Cấu trúc đề thi ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING Câu 1 (5 điểm) Lý thuyết (Chương 1 – 6) Câu 2 (5 điểm) Thực hành SPSS (Chuơng 7) A CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS TRONG NỘI DUNG THI[.]
Trang 1Cấu trúc đề thi:
ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP HỌC PHẦN: NGHIÊN CỨU MARKETING
- Câu 1 (5 điểm) : Lý thuyết (Chương 1 – 6)
- Câu 2 (5 điểm) : Thực hành SPSS (Chuơng 7)
A CÁC KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SPSS TRONG NỘI DUNG THI
Dưới đây là các kỹ thuật phân tích dữ liệu mà các bạn cần nắm rõ Tên kỹ thuật phân tích, Điều kiện thực hiện kỹ thuật phân tích, Cách đọc kết quả phân tích dữ liệu và kết luận về giả thuyết thống kê H0 và H1.
1 Kỹ thuật: ONE SAMPLE T TEST - Kiểm định giả thuyết t về trung bình của một tổng thể (one sample)
- Giả thuyết:
H0: Giá trị trung bình tổng thể bằng giá trị X cụ thể
H1: Giá trị trung bình tổng thể khác giá trị X cụ thể
- Điều kiện: 1 biến định lượng
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
2 Kỹ thuật: INDEPENDENT SAMPLE T TEST – Kiểm định giả thuyết t về so sánh hai trung bình mẫu (2 sample)
- Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng (vd: Sự hài lòng) giữa 2 nhóm biến định tính (vd: 2 nhóm nam và nữ)
H1: Có sự khác biệt về biến định lượng (vd: Sự hài lòng) giữa 2 nhóm biến định tính (vd: 2 nhóm nam và nữ)
Ví dụ:
H0: Sự hài lòng về dịch vụ của nhà hàng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ là giống nhau/ không khác nhau
H1: Sự hài lòng về dịch vụ của nhà hàng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ là khác nhau
Hoặc H1: Khách hàng nữ hài lòng về dịch vụ nhà hàng hơn khách hàng nam
- Điều kiện: 1 biến định lượng, 1 biến định tính gồm 2 mẫu độc lập
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
3 Kỹ thuật PAIRED SAMPLE T TEST – Kiểm định t với mẫu phối hợp từng cặp
Mục đích:
Trang 2- Giả thuyết
H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng trên cùng một mẫu theo cặp (trước – sau theo thời gian, hoặc trong 2 tình huống khác
nhau…)
H1: Có sự khác biệt về biến định lượng trên cùng 1 mẫu theo cặp
Ví dụ: Sự hài lòng (biến định lượng) của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn
H0: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn
H1: Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa trước và sau khi cải tiến món ăn
Hoặc H1: Khách hàng hài lòng hơn về chất lượng của món ăn sau khi cải tiến món ăn so với trước khi cải tiến
- Điều kiện: biến định lượng của cùng 1 mẫu, so sánh theo cặp
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
4 Kỹ thuật: PHƯƠNG SAI ANOVA
Mục đích: kiểm định sự khác nhau giữa giá trị trung bình của hai hay nhiều nhóm tổng thể đọc lập
- Giả thuyết:
H0: Không có sự khác biệt về biến định lượng giữa các nhóm biến định tính
H1: Có sự khác biệt về biến định lượng giữa các nhóm biến định tính
Ví dụ:
H0: Không có sự khác biệt về đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về đánh giá chất lượng nhà hàng (định lượng) giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp (định tính) khác nhau.
