phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn hdb việt nam trên thị trường miền bắc

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HDB VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC 1.1.. Kết

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HDB VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Năm 2008 khép lại với không ít những mối lo về khủng hoảng kinh tế, lạmphát gia tăng, chứng khoán sụt giảm và giá cả leo thang,…Song năm 2009 vẫn hứahẹn những chuyển biến tích cực từ nền kinh tế, mà trong đó thị trường Bất động sảnViệt Nam dù có biểu hiện ảm đạm trong thời gian qua thì vẫn được coi là đầy tiềmnăng và triển vọng

Xu hướng toàn cầu hóa đã thúc đẩy nhu cầu giao thương quốc tế và các điểmkinh doanh tập trung hiện đại, quy mô Quá trình CNH – HĐH đất nước đã làm nổilên những vùng kinh tế trọng điểm có tiềm năng lớn, cùng với đó là việc mở rộngcác đô thị diễn ra nhanh chóng làm gia tăng hơn nữa nhu cầu về Bất động sản : Nhà

ở, văn phòng cho thuê, trung tâm thương mại, …Bên cạnh đó, mức sống của ngườidân cũng đang dần được nâng cao Họ nhận thức được việc nên mua hàng hóa ở đâu

để đảm bảo về mặt chất lượng và dịch vụ tối ưu Theo đó, các đơn vị kinh doanh (cánhân, tập thể) nảy sinh nhu cầu về các điểm kinh doanh tập trung theo quy hoạchphù hợp với điều kiện thị trường, địa bàn hoạt động cũng như đáp ứng tốt nhất cácnhu cầu về an toàn, cơ sở vật chất, môi trường kinh doanh, giao thông thuận tiện,…

Do vậy, Thị trường Bất động sản Việt Nam đang đặt nhiều niềm tin và triển vọnglạc quan với phân khúc đầu tư cho các Trung tâm thương mại

Với xu thế đó, các trung tâm thương mại sẽ xuất hiện ngày càng nhiều vàvấn đề đặt ra là: Trong số những trung tâm thương mại được đầu tư xây dựng, trungtâm thương mại nào có sức hấp dẫn lớn nhất với công chúng? Thành công của dự án

sẽ được quyết định bởi sự đón nhận và quan tâm thực sự từ phía công chúng mụctiêu và công chúng nói chung Hầu hết các Công ty (chủ dự án) đều nỗ lực tạo rađiểm kinh doanh lý tưởng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu giao thương bằng việc chú

trọng cho thiết kế và đảm bảo chất lượng công trình mà bỏ qua hoặc xem nhẹ côngtác truyền thông marketing Kết quả là không ít dự án phải dừng lại vì không tiếpcận được với công chúng mục tiêu, hoặc tiếp cận không hiệu quả với khách hàngcủa mình… Khi sự khác biệt về sản phẩm không quá xa cách, sự chênh lệch về giákhông quá lớn và sự khác biệt về cơ sở vật chất không là vấn đề,…thì điều khác biệtlớn nhất phân định hai thái cực thành công và thất bại cho dự án kinh doanh trungtâm thương mại chính là: Hiệu quả xúc tiến hỗn hợp Chúng tạo nên sự khác biệtriêng có cho mỗi doanh nghiệp và tạo nên dấu ấn trong lòng công chúng mục tiêu

về dự án

Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại Công ty cổ phần tập đoànHDB Việt Nam – chuyên đầu tư các dự án kinh doanh trung tâm thương mại, chợđầu mối, chúng tôi nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của hoạt động xúctiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của Công ty nói riêng và các doanhnghiệp Việt Nam nói chung

Với các dự án kinh doanh trung tâm thương mại đang triển khai, Công ty đã

sử dụng các công cụ xúc tiến và vận dụng một số phương án phối thức xúc tiến hỗnhợp, song kết quả thu được còn hạn chế, thiếu tính thống nhất và kế hoạch hóa chotrung và dài hạn, ảnh hưởng tới kết quả bán hàng và niềm tin từ phía khách hàng

Trên cơ sở đó, tiếp cận theo quan điểm marketing hiện đại, chúng tôi chọn đề

tài : " Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường Miền Bắc" làm luận văn tốt nghiệp.

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu:

Đề tài được triển khai nhằm giải quyết các vấn đề sau:

- Làm rõ các khái niệm về kinh doanh bất động sản và trung tâm thương mại

- Những nỗ lực xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả được áp dụng cho dự án kinhdoanh trung tâm thương mại

- Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinhdoanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam

- Đề xuất phối thức xúc tiến tạo cầu nối giữa dự án của Công ty với Côngchúng mục tiêu

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung: Nhằm phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinhdoanh trung tâm thương mại của Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thịtrường miền Bắc

* Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, kinh doanh bấtđộng sản Từ đó làm nổi bật ưu thế của sử dụng phối thức xúc tiến cho dự án trungtâm thương mại trong điều kiện hiện nay

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinhdoanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợpcho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty cổ phần tập đoàn HDBViêt Nam trên thị trường Miền Bắc

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần tập đoàn HDB ViệtNam hiện tại, và nhằm có cơ sở cho việc hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đề tài giớihạn trong phạm vi nghiên cứu như sau:

- Không gian: Khu vực thị trường Miền Bắc.

- Thời gian: Sử dụng kết quả kinh doanh, dữ liệu từ năm 2006 đến nay và các

dữ liệu sơ cấp thu được qua nghiên cứu điều tra

- Thị trường: Tập khách hàng cá nhân có nhu cầu mua kiốt kinh doanh

- Sản phẩm : Các kiốt thuộc dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công

ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam

1.5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Tài liệu tham khảo, Phụ lục vàcác danh mục bảng biểu, kết cấu đề tài gồm 4 chương:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh Trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc.

Chương 2 Cơ sở luận về phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự

án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty kinh doanh.

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc.

Chương 4 Các kết luận và một số giải pháp đề xuất phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công

ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc.

CHƯƠNG 2

LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại (Promotion) là hoạt động marketing đặc biệt, có chủđích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệthuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọngđiểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing -

mix đã lựa chọn của công ty (Nguồn: Marketing Thương Mại – PGS.TS Nguyễn Bách Khoa).

