BÀI TẬP LỚN NHÓM 7 Môn học: Marketing dịch vụ (218)_3

BÀI TẬP LỚN NHÓM 7 Môn học: Marketing dịch vụ (218)_3

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING -*** -

BÀI TẬP LỚN NHÓM 7

Môn học: Marketing dịch vụ (218)_3 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thu Lan

Đề bài:  Phân tích chiến lược định vị của một thương hiệu dịch vụ cụ thể trên

thị trường Việt Nam - Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV

Hà Nội, tháng 5/2019 MỤC LỤC

I ĐẶT VẤN ĐỀ: 2

II OVERVIEW NGÂN HÀNG BIDV - Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam: 2

1 Tổng quan: 2

2 Quá trình hình thành và phát triển: 2

3 Sứ mệnh của BIDV: 3

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ BIDV: 4

1 Quá trình xác lập ý tưởng định vị: 4

2 Định hướng phát triển ý tưởng định vị: 16

3 Triển khai ý tưởng định vị: 16

3.1 Biểu tượng, thông điệp: 16

3.2 Dịch vụ: 17

3.3 Truyền thông triển khai ý tưởng: 17

IV NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ TRONG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA NGÂN HÀNG BIDV: 22

1 Thành công: 22

2 Hạn chế: 24

2.1 Dịch vụ: 24

2.2 Truyền thông: 24

V GÓP Ý CỦA NHÓM THUYẾT TRÌNH CHO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA NGÂN HÀNG BIDV: 24

VI TÀI LIỆU THAM KHẢO: 25

VII ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN TRONG NHÓM: 25

I ĐẶT VẤN ĐỀ:

Trong môi trường gồm vô vàn đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp thành công

là một doanh nghiệp có thể tìm được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng Lấykhách hàng làm trung tâm, việc xây dựng một vị thế một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trícủa họ đã trở thành công việc quan trọng Chính vì vậy, chiến lược định vị trở thànhmột phần không thể thiếu trong quá trình xây dựng và phát triển của doanh nghiệp

Quá trình định vị luôn là một hoạt động lâu dài và cần thiết của doanh nghiệp.Bắt nguồn từ việc xây dựng một ý tưởng định vị cho đến nỗ lực hoàn thành nó Nhữngdoanh nghiệp lớn luôn hoàn thành tốt việc định vị của mình Hiểu được điều này,nhóm 2 chúng em đã cùng nhau tìm hiểu và nghiên cứu về “chiến lược định vị củathương hiệu dịch vụ Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - BIDV” Để từ

đó, có thể hiểu hơn về chiến lược định vị dịch vụ của thương hiệu Ngân hàng BIDV.Đồng thời, đưa ra một số ý kiến đóng góp giúp cho chiến lược định vị của Ngân hàngBIDV hoàn thiện hơn Tuy nhiên, do còn nhiều thiếu sót nhóm chưa thể khắc phục hếttrong bài tập nên chúng em hy vọng nhận được góp ý cũng như nhận xét từ cô để cóthể chỉnh sửa bài tập tốt hơn

Chúng em chân thành cảm ơn cô

II OVERVIEW NGÂN HÀNG BIDV - Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam:

1 Tổng quan:

- Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (tên giao dịch quốctế: Joint Stock Commercial Bank for Investment and Development of Vietnam -BIDV) là ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam tính theo tổng khối lượngtài sản và doanh thu năm 2016 và là doanh nghiệp lớn thứ tư Việt Nam theo báo cáocủa Chương trình phát triển Liên Hợp Quốc - UNDP năm 2007

- BIDV thuộc loại doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt, được tổ chức theo mô hìnhTổng công ty Nhà nước

- BIDV hợp tác kinh doanh với hơn 800 ngân hàng trên thế giới

- Từ năm 1990 - 27/04/2012: Ngân hàng Ðầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV)

- Từ tháng 12/1994 chuyển đổi mô hình hoạt động theo mô hình Ngân hàng Thươngmại

- Tháng 5/2012: Thực hiện cổ phần hoá, chuyển đổi thành Ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam

- Tháng 1/2014: Niêm yết cổ phiếu trên Sở giao dịch chứng khoán Tp HCM (mã:BID)