- Điều kiện: 1 biến định lượng, 1 biến định tính gồm nhiều nhóm độc lập, phương sai các nhóm bằng nhau
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
5 Kỹ thuật CHI SQUARE (CHI BÌNH PHƯƠNG)
- Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa hai biến định tính / hai biến định tính là độc lập với nhau trên tổng thể
H1: Có mối quan hệ giữa 2 biến định tính / Hai biến định tính là phụ thuộc với nhau trên tổng thể
- Điều kiện: 2 biến định tính (dữ liệu định danh) – xác định rõ 2 biến định tính
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
6 Kỹ thuật: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN (CORRELATIONS)
Trang 3- Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ/tương quan giữa 2 biến định lượng
H1: Có mối quan hệ thuận chiều/ngược chiều giữa 2 biến định lượng
- Điều kiện: 2 biến định lượng (Khi làm bài cần xác định rõ 2 biến định lượng)
- Phân tích: đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
7 Kỹ thuật: PHÂN TÍCH HỒI QUY (REGRESSION)
- Giả thuyết:
H0: Biến A,B,C không có tác động làm thay đổi biến D
H1: Biến A, B, C có ảnh hưởng/có tác động thuận chiều/có tác động ngược chiều lên biến D
- Điều kiện: Các biến tham gia là biến định lượng (Khi làm bài cần xác định rõ biến phụ thuộc và biến độc lập)
- Phân tích: đánh giá độ phù hợp của mô hình, đọc đúng statistics value và p-value, kết luận về giả thuyết.
B ÔN TẬP LÝ THUYẾT CHƯƠNG 1 – CHƯƠNG 6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NC MARKETING
1 Phân loại theo bản chất nghiên cứu:
- Nghiên cứu cơ bản: nghiên cứu nhằm phát triển sự hiểu biết cho mọi người, mọi ngành
VD: Các nghiên cứu về xu hướng quần áo của giới trẻ trong mùa hè
- Nghiên cứu ứng dụng: được thực hiện để giải quyết 1 vấn đề mar cụ thể hay để giúp đưa ra 1 quyết định mar trong 1 tổ chức
VD: Doanh số của cty giảm trong tháng 7 vừa qua, nhà quản trị cần thực hiện 1 dự án nghiên cứu để xác định nguyên nhân vì sao doanh số công ty sụt giảm
2 Phân loại theo mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả
Nghiên cứu khám phá + Thông tin cần thiết được xác định lỏng lẻo
+ Quá trình nghiên cứu linh hoạt và ko có hệ thống
+ Mẫu nhỏ và không mang tính đại diện
VD: doanh số của cty sụt giảm do nhiều nguyên nhân Nghiên cứu khám phá để xác định từng nguyên
Nhận diện và xác định được vấn đề nghiên cứu
+ Khi vấn đề nghiên cứu còn rất mơ hồ
+ Thường được thực hiện ở giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu
+ Nhà nghiên cứu muốn hiểu rõ vấn đề/tình huống quản trị và phát biểu được các câu hỏi nghiên cứu cụ thể
Nghiên cứu mô tả
+ Đánh dấu bằng việc xây dựng ưu tiên các giả thuyết cụ thể
+ Thiết kế được lên kế hoạch và có hệ thống VD: Mô tả đặc tính của người tiêu dùng (tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp…) để có thể nhập hàng về bán
Thu thập được
1 danh sách thônng tin mô
tả về đặc điểm của đối tượng được nghiên cứu
+ Khi vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã rõ ràng
+ Những mục tiêu nghiên cứu này nhằm có được những thông tin mô tả về đặc điểm của đối tượng được nghiên cứu, trả lời những câu hỏi ai, cái gì, ở đâu, như thế nào và khám phá mối quan hệ giữa những đặc điểm được nghiên cứu
Trang 4Nghiên cứu nhân quả + Thao tác của các biến độc lập, ảnh hưởng
đến biến phụ thuộc.
Nguyên nhân: biến độc lập Kết quả: Biến phụ thuộc + Kiểm soát biến trung gian VD: Xác định mối quan hệ giữa doanh thu và chi phí quảng cáo cho mỗi loại sản phẩm của công ty
Xác định mqh nhân quả trong vấn đề nghiên cứu và tìm ra giải pháp để giải quyết vấn đề
Khi vấn đề nghiên cứu đã rất rõ ràng Nghiên cứu nhân quả phép nhà quản trị hoặc nhà nghiên cứu có được bằng chứng về mối quan hệ nhân quả Nghiên cứu nhân quả được sử dụng là để nhận diện, xác định mối quan hệ nguyên nhân – kết quả nên nó thích hợp đối với mục đích:
+ Để xác định cái gì là nguyên nhân (biến độc lập) và cái gì là kết quả (biến phụ thuộc) của một hiện tượng đang xảy ra
+ Hiểu được bản chất mối quan hệ cơ bản giữa các yếu
tố nguyên nhân và kết quả để thực hiện dự đoán
4 - Mục đích của nghiên cứu marketing. Kết nối người tiêu dùng với người làm marketing thông qua việc cung cấp thông tin có thể sử dụng được để ra các quyếtđịnh marketing.
