HIẾN LƯỢC MARKETING XANH CỦA THE BODY SHOP

HIẾN LƯỢC MARKETING XANH CỦA THE BODY SHOP

1

Table of Contents

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2

1 K HÁI NIỆM M ARKETING XANH 2

2 B ẢN CHẤT CỦA M ARKETING XANH 3

B CHIẾN LƯỢC MARKETING XANH CỦA THE BODY SHOP 4

I V ÀI NÉT CHUNG VỀ T HE B ODY S HOP 4

1 G IỚI THIỆU TỔNG QUAN DN 4

2 P HÂN KHÚC 4

3 M ỤC TIÊU 4

4 Đ ỊNH VỊ 5

5 N HIỆM VỤ 5

6 T ẦM NHÌN 5

7 H OẠT ĐỘNG KINH DOANH 6

II C HIẾN LƯỢC M ARKETING XANH CỦA T HE B ODY S HOP 8

1 S ẢN PHẨM 8

2 Đ ỊNH HƯỚNG GIÁ 9

3 P HÂN PHỐI .10

4 Đ ỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG .10

III H IỆU QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC GM 11

1 T HÀNH CÔNG ĐEM LẠI CHO BÀ A NITA R ODDICK - NGƯỜI SÁNG LẬP DOANH NGHIỆP .11

2 T HÀNH CÔNG CỦA DOANH NGHIỆP .11

IV T ỔNG KẾT 12

1 TBS LÀ MỘT TRONG NHỮNG DOANH NGHIỆP THÀNH CÔNG TRONG CHIẾN LƯỢC GM 12

2 C HIẾN LƯỢC GM Ở V IỆT N AM CÒN HẠN CHẾ .12

2

A CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Khái niệm Marketing xanh

Vào những năm 1970, những vấn đề về môi trường như ô nhiễm không khí, sói

mòn đất đai hay sự tuyệt chủng của một số loài động thực vật bắt đầu được chính phủ,

các tổ chức xã hội quan tâm, theo đó các khái niệm lần đầu xuất hiện như “ Marketing xã

hội”, “trách nhiệm xã hội và marketing”, “ người tiêu dùng sinh thái” Cho đến năm 1975,

khái niệm Marketing xanh đã bắt đầu được gọi với cái tên “Marketing sinh thái” bởi hiêp

hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Asociation), nhưng Marketing xanh

mới chỉ bắt đầu và nổi lên vào cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 Lúc đầu nó

chỉ được hiểu theo khía cạnh bán hàng, vì vậy “Marketing xanh” chỉ được định nghĩa là

“hoạt động marketing các sản phẩm được xem là an toàn cho môi trường” Sau đó AMA

có bổ sung thêm góc độ xã hội, Marketing xanh còn là “phát triển và markeitng các sản

phẩm được thiết kế để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường vật lí hoặc nâng cao

chất lượng của nó”, và từ góc độ môi trường thì marketing xanh là “những nỗ lực của các

tổ chức sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi lại các sản phẩm một cách chú trọng và

quan tâm tới môi trường” Như vậy, khái niệm “Marketing xanh” trở nên phổ biến hơn rất

nhiều

Tuy nhiên, song hành cùng khái niệm Green Marketing – Marketing xanh còn xuất

hiện thêm một định nghĩa nữa cần được phân biệt rõ, đó là Greenwash – mặt trái của

Green Marketing Greenwwash là thuật ngữ nói về tổ chức cung cấp những thông tin không

chính xác nhắm đánh bóng tên tuổi thương hiệu của mình với hình ảnh trách nhiệm và thân

thiện với môi trường Nếu thực hiện tốt Marketing xanh giúp xây dựng lòng tin của khách

hàng một cách vững chắc và lâu dài, thì việc lạm dụng chiến lược marketing xanh quá mức

