Bài tập tình huống môn quản trị kinh doanh quốc tế được thành lập vào thập niên 1940 bởi ingvar kamprad, ikea đã phát triển nhanh chóng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH o0o BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ GVHD VŨ TRẦN ANH NHÓM SV THỰC HIỆN NHÓM 5 Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TPHCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

_o0o _

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ

GVHD: VŨ TRẦN ANH

NHÓM SV THỰC HIỆN: NHÓM 5

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 3 năm 2023

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU: 1

a Sơ lược tình huống 1

b Cơ sở lí thuyết có liên quan 2

II NỘI DUNG CHÍNH: 6

a Trả lời câu hỏi thảo luận: 6

b So sánh, minh họa thông qua cơ sở lí thuyết của học phần và của tình huống 8

III KẾT LUẬN 11

a Nhận xét 11

b Bài học kinh nghiệm 12

DANH SÁCH NHÓM

I GIỚI THIỆU:

a Sơ lược tình huống

Được thành lập vào thập niên 1940 bởi Ingvar Kamprad, IKEA đã phát triển nhanh chóng trong những năm gần đây để trở thành nhà bán lẻ hàng nội thất trong nhà lớn nhất thế giới Trong lần nỗ lực mở rộng ra toàn cầu đầu tiên của công ty, IKEA hầu như bỏ qua qui luật bán lẻ rằng sự thành công quốc tế gắn liền với việc thiết kế các dây chuyền sản xuất gần với sở thích và thị hiếu của quốc gia Thay vào đó, IKEA thúc đẩu một tầm nhìn khác, rằng công ty nên bán một chủng loại sản phẩm “điển hình của Thụy Điển” ở bất cứ nơi nào công ty đầu tư trên thế giới Công ty cũng đã nhấn mạnh định hướng sản xuất một cách rõ ràng Công ty cũng nhấn mạnh nguồn gốc Thụy Điển của công ty trong các quảng cáo quốc tế

Mặc dù phá vỡ một số qui luật trong lĩnh vực bán lẻ thế giới, công thức bán các sản phẩm được thiết kế theo “phong cách Thụy Điển” một cách giống nhau ở bất cứ nơi nào trên thế giới đã hoạt động tốt Giữa những năm 1974 và 1997, IKEA đã mở rộng từ một công ty có 10 cửa hàng, trở thành một tập đoàn với 138 cửa hàng ở 28 quốc gia và doanh

số gần 6 tỷ USD Chỉ có 11% doanh số được tạo ra ở Thụy Điển vào năm 1997 Với một

cơ cấu, 29,6% doanh số đến từ Đức, 42,5% đến từ Tây Âu, và 14,4% ở Bắc Mỹ Bây giờ IKEA đang mở rộng sang châu Á

Giữa năm 1985 và 1996 IKEA đã mở 26 cửa hàng ở Bắc Mỹ, nhưng không giống với những kinh nghiệm của công ty trên khắp Châu Âu, các cửa hàng đã không có được lợi nhuận một cách nhanh chóng Đến đầu năm 1990 thì hoạt động của IKEA Bắc Mỹ gặp vấn đề Ngoài sự tăng giảm của tỷ giá, vấn đề của IKEA còn nhiều hơn nữa Những sản phẩm của IKEA, vốn dĩ được bán rất tốt trên khắp Châu Âu, đã gây sốc cho thị hiếu

và đôi khi không phù hợp với hình thể của người Mỹ Hầu hết tất cả các sản phẩm của IKEA được xem là khá nhỏ đối với người Mỹ Và một sai lầm nữa của công ty là bán các rèm cửa kích thước châu Âu vốn không vừa với các cửa sổ của người Mỹ

Năm 1991, lãnh đạo cấp cao của IKEA nhận thấy rằng nếu muốn thành công ở Bắc

Mỹ, công ty nên điều chỉnh sản phẩm của công ty phù hợp với sở thích của Bắc Mỹ Công ty đã phải thiết kế lại các chủng loại sản phẩm của công ty Năm 1997, khoảng 1/3 tổng sản phẩm của IKEA cung cấp được thiết kế độc quyền cho thị trường Mỹ

Sự phá vỡ chiến lược truyền thống của IKEA dường như được đền bù Giữa năm

1990 và 1994, IKEA Bắc Mỹ đã tăng gấp 3 lần doanh số lên 480 triệu USD, và đã đạt gần gấp đôi sau đó, đạt 900 triệu USD vào năm 1997 Công ty vẫn tiếp tục tiến lên với kế hoạch mở rộng hơn ở Mỹ, bao gồm việc mở một siêu cửa hàng 50 triệu USD ở Illinois vào năm 1998, nơi mà có thể tuyên bố rằng đó là cửa hàng đầu tiên của công ty trong thế

hệ các cửa hàng lớn hơn

b Cơ sở lí thuyết có liên quan

Toàn cầu hoá là gì?