5
- Những thông tin nào cần có
để nhà quản trị marketing
tiến hành phân đoạn thị
trường?
Thông tin về đặc điểm nhân khẩu của khách hàng, lợi ích sản phẩm mà họ cảm nhận được, và thị hiếu về thương hiệu của
họ Những đặc điểm trên liên quan đến hành vi như thói quen mua sắm và sử dụng sản phẩm
6
- Phân biệt dữ liệu và thông
tin.
- Những thông tin nào cần có
để nhà quản trị marketing
tiến hành phân đoạn thị
trường?
Phân biệt
Dữ liệu là những con số, sự kiện thô được trực tiếp thu thập theo mục đích của người nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp) hoặc được thu thập từ một nguồn có sẵn (thứ cấp) (ví dụ: dữ liệu là doanh số bán hàng qua các năm, là các câu trả lời của đáp viên trong bản câu hỏi.)
Thông tin là kết quả từ việc phân tích và nghiên cứu dữ liệu Trong khi dữ liệu chỉ đơn thuần là con số thì thông tin đem lại ý nghĩa cho các con số đó
Thông tin để NQT phân đoạn thị trường:
+ Đặc điểm nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, thu nhập, chủng tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, quy mô gia đình + Đặc điểm tâm lí: sở thích, quan điểm
+ Sử dụng sản phấm: dip, mức độ và tình huống sử dụng + Thương hiệu ưa thích: lòng trung thành thương hiệu, đặc điểm sản phẩm, nhận thức về thương hiệu + Quá trình ra quyết định: quy mô và tần suất mua hàng, khuynh hướng mua hàng, rủi ro khi mua hàng, sự gắn kết với sản phẩm
8 - Tiến trình nghiên cứu marketing. Tiến trình nghiên cứu có 4 giai đoạn thực hiện một cách trình tự, bao gồm :
(1) Xác định vấn đề nghiên cứu: vấn đề nghiên cứu làm định hướng cho toàn bộ dự án Một dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề mar hiện tại của doanh nghiệp Nếu xác định sai vấn đề nghiên cứu sẽ xảy ra các hậu quả nghiêm trọng: giải pháp vô nghĩa, thiết kế nghiên cứu sai, chọn mẫu sai, dữ liệu vô dụng
(2) Phát triển thiết kế nghiên cứu thích hợp; (3) Thực hiện thiết kế nghiên cứu và (4) Truyền thông kết quả nghiên cứu
Trang 59 - Tại sao vấn đề đạo đức trong nghiên cứu marketing
lại quan trọng?
Trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức được nhấn mạnh vì nó liên quan đến nhiều bên hữu quan Kết quả của nghiên cứu marketing ảnh hưởng đến chính bản thân nhà nghiên cứu, công ty sử dụng nghiên cứu, những người đáp viên tham gia
và cả công chúng Vấn đề đạo đức xảy ra khi những lợi ích của các bên hữu quan này mâu thuẫn với nhau và một trong các bên hữu quan thiếu trách nhiệm với công việc và vai trò của mình
11
- Đề xuất nghiên cứu là gì?
- Tại sao trong bản đề xuất
nghiên cứu cần có nội dung
"Lợi ích quản trị của dự án
nghiên cứu đề xuất"?
- Tài liệu được coi như bản hợp đồng giữa nhà nghiên cứu và nhà quản trị xác định hoạt động sẽ được đảm nhận để phát triển thông tin theo nhu cầu và mức chi phí phải chịu
- Nội dung này bàn đến giá trị mong đợi của thông tin cho quản trị và vấn đề ban đầu phải được giải quyết như thế nào cũng như hạn chế của nghiên cứu Nội dung này giúp nhà quản trị thấy được lợi ích của dự án nghiên cứu được đề xuất và có thể sử dụng làm cơ sở để duyệt đề xuất
CHƯƠNG 2: VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
12
- Khái niệm vấn đề nghiên
cứu là gì?
