood, 1998; Ajzen, 2002)

Hình 2.1 Mô hình TPB (Ajzen, 1991)

Cũng như những lý thuyết khác, sự ra đơi của Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

là một công trình hữu ích giúp chúng ta có thể thấu hiểu, dự đoán và thay đổi hành vi

xã hội của con ngươi, từ đó đã đóng góp một phần không nhỏ trong việc nghiên cứuliên quan đến những lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống: từ tâm lý hoc, chính trị đếnkinh tế, xã hội, … Hành vi là một hành động thực tế có thể được nhìn thấy hoặc quansát Những hành vi này xảy ra do quá trình cung cấp kiến thức về một kích thích đểxác định thái độ rồi hành động hoặc không hành động Hơn nữa, Ajzen (2002) giảithích rằng hành vi là một thói quen về hành động thể hiện tính cách của một ngươi

Mô hình hành vi của một ngươi có thể khác nhau, nhưng quá trình xảy ra cơ bản giốngnhau cho tất cả moi ngươi Điều này có nghĩa là hành vi không thể tự phát và vô nghĩa,phải có mục tiêu rõ ràng hoặc tiềm ẩn Ngươi tiêu dùng có xu hương thực hiện cáchành vi thực tế khi ý định thực hiện hành vi của ho trở nên mạnh mẽ (Ajzen vàFishbein, 2000)

Theo Kotler và cộng sự (2002), trong tiến trình ra quyết định mua hàng, ngươitiêu dùng đánh giá các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua.Blackwell và cộng sự (2001) cho biết một hình thức đặc biệt của ý định hành vi là ýđịnh mua lại, mua cùng một sản phẩm hoặc thương hiệu lặp lại Theo Chang và Wildt(1994), ý định mua hàng của ngươi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi giá trị cảm nhận củasản phẩm, vì vậy nếu ngươi tiêu dùng nhìn thấy giá trị của sản phẩm, ho sẽ có thái độtích cực vơi sản phẩm đó và có ý định mua nó Trong nghiên cứu này, ý định muahàng được hiểu là tiếp tục mua lại, tần suất mua nhiều hơn và sẵn sàng trả giá cao hơnkhi khách hàng cảm nhận giá trị cao của sản phẩm mang lại

2.4 Lý thuyết môi quan hệ tiếp thị B2C (Business To Customer)

Mối quan hệ tiếp thị được Harker (1999) định nghĩa là “các tổ chức tham giavào việc chủ động tạo, phát triển và duy trì các trao đổi cam kết, tương tác và sinh lợi

vơi những khách hàng hoặc đối tác” Theo Palmatier (2008), mối quan hệ tiếp thị đượcchia thành ba loại: mối quan hệ giữa các công ty (B2B), mối quan hệ giữa cá nhân vơicông ty (B2C), mối quan hệ giữa các cá nhân (C2C) và tất cả chúng sẽ ảnh hưởng đếnhành vi mua hàng của khách hàng Tiếp thị B2C đề cập đến tất cả các kỹ thuật vàchiến thuật tiếp thị được sử dụng để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho ngươi tiêudùng cuối cùng Mối quan hệ chặt chẽ này có thể có lợi cho cả hai bên và chiến lượchoạt động hiệu quả nhất khi cả ngươi mua và ngươi bán đều quan tâm đến việc đạtđược lợi ích về lâu dài Điều này góp phần vào lợi nhuận của các công ty vì chất lượngmối quan hệ cao hơn sẽ dân đến việc mua hàng lặp lại nhiều hơn và truyền miệng tíchcực (Kim, Han và Lee, 2001).