- Tháng 5/2015: Thực hiện sáp nhập với ngân hàng MHB

Sau khi sáp nhập với MHB, BIDV trở thành ngân hàng có tổng tài sản lớn nhất trong

số các ngân hàng thương mại tại Việt Nam

3 Sứ mệnh của BIDV:

- BIDV luôn đồng hành, chia sẻ và cung cấp dịch vụ tài chính - ngân hàng hiện đại, tốtnhất cho khách hàng; cam kết mang lại giá trị tốt nhất cho các cổ đông; tạo lập môitrường làm việc chuyên nghiệp, thân thiện, cơ hội phát triển nghề nghiệp và lợi íchxứng đáng cho mọi nhân viên; và là ngân hàng tiên phong trong hoạt động phát triểncộng đồng

4 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh:

- Ngân hàng: là một ngân hàng có kinh nghiệm hàng đầu cung cấp đầy đủ các sảnphẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại và tiện ích

- Bảo hiểm: cung cấp các sản phẩm Bảo hiểm phi nhân thọ được thiết kế phù hợptrong tổng thể các sản phẩm trọn gói của BIDV tới khách hàng

- Chứng khoán: cung cấp đa dạng các dịch vụ môi giới, đầu tư và tư vấn đầu tư cùngkhả năng phát triển nhanh chóng hệ thống các đại lý nhận lệnh trên toàn quốc

- Đầu tư tài chính: góp vốn thành lập doanh nghiệp để đầu tư các dự án, trong đó nổibật là vai trò chủ trì điều phối các dự án trọng điểm của đất nước như: Công ty Cổ

phần cho thuê Hàng không (VALC) Công ty phát triển đường cao tốc (BEDC), Đầu tưsân bay Quốc tế Long Thành…

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ BIDV: Hướng phân tích: Phân tích chiến lược định vị thương hiệu dịch vụ Ngân hàng BIDV

dựa trên những hoạt động trọng tâm của định vị dịch vụ

Hình 3.1 Tiến trình định vị - Sách Marketing Dịch Vụ

*NGUỒN: Christoper Lovelock, 2005, "Service Marketing in Asia"

1 Quá trình xác lập ý tưởng định vị:

1.1 Phân tích thị trường ngành dịch vụ Ngân hàng Việt Nam:

- Kế hoạch tái cấu trúc ngân hàng bắt đầu với hợp nhất ngân hàng và tăng cường kiểmsoát tín dụng Trong vòng 4 năm, số lượng ngân hàng thương mại đã giảm từ 42 xuốngcòn 34 ngân hàng

- Thị phần bị chi phối bởi các ngân hàng thương mại nhà nước

- Tăng trưởng mạnh về tín dụng và tiền gửi

- Tăng trưởng tín dụng đi cùng với nhu cầu của nền kinh tế Cho vay GDP tăng đáng

kể từ 97% đến 133% trong 9 tháng 2018

- Tỷ lệ cho vay trên tiền gửi (LDR) tăng khá nhưng vẫn giữ tốt theo yêu cầu

- Tỷ lệ an toàn vốn (CAR) đáp ứng các yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước Tuy nhiên,

là hạn chót cho ứng dụng Basel II vào năm 2020, các ngân hàng thương mại phải theokịp các kế hoạch tăng vốn

- Lợi nhuận của hệ thống đã được cải thiện

→ Xu hướng phát triển ngành Ngân hàng:

- Từ nay đến 2020, hệ thống ngân hàng Việt Nam phải tiếp tục tạo ra những bước độtphá mới, xây dựng một hệ thống ngân hàng phát triển ổn định bền vững với quy mô ởmức trung bình thế giới và khu vực, đảm bảo sự ổn định thị trường tài chính

- Các tổ chức tín dụng, nhất là các NHTM trong nước, có những đổi mới mạnh mẽtrong mô hình tổ chức, mở rộng các hoạt động xuyên quốc gia và nếu đủ mạnh có thể

từng bước thành lập một số tập đoàn tài chính; đổi mới và nâng cao năng lực cạnhtranh, năng lực quản trị kinh doanh, quản trị rủi ro, năng lực tài chính; xây dựngnhững điều kiện tín dụng mới, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, nhất làcác doanh nghiệp vừa và nhỏ tiếp cận nguồn vốn; phát triển tín dụng vi mô, cácphương thức ngân hàng mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu vốn và những những dịch vụtài chính của nền kinh tế Điều này vừa nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống tàichính vừa điều chỉnh được cấu trúc của thị trường tài chính.