- Vai trò của nhà nghiên cứu
trong tiến trình xác định vấn
đề nghiên cứu là gì?
- Xác định vấn đề nghiên
cứu marketing?
a Vấn đề nghiên cứu là tuyên bố về các thông tin cần tìm kiếm nhằm giải quyết vấn đề quản trị
b Giúp nhà quản trị nhận diện vấn đề quản trị và khám phá vấn đề nghiên cứu nhằm hỗ trợ vấn đề quản trị
c Xác định vấn đề nghiên cứu là chỉ ra lĩnh vực marketing cụ thể được làm rõ bằng cách trả lời các câu hỏi nghiên cứu
Trang 613 - Các bước xác định vấn đề nghiên cứu marketing - Xác định vấn đề quản trị: các vấn đề liên quan đến việc ra quyết định của NQT: cơ hội/đe doạ mà doanh nghiệp đanggặp phải
+ Nhận diên vấn đề/cơ hội marketing: nhận diện yêu cầu của NQT, phân tích đầy đủ tình hình ra quyết định, khám phá thực chất vấn đề mar
+ Phương án ra quyết định: đặt câu hỏi về các phương án ra quyết định, nhằm định hướng cho các thông tin tìm kiếm trong vấn đề nghiên cứu
- Xác định vấn đề nghiên cứu: các thông tin cần tìm kiếm nhằm giải quyết vấn đề quản trị
+ Câu hỏi nghiên cứu/giả thuyết nghiên cứu: câu hỏi mà nhà nghiên cứu phải cố gắng trả lời để thoả mãn nhu cầu thông tin của người ra quyết định
+ Phạm vi nghiên cứu: giúp nghiên cứu mar chính xác hơn và chỉ ra được giới hạn của nghiên cứu + Mục tiêu nghiên cứu: mong muốn, định hướng mà một dự án nghiên cứu muốn đạt được; mục tiêu phải là thông tin, thông tin này hỗ trợ việc ra quyết định của nhà quản trị
- Xác định giá trị thông tin nghiên cứu: chỉ nên nghiên cứu thị trường khi giá trị kì vọng về thông tin thu được vượt
quá chi phí để có được nó
- Vấn đề quản trị?
- Sự khác nhau giữa vấn đề
quản trị và vấn đề nghiên
cứu.
a Vấn đề quản trị là tình huống ở đó nhà quản trị đối mặt với việc lựa chọn một quyết định nhằm giải quyết vấn đề hay nắm bắt cơ hội marketing
b Sự khác nhau giữa vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu:
- Vấn đề quản trị (nhà quản trị cần ra quyết định gì?): định hướng giải pháp/hành động/việc ra quyết định, tập trung vào triệu chứng
- Vấn đề nghiên cứu (những thông tin nào là cần thiết?): định hướng thông tin, tập trung vào các nguyên nhân sâu xa
- Nêu sự khác nhau giữa một
hiện tượng và bản chất vấn
đề?
Hiện tượng: là một dấu hiệu nhận biết có sự hiện diện của vấn đề hoặc cơ hội
Bản chất vấn đề là những nguyên nhân thực sự dẫn đến khoảng cách giữa những gì thực tế xảy ra và những gì giả định xảy ra
- Sự khác nhau giữa câu hỏi
nghiên cứu và giả thuyết
nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu là những câu hỏi mà nhà nghiên cứu phải cố gắng trả lời để thỏa mãn nhu cầu thông tin của người ra quyết định
Giả thuyết là những dự đoán được đưa ra của người nghiên cứu liên quan đến câu hỏi nghiên cứu
- Tình huống mà ở đó nghiên
cứu marketing không nên
thực hiện.
Thông tin có sẵn, thời gian không đủ, lợi ích thấp hơn chi phí thực hiện nghiên cứu, thông tin chỉ phục vụ các các quyết định tác nghiệp hàng ngày
- Giả thuyết là gì?