Nghiên cứu của Wu và Hsing (2006) nhận thấy rằng nhận thức của ngươi tiêudùng trong mối quan hệ B2C định hình thái độ và hành vi mua hàng của ho Mosteller,Donthu và Eroglu (2014) cho rằng mối quan hệ tương tác trực tuyến giữa ngươi bán vàngươi mua cũng ảnh hưởng tích cực đến niềm vui mua sắm và sự tập trung chú ý củangươi tiêu dùng, điều này giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp vơi ngươi tiêu dùng và cảlòng trung thành của ho Mercade-Mele và cộng sự (2018) phát triển một mô hình để

dự đoán ảnh hưởng của việc quảng cáo của một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội(CSR) và ảnh hưởng của nó đối vơi lòng trung thành của ngươi tiêu dùng Nghiên cứucủa ho trình bày một mô hình lý thuyết về hành vi mua hàng của khách hàng và sựphát triển của lý thuyết này trong bối cảnh thương mại điện tử B2C Đã tìm thấy sựkhác biệt giữa các mô hình hành vi mua hàng của khách hàng thương mại điện tử vàtruyền thống Philip Kotler (2001) từng nói về vai trò của nhãn hiệu trong việc giúpkhách hàng ra quyết định mua hàng Trong một thế giơi mà ngươi tiêu dùng luôn bịquá tải bởi vô số thông tin từ nhiều công ty bán hàng (điều đó cũng có nghĩa là ho cóquá nhiều chon lựa trong một môi trương cạnh tranh gay gắt), thì cách đơn giản nhất,nhanh nhất và hiệu quả nhất để doanh nghiệp giúp ngươi tiêu dùng dễ dàng ra quyếtđịnh mua hàng là gắn nhãn hiệu của mình vơi một nhận thức về giá trị

Như vậy, đối vơi khách hàng B2C, ho tìm kiếm các sản phẩm có nhu cầu hàngngày như thơi trang, mỹ phẩm, thực phẩm, Những quyết định mang tính cá nhân nàythương diễn ra nhanh chóng, thương dễ chịu tác động bởi những truyền thông, quảngcáo hay truyền miệng Không giống như tiếp thị B2B, thương dựa vào việc xây dựngcác mối quan hệ cá nhân lâu dài, tiếp thị B2C nhằm mục đích thu hút phản ứng cảmxúc và tận dụng giá trị của thương hiệu (Ganesan, 1994) Vì vậy, việc tìm hiểu nhu cầu,mong muốn của khách hàng khi sử dụng các công cụ tiếp thị B2C có thể giúp doanhnghiệp có những chiến lược thích ứng, giúp khách hàng ra quyết định mua hàng, nhằmcải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Yang và cộng sự,2012).

Kotler (2001) đã chỉ ra rằng trong hộp đen của ngươi tiêu dùng, các kích thíchbao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm được xử lý chống lại các kích thíchkhác như kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ để đáp ứng nhu cầu của ngươi mua.Phản ứng này chi phối sự lựa chon sản phẩm, lựa chon thương hiệu, lựa chon địa điểmbán lẻ, lựa chon đại lý, thơi gian mua, số lượng mua và tần suất mua Lý thuyết củaKotler nói rằng sự khác biệt trong hành vi của ngươi mua phụ thuộc vào nội dung củahộp đen bao gồm các đặc điểm của ngươi mua và ra quyết định Các đặc điểm baogồm: thái độ, động lực, nhận thức, nhân cách, lối sống, hiểu biết Quy trình ra quyếtđịnh bao gồm các bươc: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, quyếtđịnh mua và hành vi sau mua Hiện nay, B2C được dùng để chỉ những doanh nghiệp,công ty bán lẻ về sản phẩm/dịch vụ cho ngươi dùng Trong nghiên cứu này, mô hìnhB2C cho phép McDonald’s có thể thực hiện tương tác trực tiếp vơi ngươi mua theonhiều cách kèm theo các chương trình khuyến mãi, hậu mãi hoặc những hành vi thểhiện trách nhiệm xã hội của McDonald’s giúp cho ngươi dùng có ấn tượng tốt tronghộp đen của ho, từ đó tác động đến những hành vi như mua hàng lặp lại, truyền miệnggiơi thiệu ngươi thân quen

