Chuyên Đề Thực Tập Một Số Chiến Dịch Viral Marketing Hiệu Quả Tại Việt Nam.docx

MỤC LỤC PHẦN I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu của đề án 2 3 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2 4 Hạn chế của đề án 3 5 Cấu trúc của đề án[.]

MỤC LỤC

PHẦN I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.Tính cấp thiết của đề tài: 1

2.Mục tiêu nghiên cứu của đề án: 2

3.Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu: 2

4.Hạn chế của đề án: 3

5.Cấu trúc của đề án: 3

PHẦN II: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về Viral marketing: 6

1.1Khái niệm, bản chất của Viral marketing: 6

1.1.1Khái niệm Viral marketing: 6

1.1.2Hiểu biết về Viral marketing tại Việt Nam: 9

1.2Đặc điểm của Viral marketing: 10

1.2.1Người dùng tự lan truyền thông điệp: 10

1.2.3Hình thức phong phú: 11

1.2.4Khó kiểm soát: 11

1.3Vai trò của Viral marketing: 11

1.3.1Vai trò chung như một phương thức marketing trên Internet: 11

1.3.2Vai trò riêng với các thông điệp gần như thoát khỏi tính chất quảng cáo đơn thuần: 12

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thực hiện của một chiến dịch Viral marketing 13

2.1 Quy trình cơ bản để lập kế hoạch một chiến dịch Viral marketing: 13

2.1.1 Nghiên cứu người dùng: 13

2.1.2 Xác định các mục tiêu và chuẩn bị nền tảng lan truyền thông điệp: 13

2.1.3 Sáng tạo thông điệp và hình thức truyền tải thông điệp: 14

2.1.4 Truyền tải thông điệp tới nhóm người dùng hạt giống: 14

2.1.5 Giám sát, đo lường, phân tích diễn biến của chiến dịch: 14

2.1.6 Thực hiện hành động phù hợp với kết quả chiến dịch: 15

2.1.7 Đánh giá tổng kết và rút kinh nghiệm: 15

2.2 Các gợi ý để xây dựng một chiến dịch Viral marketing thành công: 15

2.2.1 Làm tốt công tác nghiên cứu công chúng truyền tin: 16

2.2.2 Tạo khả năng chia sẻ dễ dàng: 16

2.2.3 Quy mô đáp ứng dễ dàng từ nhỏ tới lớn: 16

2.2.4 Phát huy sức mạnh từ “Miễn phí”: 16

2.2.5 Tận dụng cơ sở người dùng khổng lồ của các trang mạng xã hội: 17

2.2.6 Tận dụng nguồn tài nguyên của người khác: 17

Chương 3: Phân tích một số chiến dịch Viral marketing thành công tại Việt Nam 18

3.1 Sự thành công trong chiến dịch Viral marketing của Close up- Tìm em nơi đâu (11/2008-03/2009): 18

3.1.1 Giới thiệu chiến dịch: 18

3.1.2 Kết quả thu được và bài học về các yếu tố tạo nên thành công: 20

3.2 Chiến dịch Viral marketing của Mỳ Gấu Đỏ- Gắn kết yêu thương - (05/2012)- Thành công hay không thành công? 21

3.2.1 Giới thiệu chiến dịch: 21

3.2.2 Đánh giá dưới góc nhìn Marketing và góc nhìn Tâm lý người tiêu dùng: 23

PHẦN III: KẾT LUẬN CHUNG 25

PHẦN I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Internet ngày càng phát triển, làm thay đổi mọi khía cạnh của hoạt độngkinh doanh nói chung và các hoạt động truyền thông marketing nói riêng Theo

số liệu công bố trên trang internetworldstats.com, số lượng người dùng dịch vụInternet trên toàn cầu tính đến hết ngày 30/6/2015 chính thức đạt 3,27 tỷ người,chiếm 45% dân số thế giới tính đến thời điểm trên là 7,26 tỷ người Việt Namđứng thứ 17 trong danh sách 20 quốc gia có lượng người truy cập Internet caonhất thế giới với 45 triệu người dùng Cứ 60 giây, Google lại đón nhận trên 2triệu lệnh tìm kiếm từ khắp nơi trên thế giới, 27.800 bức ảnh được tải lênInstagram và mỗi phút có khoảng 1.875.000 lượt click nút Like trên Facebook.Marketing trên Internet ra đời và phát triển bùng nổ cùng sự sáng tạo và pháttriển kỹ thuật của Internet, tạo ra nhiều lợi ích với chi phí thấp để truyền tảithông tin và truyền thông đến số lượng lớn người tiêu dùng, thông điệp đượctruyền tải dưới nhiều hình thức phong phú và nhận được phản hồi ngay lập tức

từ phía công chúng nhận tin Internet marketing đã và đang ngày càng có ảnhhưởng lớn tới các ngành công nghiệp như Âm nhạc, Ngân hàng, Thương mại

và đặc biệt là bản thân ngành công nghiệp Quảng cáo, với mức tăng trưởnghàng năm đạt hàng chục tỷ USD