Toàn cầu hoá là quá trình hình thành và phát triển các thị trường toàn cầu và khu vực, làm tăng sự tương tác và tuỳ thuộc lẫn nhau, trước hết về kinh tế, giữa các nước thông qua sự gia tăng các luồng giao lưu hàng hoá và nguồn lực qua biên giới giữa các quốc gia cùng với sự hình thành các định chế, tổ chức quốc tế nhằm quản lý các hoạt động và giao dịch kinh tế quốc tế

Ngày nay, toàn cầu hóa thị trường được hiểu như là quá trình hình thành một thị trường toàn cầu thống nhất trên cơ sở có sự hội tụ thị hiếu của người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau trên thế giới Xu thế này diễn ra đối với nhiều sản phẩm tiêu dùng, tư liệu sản xuất và dịch vụ

Chiến lược toàn cầu là gì?

Chiến lược toàn cầu là chiến lược cạnh tranh với mục đích gia tăng lợi nhuận thông qua việc cắt giảm chi phí trên phạm vi toàn thế giới Phương pháp này tập trung tới hoạt động kinh doanh trong môi trường tiêu chuẩn hóa và thống nhất trên toàn cầu với mức chi phí tương quan thấp

Ưu điểm

 Chi phí được tiết kiệm tối đa do sản phẩm được sử dụng cùng một chiến lược marketing và được tiêu chuẩn hóa

 Cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh hoặc so với mức giá trước đây Từ đó, doanh nghiệp có thể mở rộng thêm thị phần trên thị trường của mình

 Cho phép các nhà quản trị chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm rút ra từ một thị trường với các nhà quản trị ở các thị trường khác

Nhược điểm

 Khiến doanh nghiệp không chú ý tới những sự khác biệt quan trọng trong thị hiếu

và sở thích của người mua ở các thị trường khác nhau

 Không cho phép doanh nghiệp thay đổi sản phẩm của mình, ngoại trừ những thay đổi nhỏ không đáng kể như đóng gói, màu sắc…

 Tạo cơ hội giúp đối thủ cạnh tranh nhảy vào và đáp ứng các nhu cầu đang bị bỏ trống của khách hàng, từ đó xây dựng nên một thị trường mới

 Chiến lược toàn cầu không phù hợp với những nơi có yêu cầu thích ứng địa phương cao

Chiến lược địa phương hoá là gì?

Chiến lược địa phương hóa (Localization Strategy): Với chiến lược này, công ty thường thay đổi chính mình khi bước vào một thị trường nào đó, nhằm tối ưu khả năng đem lại giá trị cho khách hàng (ưu tiên đa dạng hóa cho phù hợp với địa phương), đồng nghĩa với việc chi phí tăng cao Các sản phẩm của các MNC sử dụng chiến lược địa phương hóa thường có sự khác biệt lớn giữa các địa phương Đây là chiến lược thường được các công ty hàng tiêu dùng sử dụng để đối phó với nhu cầu tiêu dùng cực kì khác nhau giữa các nước

Thị trường quốc tế là gì?

Thị trường quốc tế (World market) là những hoạt động kinh doanh ở nước ngoài Mang thương hiệu cá nhân của nước mình ra thị trường nước bạn Đối với một số doanh nghiệp, việc vượt qua biên giới và thực hiện những bước nhảy vọt sang thị trường quốc tế

là một cơ hội phát triển mạnh mẽ Đánh dấu một bước ngoặc lớn trong việc kinh doanh của bản thân

Chiến lược kinh doanh quốc tế là gì?