Quá trình xúc tiến tổng quát được hình dung theo mô hình H1

H1 Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát

Mô hình cho thấy, quá trình xúc tiến chính là tiến trình chuyển tải thông điệpxúc tiến tới công chúng mục tiêu, với 9 yếu tố điển hình:

- Hai yếu tố trọng tâm : người gửi - Công ty và người nhận tin - công chúng

- Hai công cụ truyền thông : thông điệp và kênh truyền thông

- Bốn chức năng truyền thông: mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hổi

- Yếu tố cản trở truyền thông: nhiễu

Mã hóa

Thông điệp

Kênh truyền thông

Giải mã

Theo đó, để đạt được hiệu quả truyền thông, quá trình xúc tiến phải được vậnhành như một hệ thống và mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng, đều có mối liên hệbền chặt với nhau Hiệu quả của quá trình phụ thuộc vào việc phối kết hợp các yếu

tố và vận hành toàn hệ thống

Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, quá trình xúc tiếnđòi hỏi phải đạt được hiệu quả tối ưu với tính thích ứng linh hoạt ở mọi thị trườngkhiến cho khái niệm xúc tiến bộc lộ những hạn chế và trở nên lỗi thời Do đó, kháiniệm “Xúc tiến hỗn hợp” được hình thành

2.1.2 Khái niệm và bản chất xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion -mix) là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lậpkênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động

cho các ý tưởng (Nguồn: Quản trị chiêu thị - TS.Trần Thị Ngọc Trang); Hiệp hội

các đại lý quảng cáo Mỹ 4As thì cho rằng xúc tiến hỗn hợp là khái niệm về sựhoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào mộtchương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thôngtin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất Còn quan điểm của Deborah Baker -Texas Christian University, xúc tiến hỗn hợp là sự phối kết hợp các công cụ xúctiến được sử dụng nhằm vươn tới thị trường mục tiêu và thực hiện những mục tiêutổng thể của Công ty

Nhận thấy, tạo lập phối thức xúc tiến (Xúc tiến hỗn hợp) không đơn thuần là

sự gắn kết hay phép tính cộng các công cụ với nhau, mà thực chất là việc xác định

tỷ lệ, tầm mức của các công cụ xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu và chương trình xúctiến của Công ty trên thị trường trọng điểm mục tiêu Mỗi công cụ sẽ được xem xét

và lựa chọn sử dụng cho từng khoảng không gian và thời gian khác nhau trên cơ sởđặc trưng của sản phẩm/dịch vụ cũng như công chúng mục tiêu nhằm đảm bảo tínhthống nhất, cộng hưởng lẫn nhau và đạt được hiệu quả truyền thông tối ưu

Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng cường hiệu quả sử dụngcác công cụ xúc tiến, tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thôngmarketing của Công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh sản phẩm/Công ty trong tiềmthức công chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập và phát triển mối quan hệbên trong và bên ngoài Công ty.

2.1.2 Khái niệm Bất động sản và kinh doanh bất động sản

Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà XHCN Việt Nam, tại

Điều 174 chỉ rõ: Bất động sản là các tài sản bao gồm: Đất đai; Nhà, công trình xây

dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình xây dựng đó;Các tài sản khác gắn liền với đất đai; Các tài sản khác do pháp luật quy định”

Điều 4 Luật kinh doanh bất động sản số 63/2006/QH11 ngày 29 tháng 6 năm

2006 quy định: Kinh doanh bất động sản là việc bỏ vốn đầu tư tạo lập, mua, nhận

chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản để bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho

thuê lại, cho thuê mua nhằm mục đích sinh lợi, và Hình thức Mua bán nhà, công trình xây dựng hình thành trong tương lai là việc mua bán nhà, công trình xây

dựng mà tại thời điểm ký hợp đồng, nhà, công trình xây dựng đó chưa hình thànhhoặc đang hình thành theo hồ sơ dự án, thiết kế bản vẽ thi công và tiến độ cụ thể

2.1.3 Trung tâm thương mại

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Namban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Trung tâm thương mại là loại hình tổ chứckinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửahàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được

bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến thức liền kề; đápứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổchức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhucầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá,dịch vụ của khách hàng

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại đượcphân làm 3 hạng: I, II v à III, chủ yếu phân định bằng diện tích quy hoạch, và một

số khu chức năng Với trung tâm thương mại hạng I, ngoài các tiêu chuẩn về kiếntrúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, phải đảm bảocác tiêu chuẩn cơ bản l à: Có diện tích kinh doanh từ 50.000m2 trở lên; Hoạt động

đa chức năng cả về kinh doanh hàng hoá và kinh doanh các loại hình dịch vụ baogồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hoá; nhà hàng kháchsạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm, trưng bày giới thiệu hàng hoá; khu vuichơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hộinghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong, ngoài nước; khuvực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông,tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch

2.2 Lý luận chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty kinh doanh.

Có nhiều quan điểm khác nhau về phối thức xúc tiến (xúc tiến hỗn hợp), tuynhiên chúng tôi đưa ra 2 quan điểm điển hình nhằm chỉ ra sự tương đồng và khácbiệt, đồng thời kế thừa lý luận đúng đắn về xúc tiến hỗn hợp để ứng dụng cho dự

án kinh doanh trung tâm thương mại trong điều kiện thị trường miền Bắc, Việt

Nam Đó là Quan điểm của Deborah Baker - Texas Christian University và quan

điểm Philip Kotler – giáo sư khoa tiếp thị Đại học Northwestern

Cả hai quan điểm đều đồng nhất xem hoạt động xúc tiến hỗn hợp là việcphối kết hợp các công cụ xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu truyền thông cụ thể vàmục tiêu chung của Công ty ở mức tối ưu Mỗi công cụ đều có vai trò nhất định dựatrên những ưu/ nhược điểm cá biệt và được sử dụng với hình thức khác nhau Để cóđược thành công cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải biết cách kết hợp

và vận hành các kỹ thuật, kênh truyền thông tối ưu, xác định rõ vai trò và sự mởrộng cần thiết cho từng công cụ trong việc phối hợp, sử dụng chúng; đồng thời cảhai quan điểm đều khẳng định vai trò truyền thông marketing của hoạt động xúc

tiến hỗn hợp có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh nói chungcủa công ty Tuy nhiên điểm khác biệt cơ bản giữa hai quan điểm đó là các công cụhợp hành phối thức xúc tiến, và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnphối thức xúc tiến tối ưu.

