BÁO CÁO KẾT QUẢ CHIẾN DỊCH “YÊU THƯƠNG THÀNH LỜI” – VINACAFÉ Nhóm G Danh sách nhóm 1 Hà Hải Ngân (Trưởng nhóm) 2 Lê Thị Nga 3 Nguyễn Kim Phượng 4 Lê Thị Ngân 5 Lê Thị Thảo 6 Trần Thu Thủy Mục lục I Tổ[.]
Trang 1BÁO CÁO KẾT QUẢ CHIẾN DỊCH “YÊU THƯƠNG THÀNH LỜI” – VINACAFÉ
Nhóm G Danh sách nhóm:
1 Hà Hải Ngân (Trưởng nhóm)
2 Lê Thị Nga
3 Nguyễn Kim Phượng
4 Lê Thị Ngân
5 Lê Thị Thảo
6 Trần Thu Thủy
M c l c ụ ụ
I Tổng quan về Vinacafé 1
1 Sơ lược về lịch sử ra đời của nhãn hiệu Vinacafé 1
2 Khách hàng mục tiêu của Vinacafé 1
3 Điểm ưu việt của sản phẩm Vinacafé 1
4 Về thị trường café tại Việt Nam và đối thủ cạnh tranh của Vinacafé 2
II Mục tiêu của chiến dịch “Yêu thương thành lời” 2
1 Khách hàng mục tiêu 3
2 Mục tiêu của chiến dịch 3
3 Ý tưởng chủ đạo và thông điệp truyền thông 3
III Các công cụ được sử dụng trong chiến dịch 4
IV Đánh giá chiến dịch 5
V Bài học rút ra 5
Trang 2I Tổng quan về Vinacafé
1 Sơ lược về lịch sử ra đời của nhãn hiệu Vinacafé
Vinacafé là sản phẩm của công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, có tiền thân là nhà máy cà phê CORONEL (1968), sau đó được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa vào năm
1975 Có thể nói đây là nhà máy cà phê đầu tiên tại Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan Năm 1978, sản phẩm cà phê hòa tan của nhà máy Cà Phê Biên Hòa được xuất khẩu sang các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu
Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa tan xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước Cùng với địa chỉ sản xuất được ghi trên từng bao bì sản phẩm, cái tên
“Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm ra đời
của thương hiệu Vinacafé
Năm 1993 đánh dấu mốc son trong lịch sử phát triển của công ty khi cho ra đời loại café hòa tan 3 trong 1 Loại café này thành công nhanh đến mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới
2 Khách hàng mục tiêu của Vinacafé
Vinacafé hướng tới đông đảo công chúng, đặc biệt ở Việt Nam là chú trọng vào các tầng lớp tri thức, dân văn phòng,…
3 Điểm ưu việt của sản phẩm Vinacafé
Vinacafé là sản phẩm cà phê hòa tan đầu tiên ở khu vực Đông Dương, hình thành từ những năm 1968 – 1969 Trải qua hơn 40 năm, Vinacafé đã thành công trong việc khẳng định hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam đối với khách hàng trong và ngoài nước Vinacafé luôn được định vị là cà phê thiên nhiên thuần khiết 100% các sản phẩm đều làm từ cà phê thiên nhiên, hoàn toàn không sử dụng hương liệu tổng hợp tạo mùi cà phê và bất cứ một loại phụ gia nào khác.Vinacafé đã phát minh ra công thức “vàng”, giúp cho hương vị của Vinacafé khác biệt
và độc đáo, lôi cuốn sự chú ý và chinh phục người tiêu dùng trong và ngoài nước
4 Về thị trường café tại Việt Nam và đối thủ cạnh tranh của Vinacafé
Thị trường cà phê Việt Nam là một mảnh đất màu mỡ, với mức tăng trưởng ngành
hàng không ngừng tăng qua các năm gần đây Trong khi những năm 2000, thị trường cà phê hòa
tan Việt còn nghèo nàn với một số nhãn hiệu café nhập ngoại thì chỉ vài năm sau, thị trường đã tăng trưởng nhanh với con số 7,9%/năm vào giai đoạn 2003 – 2008, và 6,9%/năm vào giai đoạn
