Tác động của dịch bệnh đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng việt nam

TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đánh giá tác động của dịch bệnh, cụ thể là đại dịch Covid-19 đến các yếu tố tâm lý cá nhân có ảnh hưởng tới sự hình thành ý định và hành v

NGUYỄN THỊ QUỲNH NGA

TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH BỆNH ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUỲNH NGA

TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH BỆNH ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS CAO MINH TRÍ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “TÁC ĐỘNG CỦA DỊCH BỆNH ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG BỀN VỮNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình - nguồn động viên

to lớn và vững chắc nhất - đã luôn ủng hộ tinh thần và tiếp thêm rất nhiều động lực cho tôi

để vượt qua chính mình để có thể kiên trì và nghiêm khắc với bản thân hơn trong quá trình hoàn thành bài nghiên cứu này

Tiếp theo, tôi xin dành sự biết ơn và trân trọng tới quý thầy cô trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh vì sự tận tâm, nhiệt tình trong việc truyền đạt kiến thức, chia sẻ kinh nghiệm và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho học viên hoàn thành chương trình học trọn vẹn Cảm ơn TS Cao Minh Trí đã nhận hướng dẫn và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Cảm ơn các vị chuyên gia, các anh chị đồng nghiệp và bạn bè đã nhiệt tình đóng góp

ý kiến, dành nhiều thời gian hỗ trợ thực hiện và chia sẻ bảng câu hỏi khảo sát đến nhiều người Sự thành công của bài nghiên cứu này được hình thành từ sự đóng góp và giúp đỡ chân tình từ mọi người

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích đánh giá tác động của dịch bệnh, cụ thể

là đại dịch Covid-19 đến các yếu tố tâm lý cá nhân có ảnh hưởng tới sự hình thành ý định

và hành vi tiêu dùng bền vững, đồng thời kiểm tra khả năng điều tiết của biến cảm nhận về hiệu quả của người tiêu dùng trong mối quan hệ từ ý định đến hành vi thực tế Mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng dựa trên hai nền tảng lý thuyết là Lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991) và Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực của Schwartz (1977) và lược khảo nhiều nghiên cứu liên quan Thông qua cả hai phương pháp nghiên cứu định tính

và định lượng, bảng câu hỏi khảo sát được hoàn thiện với 9 thang đo đại diện cho 9 biến tiềm ẩn và 43 biến quan sát Khảo sát được tiến hành tại năm thành phố lớn trực thuộc trung ương nhằm đảm bảo tính bao quát và đại diện cao cho người tiêu dùng Việt Nam, thu được

645 mẫu khảo sát hợp lệ Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được yếu tố Dịch bệnh có tác động đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững trong mô hình theo thứ tự

độ lớn như sau: Quan tâm về môi trường (β=0.424); Chuẩn mực cá nhân (β=0.411); Nhận thức kiểm soát hành vi (β=0.387); Quy chuẩn chủ quan (β=0.364); Thái độ người tiêu dùng (β=0.343) Đồng thời, nghiên cứu cũng phát hiện ra điểm khác biệt so với lý thuyết TPB của Ajzen (1991) khi tác động của dịch bệnh đã làm yếu tố Quy chuẩn chủ quan không còn ảnh hưởng tới khả năng hình thành ý định hành vi đối với vấn đề tiêu dùng bền vững trong bối cảnh xã hội hiện nay Cảm nhận về hiệu quả của người tiêu dùng cũng cho thấy khả năng điều tiết tích cực trong mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững Thông qua kết quả phân tích trên, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân để điều chỉnh các giải pháp kinh doanh mới phù hợp với xu hướng tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng hậu Covid

Từ khóa: hành vi tiêu dùng bền vững, dịch bệnh, COVID-19, cảm nhận về hiêu quả của người tiêu dùng, quan tâm đến môi trường

ABSTRACT

The study was conducted to assess the impact of the pandemic, specifically the Covid-19 pandemic, on personal psychological factors that affect the formation of intention and sustainable consumption behaviour, and test the moderating ability of the consumers' perception of efficiency variable on the effectiveness of consumers in the relationship from intention to actual behaviour The proposed research model is based on the Theory of Planning Behaviour – TPB (Ajzen, 1991) and The Norm Activation Model - NAM (Schwartz, 1977) and references many related studies Through both qualitative and quantitative research methods, the survey questionnaire was completed with nine scales representing 9 latent variables and 43 observed variables The survey was conducted in five major cities directly under the central government to ensure comprehensiveness and high representation of Vietnamese consumers, and 645 valid survey samples were obtained The results of the study proved that the pandemic factor has an impact on the factors affecting sustainable consumption behaviour in the model in order of magnitude as follows: Environmental concern (β=0.424); Personal standards (β=0.411); Perceived behavioural control (β=0.387); Subjective norm (β=0.364); Consumer attitude (β=0.343) At the same time, the study also found a difference compared with the TPB theory of Ajzen (1991) when the impact of the pandemic made the Subjective norm factor no longer affect the ability to form behavioural intentions towards people with the issue of sustainable consumption in the current social context Consumers' perception of efficiency also shows the possibility

of a positive moderator in the relationship between intention and sustainable consumption behaviour Through the above analysis results, the author proposes several governance implications for businesses, organizations and individuals to adjust new business solutions

in line with the sustainable consumption trend of consumers in a post-pandemic world Keywords: sustainable consumption behaviour, pandemic, COVID-19, consumers'

perception of efficiency, environment concern

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

MỤC LỤC v

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

1.6 Cấu trúc luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planning Behaviour – TPB) (Ajzen, 1991) 8

2.1.2 Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (The Norm Activation Model - NAM) (Schwartz, 1977) 9

2.2 Các khái niệm chính liên quan 11

2.2.1 Dịch bệnh Covid-19 11

2.2.2 Hành vi tiêu dùng bền vững 12

2.2.3 Quan tâm đến Môi trường 13

2.3 Các nghiên cứu liên quan 14

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 14

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 25

2.4 Xây dựng giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 45

3.1 Quy trình nghiên cứu 45

3.2 Xây dựng thang đo 46

3.3 Thiết kế nghiên cứu định tính 55

3.4 Kết quả nghiên cứu định tính 56

3.5 Thiết kế nghiên cứu định lượng 59

3.5.1 Xác định kích thước mẫu 59

3.5.2 Phương pháp chọn mẫu 60

3.5.3 Phân tích dữ liệu – đánh giá mô hình nghiên cứu 61

CHƯƠNG 4: :PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

4.1 Thống kê mô tả 64

4.1.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 64

4.1.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 65

4.2 Kiểm định mô hình bằng phần mềm PLS-SEM 68

4.2.1 Đánh giá mô hình đo lường 68

4.2.2 Đánh giá mô hình cấu trúc 72

4.3 Thảo luận kết quả 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 84

5.1 Kết luận 84

5.2 Hàm ý quản trị 85

5.3 Hạn chế và hướng phát triển của nghiên cứu trong tương lai 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 101

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991) 9

Hình 2.2 Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (NAM) của Schwartz (1977) 10

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ali và cộng sự (2020) 15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Aghaei và cộng sự (2021) 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Saari và cộng sự (2021) 18

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Yue và cộng sự (2021) 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Safuan và cộng sự (2021) 20

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Bai và Bai (2020) 22

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Emekci (2019) 23

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Qi và Ploeger (2021) 25

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2018) 26

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021) 27

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 45

Hình 4.1 Kết quả mô hình cấu trúc PLS-SEM 76

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan 28

Bảng 4.1 Thống kê đặc điểm mẫu 64

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến định lượng 66

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định hệ số nhân tố tải ngoài 68