Sự khác biệt về các công cụ tạo nên phối thức xúc tiến được mô tả ở H2

Phối thức xúc tiến theo quan điểm của Deborh Baker

Phối thức xúc tiến theo Philip Kotler

H2 Mô hình 2 quan điểm về Phối thức xúc tiến

Deborh Baker đưa ra phối thức gồm 4 công cụ xúc tiến: Quảng cáo, Xúc tiếnbán, Quan hệ công chúng và Bán hàng cá nhân, trong khi Philip Kotler lại đưa raphối thức gồm 5 công cụ, với 1 công cụ được bổ sung là “Marketing trực tiếp” Ởđây, Marketing trực tiếp được coi là một yếu tố then chốt trong hoạt động xúc tiếnhỗn hợp giúp cho các nhà marketing tiếp cận dễ dàng hơn với công chúng mục tiêuthông qua các phương tiện truyền thông hiện đại: điện thoại, thư điện tử…

Các công cụ xúc tiến được định nghĩa thống nhất như sau:

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi các nhân công ty phải trả tiền đểthông tin với khách hàng về công ty, sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng

Xúc tiến bán là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cholực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm tăng doanh số lập tức

Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng marketing nhằm đánh giáthái độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thựchiện chương trình để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng

Bán hàng cá nhân là hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và ngườibán để thông tin giới thiệu về sản phẩm và nhằm mục đích bán được hàng.

Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến kháchhàng qua nhiều kênh: Điện thoại, thư, băng đĩa, catalog,…Cơ sở để vận hành công

cụ này là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng mà công ty đầu tư xây dựng

Sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối thứcxúc tiến hỗn hợp được mô tả ở H3

H3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phối thức xúc tiến

Điểm tương đồng giữa 2 quan điểm là sự ảnh hưởng của 3 nhân tố : Loại sảnphẩm, Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm, và cơ chế kéo đẩy Trong đó, nhân tốchu kỳ sống sản phẩm phản ánh: ứng với mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống đòi hỏimức độ sử dụng các công cụ khác nhau Ví dụ ở giai đoạn triển khai: quảng cáođược ưu tiên nhất với mục đích giới thiệu sản phẩm mới tới công chúng, còn ở giaiđoạn phát triển thì mức độ ưu tiên lại nghiêng về xúc tiến bán nhằm kích đẩy doanhsố…; Nhân tố “Loại sản phẩm” phản ánh: ứng với loại sản phẩm khác nhau thì mức

độ quan trọng của từng công cụ xúc tiến lại khác nhau Với sản phẩm hàng tiêudùng thì quảng cáo có ưu thế vượt trội, trong khi với sản phẩm hàng công nghiệp thìBán hàng cá nhân lại trở thành công cụ sắc bén và mang lại hiệu quả cao nhất.; Còn

cơ chế kéo - đẩy, ảnh hưởng đến định hướng lựa chọn phương thức vận hành cáccông cụ Cơ chế kéo cho phép khai thác tối đa các công cụ nhắm trực tiếp tới khách

Quan điểm Philip Kotler

Quan điểm Philip Kotler

Quan điểm

Deborh Baker

Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm

Các nhân tố thị trường mục tiêu

Loại quyết định mua Ngân quỹ xúc tiến

Cơ chế kéo đẩy

Loại sản phẩm

Giai đoạn của Chu kỳ sống sản phẩm

Giai đoạn sẵn sàng của người

hàng như quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại tiêu dùng, quan hệ côngchúng bên ngoài,…gia tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm , còn cơ chế đẩy lại thiên vềcác công cụ khuyến mại kênh, truyền thông nôi bộ, quan hệ công chúng bên trong,

…kích đẩy sức tiêu thụ hàng hoá

Deborh Baker đưa thêm 3 nhân tố nữa là: Loại quyết định mua, các nhân tố của thị trường mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến Ông cho rằng, hành vi mua của khách

hàng có ảnh hưởng tới mức độ sử dụng từng công cụ trong phối thức xúc tiến lựachọn Hành vi mua theo thói quen sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo và xúctiến bán phát huy hiệu năng, còn hành vi mua phức hợp sẽ cần đến bán hàng cánhân, các hành vi khác đòi hỏi tăng cường quan hệ công chúng và quảng cáo ấntượng,…Các nhân tố của thị trường mục tiêu được ông đề cập đến là: mật độ thịtrường (thưa thớt hay đông đúc), trình độ nhận thức (am hiểu của người mua) vànhững khách hàng quen …sẽ tác động trực tiếp đến việc lựa chọn công cụ ưu tiêncho phối thức xúc tiến Ví dụ, bán hàng cá nhân sẽ được giảm bớt ở thị trường màngười mua khá am hiểu về sản phẩm, trong khi xúc tiến bán lại cần được tăngcường hơn Còn Ngân quỹ xúc tiến đóng vai trò quyết định giới hạn về chi phí chotừng công cụ cũng như cho cả quá trình triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Dưới góc nhìn của Philip Kotler thì “ Giai đoạn sẵn sàng của người mua” là

nhân tố có ảnh hưởng đến việc ra quyết định phối thức xúc tiến Ứng với mỗi giaiđoạn : Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng, tái đặt hàng của người mua, cần có ứng

xử xúc tiến phù hợp để thôi thúc khách hàng tin và mong muốn được sở hữu sảnphẩm Ví dụ: quảng cáo sẽ tạo nên sự “ biết đến sản phẩm”, bán hàng cá nhân sẽtăng cường mức độ “ hiểu rõ về sản phẩm”, quan hệ công chúng sẽ giúp cho kháchhàng “ tin tưởng” hơn và marketing trực tiếp sẽ hỗ trợ việc “đặt hàng” thuận tiện,…

do vậy,xác định giai đoạn sẵn sàng của người mua sẽ giúp cho việc ra quyết địnhlựa chọn mức độ và giới hạn sử dụng từng công cụ xúc tiến

Kết luận: Cả 2 quan điểm đều phản ánh hoạt động xúc tiến hỗn hợp bị chi

phối bởi nhiều nhân tố, và quan trọng là phối thức lựa chọn phải đảm bảo tính linhhoạt, tối đa hoá hiệu quả và tối thiểu hoá chi phí Với đặc trưng sản phẩm bất động

sản thương mại và thị trường mục tiêu là tập khách hàng cá nhân, chúng tôi triểnkhai nghiên cứu đề tài trên cơ sở lý luận theo quan điểm của Philip Kotler

2.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty kinh doanh.