2009 – 2012 (theo báo cáo của Euromonitor)
Nếu như trong giai đoạn trước, Vinacafé phải cạnh tranh với rất nhiều nhãn hiệu café khác như Nescafe (Nestle), Vinamilk Cafe (Vinamilk), G7 (Trung Nguyên), Moment hay Maccoffee (Food Empire - Singapore) thì trong vài năm trở lại đây, có vẻ Vinacafé chỉ còn phải đối mặt với hai đối thủ “nặng ký” hơn cả là Nestle và Trung Nguyên
Hiện tại, Vinacafé vẫn là thương hiệu chiếm vị trí số một với khoảng 33% thị phần, theo số liệu của Euromonitor tính đến năm 2011 Tuy nhiên, Nestcafe cũng đang có những bước theo đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần Thương hiệu Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 hiện nắm giữ khoảng 18% thị phần
Trang 3Nguồn: EIM
Trong khi Vinacafé chú trọng hướng tới tầng lớp tri thức, dân văn phòng thì Nescafe, thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle, với bề dày lịch sử lên tới 70 năm lại đánh vào gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ, Nescafe đang cạnh tranh trực tiếp ngôi vị số 1 với Vinacafé
Bên cạnh đó, Trung Nguyên với dòng café G7 tuy xuất hiện muộn nhất nhưng lại thể hiện bản lĩnh của mình với chiến lược tiếp thị xuất sắc với cuộc “thử mù” khẩu vị café tại dinh Thống Nhất đã giúp Trung Nguyên vẽ lại bản đồ thị phần cà phê hòa tan
II Mục tiêu của chiến dịch “Yêu thương thành lời”
Như đã phân tích, Vinacafé chú trọng hướng tới các tầng lớp tri thức, dân văn phòng,… trong khi Nescafe lại đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ Vì vậy, dường như Vinacafé đã bỏ rơi một phần thị trường màu mỡ và có tiềm năng khai thác
Sau dự án Vinacafé Heritage – Chất thời gian diễn ra vào tháng 03/2014, Vinacafé đã phần nào xây dựng thành công hình ảnh thương hiệu cà phê heritage của Việt Nam Tuy nhiên, người trẻ Việt Nam - thị trường tiềm năng mà Vinacafé muốn mở rộng, chưa nằm trong mục tiêu của campaign này, do đó vẫn chưa thấy mình gần gũi với thương hiệu
Tuy rằng trong thời điểm hiện tại Vinacafé vẫn là nhãn hiệu café chiếm vị trí số 1, nhưng trong hoàn cảnh cạnh tranh khốc liệt, các nhà kinh doanh vẫn cần đưa ra nhiều chiến lược kinh doanh thông minh để liên tục giành thị phần về phía mình Nhất là trong hoàn cảnh Nescafe đang
có những bước theo đuổi rất quyết liệt và nắm giữ khoảng 31% thị phần, chỉ kém 2% so với Vinacafé
1 Khách hàng mục tiêu
Café là sản phẩm nằm trong top 3 quà Tết được yêu thích nhất Đồng thời Tết cũng là dịp gắn kết mọi thế hệ, thành viên trong gia đình Vì vậy, kết hợp giữa thời điểm Tết và thông điệp gắn kết gia đình của Vinacafé là một ý tưởng khá thông minh Chiến dịch “Yêu thương thành lời” được xuất phát từ sự ngầm hiểu sâu sắc của mình đối với khách hàng mục tiêu Chiến
Trang 4dịch này chủ yếu đánh vào đại bộ phận giới trẻ, trong độ tuổi từ 18 – 25, sống tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội Họ là những người trẻ năng động, đang hoạt động ở nhiều lĩnh vực, ngành nghề Họ nhạy cảm với công nghệ thông tin, thường xuyên sử dụng mạng xã hội và đặc biệt là
họ luôn khao khát yêu thương và rất coi trọng gia đình Tuy nhiên Vinacafé cũng hiểu rằng ở độ tuổi ấy người ta thật khó để có thể bày tỏ tình cảm với những người thân trong gia đình, bởi những e dè, những ngại ngùng khi nói lời yêu thương
