Thuyết trình chiến lược marketing sản phẩm nước rửa chén sunlight

Thuyết trình chiến lược marketing sản phẩm nước rửa chén sunlight Thuyết trình chiến lược marketing sản phẩm nước rửa chén sunlight Thuyết trình chiến lược marketing sản phẩm nước rửa chén sunlight Thuyết trình chiến lược marketing sản phẩm nước rửa chén sunlight Thuyết trình chiến lược marketing sản phẩm nước rửa chén sunlight Thuyết trình chiến lược marketing sản phẩm nước rửa chén sunlight Thuyết trình chiến lược marketing sản phẩm nước rửa chén sunlight Thuyết trình chiến lược marketing sản phẩm nước rửa chén sunlight

" Việc nhà có thể đợi nhưng

cuộc sống của bạn thì không "

MỘT SẢN PHẨM CỦA UNILEVER

Người thực hiện: Đào Thị Quỳnh Trang

MSSV: 2014110241 Lớp: Marketing căn bản GVHD: Cô Trần Hải Ly

Kênh phân phối

Marketing kéo - đẩy

Công cụ xúc tiến

Slide 3 Slide 15 Slide 20 Slide 31 Slide 49 Slide 57 Slide 65 Slide 70 Slide 78 Slide 80

Câu 1:

Giới thiệu về công ty Vận dụng 1 trong 3 quan điểm MKT (Quan điểm định hướng sản xuất, định

hướng hàng hóa, định hướng bán hàng) để phân tích quan điểm quản trị mkt áp

dụng cho một sản phẩm của công ty

– Thành lập: Sáp nhập Lever Brothers và Margarine Unie năm 1930

SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN

Sứ mệnh của Unilever: “To add vitality to life”-Tiếp

thêm sinh khí cho cuộc sống

Tầm nhìn của Unilever toàn cầu: "làm cho cuộc sống

bền vững trở nên phổ biến"

Với thị trường Việt Nam nói riêng, tầm nhìn của

Unilever chính là "làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn"

DANH MỤC CÁC NGÀNH HÀNG

- Viso

HÓA CHẤT GIẶTTẨY VÀ VỆ SINH NHÀ CỬA

- Máy lọc nước là sản phẩm còn mới

MÁY LỌC NƯỚC

- Knorr

- Lipton

- Wall’s ice cream

- Unilever food solutions

THỰC PHẨM

VÀ ĐỒ UỐNG

DANH MỤC HÀNG HÓA CỦA

UNILEVER VIỆT NAM

- Clear

- Haizeline

- P/S

Unilever 3 năm gần đây

Năm 2018: Unilever được nhận danh hiệu " Doanh nghiệp Bền vững"

Năm 2019: Tiếp tục nhận danh hiệu " Doanh nghiệp Bền vững"

Được vinh danh là "Nơi có môi trường làm việc tốt nhất Châu Á"

Năm 2020: " Doanh nghiệp bền vững trong 5 năm liền"

Doanh thu trong năm 2020 là 51 tỷ Euro, với 58% là từ các thị trường mớinổi

Một mạng lưới phân phối toàn cầu rộng khắp gồm 25 triệu nhà bán lẻ

13 thương hiệu đã mang lại trên 1 tỷ Euro trong năm 2020

81% trong số các thương hiệu của chúng tôi nằm trong top hai thươnghiệu hàng đầu trên thị trường của dòng sản phẩm đó

Trong Danh sách 50 thương hiệu hàng đầu của Kantar, có 14 thương hiệucủa Unilever

VỀ SUNLIGHT

NƯỚC RỬA CHÉN

“Với bí quyết gói trọn cả thiên nhiên trong một chai

Sunlight, chúng tôi luôn mong muốn đem đến cho các bạn sản phẩm tự nhiên nhất, giúp cho công

việc nội trợ trở nên dễ dàng để bạn có nhiều thời gian tận hưởng cuộc sống một cách trọn vẹn hơn.”

Unilever

Quan điểm hu ̛ o ̛ ́ ng về hoàn thiện sản phẩm

“Người tiêu dùng chỉ mua sản phẩm khi công ty thực hiện khuyến mãi và bán trên quy

mô lớn”.

Quan điểm về bán hàng

“Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn với giá

Quan điểm về trách nhiệm xã hội

Điều kiện đầu tiên để đạt được mục tiêu tổ chức là xác định nhu cầu và mong muốn của đối tượng khách hàng mục tiêu.