Bảng 4.4 Báo cáo mức độ tin cậy và giá trị hội tụ 70

Bảng 4.5 Kiểm định giá trị phân biệt HTMT 71

Bảng 4.6 Kết quả phân tích đa cộng tuyến (Inner VIF) 72

Bảng 4.7 Kết quả hệ số R2 và R2 adjusted 73

Bảng 4.8 Kết quả hệ số f2 74

Bảng 4.9 Kết quả phân tích boostrapping tổng mức tác động 75

Bảng 4.10 Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu 77

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Đã hai năm trôi qua từ khi Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) thông báo về sự xuất hiện lần đầu tiên của vi rút corona vào năm 2019 tại vùng Vũ Hán (Trung Quốc) và đã trở thành một cuộc khủng hoảng y tế đe dọa sức khỏe toàn cầu (Wang và cộng sự, 2020; Alzueta và cộng sự, 2020) Cũng như các dịch bệnh khác từng xuất hiện trong lịch sử nhân loại như SARS, MERS, Ebola , Covid-19/ SARS-CoV-2 được đánh giá là một hiện tượng thiên nga đen - sự kiện không thể lường trước được với hậu quả nghiêm trọng (Bogle và Sullivan, 2009) Tính tới tháng 08/2022, trên toàn thế giới ghi nhận hơn 600 triệu ca nhiễm COVID-19 được công bố, số ca tử vong là hơn 6,5 triệu ca, và số ca nhiễm vẫn đang gia tăng từng giờ (Worldometers, 2022) Khả năng lây lan mạnh của virus COVID-19 và diễn biến phức tạp của dịch bệch với nhiều biến chủng mới nguy hiểm hơn liên tục ra đời đã khiến nhiều quốc gia buộc phải "đóng cửa", tái áp đặt các lệnh hạn chế di chuyển, giãn cách xã hội chưa từng có tiền lệ, gây ra nhiều hệ lụy, áp lực về xã hội, chính trị, kinh tế toàn cầu (Zahra, 2021) Theo báo cáo của Vụ Khảo cứu Quốc hội Hoa Kỳ ước tính rằng Covid-19 “có ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu 90 nghìn tỷ đô

la vượt xa bất cứ điều gì đã trải qua trong gần một thế kỷ” (Congressional Research Service, 2020) Báo cáo từ Tổ chức Lao động Quốc tế (2020) cho thấy sự không chắc chắn do Covid tạo ra có thể khiến một nửa lao động trên khắp thế giới bị mất việc làm

Tổ chức này cũng ước tính rằng 1,6 tỷ người hoạt động trong “nền kinh tế phi chính thức” đã phải gánh chịu thiệt hại lớn cho khả năng kiếm sống của mình, hàng triệu người khác có khả năng mất việc làm, bị cho thôi việc hoặc bị sa thải mà không có triển vọng

rõ ràng trở lại làm việc Tại Việt Nam, tình hình có phần khởi sắc hơn nhờ các biện pháp ứng đối nhanh của Chính phủ, nỗ lực kiểm soát dịch tốt của toàn thể lực lượng y tế tuyến đầu và các quy định phòng dịch nhận được sự đón nhận, thực hiện nghiêm túc bởi đại đa

số người dân, bằng chứng là quy mô nền kinh tế Việt Nam đạt hơn 343 tỷ USD trong năm 2020 – trở thành một trong những quốc gia hiếm hoi ở châu Á có mức tăng trưởng

tích cực trong giai đoạn dịch bệnh căng thẳng (Tổng cục Thống kê Việt Nam, 2021) Tuy nhiên, đợt dịch thứ tư bùng phát đã dẫn đến nhiều tháng liền các ca nhiễm bệnh và

tử vong gia tăng buộc các doanh nghiệp phải đóng cửa, người lao động mất việc làm, các gia đình buộc phải thắt chặt chi tiêu trước cơn bão giá Dịch bệnh Covid-19 là một

sự kiện hiếm thấy trong lịch sử khi mọi quốc gia đều có chung một kẻ thù, mọi tầng lớp

dù giàu hay nghèo đều phải gánh chịu những tác động trực tiếp hay gián tiếp từ đại dịch, buộc phải thay đổi nhiều khía cạnh trong sinh hoạt cộng đồng, trong đời sống xã hội, kinh tế Không những vậy, khi vẫn chưa thể giải quyết triệt để các biến chủng của Covid-

19, con người tiếp tục phải đương đầu với đại dịch khác như đậu mùa khỉ, cúm A, dịch sốt xuất huyết,…trên diện rộng Có thể nói, nhiều dịch bệnh liên tiếp xuất hiện là một trong những hệ quả tất yếu của sự tổn hại môi trường sống do biến đổi khí hậu, khai thác cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên và ô nhiễm môi trường Chưa bao giờ con người buộc phải đối diện với những hậu quả từ tổn hại môi trường gần tới vậy Theo Chương trình Môi trường của Liên hợp quốc (United Nations Environment Program – UNEP) phương

án tối ưu nhất để cải thiện môi trường sống là tiêu dùng bền vững Yếu tố thiết yếu và cốt lõi nhất để đạt được tiêu dùng bền vững lại đến từ chính những người tiêu dùng, từ phong cách sống và hành vi của họ Những hệ lụy từ dịch bệnh có tác động lớn đến nhiều hành vi tập thể, đồng thời thay đổi lựa chọn tiêu dùng của từng cá nhân, khiến người tiêu dùng trên toàn thế giới phải xác định lại các mục tiêu, ưu tiên, xem xét lại mô hình tiêu dùng của họ, lựa chọn sản phẩm và dịch vụ với sự quan tâm và trách nhiệm cao hơn nhằm cố gắng thích nghi với những thói quen, xu hướng mới được tạo ra bởi tình trạng khẩn cấp toàn cầu (Esposti và cộng sự, 2021) Nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng bền vững ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm do nhận thức của con người về trách nhiệm và vấn đề bảo vệ môi trường ngày càng gia tăng dưới tác động Covid-19 (Ali và cộng sự, 2021; Esposti và cộng sự, 2021; Maurie và cộng sự, 2020; Ulla và cộng sự, 2021) Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đây đã được thực hiện về tiêu dùng bền vững nhưng chỉ phân tích và chứng minh các mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố hình

thành hành vi tiêu dùng bền vững (Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung, 2018; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017; Hồ Huy Tựu và cộng sự, 2018) Tác giả nhận thấy vẫn chưa

có nghiên cứu nào đánh giá sự tác động một dịch bệnh sẽ làm thay đổi các yếu tố này cũng như khả năng hình thành ý định và hành vi tiêu dùng bền vững ra sao Hành vi tiêu dùng bền vững, nhất là hành vi từ cá nhân người tiêu dùng có ý nghĩa cốt lõi và khẩn thiết tới hiệu quả cải thiện chất lượng sinh thái Trái Đất và môi trường sống cho thế hệ tương lai Covid-19 có thể sẽ được kiểm soát bằng vắc xin và qua đi nhưng đây mới chỉ

là bề nổi của tảng băng chìm, sẽ còn những đại dịch bệnh khác nguy hiểm và chết chóc, với khả năng và phạm vi lây nhiễm nhanh hơn xuất hiện nếu nhân loại không tìm ra giải pháp tăng cường nhận thức và hành động bền vững hơn để bảo vệ môi trường Nghiên cứu này được thực hiện tại năm thành phố lớn trực thuộc trung ương Việt Nam, với mật