Nêu vai trò của giả thuyết
trong nghiên cứu.
a Giả thuyết là những suy đoán liên quan đến kết quả cụ thể của nghiên cứu, là câu trả lời có thể có cho một câu hỏi nghiên cứu
Giả thuyết hỗ trợ nhà nghiên cứu khi sự có mặt của giả thuyết dẫn đến những hành động cần thiết nhằm đạt được kết quả nghiên cứu, việc thiết lập giả thuyết đem lại các lợi ích sau: Thiết kế mẫu phù hợp, xác định biến số nghiên cứu và mối quan hệ giữa chúng, chọn phương pháp phân tích dữ liệu phù hợp
Trang 7- Các loại giả thuyết nào?
Các loại giả thuyết:
- Giả thuyết mô tả: là những khuyến nghị về đặc điểm của một sự vật, hiện tượng, cụ thể là sự tồn tại, quy mô, hình thức hay phân phối của một biến số
- Giả thuyết tương quan/so sánh: xác lập mối tương quan giữa các biến số với một số trường hợp mà không chỉ ra biến
số này là nguyên nhân của biến số kia
- Giả thuyết nhân quả: chỉ rõ mối quan hệ nguyên nhân và kết quả, nghĩa là sự tồn tại của biến số này dẫn đến sự thay đổi của một hay nhiều biến số khác Hay sự tồn tại/thay đổi của biến số này là nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi của biến số kia
- Khám phá vấn đề hay cơ
hội marketing được xác định
như thế nào?
- Các kĩ thuật nghiên cứu
thăm dò có thể sử dụng để
xác định vấn đề nghiên cứu?
a Nhận diện yêu cầu của nhà quản trị, phân tích tình hình ra quyết định (phân tích môi trường bên trong và bên ngoài của một tổ chức để hiểu khả năng riêng của công ty, khách hàng và môi trường kinh doanh, đó là một công cụ phổ biến tập trung vào thu thập các thông tin nền tảng nhằm giúp nhà nghiên cứu hiểu được sự phức tạp tổng thể của phạm vi ra quyết định), tách vấn đề ra khỏi triệu chứng
b Nghiên cứu kinh nghiệm (Thảo luận với nhà quản trị, phỏng vấn chuyên gia), phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm trọng điểm, phân tích dữ liệu thứ cấp, phân tích tình huống, điều tra thí điểm
Trang 8- Phạm vi nghiên cứu? a Phạm vi nghiên cứu được quyết định bởi các tiêu thức như: đáp viên, sản phẩm/dịch vụ, khu vực địa lí, ngành công
nghiệp, thời gian, số lượng biến số nghiên cứu
CHƯƠNG 3: CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
- Sự khác nhau giữa nghiên
cứu định tính và nghiên cứu
định lượng
Các nhân tố Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu nghiên cứu Khám phá/ nhận diện các ý tưởng, suy nghĩ và cảm xúc mới; đạt đến
một sự hiểu biết sơ bộ về các mối quan hệ, thấu hiểu tiến trình tâm lý
và xã hội ẩn sâu bên trong
Xác nhận sự thật, các mối quan hệ và những dự đoán
Loại câu hỏi Câu hỏi bán cấu trúc và phi cấu trúc Đa số là câu hỏi cấu trúc
Thời gian thực
Chọn mẫu Mẫu nhỏ, giới hạn đáp viên Mẫu lớn, sử dụng số lượng lớn đáp
viên
Loại phân tích Phi thống kê: Phân tích nội dung,
diễn giải, hay phân tích ký hiệu học Thống kế: Dự đoán và các quan hệthống kê, mô tả, nhân quả
Kỹ năng nhà nghiên cứu Giao tiếp cá nhân, quan sát và các kỹnăng diễn giải Thủ tục thống kê,diễn giải và các kỹnăng phân tích
Kết quả nghiên cứu Khả năng khái quát hóa bị giới hạn,phát triển hiểu biết sơ bộ về vấn đề Khả năng khái quát hóa rất tốt cho tổngthể nghiên cứu, có thể xác nhận sự thật
và các mối quan hệ
- Các hình thức điều tra chủ
yếu được sử dụng trong
nghiên cứu marketing
- Ưu và nhược điểm của 4
hình thức điều tra
4 hình thức chính:
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn thực hiện qua điện thoại
Điều tra trực tuyến
Điều tra qua thư tín
