Tiểu luận môn học quan hệ công chúng nghề và người

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TPHCM KHOA BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN HỌC QUAN HỆ CÔNG CHÚNG LỚP BÁO CHÍ K20 CQTT HỌ VÀ TÊN LÂM HỮU KH[.]

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TPHCM

KHOA BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ

MÔN HỌC: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

LỚP: BÁO CHÍ K20 CQTT

HỌ VÀ TÊN: LÂM HỮU KHA

MSSV: 2056030113

THÁNG 9/2022

MỤC LỤC

A NGHỀ VÀ NGƯỜI 6

I Truyền thông 6

1 Khái niệm: 6

2 Tại sao cần có truyền thông: 6

3 Kể và xây dựng thương hiệu để làm gì? 6

II Các phân mảng truyền thông 7

1 Tư vấn chiến lược (Consultant Strategy) 7

2 Quản trị kinh doanh (Business Administration) 7

3 Sáng tạo (Creative) - mảng có tiềm năng nhất 7

4 Quản trị dự án (Project Management) 8

III Yêu cầu về truyền thông 8

1 Yêu cầu kỹ năng 8

2 Yêu cầu chuyên môn 9

3 Yêu cầu về tâm thế a Khiêm tốn, thật thà, dũng cảm 9

b Chất lượng hơn số lượng 10

B QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 10

I Khái niệm về quan hệ công chúng 10

II Các nhóm cơ bản của một tổ chức 10

1 Công chúng 10

2 Tài chính 10

3 Thương mại 11

4 Nội bộ 11

5 Chính phủ 12

6 Nước ngoài 12

C TOÀN CẢNH BÁO CHÍ VIỆT NAM 13

I Khái niệm Báo chí - Truyền thông 13

II Nhóm báo VIP 13

III Những điều kiêng kỵ 13

IV Báo chí cách mạng Việt Nam 13

V Báo chí & Social media (Mạng xã hội) 14

VI Quyền lực thứ 4 14

1 Chức năng thông tin giao tiếp 14

2 Chức năng tư tưởng 14

3 Chức năng thư giãn giải trí 14

4 Chức năng chuyển giao - phát triển văn hoá 14

5 Chức năng quản lý, giám sát và phản biện xã hội 14

6 Chức năng kinh tế dịch vụ 14

VII Báo chí truyền thống đang dần đánh mất mình 15

D PHÂN BIỆT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI CÁC LĨNH VỰC KHÁC 15

I Phân biệt Quan hệ công chúng với báo chí 15

1 Giống nhau: 15

2 Khác nhau: 15

II Phân biệt Quan hệ công chúng với quảng cáo 15

1 Giống nhau 15

2 Khác nhau 15

III Phân biệt Quan hệ công chúng với marketing 16

1 Giống nhau 16

2 Khác nhau 16

E QUAN HỆ BÁO CHÍ 17

I Khái niệm 17

II Vai trò 17

III Làm sao để PR duy trì mối quan hệ hiệu quả với giới báo chí? 17

F  QUAN HỆ CHÍNH PHỦ 18

I Khái niệm 18

II Vai trò 18

III Công chúng của chính phủ 19

VI Quan hệ đối nội đối ngoại 19

1 Đối nội 19

2 Đối ngoại 19

VII Những rào cản đối với hiệu quả của hoạt động PR chính phủ 19

VIII Hoạt động PR của Chính phủ Việt Nam trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 .20