Qua tìm hiểu và nghiên cứu, các đề tài luận văn nghiên cứu về hoạt động xúctiến hỗn hợp những năm qua chỉ dừng lại ở giải pháp hoàn thiện xúc tiến hỗn hợpcho 1 doanh nghiệp, như:

- Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp của Cty TNHH pháttriển công nghệ - kỹ thuật Nam Á (Tác giả: Trần Quang Khánh - ĐH Thương Mại)

- Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Pin Hà Nội(Tác giả: Phi Thị Thu Trang – ĐH Thương Mại)

- Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại ở trung tâm thương mại Biti'sMiền Bắc (Tác giả: Lê Thị Thanh Thuỷ - ĐH Thương Mại)

-

Nhận thấy các đề tài này đã hệ thống được cơ sở lý luận về hoạt động xúctiến hỗn hợp cũng như làm rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến và cácquyết định liên quan Đó là cơ sở tham khảo hữu ích cho chúng tôi trong quá trìnhtiếp cận và nghiên cứu đề tài của mình Tuy nhiên, chưa có đề tài nghiên cứu việcphát triển hoạt động xúc tiến cho sản phẩm/dịch vụ cụ thể, đặc biệt là cho sản phẩmBất động sản; các đề tài chưa làm nổi bật được sức mạnh của các công cụ xúc tiếnkhi triển khai hoạt động phối thức, cũng như hình dung cụ thể về hoạt động xúc tiếnhỗn hợp cho cặp sản phẩm - thị trường nhất định Hầu hết đều triển khai nghiên cứuthực trạng sử dụng các công cụ xúc tiến, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện ở một sốkhía cạnh, như kênh truyền thông, xác lập lại mục tiêu và ngân sách cho hoạt độngxúc tiến,

Về phía Đơn vị thực tập là Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam, chủyếu tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm và chú trọng thiết kế công trình Đếnnay công ty chưa có công trình nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợpcho dự án kinh doanh Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty triển khai nằm trong

kế hoạch marketing tổng thể do bộ phận marketing đảm nhận, song kết quả thuđược bộc lộ nhiều hạn chế về - triển khai, kiểm soát và đo lường.

Vì vậy, đề tài chúng tôi lựa chọn hoàn toàn không trùng lặp và kỳ vọng tạo rahướng nghiên cứu mới về phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho bất động sản

2.4 Phân định nội dung nghiên cứu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho

dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công ty kinh doanh.

2.4.1 Xác định đối tượng công chúng mục tiêu

Xác định công chúng mục tiêu bao gồm xác định các đặc trưng nhân khẩu,tâm lý, loại hành vi mua,… ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của họ.Trong đó, đặc biệt chú trọng nghiên cứu các trạng thái tâm lý của công chúng khitiếp xúc với các thông tin truyền thông về sản phẩm/dự án qua các kênh Từ đó xácđịnh kênh truyền thông ưa thích của công chúng, và phương án ứng xử phù hợptrong các tình huống tiếp cận Đồng thời, đề tài cũng tiến hành nghiên cứu mức độquan tâm của công chúng mục tiêu với các thông tin về sản phẩm/dự án; mức độ kỳvọng về sản phẩm/dự án so với các đối thủ cạnh tranh, xem xét lý do họ ưu thích/không hài với sản phẩm cũng như các nhân tố chi phối quyết định của họ…

2.4.2 Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp

Mục tiêu phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp được xác định dựa trên trạngthái hiện tại của thị trường ứng với đặc trưng của công chúng mục tiêu Hoạt độngxúc tiến hỗn hợp được triển khai nhằm đáp lại mong muốn của công chúng mục tiêu

về nhận thức, tình cảm và cả hành vi, qua đó đưa công chúng mục tiêu lên trạng tháisẵn sàng mua cao hơn Sử dụng mô hình thứ bậc hiệu quả để xác định các trạngthái sẵn sàng của người mua, làm căn cứ đề ra mục tiêu cụ thể cho công tác truyềnthông Một mục tiêu hiệu quả phải đảm bảo phù hợp với các mục tiêu cấp caohơn(như mục tiêu marketing), có tính thử thách nhưng phải khả thi, có thể đo lườngđược và thường gắn với một thời gian cụ thể Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗnhợp thường gồm 2 loại: mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông, và đề tài địnhhướng phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm đạt được cả 2 mục tiêu nêu trên

2.4.3 Xác lập tổng ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp

Hai vấn đề quan trọng trong việc xác lập ngân quỹ xúc tiến hỗn hợp cần đượcgiải quyết là:

- Tổng ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp?

- Mức phân bổ ngân quỹ cho từng công cụ xúc tiến?

Để đưa ra mức ngân quỹ hợp lý cho mỗi chương trình xúc tiến, các công ty

có thể sử dụng các phương pháp xác định ngân sách: tuỳ theo khả năng tài chínhcủa công ty, %theo doanh số, ngang bằng cạnh tranh hoặc căn cứ vào mục tiêu vànhiệm vụ đề ra Việc xác định ngân quỹ cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp và mứcphân bổ cho từng công cụ tuỳ thuộc phải năng lực tài chính của mỗi công ty, địnhhướng của ban lãnh đạo, và giá cả thị trường Do vậy, đề tài tiến hành nghiên cứuphương án xác lập ngân quỹ phù hợp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong điềukiện thị trường hiện nay

2.4.4 Lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông phù hợp

Thông điệp xúc tiến và kênh truyền thông cho phép chuyển tải thông tin về

dự án tới công chúng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả Với thị trườngbất động sản nhiều biến động và rủi ro cao, việc thiết kế thông điệp đòi hỏi sự táobạo, nhằm đánh vào tâm lý “dè chừng” của công chúng Phải làm nổi bật đ ược ưuthế vượt trội của sản phẩm, và tạo ra ấn tượng mạnh khi tiếp xúc Nội dung, cấu trúc

và cả hình thức của thông điệp cần đảm bảo tính thẩm mỹ và phù hợp các tiêu chí

đề ra Theo lý thuyết, thông điệp phải tạo ra sự nhận biết, gây thích thú, quan tâm,kích thích được ham muốn và thúc đẩy đến hành động mua của khách hàng tiềmnăng, song trên thực tế, khó có thể tạo ra thông điệp đưa khách hàng tiềm năng đitrọn từ trạng thái nhận biết đến hành vi mua mà chỉ có thể tìm cách tăng sức lôicuốn công chúng bằng 1 thông điệp hay và tăng sự chú ý của công chúng bằng cáckênh truyền thông phù hợp Kênh truyền thông được phân thành 2 loại: một có tính

cá biệt cá nhân, như: điện thoại, thư từ, nhân viên, người gây ảnh hưởng,…bị chiphối bởi tính cá nhân, thường được áp dụng cho những sản phẩm có giá trị cao

nhằm đáp ứng kỳ vọng: được tiếp nhận thông tin rõ ràng và tin cậy của công chúng.Loại kênh thứ 2 có tính đại chúng như ấn phẩm, tivi, báo, đài, mang tính phổ biến

và có mức phủ sóng trên diện rộng Kênh truyền thông sẽ được lựa chọn dựa trênkết quả phân tích thị trường và được quyết định bởi ngân sách và mục tiêu xúc tiến