- Tăng tính đa dạng của khu vực ngân hàng đáp ứng được những yêu cầu ngày càng đadạng trong cấu trúc kinh tế

- Đặc biệt, với sự phát triển mạnh mẽ của cách mạng công nghệ 4.0, các ngân hàng cónhiều cơ hội tiếp cận và mở rộng cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phù hợpđến người dân Chính vì vậy, Ngân hàng số (Digital Banking) đang được coi là xu thếphát triển của các ngân hàng thương mại hiện nay

Đây cũng là xu hướng của ngành ngân hàng nhằm góp phần đẩy mạnh triển khai địnhhướng tài chính toàn diện (Financial Inclusion) trong Quyết định 2545/QĐ-TTg củaThủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tạiViệt Nam giai đoạn 2016 - 2020 Tuy nhiên, xu hướng mới này đang đặt ra nhữngthách thức cần phải vượt qua cho các nhà quản lý

1.2 Khách hàng mục tiêu:

- Hiện này, BIDV chia khách hàng theo điều kiện pháp lý và hoạt động kinh doanhcủa khách hàng Như vậy, khách hàng của BIDV hiện nay được phân thành các nhómlớn sau:

• Khối khách hàng doanh nghiệp

• Khối khách hàng cá nhân

• Khối khách hàng là các tổ chức tín dụng

- Với đối tượng là khách hàng cá nhân của BIDV được phân đoạn dựa trên tiêu chí thunhập thành các nhóm khách hàng sau:

• Nhóm khách hàng đại chúng: có thu nhập <10 triệu VNĐ/tháng

• Nhóm khách hàng thu nhập cao: có mức thu nhập từ 10 – 20 triệu/tháng

• Nhóm khách hàng giàu có: có mức thu nhập từ 30 – 40 triệu/tháng

• Nhóm khách hàng vip: có mức thu nhập >100 triệu/tháng

1.3 Phân tích dịch vụ của BIDV:

a Các dịch vụ cung cấp:

- Những thế mạnh của BIDV trong mảng kinh doanh các dịch vụ ngân hàng đó là:

• Các dịch vụ truyền thống dành cho khách hàng doanh nghiệp như tài trợthương mại, bảo lãnh, kinh doanh ngoại tệ… là thế mạnh của BIDV Cần tiếp tục pháthuy lợi thế để có tốc độ tăng trưởng cao với chất lượng tốt Phấn đầu thành ngân hàngđứng đầu trong việc cung cấp các dịch vụ truyền thống

• Các dịch vụ phi truyền thống: mạng lưới kênh phân phối các sản phẩm dịch

vụ phi truyền thống là một thế mạnh của BIDV Hiện nay mạng lưới này đang ngàycàng được mở rộng (năm 2007 BIDV có gần 1000 máy ATM) tạo nên tảng vững chắc

để phát triển mạnh mẽ dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong tương lai

b Các dịch vụ tập trung hướng đến những nhóm khách hàng mục tiêu:

- Hoạt động kinh doanh dịch vụ của BIDV được phân chia thành các mảng dịch vụgồm: các dịch vụ dành cho khối khách hàng doanh nghiệp, các dịch vụ dành cho khốikhách hàng cá nhân và các dịch vụ dành cho khối định chế tài chính

• Các dịch vụ dành cho khối khách hàng doanh nghiệp:

+ Hoạt động thanh toán và tài trợ thương mại: Đây được coi là hoạt động thenchốt của ngân hàng Phát triển dựa trên thế mạnh của BIDV là công nghệ

+ Hoạt động thanh toán bảo gồm cả dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế.Với công nghệ và mối quan hệ hợp tác thế giới là lợi thế cho hoạt động này phát triển.Thu dịch vụ ròng từ hoạt động thanh toán đến 31/12/2007 đạt 301 tỷ VNĐ, tăngtrưởng 40,6% so với năm 2006, chiếm tỷ trọng 48,2% trong tổng thu dịch vụ ròng củakhối ngân hàng.