để quảng bá sản phẩm hay đánh bóng thương hiệu dễ khiến DN rơi vào bẫy Greenwash

Một khi người tiêu dùng phát hiện những thông tin họ được cung cấp không đúng với

thực tế, DN rất dễ mất đi khách hàng trung thành và mang hình ảnh xấu vì tính không

trung thực

3

2 Bản chất của Marketing xanh

Nếu những yếu tố như cạnh tranh về chất lượng, giá cả và hiệu suất hoạt động là

những chiến lược Marketing vốn có của các DN thì Marketing xanh lại thiên hướng nhiều

hơn về nâng cao thương hiệu và đảm bảo thị phần sản phẩm Bên cạnh đó, Marketing xanh

không chỉ biểu diễn lợi ích mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng mà nó còn cho

thấy trách nhiệm của DN đối với các vấn đề xã hội, không chỉ dừng ở vấn đề môi trường

mà còn có thể mở rộng phạm vi hơn về con người, xã hội Các chương trình Marketing

thông thường tập trung vào tìm hiểu thị trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy

nhiên đối với Marketing xanh, bên cạnh mục tiêu chính của hầu hết các chiến lược

Marketing thì Marketing xanh còn cần góp phần cải thiện môi trường hoặc tham gia đóng

góp vào việc giải quyết các vấn đề nóng của xã hội,

Theo quan điểm cá nhân của nhóm, chúng tôi cho rằng bản chất thực sự của

Marketing xanh là có thể cung cấp cho người dùng cơ hội được ủng hộ cho những điều mà

họ tin tưởng là tốt đẹp hơn cho môi trường, cho cộng đồng và cho xã hội Bản chất của

Marketing xanh là đưa thương hiệu trở thành cầu nối hay phương tiện để thông qua mỗi

hành động mua sản phẩm, người tiêu dùng tin rằng họ đang đóng góp những điều tốt đẹp

hơn cho cộng đồng

Chính bởi đặc điểm đánh vào yếu tố tâm lí và nhận thức của khách hàng có phần

nhỉnh hơn so với nhu cầu cần thiết, cùng với xu hướng ngày càng gia tăng số lượng người

tiêu dùng thông thái và các sản phẩm xanh, Marketing xanh ngày càng trở thành chiến

lược mà nhiều DN theo đuổi và áp dụng Tuy nhiên, để chiến lược Marketing xanh phát

huy tối đa hiệu quả, DN cần có một sự tính toán hợp lí trong việc kết hợp giữa nhu cầu

“bảo vệ môi trường” với những nhu cầu cơ bản khác của người tiêu dùng như tương quan

chi phí – hiệu quả, an toàn khi sử dụng, hiệu suất, giá trị biểu tượng và sự tiện lợi

4

B Chiến lược Marketing xanh của The Body Shop

I Vài nét chung về The Body Shop

1 Giới thiệu tổng quan DN

The Body Shop là hãng mỹ phẩm được thành lập năm 1976 tại Brighton, Anh Quốc

bởi nhà sáng lập Dame Anita Roddick Với lối kinh doanh khác biệt và tôn trọng đạo đức

trong kinh doanh, doanh nghiệp đã phát triển được hơn 40 năm và chinh phục người tiêu

dùng với hơn 1000 sản phẩm và hơn 3000 cửa hàng chi nhánh trải dài hơn 66 quốc gia

khắp thế giới Từ một cửa hàng bé nhỏ ở Anh quốc, bà Anita – Người sáng lập The Body

Shop đã đưa doanh nghiệp trở thành thương hiệu toàn cầu, với định vị sản phẩm mỹ phẩm

hoàn toàn từ thiên nhiên và định hướng trở thành doanh nghiệp nhân đạo nhất thế giới

Không chỉ dừng lại ở vai trò một doanh nghiệp kinh doanh với mục đích tìm kiếm lợi

nhuận, The Body Shop còn được biết đến là một doanh nghiệp “xanh” bởi những hoạt

động vì cộng đồng, kêu gọi và ủng hộ cho các chiến dịch bảo vệ môi trường, bảo vệ con

người và mong muốn đem đến một cuộc sống tốt đẹp hơn cho toàn nhân loại

2 Phân khúc

Theo phân khúc nhân khẩu học , The Body Shop đã nhắm mục tiêu chủ yếu là phụ

nữ Họ gần đây đã phát triển các sản phẩm cho nam giới Thị trường đã được phân chia

theo các ngành nghề khác nhau như thanh thiếu niên, người lớn đang làm việc và các bà

nội trợ, trong độ tuổi từ 15-60 tuổi Nhìn vào phạm vi giá của các sản phẩm, thu nhập cao