IX Một số đề xuất đẩy mạnh hoạt động PR của Chính phủ: 20

G TỔ CHỨC SỰ KIỆN HỌP BÁO 20

I Tổ chức sự kiện họp báo: 20

1 Khái niệm: 21

2 Mục đích: 21

II Quy trình tổ chức họp báo 21

1 Xác định mục đích và mục tiêu của buổi họp báo: 21

2 Xác định thời gian, thời lượng buổi họp báo: 21

3 Lựa chọn địa điểm tổ chức họp báo: 21

4 Lên danh sách khách mời, các cơ quan báo chí: 21

5 Lựa chọn MC: 21

6 Xin giấy phép tổ chức họp báo: 22

7 Đảm bảo an toàn, an ninh trong suốt sự kiện: 22

8 Tổng hợp, đánh giá kết quả: 22

9 Quà tiếp đón khách 22

III Một số rủi ro, lưu ý khi tổ chức sự kiện: 23

1 Chi phí: 23

2 Bảng dự trù kinh phí 23

3 Các nhóm chi phí cơ bản trong tổ chức sự kiện 23

H TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ: 23

I Định nghĩa, vai trò: 23

1 Định nghĩa: 23

2 Vai trò: 23

II Mục đích, nhiệm vụ: 24

1 Mục đích 24

2 Nhiệm vụ: 24

III Công cụ trong truyền thông nội bộ: 24

IV Các phương tiện in ấn: 24

V Các phương tiện giao tiếp 24

VI Kênh truyền thông số: 24

VII Xây dựng truyền thông nội bộ hiệu quả 25

VIII Chiến lược truyền thông nội bộ 25

IX Chìa khóa để truyền thông nội bộ đạt hiệu quả 26

X Khủng hoảng và giải quyết 26

I CSR: 26

I Khái niệm 26

II Tháp CSR: 27

K VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 27

I Phân tích Case study MASAN 27

1 Động cơ thực hiện chiến dịch 27

2 Diễn biến vụ việc 28

3 Hậu quả để lại 29

4 Bài học 29

II Ngăn ngừa và xử lý khủng hoảng - trường hợp Khải Silk 29

1 Tập đoàn Khải Silk 29

2 Diễn biến vụ việc 29

3 Hậu quả để lại 30

4 Bài học 31

III Case study về sự việc con ruồi trong chai Number 1 31

1 Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát: 31

2 Diễn biến vụ việc: 31

3 Hậu quả để lại 32

4 Bài học 32

VI Cuộc chiến giữa Sun Group và báo phụ nữ 33

1 Giới thiệu 33

2 Diễn biến vụ việc 33

3 Hậu quả để lại 35

4 Bài học 35

VII Vấn đề đạo đức 35

L KỸ NĂNG VIẾT THÔNG CÁO BÁO CHÍ 35

I Bài viết PR là gì? 35

II Các dạng PR phổ biến 35

1 Bài PR - Advertorial 35

2 Bài PR – Editorial 36

3 Bài viết PR - Testimonial 36

4 Năm tiêu chí để viết bài PR chuẩn và hay nhất 36

5 Ba công thức viết bài PR kinh điển nhất 36

6 4Đ - Quy tắc "vàng" khi viết bài PR 37

7 Viết bài blog 37

8 Cách viết headline tuyệt hay 37

M KỸ NĂNG VIẾT THÔNG CÁO BÁO CHÍ 37

I Giới thiệu chung về Thông cáo báo chí 37

II Cấu trúc của Thông cáo báo chí 38

III 8 chỉ dẫn để viết Thông cáo báo chí hiệu quả 38

IV 10 điều mách trước 39

2 Tại sao cần có truyền thông:

Làm truyền thông bởi vì mỗi một thương hiệu là lời hứa mà doanh nghiệp, tổchức hay là một người đưa ra cho đối tượng mà ta muốn hướng tới Và một khi đãđưa ra lời hứa thì mình phải đảm bảo được là lời hứa được thực hiện Danh tiếngcủa mỗi tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân nó là sự tồn tại của tổ chức đó, củadoanh nghiệp đó, của con người đó Đó là sự tồn tại xứng đáng với lời hứa mà đãcam kết từ trước

3 Kể và xây dựng thương hiệu để làm gì?

a Tạo nhận biết (Awareness)

Truyền thông truyền tải những thông điệp, câu chuyện của doanh nghiệp/tổchức/cá nhân đến đối tượng mục tiêu thông qua nhiều hình thức như quảng cáo, PR,E-Com,…

b Định hướng/thay đổi dư luận (Shape/Change opinions)

Đơn vị định hướng truyền thông nhiều nhất là chính phủ

Việc định hướng, thay đổi dư luận không thể diễn ra trong ngày một ngàyhai mà phải là một quá trình

c Xây dựng tầm ảnh hưởng (Influence)

Cá nhân: KOL, influencer

Hiện nay các KOL, Influencer xây dựng tầm ảnh hưởng cá nhân rất nhiềutuy nhiên sự ảnh hưởng đó sâu rộng hay không thì còn tùy thuộc nhiều yếu tố

Doanh nghiệp lớn, đứng đầu thị trường: Nestle, Unilever, có sự cam kếtsâu rộng trong thị trường Việt Nam

d Xây dựng và kết nối các nhóm cộng đồng (Communities)

Khi làm truyền thông cho một lĩnh vực mới, chúng ta cần tạo nên được mộtcộng đồng mới để các thành viên trong cộng đồng giao lưu với nhau, cũng như kếtnối với các cộng đồng khác

Như vậy, người làm truyền thông, suy cho cùng chính là “người kể chuyện”(storyteller)

II Các phân mảng truyền thông

1 Tư vấn chiến lược (Consultant Strategy)

Đây là mảng công việc không bao giờ “chết” và không bao giờ là đủ. Làmảng chuyên môn đòi hỏi sự đầu tư về kiến thức cũng như về mặt trí não rất lớn vàhiện nay Việt Nam đang rất thiếu nhân sự trong mảng tư vấn chiến lược

Thuật ngữ của tư vấn chiến lược trong ngành gọi là Planner hay Strategy

2 Quản trị kinh doanh (Business Administration)

Có nhiều yếu tố quan trọng để quản trị kinh doanh trong truyền thông Đầutiên, để họ đưa vào những tư duy thực tế hơn cho những sản phẩm sáng tạo của

truyền thông đối với khách hàng Khi nói chuyện với khách hàng họ cũng có thểtham gia vào câu chuyện về sản phẩm và phát triển kinh doanh Còn một điều rấtquan trọng với nội bộ agency là quản trị vận hành nhóm hoặc dự án đạt hiệu quả vàmức lợi nhuận tốt nhất.

3 Sáng tạo (Creative) - mảng có tiềm năng nhất

Sáng tạo là mảng không thể thiếu trong lĩnh vực truyền thông Trước đây về

cơ bản sáng tạo có hai ngạch chính là Copywriting và sáng tạo về mặt hình ảnh

4 Quản trị dự án (Project Management)

Quản trị dự án yêu cầu rất cao bởi vì không có kiến thức chuyên môn và đủrộng thì sẽ không làm tốt công việc này Hiện nay yêu cầu quản trị dự án phải cókiến thức chuyên môn đủ sâu đủ rộng để có thể vận hành dự án, đánh giá dự án, nộidung dự án và phản hồi cho nhóm khác nhau trong dự án để có thể vận hành chơnchu nhất Người làm quản trị dự án không phải làm trực tiếp tất cả mọi chuyệnnhưng sẽ có khả năng tổ chức và vận hành tất cả các mảng khác nhau

III Yêu cầu về truyền thông

1 Yêu cầu kỹ năng

“Để trở thành một người làm truyền thông tốt, bạn phải lắng nghe, quan sát,

tổ chức và kết nối.” Theo Marjorie North - Harvard

a Kỹ năng lắng nghe

Lắng nghe là kỹ năng quan trọng đối với người làm truyền thông

Khi chúng ta làm tư vấn, nếu chúng ta không lắng nghe thì không thể nào thuthập, chọn lọc, sắp xếp thông tin để đặt ra câu hỏi cần thiết nhằm giúp khách hàng(đối tượng khai thác) để giải quyết vấn đề. 