Chiến lược kinh doanh quốc tế (International Business Strategy) là sự tập hợp một cách thống nhất giữa các mục tiêu, chính sách, phương án, kế hoạch, biện pháp tốt nhất nhằm đạt được một thứ hạng dài hạn dưới tác động của môi trường kinh doanh toàn thế giới

So sánh kinh doanh nội địa và kinh doanh quốc tế:

Quản trị kinh doanh nội địa

Quản trị kinh doanh quốc tế

Khái niệm Là hoạt động chỉ diễn ra

trong nội bộ các quốc gia, giữa các cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp trong cùng một nước

Là hoạt động diễn ra giữa các cá nhân, tổ chức hay những doanh nghiệp giữa các nước trên thế giới

Rủi ro Hoạt động kinh doanh

diễn ra trong nước, khả năng gặp rủi ro thấp hơn

Hoạt động kinh doanh rộng khắp, diễn ra giữa các nước nên có rủi ro cao hơn

Sự linh hoạt trong

hoạt động kinh

doanh

Doanh nghiệp thuận tiện trong việc trao đổi, vận chuyển, ít cần sự linh hoạt

Diễn ra trong môi trường rộng lớn, mới

mẻ và xa lạ do vậy doanh nghiệp phải rất

linh hoạt để có thể ứng phó được với những trường hợp bất ngờ

Cơ hội phát triển Lợi nhuận, thị trường

của doanh nghiệp sẽ bị hạn chế, ít có cơ hội phát triển

Có nhiều điều kiện để gia tăng lợi nhuận, mở rộng phạm vi thị trường

Tiền tệ Sử dụng đơn vị tiền tệ

của quốc gia, ít chịu ảnh hưởng của tỷ giá đối hoái

Sử dụng nhiều đơn vị tiền tệ khác nhau nên khi tỷ giá thay đổi thì cũng sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Pháp luật Dễ dàng tiếp cận với

luật pháp của quốc gia, các hoạt động nội thương do Nhà Nước quy định

Phải chủ động tìm hiểu, tuân thủ những quy định, chính sách đặc thù của mỗi quốc gia khác nhau

Nghiên cứu, phát

triển thị trường

Việc nghiên cứu thị trường, tìm kiếm đối tượng khác hàng sẽ dễ dàng hơn

Do những khác biệt về ngôn ngữ, văn hóa, khoảng cách địa lý, nên khi muốn xâm nhập vào thị trường mới thì cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng và tiêu tốn nhiều nguồn lực

Vận chuyển hàng Vận chuyển hàng hóa Chi phí cho việc vận

hóa và chi phí thấp hơn chuyển và những công

việc hậu cần cao hơn do khoảng cách địa lý

II NỘI DUNG CHÍNH:

a Trả lời câu hỏi thảo luận:

Câu 1: IKEA theo đuổi chiến lược gì khi mở rộng hoạt động ra khắp châu Âu vào thập niên 70 và đầu thập niên 80 – chiến lược địa phương hóa, chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn cầu hay chiến lược quốc tế?

Công ty sử dụng: Chiến lược toàn cầu hóa (Chiến lược toàn cầu là chiến lược doanh nghiệp coi thị trường toàn cầu như một thị trường thống nhất trên doanh nghiệp sản xuất

và cung cấp những sản phẩm được tiêu chuẩn hóa, đồng nhất và giống nhau Các doanh nghiệp này giả định rằng không có sự khác biệt gì giữa các nước khi đề cập tới thị hiếu và

sở thích của khách hàng, và nếu có sự khác biệt thì khách hàng vẫn bỏ qua do có điều kiện mua được sản phẩm có chất lượng tương đối tốt với một mức giá thấp)

Vì các sản phẩm mà công ty cung cấp đều được tiêu chuẩn hóa tại các thị trường, đồng nghĩa với việc chịu áp lực thấp về tính thích nghi với địa phương “Công ty nên bán một loại sản phẩm “điển hình của Thụy Điển” ở bất cứ nơi nào nó đầu tư trên thế giới Công ty cũng đã nhấn mạnh định hướng sản xuất một cách rõ ràng rằng, các nhà quản lý

và các nhóm thiết kế Thụy Điển đã quyết định sẽ bán cái gì và sau đó đưa nó đến với công chúng – thường với sự nghiên cứu rất ít về những thứ mà người tiêu dùng muốn” -Công ty giảm được áp dụng chi phí cao làm tận dụng được lợi thế quy mô và tận dụng được năng lực cốt lõi “Công ty đã đạt được hiệu quả do quy mô lớn từ kích thước lớn của mỗi cửa hàng và dây chuyền sản xuất khiến việc bán các sản phẩm giống nhau trên toàn thế giới trở nên thực tế Chiến lược này cho phép IKEA đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng của nó trong khi giảm 30% giá bán và vẫn duy trì được tỷ lệ lợi nhuận sau thuế trên doanh thu là 7%