độ dân số lớn, có tính đại diện cao nhằm đưa ra những đánh giá sơ bộ về tác động của dịch bệnh tới hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam Việc đánh giá tác động của Covid-19 như một đại diện cụ thể cho dịch bệnh tới khả năng hình thành hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng dưới góc độ tâm lý cá nhân và yếu tố rút ngắn khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế là vô cùng thiết thực, bổ sung vào

cơ sở lý thuyết hình thành hành vi, là nền tảng để thực hiện các nghiên cứu mới về tác động của một sự kiện bất khả kháng đến khả năng hình thành hành vi, đề xuất các phương

án thích hợp hơn nhằm bền vững hóa hành vi người tiêu dùng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Đánh giá tác động của dịch bệnh đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng Việt Nam

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững của người

tiêu dùng tại Việt Nam

Thứ hai, đánh giá tác động của dịch bệnh đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng bền vững đã xác định thông qua việc khảo sát tại 5 thành phố lớn, trực thuộc trung ương bao gồm: Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng

Thứ ba, kiểm định tác động điều tiết của cảm nhận về hiệu quả của người tiêu dùng

trong mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững

Thứ tư, từ kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị hoạt động kinh doanh

phù hợp với xu hướng hành vi tiêu dùng bền vững hậu Covid tại Việt Nam

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu như trên thì một số câu hỏi được đặt ra để dẫn dắt nghiên cứu như sau:

Câu hỏi 1 (Q1): Những yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng thông qua ý định hành vi?

Câu hỏi 2 (Q2): Dịch bệnh có tác động đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững đã xác định như thế nào?

Câu hỏi 3 (Q3): Liệu có sự tác động của yếu tố cảm nhận hiệu quả của người tiêu dùng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng bền vững hay không?

Câu hỏi 4 (Q4): Những hàm ý quản trị nào có thể gia tăng hành vi tiêu dùng bền vững, cải thiện hoạt động kinh doanh phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới hậu đại dịch Covid-19 tại Việt Nam?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng tại các thành phố trực thuộc trung ương tại Việt Nam dưới tác động của dịch bệnh

Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian: 06 tháng

- Không gian: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Cần Thơ, Đà Nẵng Đây là năm thành phố trực thuộc trung ương đạt tiêu chí của đô thị loại đặc biệt hoặc loại I - được xác định là các đô thị trung tâm cấp quốc gia, có thu nhập bình quân đầu người năm gấp 1,75 lần so với trung bình cả nước và có quy mô dân số từ 1.500.000 người trở lên với diện tích tự nhiên từ 1.500 km2 trở lên (theo Điều 4, Mục 2, Nghị quyết số 1211/2016/UBTVQH13 của Ủy ban Thường vụ Quốc hội ban hành năm 2016) Tác giả chọn năm thành phố này để thực hiện khảo sát bởi tính đại diện cao, phân bổ trên cả ba miền đất nước, chỉ chiếm 1/3 dân số cả nước nhưng chiếm tới 50% GDP quốc gia (Quốc Định và Thanh Giang, 2022), mật độ dân cư đông đúc, khả năng hội nhập, giao lưu quốc tế mạnh, có nền kinh tế phát triển nhanh, sức chi tiêu cho tiêu dùng lớn, chất lượng cuộc sống được đảm bảo dẫn đến mức độ người dân quan tâm và hướng đến lối sống bền vững cao hơn so với các thành phố khác

- Đối tượng khảo sát: Người dân trong độ tuổi 18-65 sinh sống tại 5 thành phố trên Nhóm người tiêu dùng chính mà nghiên cứu nhắm đến nằm trong khoảng độ tuổi

từ 22 – 40 tuổi, đây là lực lượng lao động chủ lực, chính yếu của mỗi gia đình, có quy mô lớn nhất tại Việt Nam Họ là nhóm người có nguồn thu nhập cùng sức mua lớn nhất và thường xuyên quyết định chi tiêu chính cho bản thân và gia đình

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu bổ sung vào cơ sở lý thuyết hình thành hành vi, là nền tảng và là nguồn tài liệu tham khảo để thực hiện các nghiên cứu mới về tác động của một sự kiện bất khả kháng đến khả năng hình thành hành vi trong tương lai

Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu làm rõ mức độ ảnh hưởng của dịch bệnh, cụ thể là đại dịch Covid-19 đến hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng tại năm thành

phố lớn tại Việt Nam, đồng thời xem xét yếu tố cảm nhận hiệu quả sẽ rút gọn khoảng cách giữa ý định và hành vi của người tiêu dùng, giúp người nghiên cứu hoặc người quản trị dễ tiếp cận với hai xu hướng tất yếu trong sự phát triển bền vững, tìm ra giải pháp thúc đẩy các yếu tố dẫn đến hành vi tiêu dùng này Kết quả nghiên cứu cập nhật tác động của Covid-19, một sự kiện mang tính thời sự cấp thiết, liên quan tới sự sống còn của doanh nghiệp hiện nay, lên các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững của người tiêu dùng, giúp các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát, đầy đủ về tác động của Covid-19 lên các yếu tố dẫn đến sự thay đổi trong ý định và hành vi người tiêu dùng, từ

đó kịp thời thay đổi, điều chỉnh các giải pháp kinh doanh mới phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế cũng như những xu hướng mới trong trạng thái bình thường mới hậu Covid

1.6 Cấu trúc luận văn

Chương 1: Tổng quan

Giới thiệu về bối cảnh, tính cấp thiết và lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu, phạm

vi và đối tượng nghiên cứu, trình bày sơ lược về ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu và cấu trúc luận văn

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày các khái niệm liên quan; trình bày các cơ sở lý thuyết nền tảng của nghiên cứu; phân tích các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Giới thiệu quy trình nghiên cứu, thiết kế phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng để xây dựng và điều chỉnh thang đo, giới thiệu sơ lược các phần mềm kiểm định

mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả thực hiện khảo sát, phân tích mức độ tác động của dịch bệnh đến các yếu tố tác động đến ý định và hành vi tiêu dùng bền vững Phân tích dữ liệu thu thập được từ các phần mềm nghiên cứu, kiểm định và đánh giá các thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề ra

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày tóm tắt kết quả của đề tài nghiên cứu và kết luận về ý nghĩa nghiên cứu đặt ra Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị kinh doanh thay đổi, thích ứng với xu hướng hành vi tiêu dùng bền vững Những hạn chế của đề tài nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planning Behaviour – TPB)

vi, chứ không xuất hiện một cách ngẫu nhiên tự phát Ý định hành vi sẽ là động lực chính

để cá nhân tiến hành một hành vi nào đó, ý định càng lớn thì càng có khả năng thúc đẩy thực hiện hành vi đó mạnh hơn Theo thuyết TRA, ý định hành vi cá nhân hình thành từ thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan của chính người đó Thái độ là đánh giá tổng thể của một người về việc thực hiện một hành vi nhất định phụ thuộc vào đánh giá của người đó về hành vi hoặc niềm tin của bản thân về kết quả của hành vi; trong khi quy chuẩn chủ quan thể hiện nhận thức của các cá nhân có liên quan như người thân, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của người đó