Mang tính tương đối

Điều quan trọng phải biết cách tìm hiểu bản thân, để từ đó xem mình cóđiểm mạnh hay điểm yếu gì Cần phải hiểu được bản thân có thế mạnh nào chúng tamới có thể tổ chức được công việc, hướng đi

d Kỹ năng kết nối

Chính là việc chúng ta tham gia vào cộng đồng, các câu lạc bộ, các mối quan

hệ xã hội Việc mở rộng các hoạt động kết nối giúp giải quyết các bất cập trongchương trình đào tạo, đặc biệt là yếu tố đại cương, mang tính kỹ năng

Không ngành nào có tự do 100% vì vậy phải có ý thức đào sâu chuyên môncho dù bất kỳ hoàn cảnh nào quan trọng là quá trình kết nối gắn liền với thực tập vàliên tục cập nhật các kiến thức chuyên môn về ngành

2 Yêu cầu chuyên môn

Khiêm tốn: Phải khiêm tốn bởi vì là người làm tư vấn, nếu mà không khiêmtốn thì không tư vấn được Phải khiêm tốn thì mới có thể có tâm lý trầm ổn để lắngnghe, quan sát, phân tích Không khiêm tốn thì không đưa ra được cái tư vấn mangtính tối ưu

Thật thà: Bản chất cơ bản của người làm Storytelling Thật thà là chân thànhtrong câu chuyện xây dựng cho khách hàng để câu chuyện đó có tâm và cũng nhưđang thành thật với chính bản thân mình  Không thể nói một câu chuyện mà không

có thật được Nếu không có thật thì nó sẽ trở thành khủng hoảng, gây ra căng thẳng

Dũng cảm: Chúng ta cần có tâm lý dũng cảm vì từ bỏ là cái dễ dàng nhưng

cố gắng mới là con đường mang đến những thành quả về sau, dù là rất khó khăn

b Chất lượng hơn số lượng

Chúng ta cần phải có kỷ luật cá nhân thì mới có thể cân bằng được cuộcsống Vì ngành nào cũng như vậy Đó cũng là tâm thế nên mang theo khi bước vàongành vì suy cho cũng thì ngành này cần chất lượng hơn số lượng

Chất lượng chính là phải tạo ra được sản phẩm tốt nhất và giá trị nhất để giảiquyết những nhu cầu mong muốn từ khách hàng cho vấn đề đặt ra cho bên phía củaagency

B QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

I Khái niệm về quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết lập và duytrì mối quan hệ trong sự giao tiếp, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức

và công chúng của nó; bao gồm vấn đề quản lý vấn đề hoặc vụ việc; giúp tổ chức

đó tiếp nhận thông tin và đưa ra quan điểm trước công luận; xác định và nhấn mạnhtrách nhiệm của ban quản lý tổ chức trong việc đáp ứng nhu cầu của công chúng;giúp các nhà quản lý theo kịp và tận dụng được những sự đổi thay với tư cách làmột hệ thống cảnh báo dự đoán các khuynh hướng sắp đến; sử dụng các nghiên cứu

và các kỹ thuật truyền thông đúng đắn và trung thực như những công cụ chủ lực

II Các nhóm cơ bản của một tổ chức

1 Công chúng

a KOL (thủ lĩnh ý kiến)

Là người có kiến chức chuyên môn và chuyên gia trong lĩnh vực Tiếng nóicủa họ chính xác, chuyên sâu và có giá trị tham khảo hơn Họ không nhất thiết phảihoạt động mạnh mẽ trên mạng xã hội nhưng thường gắn với một ngành hoặc mộtsản phẩm đặc trưng

b Nhóm gây áp lực

Là một tập thể gồm nhiều cá nhân, tổ chức cùng chia sẻ một mối quan tâmchung và cùng nhau thúc đẩy các mục tiêu đó bằng cách sử dụng các hình thứctuyên truyền vận động để tác động đến dư luận hoặc chính sách của chính phủ

c Giới truyền thông (MR)

Là những cá nhân, tổ chức làm công tác thông tin, truyền tải thông tin đếnngười đọc, họ có thể là nhà báo, các nhà sản xuất hay các chủ bút, hay là các phóngviên, hay thậm chí là các tờ báo mạng, ấn phẩm Giới truyền thông là một kênhthông tin hiệu quả giúp doanh nghiệp bạn tiếp cận nhanh chóng với khách hàngmục tiêu, nhưng đó cũng là một con dao hai lưỡi Nhờ xây dựng được những mối

quan hệ tốt với giới truyền thông, nên khi có biến cố, công ty sẽ dễ dàng kiểm soátthông tin.

d Công chúng địa phương

Cộng đồng địa phương là những người sinh sống lâu năm trên đất quyhoạch, có truyền thống lịch sử, văn hoá và thói quen sinh hoạt, họ đã và đang sửdụng các tài nguyên tự nhiên để sinh sống Cụ thể là người dân địa phương, nhữngngười lãnh đạo của cơ quan chức năng tại cộng đồng địa phương đang sinh sống

2 Tài chính

a Truyền thông tài chính

Truyền thông tài chính là những thông tin chuyên về tin tức tài chính trênbáo, tạp chí hoặc các phương tiện truyền thông khác Các ví dụ nổi bật bao gồmBloomberg và Financial Times Truyền thông tài chính rất quan trọng đối với toàn

bộ lĩnh vực tài chính vì một số công ty thường công bố báo cáo tài chính trong một

số ấn phẩm định kỳ nhất định để phổ biến đến nhiều đối tượng nhất có thể

b Cổ đông/ chủ sở hữu/ NDT (IR)

Là nhân vật chính trong nhóm tài chính mà bất kì ai làm PR cũng mongmuốn và cần đầu tư công sức để chinh phục

c Tổ chức tài chính/ KT-KT

Là tổ chức có chức năng cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng hoặccác thành viên Phần lớn các tổ chức tài chính được đặt dưới sự kiểm soát chặt chẽcủa nhà nước

3 Thương mại

a Nhà cung cấp

Cung cấp nguyên liệu và dịch vụ phục vụ cho quá trình hoạt động của tổchức Nhà cung cấp có thể phân thành hai nhóm, nhóm cung cấp dịch vụ, các thànhphần, dịch vụ đóng gói và những dịch vụ chuyên nghiệp và nhóm cung cấp nguyênliệu thô, như nước và năng lượng

d Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp phục vụ cùng phân khúc kháchhàng mục tiêu, cùng chủng loại sản phẩm, cùng thỏa mãn một nhu cầu của kháchhàng