2 Mục tiêu của chiến dịch
Xuất phát từ sự ngầm hiểu đắt giá, Vinacafé đã đề ra chiến lược tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng này Chiến dịch “Yêu thương thành lời” được thực hiện với 2 mục tiêu chính:
Thứ nhất, thu hút thêm lượng khách hàng là những người trẻ, chú trọng tiếp cận các đối tượng trong độ tuổi từ 18 – 25 sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội thông qua sự ngầm hiểu đắt giá về đối tượng công chúng mục tiêu Vinacafé quyết tâm đặt chân vào thời điểm quảng cáo nóng bỏng nhất trong năm với mục tiêu trở thành thương hiệu cà phê Tết được nghĩ đến đầu tiên (top-of-mind) của người tiêu dùng
Thứ hai, tiếp tục kết nối với khách hàng hiện tại Tuy thực hiện chiến lược tiếp cận đối tượng khách hàng mới nhưng Vinacafé vẫn không quên duy trì mối quan hệ thân thiết với lượng khách hàng trung thành hiện tại Chiến dịch truyền thông mới của Vinacafé tuy chủ yếu hướng vào đại bộ phận giới trẻ nhưng lại được đa số công chúng hưởng ứng bởi chính ý nghĩa nhân văn sâu sắc trong thông điệp của chiến dịch
3 Ý tưởng chủ đạo và thông điệp truyền thông
Ý tưởng về chiến dịch xuất phát từ sự thấu hiểu của Vinacafé đối với khách hàng của mình Họ hiểu rằng những người trẻ hiện nay luôn coi trọng giá trị gia đình nhưng vì ngại ngùng nên họ còn e dè trong việc bày tỏ tình cảm Bằng nhiều cách khác nhau, Vinacafé đã cho khách hàng của họ nhìn thấy chính mình trong đó, để cùng đồng cảm, cùng chia sẻ
Xuất phát từ tâm lý ngại nói lời yêu thương của nhiều người trẻ, Vinacafé đã cho ra đời những chiếc cốc mang tên “Cup of love” chứa đựng những thông điệp vô cùng giản dị, dễ thương Kết hợp với café – thức uống được xem như phương tiện để người ta bắt chuyện với nhau, những chiếc cốc được đính kèm trong hộp café không chỉ truyền đạt những lời yêu thương
mà bình thường rất khó nói bằng những cách nhẹ nhàng, dí dỏm “Ba là tài xế không bao giờ ế”,
“Mẹ hay càm ràm nhưng làm vì con tất cả” hay “Con hay la cà nhưng cơm nhà là ngon nhất”,…
Những lời tỏ tình tinh nghịch, đáng yêu này không những giúp chủ nhân bày tỏ tình cảm mà còn xóa đi khoảng cách, những giây phút ngại ngần ban đầu để mọi người có thể xích lại gần nhau hơn, tự nhiên hơn khi bày tỏ tình cảm
Thông qua nhiều giai đoạn trong chiến dịch, những thông điệp ý nghĩa đã được truyền tải đến khách hàng theo nhiều phương thức khác nhau: “Thật ngượng ngùng khi nói lời yêu thương cha mẹ” (thông qua viral clip “Những màn tỏ tình khó đỡ” được đăng tải trên Youtube),
“Hãy để Vinacafé giúp bạn vượt ngại ngùng nói yêu thương với ba mẹ” (thông qua TVC với sự góp mặt của KOLs và 1500 cốc yêu thương được thay mặt những người con gửi đến ba mẹ của
họ trên khắp mọi miền Tổ quốc) và thông điệp “Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể” được truyền tải thông qua PR clip với những con người thật, câu chuyện thật
III Các công cụ được sử dụng trong chiến dịch
Trang 5“Yêu thương thành lời” là một chiến dịch IMC được đầu tư kỹ lưỡng, kết hợp nhiều công cụ để tạo ra hiệu quả lan truyền tốt nhất Trong số các công cụ mà chiến dịch đã sử dụng phải kể đến các công cụ nổi bật sau:
1 Giai đoạn 1 (21/12/2014 – 30/12/2014): Advertising và PR
Giai đoạn 1 được coi là giai đoạn “mở đường” để tiếp cận đến đối tượng công
chúng/khách hàng mục tiêu Viral clip là hoạt động đầu tiên mở màn chiến dịch Trong giai đoạn
này, để phục vụ cho việc lan tỏa Viral Clip, các công cụ truyền thông đã được sử dụng tối đa: Quảng cáo Masthead trên Youtube 1 ngày (quảng cáo trên trang chủ của youtube, là dạng quảng cáo đặt chỗ độc quyền, chúng hiển thị được trên cả laptop, điện thoại cũng như máy tính bảng,
…) các status được boost trên fanpage Chất (quảng cáo facebook), sử dụng KOLs chia sẻ về
“cup of love” trên Facebook cùng các câu chuyện PR được truyền tải cùng thời điểm, đưa ra những góc nhìn khác nhau về việc “lời yêu thương có nhất thiết phải nói ra bằng lời?” đã lôi toàn
bộ dự luận vào câu chuyện của Vinacafé, tạo được tiếng vang lớn như bắt đầu chiến dịch
2 Giai đoạn 2 (31/12/2014 – 31/01/2015): Advertising và Sale Promotion
Sau lời chào “mở màn” bằng viral clip “Những màn tỏ tình khó đỡ”, Vinacafé tiếp tục tung ra TVC với sự góp mặt của Trấn Thành và Thái Trinh, thể hiện sự bối rối khi bày tỏ tình cảm với ba mẹ, đồng thời cũng đưa ra giải pháp “gỡ rối”, giúp truyền tải những lời nói yêu thương một các nhẹ nhàng, dí dỏm hơn với hộp quà Tết của Vinacafé Song song với việc quảng cáo sản phẩm thông qua TVC, Vinacafé cũng sử dụng công cụ Sale Promotion Theo đó, mỗi hộp quà Tết Vinacafé sẽ được tặng kèm một chiếc ly sứ có in sẵn những lời yêu thương với ông,
bà, ba, mẹ theo ngôn ngữ trẻ trung, tinh nghịch của những người trẻ
3 Giai đoạn 3 (01/02/2015 – 19/03/2015): PR (PR clip)
Trải qua 2 giai đoạn truyền thông, chiến dịch đã thu được nhiều tín hiệu tích cực từ phía người tiêu dùng Trong giai đoạn cuối cùng của chiến dịch IMC, Vinacafé đã tung ra một clip PR với thông điệp “Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể” thông qua việc truyền tải những hình ảnh, lời nói đầy cảm xúc của những con người thật, sự việc thật Clip đã tạo được sự xúc động mạnh mẽ cho cộng đồng mạng và thu được nhiều phản hồi tích cực từ công chúng
IV Đánh giá chiến dịch
Tết luôn là thời điểm được các nhãn hàng thực hiện những dự án củng cố hình ảnh và giá trị thương hiệu của mình Tuy nhiên, nếu không có ý tưởng độc đáo và phương pháp đầu tư hiệu quả, thậm chí là “chịu chơi” thì những dự án ấy rất dễ trở nên mờ nhạt giữa hàng trăm dự án truyền thông của các nhãn hiệu khác nhau
Tết 2015 là lần đầu tiên Vinacafé góp mặt trong nhóm những nhãn hàng nổi tiếng như CoCa Cola, Pesi, Omo, Neptune…về củng cố hình ảnh thương hiệu nhưng lại đạt được thành công không ngờ tới.Với ý tưởng chủ đạo và thông điệp truyền thông dựa trên sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu, Vinacafé đã xuất sắc hoàn thành chiến dịch và đạt được kết quả truyền thông vượt xa mong đợi và hiệu ứng xã hội ấn tượng:
- 500.000 hộp quà được sản xuất đã được bán hết trong dịp Tết 2015, đạt doanh số 100%
- Fanpage Chất và toàn bộ nội dung campaign (online content) đạt được 24 triệu reach
và hơn 2.5 triệu interaction (like, share, comment) trong thời gian diễn ra chiến dịch
Trang 6- Media coverage: 230 bài, trong đó, earned media chiếm đến hơn 80%
- Tất cả các branded clip đều có mặt trong Youtube Trend Dashboards, từ đó đã đưa Vinacafé “Yêu thương thành lời” được công nhận là nội dung quảng cáo thành công nhất trên Youtube Vietnam Tết 2015 (theo báo cáo từ Youtube) với hơn 8,000,000 view, với mức trung bình 80% view-through-rate trên các video clip
- Trở thành thương hiệu cà phê hoà tan được cộng đồng chú ý và bàn luận nhiều nhất và yêu thích nhất trong Tết 2015 tại Việt Nam, lọt vào top 5 campaign Tết được yêu thích theo nhiều phương tiện truyền thông đại chúng
Không nhưng thế vào ngày 19/06 vừa qua tại Hồng Kong tại đêm trao giải PRWeek Awards Asia, chiến dịch Vinacafé Tết 2015 "Yêu Thương Thành Lời" với Agency Redder Advertisting đã được xướng tên trong 3 hạng mục quan trọng với 1 Giải vàng & 2 Giải Bạc, giúp Việt Nam thắng lớn tại giải thưởng truyền thông danh giá của khu vực
Thành công vang dội của cả chiến dịch có được là nhờ sự phối hợp của nhiều công cụ truyền thông khác nhau Các công cụ truyền thông này đều được sử dụng một cách hài hòa, hợp
lý, đúng thời điểm và có những hiệu quả nhất định Vì vậy rất khó để đánh giá công cụ nào là chủ đạo, công cụ nào có “công lao” lớn nhất trong việc tạo nên sự thành công cho chiến dịch Tuy nhiên, nếu xét kỹ ta có thể thấy rằng, PR là công cụ mấu chốt tạo nền tảng triển khai các hoạt động tiếp theo của chiến dịch, tạo bước đệm mở lòng và lấy được cảm tình của công chúng Đồng thời, PR cũng là công cụ được sử dụng nhiều nhất trong chiến dịch thông qua việc sử dụng viral, PR clip, sử dụng KOLs và các câu chuyện PR có tác động mạnh mẽ đến công chúng
V Bài học rút ra
Thành công của chiến dịch có được là nhờ việc thấu hiểu tâm lý của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu, và sự kết hợp hài hòa, hợp lý các công cụ truyền thông trong cùng một thời điểm và trong những thời điểm khác nhau
Như vậy, để đảm bảo sự thành công của một chiến dịch truyền thông, người xây dựng
kế hoạch cần xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và thấu hiểu tâm tư, nguyện vọng của
họ Bởi chỉ có thấu hiểu, truyền thông mới được công chúng tiếp nhận, đi vào lòng người và tạo nên hiệu quả tích cực về mặt truyền thông
Nội dung thông điệp truyền tải cần ngắn gọn, rõ ràng dễ hiểu và tác động trực tiếp đến đối tượng khách hàng mục tiêu
Cần nghiên cứu kỹ đặc điểm, tính chất các công cụ truyền thông để sử dụng một các hợp lý, tiết kiệm, đúng mục đích và đúng thời điểm, đồng thời có thể hỗ trợ cho các công cụ truyền thông khác, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, tích cực
Nên chia chiến dịch truyền thông thành nhiều giai đoạn với những mục tiêu nhỏ để có thể có định hướng một cách chính xác nhất, tránh đi sai hướng hoặc không đạt được mục tiêu, nửa vời
Có thể nói “Yêu thương thành lời” là một trong những chiến dịch truyền thông thành công nhất của Vinacafé và cũng là một trong những chiến dịch để lại dấu ấn sâu đậm trong dịp Tết 2015 khi lọt vào top 14 chiến dịch truyền thông xuất sắc nhất trong khoảng đầu năm 2015 Không chỉ là bài học về cách làm truyền thông, “Yêu thương thành lời” còn là bài học về sự thấu hiểu và cái tâm của những người làm truyền thông trong thời đại hiện nay