Các công cụ và phương thức của Internet marketing bao gồm: searchengine marketing (SEM, tiếp thị tìm kiếm), search engine optimization (SEO,tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), web display advertising (quảng cáo hiển thị trênwebsite), e-mail marketing (marketing qua thư điện tử), blog marketing, viralmarketing (marketing lan truyền)… làm phong phú các phương thức tiếp cậncông chúng nhận tin và khách hàng mục tiêu, cùng với các công cụ, phươngthức marketing khác tạo nên sự thành công của cả chiến dịch marketing Trong

đó, Viral marketing là một hình thức marketing trên Internet mới mẻ, có nhiều

ưu điểm và ngày càng thể hiện rõ các ưu điểm đó trong môi trường các thôngđiệp quảng cáo và phương thức quảng cáo tràn ứ và bị tẩy chay Theo một sốliệu thống kê gần đây, chỉ có 14% người dùng còn tin vào quảng cáo, trong khi

có tới 69% người dùng thích công nghệ chặn quảng cáo Đồng thời, mộtnghiên cứu thú vị cũng chỉ ra, trung bình một người có: 11 – 12 mối quan hệmật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ 500 - 1500 mối quan hệ lỏnglẻo khác… Vì thế, người tiêu dùng thường có khuynh hướng tìm lời khuyên từbạn bè tin cậy Nhiều thống kê cho thấy, cứ một khách hàng hài lòng về sảnphẩm hay dịch vụ gì đó họ sẽ kể cho ít nhất 3 người nữa nghe Và khi khôngthích một sản phẩm hay dịch vụ nào đó họ sẽ sẵn sàng truyền tai cho 11 ngườikhác Như vậy, với ý nghĩa tương tự như một hình thức marketing truyền

miệng trên nền tảng online, Viral marketing với chi phí thấp (so với làm quảng

cáo truyền thống), tận dụng cơ sở người dùng khổng lồ của Internet và thói

quen chia sẻ thông tin của khách hàng, đã trở thành một trong những hình thức marketing trên Internet hiệu quả và sáng tạo nhất hiện nay.

Tại Việt Nam, hình thức Viral marketing đã và đang được áp dụng, pháthuy sức sáng tạo từ các nhà làm truyền thông marketing và thu được những

hiệu quả khả quan Tuy nhiên, hiện chưa có một cuộc nghiên cứu nào tổng hợp

và làm rõ, cụ thể về khái niệm, đặc điểm, vai trò và các yếu tố tác động đến phương thức thực hiện Viral marketing Các nhà làm marketing chưa có một

định nghĩa rõ ràng, chính xác về bản chất của marketing lan truyền cũng nhưnhững yếu tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công của một chiến dịchViral marketing Các nguồn tài liệu chủ yếu đều lẻ tẻ, thiếu tính tổng hợp, liênkết trên các trang báo mạng, tạp chí chuyên khảo, tài liệu của nước ngoài…

Thông qua việc thực hiện đề án nghiên cứu “Khái niệm, đặc điểm, vai trò

và các yếu tố tác động đến phương thức thực hiện của Viral marketing Một

số chiến dịch Viral marketing hiệu quả tại Việt Nam”, tôi mong muốn làm rõ

những khía cạnh trên của Viral marketing, đồng thời phân tích các yếu tố làmnên thành công của một số chiến dịch Viral marketing hiệu quả tại Việt Namnhững năm gần đây

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề án:

Đề án này nghiên cứu nhằm làm rõ các vấn đề lý thuyết của hình thức ViralMarketing và một phần thực trạng việc áp dụng Viral marketing tại Việt Nam

Cụ thể:

- Tổng hợp và cụ thể các khía cạnh Khái niệm, Đặc điểm, Vai trò và Các yếu tố tác động đến phương thức thực hiện của Viral marketing.

- Các vấn đề lý thuyết trên đã được hiểu đúng, thực hiện triệt để tại Việt

Nam hay chưa

- Đưa ra Các yếu tố cơ bản tạo nên thành công của một chiến dịch

Viral marketing.

- Phân tích các yếu tố này trong các ví dụ về Viral marketing tại Việt

Nam thời gian gần đây.

3 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các khía cạnh Khái niệm, Đặc điểm, Vai trò,

Các yếu tố tác động đến phương thức thực hiện của hình thức Viralmarketing Các yếu tố tạo nên thành công trong một số chiến dịch Viralmarketing tại Việt Nam

- Phương pháp nghiên cứu:

a Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Phân tích là nghiêncứu các tài liệu, lý luận khác nhau bằng cách phân tích chúngthành từng bộ phận để tìm hiểu sâu sắc về đối tượng Tổng hợp làliên kết từng mặt, từng bộ phận thông tin đã được phân tích tạo ramột hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu sắc về đối tượng Ápdụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết này trên các tài liệu

chuyên khảo, các bài viết bày tỏ quan điểm, nhận định của cácchuyên gia, các hãng làm marketing cả trong và ngoài nước.

b Phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm: Là phương phápnghiên cứu và xem xét lại những thành quả thực tiễn trong quákhứ để rút ra kết luận bổ ích cho thực tiễn và khoa học Áp dụngphương pháp nghiên cứu thực tiễn này để đúc kết các yếu tố cơbản tạo nên thành công của một chiến dịch marketing cũng nhưphân tích một vài chiến dịch Viral marketing thành công tại ViệtNam

- Phạm vi nghiên cứu: Tài liệu chuyên khảo, bài viết có tính chuyên môn

trên các trang báo mạng về marketing có uy tín trong và ngoài nước.Thời gian thực hiện từ 12/1/2016 đến 18/3/2016

4 Hạn chế của đề án:

Do thực hiện trong thời gian ngắn, chỉ dựa vào nguồn dữ liệu thứ cấp, baogồm một số tài liệu tiếng Anh chưa có bản dịch tiếng Việt nên đề án còn nhiềuhạn chế Hi vọng đề tài sẽ được bản thân tôi nói riêng và các cá nhân, tập thểkhác nói chung củng cố, hoàn thiện vào lần sau

5 Cấu trúc của đề án:

Đề án gồm các phần:

Phần I: Tổng quan nghiên cứu đề án:

Giới thiệu lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phươngpháp và phạm vi nghiên cứu, hạn chế của đề án cùng cấu trúc đề án

Phần II: Trình bày kết quả nghiên cứu:

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về Viral marketing:

1.1 Khái niệm, bản chất của Viral marketing:

1.1.1 Khái niệm Viral marketing:

Quá trình định hình và phát triển của Viral marketing dẫn theo đó việchoàn thiện khái niệm về Viral marketing theo thời gian với những cuốnsách, bài viết của giới chuyên môn có uy tín Mục này sẽ liệt kê, phântích, tổng hợp và chỉ ra những khái niệm nêu tương đối rõ nhất, chínhxác nhất bản chất của Viral marketing

1.1.2 Hiểu biết về viral marketing tại Việt Nam:

Mức độ hiểu biết về bản chất của Viral marketing tại Việt Nam, của cáccông ty và các tổ chức giảng dạy chuyên về marketing

1.2 Đặc điểm của Viral marketing:

Các đặc điểm đặc trưng riêng của Viral marketing như:

1.2.1 Người dùng (công chúng nhận tin) tự lan truyền thông điệp.1.2.2 Tận dụng Social Media: các mạng xã hội có sẵn, các thuật toán

chia sẻ thông điệp, các công cụ đo lường, đánh giá hiệu quả chiếndịch…

1.2.3 Hình thức phong phú: Tin nhắn nhanh, gameshow, video…1.2.4 Khó kiểm soát.

1.3 Vai trò của Viral marketing:

1.3.1 Vai trò chung như là một phương thức marketing trên internet:

- Là một phương thức marketing làm tăng mức độ nhận biết và tươngtác giữa doanh nghiệp và người dùng

- Cung cấp giải pháp marketing tiết kiệm chi phí, dễ dàng đánh giá, đolường, phạm vi không bị giới hạn và hiệu quả nhanh chóng

1.3.2 Vai trò riêng với các thông điệp gần như thoát ly khỏi tính chất

quảng cáo đơn thuần:

- Một sản phẩm sáng tạo mang tính chất nghệ thuật

- Một sản phẩm sáng tạo hướng tới tạo giá trị bền bỉ cho xã hội

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới phương thức thực hiện một chiến dịch Viral marketing:

2.1 Quy trình cơ bản để lập kế hoạch một chiến dịch Viral marketing:2.1.1 Nghiên cứu người dùng:

Trả lời câu hỏi có hay không việc cần thiết phải thực hiện một chiếndịch Viral marketing? Hiểu rõ cộng đồng người dùng tiềm năng để từcộng đồng tiềm năng (có thể rất nhỏ) này, thông điệp có thể lan truyềnnhanh chóng

2.1.2 Xác định mục tiêu và chuẩn bị nền tảng lan truyền thông điệp:Lên kế hoạch cho chiến dịch bằng cách quyết định các mục tiêu cầnđạt được và các công cụ, cách thức đo lường hiệu quả của chiến dịch.Đảm bảo rằng cơ sở hạ tầng như các điểm tương tác, sản phẩm có sẵn…đáp ứng được sự gia tăng tiềm năng lớn

2.1.3 Sáng tạo thông điệp và hình thức truyền tải thông điệp:

2.1.4 Truyền tải thông điệp tới nhóm người dùng hạt giống:

Truyền tải thông điệp tới những người dùng thân thiết và tiềm năngnhất, khuyến khích họ chia sẻ thêm cho nhiều người khác Đồng thờiđảm bảo có nhiều kênh chia sẻ thông điệp với khả năng chia sẻ dễ dàngnhất có thể

2.1.5 Giám sát, đo lường, phân tích diễn biến của chiến dịch:

Liên tục giám sát đọ lường kết quả và xu hướng diễn biến của chiếndịch truyền tải thông điệp

2.1.6 Thực hiện hành động phù hợp với kết quả của chiến dịch:

Nếu chiến dịch thành công, thực hiện các bước tiếp theo với lượngngười dùng đã lan truyền thông điệp của chiến dịch, nếu chưa, có thểthử lại với một tập người dùng mới Nhưng thường thì nếu chiến dịchkhông đạt hiệu quả, người làm viral marketing thường dừng chiến dịch.2.1.7 Đánh giá tổng kết và rút kinh nghiệm:

So sánh với mục tiêu ban đầu đã đặt ra và đánh giá toàn bộ kết quảđạt được của chiến dịch Rút ra kinh nghiệm, những cái được và chưa

được để thực hiện tốt hơn trong những chiến dịch viral marketing sauđó.