2.5 Các nghiên cứu liên quan

2.5.1 Nghiên cứu của Lai va cộng sự (2010)

Nghiên cứu này thảo luận về CSR từ quan điểm của khách hàng bằng cách lấymâu ngươi mua sản phẩm công nghiệp từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Đài Loan.Mục đích của nghiên cứu này là điều tra: đầu tiên, ảnh hưởng của CSR và danh tiếngdoanh nghiệp đối vơi tài sản thương hiệu công nghiệp; thứ hai, ảnh hưởng của CSR,danh tiếng của công ty và tài sản thương hiệu đến hiệu suất thương hiệu; và thứ ba, cáctác động trung gian của danh tiếng doanh nghiệp và tài sản thương hiệu công nghiệpđối vơi mối quan hệ giữa CSR và hiệu suất thương hiệu Kết quả thực nghiệm ủng hộcác giả thuyết của nghiên cứu và chỉ ra rằng CSR và danh tiếng của công ty có tácđộng tích cực đến tài sản thương hiệu công nghiệp và hiệu suất thương hiệu Ngoài ra,danh tiếng của công ty và tài sản thương hiệu công nghiệp làm trung gian một phầnmối quan hệ giữa CSR và hiệu suất thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Lai va cộng sự (2010) 2.5.2 Nghiên cứu của Canon va Anthony (2014)

Các nghiên cứu thị trương chỉ ra rằng ngươi tiêu dùng Hồng Kông giàu có vàthương sống một lối sống thơi thượng, tinh tế Do đó, bên cạnh các thị trương thựcphẩm truyền thống, nền kinh tế thị trương tự do của Hồng Kông đã sinh ra nhiều hìnhthức bán lẻ thực phẩm khác nhau, như siêu thị, chuỗi thức ăn nhanh và nhà hàng ănuống cao cấp, đóng góp rất lơn cho nền kinh tế Trươc sự cạnh tranh khốc liệt, cáccông ty trong ngành dịch vụ bán lẻ thực phẩm đang chuyển sang tạo sự khác biệt bằngcách áp dụng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) như một chiến lược để gợilên hành vi tích cực của khách hàng đối vơi dịch vụ Nghiên cứu của Canon andAnthony đã điều tra vai trò của CSR trong việc xây dựng một thương hiệu tốt hơnthông qua danh tiếng của công ty và tác động của nó đối vơi ý định truyền miệng, ý

định mua lại và khách hàng cảm nhận tích cực về chất lượng thực phẩm trong ngànhcông nghiệp thức ăn nhanh tại Hồng Kông vơi 384 khách hàng quen của nhà hàng.

Kết quả là CSR được phát hiện có liên quan trực tiếp đến danh tiếng của công

ty, được coi là một công cụ quan trong cho sự bền vững của doanh nghiệp Hơn nữa,nghiên cứu cũng cho thấy những ảnh hưởng trung gian một phần của danh tiếng doanhnghiệp đối vơi mối quan hệ giữa CSR và ý định hành vi của khách hàng CSR cungcấp một lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh vì nó đóng một vai tròrất lơn trong việc tạo ra sự truyền miệng tích cực, mua lặp lại và nhận thức tích cực vềchất lượng thực phẩm

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Canon va Anthony (2014)

2.5.3 Nghiên cứu của Ki-Han Chung va cộng sự (2015)

Trươc sự quan tâm ngày càng tăng trên toàn thế giơi đối vơi trách nhiệm xã hộicủa doanh nghiệp (CSR), nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự tìm hiểu cách cácyếu tố CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và thông

qua tác động kiểm duyệt của hình ảnh doanh nghiệp Nghiên cứu này đã sử dụng môhình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm tra các giả thuyết.

Các phát hiện cho thấy CSR ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng và sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành củakhách hàng Thứ tự quan trong của các yếu tố CSR tác động đến ngươi tiêu dùng như

sau: bảo vệ người tiêu dùng, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm

đạo đức, trách nhiệm kinh tế và bảo vệ môi trường Tác động kiểm duyệt của hình ảnh

doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa CSR và sự hài lòng của khách hàng cũng đượcxác định Vì vậy, các nhà quản lý nên đưa các yếu tố CSR vào hoạt động dươi gócnhìn của ngươi tiêu dùng, điều này sẽ khuyến khích khách hàng nhận thức về các công

ty thuận lợi hơn

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Ki-Han Chung va cộng sự (2015)