hoặc trung bình mua các sản phẩm của thương hiệu

3 Mục tiêu

The Body Shop đã nhắm mục tiêu thị trường của mình một cách hiệu quả, đặc biệt

là đối với những phụ nữ làm việc và muốn trông hấp dẫn ở nơi làm việc Ngay cả những

phụ nữ muốn ngăn không cho da bị khô trong phòng máy lạnh Nó cung cấp cho phụ nữ

5

loạt các sản phẩm mà sản phẩm có độ săn chắc và đàn hồi của da ngăn ngừa các nếp nhăn

trên khuôn mặt

4 Định vị

Mọi người đang mong muốn duy trì một lối sống lành mạnh và sử dụng các sản

phẩm hữu cơ trên da của họ The Body Shop đã được định vị chiến lược để đáp ứng các

yêu cầu này Họ đáp ứng nhu cầu của khách hàng về lối sống lành mạnh bằng cách sử dụng

tất cả các thành phần tự nhiên và hữu cơ như rong biển, mía, nha đam, mật ong, cây trà,

v.v Đây là một trong số rất ít các công ty mỹ phẩm tăng cường sức khỏe hơn là sự quyến

rũ và đây là một chiến lược định vị rất độc đáo

5 Nhiệm vụ

Dành riêng cho việc kinh doanh của chúng tôi để theo đuổi thay đổi xã hội và môi

trường Để cân bằng sáng tạo nhu cầu tài chính và con người của nhân viên, bên nhượng

quyền, khách hàng, nhà cung cấp và cổ đông của chúng tôi

6 Tầm nhìn

Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ là về tiền, mà còn là về lợi ích công

cộng Không tham lam riêng tư The Body shop luôn cố gắng cải thiện chất lượng sản phẩm

dịch vụ để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày một tinh tế của khách hàng Các sản phẩm

ngày càng được chăm chút kĩ càng kể từ khâu tìm kiếm nguyên liệu đầu vào, sản xuất đến

hoàn thiện sản phẩm Các dịch vụ bổ sung ngày càng được chú trọng và đầu tư như đào

tạo các tư vấn viên bán hàng với kiến thức chuyên sâu về làm đẹp, sản phẩm và chăm sóc

khách hàng, tổ chức đánh giá định kì để đảm bảo tiêu chuẩn Bên cạnh đó, doanh nghiệp

cũng không ngừng tìm kiếm và phát triển các dự án cũng như hoạt động để thông qua đó

thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng, nỗ lực cố gắng trong từng khâu

sản xuất tới kinh doanh sản phẩm, hướng tới duy trì lòng trung thành của khách hàng, níu

chân người dùng, tạo dựng hình ảnh thương hiệu xanh, tìm kiếm và gia tăng số lượng

khách hàng cùng với cải tiến sản phẩm, luôn hướng tới sự thân thiện với môi trường

6

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng hướng tới vai trò như một cầu nối để qua đó, khách hàng có

thể hiện sự ủng hộ của mình đối với những vấn đề xã hội thông qua hành động mua và

hưởng ứng mỗi chiến dịch của doanh nghiệp

7 Hoạt động kinh doanh

Ra đời giữa lúc Châu Âu đang thực hiện cuộc cách mạng xanh, các sản phẩm mỹ

phẩm thuộc sở hữu của The Body Shop cam kết hoàn toàn được chiết xuất bởi các thành

phần từ tự nhiên, lấy nguồn cảm hứng từ sự phong phú của thiên nhiên và con người trên

khắp thế giới, cùng với lời hứa không làm tổn hại tới môi trường và chống thử nghiệm

trên động vật Hiện tại, The Body Shop có hơn 400 sản phẩm chăm sóc cơ thể và hơn 500

sản phẩm bổ sung như : dưỡng da mặt, nước hoa, chăm sóc tóc, trang điểm,…Việc tạo ra

một danh mục sản phẩm vô cùng đa dạng và phong phú, The Body Shop cung cấp cho

khách hàng của họ những cơ hội mua sắm trọn gói để khách hàng có thể tìm kiếm bất cứ

sản phẩm nào họ cần cho sự chăm sóc toàn diện

Ngoài ra, để giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc chọn lựa, hãng còn phân loại

các sản phẩm theo công dụng và thành phần cụ thể, tiêu biểu có thể kể đến như: Tee Tree,