2.2 Các gợi ý để xây dựng một chiến dịch Viral marketing thành công:Các gợi ý được đưa ra bởi Philip Kotler:

Thuộc công tác chuẩn bị:

2.2.1 Làm tốt công tác nghiên cứu công chúng truyền tin:

2.2.2 Tạo khả năng chia sẻ dễ dàng:

2.2.3 Quy mô đáp ứng dễ dàng từ nhỏ tới lớn:

Thuộc nội dung thông điệp:

2.2.4 Phát huy sức mạnh từ “MIỄN PHÍ”:

Thuộc nội dung khai thác tài nguyên có sẵn:

2.2.5 Khai thác cơ sở người dùng khổng lồ của các trang mạng xã hội:2.2.6 Tận dụng tài nguyên của người khác:

Chương 3: Phân tích một số chiến dịch Viral marketing thành công tại Viêt Nam:

3.1 Sự thành công trong chiến dịch Viral marketing của Close up- Tìm emnơi đâu 11/2008- 03/2009:

3.1.1 Giới thiệu chiến dịch:

Tóm tắt chiến dịch Phân tích cách thức phát triển ý tưởng thông điệp,cách thức truyền tải và các công cụ, biện pháp được áp dụng trong quátrình thông điệp được lan truyền

3.1.2 Kết quả thu được và bài học về các yếu tố tạo nên thành công:3.2 Chiến dịch Viral marketing của Mỳ Gấu Đỏ- Gắn kết yêu thương05/2012, thành công hay không thành công?

3.2.1 Giới thiệu chiến dịch:

3.2.2 Đánh giá dưới góc nhìn Marketing và góc nhìn Tâm lý người tiêudùng:

Dưới góc nhìn của các nhà làm marketing, chiến dịch đã thành công, tuynhiên, đứng dưới góc độ tâm lý người tiêu dùng, chiến dịch mang hìnhảnh xấu và để lại cảm nhận không mấy tốt đẹp trong lòng công chúng.Phần III: Kết luận:

Tổng kết những vấn đề đã đưa ra và giải quyết, đặt ra yêu cầu, thách thức mớicho sự phát triển của phương thức Viral marketing trong tương lai

PHẦN II: TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Một trong những chiến dịch đầu tiên và nổi tiếng nhất về Viral marketing là

sự phát triển người dùng một cách nhanh chóng và khổng lồ của Hottmail- dịch

vụ thư điện tử đầu tiên của Mỹ được cung cấp cho số động đại chúng, ra mắttháng 07/1996 Từ cơ sở 500.000 người dùng trong năm đầu tiên, Hotmail đãphát triển lên 12 triệu người dùng trong năm tiếp theo trước khi bị mua lại bởiMicrosoft Tất cả chỉ bắt nguồn bởi một chữ ký nhỏ được tự động thêm vàodưới mỗi bức thư được gửi đi, gợi ý người nhận đăng ký một tài khoảnHotmail Gần như cung cấp dịch vụ miễn phí hoàn toàn, Hotmail đã tận dụngđược mối quan hệ của 500.000 người dùng đầu tiên và trung thành của mình đểphát triển

Trong bài báo có tiêu đề “The Virus of Marketing” của giáo sư Jeffrey FRayport thuộc trường đại học Harvard, đăng trên tạp chí Fast company số rangày 31/12/1996 đã nhắc đến kỹ thuật lan truyền này tương tự như sự sinh sôi

và lây lan của virus bệnh hay virus máy tính Một năm sau đó, Tim Draper vàSteve Jervetson phổ biến rộng phương pháp này qua công ty Draper FisherJervetson Như vậy, tính đến nay, Viral marketing đã trải qua 20 năm ra đời vàphát triển, các cách định nghĩa, diễn đạt được củng cố, hoàn thiện cũng như cácđặc điểm, vai trò của Viral marketing ngày một rõ ràng và được khẳng định.Nội dung chương 1 sẽ đề cập đến các khái niệm về Viral marketing trongcác tài liệu khoa học được công nhận, chỉ ra đặc điểm và vai trò của Viralmarketing được đúc kết trên các chiến dịch Viral marketing thực tiễn, đồngthời có một cái nhìn sơ lược về Viral marketing tai Việt Nam

Chương 1: Tổng quan lý thuyết về Viral marketing:

