Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi có ké hoạch bối cảnh tiêu dùng xanh

Tính cấp thiết của nghiên cứu này được tóm tắt ở các vấn đề nêu dưới đây: Tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng kéo theo những hệ lụy như thiên tai, lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thươ

- ∞0∞ -

VÕ MINH TRIỀU

NGHIÊN CỨU MỞ RỘNG

LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH BỐI CẢNH TIÊU DÙNG XANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- ∞0∞ -

VÕ MINH TRIỀU

NGHIÊN CỨU MỞ RỘNG

LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH

BỐI CẢNH TIÊU DÙNG XANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

Tôi tên là: VÕ MINH TRIỀU

Ngày sinh: 15/05/1985 Nơi sinh: Quãng Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1883401020110 Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

(Ghi rõ họ và tên)

Võ Minh Triều

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi

hoạch định: Bối cảnh tiêu dùng xanh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2021

Người thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Ngọc Duy Phương, cùng các

Quý thầy, cô giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố

Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng như triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài

“Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch: Bối cảnh tiêu dùng

xanh”

Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em đã dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng

để hoàn thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi từ Quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn thiện một cách tốt nhất

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng12 năm 2021

Người thực hiện

vi tiêu dùng xanh của khách hàng Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 435 người tiêu dùng tại Việt Nam Trên cơ sở lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB

và lý thuyết hoạt động tiêu chuẩn NAM đã hình thành sự hiểu biết về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh

Nghiên cứu khảo sát mẫu chính thức là 435 bảng trả lời hợp lệ và được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 Sau khi tiến hành kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nghiên cứu tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA và đã cho thấy các thang đo đều đạt giá trị tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình phù hợp tốt với dữ liệu thị trường và có thể suy rộng cho tổng thể, đồng thời, kiểm định Bootstrap cho thấy các ước lượng của mô hình là đáng tin cậy Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính cũng

đã tìm ra mối quan hệ tích cực của các yếu tố đối với hành vi tiêu dùng xanh, trong đó, nhấn mạnh vai trò trung gian của ý định tiêu dùng xanh

intentions and behavior of customers Research data was collected from 435 consumers in Vietnam On the basis of the theory of planned behavior TPB and the theory of standard operation NAM has formed an understanding of the influence of factors on green consumption behavior

The official sample survey study was 435 valid answer sheets and analyzed using SPSS 22.0 software After testing the scale using Cronbach's Alpha tool and exploratory factor analysis (EFA), the study continued to analyze the CFA confirmatory factor and showed that the scales all reached the reliability value, the value of the correlation coefficient capacitor and discriminant value The analysis results of the linear structural model show that the model fits well with market data and can be generalized to the population, and at the same time, the Bootstrap test shows that the model's estimates are reliable The results of the linear structural model also found a positive relationship of factors for green consumption behavior, in which, emphasizing the mediating role of green consumption intention

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC VIẾT TẮT viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 6

1.6 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 2: 8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm chính 8

2.1.1 Khái niệm Tiêu dùng xanh 8

2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng xanh 9

2.2 Các lý thuyết liên quan 9

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 9

2.2.2 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA) 11

2.2.3 Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model – NAM) 13 2.2.4 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) 14 2.3 Một số nghiên cứu trước liên quan 16

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước 16

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 20

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.4.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 24

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Tóm tắt chương 2 30

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Nghiên cứu định tính 32

3.3 Nghiên cứu định lượng 33

3.4 Kết quả nghiên cứu định tính 34

3.4 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 46

4.1 Thống kê mô tả mẫu: 46

4.2 Thống kê mô tả các biến 49

4.3 Phân tích Cronbach’s Alpha 52

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.5 Kiểm định mô hình đo lường CFA 57

4.6 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 60

4.7 Kiểm định vai trò trung gian 62

4.8 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap 64

4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu: 65

4.9.1 Yếu tố Chuẩn mực cá nhân đến Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh 65 4.9.2 Yếu tố Chuẩn mực xã hội đến Chuẩn mực cá nhân và Ý định tiêu dùng xanh 66

4.9.3 Yếu tố Thái độ đến Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh 68

4.9.4 Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi đến Ý định và Hành vi tiêu dùng xanh 69

4.9.5 Mối quan hệ giữa Ý định tiêu dùng xanh và Hành vi tiêu dùng xanh70 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Một số hàm ý quản trị 73

5.2.1 Nâng cao Thái độ của khách hàng đối với việc tiêu dùng xanh 73

5.2.2 Nâng cao Chuẩn mực xã hội đối với việc tiêu dùng xanh 74

5.2.3 Nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng đối với tiêu dùng xanh 75

5.3 Giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN 90

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 92

PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN VÀ CRONBACH’S ALPHA 96

PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH EFA 102

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH CFA 105

PHỤ LỤC 6 PHÂN TÍCH SEM 112

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng 10

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng 11

Hình 2.3 Lý thuyết hành động có lý do (TRA) 12

Hình 2.4 Lý thuyết Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM) 14

Hình 2.5 Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 15

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Esfandiar và cộng sự (2021) 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nia và cộng sự (2018) 18

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Wenzig và Gruchmann (2018) 19

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Armitage và Conner (2001) 20

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) 21

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) 21

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu về giới tính 47

Hình 4.2: Kết quả thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn 47

Hình 4.3 Kết quả thống kê mô tả mẫu về độ tuổi 48

Hình 4.4 Kết quả thống kê mô tả mẫu về thu nhập 48

Hình 4.5 Kết quả thống kê mô tả mẫu về thâm niên 49

Hình 4.6 Kết quả CFA mô hình đo lường 58

Hình 4.7: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 61

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo 35

Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính Chuẩn mực cá nhân 37

Bảng 3.3: Kết quả nghiên cứu định tính Chuẩn mực xã hội 38

Bảng 3.4: Kết quả nghiên cứu định tính Thái độ tiêu dùng xanh 39

Bảng 3.5: Kết quả nghiên cứu định tính Nhận thức kiểm soát hành vi 40

Bảng 3.6: Kết quả nghiên cứu định tính Ý định tiêu dùng xanh 41

Bảng 3.7: Kết quả nghiên cứu định tính Hành vi tiêu dùng xanh 43

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả các biến 49

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 53

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA 55

Bảng 4.4: Kết quả CR, AVE 59

Bảng 4.5 Ước lượng tham số 61

Bảng 4.6 Kiểm định mối quan hệ trung gian (Trọng số đã chuẩn hoá) 62

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết 63

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với n= 1000 64

EFA Exploratory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

NAM Norm Activation Model Mô hình hoạt động tiêu

TRA Theory of Reasoned

Action

Thuyết hành động có lý

do

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Tiêu dùng xanh hiện đang được xem là xu hướng tiêu dùng của thế kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới Khi người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường Chính nhận thức về vấn đề môi trường của người tiêu dùng dẫn đến sự thay đổi đáng kể trong quyết định tiêu dùng Theo kết quả nghiên cứu của Công

ty Nielsen Việt Nam cho thấy, các thương hiệu có cam kết “xanh” và “sạch” có mức tăng trưởng cao, khoảng 4% Chẳng hạn, đối với ngành hàng thực phẩm và nước giải khát, mức tăng trưởng nhanh hơn so với toàn thị trường từ 2,5 - 11,4% (BCT, 2017)