2.5.4 Nghiên cứu của Kim va Kim (2016)

Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm tra mức độ nhận thức của khách hàngtiềm năng đối vơi các hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty, chất lượng dịch vụ vàtính minh bạch ảnh hưởng đến các cấu trúc chất lượng mối quan hệ như niềm tin, sự

hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Thiết kế nghiên cứu bao gồm việc sửdụng một cuộc khảo sát thuận tiện cho 487 khách hàng tiềm năng của khách sạn Mỹ

và sau đó phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM để kiểm tra các mối quan hệ

lý thuyết giữa các cấu trúc Phát hiện cho thấy trách nhiệm xã hội và danh tiếng củadoanh nghiệp có mối quan hệ tích cực vơi niềm tin và sự hài lòng, trong khi chấtlượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra,tính minh bạch có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của khách hàng Niềm tin củakhách hàng có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Ảnhhưởng của sự hài lòng đối vơi lòng trung thành của khách hàng được trung gian bởi sựtin tưởng

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Kim va Kim (2016) 2.5.5 Nghiên cứu của Cheng, Canon va Anthony (2018)

Nghiên cứu này đã kiểm tra nhận thức của khách hàng về các nhà hàng thức ănnhanh ở Hồng Kông để đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vàviệc thực hiện an toàn và sức khỏe thực phẩm đối vơi hình ảnh của công ty Một cuộckhảo sát định lượng đã được sử dụng cho nghiên cứu Dân số nghiên cứu là 350 mâu

và đơn vị phân tích là khách hàng cá nhân của các nhà hàng thức ăn nhanh Các pháthiện cho thấy trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có mối tương quan tích cực vơi sứckhỏe và an toàn thực phẩm và hình ảnh công ty Nghiên cứu này về mặt lý thuyết đónggóp vào tài liệu hiện có về trách nhiệm xã hội và hình ảnh doanh nghiệp Ngoài ra,nghiên cứu này đóng góp một cách thực tế bằng cách khuyến khích các nhà hàng thức

ăn nhanh và các doanh nghiệp liên quan đến thực phẩm khác coi trong sức khỏe và antoàn thực phẩm và thực hiện một động thái tự nguyện tuân thủ đầy đủ các quy định.Ngươi quản lý cũng có thể chủ động cho khách hàng thấy rằng thực phẩm của ho tốtcho sức khỏe và an toàn bằng cách hiển thị các thành phần và bằng cách thông báo chokhách hàng rằng nhà hàng chỉ lấy nguồn từ các nhà cung cấp an toàn và đáng tin cậy.Những hành động như vậy sẽ có lợi hơn cho một nhà hàng về mặt hình ảnh công tyhơn là chỉ tuân thủ các quy định về an toàn và sức khỏe thực phẩm

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Cheng, Canon va Anthony (2018)

2.5.6 Nghiên cứu của Enrique va cộng sự (2019)

Mục đích của bài viết này là kiểm tra nhận thức của ngươi tiêu dùng về tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đồng thơi cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác độngcủa CSR đối vơi ý định mua hàng (hiệu quả ngắn hạn) và danh tiếng của công ty (hiệuquả dài hạn) vơi vai trò của hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng (tình cảm và nhận thức)

và lòng trung thành thương hiệu Mâu bao gồm 429 ngươi tiêu dùng được chon, sửdụng phương pháp lấy mâu không xác suất vơi giơi hạn về độ tuổi và giơi tính Phântích nhân tố khẳng định đã được sử dụng để xác nhận mô hình đo lương vàmô hìnhphương trình cấu trúc SEM đã được sử dụng để xác nhận các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả là tất cả các ảnh hưởng trực tiếp và qua trung gian trong mô hình đều

có ý nghĩa, ngoại trừ ảnh hưởng của CSR đối vơi sự hài lòng về tình cảm Do đó,chuỗi nhân quả trong mô hình được đề xuất có giá trị để hiểu nhận thức về CSR ảnhhưởng đến ý định mua hàng và nhận thức về danh tiếng công ty như thế nào

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Enrique va cộng sự (2019)

Tóm lại, không có nghiên cứu nào đã được tìm thấy mà đo lương nhận thứchoặc kiến thức của ngươi tiêu dùng về CSR của công ty Điều này có lẽ là do thực tếrằng CSR là một khái niệm rất lơn và phức tạp, rất khó đo lương Theo Mohr, Webb