Tuy nhiên, hành vi của con người không phải lúc nào cũng hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát về mặt lý trí và để khắc phục điểm hạn chế này, Ajzen (1991) đã phát triển nên thuyết TPB - bổ sung thêm một nhân tố mới là nhận thức kiểm soát hành vi - một nhân tố phi lý trí vào TRA nhằm cải thiện tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi Kiểm soát hành vi theo nhận thức đề cập đến khả năng tự nhận thức của một cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào tính sẵn có của các các

cơ hội cũng như nguồn lực để thực hiện hành vi Theo TPB, ý định hành vi được hình thành từ ba yếu tố quyết định niềm tin: thái độ đối với hành vi; quy chuẩn chủ quan từ

áp lực chuẩn mực xã hội và khả năng tự nhận thức về sự xuất hiện của các yếu tố có thể

thúc đẩy hoặc hạn chế việc thực hiện hành vi TPB là một mô hình hành vi chung có khả năng ứng dụng cao và được sử dụng phổ biến trong nhiều nghiên cứu ở đa dạng các lĩnh vực như kinh doanh, marketing, quan hệ công chúng v.v, TPB cũng đã được chứng minh

là phù hợp để giải thích cho các loại hành vi liên quan đến tính bền vững, như trong các nghiên cứu về hành vi tái chế (Park và cộng sự, 2014) cũng như dự đoán sự hình thành

ý định trong tiêu dùng cá nhân (Geiger và cộng sự, 2017), hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành thời trang (Trần Thị Tú Uyên và cộng sự, 2021)

Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991)

2.1.2 Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (The Norm Activation Model - NAM)

(Schwartz, 1977)

Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (NAM) ban đầu được Schwartz phát triển từ hành

vi vị tha, các nghĩa vụ đạo đức chủ yếu đề cập đến việc hy sinh lợi ích của cá nhân cho hạnh phúc của người khác như hiến máu, hoạt động tình nguyện và giúp đỡ người khác trong trường hợp khẩn cấp (Schwartz, 1977) Chuẩn mực cá nhân là cốt lõi của mô hình

NAM, được hình thành bởi hai yếu tố: nhận thức về hậu quả và quy về trách nhiệm Chuẩn mực cá nhân đề cập đến kỳ vọng của một cá nhân đối với một hành vi bắt nguồn

từ các chuẩn mực và giá trị liên quan đến hành vi, là định hướng cho sự hình thành các hành vi thích hợp trong những tình huống cụ thể; nhận thức về hậu quả thể hiện xu hướng liên hệ mức độ nghiêm trọng trong hành vi của bản thân tới lợi ích của người khác, khi nhận thức được hậu quả bất lợi của việc hành động hoặc không hành động đối với người khác và chính họ, mọi người có xu hướng thể hiện các hành vi ủng hộ môi trường và sẽ tích cực tham gia đóng góp để cải thiện môi trường hơn (Hansla và cộng sự, 2008); và quy về trách nhiệm là ý kiến, nhận thức hoặc cảm giác cá nhân của một người về việc liệu họ có phải chịu trách nhiệm cho hậu quả về một hành vi nào đó hay không (Schwartz, 1977)

Hình 2.2 Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (NAM) của Schwartz (1977)

Mô hình NAM đã được áp dụng phổ biến như một lý thuyết cơ bản trong các bài nghiên cứu về dự đoán các ý định và hành vi ủng hộ môi trường, với nhiềuc lĩnh vực như tiết kiệm điện (Zhang, 2013), sử dụng năng lượng (Werff và Steg, 2015), tái chế (Thomas và Sharp, 2013), giảm lượng tiêu thụ quần áo (Joanes, 2019), sử dụng phương tiện giao thông công cộng (Lind và cộng sự, 2015) Đối với hành vi tiêu dùng bền vững,

mô hình NAM có thể giải thích cho sự hình thành ý định bởi có cùng đặc điểm chung

với hành vi vị tha ở chỗ đều xuất phát từ nghĩa vụ đạo đức, quan tâm đến môi trường sống của bản thân và mọi người, đặc biệt là sử dụng hiệu quả và hợp lý các nguồn tài nguyên hữu hạn và bảo tồn môi trường sống cho thế hệ tương lai, người tiêu dùng phải đầu tư thêm nguồn lực và/ hoặc thời gian mà không đạt được các lợi ích tức thì

2.2 Các khái niệm chính liên quan

2.2.1 Dịch bệnh Covid-19

COVID-19 là một bệnh truyền nhiễm do SARS-CoV-2 (coronavirus 2 gây hội chứng hô hấp cấp tính nặng), ban đầu được xác định tại huyện Hồ Bắc (Vũ Hán), Trung Quốc vào cuối tháng 12 năm 2019 và được Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) chính thức công bố là đại dịch toàn cầu vào ngày 11 tháng 3 năm 2020 (WHO, 2020) Tính đến cuối tháng 12 năm 2021, đại dịch đã ảnh hưởng đến 222 quốc gia và vùng lãnh thổ với hơn

280 triệu trường hợp dương tính được xác nhận và 5,5 triệu ca tử vong toàn cầu (Worldometers, 2021) Sự lây lan nhanh chóng và các diễn biến khó lường của dịch bệnh buộc các quốc gia phải tiến hành các biện pháp ngăn chặn nghiêm ngặt như các lệnh phong tỏa; giãn cách xã hội; hạn chế tiếp xúc gần, tụ tập đông người; đóng cửa các trường học, cơ sở kinh doanh và các địa điểm công cộng; hủy bỏ các sự kiện lớn và đóng cửa biên giới quốc gia (Asayama và cộng sự, 2020) Mặc dù nhiều loại vắc xin ngừa Covid

đã kịp thời được tạo ra và Chính phủ các quốc gia đang nỗ lực hết mình trong các chiến dịch tiêm chủng và cuộc chiến khôi phục nền kinh tế vốn đang tổn hại quá nhiều vì đại dịch Những tác động vĩnh viễn của đại dịch vẫn chưa được phân loại; tuy nhiên, những thay đổi xã hội nghiêm trọng và phổ biến trong sản xuất, tiêu dùng và môi trường đã và đang tác động trực tiếp tới mọi mặt cuộc sống (Sarkis và cộng sự, 2020) Trong bối cảnh hàng triệu người mất việc làm, bị cắt giảm lương, làm việc tại nhà, gián đoạn trong công việc, học tập, di chuyển trên phạm vi toàn cầu cùng với sự gia tăng chóng mặt của giá xăng dầu, giá cả hàng hóa, tỷ lệ lạm phát đã để lại những tổn thương sâu sắc đến các nền kinh tế thế giới (Szmigiera, 2021), các xu hướng hành vi của con người buộc phải thay

đổi để ứng phó với tình hình mới Tình trạng “đóng cửa” và giãn cách xã hội đã làm tăng thời gian mọi người ở nhà và giao tiếp trực tuyến, dẫn đến ứng dụng công nghệ kỹ thuật

số ngày càng tăng (Chang và Meyerhoefer, 2020; Russell J Zwanka và Cheryl Buff, 2020) Hơn nữa, những lo ngại về an toàn và sức khỏe đã khiến người tiêu dùng thích những nơi riêng tư so với các hoạt động công cộng (Kim và Lee, 2020), tăng cường sử dụng các sản phẩm gia tăng đến sức khỏe và thực hiện các hành vi cải thiện sức khỏe (Donthu & Gustafsson, 2020), và mua các sản phẩm y tế an toàn, khử khuẩn, vệ sinh (Clemens và cộng sự, 2020)