1.1 Khái niệm, bản chất của Viral marketing:

1.1.1 Khái niệm Viral marketing:

Có rất nhiều tài liệu, báo cáo, bản dịch, bài viết cả chuyên nghiệp và nghiệp

dư nhắc đến Viral marketing nhưng không phải tài liệu nào cũng định nghĩamột cách đầy đủ và chính xác Viral marketing là gì Một phần cũng doMarketing là môn khoa học thực tiễn, các lý thuyết đều được đúc kết từ kinhnghiệm thực tế phát sinh nên không có một định nghĩa nào có thể bao quát hết

và cũng không một định nghĩa nào sẽ đúng mãi mãi Tuy nhiên, ta có thể nhìnlại một số khái niệm đã được đưa ra để đúc rút ra cái cốt lõi bất biến, cái bảnchất thực sự của Viral marketing

Như đã nêu ở phần dẫn đầu chương, bài báo “ The Virus of Marketing” đưa

ra bởi giáo sư Rayport là bài viết đầu tiên về kỹ thuật lan truyền thông điệp nàytrong Marketing Bài báo chưa đưa ra được một khái niệm cụ thể cho kỹ thuậtnày nhưng cũng đã góp phần định hình những tính chất cơ bản của Marketing

lan truyền gắn kết chặt chẽ với những đặc trưng của Virus Thứ nhất là sự

tương thích với thị trường mục tiêu Virus xâm nhập vào cơ thể người bệnhhay virus máy tính xâm nhập vào hệ điều hành đều mang một đoạn mã tương

thích với môi trường đó Các thông điệp gửi đi trong chiến dịch Viral

marketing đều phải phù hợp và đáp ứng được yêu cầu của tập người dùng mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng đến Thứ hai, đó là với một khoảng thời

gian nhất định, so với các hoạt động marketing truyền thống khác như quảng

cáo…, Viral marketing đạt được hiệu quả tối đa với ngân sách tối thiểu Tất

nhiên đi kèm với hệ quả trên phải là một nỗ lực thực hiện chiến dịch xuất sắc.Điều này tương tự như virus tự sinh sôi nảy nở với tốc độ cấp số nhân, nhanhchóng đạt đến số lượng khổng lồ sau một thời gian ngắn, và nếu không xét đếnmặt tác hại mà virus thực mang đến, thì việc “gài” thông tin, thông điệp đã

được hoàn thành xuất sắc Thứ ba, như sự phát tán và khó kiểm soát một khi đã phát tán của virus, các thông điệp được thiết lập cơ chế phát tán dễ dàng nhất

và người dùng quyết định có lan truyền thông điệp đó hay không tùy thuộc vào cái mà họ nghĩ họ nhận được khi thực hiện hành động này.

Từ nền tảng mà Rayport đã đưa ra, Tim Draper và Steve Jervetson đã cho

ra đời thuật ngữ “Viral marketing”- marketing lan truyền, trong bài báo công

bố dưới tên công ty Draper Fisher Jervetson Trong bài báo này, hai ông giảithích việc đặt thuật ngữ mới với từ gốc Virus không vì bất cứ một loại vi rút

truyền thống nào có liên quan, mà bởi sự tương tự trong việc lây lan nhanh

chóng trong mạng lưới truyền miệng từ người này sang người khác Ông phân

tích kỹ càng trường hợp của Hotmail, từ việc hình thành ý tưởng tới phân tíchcác yếu tố của nhóm người dùng có thể tác động đến khả năng lan truyền củathông điệp Chỉ tập trung vào phần định nghĩa Viral marketing, điểm mới có

thể thấy ở bài báo này là việc so sánh Viral marketing như một hình thức

truyền miệng trên internet Hình thức truyền miệng được ứng dụng trong

marketing từ rất lâu, nhưng với trong bài báo của Rayport, ông mới chỉ dùngmột cụm từ để diễn tả là “spread the words” (rải truyền thông tin, ngôn từ) vàđặt nặng cơ chế của virus trong hình thức mới mẻ này mà chưa liên hệ với

“word- of- mouth” (truyền miệng)

Năm 2013, cha đẻ của Marketing hiện đại, Philip Kotler đăng trên trangblogspot của mình (http://philipkotler2013.blogspot.com/) quan điểm tiếp cận

của ông về Viral marketing: “Viral marketing mô tả các chiến dịch khuyến

khích các cá nhân lan truyền thông điệp marketing tới những người khác, tạo

ra tiềm năng tăng trưởng theo cấp số nhân của việc các thông điệp được tiếp cận và ảnh hưởng tới người dùng.” Ông cũng khẳng định: “Viral marketing cũng liên quan đến các kỹ thuật marketing trong đó, sử dụng các mạng xã hội hiện có nhằm gia tăng nhận thức thương hiệu hoặc đạt được các mục tiêu marketing khác thông qua tiến trình tự sinh sôi tương tự như virus hay virus máy tính.” và “Viral marketing có thể được phát tán bằng truyền miệng hoặc được hỗ trợ bởi các hiệu ứng mạng lưới của Internet Viral marketing có thể mang nhiều hình thức như video clip, trò chơi tương tác trực tuyến, trò chơi có