Mango, Bluberry, Coconut, Aloe,…Hơn nữa, không chỉ dừng lại ở việc tạo ra các sản phẩm

phục vụ cho phái nữ, The Body Shop cũng đã phát triển một số dòng sản phẩm đặc trưng

dành cho nam giới như dưỡnga mặt, nước hoa, sữa tắm, dầu gội,…

Dưới đây là bảng phân loại cơ bản một số loại sản phẩm của The Body Shop theo

công dụng sản phẩm:

7

8

II Chiến lược Marketing xanh của The Body Shop

Chiến lược Marketing xanh của The Body Shop được nhóm phân tích dưới góc độ

của người làm Marketing Bên cạnh đó, chiến lược Maketinh xanh được đưa ra không phải

là chiến lược cụ thể mà DN thiết lập cho bất kì sản phẩm riêng lẻ nào, mà dựa trên cơ sở

làm chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu, đưa The Body Shop trở thành một trong

những DN xã hội có đóng góp và cống hiến đáng kể cho cộng đồng, được người tiêu dùng

trên toàn thế giới tin tưởng không chỉ bởi chất lượng sản phẩm hoàn toàn “xanh” mà bởi

cả những đóng góp vô cùng giá trị của DN cho các dự án cũng như chiến dịch cộng đồng

vô cùng ý nghĩa Chiến lược Marketing xanh của The Body Shop được khai thác dựa trên

mô hình 4Ps, cụ thể như sau:

1 Sản phẩm

Các sản phẩm của TBS được định vị là một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp với các

sản phẩm được chế xuất hoàn toàn từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường, cam kết

phúc lợi động vật, tôn trọng nhân quyền và đạo đức thương mại Các danh mục sản phẩm

được TBS đưa vào kinh doanh gồm: Chăm sóc da, Tắm & Dưỡng thể, Trang điểm, Quà tặng

và Nước Hoa

Chiến lược Green Marketing được TBS sử dụng định hướng cho tôn chỉ hoạt động

kinh doanh của DN, nhằm khẳng định chắc chắn và rõ ràng về định hướng của DN trong

việc tạo ra những sản phẩm mỹ phẩm “xanh”, vừa dựa trên cơ sở là sản phẩm chăm sóc

sắc đẹp, vừa là sản phẩm thiên nhiên, không ảnh hưởng tiêu cực tới môi trường Không

chỉ dừng lại ở việc sản xuất các sản phẩm sử dụng nguyên liệu thuận tự nhiên, TBS góp

phần hợp tác và cho ra đời những nguyên liệu tự nhiên phục vụ cho hoạt động sản xuất,

an toàn cho sức khỏe con người và môi trường

Cam kết của DN hiện tại và trong tương lai đối với các sản phẩm kinh doanh được

định hướng cụ thể như sau:

§ Trước hết, để đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng, TBS cam kết hoàn toàn các sản phẩm đều được sản xuất từ nguyên liệu thiên nhiên, chính thức loại bỏ

parabens (chất bảo quản tổng hợp) và một số chất tạo màu trong các sản phẩm về chăm

sóc tóc và da, sử dụng nguyên liệu hữu cơ trong điều chế sản phẩm

9

§ Cam kết không sử dụng bất kì thành phần nào sử có nguồn gốc thử nghiệm trên động vật, hoặc nếu có thì phải có chứng nhận không gây tổn hại có ác ý lên động vật (

ví dụ như việc lấy sáp ong sử dụng như nguyên liệu điều chế các sản phẩm chăm sóc da )

§ Các thành phần tự nhiên được sử dụng trong quá trình sản xuất đều được đảm bảo 100% có nguồn gốc rõ ràng và được khai thác bền vững Điều này giúp cho chất

lượng sản phẩm được khẳng định và đảm bảo, tạo niềm tin cho KH khi sử dụng Bên cạnh

đó, việc tuyên bố khai thác các nguyên liệu được sử dụng trong sản xuất không hề gây tổn

hại đến môi trường Đặc biệt đối với đa phần các sản phẩm làm đẹp đều được chiết xuất từ

thực vật thiên nhiên, DN đã cam kết khai thác bền vững và trong tương lai có thể bảo vệ