Câu 2: Tại sao chiến lược này khi ở Mỹ đã không hoạt động tốt giống như khi ở Châu Âu?

Vấn đề là sự di chuyển bất lợi của tỷ giá hối đoái Ngoài sự di chuyển không thuận lợi của tỷ giá, vấn đề của IKEA còn nhiều hơn nữa Những sản phẩm “cứng rắn” của IKEA, vốn dĩ được bán rất tốt trên khắp Châu Âu, đã gây sốc cho thị hiếu và đôi khi không phù hợp với hình thể của người Mỹ Giường của Thụy Điển hẹp hơn và được đo bằng centimet IKEA đã không bán các bộ giường ngủ phù hợp với người Mỹ Các chén

ăn của nó quá nhỏ so với các đĩa ăn Ly của nó thì quá nhỏ đối với một quốc gia mà họ có thể thêm đá vào mọi thứ Ngăn kéo dưới giường của IKEA quá cạn với khách hàng Mỹ vì

họ luôn cất áo len dài tay trong đó Và một sai lầm nữa của công ty là bán các rèm cửa kích thước châu Âu vốn không vừa với các cửa sổ của người Mỹ

Câu 3: Sau đó, vào đầu những năm 1990-1991, IKEA đã theo đuổi chiến lược gì?

Vào đầu những năm 1990-1991, để có được thành công ở Bắc Mỹ, IKEA đã thay đổi chiến lược thành chiến lược địa phương hóa Điều này đã làm phá vỡ hình thức vốn

có của sản phẩm IKEA

Ưu điểm:

 Có được sự thành công ở thị trường Bắc Mỹ

 Doanh thu tăng nhanh

 Thị phần của IKEA ở thị trường Mỹ tăng

 Giảm được tổn thất từ ảnh hưởng của tý giá đối hoái

Nhược điểm

 Phá vỡ đặc trưng về sản phẩm của IKEA

 Việc điều chỉnh phù hợp thị trường Bắc Mỹ khiến chi phí sản xuất của IKEA cao hơn

b So sánh, minh họa thông qua cơ sở lí thuyết của học phần và của tình huống Chiến lược toàn cầu hóa của IKEA

Áp lực giảm chi phí: Phương châm giảm chi phí được thực hiện xuyên suốt trong chiến lược kinh doanh của IKEA qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất, marketing

Áp lực đối với yêu cầu của địa phương: Khi đẩy mạnh mở rộng ra toàn cầu, IKEA

bỏ qua phần lớn các quy tắc bán lẻ thành công trên thế giới liên quan đến việc thiết kế sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của từng quốc gia Thay vào đó, theo nhà sáng lập Kamprad, thì ở bất cứ nơi nào, dòng sản phẩm chính của IKEA phải mang đặc trưng của nước Thụy Điển Công ty cũng vẫn duy trì hướng sản xuất chính, nghĩa là, dù việc nghiên cứu sở thích của khách hàng trên thế giới rất ít nhưng nhóm thiết kế và quản lý ở Thụy Điển sẽ quyết định những gì IKEA bán ra trên thế giới Hơn nữa, IKEA còn nhấn mạnh nguồn gốc Thụy Điển của mình khi quảng cáo ra thế giới và thậm chí sử dụng màu xanh

và vàng của màu cờ Thụy Điển cho những cửa hàng

Thời gian đầu Người nhân viên đầu tiên của IKEA đã được thuê vào năm 1948 Và đây cũng là năm mà Kamprad quyết định biến IKEA trở thành tập đoàn hàng đầu thế giới

và do đó ông đã bắt đầu một loạt chiến dịch thông qua nh ững tờ báo t ại địa phương Sự cạnh tranh ở Thuỵ Điển trong kinh doanh đồ nội thất trước năm 1950 là một thời điểm khó khăn và xu hướng chủ yếu của các công ty là tập trung vào giá thấp mà quên đi chất lượng của sản phẩm Sớm nhận thức được thực tế đó từ nhiều là thư khách hàng gửi cho ông, Kamprad đã đưa ra ý tưởng là để chính khách hàng tự kiểm tra và lắp ráp các sản phẩm của mình Bằng cách đó các ý tưởng của IKEA đã được hiện thực hóa và vào năm