4 Nội bộ

a Nhân viên

Quốc hội là cơ quan duy nhất do cử tri cả nước bầu ra theo nguyên tắc phổthông, bình đẳng, trực tiếp và bỏ phiếu kín Ðại biểu Quốc hội được cử tri bầu ra tạicác đơn vị bầu cử, chịu trách nhiệm trước cử tri bầu ra mình và trước cử tri cả nước

b Quản lý/ Giám đốc

Cơ quan quản lý chuyên ngành là những cơ quan quản lý theo dấu hiệungành của các đối tượng quản lý, cơ quan này có trách nhiệm sẽ quản lý tập trungvào ngành và lĩnh vực đó đang nắm giữ.

c Nhân viên tiềm năng

Quản lý là sự phối hợp và điều khiển các công việc để đạt được mục tiêu nhưmong muốn Quản lý là phần không thể thiếu của một tổ chức, một cơ quan haymột doanh nghiệp

d Công đoàn

Là một người từ một nhóm người quản lý dẫn dắt hoặc giám sát một khu vực

cụ thể của một công ty Các công ty sử dụng thuật ngữ này thường có nhiều giámđốc trải rộng trên các chức năng hoặc vai trò kinh doanh khác nhau

e Những người nghỉ hưu

Là người già, người có thâm niên công tác nhất định (ngoại trừ một sốtrường hợp nhà nước cho nghỉ mất sức vì thực hiện các công việc nặng nhọc, độchại ) Theo quy định pháp luật một số nước như ở Việt Nam thì độ tuổi để về hưugồm đối với nam là 60 tuổi, nữ là 55 tuổi

5 Chính phủ

a Nhóm lập pháp (Quốc hội)

Quốc hội là cơ quan duy nhất do cử tri cả nước bầu ra theo nguyên tắc phổthông, bình đẳng, trực tiếp và bỏ phiếu kín Ðại biểu Quốc hội được cử tri bầu ra tạicác đơn vị bầu cử, chịu trách nhiệm trước cử tri bầu ra mình và trước cử tri cảnước.uốn tiếp cận ra ngoài thị trường nước ngoài mà sản phẩm đó có ảnh hưởngđến xã hội và cộng đồng thì việc kết nối và xây dựng quan hệ với chính phủ cầnđược quan tâm để có thể dễ dàng trong việc phát triển thương hiệu và phân phối sảnphẩm tại nơi thị trường đó Bên cạnh đó, đảm bảo sự cam kết cho thương hiệu đốivới chính phủ mang tính minh bạch hơn

b Cơ quan quản lý chuyên ngành

Là những cơ quan quản lý theo dấu hiệu ngành của các đối tượng quản lý, cơquan này có trách nhiệm sẽ quản lý tập trung vào ngành và lĩnh vực đó đang nắmgiữ

c Dịch vụ công

Dịch vụ công là một dịch vụ nhằm phục vụ tất cả các thành viên của cộngđồng Nó thường được chính phủ cung cấp cho những người sống trong phạm viquyền hạn, trực tiếp hoặc bằng cách cung cấp tài chính cho các dịch vụ

d Chính quyền trung ương và địa phương (GR)

Chính quyền hiện nay vẫn chưa có văn bản nào giải thích rõ cho cụm từ này.Tuy nhiên, theo cách hiểu của tác giả thì chính quyền được hiểu là bộ máy điềuhành, quản lý công việc của nhà nước Chính quyền được phân thành chính quyềnđịa phương và chính quyền trung ương Theo đó chính quyền trung ương được hiểu

là tập hợp tất cả các cơ quan nhà nước địa phương Chính quyền địa phương gồm

có chính quyền cấp tỉnh, chính quyền cấp huyện và chính quyền cấp xã

6 Nước ngoài

a Khách hàng

Ngoài những khách hàng trong nước, thì chúng ta cần phải chú trọng thêmkhách hàng ở khách hàng nếu đối tượng và vị trí hướng đến tại thị trường quốc tế

và nước ngoài bởi vì họ cũng có thể ảnh hưởng phần nào tác động đến sự phát triểncủa thương hiệu và công ty.

c Ngân hàng/ Tổ chức QT

Ngân hàng là một tổ chức tài chính chấp nhận tiền gửi và định kênh nhữngtiền gửi đó vào các hoạt động cho vay trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua các thịtrường vốn

d Đối tác kinh doanh

Đối tác kinh doanh là một thực thể thương mại (cá nhân hoặc tổ chức) đặtmối quan hệ liên minh với doanh nghiệp nhằm vào một mục đích nhất định trongkinh doanh Mối quan hệ này thường được ràng buộc bởi hợp đồng với các điềukhoản trách nhiệm, quyền lợi rõ ràng của các bên tham gia

C TOÀN CẢNH BÁO CHÍ VIỆT NAM

I Khái niệm Báo chí - Truyền thông

Ở Việt Nam, báo chí là cơ quan ngôn luận của các tổ chức trong hệ thốngchính trị Còn truyền thông có thể được hiểu rộng hơn - là truyền thông xã hội,mạng xã hội

Số lượng cơ quan báo chí: 850 cơ quan báo chí in, trong đó có 1 hãng thôngtấn quốc gia, 110 báo điện tử, và 67 đài truyền hình

II Nhóm báo VIP

Nhân Dân

Tạp chí Cộng sản

VTV

VOV

Thông tấn xã Việt Nam

Tổng biên tập báo, tổng giám đốc VOV, VOH và Thông tấn xã thường là Ủyviên Trung ương Đảng, tương đương Bộ trưởng

III Những điều kiêng kỵ

Chính sách đối nội, đối ngoại của Đảng và Chính phủ

Tôn giáo và nhân quyền

Vai trò của Đảng

Đời tư của các nhà lãnh đạo Đảng và Chính phủ

IV Báo chí cách mạng Việt Nam

Ngày Báo chí Cách mạng Việt Nam (21/6) là ngày kỉ niệm ra đời của BáoThanh Niên do Bác Hồ sáng lập ngày 21/6/1925

Báo chí Việt Nam mới giương cao ngọn cờ cách mạng, nói lên ý chí, khátvọng của dân tộc Việt Nam và chỉ rõ phương hướng đấu tranh của nhân dân ViệtNam vì độc lập, tự do và chủ nghĩa xã hội

Ngày 21/06/2000, nhân kỷ niệm 75 năm Ngày Báo chí Việt Nam, Bộ Chínhtrị quyết định đổi Ngày Báo chí Việt Nam thành Ngày Báo chí Cách mạng ViệtNam.