Trái ngược với quan điểm về bán hàng, quan điểm về Marketing chú trọng vào người dùng

Quan điểm về tiếp thị

Tuy nhiên, một sản phẩm hàng hóa được coi là hoàn thiện chỉ khi nhà sản xuất

đã áp dụng các biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm đó hấp dẫn từ bao bì,mẫu mã đến giá cả hợp lý Nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến sản phẩm màkhông tính đến nhu cầu của khách hàng Quan điểm này đòi hỏi việc hoàn thiệnhàng hóa luôn phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong công cuộc cạnhtranh ngày càng ác liệt, với sự tiến bộ không ngừng của khoa học kỹ thuật

QUAN ĐIỂM HOÀN THIỆN SẢN PHẨM

SUNLIGHT 100 TRÁI CHANH

Sau khi cải tiến bột giặt Sunlight thành nước rửa chén, Unilever đã đưa sản phẩm này vào thị trường Việt Nam vào năm 1997 Những thành công trước đó với bột giặt OMO, dầu gội SunSilk, xà phòng Lifebuoy,… đã khiến các nhà lãnh đạo Unilever vô cùng tự tin vào sản phẩm nước rửa chén mới này và áp dụng nguyên chiến lược marketing

cho sản phẩm ở nước ngoài về Việt Nam Tuy nhiên, sự ra mắt của Sunlight tại thị trường Việt Nam lúc đó lại trở

thành thất bại cay đắng đối với Unilever.

Thất bại này đã khiến các nhà lãnh đạo của Unilever thay đổi hoàn toàn chiến lược marketing của mình Sau khi khảo sát và nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, họ nhận ra rằng không giống với các sản phẩm dầu gội hay xà

phòng nổi tiếng của Unilever trước đây, nước rửa chén trong nhận thức các bà nội trợ Việt chỉ là một sản phẩm đơn

thuần với tính năng tẩy rửa, Sunlight cao cấp của Unilever hay Mỹ Hảo tầm thường của Việt Nam không có gì khác biệt

Lúc này, Unilever đã làm gì:

- Cùng với việc đưa ra các chiến dịch Marketing hiệu quả, Unilever đã mở rộng các Trung tâm nghiên cứu và phát

triển sản phẩm mới, tạo được cho mình ưu thế, bản sắc Sunlight rất riêng nhưng vẫn phù hợp với thị hiếu của từng

quốc gia Unilever đặt chân đến

- Khi bước vào thị trường Việt Nam sau thất bại đầu tiên đầy cay đắng, Unilever đã quay về nghiên cứu kĩ lưỡng sản phẩm Sunlight của chính mình, không thể thiếu việc kết hợp với nhu cầu của các bà nội trợ thời bấy giờ cho ra

mắt một sản phẩm không chỉ sạch, thơm mà còn có độ an toàn với da tay và con người cao, vượt xa ưu thế về chất

lượng sản phẩm đối với Mỹ Hảo: sản phẩm Sunlight là loại nước rửa chén đầu tiên chứa vitamin E, có khả năng bảo vệ và chăm sóc da tay hiệu quả Với thay đổi sáng tạo này, Sunlight đã thay đổi nhận thức của các bà nội trơ

Việt Nam: họ không chỉ đơn giản tìm kiếm sản phẩm với tính năng tẩy rửa mạnh mẽ mà còn đặc biệt quan tâm đến bảo vệ đôi tay của mình.

VỀ "SUNLIGHT 100 TRÁI CHANH"

Tuy nhiên sự phát triển rực rỡ của sunlight và thống lĩnh thị phần

nước rửa chén như hiện nay, không thể phủ nhận vai trò của việc áp dụng quan điểm quản trị marketing về tiếp thị bằng các công cụ

marketing, các chiến lược quảng bá phù hợp và vang dội góp phần làm nổi bật các tính năng vượt trội của sản phẩm so cải thiện so với thời điểm ban đầu trước những đối thủ khác như Mỹ Hảo, Gift,

Nhưng theo em trong chiến dịch ra mắt sản phẩm này, quan điểm về hoàn thiện sản phẩm của Sunlight là rõ nét hơn cả.

SUNLIGHT 100 TRÁI CHANH

Nâng cao

Value proposition là gì? Áp dụng phân tích với sản phẩm ví dụ?

Value proposition là tuyên bố giá trị đề cập đến một tuyên bố kinh doanh mà một công ty sử dụng

để tóm tắt lý do tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của thương hiệu Tuyên bố này thuyết phục một người tiêu dùng tiềm năng rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể

sẽ tăng thêm giá trị cho họ hoặc giải quyết vấn đề của họ tốt hơn một vấn đề so với các dịch vụ

tương tự khác Các công ty sử dụng tuyên bố này

để nhắm mục tiêu khách hàng, những người sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ việc sử dụng các sản phẩm của công ty.

Giải pháp Giá trị

Tuyên bố giá trị

Tìm hiểu về

Value proposition

Value proposition của một công ty truyền tải một thông điệp quan trọng nhất, đó là tại

sao một sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty là phù hợp nhất đối với một phân khúc khách

hàng Do đó nó phải luôn hiển thị nổi bật trên trang web của công ty và ở các điểm chạm (

touch points) khác của khách hàng, đồng thời phải dễ hiểu để khách hàng có thể đọc,

nghe và hiểu được value proposition đó mà không cần giải thích thêm.

Một tuyên bố giá trị hấp dẫn đáp ứng ba tiêu chí:

Cụ thể:

- Những lợi ích cụ thể mà khách hàng mục tiêu của bạn sẽ nhận được là gì?

- Tập trung vào vấn đề: Sản phẩm của bạn sẽ khắc phục vấn đề của khách hàng hay cải

thiện cuộc sống của họ như thế nào?

- Độc quyền: Làm thế nào tuyên bố này có thể làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của doanh

nghiệp và khiến thương hiệu khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Các công ty sử dụng value proposition để nhắm đến nhóm khách

hàng mục tiêu - những người được hưởng lớn nhiều nhất từ việc

sử dụng các sản phẩm của công ty, giúp duy trì economic moat

(thuật ngữ của Warren Buffett)

Business Model

HƠN CẢ SẠCH DẦU MỠ, TINH CHẤT TỪ THIÊN NHIÊN

“Với bí quyết gói trọn cả thiên nhiên trong một chai Sunlight, chúng tôi luôn mong muốn đem đến cho các bạn sản phẩm tự nhiên nhất, giúp cho công việc nội trợ trở nên dễ dàng để bạn

có nhiều thời gian tận hưởng cuộc sống một cách trọn vẹn hơn”

VALUE PROPOSITION CỦA SUNLIGHT

V A L U E P R O P O T I S I O N

"HƠN CẢ SẠCH DẦU MỠ,

TINH CHẤT TỪ THIÊN NHIÊN" Bước vào thị trường Việt Nam từ những năm 1997, Sunlight hoàn toàn bị át vía bởi Mỹ Hảo và hàng loạt các thương hiệu khác

Vậy điều gì làm cho Sunlight khác biệt so với hàng trăm sản phẩm cạnh tranh (theo nghĩa đen) trên thị trường?

Sunlight, xuất phát từ Unilever nổi tiếng với các sản phẩm chất lượng cao và tính bền vững,

nghiên cứu lại thị trường Việt Nam, cho ra mắt Sunlight đã nhắc lại về Value Proposition của

mình trong nội dung về loạt sản phẩm nước rửa chén Cụ thể về khả năng tẩy rửa mạnh mẽ vàsạch sẽ, tính dễ sử dụng và an toàn do chiết xuất từ các sản phẩm từ thiên nhiên và những giátrị cuộc sống mà Sunlight cung cấp cho người dùng

Khả năng đánh bay dầu mỡ từ chanh chính là chìa khóa cho sự thành công của Sunlight Sự độtphá đó đã làm nên lịch sử; và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng trên toàn thế giới khi nói vềmột nguyên tự nhiên – chanh – và họ sẽ nghĩ ngay đến Sunlight

Sunlight đã tuyên bố rằng sản phẩm nước rửa chén mang lại cho các chị em nội trợ không chỉ làgiải pháp hoàn hảo cho việc tẩy sạch hết các vết dầu mỡ mà còn chống lại mùi tanh khó chịu và

vi khuẩn, giữ cho bữa ăn gia đình Việt Nam khỏe mạnh, sạch sẽ và tuyệt vời hơn, giúp cho côngviệc nội trợ trở nên dễ dàng để bạn có nhiều thời gian tận hưởng cuộc sống một cách trọn vẹnhơn

Lúc này, thay vì tập trung vào một vài tính năng cụ thể (functional) để cạnh tranh như những gì

mà các nhãn hàng chăm sóc gia đình khác (Homecare brands) xây dựng , Sunlight còn sanggắn kết về mặt cảm xúc (emotional bonding)

Điều đó đã đưa Sunlight trở thành nhãn hàng được nghĩ đến đầu tiên (Top-Of-Mind) trong việcdẫn dắt cho phụ nữ khỏi áp lực của xã hội và áp lực tự tạo của chính mình

Câu 2:

Nêu nội hàm của một trong các yếu tố thuộc môi trường Vi mô?

Lấy ví dụ phân tích về sự tác động của yếu tố đó tới hoạt động mkt của DN/SP?Em rút ra

bài học gì từ việc thích ứng/chưa thích ứng của DN với tác động đó?

Môi trường Marketing

Môi trường Marketing là một tập hợp các lực lượng có thể hoặc không thể khống chế mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ

thống marketing – mix của mình

Môi trường Vi mô Môi trường Vĩ mô

MARKETING ENVIROMENT

Company Publics

Competitors

Intermediaries

SuppliersCustomers

Comapny

NHÂN TỔ TRONG MÔI TRƯỜNG

Công chúng

Cộng đồng trong môi trường vi mô là những

cá nhân, tổ chức nằm bên ngoài thị trường của doanh nghiệp nhưng lại có những tác

động và ảnh hưởng nhất định đối với mức độ hiệu quả trong hoạt động của doanh nghiệp.

Các thành phần trong công chúng

Mỗi doanh nghiệp đều bị bao vây bởi bảy loại giới sau:

Giới tài chính

Giới phương tiện truyền thông

Giới công quyền

Giới hoạt động xã hội

Giới địa phương

Công chúng

Nội bộ

VÍ DỤ VỚI UNILEVER VÀ SUNLIGHT

- Công ty thường tung ra các sản phẩm mẫu miễn phí cho tất cả hoặc tổ chức hội thảo, truyền thông

và thông cáo báo chí

- Nhiều lần, họ đầu tư vào phát triển cộng đồng như

xây dựng các đơn vị vệ sinh hoặc thưởng thức dịch

vụ công cộng như: Quỹ Unilever Việt Nam, “OMO - Áo trắng ngời sáng tương lai” dành cho trẻ em nghèo

- Họ cũng đưa ra các báo cáo môi trường, các sản

phẩm phù hợp và an toàn với da tay, các dòng sản phẩm Sunlight thiên nhiên bảo vệ môi trường.

- Unilever đầu tư sản xuất bao bì thân thiện với môi

trường Ông lớn ngành hàng tiêu dùng thay thế bao

bì bằng nhựa nguyên sinh sản xuất trực tiếp từ dầu

mỏ thành nhựa tái chế.

Trang Facebook của Sunlight

Không đơn thuần chỉ để bán hàng hay

quảng cáo như các hàng khác

Sunlight xây dựng nên một cộng đồng mà đây

là nơi chia sẻ các kinh nghiệm làm việc nhà,chăm sóc gia đình và nhận được những phảnhồi rất tốt

=> Tạo ra một cộng đồng giúp các bà mẹ giaolưu,kết nối, chia sẻ => tạo ấn tượng gần gũitrong lòng người mua với thông điệp:

"Cùng Sunlight và thế giới chén dĩa sẻ chia những bí quyết vàng chăm sóc tổ ấm, mang lại

sự diệu kì cho cuộc sống nội trợ của bạn."

Đầu tư vào phát triển cộng đồng

cũng là một trong những điều Sunlight vô cùng chú trọng.

Các dự án đầy nhân văn đã được thực hiện và hưởng ứng như:

"Cùng Sunlight hỗ trợ hàng nghìn phụ nữ làm kinh tế sau đại dịch Covid, "Bồn rửa chén khổng lồ",

Công tác bảo vệ môi trường

Sunlight cũng vô cùng chú trọng vào công tác bảo vệ môi trường

Họ đưa ra các báo cáo môi trường, các sản phẩm phù hợp

và an toàn với da tay, các dòng sản phẩm Sunlight thiên nhiên bảo vệ môi trường, trọng tâm phát triển các sản

phẩm đảm bảo và an toàn với sức khỏe.

THÍCH ỨNG

Từ 1 tập đoàn của nước ngoài, Unilever

bằng những hoạt động từ thiện, xóa đói

giảm nghèo, hỗ trợ giáo dục,nâng cao

sức khỏe người dân… đã xây dựng được

thương hiệu đẹp và rất gần gũi trong

lòng người tiêu dùng Việt Nam

Tận dụng thành công các kênh truyền

thông báo chí, xây dựng trong tâm trí

người dùng về một thương hiệu lâu đời

và uy tín

CHƯA THÍCH ỨNG

Đôi khi, công ty Unilever Việt Nam tỏ rahơi chủ quan và quá tự tin vào thươnghiệu của mình và ví dụ điển hình là vụkhủng hoảng của nhãn hàng Knor dokhông đánh giá đúng quy mô thị trường

Mặt khác Unilever Việt Nam đôi khi cónhững hoạt động PR không phù hợp vớingười tiêu dùng Việt Nam VD: Sunsilk

BÀI HỌC KINH NGHIỆM

- Luôn luôn phải ghi nhớ đi theo quan điểm của khách hàng, mọi hoạt động phải nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.

- Luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến sản phẩm bằng cách hạ chi phí, giá thành, nâng cao uy tín sản phẩm trên thị trường trong nước.

- Các hoạt động PR của công ty doanh nghiệp trước hết phải hướng tới mục đích cộng đồng, phải biết phân khúc thị trường và xác định lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu.

- Thực hiện chăm sóc khách hàng chu đáo cả trước, trong và sau khi bán hàng.

Câu 3:

Vận dụng quy trình NCTT để lập kế hoạch cho việc nghiên cứu tìm insight của khách hàng với SP đó? Lấy ví dụ về nghiên cứu định tính/định lượng

liên quan sp?

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Bước 5: Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Bước 3: Thiết kế và chuẩn bị khảo sát

Bước 6: Minh họa dữ liệu và trình bày kết quả

CÁC BƯỚC

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Lập kế hoạch nghiên cứu

Insight

Kế hoạch cho Sunlight

Bước 1: Vẽ chân dung khách

- Social Class: middle and upper class-

- Personality traits: chu đáo,tận tâm lịch thiệp, hướng về gia đình, cởi mở, thực tế, năng động

- Lifestyle: bận rộn, hiện đại, ưu tiên những sản phẩm chất lượng, quan tâm đến sức khỏe và

Hành vi

- Loyalty: Trung bình -User status: thường xuyên- -User rate: nhiều

- Lợi ích tìm kiếm:chất lượng cao, thân thiện môi trường, an toàn da tay, hương thơm

dễ chịu, thuận tiện, tiết kiệm thời gin môi trường, công việc và gia đình ổn định

Phân bố: Thành thị và ngoại thành

Target Customer

1.

Analysis

Đối tượng mà chiến dịch này nhắm đến là phụ nữ hiện đại, đang sống trong thời đại có sự giao thoa của các giá trị truyền thống (người phụ nữ phải hi sinh lợi ích, mong muốn của bản thân để chăm lo gia đình) và giá trị hiện đại (người phụ nữ biết cách cân

bằng gia đình và cuộc sống riêng của bản thân).

Target Customer

2 Nghiên cứu định tính, định lượng

Bài khảo sát được thực hiện với các đối tượng ở độ tuổi chủ yếu 18-30 và trên 30 tuổi đã và đang sử dụng sản phẩmnước rửa chén

=> Nhận thấy rằng có 62,7% những người là giới tính nữ tham gia khảo sát và có nhu cầu quan tâm đến các sản phẩmbột cũng như nước rửa bát

Trong đó những người nữ được khảo sát cho biết họ thường mất rất nhiều thời gian vào các công việc nhà ( từ trên 1 tiếng chiếm tới 62,7%)

2.1 Nghiên cứu định lượng:

Các khách hàng lựa chọn sản phẩm của Sunlight lên

đến gần 70 % và có ý định mua tiếp lên đến 82,9 %

=> Mức độ phủ sóng cao, thị trường cơ hội lớn, có uy

tín, đáng tin cậy

Người sử dụng thường tìm tới các sản phẩm ở trên TV,

người thân giới thiệu, là nhiều nhất với tỷ lệ lần lượt là 96,1

% và 67,1 %

=> Các kênh tiếp cận tiềm năng: TV, báo đài, MXH,

=> Những yếu tố được ưu tiên khi NTD lựa chọn một sản phẩm Cao nhất là độ sạch sẽ và an toàn với sức khỏe và dần có xu hướng chuyển sang tính nhanh gọn lẹ, tiết kiệm thời gian

2.2 Nghiên cứu định tính