chứa quảng cáo, sách điện tử, phần mềm gắn với thương hiệu, hình ảnh hoặc đoạn văn bản…” Ta có thể thấy rõ ràng, bản chất “truyền miệng trên Internet”

và sự tăng trưởng nhanh chóng theo cấp số nhân của Viral marketing đượcPhilip Kotler tái khẳng định Đồng thời, ông nhấn mạnh việc Viral marketing

sử dụng nền tảng người dùng có sẵn của các mạng xã hội, các thuật toán giúpcho việc chia sẻ thông điệp cho người thân, bạn bè của người dùng ngày càngphát triển và trở nên dễ dàng, phổ biến Việc sử dụng nền tảng của Truyềnthông mạng xã hội Social Media Marketing khiến cho Viral marketing thườngđược coi là một phần của hoạt động truyền thông marketing qua các mạng xãhội Tuy nhiên, về mặt cơ chế, vẫn tồn tại sự khác biệt nhất định giữa 2 công

cụ này của Internet marketing Philip Kotler cũng đã liệt kê một số hình thức

đã và đang được áp dụng phổ biến để truyền tải thông điệp truyền thông Trong

đó, hình thức được áp dụng rộng rãi và phổ biến nhất hiện nay là video clip,các hình ảnh và các đoạn văn bản chứa đựng thông tin tri thức hay đơn giản làđánh vào mặt cảm xúc dễ xúc động của người dùng

Một ví dụ cuối cùng cho việc nỗ lực định nghĩa Viral marketing nằm trongphần Viral Marketing, chương 7 cuốn Internet marketing của các tác giả AlexTrengove Jones, Anna Malczyk và Justin Beneke, phát hành bởi GetSmarter.Chương 7 viết chi tiết về Social media và Viral marketing, trong đó, Viral

marketing được định nghĩa như sau: “Viral marketing là một khái niệm rất phổ

biến, gắn liền với thời gian sau của sự phát triển các công cụ truyền thông mạng xã hội Về cơ bản, có thể coi Viral marketing như marketing truyền miệng trên môi trường online, khi một thông điệp được lan truyền từ người này sang người khác theo cấp số nhân, thường là giữa những người thân quen.”

Định nghĩa nhấn mạnh vào nền tảng khai triển chiến dịch Viral marketing làcác mạng xã hội, các mối liên hệ chồng chéo đan xen giữa những người dùng

và cơ chế lan truyền đã được khẳng định qua các cách định nghĩa đã nêu trên.Ngoài ra, tác giả còn đề cập tới khả năng thực hiện của phương thức này:

“Viral marketing dần trở thành một quan điểm hoàn chỉnh và ngày càng cónhiều người hứng thú bắt tay vào khởi động các chiến dịch của mình Tuynhiên, mặc dù trông kết quả có vẻ dễ dàng với sự ngẫu nhiên thành công, Viralmarketing là cả một quá trình phức tạp, đầy thử thách và phải lên kế hoạch kỹcàng.”

Như vậy, ta có thể tóm gọn tất cả những yếu tố cốt lõi của Viral marketing

đã phân tích ở trên vào định nghĩa tổng hợp sau: “Viral marketing về bản chất

là marketing truyền miệng trên môi trường Internet, trong đó khuyến khích các cá nhân trong nhóm người dùng hiện tại lan truyền thông điệp tới người thân quen, tạo ra sự tiếp cận thông điệp của người dùng theo tiềm năng cấp

số nhân, tương tự như sự tự sinh sôi của virus Viral marketing liên quan mật thiết với các công cụ truyền thông mạng xã hội Viral marketing là một phương thức marketing trên Internet hỗ trợ tốt nhất cho mục tiêu nâng cao nhận biết thương hiệu và tương tác giữa thương hiệu và người dùng”.

Hình 1: Cơ chế lan truyền của thông điệp trong Viral marketing

Nguồn: Mô hình tự thiết kế dựa trên “the viral loop” trên Internet

1.1.2 Hiểu biết về Viral marketing tại Việt Nam:

Ở Việt Nam hiện nay, các công ty và các tổ chức giảng dạy về Marketingcũng đạt được một số thành tựu khi thực hiện các chiến dịch, đề xuất các ýtưởng Viral marketing Đa phần các đơn vị này đều hiểu được bản chất củaViral marketing như đã được phân tích ở phần trên, tuy nhiên, vẫn còn một sốcông ty, tổ chức cung cấp các giải pháp marketing hiểu sai lệch vấn đề này.Thứ nhất là, khái niệm Social Media bị hiểu sai và dẫn đến việc coi Viralmarketing như một phần của Social Media Social Media là công cụ truyền

thông mạng xã hội, nó là tập hợp các Công cụ (Media) nhằm thực hiện hoạtđộng truyền thông trên Mạng xã hội (Social network) Viral marketing là mộtphương thức truyền thông marketing trên Internet Đồng thời, Viral marketing

sử dụng các kỹ thuật marketing trên Mạng xã hội như khả năng chia sẻ… đểthực hiện cơ chế lan truyền của mình Không thể đánh đồng Viral marketingvới Social Media Việc hiểu nhầm này dẫn đến việc phân chia nguồn gốc, địnhnghĩa về Viral marketing bị sai lệch