V Báo chí & Social media (Mạng xã hội)

Lập pháp, hành pháp, tư pháp

Báo chí lâu nay vẫn được gọi là “quyền lực thứ tư” để nhấn mạnh về vai tròcủa thông tin

VI Quyền lực thứ tư

1 Chức năng thông tin giao tiếp

Chức năng thông tin là chức năng quan trọng hàng đầu của báo chí Báo chí

ra đời là nhằm đáp ứng nhu cầu thông tin giao tiếp của công chúng và sự phát triểncủa báo chí cũng dựa trên sự gia tăng nhu cầu thông tin – giao tiếp trong xã hội.Một xã hội từ thời nguyên thuỷ cũng đã có nhu cầu thông tin, kết nối xã hội, hợptác lao động, chống lại các mối nguy hiểm… Sự ra đời của báo chí chính là một cộtmốc quan trọng đánh dấu nhu cầu thông tin- giao tiếp đã ở một mức độ nóng bỏng,cấp thiết hơn rất nhiều và khả năng đáp ứng của các phương tiện truyền tin đã đạtđến trình độ cao hơn hẳn trước đó

2 Chức năng tư tưởng

Là khả năng báo chí tham gia vào quá trình tuyên truyền, quảng bá hệ tưtưởng, làm cho hệ tư tưởng này có thể lan truyền rộng rãi và chiếm ưu thế trong đờisống nhân dân Báo chí thực chất và chủ yếu là cổ vũ, truyền bá, bảo vệ cho một hệ

tư tưởng nhất định

3 Chức năng thư giãn giải trí

Các phương thức thực hiện cơ bản: Tham gia bảo tồn các hệ thống giá trị vănhóa thông qua giáo dục truyền thống; Cổ vũ, khích lệ năng lực sáng tạo giá trị mới,đồng thời truyền bá và nhân rộng nhân tố, giá trị mới, động viên tính tích cực xã hộicủa con người; Phê phán thói hư tật xấu, các biểu hiện bảo thủ, trị trệ, đấu tranhchống các hiện tượng phi văn hóa; Giao lưu văn hóa với các dân tộc, các cộng đồngtrên thế giới

4 Chức năng chuyển giao - phát triển văn hoá

Chức năng chuyển giao - phát triển văn hóa được cho biết hệ thống giá trịvăn hóa được tồn tại và phát triển trong quá trình giao lưu và truyền tải từ ngườinày sang người khác, từ cộng đồng này sang cộng đồng khác và từ thể hệ này đếnthế hệ khác Báo chí là kênh quan trọng cung cấp thông tin, kiến thức, giáo dục,giao lưu, truyền tải, tiếp biến và còn nhằm phát triển văn hóa theo hướng một cáchhiệu quả, và chất lượng cao

5 Chức năng quản lý, giám sát và phản biện xã hội

Bảo đảm thông tin hai chiều từ chủ thể và khách thể quản lí, đảm bảo cácquyết định quản lí được thông suốt và thực thi trong thực tế

Chức năng giám sát trong xã hội là kịp thời phát hiện những nơi làm đúng để biểudương khích lệ và tổng kết kinh nghiệm, phát hiện những nơi trục trặc, làm sai đểđấu tranh

6 Chức năng kinh tế dịch vụ

Trong chức năng kinh tế – dịch vụ của báo chí, quảng cáo là vấn đề quantrọng Đây là chức năng đặc biệt, trong quá trình thực hiện cần có đội ngũ chuyênnghiệp và quy trình, cách thức, thể chế đặc thù Thực hiện tốt chức năng quảng cáo,

báo chí, doanh nghiệp, công chúng xã hội và Nhà nước đều có lợi và lợi ích từnhiều khía cạnh khác nhau Do đó, hạn chế diện tích và thời lượng quảng cáo làđiều khó hiểu.

VII Báo chí truyền thống đang dần đánh mất mình

Quảng cáo - phát hành đi xuống, bài PR và hợp đồng truyền thông “lênngôi”

Lòng tin của người đọc giảm sút

Sự phát triển của các thiết bị di động và mạng xã hội làm thay đổi cán cânquyền lực giữa báo chí và các digital platforms (nền tảng kỹ thuật số)

Ngày nay, mạng xã hội được ví như “quyền lực thứ năm”

D PHÂN BIỆT QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI CÁC LĨNH VỰC KHÁC

I Phân biệt Quan hệ công chúng với báo chí

Về công chúng: Chuyên viên Quan hệ công chúng thực hiện thông báo chocác nhóm công chúng cơ bản của tổ chức Tất cả các nhóm đều đã nằm trong kếhoạch và đều được ràng buộc qua các cam kết, hợp đồng truyền thông Còn đối vớihoạt động Báo chí, các báo liên tục sản xuất các tác phẩm báo chí để phục vụ chonhóm đối tượng khán thính giả mục tiêu Việc truyền tải thông tin của Báo chíkhông chịu bất kỳ ràng buộc bởi giao kèo, hợp đồng nào với độc giả Tuy nhiên,Báo chí lại phải chịu ràng buộc bởi các cơ quan chức năng quản lý Báo chí

Về kênh truyền Đối với chuyên viên Quan hệ công chúng, họ có thể sử dụngnhiều loại kênh truyền khác nhau như: Báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báođiện từ, mạng xã hội, Website, mạng nội bộ, thư ngỏ… Còn đối với Báo chí, kênhtruyền của hoạt động Báo chí hướng đến công chúng thông qua 1 kênh truyền, đóchính là các nền tảng báo chí mà cơ quan báo chí vận hành