+ Hoạt động tài trợ thương mại phát triển dựa trên phương thức ký kết các thỏathuận hợp tác, triển khai nhiều giao dịch tài trợ thương mại với các ngân hàng đại lý

+ Hoạt động bảo lãnh: Dịch vụ then chốt và đã có dấu ấn lớn đối với các kháchhàng doanh nghiệp do khả năng tài chính và uy tín của BIDV

+ Hoạt động kinh doanh tiền tệ: gồm các hoạt động mua bán ngoại tệ, kinhdoanh trái phiếu, các sản phẩm phái sinh tỷ giá, lãi suất…

+ Dịch vụ tư vấn, thu xếp phát hành trái phiếu doanh nghiệp: hiện BIDV đangtiến hành thực hiện tư vấn thu xếp phát hành trái phiếu doanh nghiệp theo quy trìnhthông lệ quốc tế, thực hiện theo tiêu chuẩn Eurobond BIDV đang là một trong những

tổ chức ghi sổ nợ hàng đầu Việt Nam

• Các dịch vụ dành cho khối khách hàng cá nhân:

+ BIDV là một trong những ngân hàng tiên phong trong thị trường bán lẻ với đadạng các dịch vụ: kinh doanh thẻ và hoạt động dịch vụ khác (gồm dịch vụ BSMS, dịch

vụ thanh toán hóa đơn với Viettel, dịch vụ chuyển tiền kiều hối Western Union, dịch

vụ thanh toán lương)

+ Hướng phát triển trong tương lai là BIDV tiếp tục nghiên cứu mở rộng thêmcác dịch vụ mới trong lĩnh vực bán lẻ để đáp ứng nhu cầu thị trường cũng như chiếmthị phần ngày một lớn hơn, xây dựng hình ảnh ngân hàng hàng đầu

• Các dịch vụ dành cho khối định chế tài chính:

+ Hoạt động đại lý ủy thác

+ Hoạt động cấp và sử dụng hạn mức với các định chế tài chính trong và ngoàinước

1.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh:

• Ngân hàng Techcombank cũng sở hữu một mạng lưới dịch vụ đa dạng và rộngkhắp toàn quốc với hơn 315 chi nhánh và 1229 máy ATM, cùng với hệ thống côngnghệ ngân hàng tiên tiến bậc nhất hiện nay Đội ngũ quản lý tài năng có bề dày kinhnghiệm tài chính chuyên nghiệp cấp đa quốc gia cùng một lực lượng nhân sự hùng hậulên tới trên 7000 nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp

• Các dịch vụ Ngân hàng điện tử nổi bật của Techcombank như: F@st mobliebanking, F@st i-bank, thanh toán thuế, F@st Ebank- ngân hàng điện tử cho doanhnghiệp,

- Timo bank: ngân hàng số ra mắt 2015, được bảo trợ bởi Ngân hàng TMCP Việt NamThịnh Vượng (trước đây là Ngân hàng TMCP Các Doanh nghiệp Ngoài Quốc Doanh,viết tắt VPBank) có nhiều đặc điểm thế mạnh Đây là ngân hàng số tiên phong đầu tiêntại Việt Nam cung cấp mọi dịch vụ hoàn toàn online Timo bank cung cấp các dịch vụbán lẻ như: gửi tiết kiệm, cho vay, giao dịch trong và ngoài nước, phát hành thẻ nộiđịa, master card Dịch vụ của Timo bank có nhiều đặc điểm nổi trội và tiện lợi hơn sovới E-banking ở các ngân hàng khác mà phí dịch vụ gần như miễn phí hoàn toàn

• Timobank cho phép rút tiền miễn phí tại hơn 16.000 cây ATM của các ngânhàng liên kết trên toàn quốc

• Phục vụ online 24/24

• Tổng tài sản của công ty bảo trợ VPbank 2018 là 323,291,119,000 tỷ đồng

• Timo định vị là ngân hàng số bán lẻ, tập trung vào khách hàng cá nhân sửdụng smartphone thực hiện mọi giao dịch

b Sự khác biệt của BIDV với đối thủ cạnh tranh:

- Ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) giúp ngân hàng tăng tốc độ xử lý giao dịch,hạn chế rủi ro, an toàn, bảo mật

- BIDV đã thiết kế được sản phẩm dịch vụ với các đặc điểm, tiện ích dành riêng chotừng đối tượng khách hàng: Khách hàng cá nhân (Mobile banking…), khách hàngdoanh nghiệp (thanh toán lương tự động, thu chi hộ điện tử…), định chế tài chính(thanh toán đa phương, thanh toán song phương, thanh toán điện tử song phương tậptrung…) Thanh toán đa phương và song phương là những sản phẩm thanh toán nổitrội cả về dịch vụ và công nghệ, chiếm hơn 50% số lượng giao dịch thanh toán chuyểntiền trong nước

- Ứng dụng công nghệ RPA (Robotic Process Automation - tự động hóa quy trìnhbằng Robot) trong nghiệp vụ thanh toán theo bảng kê tại BIDV Tổng thời gian xử lýcông việc của Robot chỉ bằng 20% thời gian xử lý của con người, do vậy tiết giảmđược 80% thời gian thao tác khi sử dụng Robot so với khi sử dụng cán bộ

→ So với các ngân hàng có chung định vị “Ngân hàng số”, BIDV nổi bật hơn hẳn vềnguồn lực, nguồn vốn và uy tín trên thị trường Đặc biệt, các dịch vụ “ngân hàng số”

mà BIDV cung cấp đa dạng, đầu tư hơn những đối thủ trên Chính vì vậy nhóm kháchhàng doanh nghiệp lớn sẽ yên tâm hơn khi chọn doanh nghiệp này để sử dụng dịch vụ

1.5 Phân tích về nguồn lực:

a Nhân lực:

- Theo trên trang web chính thức của BIDV, Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển ViệtNam (BIDV) có khoảng 25.000 nhân viên

- Kinh tế trưởng của BIDV hiện nay là ông Cấn Văn Lực, chuyên gia kinh tế hàng đầu,được đào tạo tại Harvard - Mỹ.

- Chủ tịch Trần Bắc Hà đã tạo dựng BIDV với những giá trị văn hóa mang đậm bảnsắc BIDV đã được bồi đắp, đúc kết qua nhiều thế hệ

• Đó là sự tận tụy và trung thành với lợi ích quốc gia, dân tộc, là sự tiên phong

mở lối, dám chấp nhận thách thức để tiến lên

• Đó là tấm lòng yêu ngành, yêu nghề thiết tha và trong sáng; trí tuệ và hướngthiện Nhờ vậy mà BIDV đã có một hành trang lịch sử sáng chói, hào hùng, một vănhóa doanh nghiệp vừa truyền thống, vừa hiện đại, riêng có và đậm chất nhân văn

• Đó là bản lĩnh càng trong gian khó càng vươn lên mạnh mẽ, giống như lửa thửvàng qua biết bao thăng trầm, BIDV đã tôi luyện một tinh thần, bản lĩnh, cốt cách củanhững người tiên phong

• Đó là tinh thần tương thân, tương ái, sẻ chia với đồng bào, là trách nhiệm xâydựng cộng đồng ở những nơi BIDV hiện diện Những nét bản sắc văn hóa ấy cũng đãtạo nên 5 giá trị cốt lõi của BIDV: Chất lượng, tin cậy - Hướng đến khách hàng - Đổimới phát triển - Chuyên nghiệp sáng tạo - Trách nhiệm xã hội

Cụ thể về yếu tố “Con người” trong dịch vụ ngân hàng:

- Khi tìm kiếm về cụm từ "nhân viên….” trên Google thì thấy rõ kết quả so với cácngân hàng đối thủ, BIDV hiện kết quả có phần tai tiếng hơn và dính nhiều "phốt" hơn

- Ngoài ra, ở một số trang web review, thái độ của nhân viên của BIDV cũng nhậnđược một số lời phàn nàn gắt gỏng

- Đối với một ngành dịch vụ, thì một trong nhân tố quan trọng nhất quyết định trong7Ps là People - Nhân sự Nhưng với nhân viên ở BIDV lại chưa có sự đồng nhất vềthái độ phục vụ, một số phòng giao dịch còn nhận được phản hồi kém về thái độ nhânviên

b Nguồn lực tài chính:

*Dựa theo Báo cáo tài chính riêng Quý I năm 2019 của BIDV

- Tổng tài sản hiện có: 1.306.584.967 triệu VNĐ

- Vốn chủ sở hữu:

- Các công ty con: 12 công ty con Bao gồm:

(1) Công ty TNHH Quản lý nợ và Khai thác tài sản BIDV

(2) Công ty Cổ phần Chứng Khoán BIDV

(3) Công ty Cổ phần Bảo hiểm BIDV

(4) Công ty TNHH BIDV Quốc Tế

(5) Công ty Cổ phần Chứng Khoán MHB

(6) Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Quốc tế

(7) Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Campuchia

(8) Công ty Liên doanh Bảo hiểm Lào Việt

(9) Ngân hàng Liên doanh Lào Việt