2.2.2 Hành vi tiêu dùng bền vững

Khái niệm tiêu dùng bền vững đã được nêu lên lần đầu trong Hội nghị thượng đỉnh về Trái đất của Liên hợp quốc tại Rio từ năm 1992 (Jackson, 2006) Brembeck và cộng sự (2007) tin rằng có thể xem tiêu dùng là một tập hợp các tác nhân không đồng nhất tham gia vào các thói quen trong cuộc sống, hơn là chỉ giảm tiêu thụ Tiêu dùng bền vững đồng nghĩa với việc xanh hóa toàn bộ chuỗi cung ứng, từ phía nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, đến sản xuất và phân phối đến thị trường cuối cùng, đồng thời truyền đạt thông tin cho người tiêu dùng về tính bền vững (Tania và Sigrid, 2006) Tại Việt Nam, khái niệm tiêu dùng bền vững được Văn phòng Sản xuất và Tiêu dùng bền vững Việt Nam (2018) định nghĩa là việc hạn chế tối đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và nguyên liệu độc hại khi dùng sản phẩm và dịch vụ nhưng vẫn đáp ứng được các nhu cầu cơ bản của cuộc sống; hạn chế xả thải các chất gây ô nhiễm môi trường trong suốt vòng đời của sản phẩm với mục tiêu không gây nguy hại cho các thế hệ tương lai

Có thể nói, tiêu dùng bền vững không chỉ gói gọn ở hành vi mua sắm mà còn thể hiện được quan điểm và lối sống của cả chính phủ, doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân và hộ gia đình) Cần phải hiểu rằng tiêu dùng xanh khác với tiêu dùng bền vững (Hosseinpour và cộng sự, 2016) Trong khi tiêu dùng xanh tập trung vào việc lựa chọn, sử dụng và quảng bá các sản phẩm xanh, thì tiêu dùng bền vững tập trung vào các khía cạnh môi trường, kinh tế và đạo đức (Lewis, 2014) Hobson (2006) cho rằng tiêu

dùng xanh chỉ là một trong những “yếu tố bền vững” Mặc dù các nhà nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau về phạm vi và định nghĩa của tiêu dùng bền vững, tất cả đều thống nhất rằng trọng tâm của tiêu dùng bền vững là suy xét cho thế hệ tương lai ngoài lợi ích của bản thân thông qua việc sử dụng hợp lý và hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên hữu hạn, hạn chế sử dụng nguyên vật liệu độc hại trong sản xuất và cắt giảm khí thải và các chất ô nhiễm trong vòng đời sản phẩm nhằm giảm các ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường Cần lưu ý rằng thái độ tích cực về tiêu dùng bền vững có thể không trở thành các hành vi tiêu dùng bền vững thực tế (Prothero và cộng sự, 2011) Do đó, nội dung chính của tiêu dùng bền vững là khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm xanh và tối đa hóa việc bán các sản phẩm xanh trong thời gian ngắn, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng áp dụng lối sống thân thiện với môi trường chẳng hạn như mua ít hơn và mua tốt hơn về lâu dài (Sun và cộng sự, 2021)

2.2.3 Quan tâm đến Môi trường

Dunlap và Jones (2002) định nghĩa mối quan tâm về môi trường là “mức độ mà mọi người nhận thức về các vấn đề liên quan đến môi trường và nỗ lực đóng góp để giải quyết chúng và sẵn sàng thực hiện hỗ trợ cá nhân cho giải pháp của mình” Ảnh hưởng của mối quan tâm đến môi trường là một yếu tố quan trọng có thể dẫn đến gia tăng hành

vi tiêu dùng bền vững (Minton và Rose, 1997; Roberts và Bacon, 1997), như việc sẵn sàng hy sinh hoặc sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm bền vững (Meyer và Liebe, 2010) hay với hành vi tiêu thụ năng lượng (Sapci và Considine, 2014) Tuy nhiên, mối liên hệ giữa quan tâm đến môi trường và hành vi tiêu dùng bền vững không trực tiếp

mà thông qua các yếu tố khác tác động đến hành vi tiêu dùng (Bamberg, 2003) Mặc dù người tiêu dùng ngày càng dành nhiều sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, các nghiên cứu chỉ ra rằng nó không trực tiếp khiến cho mọi người sẵn sàng hy sinh nhiều hơn cho môi trường, nhưng nó có thể gia tăng ý định hành vi của họ (Nordlund và Garvill, 2002) Nhiều nghiên cứu cũng khẳng định rằng mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến ý định và hành vi ủng hộ môi trường như Laroche, Bergeron, và Barbaro-

Forleo (2001) nhận thấy rằng người tiêu dùng sẵn lòng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh mà không cảm thấy điều đó là bất tiện, Mostafa (2006) lại thấy rằng mối quan tâm về môi trường có liên quan tích cực đến ý định của người tiêu dùng đối với việc mua sản phẩm xanh

2.3 Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Ali và cộng sự (2020)

Trong nghiên cứu về "COVID-19 và động lực nâng cao nhận thức về môi trường, tiêu dùng bền vững và trách nhiệm xã hội ở Malaysia”, Ali và cộng sự đã khảo sát dữ liệu từ hơn 700 người tham gia thuộc các nhóm tuổi và nguồn gốc tôn giáo khác nhau ở Malaysia, phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm tra các giả thuyết chứng minh được các tác động của đại dịch Covid-19 đến nhận thức về môi trường, hành

vi tiêu dùng bền vững và trách nhiệm xã hội Tuy nhiên, trách nhiệm xã hội có cường độ yếu hơn hai biến còn lại do nhóm công chúng dễ bị tổn thương của xã hội, đặc biệt là người dân ở các vùng nông thôn nghèo bị ảnh hưởng nhiều nhất do COVID-19 ít quan tâm hơn đến các việc gia tăng vấn đề xã hội Hai biến thế hệ và tôn giáo đóng vai trò điều tiết cho thấy các thế hệ có sự khác biệt về hành vi dẫn đến biểu hiện các hành vi môi trường khác nhau, cụ thể là nhóm “Baby Boomers” (sinh ra trong giai đoạn từ năm

1946 đến 1964) dường như bảo thủ và quan tâm môi trường cũng như chất lượng cuộc sống hơn, giống với kết quả nghiên cứu của Severo và cộng sự thực hiện năm 2020 tại Brazil và Bồ Đào Nha Phát hiện này cũng tương đồng với nghiên cứu của Eastman và cộng sự (2020) rằng những mối quan tâm trong tương lai giữa những người cao niên dẫn đến các hành vi bền vững Trong bối cảnh liên kết tôn giáo, tất cả các tôn giáo có nhận thức bình đẳng đối với các mối đe dọa của COVID-19 và khuyến khích các tín đồ của

họ bảo vệ môi trường xung quanh Phát hiện này chứng thực cho nghiên cứu Kowalczyk

và cộng sự (2020) rằng niềm tin tôn giáo của mọi người được củng cố do COVID-19 sẽ dẫn đến hành vi bền vững với môi trường

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Ali và cộng sự (2020)

Kết quả nghiên cứu của Ali và cộng sự đã chứng minh cho cơ sở rằng Covid-19

có sự tác động đến hành vi tiêu dùng bền vững nhưng chỉ dừng lại ở việc thể hiện 2 yếu

tố thế hệ và tôn giáo có khả năng điều tiết trong mối quan hệ này Các yếu tố hình thành nên ý định và hành vi tiêu dùng bền vững chưa đề cập đến và ảnh hưởng của Covid-19

sẽ làm thay đổi các yếu tố này như thế nào Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kế thừa kết quả đã được chứng minh rằng Covid-19 có tác động tới hành vi tiêu dùng bền vững nhưng thông qua nhận thức về môi trường cũng như các yếu tố hình thành hành vi trong thuyết TPB của Ajzen (1991) và mô hình NAM (Schwartz, 1977)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Aghaei và cộng sự (2021)