Hiện nay tiêu dùng xanh càng ngày càng đóng một vai trò quan trọng đối với môi trường và xã hội Các chuyên gia môi trường xem tiêu dùng xanh như một biện pháp

“giải cứu trái đất” trước những chuyển biến xấu của môi trường sống trên toàn cầu Hiện nay, tiêu dùng xanh đang nổi lên như một xu hướng mới và tất yếu ở nhiều nước trên thế giới, phổ biến là ở các nước phát triển và đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các nước đang phát triển có mức thu nhập trung bình trở lên Nội dung này được coi là bước triển khai thực tiễn và quan trọng của khái niệm tiêu dùng bền vững nhằm làm giảm tác động của xã hội đối với môi trường Khảo sát của công ty Nielsen chỉ ra, các thương hiệu sản xuất sạch và cam kết đem lại sản phẩm xanh và sạch có mức độ tăng trưởng cao gấp 4 lần so với doanh nghiệp cùng ngành Trong ngành thực phẩm nước giải khát, mức tăng trưởng đạt từ 2-11% Một số nhãn hàng của Việt Nam như bóng đèn điện quang, Ecopark, Unilever đã có mức tăng trưởng cao nhờ sản xuất “xanh”; cụ thể, Unilever đã tăng trưởng 30% khi thực hiện cam kết về sản phẩm “sạch” (Theo báo điện tử Sản xuất và tiêu dùng bền vững, 2018) Có nhiều dấu hiệu cho thấy xu hướng tiêu dùng ở Việt Nam, một số sản phẩm và dịch vụ xanh đã bắt đầu được phát triển ở Việt Nam nhưng sự đón nhận của người tiêu dùng hiện còn nhiều vấn đề đáng bàn (BCT, 2020) Do đó xu hướng chung trên thế giới là khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường dự báo sẽ còn tăng trưởng mạnh trong thời gian tới

Tiêu dùng xanh hiện đã khá phổ biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng Hầu hết các quốc gia đang phát triển ở Châu Á đã xây dựng các bộ luật bảo vệ môi trường Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng Ở Việt Nam, những chuyển động theo hướng xanh hóa nền kinh

tế bắt đầu rõ nét về mặt thể chế, trước hết được thể hiện qua việc phê duyệt Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh của Việt Nam vào năm 2012 và Kế hoạch hành động quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2014 – 2020 (BCT, 2020)

Tăng trưởng kinh tế Việt Nam đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường Việc tăng cường tiêu dùng và mua sắm xanh và nâng cao nhận thức về môi trường có thể giúp cải thiện tình trạng này Việc tạo ra một xu hướng tiêu dùng xanh tại Việt Nam sẽ cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan khác của Nhà nước và quyết tâm đổi mới của các doanh nghiệp Người tiêu dùng cũng phải sẵn sàng để mua những sản phẩm xanh Theo khảo sát của Trường đại học Bách khoa TP.HCM (2018), có đến 70% doanh nghiệp chưa biết đến chứng nhận xanh Việt Nam; hơn nữa, 50% doanh nghiệp không quan tâm đến biến đổi khí hậu; 60% doanh nghiệp không sẵn lòng đầu tư cho sản phẩm xanh; chỉ 50% doanh nghiệp cho biết lý

do doanh nghiệp đầu tư sản xuất - kinh doanh sản phẩm xanh là để bảo vệ môi trường; 23,3% doanh nghiệp cho biết lý do doanh nghiệp đầu tư sản xuất - kinh doanh sản phẩm xanh là để tiết kiệm năng lượng Trong khi đó, có 89% doanh nghiệp trả lời không nhận được sự hỗ trợ, ưu đãi của Nhà nước trong quá trình sản xuất - kinh doanh sảm phẩm xanh; chỉ có 26% doanh nghiệp cho biết họ nhận được sự ủng hộ của các nhà sản xuất, phân phối đối với sản phẩm xanh Có thể thấy, vấn đề góp phần bảo vệ môi trường, giảm tiêu thụ nguyên nhiên vật liệu chưa được doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt là khối doanh nghiệp thường (ĐTCK, 2018)

Trong bối cảnh môi trường bị ô nhiễm, thực phẩm bẩn đã là một vấn đề đáng báo động tại Việt Nam, nhiều tổ chức và hộ kinh doanh cá thể bắt đầu có các hoạt động sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh trong đó có thực phẩm Tuy nhiên quá trình

chuyển từ nhận thức đến hành động tiêu dùng xanh của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan Thực tế cho thấy vẫn còn một khoảng cách khá xa giữa ý định mua sản phẩm xanh và hành vi mua xanh trên thực tế của người tiêu dùng Việt Nam Nhiều người tiêu dùng Việt Nam dù ý thức được công dụng của sản phẩm xanh trong đó có thực phẩm và tỏ ra quan tâm tới môi trường nhưng vì lý do nào đó vẫn chưa có hoặc có hạn chế những hành vi mua thực tế

Tính cấp thiết của nghiên cứu này được tóm tắt ở các vấn đề nêu dưới đây: Tình trạng ô nhiễm môi trường trầm trọng kéo theo những hệ lụy như thiên tai, lũ lụt, bão, nhiệt độ thất thường, tình trạng xâm lấn của nước biển cao đột biến cùng với tỷ lệ ung thư cao nhất thế giới hiện đang đặt các doanh nghiệp và người dân Việt Nam trước yêu cầu phải thay đổi hành vi trong cả sản xuất và tiêu dùng Một số sự kiện lớn gần đây liên quan đến tình trạng ô nhiễm môi trường và sức khỏe con người như sự kiện cá chết Vũng Áng, không khí ở Hà Nội ô nhiễm, vấn đề an toàn thực phẩm đang làm cho chủ đề tiêu dùng xanh trở nên nóng hơn bao giờ hết ở Việt Nam Hiện nay tiêu dùng xanh ở Việt Nam dù đã khá phổ biến, số lượng sản phẩm được cấp nhãn xanh rất hạn chế và số lượng tiêu thụ sản phẩm xanh không cao Nhiều người tiêu dùng Việt Nam

có thái độ tốt đối với môi trường hoặc cao hơn nữa là có ý định tiêu dùng xanh tuy nhiên vì một lý do nào đó hành vi tiêu dùng xanh thực tế vẫn còn hạn chế