1951 cuốn catalog đầu tiên của IKEA đã được phân phối Bằng chiến lược của mình, các cuốn catalog của IKEA chính là nơi mà khách hàng có thể tìm kiếm thông tin và từ đó đi đến quyết định mua hàng hay không, trong khi đó thì các cửa hàng chỉ bao gồm những dịch vụ bổ sung giúp cho khách hàng có thể thu thập các đồ nội thất tự lắp, chính điều đó

đã làm gia tăng nhu cầu phân phối sản phẩm an toàn hơn và thêm vào đó việc vận chuy

ển về nhà của khác hàng trở nên dễ dàng hơn Họ đã thiết lập mối quan hệ lâu dài và bền chặt với các nhà cung cấp và từ đó tạo ra các chiến lược kinh doanh của IKEA

Khi IKEA tiếp tục mở rộng ra thị trường nước ngoài thì sự quan trọng của định hướng chiến lược tập trung sẽ tăng lên Sự quốc tế hoá nhanh chóng gây nên một loạt các thách thức đổi với trụ sở chính ở Thuỵ Điển như ngày càng khó đáp ứng nhu cầu quốc gia và bản sắc văn hoá, tác động của khuynh hướng nhân khẩu học đã buộc IKEA mở rộng chính chiến lược tập trung để ứng phó với sự biến đổi của các nhóm người ở các quốc gia… Những thay đổi này có thể ảnh hưởng đến việc duy trì cơ cấu tổ chức của IKEA toàn cầu Giải pháp cho vấn đề là tìm ra sự cân bằng thích hợp giữa các cấp độ quốc gia tự chủ và sự can thiệp tập trung thông qua các chi nhánh và các công ty nhượng quyền thương mại ngày càng tăng lên Các mối quan hệ dài hạn với các nhà cung cấp được đảm

bảo với chất lượng cao, chuyển giao công nghệ, mở rộng quy mô và ngăn ch ặn các nhà cung cấp tiềm năng liên kết với các đối thủ cạnh tranh tại địa phương Nếu không có

hệ thống hậu cần tập trung thì IKEA có thể dẫn đến tình trạng thiếu hàng trầm trọng và tổn thất lớn trong doanh số bán hàng

IKEA tìm kiếm các thị trường ổn định như vùng Scandinavia để thành lập nên các công ty con Chúng được thiết lập bởi một nhóm phát triển mà có trụ sở chính đặt tại Thuỵ Điển Nhóm này có trách nhiệm về vấn đề lựa chọn vị trí cửa hàng cũng như bố trí, đào tạo, hậu cần, tiếp thị Tất cả các yêu cầu về vốn thì đều thông qua trụ sở chính Mục đích chính của nhóm này là đảm bảo tiêu chuẩn, kiểm soát hoạt động tại thị trường mới Khi mọi thứ được thiết lập chính xác, các nhóm nghiệp vụ địa phương sẽ bắt đầu hoạt động cửa hàng Do đó nhóm phát triển sẽ thực hiện một dự án mở rộng mới Nhượng quyền thương mại Nhóm phát triển hoạt động trong lĩnh vực này tốt vì nó cung cấp một

số thông tin trước khi khai trương cửa hàng giống như việc mở công ty con thuộc sở hữu của Doanh nghiệp Bên nhận quyền phải thực hiện các đi ều ki ện cơ bản, nhưng lại có quyền tự do thiết kế, pha trộn sản phẩm để phù hợp với nhu cầu của thị trường địa phương Trụ sở chính tích cực tham gia trong việc lựa chọn các quy trình và cung cấp Ngoài ra các sản phẩm phải mua từ các dòng sản phẩm của IKEA Để duy trì dịch vụ, chất lượng và tiêu chuẩn hậu cần, người mua cá nhân được định ký kiểm toán và so sánh