Bằng cách khảo sát dữ liệu ngẫu nhiên từ khách hàng của các chuỗi cửa hàng ở Tehran tại Iran, nghiên cứu của Aghaei và cộng sự về “Điều tra sự thay đổi trong hành

vi tiêu dùng bền vững của khách hàng sau sự bùng phát của COVID-19” cho thấy đại dịch đã làm thay đổi trực tiếp tới cả ba yếu tố cá nhân (giá trị cá nhân, tuổi tác, giới tính,

hiểu biết); yếu tố xã hội (văn hóa, phương tiện truyền thông và Internet, các nhóm tham chiếu, chuẩn mực và trách nhiệm xã hội), và yếu tố tình huống (yếu tố xúc tiến thương mại, phương thức tiếp cận và vị trí mua hàng, các tùy chọn mua bền vững và các chính sách, quy định của nhà nước) và đây cũng là các nhóm yếu tố góp phần tạo nên ý định

và hành vi tiêu dùng bền vững của khách hàng Trong lớp hình thành nên hành vi tiêu dùng bền vững, yếu tố cá nhân gồm các chỉ số đánh giá của mỗi người có liên quan đến các đặc điểm bên trong và có thể ảnh hưởng đến cách nhìn nhận của từng cá nhân về vấn

đề tiêu dùng bền vững; yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham chiếu, các hệ giá trị cộng đồng, văn hóa tập thể và trách nhiệm xã hội hình thành nên hệ quy chuẩn chủ quan, có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi của người đó tương ứng học thuyết của TPB của Ajzen (1991) Ngoài ra, các phương tiện truyền thông xã hội và Internet làm gia tăng khả năng tiếp cận thông tin của người tiêu dùng, từ đó làm gia tăng sự quan tâm đến những biến đổi của môi trường, tăng cường nhận thức về hậu quả và cảm giác trách nhiệm, hai yếu tố hình thành nên chuẩn mực cá nhân tương ứng với mô hình NAM của Schwartz (1977)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Aghaei và cộng sự (2021)

2.3.1.3 Nghiên cứu của Saari và cộng sự (2021)

Trong nghiên cứu về “Hành vi tiêu dùng bền vững của người Châu Âu: Ảnh hưởng của kiến thức môi trường và nhận thức rủi ro đối với mối quan tâm về môi trường

và ý định hành vi”, Saari và cộng sự đã tiếp cận đến hành vi tiêu dùng bền vững ở Châu

Âu thông qua góc độ vi mô của mối quan tâm đến môi trường của cá nhân, được tạo nên

từ kiến thức về môi trường và nhận thức rủi ro Dữ liệu thu thập từ các cá nhân sống ở chín quốc gia trong Liên minh Châu Âu (EU) và Hiệp hội Thương mại Tự do Châu Âu (EFTA) từ bộ dữ liệu mở Môi trường III 2010 (n = 11.675), được thu thập bởi Chương trình Khảo sát Xã hội Quốc tế trong năm 2010–2011 Thông qua kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương tối thiểu từng phần (PLS-SEM) và phân tích bản

đồ hiệu suất quan trọng (IPMA), kết quả cho thấy nhận thức về rủi ro môi trường và kiến thức về môi trường tạo ra mối quan tâm về môi trường, là trung gian của ý định hành vi

có tổng tác động lớn nhất và rất quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng bền vững Tuy nhiên, tác giả cũng chỉ ra những hạn chế khi chưa đề cập đến thu nhập và khu vực sinh sống của người khảo sát (người giàu thường có nhiều khả năng chi tiêu cho các sản phẩm và giải pháp thân thiện với môi trường hơn những người nghèo, mặc dù mức

độ quan tâm đến môi trường của những nhóm người tiêu dùng này có thể giống nhau) hay ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đến hành vi tiêu dùng bền vững Dựa trên kết quả của Saari và cộng sự, tác giả muốn đặt trong bối cảnh Covid-19 - một đại dịch toàn cầu, một trong những hệ quả từ hành vi của con người tới hành tinh, với nhiều tác động cả tích cực lẫn tiêu cực cho môi trường, sẽ làm thay đổi như thế nào tới mối quan tâm về môi trường của con người và có làm ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bền vững hay không

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Saari và cộng sự (2021)

2.3.1.4 Nghiên cứu của Yue và cộng sự (2020)

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người Trung Quốc, Yue và các cộng

sự đã chọn khía cạnh trách nhiệm cá nhân từ Mô hình Kích hoạt Chuẩn mực (NAM) của Schwartz (1977) để làm rõ quan hệ nhân quả giữa trách nhiệm môi trường và mối quan tâm về môi trường đến việc hình thành và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, cũng như xem xét vai trò điều tiết của độ nhạy cảm về giá trong mô hình này Các kết quả thực nghiệm cho thấy trách nhiệm với môi trường của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng xanh, tức là người tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường cao hơn

sẽ có nhiều khả năng mua các sản phẩm an toàn với môi trường hơn Ngoài ra, mối quan tâm về môi trường đóng một phần vai trò trung gian trong mối quan hệ của trách nhiệm môi trường với ý định tiêu dùng xanh, nghiên cứu đã chứng minh rằng ý định tiêu dùng xanh có thể được thực hiện bằng cách tăng cường sự quan tâm và thái độ của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường Trong khi đó, độ nhạy cảm về giá có tác động điều tiết tiêu cực trong mối quan hệ giữa mối quan tâm về môi trường và ý định tiêu dùng

xanh Có nghĩa là, với sự gia tăng của mối quan tâm về môi trường, những cá nhân nhạy cảm với giá thấp sẽ có nhiều khả năng chi tiêu cho các sản phẩm xanh hơn những người nhạy cảm với giá cao Tuy nhiên, mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm môi trường và

ý định tiêu dùng xanh không được điều chỉnh bởi sự nhạy cảm về giá cả Với nghiên cứu của mình, tác giả kế thừa và xem xét mối quan tâm về môi trường như một cầu nối cần thiết trong việc gia tăng tiêu dùng xanh, giống với kết luận của nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng mối quan tâm về môi trường có vai trò trung gian trong tiêu dùng xanh (Kwon và cộng sự, 2016; Song và Luximon, 2019), sẽ thay đổi ra sao dưới sự tác động của Covid-19

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Yue và cộng sự (2021)

2.3.1.5 Nghiên cứu của Safuan và cộng sự (2021)

Nghiên cứu của Safuan và cộng sự được thực hiện tại Malaysia về các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ trong điều kiện ‘bình thường mới’của đại dịch COVID-19 Sử dụng Lý thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) và mô hình khái niệm các yếu tố cân nhắc cá nhân khi thực hiện chủ nghĩa tiêu dùng xanh của Latip

và cộng sự (2020) làm nền tảng, mô hình nghiên cứu được hình thành với các yếu tố chính gồm thái độ cá nhân, nhận thức áp lực xã hội, nhận thức quyền tự chủ và nhận

thức lòng tin dưới sự tác động của kiến thức về an toàn thực phẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy kiến thức an toàn thực phẩm có tác động đáng kể tới thái độ cá nhân, nhận thức