Ở các quốc gia khác, nhiều mô hình nghiên cứu đã được sử dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh (Armitage và Conner, 2001; Wenzig và Gruchmann, 2018) Trên thực tế, mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại không có nhiều các lý giải chắc chắn về mặt lý thuyết tại sao người tiêu dùng có hoặc không tiêu dùng xanh và nhiều người dù có thái độ ủng hộ môi trường nhưng lại thất bại trong việc thực hiện hành vi do các nhân tố bên trong và bên ngoài khác (Rylander và Allen, 2001) Sự thiếu kiến thức tương đối làm cho nhiều người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc bảo vệ môi trường hơn là tiêu dùng xanh thể hiện một khoảng trống đáng kể trong lý thuyết (Mark và cộng sự, 2013) Các nghiên cứu trước đây về ý định và hành vi tiêu dùng xanh cho thấy thông thường giữa ý định

và hành vi tiêu dùng xanh tồn tại mối quan hệ nhân quả (ý định có tác động tích cực

tới hành vi tiêu dùng xanh) tuy nhiên các nghiên cứu này lại không cho ra các kết quả đồng nhất Nói một cách khác, vẫn còn khoảng cách từ ý định tới hành vi (Intention - behaviour gap) Như vậy tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh ở những hoàn cảnh khác nhau là khác nhau có thể là do tác động của một số nhân tố khác Các nhân tố này có thể làm mạnh lên hay yếu đi mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh

Ở Việt Nam, các hoạt động nghiên cứu về lĩnh vực tiêu dùng xanh cũng chưa thu hút được sự quan tâm nhiều, chưa có những nghiên cứu chuyên sâu (Vũ Anh Dũng, 2012) Các hoạt động nghiên cứu về lĩnh vực tiêu dùng xanh cũng chưa thu hút được

sự quan tâm nhiều, chưa có những nghiên cứu chuyên sâu (Vũ Anh Dũng, 2012) Nhóm nghiên cứu Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012) về hành vi tiêu dùng xanh đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh thông qua mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch Tương tự, nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) cũng dựa trên lý thuyết TPB và phát triển thêm các nhân tố mới nhằm kiểm tra hành vi tiêu dùng xanh tại Huế Nhận thấy chưa có nghiên cứu kết hợp mô hình NAM và TPB trong bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Với những khoảng trống lý thuyết kể trên, đề tài này tập trung nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định và hành vi tiêu dùng xanh Đề tài này hướng tới việc tìm ra các nhân tố có thể thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam, góp phần trả lời cho câu hỏi tại sao nhiều người tiêu dùng

dù có ý định nhưng không có hành vi tiêu dùng xanh thực tế hay tại sao trong trường hợp này ý định tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, trong trường hợp khác,

ở nghiên cứu khác thì ý định lại không ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ đóng góp cho chính phủ và đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh các biện pháp thúc đẩy được việc tiêu thụ sản phẩm xanh thông qua hoạt động thúc đẩy người tiêu dùng có hành vi thực tế thay vì chỉ có ý định hoặc có thái độ tốt với tiêu dùng xanh Các mô hình được sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh hiện nay chủ yếu tập trung vào việc đánh giá tác động của các nhân tố tới ý định hoặc hành vi tiêu dùng xanh Mặc dù mô hình này được sử dụng khá

rộng rãi tuy nhiên kết quả từ rất nhiều các nghiên cứu cũng như mô hình hành vi tiêu dùng cho rằng trong một số trường hợp nhất định, mô hình nghiên cứu truyền thống này không cung cấp được một cái nhìn hoàn thiện về hiện tượng nghiên cứu Do đó, trong nghiên cứu này đề xuất một quan điểm mới nắm bắt các tác động của các yếu tố trong mô hình hành vi hoạch định đối với tiêu chuẩn các nhân trong bối cảnh tiêu dùng xanh Nghiên cứu dựa trên khuôn khổ các lý thuyết đã được thử nghiệm về hành vi có

kế hoạch, tác giả tranh luận rằng việc bao gồm yếu tố chuẩn mực cá nhân với môi trường sẽ dự đoán tốt hơn ý định và hành vi của người tiêu dùng xanh Với những lý

do trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi hoạch định: Bối

cảnh tiêu dùng xanh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm đề xuất ra các hàm ý quản trị thích hợp nâng cao hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng, luận văn cần phải thực hiện được các mục tiêu cụ thể như sau:

- Khám phá các nhân tố ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh

- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh

- Đề xuất các hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào có ảnh hưởng tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh?

Mức độ tác động của các nhân tố này tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh?

Các hàm ý chính sách nào có thể sử dụng để thúc đẩy tiêu dùng xanh thực tế?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi hoạch định: Bối cảnh tiêu dùng xanh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện chủ yếu tại TP Hồ Chí Minh là thành phố lớn của Việt Nam, tập trung dân cư từ nhiều khu vực, vùng miền trên lãnh thổ Việt Nam

Phạm vi về thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 09/2021 đến tháng 10/2021

Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này nhằm mở rộng lý thuyết hành

vi hoạch định: Bối cảnh tiêu dùng xanh

Phương pháp nghiên cứu: (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính Mục đích của nghiên cứu này là dùng để bổ sung và kiểm định thang

đo cũng như phát hiện sai sót các bảng câu hỏi; (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng và thông qua bảng câu hỏi đã hiệu chỉnh từ bước 1, nghiên cứu này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho các doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu Cụ thể như sau:

Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho những người làm công tác nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng có thêm một nguồn dữ liệu cơ sở để phục

vụ cho công tác nghiên cứu ở mức cao hơn hoặc chuyên sâu hơn

Kết quả này có thể giúp cho các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam, nhất là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh, có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của việc sản xuất các sản phẩm xanh Từ đó, các doanh nghiệp có thể đánh giá lại tính hiệu quả của các chương trình marketing hiện tại Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm góp phần giúp các nhà chiến lược gia có định hướng để hoạch định chiến lược phát triển bền vững của mình

1.6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của nghiên cứu bao gồm 5 chương Nội dung chính của từng chương như sau:

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, vấn

đề nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Chương 2 đưa ra cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, mô hình đề xuất và các giả thuyết trong nghiên cứu

Chương 3 là phương pháp nghiên cứu, cách thức thu thập, xử lý dữ liệu, kiểm định

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm chính

2.1.1 Khái niệm Tiêu dùng xanh

Khái niệm tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 1970 (Peattie, 2010)

và từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này Từ những năm 1990 trở đi, thuật ngữ tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến hơn Mainieri và cộng sự (1997) cho rằng: tiêu dùng xanh là các hành vi mua sắm sản phẩm thân thiện và có lợi ích tới môi trường

Đó là việc sử dụng sức mạnh của cá nhân người mua để thúc đẩy việc tiêu dùng ít gây nguy hại cho môi trường, trong khi vẫn đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng đó (Charter và Clark, 2002)