Thứ hai là, các hình thức có thể thực hiện của Viral marketing không đượctìm hiểu cặn kẽ, một số đơn vị cho rằng chỉ có các video clip được dàn dựng,biên tập công phu mới thực hiện được Viral marketing Một phần nguyên nhân

là do sự phát triển bùng nổ về các content video và sự chia sẻ cao vượt trội sovới các hình thức khác Hầu hết các công ty tư vấn marketing nhỏ lẻ, không đisâu tìm hiểu, chỉ đăng các thông tin về Viral marketing như việc thực hiện mộtVideo clip và đưa chúng lên mạng xã hội, một chút công cụ giúp đo lường,đánh giá mà không hề có nghiên cứu bài bản và sự đầu tư thích đáng Họ nghĩrằng ai cũng có thể làm Viral marketing

Hi vọng rằng, với sự phát triển ngày càng chuyên nghiệp và sâu sắc củaMarketing trên Internet tại Việt Nam, Viral marketing sẽ được hiểu một cáchchính xác, đầy đủ và thấu đáo trên mọi phương diện

1.2 Đặc điểm của Viral marketing:

Các đặc điểm đặc trưng riêng của Viral marketing được thể hiện hết trongkhái niệm của nó, bao gồm:

1.2.1 Người dùng tự lan truyền thông điệp :

Người dùng mạng xã hội chỉ lan truyền thông điệp khi họ nhận được mộtgiá trị cá nhân nào đó, cho chính bản thân họ Nó có thể chỉ nhỏ nhặt như việcđem tiếng cười tới vài người bạn của họ hay khiến họ trở thành trung tâm chú ýkhi liên tục chia sẻ về những thông tin mới, những điều thú vị Nó cũng có thể

đủ lớn như để giành được những ưu đãi đặc biệt, các chương trình khuyến mãihay các phần thưởng Con người thường có động lực làm điều gì đó nếu nókhiến họ nổi tiếng hơn, trông tuyệt hơn bằng việc chiếm nhiều hơn, tham giacạnh tranh hay thậm chí là nài nỉ Trong Viral marketing, các giá trị mà ngườidùng cảm nhận được từ việc lan truyền thông điệp đã khiến họ tự động chia sẻnó

1.2.2 Tận dụng Social Media để thực hiện cơ chế lan truyền thông điệp:

Điều này đã được làm rõ trong quá trình xác định khái niệm Viralmarketing ở trên Các mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram, Twitter,LinkIn, các Blog của các công ty hay cá nhân, các Forum, diễn đàn lớn đangtrở thành các mảnh đất màu mỡ cho các nhà làm marketing nói chung và cácnhà thực hiện Viral marketing nói riêng khai thác Mỗi mạng xã hội này đều cócác thuật toán giúp cho việc chia sẻ trở nên dễ dàng chỉ với một lần nhấn nút

(one click) đồng thời cũng cung cấp các thuật toán nhằm giám sát, đo lường,đánh giá chiến dịch marketing với chi phí không đáng kể.

1.2.3 Hình thức phong phú :

Philip Kotler đã liệt kê một vài hình thức thể hiện của thông điệp nhưVidep clip, Ảnh, Đoạn văn bản, Game có chứa quảng cáo, Phần mềm gắn liềnvới thương hiệu, Sách điện tử… Sau đây là một số ví dụ về sự đa dạng của cáchình thức thể hiện thông điệp Công ty Universal Orlando Resort khởi độngtruyền thông cho công viên Harry Potter với việc lập Webcast với 7 fan trungthành và tích cực nhất của bộ truyện và phim, 7 người này đã lan truyền tới

350 triệu người khác Hoặc việc tự xuất bản sách điện tử của Steve Chazin, cựunhân viên Apple về những bí mật của Apple đã khiến cho các nhà tuyển dụng

tự tìm đến và đánh giá cao CV của ông

1.2.4 Khó kiểm soát :

Đây là một đặc điểm nổi trội của Viral marketing Do việc phát tán thôngđiệp hoàn toàn do người dùng, đôi khi thông điệp của chiến dịch không đếnđúng nhóm người dùng muc tiêu mà chúng ta đã đặt ra, hoặc thông điệp bị bópméo, biến tướng, phản tác dụng Hầu như mọi nỗ lực kiểm soát đều phải theosát quá trình chiến dịch diễn ra, có động thái kịp thời trước những sự cố truyềntải thông điệp không mong muốn Khó kiểm soát ở đây còn thể hiện ở việc,bạn không biết thực sự thông điệp lan truyền được tới đâu, tới ai, quy mô baonhiêu cho đến khi nó thực sự đã xảy ra Không có gì đảm bảo cho một chiếndịch thành công hay thất bại, một thông điệp được lan truyền mạnh mẽ haychìm nghỉm