áp lực xã hội, nhận thức quyền tự chủ, từ đó có khả năng tác động nhất định tới ý định mua thực phẩm hữu cơ trong giai đoạn bình thường mới hậu Covid-19 Ngoài ra, niềm tin vào độ an toàn của thực phẩm hữu cơ có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa nhận thức tự chủ và ý định mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này đã góp phần hiểu rõ hơn

về chủ nghĩa tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thị trường châu Á, vốn chiếm một phần không nhỏ trong mục tiêu thực hiện hành vi tiêu dùng bền vững vẫn còn non trẻ, chưa gặt hái được nhiều thành tựu nhất định so với các quốc gia đã phát triển trên thế giới Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, yếu tố mang tính thời sự như đại dịch Covid-19 lại chưa được đề cập như một yếu tố có khả năng tác động đến quá trình cân nhắc, hình thành ý định thực hiện hành vi cá nhân dù Covid-19 đã và vẫn đang có những tác động tích cực lẫn tiêu cực đến mọi khía cạnh đời sống của từng cá nhân nói riêng và kinh tế

xã hội của từng quốc gia nói chung

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Safuan và cộng sự (2021)

2.3.1.6 Nghiên cứu của Bai và Bai (2020)

Sử dụng chuẩn mực cá nhân và chuẩn mực xã hội như hai đại diện chính cho động lực bên trong và áp lực từ môi trường bên ngoài - hai nhân tố tiêu biểu có sức ảnh hưởng đến hành vi bảo vệ môi trường, kết quả nghiên cứu của Bai và Bai (2020) dựa trên dữ liệu khảo sát 731 cư dân thành phố Trấn Giang, Trung Quốc cho thấy cả chuẩn mực cá nhân và chuẩn mực xã hội đều có quan hệ tích cực với hành vi bảo vệ môi trường Hơn nữa, sự sẵn lòng bảo vệ môi trường được coi là trung gian mối quan hệ của các chuẩn mực cá nhân và xã hội với hành vi bảo vệ môi trường Các tác động gián tiếp và trực tiếp của chuẩn mực cá nhân đến sự sẵn lòng bảo vệ môi trường và thực hiện các hành vi vì môi trường lớn hơn các chuẩn mực xã hội Nói cách khác, so với áp lực bảo vệ môi trường bên ngoài, ý thức trách nhiệm và giá trị cá nhân của cư dân đô thị có ảnh hưởng lớn hơn đến hành vi bảo vệ môi trường của họ hơn Ngoài ra, nghiên cứu chứng minh rằng nhận thức về chi phí có tác dụng điều tiết mối quan hệ giữa các chuẩn mực cá nhân,

sự sẵn sàng bảo vệ môi trường và hành vi bảo vệ môi trường So với ý thức chi phí thấp, khi ý thức chi phí của người dân cao hơn, các chuẩn mực cá nhân có tác động tích cực hơn đến hành vi bảo vệ môi trường Ngược lại, nếu mức độ ý thức về chi phí thấp, tác động sẽ bị suy yếu, hoặc thậm chí có thể đảo ngược Tuy nhiên, tác động điều tiết của ý thức về chi phí đối với mối quan hệ giữa các chuẩn mực xã hội và hành vi môi trường vẫn chưa được xác nhận, điều này cho thấy tác động của các chuẩn mực xã hội đối với hành vi bảo vệ môi trường không bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chi phí Điều này được tác giả Bai lý giải rằng người Trung Quốc đề cao chủ nghĩa tập thể, chủ nghĩa này khiến

họ rất quan tâm về cách người khác nhìn nhận hành vi của họ cũng như dễ dàng chịu tác động bởi quan điểm số đông Điểm nổi bật trong nghiên cứu này là đã kết hợp cả hai yếu

tố bên trong từng cá nhân và áp lực từ các tác nhân bên ngoài vào trong cùng một mô hình cơ chế tác động tới hành vi bảo vệ môi trường và thực hiện so sánh và phân tích sâu

để tìm ra yếu tố nào có ảnh hưởng lớn hơn đến hành vi bảo vệ môi trường của cư dân Việc nhận thức về chi phí được thêm vào như một biến điều tiết được cho là phù hợp với

các quốc gia đang phát triển, tùy thuộc vào mức độ phát triển kinh tế và xã hội hiện tại

và mức thu nhập thực tế của người dân của từng khu vực hay đất nước khác nhau, thể hiện một góc độ bao quát và toàn diện hơn về mối quan hệ phức tạp giữa các biến ảnh hưởng Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố chi phí không chỉ ảnh hưởng đến các hành

vi bảo vệ môi trường mà còn có vai trò điều tiết các yếu tố như sự sẵn lòng thực hiện những hành vi đó

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Bai và Bai (2020)

2.3.1.7 Nghiên cứu của Emekci (2019)

Trong nghiên cứu về “Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong phạm vi TPB”, tác giả Emekci đã bổ sung thêm ba biến: kiến thức về môi trường, quan tâm đến môi trường và cảm nhận về hiệu quả của người tiêu dùng vào lý thuyết TPB của Ajzen

để xây dựng một mô hình mới toàn diện hơn, tiếp cận sâu sắc và đầy đủ hơn với hành vi mua xanh của người tiêu dùng Kết quả cho thấy, kiến thức về môi trường tuy không có tác động trực tiếp nào thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh nhưng lại là cơ sở chính hình thành nên sự quan tâm đến môi trường, có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến thái độ

và hành vi tốt cho môi trường Ngoài tác động mạnh mẽ đến thái độ, cảm nhận về hiệu quả của người tiêu dùng còn được coi là biến có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến các ý định Cảm nhận về hiệu quả của người tiêu dùng của các cá nhân càng cao thì thái độ và

ý định của họ đối với hành vi mua hàng xanh càng cao Theo nghiên cứu này, biến nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) tỷ lệ nghịch với hành vi mua xanh Nghĩa là khi sự kiểm soát của người tiêu dùng đối với hành vi của họ giảm thì hành vi mua hàng xanh tăng lên Tình huống này có thể được lý giải như sau: Người tiêu dùng nỗ lực nhiều hơn để tiếp cận các sản phẩm xanh nếu họ không có đủ khả năng kiểm soát trong việc tiếp cận các sản phẩm xanh Ví dụ, một người tiêu dùng không thể tìm thấy sản phẩm mình muốn mua trên thị trường sẽ nỗ lực nhiều hơn để tìm kiếm sản phẩm đó Nghiên cứu của tác giả Emekci được thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ và trong giai đoạn chưa xuất hiện đại dịch Covid-19, do đó, trong nghiên cứu của mình, tác giả kế thừa và kiểm chứng lại mối quan

hệ này với người tiêu dùng Việt Nam

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Emekci (2019)

2.3.1.8 Nghiên cứu của Qi và Ploeger (2021)

Nghiên cứu của Qi và Ploeger đã mở rộng mô hình TPB thông qua việc kết hợp thêm ba biến chuẩn mực đạo đức, ý thức về sức khỏe và ảnh hưởng của Covid-19 nhằm xác định các yếu tố chính liên quan đến ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc dưới sự tác động của đại dịch Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy

mô hình mở rộng có hiệu suất giải thích r2 cao hơn 19% so với mô hình TPB gốc trong việc giải thích và dự đoán hành vi tiêu dùng xanh Trung Quốc trong giai đoạn hiện tại

và sau đại dịch Thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi vẫn chứng minh được vai trò quan trọng của mình trong việc gia tăng ý định của người tiêu dùng, tuy nhiên, điểm khác biệt so với mô hình TPB của Ajzen mối tương quan giữa quy chuẩn chủ quan và ý định mua thực phẩm xanh trong mô hình mới lại là tiêu cực và không đáng kể Sự bất hợp lý này được Qi lý giải là do khả năng dự đoán kém, không ổn định của các chỉ tiêu chủ quan và sự thay đổi trong các bối cảnh Nghiên cứu cũng chứng minh được Covid-

19 đã làm gia tăng đáng kể mối quan tâm về an toàn và sức khỏe, mọi người ngày càng dành nhiều sự quan tâm hơn vào các lợi ích sức khỏe của bản thân và gia đình cùng thái

độ đạo đức của người tiêu dùng đối với thực phẩm xanh là một động lực tích cực đáng

kể cho chủ ý mua hàng của người tiêu dùng

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Qi và Ploeger (2021)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2018)

được thực hiện tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự đã chứng minh được hai yếu tố là cảm nhận về hiệu quả của người tiêu dùng và tính sẵn có của sản phẩm

có tác dụng điều tiết tích cực đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu đã góp phần thu hẹp khoảng cách vốn rất chênh lệch giữa ý định đến hành vi thực tế của người tiêu dùng, đặc biệt là ở một nên kinh tế mới nổi và chỉ vừa bắt đầu tiếp cận với xu hướng tiêu dùng bền vững (Lee, 2008) và chứng minh được rằng khi các người tiêu dùng dễ tiếp cận sản phẩm xanh hơn (tức là tính sẵn có của sản phẩm cao)

và /hoặc người tiêu dùng nhận thấy rằng hành động mua hoặc sử dụng sản phẩm xanh của họ có thể tạo ra tác động tích cực đến môi trường (tức là hiệu quả của người tiêu dùng được cảm nhận cao) thì người tiêu dùng có nhu cầu với các sản phẩm xanh sẽ có nhiều khả năng thực sự làm điều đó hơn

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng và cộng sự (2018)

2.3.2.2 Nghiên cứu của Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021)

Nghiên cứu của Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021) đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên hai nền tảng lý thuyết là Lý thuyết hành vi hoạch định TPB của Ajzen (1991) và Mô hình khối lập phương Hành vi tiêu dùng bền vững SCB (Geiger và cộng

sự , 2017) Thông dữ liệu phân tích từu 282 mẫu khảo sát thu thập từ 4 thành phố lớn tại Việt Nam là Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Hải Phòng, kết quả nghiên cứu đã cho thấy đối với ngành thời trang, nhận thức kiểm soát hành vi (bao gồm cảm nhận của người tiêu dùng về nguồn lực tài chính, thời gian và năng lực mà họ sở hữu) có tác động lớn nhất tới hành vi tiêu dùng bền vững do khách hàng cảm thấy khó thực hiện tiêu dùng bền

vững và vẫn chưa xây dựng được hành vi này Tác động mạnh thứ hai trong mô hình là Tính không nhạy cảm về giá cho thấy người tiêu dùng càng ít nhạy cảm về giá và sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn cho tiêu dùng bền vững khi nhìn thấy được hiệu quả và lợi ích mà tiêu dùng bền vững mang lại Nhận thức về môi trường được ghi nhận khi các đáp viên cho rằng họ sẽ lựa chọn và chi tiêu cho các sản phẩm thân thiện với môi trường bất kể giá cả, thể hiện mối quan tâm của người tiêu dùng cho vấn đề này tuy nhiên đây

là nhóm có sức tác động yếu nhất đến hành vi tiêu dùng bền vững Yếu tố giá cả được

đề cập chỉ có tác động với hành vi mua sản phẩm thời trang, trong khi đó, hành vi tiêu dùng bền vững là một khái niệm bao quát nhiều hoạt động trên các khía cạnh môi trường, kinh tế và đạo đức (Lewis, 2014) Do đó, tác giả đề xuất nên xem xét giá cả dưới một góc độ rộng hơn, bao hàm cả sự bất ổn, đầy biến động của thị trường giá cả sau đại dịch Covid-19 sẽ có tác động như thế nào đối với ý định và hành vi tiêu dùng bền vững thực

tế của người tiêu dùng

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Tú Uyên và cộng sự (2021)

Các nghiên cứu trên được tổng hợp tại bảng 2.1:

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu chỉ thể hiện 2 yếu tố thế hệ và tôn giáo có khả năng điều tiết trong mối quan hệ này Các yếu

tố hình thành nên ý định và hành vi tiêu dùng bền vững chưa

đề cập đến và

Covid-19 sẽ làm thay đổi các yếu tố này như thế nào

2 Điều tra sự thay đổi

xã hội và tình huống làm trung gian dẫn đến thái độ, ý định và hành vi tiêu dùng bền vững

Các yếu tố cá nhân bao gồm giá trị cá nhân, tuổi, giới tính, kiến thức chưa làm rõ được động cơ nhận thức thúc đẩy thực hiện hành vi tiêu dùng bền vững của mỗi cá nhân

3 Hành vi tiêu dùng bền Saari và Nhận thức về rủi ro Chưa đề cập đến thu

vững của người Châu

Âu: Ảnh hưởng của

kiến thức môi trường

về môi trường, là trung gian của ý định hành vi có tổng tác động lớn nhất và rất quan trọng trong việc giải thích hành vi tiêu dùng bền vững

nhập và khu vực sinh sống của người khảo sát

Chưa đánh giá được tác động của Covid-

19, một hậu quả tất yếu từ tác hại của ô nhiễm môi trường, tới mối quan tâm về môi trường sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững ra sao

nhiệm môi trường của

người tiêu dùng đối

với hành vi tiêu dùng

xanh ở Trung Quốc:

Vai trò của mối quan

tâm về môi trường và

Các yếu tố thuộc nhận thức cá nhân chưa được đề cập, chỉ nghiên cứu vai trò trung gian của quan tâm về môi trường

(1991) làm nền tảng cho các yếu tố trung

Dù có đề cập đến ý định mua thực phẩm hữu cơ trong trạng thái bình thường mới của Covid-19 tuy nhiên tác

nghiệm ở Malaysia gian động trực tiếp của

Covid tới các yếu tố hình thành nên ý định lại không được xem như một yếu tố có khả năng hình thành nên ý định

buộc: Các tác động

khác nhau của các

Chuẩn mực cá nhân và

xã hội đối với hành vi

bảo vệ môi trường của

cư dân đô thị

(Bai và Bai, 2020)

Kết hợp 2 yếu tố của

cả 2 lý thuyết TPB và NAM là chuẩn mực

cá nhân và chuẩn mực xã hội hình thành nên hành vi bảo vệ môi trường

Chưa toàn diện và đa góc độ do chỉ sử dụng chuẩn mực cá nhân và chuẩn mực xã hội làm đại diện đo lường cho yếu tố bên trong và bên ngoài cho việc hình thành hành vi

7 Hành vi tiêu dùng xanh

của người tiêu dùng

trong phạm vi TPB

Emekci (2019)

Sử dụng và mở rộng

mô hình TPB với 3 biến mới kiến thức về môi trường, quan tâm đến môi trường và cảm nhận về hiệu quả của người tiêu dùng

và phân tích mối quan hệ tương quan của các yếu tố ảnh

Kiểm chứng mô hình mới tại một quốc gia khác