II Phân biệt Quan hệ công chúng với quảng cáo

1 Giống nhau

Quan hệ công chúng và quảng cáo đều là 2 lĩnh vực hướng đến cái đíchchung là mang lại giá trị về danh tiếng, kinh tế cho khách hàng cũng như doanhnghiệp của mình Cả 2 hoạt động này đều đòi hỏi sự sáng tạo, người làm trong 2lĩnh vực này đều phải là những người biết tạo ra thông tin và truyền tải thông tinmột cách thuyết phục đến đối tượng mục tiêu

2 Khác nhau

Về mục tiêu Các chuyên viên Quan hệ công chúng triển khai đi thu thập vàcông bố thông tin có lợi cho tổ chức và khách hàng Mục tiêu là xây dựng và bảo vệdanh tiếng cho các tổ chức và khách hàng Còn đối với quảng cáo, họ tự nói lênnhững gì tốt nhất của mình đang muốn truyền tải mà không cần phải trải qua quátrình thu thập công bố một cách lâu dài cũng như không cần tạo ra sự khách quannhất định Khác với hoạt động theo hướng xây dựng mối quan hệ như PR, quảngcáo chủ yếu tập trung quảng bá sản phẩm, công việc của người làm trong quảng cáo

là liên quan trực tiếp đến khách hàng và mong muốn tạo ra một kết quả tức thì.Quảng cáo chính là để tăng sự hiện diện của sản phẩm, giúp doanh nghiệp quảng básản phẩm, tạo ra xu hướng in sâu vào tâm trí khách hàng Quảng cáo chú trọng việc

tự giới thiệu về bản thân còn PR lại quan tâm vào việc người khác nói gì về mình

Về công chúng Chuyên viên Quan hệ công chúng thực hiện thông báo chocác nhóm công chúng cơ bản của tổ chức Tất cả các nhóm đều đã nằm trong kếhoạch và đều được ràng buộc qua các cam kết, hợp đồng truyền thông Đối vớiquảng cáo, họ đánh trực tiếp vào nhóm khách hàng cụ thể ở mức độ có thể thựchiện một cách nhanh nhất và có hiệu quả tức thì Quảng cáo đưa các sản phẩm hoặcdịch vụ, để thu hút đối tượng khách hàng tiềm năng mà họ đã hoạch định ra sẵn

Về kênh truyền Đối với chuyên viên Quan hệ công chúng, họ có thể sử dụngnhiều loại kênh truyền khác nhau như: Báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báođiện từ, mạng xã hội, Website, mạng nội bộ, thư ngỏ… Kênh truyền của quảng cáo

đa phần đều giống với PR Điểm khác biệt nằm ở chỗ quảng cáo là một kênh truyềnmột chiều, họ chủ động truyền tới khách hàng những gì tốt nhất của mình mà khôngcần quá quan tâm về những phản hồi Ngoài ra, hoạt động quảng cáo dường nhưkhông xuất hiện ở các kênh truyền nội bộ

III Phân biệt Quan hệ công chúng với marketing

1 Giống nhau

Cả PR và marketing đều mong muốn xây dựng mối quan hệ bền vững, hiệuquả và lâu dài với khách hàng Hướng đến mục tiêu nâng cao nhận thức của kháchhàng về công ty mang lại giá trị về danh tiếng, kinh tế cho khách hàng cũng nhưdoanh nghiệp của mình

2 Khác nhau

Về mục tiêu Mục tiêu của các chuyên viên quan hệ công chúng là triển khai

đi thu thập và công bố thông tin có lợi cho tổ chức và khách hàng Mục tiêu là xâydựng và bảo vệ danh tiếng cho các tổ chức và khách hàng Còn đối với marketing,

họ lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, giá cả và cácchiến dịch xúc tiến nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thỏamãn nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chức nhất định Marketing tăng doanh thubằng cách cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ cho đúng người và vào đúng lúc

Về công chúng Chuyên viên Quan hệ công chúng thực hiện thông báo chocác nhóm công chúng cơ bản của tổ chức Tất cả các nhóm đều đã nằm trong kếhoạch và đều được ràng buộc qua các cam kết, hợp đồng truyền thông Marketingthì khác, họ thực hiện quảng bá sản phẩm theo tầm nhìn chiến lược, xây dựng các

kế hoạch dài hạn cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đến mục tiêu cụ thể lànhững người mua hàng như các công ty, doanh nghiệp đang có nhu cầu về mặthàng đó nhưng vẫn còn đang phân vân Khi đó nếu đội ngũ marketing giỏi thì mặc

nhiên sản phẩm sẽ hiện diện ngay trong suy nghĩ của khách hàng và việc bây giờchỉ là thuyết phục khách hàng mua nó

Về kênh truyền Đối với chuyên viên Quan hệ công chúng, họ có thể sử dụngnhiều loại kênh truyền khác nhau như: Báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình, báođiện từ, mạng xã hội, Website, mạng nội bộ, thư ngỏ…

E QUAN HỆ BÁO CHÍ

I Khái niệm

Quan hệ báo chí là công việc xây dựng mối quan hệ với những người đanghoạt động trong lĩnh vực báo chí (phóng viên, BTV, nhà quản lý, lãnh đạo: tùy vàotrường hợp mà quan hệ với từng cấp bậc, cấp độ), là một trong những công cụchính yếu để thực hiện hoạt động PR

II Vai trò

Báo chí là kênh truyền tải thông tin nhanh, cập nhật, uy tín, toàn diện, đầy đủ

và thường xuyên Ở thời đại nào đi chăng nữa, báo chí cũng luôn là một phần củacuộc sống, là “món ăn tinh thần” không thể thiếu của con người. 