1.3 Vai trò của Viral marketing:

1.3.1 Vai trò chung như một phương thức marketing trên Internet:

- Viral marketing tuy không thể tự nó trở thành một chiến lược marketing vàđạt được tất cả các mục tiêu marketing của doanh nghiệp, nhưng nó cũng làmột trong những phương thức sáng tạo và hữu ích, đặc biệt là trong việc

thực hiện mục tiêu tăng cường độ nhận biết và tương tác với thương hiệu

sản phẩm, dịch vụ Cơ chế lan truyền giúp cho tên thương hiệu được phổ

biến trên diện rộng hơn, với mức độ cảm tình cao hơn khi những thông điệptrong chiến dịch Viral marketing chạm đến được khía cạnh cảm xúc củangười dùng Với những giá trị sống, mà như giáo sư Jeffney Rayport đã đềnghị, là vô cùng hiển nhiên, vô cùng thông dụng và được gắn liền với cáckhía cạnh văn hóa của cả một cộng đồng, khi gắn vào thông điệp Viral, thìthương hiệu sẽ được nhắc đến ngay khi người ta nói về những giá trị ấy

- Viral marketing là một phương thức truyền thông marketing có chi phí

thấp, hiệu quả cao trong một thời gian ngắn, dễ đánh giá và đo lường.

Trong khi các công cụ và phương thức marketing truyền thống khác, hoặc

có xu hướng ngày càng kém hiệu quả, hoặc chi phí quá cao, thì các công cụ

và phương thức marketing trên Internet nói chung và Viral marketing nóiriêng, lại có hiệu quả cao với chi phí thấp lơn hẳn Các chuẩn bị ban đầunhư thông điệp truyền tải, các trang web hay địa chỉ chính thức làm nềntảng và các công cụ đo lường, đánh giá hiệu quả chiến dịch đều có chi phíkhông đáng kể Thay vì bỏ ra hàng ngàn đô la để mua từng giờ phát sóng,thuê người đại diện, làm các sự kiện rầm rộ mà phạm vi tác động chưa chắc

đã lớn, Viral marketing với chi phí thấp, thông điệp lan truyền hoàn toànnhờ sự chủ động từ người dùng là một ý tưởng truyền thông tuyệt vời.1.3.2 Vai trò riêng với các thông điệp gần như thoát khỏi tính chất quảng cáo

đơn thuần:

Để thông điệp được người dùng ưa thích và tự lan truyền, người làm Viralmarketing phải hiểu rõ những gì có thể thu hút được người dùng và tạo độnglực cho họ lan truyền thông điệp đó Một trong những cách để tạo ra thông điệp

thu hút được số đông người dùng là nó phải có tính sáng tạo nghệ thuật và tạo

ra những giá trị bền bỉ cho xã hội Khi bạn gõ trên thanh tìm kiếm của Google

từ khóa “video được xem nhiều nhất”, bạn sẽ thấy kết quả trả về có nhiều videoclip quảng cáo hoặc truyền thông cho một sự kiện Trong đó, nội dung mỗi clipđều có một giá trị sáng tạo nghệ thuật riêng và cổ vũ một giá trị văn hóa, trithức của con người Hai ví dụ điển hình là Video clip quảng cáo dầu gộiSunsilk của Thái Lan (link vietsub https://www.youtube.com/watch?v=JClFxfAVcHE) và Video chú chó trả đồ của hãng bay Hoàng gia HàLan( link Vietsub https://www.youtube.com/watch?v=ZCUTP82rKh0) Trongquảng cáo dầu gội Sunsilk, tình yêu âm nhạc, sự kiên trì vượt lên hoàn cảnh và

sự đùm bọc đồng cảm giữa cô gái khiếm thính và ông già chơi violin đườngphố đã chạm tới trái tim của người xem, và họ không hề bài xích quảng cáo vìsunsilk chỉ hiện lên logo của mình một lần và duy nhất cuối clip Hay nhưtrong video chú chó trả đồ để quên cho hành khách của hãng hàng khôngHoàng gia Hà Lan gây sốt cộng đồng mạng, sự thông minh, đáng yêu của chúchó không chỉ tác động tới những người yêu mến loài động vật này mà còn làmnổi bật sự sáng tạo của hãng hàng không, góp phần đem hình ảnh, và chắc chắn

cả doanh thu của hãng tăng cao Những clip trên không hề được chiếu tại ViệtNam, nhưng sự lan truyền nhanh chóng trong cộng đồng mạng đã khiến mọibiên giới địa lý thực bị xóa nhòa

Ta đã tìm hiểu rõ về khái niệm, đặc điểm, vai trò của Viral marketing vàthấy rằng, trong tương lai, đây sẽ là xu hướng làm marketing của toàn cầu.Vậy, quy trình để thực hiện một chiến dịch Viral marketing như thế nào, nhữngyếu tố gì cần lưu ý để có một chiến dịch Viral mrarketing thành công, ta sẽ tìmhiểu trong chương 2 ngay sau đây