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Người phỏng vấn và đáp viên + Gặp trực tiếp nên có + Phí tổn cao, di chuyển
Trang 9gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời thể thuyết phục đối tượng trả lời
+ Thông tin về gia cảnh, nơi làm việc có thể quan sát, không cần hỏi + Kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích + Câu hỏi khó, người phỏng vấn có thể giải thích để đáp viên hiểu đúng câu hỏi
nhiều, mất nhiều thời gian
để đến được đối tượng pv + Đáp viên thường không muốn nc với người lạ + Sự có mặt và thái độ cứng nhắc của người phỏng vấn khiến đáp viên né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật + Tỷ lệ từ chối trả lời cao
Phỏng vấn thực hiện qua
điện thoại Cuộc phỏng vấn được thực hiệnqua điện thoại Phỏng vấn có
thể được thực hiện từ trung tâm điện thoại hoặc nhà của đáp viên
+ Có thể hỏi nhiều người trong thời gian ngắn, có thể gọi lại để bổ sung + Đỡ phải di chuyển + Tự tin
+ Phạm vi điều tra lớn + Tỷ lệ trả lời khá cao
+ Không biết phản ứng, biểu cảm của đáp viên
+ Bị giới hạn bởi điều nghe đc
+ Thiếu sức thuyết phục + Không có tính chủ động Điều tra trực tuyến
PV qua email
PV trực tuyến từ trang mạng
sử dụng thiết bị di động hay
thiết bị cố định
Điều tra trực tuyến có thể được thực hiện bằng email hay trực tuyến bằng việc sd các thiết bị
di động được tiến hành trên các thiết bị trong nhà hoặc tại nơi làm việc
+Tiết kiệm chi phí, thời gian
+ Thu thập dữ liệu nhanh hơn
+ Phạm vi điều tra lớn Điều tra qua thư tín Bản câu hỏi được gửi đến đáp
viên tiềm năng được chọn từ trước
+ Đáp viên tự chủ không
bị chi phối
+ Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian
+ Có thể hỏi được nhiều người
+ Có thể sd tl minh họa với bảng câu hỏi
Khuổn khổ chọn mẫu xđ
• Tỉ lệ tl thấp
• Không kiểm soát được người tl
• Một số câu hỏi cuối bảng
có thể ảnh hưởng đến câu hỏi đầu bảng
Trang 10- Các phương pháp thu thập
dữ liệu trong nghiên cứu
định tính.
Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính:
Thảo luận nhóm tập trung (Focus Groups) Phỏng vấn chuyên sâu
Kỹ thuật ánh xạ Nghiên cứu dân tộc học Nghiên cứu trường hợp
Thảo luận nhóm tập trung
Nhóm nhỏ
thảo luận dẫn dắt bởi người điều khiển
- Có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm
lý an toàn và tự nhiên cho người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và khoa học
- Có thể bị gán cho việc xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò
- Dễ bị đánh giá sai vì thành kiến của nghiên cứu viên
- Không đại diện cho tổng thể chung
- Khó thảo luận những chủ đề nhạy cảm
Phỏng vấn chuyên sâu Phỏng vấn một đối một
giữa nhà nghiên cứu
và chuyên gia
- Hiểu được bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu
- Không tạo áp lực cho người trả lời, người trả lời tự do bày tỏ quan điểm, suy nghĩ…
- Linh hoạt thu thập dữ liệu đối với các hoạt động, hành vi và thái độ, động cơ, cảm xúc
- Đạt được lượng lớn dữ liệu chi tiết có thể
- Thăm dò đáp viên một cách chi tiết và sâu sắc
- Tính đại diện thấp
- Thiếu tính tin cậy và giá trị
- Tiềm ẩn những sai lệch
- Tiềm ẩn những lỗi do phỏng vấn viên
- Kho phân tích, tổng hợp
- Tốn chi phí và thời gian kéo dài
Kỹ thuật ánh
xạ - Làm tăng tính hợp lệ củacâu trả lời bằng cách che dấu mục đích
- Phù hợp khi vấn đề được giải quyết bở cá nhân, những vấn đề nhạy cảm, những vấn đề chịu sự ảnh hưởng bởi
quy tắc xã hội
- Nguy cơ của việc giải thích sai lệch
- Được kết thúc mở, nên việc giải thích và diễn giải khó khăn, phức tạp hơn