10000 hecta rừng cùng với các môi trường sống tự nhiên khác

§ Sử dụng công nghệ sạch, tính tự hủy và dấu chân nước ( water footprint ) đối với tất cả sản phẩm, giảm lượng dấu chân môi trường ( environment footprint ), đo

lường và dự báo những tác động có thể ảnh hưởng tới môi trường của sản phẩm Đảm bảo

70% bao bì không sử dụng nhiên liệu hóa thạch

2 Định hướng giá

Định giá sản phẩm của TBS không chỉ đơn thuần dựa trên lợi ích mà sản phẩm

mang tới cho KH, mà nó còn bao gồm phúc lợi xã hội mà NTD sẽ góp phần đóng góp cho

cộng đồng thông qua hành động mua đối với mỗi sản phẩm

Nguyên tắc định giá dựa trên giá trị của sản phẩm chứ không dựa trên giá thành

Mỗi sản phẩm ngoài việc mang lại giá trị sử dụng, giá trị sức khỏe tới cho KH, một giá trị

cảm nhận khiến cho KH sẵn sàng chi trả cho sản phẩm đó là những gì họ có thể đóng góp

cho môi trường, cộng đồng trên mỗi đơn vị sản phẩm mà họ sẵn sàng mua

Phương thức định giá sản phẩm của TBS cao hơn so với các sản phẩm cùng loại

trên thị trường, dựa vào đặc tính vượt trội mà sản phẩm của họ cam kết mang lại cho

khách hàng Ngoài tác dụng làm đẹp như đa phần các sản phẩm mỹ phẩm khác, TBS tập

trung hơn vào chăm sóc sức khỏe và làm đẹp từ sâu bên trong bởi các yếu tố về sản phẩm

xanh được đề cập như trên, cùng với chi phí được coi như phúc lợi xã hội hay đóng góp

của NTD đối với môi trường

10

3 Phân phối

Về hình thức phân phối, hiện tại TBS đang phân phối hơn 300 dòng sản phẩm trên

hơn 3000 cửa hàng phân phối bán lẻ trực tiếp khắp 60 quốc gia, trong đó tiêu biểu như

Hàn Quốc, Nhật Bản, Úc, Pháp, Phần Lan, Ấn độ,…

Thực hiện chính sách Thương mại cộng đồng, hỗ trợ duy trì giao thương bình đẳng,

xây dựng mạng lưới TMCD tại 21 quốc gia trên thế giới, hợp tác với các nhà cung cấp địa

phương, thu lấy nguồn nguyên liệu thô và sản phẩm bằng tay từ nhiều nhà cung cấp quy

mô nhỏ tại địa phương

4 Định hướng truyền thông

Với định vị tiến tới là một thương hiệu mỹ phẩm xanh, TBS trước tiên truyền thông

thương hiệu với hình ảnh của một DN xanh với đường lối hoạt động tôn trọng đạo đức

trong kinh doanh TBS đã tham gia góp phần ủng hộ vào rất nhiều các dự án cộng đồng về

bảo vệ môi trường và gây được tiếng vang lớn như chiến dịch “ Save the Whales”( quảng

bá dầu jojoba thay thể hoàn hảo cho tinh dầu cá voi trong tinh dầu dưỡng tóc) , chiến dịch

Chống thử nghiệm trên động vật( phản đối việc thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật), Stop

the Burning ( chống đốt rừng mưa nhiệt đới tại Brazil)

Thực hiện các chiến dịch vì cộng đồng “ Dựng xây không vụ lợi” mở đường cho

cam kết trở thành thương hiệu toàn cầu thật sự bền vững và nhân đạo nhất thế giới của

DN Chiến dịch với những mong muốn dựng xây sản phẩm, con người và hành tinh với

những chiến dịch con nhằm tuyên truyền và thúc đẩy hành động, trách nhiệm với xã hội,

bảo vệ con người, động vật và môi trường

Sử dụng KOLs truyền thông cho chiến dịch, sử dụng quảng cáo chiến dịch trên

Youtube, blog và trên các tờ rơi được đặt trực tiếp tại cửa hàng

Phát triển các kênh truyền thông trên mạng xã hội như Instagram, Printest,

Snapchat,…