Tuy nhiên, ngày nay, khi nói đến tiêu dùng xanh, định nghĩa của nó không chỉ dừng lại ở các hành vi mua sắm như trên, mà nó còn bao gồm một chuỗi các hành vi được nhìn nhận dưới quan điểm phát triển bền vững Đó chính là những hành vi xã hội như: mua thực phẩm sinh thái, tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm và áp dụng hệ thống vận chuyển thân thiện với môi trường (Withanachchi, 2013) Thậm chí tiêu dùng xanh còn bao gồm nhiệm vụ cắt giảm năng lượng và khí thải CO2 (Alfredsson, 2004) hay tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện mua sản phẩm xanh và tiêu dùng xanh (Vũ Anh Dũng, 2012)

Tổng hợp các khái niệm đã nêu, trong khuôn khổ nghiên cứu này sử dụng định nghĩa của Withanachchi (2013) Khái niệm tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng vì môi trường, xã hội, tiêu thụ và sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ thân thiện với môi trường (sử dụng ít năng lượng hoặc có khả năng tái chế), không gây hại hoặc tốt cho sức khỏe của con người đồng thời sử dụng các sản phẩm sao cho ít gây hại nhất đối với môi trường

2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng xanh

Hành vi có trách nhiệm với môi trường đang ngày càng được chú ý trong các tài liệu (Catlin & Wang, 2013; Leonidou, Katsikeas, & Morgan, 2013; Peloza và cộng sự, 2013; Trudel & Argo, 2013; White & Simpson, 2013) Trọng tâm này phù hợp với mối quan tâm rộng rãi hơn trong việc tìm hiểu tiêu dùng có trách nhiệm với xã hội đã tồn tại trong vài thập kỷ (Anderson & Cunningham, 1972; Antil, 1984; Roberts, 1995; Webb, Mohr, & Harris, 2008; Webster, 1975) Tuy nhiên, mức độ khác nhau giữa các hành vi có trách nhiệm với môi trường của người tiêu dùng đối với từng yếu tố tình huống khác nhau là khác nhau (Catlin & Wang, 2013; Peloza và cộng sự, 2013; White

& Simpson, 2013)

Dựa theo các nghiên cứu trước đây, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng xanh

là người có cách tiêu dùng trách nhiệm với xã hội, họ tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ được coi là có ảnh hưởng tích cực hoặc ít tiêu cực hơn đến môi trường tạo ra những thay đổi xã hội tích cực liên quan

2.2 Các lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm/ dịch vụ” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng

là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như: thời gian, tiền bạc, nỗ lực,… như thế nào cho các sản phẩm/ dịch vụ sử dụng Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon và cộng sự, 2006)

Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng cả hai biện pháp “thái độ” và “hành vi” Các biện pháp về “thái độ” đề cập đến một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm “hành vi” đề

cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại (Oliver, 1997) Các tác giả cũng chỉ ra rằng khách hàng có thể phát triển một “thái độ” dựa trên các thông tin trước mà không có kinh nghiệm thực tế Do đó, họ thường xuyên làm tăng những thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp dựa vào hình ảnh của họ trên thị trường Thái độ này liên quan mạnh mẽ đến ý định của khách hàng mua lại hoặc bảo đảm cho các dịch vụ được tham gia vào từ “hành vi” truyền miệng (Chen và Lee, 2015)

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng

có liên quan Người mua có nhiều quyết định mỗi ngày, hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các doanh nghiệp lớn phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng

để trả lời câu hỏi người tiêu dùng mua sản phẩm gì, nơi nào họ mua, họ mua bao nhiêu, khi nào họ mua, và tại sao họ mua (Solomon và cộng sự, 2002; Kotler và Armstrong, 2012)

Điểm xuất phát để hiểu được khách hàng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.2 cho thấy một số các yếu tố tiếp thị và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của khách hàng Những đặc điểm và quá trình quyết định của người tiêu dùng dẫn đến những quyết định tiêu thụ sản phẩm/ dịch vụ nhất định Thực

tế chỉ ra có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua sản phẩm (Kotler, 2005)

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng

Nguồn: Kotler (2005)

2.2.2 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)

Trong khoảng những năm 1960 đến 1970 có giả định phổ biến là thái độ và hành vi có liȇn quan mạnh mẽ trong việc thái độ xác định hành vi đó Mặc dù nghiȇn cứu nhiều lần nhưng vẫn khȏng chứng minh được mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ

và hành vi, tuy nhiên giả định đó vẫn được chấp nhận rộng rãi (Fishbein và Ajzen, 1975) Thuyết hành động có lý do được Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967 Năm 1975, Fishbein và Ajzen tiến hành xem lại các nghiȇn cứu đã được thực hiện về thái độ và hành vi và một lần nữa, tìm thấy rất ít bằng chứng ủng hộ mối quan hệ giữa hai khái niệm Họ lập luận rằng mặc dù thái độ có mối quan hệ đến hành vi, nhưng nó khȏng hẳn như vậy Thay vào đó, thay vì thái độ dẫn đến hành vi, họ đề xuất là ý định thực hiện xác định hành vi và khái niệm cho TRA ra đời

Thuyết hành động có lý do (TRA) đã được nhiều nghiȇn cứu áp dụng rộng rãi như một mȏ hình để dự đoán ý định/ hành vi, rất hữu ích trong việc xác định chiến lược mục tiȇu để thay đổi hành vi (Madden, Ellen và Ajzen , 1992) TRA là thuyết về

mối quan hệ hành vi thái độ liȇn kết thái độ, chuẩn chủ quan, ý định hành vi và hành vi theo trình tự nguyȇn nhân cố định (Ajzen và Fishbein, 1975)

Hình 2.3 Lý thuyết hành động có lý do (TRA)

Nguồn: Azjen & Fishbein (1975)

Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn để thực hiện một hành động TRA tuyȇn bố rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính cho việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay khȏng (Doswell và cộng sự, 2011) Ngoài ra, thành phần quy phạm (tức là các quy chuẩn xã hội xoay quanh hành động) cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi đó hay khȏng (Glanz và cộng sự, 2015) Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế

Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn mực chủ quan" (Azjen và Madden, 1986) Lý thuyết về hành động lý luận cho thấy rằng ý định mạnh mẽ hơn dẫn đến tăng nỗ lực thực hiện hành vi, điều này cũng làm tăng khả năng hành vi được thực hiện (Colman, 2015)

TRA rất hữu ích trong việc giải thích các hành vi dưới sự kiểm soát cố ý (ý chí) của một người, nhưng khȏng hữu ích trong việc giải thích các hành vi khȏng thuộc quyền kiểm soát Để giải quyết vấn đề này, vào năm 1991, một cấu trúc bổ sung đã được thȇm vào lý thuyết ban đầu, sửa đổi thành TPB (Ajzen, 1991) Mȏ hình mở rộng

này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực hành vi thường với khả năng dự đoán được cải thiện đáng kể (Dabholkar và cộng sự, 1994)

2.2.3 Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (Norm Activation Model – NAM)

Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM) giải thích hành vi vị tha, thân thiện với môi trường và có thể được sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu hành vi tiêu thụ xanh, bởi vì lợi ích cá nhân của người tiêu dùng xanh cần được từ bỏ cho các lợi ích môi trường và do đó được coi là như một dạng tương tự của hành vi ủng hộ xã hội (Schwartz, 1977; Stern, 2000) Theo NAM, hành vi vì môi trường của một cá nhân được xác định bởi mức độ trách nhiệm cá nhân của người đó đối với hành vi đó, được phản ánh trong chuẩn mực cá nhân Tùy thuộc vào mức độ nhất quán của hành vi một

cá nhân với chuẩn mực cá nhân của họ, người đó có thể phát triển cảm giác tự hào hoặc cảm giác tội lỗi Hơn nữa, NAM giả định rằng quá trình hình thành các chuẩn mực cá nhân được xác định bởi hai yếu tố, nhận thức về hậu quả và nhận thức trách nhiệm Nói cách khác, nếu một cá nhân nhận thức được các vấn đề do một số hành vi gây ra, thì nhận thức này được theo sau bởi việc xem xét đóng góp của bản thân vào những vấn đề đó, liệu họ có thể giúp giải quyết những vấn đề đó hay không

Schwartz (1977) đã phát triển mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM) (Hình 2.4)

để giải thích các hành vi ủng hộ xã hội Sau đó, sử dụng Lý thuyết mô hình hoạt động tiêu chuẩn NAM, các nhà nghiên cứu đã khái niệm hóa việc nâng cao tiêu dùng xanh như một hành vi chủ yếu được thúc đẩy bởi các mục tiêu vì xã hội Theo giả định, mô hình hoạt động tiêu chuẩn được coi là yếu tố quyết định quan trọng nhất của việc lựa chọn tiêu dùng Trong Lý thuyết hoạt động tiêu chuẩn của mình, (Schwartz, 1977) định nghĩa các chuẩn mực cá nhân là những kỳ vọng của bản thân dựa trên các giá trị nội tại Các chuẩn mực cá nhân phản ánh sự cam kết với các giá trị nội tại và được trải nghiệm như là cảm giác về nghĩa vụ cá nhân phải tham gia vào một hành vi nhất định (Schwartz, 1977) Các chuẩn mực cá nhân sẽ ảnh hưởng đến hành vi khi chúng được kích hoạt Kích hoạt xảy ra khi (a) ai đó nhận thức được hậu quả của hành vi của một người đối với lợi ích của người khác và (b) nhận thức ít nhất một số trách nhiệm về những hậu quả này cho chính mình Khi các điều kiện này được đáp ứng, chuẩn mực

cá nhân được hình thành, mang lại cảm giác về nghĩa vụ cá nhân dẫn đến thực hiện hành vi (Schwartz và Howard, 1984)

Hình 2.4 Lý thuyết Mô hình hoạt động tiêu chuẩn (NAM)

Nguồn: Schwartz (1977)

Mặc dù có ý kiến cho rằng ảnh hưởng của các chuẩn mực cá nhân được bao hàm trong khái niệm 'chuẩn mực xã hội' được sử dụng trong lý thuyết về hành vi có kế hoạch, ảnh hưởng này chỉ được đơn giản hóa trong các chuẩn mực xã hội và không được coi là giống nhau (Zhang, Lai, Wang, và Wang , 2019) Các chuẩn mực xã hội liên quan chặt chẽ đến kỳ vọng từ xã hội, trong khi các chuẩn mực cá nhân gắn liền với bản thân (Doran và Larsen, 2016) Mô hình hoạt động tiêu chuẩn dựa trên ba yếu

tố chính là nhận thức về hậu quả; nhận thức trách nhiệm; và chuẩn mực cá nhân Theo

mô hình này, "nhận thức về hậu quả" và "nhận thức trách nhiệm", sẽ dẫn đến sự phát triển của chuẩn mực cá nhân và sau đó là ý định và hành vi vì môi trường Nói cách khác, những điều này cung cấp cơ sở động lực để một cá nhân hành động vì môi trường (De Groot và Steg, 2009; Schwartz, 1977)

2.2.4 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

NAM chỉ giới hạn trong hành vi đạo đức, Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) đã được sử dụng để phân tích nhiều hành vi có chủ ý, và được coi là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất trong tâm lý xã hội

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) là một phần mở rộng của Lý thuyết hành động có lý do (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975) và được phát triển bởi Ajzen (1991) Lý thuyết này được kỳ vọng sẽ hỗ trợ các thị trường xanh trong việc khám phá các nhận thức và hành vi khác nhau đối với tiêu dùng xanh ở Việt Nam Nói chung, áp dụng mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch TPB để nâng cao hành

vi tiêu dùng xanh, sự hình thành trong quá trình ra quyết định của một cá nhân được dẫn dắt bởi ba yếu tố đặc biệt, trước tiên, thái độ mô tả mức độ đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của cá nhân đối với việc tiêu dùng xanh Thứ hai, chuẩn mực xã hội

đề cập đến nhận thức áp lực xã hội đối với việc thực hiện hoặc không thực hiện hành

vi tiêu dùng xanh (Bamberg và cộng sự, 2011) Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành

vi giải quyết nhận thức của một người về tính hiệu quả và khó khăn của việc thực hiện tiêu dùng xanh Hiện tại, TPB đã được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực tâm lý môi trường (Anable, 2005; Nordfjærn và Rundmo, 2015)

Hình 2.5 Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991)

TPB là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất trong tâm lý xã hội và sức khỏe (Armitage và Conner, 2001) và cũng đã được xác nhận trong bối cảnh hành vi ủng hộ môi trường (Arvola và cộng sự, 2008) Các nghiên cứu trước đây đã tích hợp NAM và TPB đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng của các chuẩn mực cá nhân đối với hành

vi được trung gian bởi các ý định Hơn nữa, những nghiên cứu này đã phát hiện ra

rằng bao gồm các ý định trong NAM làm tăng đáng kể phương sai giải thích trong hành vi khoảng 17% (Bamberg và Möser, 2007; Bamberg và cộng sự, 2007) Phát hiện này nhấn mạnh quan điểm của Ajzen (1991) rằng ý định là yếu tố dự đoán hành vi tức thời và quan trọng nhất, và ý định đó làm trung gian cho ảnh hưởng của các biến số khác, thậm chí cả những biến số tình cảm Ngoài ra, các nghiên cứu bao gồm các chuẩn mực cá nhân trong TPB cho thấy rằng các chuẩn mực cá nhân làm tăng phương sai được giải thích của các ý định hành vi và hành vi trong TPB (Harland, Staats, và Wilke, 1999) Tổng hợp lại, những phát hiện này ngụ ý rằng tích hợp mô hình NAM – TPB có thể giải thích tốt nhất hành vi môi trường

2.3 Một số nghiên cứu trước liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

(i) Nghiên cứu của Esfandiar và Goh (2021)

Một mối quan tâm cụ thể đối với nhiều nhà quản lý công viên là việc xử lý chất thải của du khách Một cách để giải quyết vấn đề này ở các vườn quốc gia là khuyến khích du khách bỏ rác vào thùng Nghiên cứu này điều tra hành vi xả rác, như một loại hành vi ủng hộ môi trường, của những du khách đến Vườn Quốc gia Yanchep, Úc Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, nghiên cứu này đã thử nghiệm một mô hình cấu trúc tích hợp kết hợp lý thuyết về hành vi có kế hoạch và mô hình hoạt động tiêu chuẩn với dữ liệu từ 219 du khách đến công viên này Nghiên cứu đã cố gắng bỏ qua việc đo lường ý định ủng hộ môi trường của khách truy cập và thay vào đó thu thập dữ liệu dựa trên hành vi hiện tại của họ (tức là hành vi bỏ rác tại chỗ của khách du lịch) Kết quả cho thấy sự phù hợp của dữ liệu khảo sát với mô hình giải thích 55,9% phương sai trong hành vi xả rác Hơn nữa, phát hiện đã chứng minh hiệu quả của việc kết hợp mô hình hoạt động tiêu chuẩn với lý thuyết về hành vi có kế hoạch trong việc giải thích hành vi bỏ rác của khách du lịch Điều này làm nổi bật vai trò của các chuẩn mực cá nhân như là động lực chính dẫn đến hành vi ở những du khách đến thăm Vườn Quốc gia Yanchep Do đó, các nhà quản lý công viên nên củng cố và thúc đẩy các tiêu chuẩn cá nhân nổi bật của du khách Kết quả của nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về

cách các nhà quản lý có thể thúc đẩy hành vi xử lý rác dựa trên một khuôn khổ hiệu quả

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Esfandiar và cộng sự (2021)

(Nguồn: Esfandiar và cộng sự, 2021)

(ii) Nghiên cứu của Nia và cộng sự (2018)

Mức độ ảnh hưởng của yếu tố ý định tiêu dùng xanh đến sản phẩm chất tẩy rửa thân thiện với môi trường Trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp 144 khảo sát định lượng để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường Các yếu tố được nghiên cứu là: mối quan tâm về môi trường, chuẩn mực xã hội, hình ảnh bản thân, kiến thức về môi trường, giá cả và chất lượng sản phẩm được cảm nhận đến ý định mua hàng xanh Từ kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng tất cả các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua chất tẩy

rửa thân thiện với môi trường, yếu tố kiến thức về môi trường là khía cạnh quan trọng

nhất và có ảnh hưởng đáng kể nhất đến ý định mua chất tẩy rửa thân thiện với môi trường

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nia và cộng sự (2018)

(Nguồn: Nia và cộng sự, 2018)

(iii) Nghiên cứu của Wenzig và Gruchmann (2018)

Personal norm Thái độ của người tiêu dùng đối với việc tiêu dùng và mua thực phẩm sản xuất trong nước đã được nghiên cứu kỹ lưỡng Ngược lại, chủ đề về sở thích của người tiêu dùng đối với thực phẩm địa phương, đặc biệt chú trọng đến vai trò của các chuẩn mực, vẫn thiếu bằng chứng thực nghiệm Để nghiên cứu ảnh hưởng của các chuẩn mực đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm địa phương, một nghiên cứu định lượng (N = 327) tập trung vào các chuẩn mực đạo đức xã hội và cá nhân đã được thực hiện bằng cách sử dụng các cấu trúc của lý thuyết về hành vi có kế hoạch kết hợp với một mở rộng các loại chuẩn mực Các cấu trúc chuẩn mực bao gồm hai chuẩn mực: cá nhân và xã hội Các cấu trúc chuẩn mực đã được chứng minh là quan trọng trong mô hình, vì chuẩn mực cá nhân có ảnh hưởng lớn nhất trong số tất cả các cấu trúc đối với ý định Một phân tích trung gian bổ sung cho thấy rằng, mối quan hệ giữa

các chuẩn mực cá nhân và các chuẩn mực định hướng xã hội với hành vi được trung gian bởi ý định tiêu dùng xanh

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Wenzig và Gruchmann (2018)

(Nguồn: Wenzig và Gruchmann, 2018)

(iv) Nghiên cứu của Armitage và Conner (2001)

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đã nhận được sự chú ý đáng kể trong tài liệu Trong nghiên cứu hiện tại là sự tích hợp nghiên cứu định lượng và đánh giá

mô hình TPB Từ cơ sở dữ liệu gồm 185 nghiên cứu độc lập được công bố cho đến cuối năm 1997, TPB lần lượt chiếm 27% và 39% phương sai về hành vi và ý định Thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi cho thấy sự khác biệt đáng kể trong ý định của cá nhân Cấu trúc chuẩn mực xã hội được khẳng định có ảnh hưởng đến chuẩn mực cá nhân và được coi là một yếu tố dự đoán ý định Cuộc thảo luận tập trung vào nghiên cứu TPB và được thực hiện dựa trên cơ sở đánh giá hiện tại

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Armitage và Conner (2001)

(Nguồn: Armitage và Conner, 2001)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

(i) Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

Nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018) đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định (TPB), sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp với 200 mẫu điều tra thành công, và sử dụng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) để phân tích, đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế Kết quả nghiên cứu cho thấy có 02 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh, qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, đó là Thái độ đối với tiêu dùng xanh và Mối quan tâm đến tiêu dùng xanh

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)

(Nguồn: Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018)

(ii) Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)

Nghiên cứu kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh dựa lý thuyết TPB của Ajzen (1991) Nghiên cứu khảo sát 221 người tiêu dùng ở

Hà Nội Kết quả thể hiện mô hình phù hợp tốt với dữ liệu và ủng hộ về mặt thực nghiệm các quan hệ

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)

(Nguồn: Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012)

Tình trạng tiêu dùng hiện nay như chúng ta đang chứng kiến trên khắp thế giới

là không bền vững; nó làm ảnh hưởng đến khả năng của các thế hệ tương lai trong việc đáp ứng các nhu cầu cơ bản của họ (Rothman, Agard và Alcamo, 2007; Varey, 2010)

Nó cũng tạo ra các vấn đề môi trường như giảm đa dạng sinh học, mực nước biển dâng cao, điều kiện thời tiết khắc nghiệt, thiếu hụt tài nguyên thiên nhiên và suy thoái đất (Assadourian, 2010) Do đó, cần có những hiểu biết hữu ích để hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách khuyến khích các hành vi tiêu dùng bền vững thay ở cả các nước phát triển và đang phát triển Tiêu dùng xanh hiện được xem là xu hướng tiêu dùng của thế

kỷ khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới (Lorek

và Funchs, 2013) Trong thập kỷ qua, các chính sách và chương trình đã được nỗ lực thực hiện nhằm chuyển đổi thành công cơ cấu công nghiệp, làm quy trình sản xuất sạch và hiệu quả hơn Tuy nhiên, không chỉ riêng các doanh nghiệp cần làm giảm các tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất, mà còn phải cần có sự ủng hộ từ người tiêu dùng thông qua việc lựa chọn, sử dụng, tiêu dùng các mặt hàng xanh (Maria

và Rita, 2013) Chính vì thế, tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề về môi trường; sự hợp tác giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liên quan khác có thể mang lại các giải pháp bền vững hơn trong hệ thống sản xuất – tiêu thụ (Tania, 2006)

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã tích hợp NAM với lý thuyết TPB (Ajzen, 1991)

và phát hiện ra rằng ý định làm trung gian cho ảnh hưởng của các chuẩn mực cá nhân lên hành vi (Onwezen, Antonides, và Bartels, 2013; Bamberg, 2007) Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng ý định như một người trung gian, là yếu tố dự đoán hành vi quan trọng nhất

và tức thì Hơn nữa, các nghiên cứu bao gồm các chuẩn mực cá nhân trong TPB, cho biết rằng yếu tố chuẩn mực cá nhân giúp giải thích ý định hành vi và hành vi trong TPB cao hơn (Onwezen, Antonides, và Bartels, 2013) Nhìn chung, có thể ngụ ý rằng

mô hình NAM-TPB tích hợp sẽ là cách giải thích tốt nhất về hành vi thân thiện với môi trường của các cá nhân (Onwezen, Antonides, và Bartels 2013)

NAM thường được áp dụng để giải thích các loại ý định và hành vi vì xã hội khác nhau, chẳng hạn như hiến máu hoặc tủy xương (Schwartz, 1970, 1973;

Zuckerman và Reis, 1978), tình nguyện (Schwartz và Fleishman, 1982; Schwartz và Howard, 1980), và giúp đỡ trong các tình huống khẩn cấp (Schwartz và Clausen, 1970; Schwartz và David, 1976) Sau đó, NAM đã được áp dụng để nghiên cứu lý do tại sao mọi người tham gia vào các hành động vì môi trường (Thogersen, 1996) Hành vi vì môi trường được coi là hành vi vì xã hội, bởi vì hành vi vì môi trường cũng đòi hỏi mọi người mang lại lợi ích cho người khác, trong khi thông thường, không có lợi ích

cá nhân trực tiếp nào nhận được khi tham gia vào những hành vi này (De Groot và Steg, 2009) NAM dường như đã thành công trong việc giải thích các loại ý định và hành vi vì môi trường khác nhau, trong đó có bảo tồn năng lượng (Black, Stern và Elworth, 1985; Tyler, Orwin và Schurer, 1982), sẵn sàng chi trả cho việc bảo vệ môi trường (Guagnano, 2001; Guagnano, Dietz, và Stern, 1994), sẵn sàng giảm sử dụng ô

tô (Eriksson, Garvill, và Nordlund, 2006), sử dụng ô tô trong quãng đường ngắn và đóng vòi nước trong khi đánh răng (Harland, Staats và Wilke, 2007), tái chế (Bratt, 1999; Hopper và Nielsen, 1991; Schultz, 1999; Vining và Ebreo, 1992), hành vi chính trị (Hartig và cộng sự, 2003), quyền công dân môi trường (Stern và cộng sự, 1999), khả năng chấp nhận chính sách (De Groot và Steg, 2009; Steg, Dreijerink và Abrahamse, 2005), và hành vi vì môi trường chung (Nordlund và Garvill, 2003 ; Schultz và cộng sự, 2005) Do đó, các nghiên cứu khác nhau đã tìm thấy sự hỗ trợ cho NAM, trong lĩnh vực xã hội cũng như môi trường

TPB là một trong những lý thuyết có ảnh hưởng nhất trong tâm lý xã hội và sức khỏe (Armitage và Conner, 2001) và cũng đã được xác nhận trong bối cảnh hành vi ủng hộ môi trường (Arvola và cộng sự, 2008) Các nghiên cứu trước đây đã tích hợp NAM và TPB đã phát hiện ra rằng ảnh hưởng của các chuẩn mực cá nhân đối với hành

vi được trung gian bởi các ý định Hơn nữa, những nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng bao gồm các ý định trong NAM làm tăng đáng kể phương sai giải thích trong hành vi khoảng 17% (Bamberg và Möser, 2007; Bamberg và cộng sự, 2007) Phát hiện này nhấn mạnh quan điểm của Ajzen (1991) rằng ý định là yếu tố dự đoán hành vi tức thời và quan trọng nhất, và ý định đó làm trung gian cho ảnh hưởng của các biến số khác, thậm chí cả những biến số tình cảm Ngoài ra, các nghiên cứu bao gồm các chuẩn mực cá nhân trong TPB cho thấy rằng các chuẩn mực cá nhân làm tăng phương

sai được giải thích của các ý định hành vi và hành vi trong TPB (Harland, Staats, và Wilke, 1999) Tổng hợp lại, những phát hiện này ngụ ý rằng tích hợp mô hình NAM – TPB có thể giải thích tốt nhất hành vi môi trường

Mặc dù có ý kiến cho rằng ảnh hưởng của các chuẩn mực cá nhân được bao hàm trong khái niệm 'chuẩn mực xã hội' được sử dụng trong lý thuyết về hành vi có kế hoạch, ảnh hưởng này chỉ được đơn giản hóa trong các chuẩn mực xã hội và không được coi là giống nhau (Zhang, Lai, Wang, và Wang , 2019) Các chuẩn mực xã hội liên quan chặt chẽ đến kỳ vọng từ xã hội, trong khi các chuẩn mực cá nhân gắn liền với bản thân (Doran và Larsen, 2016) Mô hình hoạt động tiêu chuẩn dựa trên ba yếu

tố chính là nhận thức về hậu quả; nhận thức trách nhiệm; và chuẩn mực cá nhân Theo

mô hình này, "nhận thức về hậu quả" và "nhận thức trách nhiệm", sẽ dẫn đến sự phát triển của chuẩn mực cá nhân và sau đó là ý định và hành vi vì môi trường Nói cách khác, những điều này cung cấp cơ sở động lực để một cá nhân hành động vì môi trường (De Groot và Steg, 2009; Schwartz, 1977)

Câu hỏi được đặt ra là liệu có cần thiết phải coi việc tiêu dùng xanh hoàn toàn được thúc đẩy bởi các động cơ vì lợi ích xã hội hoặc lợi ích cá nhân hay không Trong hầu hết các trường hợp, việc nâng cao tiêu dùng xanh có thể là một chức năng của sự kết hợp giữa các mối quan tâm lợi ích cá nhân và vì lợi ích xã hội Do đó, hai lý thuyết này nếu kết hợp với nhau có thể đưa ra những góc nhìn bổ sung để giải thích hành vi nâng cao tiêu dùng xanh Cụ thể, NAM chủ yếu tập trung vào lòng vị tha với giả định rằng chuẩn mực cá nhân là yếu tố quyết định hành vi ủng hộ xã hội (Stern, 2000), và hành vi vì môi trường, theo TPB, là kết quả của việc phân tích hợp lý các lợi ích cá nhân Nghiên cứu về hành vi vì môi trường của NAM hoặc TPB đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về hành vi nâng cao tiêu dùng xanh

2.4.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu

Các chuẩn mực cá nhân gắn liền với khái niệm bản thân và được trải nghiệm như những cảm giác về nghĩa vụ đạo đức để thực hiện một hành vi nhất định (Schwartz, 1973, 1977) Hành vi được thúc đẩy bởi các quá trình bên trong chứ không phải bên ngoài (Kallgren và cộng sự, 2000) với các chuẩn mực cá nhân ít nhất ở một

mức độ nào đó bắt nguồn từ lý luận và phản ánh kỳ vọng xã hội (Thogersen, 2009) Trong bối cảnh môi trường, các nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người nhận thức được trách nhiệm và hậu quả hành vi tiêu dùng xanh có nhiều khả năng có ý định tiêu dùng xanh (Nordlund và Garvill, 2003) và mua các sản phẩm xanh (Thogersen và Ölander, 2006) Mehmetoglu (2010) nhận thấy rằng việc nhận thức được trách nhiệm

và hậu quả hành vi đối với việc bảo vệ môi trường có liên quan tích cực đến ý định và

hành vi bảo vệ môi trường

Nghiên cứu về các hành vi vì môi trường dựa trên NAM cho thấy nhận thức về các hậu quả môi trường và trách nhiệm giảm thiểu các hậu quả môi trường đó là tiền

đề quan trọng cho các hành vi vì môi trường Nói chung, nếu một người ý thức rằng hành vi của mình mang lại hậu quả tiêu cực cho người khác và môi trường tự nhiên và người đó cảm thấy phải chịu trách nhiệm về những tác động tiêu cực này, và do đó, có thể tin rằng mình hành vi có trách nhiệm với môi trường giúp giảm bớt các vấn đề môi trường và do đó hình thành chuẩn mực cá nhân của người đó (Eriksson và cộng sự, 2008; Heath và cộng sự, 2002; Steg và Groot, 2009) Nói cách khác, nhận thức vấn đề (nhận thức được hậu quả và trách nhiệm với vấn đề đó) sẽ là động lực thúc đẩy các chuẩn mực cá nhân của họ và xác định mức độ tác động đến ý định và hành vi đó (Davis và cộng sự, 2015; Jakovcevic và Steg, 2013) Do đó, người ta cho rằng nhận thức về hậu quả và nhận thức trách nhiệm đối với hành vi tiêu dùng xanh sẽ ảnh hưởng đến chuẩn cá nhân về hành vi tiêu dùng xanh, từ đó có tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh Do đó, một tập hợp các giả thuyết được phát triển như sau:

H1a: Chuẩn mực cá nhân có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh H1b: Chuẩn mực cá nhân có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua vai trò trung gian của ý định tiêu dùng xanh

Trước đây, người ta đã lập luận rằng các chuẩn mực cá nhân có thể được coi theo một cách nào đó là các chuẩn mực xã hội được nội tại hóa (Thogersen và cộng sự, 2006; Thogersen, 2009) Thực nghiệm ủng hộ quan điểm này chủ yếu xuất phát từ các nghiên cứu cắt ngang điều tra tầm quan trọng tương đối của các biến tâm lý khác nhau trong việc giải thích hành vi ủng hộ môi trường (Bamberg và Möser, 2007; Klöckner, 2013) Một phát hiện phổ biến trong các nghiên cứu này là sức mạnh của các chuẩn

mực xã hội như một yếu tố dự báo về các ý định hành vi (hoặc hành vi thực tế) được trung gian thông qua các chuẩn mực cá nhân Các lĩnh vực hành vi trong đó việc kiểm soát các chuẩn mực cá nhân làm giảm tác động của các chuẩn mực xã hội bao gồm trả tiền để bảo tồn môi trường (López-Mosquera và cộng sự, 2014), mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ (Thogersen và Ölander, 2006), tái chế hộ gia đình (Thogersen, 2009), và lựa chọn phương thức du lịch (Klöckner và Blöbaum, 2010) Trong bối cảnh

du lịch, Ong và Musa (2011) nhận thấy rằng các chuẩn mực xã hội dự đoán ý định hành vi có trách nhiệm với môi trường của những người lặn giải trí, nhưng sức mạnh của mối quan hệ này thay đổi khi chuẩn mực cá nhân được thêm vào Các phân tích sâu hơn cho thấy tác động của các chuẩn xã hội đối với ý định hành vi lặn có trách nhiệm với môi trường thực sự được điều chỉnh thông qua các chuẩn mực cá nhân (Ong

và Musa, 2011) Tương tự như vậy, chúng tôi giả định rằng các chuẩn mực cá nhân góp phần giải thích mối quan hệ giữa các chuẩn mực xã hội mang tính định hướng và

ý định thực hiện các hành vi thân thiện với môi trường, cụ thể là tiêu dùng xanh

Theo NAM, chuẩn mực chủ quan hoặc xã hội phản ánh mong đợi được nhận thức của những người tham chiếu quan trọng; và có tác động đến hành vi, bởi vì mọi người sợ các chế tài xã hội nếu họ không tuân theo các quy tắc chủ quan hoặc chuẩn mực xã hội Tuy nhiên, chuẩn mực cá nhân liên quan đến niềm tin của một cá nhân rằng hành động theo một cách cụ thể được cá nhân chấp thuận hoặc không được chấp thuận (Schwartz, 1973, 1977) Trong nghiên cứu này, giả thuyết rằng chuẩn mực xã hội là tiền đề của chuẩn mực cá nhân, bởi vì tầm quan trọng của việc tiêu dùng xanh trong xã hội được công nhận bởi chuẩn mực xã hội, sau đó có thể được nội bộ hóa thành chuẩn mực cá nhân bởi những cá nhân phải chịu áp lực từ những đối tượng tham khảo quan trọng (Bamberg và Möser, 2007) Nội tại hóa các chuẩn mực xã hội là một quá trình xây dựng xã hội chịu ảnh hưởng của sự tương tác hoặc đối thoại với những người tham chiếu quan trọng, những người giải thích và định khung các quy chuẩn trong bối cảnh cá nhân (Wertsch, 1981) Nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi ủng hộ môi trường cũng cung cấp hỗ trợ thực nghiệm cho một chuẩn mực xã hội - kết nối chuẩn mực cá nhân (Bamberg và Möser, 2007; Harland và cộng sự, 1999; Hopper và Nielsen, 1991; Bratt, 1999; Hunecke và cộng sự, 2001) Cụ thể, nhận thức của các cá