Báo chí có khả năng thông tin và tác động đến đối tượng công chúng mụctiêu Chức năng chính của báo chí là đưa tin Mỗi một tờ báo khi ra đời đều có chomình một nhóm công chúng mục tiêu riêng biệt, thể theo nguyện vọng, nhu cầu,tâm tư của nhóm công chúng mục tiêu để hoạt động Báo chí bằng việc cung cấpthông tin, kiến thức đến người đọc, tác động vào nhận thức và thậm chí có khả nănglàm thay đổi hành động của họ. 

Nhờ hai chức năng quan trọng đó của báo chí, nên đối với doanh nghiệp, tổchức, thì báo chí đóng vai trò là một kênh truyền thông uy tín, hiệu quả mà thôngqua đó, thông điệp của tổ chức sẽ được truyền tải đến các nhóm công chúng mụctiêu của tổ chức, doanh nghiệp một cách tích cực hơn và có độ tin tưởng hơn Điềunày thể hiện rõ qua hai vai trò là nâng cao danh tiếng và xử lý khủng hoảng

Vì sự chính thống, mức độ uy tín và khả năng cập nhật, truyền tải thông điệprộng rãi và tác động các nhóm công chúng mục tiêu nên kênh truyền thông báo chí

sẽ góp phần nâng cao danh tiếng cho doanh nghiệp, tổ chức. 

Đồng thời, với sự uy tín của mình, báo chí còn hỗ trợ doanh nghiệp, tổ chức

xử lý các khủng hoảng Bởi vì rơi vào khủng hoảng truyền thông, là rơi vào tìnhcảnh mà thông tin trên báo chí, dư luận bị sai lệch làm ảnh hưởng cho hình ảnhcông ty, cho sản phẩm, thu hẹp thị phần Trong những tình huống như thế này,ngoài cơ quan chức năng, báo chí cũng góp một phần rất lớn vào công cuộc xử lýkhủng hoảng Báo chí có thể dựa vào sự việc, manh mối, để phân tích làm rõ, đưa

sự thật ra ánh sáng, đến với người đọc và “giải vây”, lấy lại danh tiếng cho doanhnghiệp, tổ chức

III Làm sao để PR duy trì mối quan hệ hiệu quả với giới báo chí?

Thứ nhất, chúng ta cần chủ động cung cấp thông tin chính xác, thường xuyênđến các nhà báo để tránh trường hợp báo chí viết những thông tin không chínhthống gây tổn hại doanh nghiệp Thông cáo báo chí là văn bản cần thiết trước mỗi

sự kiện, chương trình hay các cuộc họp báo để nhắc nhở các phóng viên, nhà báo vềcông ty, tránh việc nhắc đến nội dung mà công ty không muốn hướng đến trong sựkiện

Thứ hai, chi phí cho phóng viên nên được các doanh nghiệp quan tâm xemxét Đây được xem là thông lệ của nền văn hóa Việt Nam, giúp hỗ trợ công việcsuôn sẻ hơn Với “chi phí cho phóng viên” không nên phân biệt báo lớn, báo nhỏ, vìcác nhà báo thường có mối quan hệ mật thiết với nhau Hãy nghĩ rằng đây là khoảnchi phí với mục đích trong sáng, và không nên gây áp lực sản xuất tin bài cho cácnhà báo sau khi hỗ trợ họ khoản phí này

Thứ ba, cần phát triển quan hệ với cánh nhà báo như những người bạn bìnhthường: Tìm hiểu hoàn cảnh, sở thích, gọi điện thoại thăm hỏi, để tạo mối quan hệmật thiết và chân thành

Thứ tư, cần bình tĩnh và kiên nhẫn Nếu giới báo chí đưa tin tốt rồi, hãy kiênnhẫn theo sát họ để phát triển tin tốt ấy hơn nữa Nếu như thông tin sai, cũng cầnkiên trì, giải thích, cung cấp thông tin đúng cho họ Ở một góc độ nào đó, ngườilàm PR cần cảm thông cho nhà báo về nghiệp vụ, chuyên môn, hay kinh nghiệmcủa họ, hay những sai sót có thể chấp nhận được

Thứ năm, cần tránh việc có hiểu lầm với các phóng viên, vì mối quan hệ sẽtheo suốt bạn và công ty, doanh nghiệp, tổ chức của bạn Và trong trường hợp bấtđắc dĩ có xảy ra mâu thuẫn thì hãy giải quyết bằng sự chân thành Tất cả những việc

mà PR đang làm đều là: “Nuôi quân ba năm, dụng quân một giờ”

và ủng hộ của người dân

Các mục tiêu chung của chương trình PR chính phủ ở tất cả các cấp, có ítnhất ba điểm chung:

Thông tin cho các thành phần liên quan về các hoạt động của chính phủĐảm bảo sự chủ động hợp tác trong các chương trình của chính phủ (ví dụ:chương trình bầu cử) cũng như sự tuân thủ các chương trình quy định của chính phủ

Vận động sự ủng hộ của người dân đối với các chương trình và chính sách

mà chính phủ đã đưa ra (ví dụ: chương trình viện trợ nước ngoài, chương trình phúclợi xã hội…)

Do đó, một chính phủ dân chủ thật sự là một chính phủ duy trì mối quan hệmật thiết với các cử tri, nhạy bén đáp ứng các yêu cầu của nhân dân, dựa trên cơ sở

sự hiểu biết lẫn nhau và hoạt động thông tin hai chiều

Các hoạt động PR nhằm tạo sự hiểu biết, là cầu nối giữa chính phủ và nhândân

PR góp phần quảng bá hình ảnh của Chính phủ

Xã hội phát triển, người dân ngày càng có nhu cầu được tham gia theo dõi,giám sát, có ý kiến đối với các hoạt động của chính phủ, để đảm bảo quyền dân chủ,quyền lợi của mình… do đó khuynh hướng người dân tham gia vào hoạt động củachính phủ ngày càng tăng

Hoạt động PR chính phủ có thể khác nhau tùy theo điều kiện chính trị, kinh

tế, văn hóa của từng quốc gia

PR là hoạt động không thể thiếu của chính phủ, không chỉ trong phạm vi nội

bộ quốc gia, mà còn là ở tầm quan hệ quốc tế

PR trong chính phủ – một trong những lĩnh vực ứng dụng quan trọng nhấtcủa PR ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu của hầu hết các chính phủtrên thế giới, đặc biệt là với những quốc gia muốn xây dựng nền chính trị-xã hội ổnđịnh và tăng cường hợp tác với các đối tác nước ngoài