2.4.5 Xác lập phối thức xúc tiến hỗn hợp

Phối thức xúc tiến hỗn hợp được xác lập theo trên quan điểm của PhilipKotler với 5 công cụ xúc tiến là: Quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bánhàng cá nhân và marketing trực tiếp Căn cứ vào mục tiêu, ngân sách, thông điệp vàcác kênh truyền thông tối ưu đã lựa chọn, tiến hành phối kết hợp sử dụng chúngtheo mức độ, giới hạn về ngân sách, phạm vi và thời gian xác định Các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định pha trộn và triển khai phối thức xúc tiến cũng được xem xét,

đó là: đặc trưng cặp sản phẩm thị trường, các giai đoạn sẵn sàng của người mua,chu kỳ sống sản phẩm, ngân quỹ xúc tiến và cơ chế kéo đẩy Đảm bảo tạo ra phốithức xúc tiến tối ưu

2.4.6 Kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Chương trình kiểm tra và đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp được xâydựng nhằm đo lường kết quả phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp, đồng thời đưa

ra phương án ứng phó với những tình huống xảy ra ngoài dự kiến Chương trìnhđược xây dựng dựa trên các tiêu chí : thường xuyên, kịp thời và hiệu quả

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CHO DỰ ÁN KINH DOANH TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN HDB VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.

3.1 Phương pháp thu thập và xử lý thông tin

3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp có liên quan đến các nội dungnghiên cứu từ các nguồn tin cậy

Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các câu hỏi điều tra phỏng vấn đến các đối tượng.Phỏng vấn TGĐ Công ty, giám đốc chi nhánh, Ban quản lý dự án, Trưởngphòng marketing và trưởng nhóm bán hàng

Trao đổi trực tiếp với chuyên gia bán hàng Phan Thanh Lưu

Gửi phiếu điều tra (email và trực tiếp) cho trưởng bộ phận marketing, bánhàng, kế hoạch dự án và các nhân viên kinh doanh

Phỏng vấn trực tiếp gần 30 công chúng tại Hà Nội và TT.Lim - Bắc Ninh

Phát ra 50 phiếu điều tra khách hàng, phỏng vấn trực tiếp 12 khách hàng vàgọi điện tới 15 khách hàng hiện tại của công ty trên khu vực thị trường Miền Bắc

( Các mẫu phiếu điều tra, phỏng vấn: phụ lục 1 và 2)

Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các tài liệu, báo cáo của phòng ban chức năng Phòng marketing & bán hàng: Kế hoạch marketing năm 2009; Báo cáo hoạtđộng marketing theo kỳ; Các tài liệu liên quan đến hoạt động xúc tiến: Bánhàng, quảng cáo, sự kiện, khách hàng, và kế hoạch chi tiêu ngân sách

Phòng kế hoạch dự án: Thuyết minh dự án, quy trình triển khai dự án

Phòng kế toán - tài chính: Báo cáo tài chính năm 2006 , 2007, 2008

Phòng hành chính nhân sự: Tình hình nhân sự; Hồ sơ năng lực; Điều lệ

Ngoài ra, các tài liệu lý thuyết, kinh nghiệm ứng dụng hoạt động xúc tiến hỗnhợp và thông tin thị trường được thu thập từ các nguồn bên ngoài: Quản trịmarketing (Philip Kotler); Những nguyên lý tiếp thị ( P.Kotler & Gary Amstrong);Giáo trình marketing Thương Mại (PGS.TS Nguyễn Bách Khoa); Quản trị chiêu thị(TS Trần Thị Ngọc Trang); Tài liệu tham khảo về IMC của Deborh Baker; Các vănbản pháp lý về kinh doanh bất động sản; Các tạp chí bất động sản, marketing vàInternet,…

3.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

* Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra đểphân tích, xử lý các thông tin qua các câu trả lời Chia tỷ lệ % (S.phiếu lựa chọn/s.phiếu trả lời) để đánh giá mức độ quan trọng/ưu tiên lựa chọn với từng phương áncủa đối tượng điều tra Riêng kết quả phỏng vấn chuyên gia và các ý kiến thu thập

về đặc trưng tâm lý của khách hàng cá nhân, những ứng xử trong các tình huống cụthể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp

* Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp lập bảng/biểu đồ thống kê ngânsách; doanh số bán qua các kỳ; cùng với các kênh truyền thông được sử dụng cho 1

dự án điển hình Tiến hành so sánh và phân tích các số liệu để đánh giá hiệu quả thuđược và những mặt tồn tại đi kèm theo nguyên nhân Từ đó rút ra nhận định chung

về hiệu ứng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đối với các dự án kinh doanh trung tâmthương mại nói chung của Công ty Lấy đó làm căn cứ đề ra giải pháp phát triểnhoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án trong tương lai

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và tác động từ môi trường tới hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh Trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc

3.2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam

Tên Công ty: Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam

Tên viết tắt : Tập đoàn HDB

Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam

tiền thân là Công ty cổ phần tư vấn và thiết kế kiến trúc, được thành lập theo giấyphép kinh doanh số 0103003057 ngày 15 tháng 10 năm 2003 do Sở kế hoạch & đầu

tư Thành phố Hà Nội cấp, và chính thức lấy tên “Công ty cổ phần tập đoàn HDBViệt Nam”, viết tắt là Công ty HDB Việt Nam từ tháng 4 năm 2007 Công ty cóVốn điều lệ là: 45.000.000.000 VNĐ Với 4.500.000 cổ phần, trong đó có 4.500.000

cổ phần phổ thông và 0 cổ phần ưu đãi Mệnh giá của mỗi cổ phần là 10.000đồng

Công ty đăt trụ sở chính tại 255 phố Vọng – Quận Hai Bà Trưng – TP HàNội, và hiện có 1 chi nhánh tại 120 Đường Lý Thường Kiệt, Thị trấn Lim, HuyệnTiên Du, Tỉnh Bắc Ninh

Sứ mệnh và lĩnh vực kinh doanh:

Sứ mệnh của Công ty là tạo ra môi trường kinh doanh tập trung hiện đại phục

vụ nhu cầu giao thương mở rộng cho các thương nhân Việt Nam và nước ngoàitrong môi trường hội nhập quốc tế Theo đó Công ty cổ phẩn tập đoàn HDB ViệtNam hoạt động kinh doanh trên 3 lĩnh vưc:

- Đầu tư: Đầu tư kinh doanh bất động sản và phát triển nhà; Tư vấn đầu tư.

- Xây dựng: Tư vấn thiết kế và thi công xây dựng các công trình (công trình

cấp thoát nước, hệ thống điện, khu đô thị, trung tâm thương mại,…)

- Sản xuất kinh doanh khác: kinh doanh khu thương mại, siêu thị,…

Trong đó, trọng tâm phát triển hoạt động đầu tư kinh doanh các dự án trungtâm thương mại quy mô lớn

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Công ty vận hành cơ cấu chức năng theo các phòng ban như sau:

P KỸ THUẬT KIẾN TRÚC

H4 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty

 Ưu điểm của cơ cấu tổ chức theo chức năng:

- Tạo ra sự chuyên môn hoá sâu sắc, cho phép thành viên của mỗi phòng ban tập trung vào chuyên môn của mình và có khả năng nâng cao hiệu suất công việc

- Tạo điều kiện tuyển dụng được các nhân viên với các kỹ năng phù hợp cho từng bộ phận chức năng, từng vị trí trong công ty

 Hạn chế của cơ cấu tổ chức theo chức năng : Khi hoạt động của công ty tăng

về qui mô, số lượng sản phẩm tăng thì sự tập trung của người quản lý đối với lĩnh vực chuyên môn của Ban giám đốc sẽ bị dàn mỏng, do đó sẽ làm giảm mối quan tâm tới các phân đoạn sản phẩm cụ thể và nhóm khách hàng của từng sản phẩm Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến công tác triển khai các hoạt động và làm giảm hiêu quả kinh doanh của Công ty

 Một số chỉ tiêu phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty HDB Việt Nam (2006 – 2008)

Kết quả tổng hợp các chỉ tiêu kinh doanh ở Bảng 1 cho thấy: hoạt động kinhdoanh của Công ty HDB trong 3 năm qua liên tục phát triển với mức chênh lệchgiữa các năm đều " dương" Vốn chủ sở hữu năm 2007 tăng xấp xỉ 3 lần so với năm

2006 nhờ cổ phần hoá, năm 2008 vốn chủ sở hữu tiếp tục tăng 4% Sự ổn định vàtăng lên của Vốn chủ sở hữu cho thấy năng lực tài chính vững mạnh và khả nănghuy động vốn của công ty Dù thị trường bất động sản có nhiều biến động, song

doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ qua các năm vẫn tăng cao năm 2007doanh thu tăng 25% so với năm 2006, và năm 2008 tăng ở mức 85% cho thấy khảnăng đáp ứng tốt nhu cầu thị trường của công ty Theo đó, ngân sách nộp nhà nướccũng tăng từ 745 triệu đồng (2006) lên 1,798 triệu đồng (2008) Hoạt động kinh doanh

mở rộng đòi hỏi tăng số lượng công nhân viên, dẫn đến tổng lương chi trả choCBCNV cũng tăng lên đáng kể với 44.2% năm 2008 so với năm 2007 Hiệu quảkinh doanh được phản ánh cụ thể bở mức tăng đáng kể của lợi nhuận sau thuế: Năm

2007 tăng 62,7% và năm 2008 đạt gần 2 tỷ đồng, tăng 17.8% so với năm 2007

B1 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả kinh doanh (2006 – 2008)

STT Chỉ tiêu

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

So sánh 2007/2006 So sánh 2008/2007 Chênh lệch % Chênh lệch %

( Nguồn: Phòng Tài chính kế toán)

( Ghi chú: Các số liệu thống kê trên đã được làm tròn

3.2.2 Đánh giá tác động từ môi trường tới phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của công ty cổ phần tập đoàn HDB Việt Nam trên thị trường miền Bắc.

Đơn vị tính : Triệu đồng Việt Nam

H5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển hoạt động XTHH cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của tập đoàn HDB trên thị trường miền Bắc

3.2.2-1 Môi trường vi mô

* Nội lực Công ty

Năng lực tài chính vững mạnh và định hướng phát triển chú trọng tới côngtác marketing cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Ban điều hành ảnhhưởng tích cực và đảm bảo sự phát triển của hoạt động xúc tiến hỗn hợp Cùng với

đó, trình độ nhân sự, đặc biệt là khả năng giao tiếp, làm việc của nhân viên kinhdoanh có vai trò quyết định hiệu quả truyền thông marketing tổng thể cho dự án

* Khách hàng

Đặc trưng về nhu cầu, trình độ dân trí và loại hành vi mua của công chúngmục tiêu là cơ sở lựa chọn phối thức xúc tiến Xác định đúng các đặc trưng củacông chúng mục tiêu sẽ tạo điều kiện thuận lợi để tiếp cận và truyền thông hiệu quả.Đặc biệt, tâm lý “hoài nghi, lo lắng ” của công chúng mục tiêu đòi hỏi công táctruyền thông phải cung cấp đầy đủ, rõ ràng và kịp thời mọi thông tin lien quan đến

dự án/sản phẩm, một mặt củng cố niềm tin khách hàng, mặt khác đẩy lùi những tinđồn tiêu cực gây trạng thái hoang mang cho khách hàng Sự thoã mãn của kháchhàng về thông tin là thước đo hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty

* Trung gian: bao gồm các đơn vị thi công và lực lượng môi giới.

Dự án Trung tâm thương mại thường có quy mô lớn và bao hàm nhiều hạngmục công trình, bởi vậy: cần sự hợp tác của nhiều đơn vị thi công, đội xây dựng.Việc lựa chọn đơn vị thi công có uy tín góp phần tăng thêm uy tín hay sức hấp dẫncủa dự án với công chúng Ở miền Bắc hình thành các đội thi công chuyên tráchtừng mảng công việc, giá thuê hợp lý nhưng không có danh tiếng với công chúngnên khi hợp tác sẽ không thể sử dụng hình ảnh của họ để khuyếch trương cho dự

án Còn các nhà thầu lớn có uy tín có khả năng tác động tới đánh giá của côngchúng về dự án thì đòi hỏi mức chi phí cao

Môi giới marketing là lực lượng Công ty hợp tác nhằm thúc đẩy doanh sốbán hàng Họ có mối quan hệ rộng, có khả năng tiếp cận hiệu quả với thị trườngmục tiêu của dự án Do vậy, năng lực của họ có ảnh hưởng tới doanh số bán hàng

cũng như hình ảnh của dự án với công chúng mục tiêu Tuy nhiên trên thực tế rấtkhó kiểm soát hành vi của những người môi giới

* Đối thủ cạnh tranh

Môi trường kinh doanh truyền thống với những tiện ích riêng có và phù hợpvới văn hoá kinh doanh lâu đời của người Việt - là các khu chợ, phố bán hàng trởthành đối thủ cạnh tranh lớn cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại của Công

ty Thế mạnh (chi phí thấp, tiện lợi, ) của các đối thủ cạnh tranh cùng thói quentiêu dung/kinh doanh của người dân/thương nhân một mặt là rào cản để mô hìnhtrung tâm thương mại hiện đại đến với công chúng Nhưng mặt khác lại tạo áp lựccho hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Phải tạo ra sức hấp dẫn mạnh mẽ cho dự án củaCông ty trên cơ sở giải quyết những hạn chế bất cấp của đối thủ cạnh tranh ( vệsinh, hạ tầng, giao thông, )

bộ công ty Do vậy, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các nhóm công chúng trực tiếp

sẽ tạo đà cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nói chung

3.2.2-2 Môi trường vĩ mô

* Môi trường văn hoá – xã hội

Miền Bắc giàu bản sắc văn hoá, giàu danh lam thắng cảnh và giàu các lễhội, là điều kiện tốt cho hoạt động truyền thông marketing phát triển Các sự kiệnvăn hoá truyền thống của địa phương sẽ thu hút ngày càng nhiều du khách, tạothuận lợi để khuyếch trương hình ảnh dự án/công ty bằng các chương trình tài trợ

* Công nghệ thông tin

Sự phát triển của công nghệ thông tin tạo môi trường để công chúng mục tiêunắm bắt thông tin nhanh hơn, hiệu quả hơn, đó là cơ sở khách quan để phát triểnhoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án Công nghệ phát triển tạo ra kênh truyềnthông với nhiều tiện ích, tiện dụng và tiết kiệm chi phí

* Kinh tế - thị trường

Những biến động tích cực từ nền kinh tế - thị trường sẽ tiếp thêm sức mạnhcho các chương trình truyền thông, quảng bá về dự án, trong khi những biến độngtiêu cực sẽ là trở ngại lớn để duy trì niềm tin ở khách hàng và thu hút thêm nữacông chúng mục tiêu Một mặt khác, sự phát triển kinh tế vùng cũng gây ảnh hưởngtới triển vọng phát triển dự án nói chung và với hoạt động xúc tiến nói riêng Địabàn có nền kinh tế phát triển sẽ là điều kiện thuận lợi cho công tác truyền thông,quảng bá về môi trường kinh doanh hiện đại mà Công ty cung ứng

* Chính trị - Pháp luật

Môi trường chính trị" ổn định sẽ đòn bẩy cho công tác truyền thôngmarketing vượt ra ngoài biên giới quốc gia, cho phép thu hút ngày càng nhiều cácđối tác/khách hàng/công chúng nói chung đến với dự án Điều đó gián tiếp tạo nênsức hấp dẫn cho dự án đối với công chúng mục tiêu Bên cạnh đó, các quy định củapháp luật về hoạt động quảng cáo thương mại trong và ngoài nước cũng ảnh hưởngtới quá trình truyền thông cho dự án

3.3 Kết quả tổng hợp và đánh giá dữ liệu sơ cấp

3.3.1 Mục tiêu, phương thức thu thập thông tin ứng với các đối tượng cụ thể.

Phỏng vấn chuyên sâu, gửi phiếu điều tra thành công tới 05/06 nhà quản trịcác cấp trong Công ty nhằm khai thác các thông tin về định hướng phát triển vànhận định hiệu quả triển khai hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho dự án kinh doanh

trung tâm thương mại Kết quả được xử lý theo phương pháp tổng hợp và lập bảng

đánh giá (phụ lục…)

Quan sát và điều tra qua bảng câu hỏi với 04 nhân viên kinh doanh nhằm thuthập thông tin về đặc trưng của công chúng mục tiêu, đánh giá khả năng ứng xửtrong quá trình tiếp xúc với công chúng mục tiêu và phương thức /kết quả làm việc

của từng cá nhân Từ đó kết luận về hiệu quả của công cụ “bán hàng cá nhân Kếtquả được tổng hợp cùng với kết quả điều tra nhà quản trị.

Trao đổi với 01 chuyên gia bán hàng nhằm thu nhận quan điểm và những lýluận khoa học về tâm lý khách hàng cá nhân, các ứng xử truyền thông phù hợp Qua

đó, lựa chọn ra điểm nhấn tiêu biểu cho việc phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp

Điều tra thành công với 29/45 bảng câu hỏi gửi kèm thư thông báo nộp tiềntới khách hàng tại Bắc Ninh, 05/05 bảng câu hỏi gửi trực tiếp khách hàng là nhânviên trong công ty, 12 phiếu phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên địa bàn thị trấnLim, các thôn lân cận(Liên Bão, Nội Duệ, Thôn Sơn, ) và 15 phiếu phỏng vấn quađiện thoại với khách hàng ở Bắc Ninh, Hà Nam, Phú Thọ và Hà Nội Nhằm thu thậpđánh giá của khách hàng về môi trường kinh doanh hiện tại, kỳ vọng về môi trườngkinh doanh trong tương lai; xác định kênh truyền thông khách hàng ưu thích để tiếpnhận thông tin thị trường/dự án; Mức độ quan tâm đến các thông tin tiến độ dự án,các chương trình khuyến mại, ưu đãi công ty áp dụng cho khách hàng; Đặc biệt xemxét các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua kiốt thuộc dự án của khách hàng,…

Phỏng vấn gần 30 công chúng nói chung khu vực Quận Hai Bà Trưng và Thịtrấn Lim về mức độ biết đến các dự án của Công ty, xem xét kênh thông tin được ưadùng nhất, và thời điểm tiếp nhận thông tin hiệu quả

3.3.2 Kết quả phân tích

Căn cứ vào dữ liệu sơ cấp được tổng hợp và đánh giá theo mức độ/tỷ lệ (%)các phương án trả lời.(phụ lục 3, 4 và 5) cùng những nhận định cá nhân trong quátrình khảo sát thị trường, chúng tôi đưa ra các kết luận như sau:

Đối tượng công chúng mục tiêu cho hoạt động xúc tiến hỗn hơp: 100% ý

kiến khẳng định “Khách hàng cá nhân có nhu cầu mua kiốt kinh doanh” là 1 trongnhững đối tượng công chúng mục tiêu quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗn hợpcho dự án kinh doanh trung tâm thương mại mà công ty triển khai Theo đó, các đặctrưng điển hình của nhóm công chúng mục tiêu này là:

+ Có nguồn tiền nhàn rỗi hoặc có khả năng huy động từ người thân quen, thếchấp ngân hàng( 78%) Số tiền họ bỏ ra mang tư cách cá nhân và thường có giá trịlớn/tổng tài sản họ có, nên tâm lý “sợ mất tiền” luôn thường trực, tạo ra áp lực cho

họ khi đối diện với chủ đầu tư Họ muốn đảm bảo tuyệt đối số tiền mình đã bàn giaocho chủ đầu tư và nhận được cam kết chắc chắn Do vậy có đến 89% đánh giákhách hàng cá nhân rất ngại rủi ro và tâm lý luôn bị ảnh hưởng bởi tin đồn

+ Có 67% cho rằng, khách hàng là cá nhân hay bị chi phối bởi tâm lý đámđông, tin cậy vào nhân viên kinh doanh Theo chuyên gia, đối tượng này thường có

ít thông tin tổng quan, trình độ phân tích các số liệu không cao, nên thường theotâm lý bầy đàn, chạy theo xu thế chung của cộng đồng xung quanh mình Họ tin vàonhững người tiên phong có uy tín, tin vào thông tin mà nhân viên của Công ty cungcâp (với điều kiện nhân viên có uy tín với họ) Do vậy hành vi mua của đối tượngnày thường là phức hợp và không nhất quán

+ 89% đồng ý đối tượng này dễ tiếp xúc, muốn thông tin cụ thể, rõ ràng vềsản phẩm và các tư vấn, thích quà tặng, muốn được hỗ trợ vay vốn Nhưng thường

có tâm lý e ngại, không chủ động phản ánh những kiến nghị, yêu cầu bổ sung hoặctrình bày các nguyện vọng của mình với Công ty Tình trạng này xảy ra do không

có kênh phản hồi thuận tiện từ phía công chúng đến chủ đầu tư, và do thông tincông chúng nhận được chưa đầy đủ, trọn vẹn

+ Và theo đánh giá của cá nhân, trong giai đoạn hiện tại, có thể phân đốitượng công chúng này thành nhiều nhóm nhỏ: Chưa biết, biết chưa đầy đủ, biếtnhiều nhưng vẫn hoài nghi, và tin tưởng về dự án

Đối thủ cạnh tranh : 100% nhà quản trị xác định: Đối thủ cạnh tranh của các

dự án trung tâm thương mại Công ty đầu tư kinh doanh là các chợ, cửa hàng báchhoá truyền thống Theo công chúng, ưu điểm nổi bật của các Chợ là là cho phépmọi đối tượng tham gia một cách dễ dàng (80%), chi phí thấp(57.4%) và đáp ứngnhu cầu buôn bán nhỏ lẻ, tiêu dùng hàng ngày(37.8%) Song hạn chế điển hình làmất vệ sinh(93.4%) cơ sở hạ tầng yếu kém(86.6%), phân tán, quy mô nhỏ(73.8)h,…Không đáp ứng được nhu cầu thương mại phát triển của vùng và của nền kinh tế hội

nhập Trong khi, phía Công ty khẳng định 100% mô hình trung tâm thương mạihiện đại Công ty HDB xây dựng mang những ưu thế vượt trội khắc phục được cáchạn chế nêu trên của đối thủ cạnh tranh đó là: Quy mô lớn, tập trung, giao thôngthuận tiện, các công trình phụ trợ kinh doanh: kho ngoại quan, bãi xe, ,quản lý tốt,đảm bảo an ninh, vệ sinh và giao thương quốc tế,…

Kênh truyền thông được tin cậy: với 74% công chúng lựa chọn và được các

nhà quản trị, nhân viên kinh doanh và chuyên gia đánh giá cao nhất, kênh”truyền miêng” cho thấy ưu thế vượt trội trong việc truyền thông marketing cho sản phẩm

bất động sản thương mại Công chúng tin vào thông tin phát ra từ các nguồn họ tincậy, đó là: người quen, thân, người có vai vế trong xã hội, người có uy tín trongvùng 62.2% ý kiến trả lời họ biết về dự án của Công ty thông qua tin truyền miềng

từ người quen 21.3% khách hàng được tra biết đến dự án qua “nhân viên kinh doanh”, kết quả cũng cho thấy khi nhận thông tin từ người quen, việc ra quyết định

mua của khách hàng rất dễ dàng vì thông tin họ nhận được đã kèm sẵn uy tín – như

là 1 sự chắc chắn để họ yên tâm đầu tư Kênh truyền thông uy tín xếp thứ 2 truyềnhình trung ương với 68.5%, các đối tượng được điều tra cho biết: họ thường xem tintức qua kênh trung ương (thời sự buổi tối của VTV) Họ rất quan tâm đến tin tức cóliên quan đến các vấn đề xảy ra trên địa bàn họ sinh sống, những tin tức như vậythường nhanh chóng được phát tán đến toàn thể dân chúng trong vùng “Điện thoại”được xếp ở vị trí thứ 3 (63%) bởi tính hữu dụng và tiện lợi, 100% khách hàng thấythuận tiện, thoải mái khi nhận tin về dự án qua điện thoại Kênh truyền thanh địaphương chủ yếu được các đối tượng ở 1số vùng nhất định (nông thôn) với 40,7%còn kênh báo chí lại được các đối tượng ở khu vực trung tâm phát triển (Hà Nội)thường sử dụng(22,2%) Kênh truyền hình địa phương tỏ ra kém hiệu quả nhất vìsức hấp dẫn về nội dung chương trình của kênh này kém hơn kênh trung ương

Kênh nhận thông tin về dự án: 100% khách hàng nhận được thư tay của

Công ty về thông tin tiến độ dự án kèm giấy báo hạn nộp tiền, tuy nhiên phản ánhcủa khách hàng cho thấy thời gian nhận được thư thường chậm nên phải chủ động