III Công chúng của chính phủ

Công chúng của chính phủ khác với khách hàng của doanh nghiệp bởi vìdoanh nghiệp có thể lựa chọn lấy một nhóm riêng lẻ khách hàng nào đó có tiềmnăng nhất trong việc sử dụng dịch vụ và hàng hóa của họ Trái lại, Chính phủ khônglựa chọn được công chúng của mình, ít ra là đối với công dân - nhóm chủ chốt trongcông chúng

Đối tượng và chủ thể tuyên truyền là toàn thể nhân dân Việt Nam, ở trongnước và nước ngoài, thuộc mọi thành phần Còn đối tượng của PR là các nhómcông chúng cụ thể tùy thuộc vào từng tổ chức Nội dung tuyên truyền là nhu cầu lợiích, nguyện vọng của nhân dân

VI Quan hệ đối nội đối ngoại

1 Đối nội

Chính phủ thiết lập mạng lưới các cơ quan đơn vị sự nghiệp làm nhiệm vụcung cấp và quản trị thông tin đến với quần chúng nhân dân nhằm xây dựng mốiquan hệ tốt đẹp giữa nhân dân với chính phủ thông qua các hoạt động thông tintuyên truyền, cổ động và dân vận

2 Đối ngoại

Hoạt động PR đối ngoại được thể hiện rõ nét nhất thông qua Bộ Ngoại giao.Trong những năm qua, Bộ Ngoại giao đã thiết lập mạng lưới sứ quán Việt Nam tạicác nước nhằm mục tiêu giao lưu, đối ngoại, quảng bá và tăng cường hợp tác toàndiện trên mọi lĩnh vực giữa Việt Nam với cộng đồng quốc tế Bộ Ngoại giao cùngvới các bộ ban ngành không ngừng nỗ lực tiếp thị hình ảnh Việt Nam ra thế giớithông qua các chuyến viếng thăm của các vị lãnh đạo cao cấp của Đảng và Nhànước

VII Những rào cản đối với hiệu quả của hoạt động PR chính phủ

Sự thiếu quan tâm của người dân: Sự lãnh đạm của người dân đối với hoạtđộng của chính phủ là tình trạng khá phổ biến

Những cản trở về mặt pháp luật đối với hoạt động PR chính phủ:

Cuộc đấu tranh không ngừng giữa giới báo chí để giành “quyền được thôngtin của người dân” và những quan chức chính phủ muốn tìm mọi cách để che giấuthông tin trong các lĩnh vực nhạy cảm

Cuộc đấu tranh giữa các thế lực chính trị trong chính phủ

Sự phản ứng của các ngành, các nhóm có lợi ích khi bị đe dọa bởi những quyđịnh luật pháp do chính phủ đề ra Những nhóm này thường tìm cách ngăn cản việc

sử dụng ngân quỹ của chính phủ và bộ máy chính quyền để thực hiện những hoạtđộng có thể gây bất lợi cho họ

Ngoài ra, công tác PR trong chính phủ đôi khi sẽ gặp phải sự hoài nghi, bởinhiều người có quan điểm cho rằng công tác thông tin truyền thông của các quanchức đã qua bầu chọn chỉ là hình thức “tuyên truyền mị dân” để giúp họ tiếp tục có

cơ hội tái đắc cử trong những nhiệm kỳ tới

Những quy định hạn chế về ngân sách dành cho PR, hạn chế, thắt chặt hoặcthay đổi cơ chế hoạt động thông tin của chính phủ cũng gây ảnh hưởng lớn đến hoạtđộng PR trong chính phủ

VIII Hoạt động PR của Chính phủ Việt Nam trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19

Trong đại dịch COVID-19, Chính phủ Việt Nam đã sử dụng PR như mộttrong những biện pháp hữu hiệu để phòng, chống dịch bệnh và trên thực tế điều đó

đã góp phần không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động, mà còn với uy tín của Chínhphủ

Thứ nhất, Chính phủ sử dụng truyền thông để quản lý, huy động sự tham giacủa người dân tham gia phòng, chống dịch một cách triệt để

Thứ hai, Chính phủ thực hiện tốt việc quản lý báo chí, quản lý thông tin và làngười cung cấp nguồn thông tin chính thống, tin cậy để toàn dân có thể tin tưởng

Thứ ba, Chính phủ đã chủ động, tích cực tham khảo và tiếp thu ý kiến củangười dân liên quan đến dịch bệnh thông qua nhiều kênh thông tin

Thứ tư, các cơ quan của Chính phủ đã chủ động tổ chức các sự kiện để gópphần giải quyết vấn đề dịch bệnh

Thứ năm, về PR đối ngoại, Chính phủ Việt Nam đã rất thành công trong việcxây dựng, quảng bá hình ảnh đất nước đến cộng đồng quốc tế

IX Một số đề xuất đẩy mạnh hoạt động PR của Chính phủ:

Một là, xác định PR là một trong những phương thức phục vụ hoạt độngquản lý nhà nước trong nền hành chính hiện đại

Hai là, nâng cao kỹ năng của đội ngũ cán bộ, công chức, viên chức, đặc biệt

là các thành viên của Chính phủ trong hoạt động PR

Ba là, phát huy vai trò và thế mạnh của các kênh thông tin truyền thông.Bốn là, Chính phủ cần chủ động cung cấp, quản lý thông tin, quản lý cácquan hệ giao tiếp cộng đồng nhằm tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực

Năm là, Chính phủ cần quan tâm, hướng đến xây dựng một đội ngũ làm PRchuyên nghiệp và một chiến lược PR lâu dài

Sáu là, ngoài đẩy mạnh PR trong hoạt động đối nội, Chính phủ cần đẩymạnh hơn nữa PR trong hoạt động đối ngoại

2 Mục đích: