Nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

Nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-

NGUYỄN THỊ THU GIANG

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG

ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

Chuyên ngành : Kinh tế thế giới và Quan hệ Kinh tế Quốc tế

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội - 2007

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-

NGUYỄN THỊ THU GIANG

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG

ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

MỤC LỤC

Trang LỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

(CRM)

1

1.2.1.1 Tạo môi trường làm việc hiệu quả hướng tới phục vụ

1.2.2.1 Xây dựng quan hệ khách hàng bên ngoài 17

1.2.2.2 Duy trì và phát triển quan hệ khách hàng bên ngoài 24

1.3 Phần mềm kỹ thuật hỗ trợ hoạt động CRM (phần mền CRM) 36

1.4 Tầm quan trọng của CRM trong việc nâng cao năng lực cạnh

tranh của ngành ngân hàng

39

1.4.1 Tăng khả năng thoả mãn cao nhất cho khách hàng 39

1.4.2 Tăng cường lòng trung thành của khách hàng 41

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI NGÂN HÀNG

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

2.2 Thực trạng triển khai áp dụng CRM tại Ngân hàng Ngoại

Thương Việt Nam

51

2.2.1 Thực trạng công tác quản trị khách hàng nội bộ 51

2.2.1.1.Môi trường làm việc hiệu quả hướng tới phục vụ tốt

khách hàng

51

2.2.1.2 Chính sách thừa nhận và khen thưởng 56

2.2.1.2 Chính sách tuyển dụng, đào tạo và tuyên truyền nguồn

nhân lực

57

2.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị khách hàng bên ngoài 60

2.2.2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng 60

2.2.2.2 Thực trạng hoạt động duy trì và phát triển quan hệ

3.1 Cơ hội và thách thức đối với NHNT khi Việt Nam ra nhập WTO 87

3.1.1 Các cam kết hội nhập của ngành ngân hàng theo WTO 87

3.1.3 Một số thách thức 89

3.2 Kinh nghiệm ứng dụng CRM của một số ngân hàng trên thế giới 93

3.2.1 Kinh nghiệm của ngân hàng Quốc gia Australia 95 3.2.2 Bài học từ ngân hàng Hoàng Gia Scotland 96 3.2.3 Bài học kinh nghiệm từ ngân hàng Montreal 97 3.2.4 Bài học kinh nghiệm của ngân hàng Yapi Kredi (Thổ Nhĩ

Kỳ)

97

3.3 Giải pháp hoàn thiện công tác CRM tại ngân hàng NHNT 98

3.3.1 Nhóm giải pháp đối với hoạt động quản trị quan hệ khách

hàng nội bộ

98

3.3.1.1 Chính sách lương thưởng phù hợp 98

3.3.1.2 Chính sách sử dụng người trẻ, người tài 100

3.3.1.3.Xây dựng môi trường làm việc hiệu quả, hợp tác và tập

3.3.2.1 Hoàn thiện và sử dụng triệt để thông tin khách hàng 109

3.3.2.2 Nhóm giải pháp gia tăng giá trị cho khách hàng 109

3.3.2.3 Nhóm giải pháp hoàn thiện quy trình 113

3.3.2.4 Nhóm giải pháp đa dạng dịch vụ 116

3.3.2.5 Nhóm giải pháp tác động đến khách hàng 119

3.3.2.6 Nhóm giải pháp về công nghệ: Đầu tư vào ứng dụng

công nghệ CRM trong hoạt động kinh doanh

119

KẾT LUẬN

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trong quá trình vật lộn để phát triển Sự cạnh tranh trên các thị trường diễn ra gay gắt với nhiều đặc trưng mới Ngành tài chính ngân hàng cũng không nằm ngoài xu thế này mà có phần gay gắt hơn trong những năm tới theo các cam kết mà Việt Nam đã ký khi gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO Trong bối cảnh đó, việc giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình trước đối thủ cạnh tranh luôn là vấn đề được các ngân hàng thương mại Việt Nam đặt ra hàng đầu trong đó có ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Thực tiễn đã chứng minh rằng thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng găy gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở lên rất khó khăn, thì quản trị quan hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có được khách hàng trung thành Chính vì vậy, công tác quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một trong những biện pháp then chốt hướng tới hội nhập hiệu quả, phát triển bền vững của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Đây cũng chính là lý do

khiến tôi tiến hành lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” làm đề tài tốt nghiệp Thạc

sỹ của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Trên thế giới CRM được nghiên cứu dưới góc độ một chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing mới và được áp dụng ở một số doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ Ngành tài chính ngân hàng cũng là một ngành đi đầu trong sử dụng công nghệ CRM vào hoạt động kinh doanh Đây là một trong

những nguồn phong phú và phù hợp để Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam có thể học tập kinh nghiệm

CRM là một trong những nội dung quan trọng của Marketing hiện đại nên được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu về mặt lý luận học như:

Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động – Xã hội Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động – Xã hội

Ngọc Hoa (2006), Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động – Xã hội

Tuy nhiên, thực tiễn ứng dụng CRM trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà đặc biệt là việc áp dụng CRM trong hoạt động ngân hàng nói chung và ngân hàng Ngoại Thương nói riêng trong điều kiện mở cửa hội nhập WTO là một đề tài mới và chưa được nghiên cứu tại Việt Nam

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của đề tài là tổng hợp hệ thống cơ sở lý thuyết chung về CRM, đánh giá tầm quan trọng của hoạt động này trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng Đề tài cũng đánh giá việc triển khai hoạt động CRM tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Trên cơ sở

đó, đề tài đề ra các giải pháp phát triển hoạt động CRM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Ngoại thương trong điều kiện hội nhập

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài có nhiệm vụ sau:

- Làm rõ cơ sở lý luận chung của hoạt động CRM

- Nêu tầm quan trọng của CRM đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Đánh giá hoạt động CRM tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

- Đánh giá các tác động của các cam kết mở cửa dịch vụ ngân hàng theo các cam kết của WTO đối với ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

- Đề xuất các giải pháp triển khai CRM tại ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Việc phân tích hoạt động CRM tại một số ngân hàng trên thế giới chỉ nhằm mục đích rút kinh nghiệm

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp truyền thống như: thu thập, phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê và xuất phát từ đánh giá thực tiễn để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được cấu trúc làm 3 phần gồm:

Chương I Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Chương II Thực trạng hoạt động CRM tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam Chương III Giải pháp và kiến nghị nâng cao khả năng cạnh tranh thông

qua hoạt động CRM tại Ngân hàng Ngoại Thương Việt Nam

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN 1HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)

1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA CRM

Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay các công ty đều ra sức giữ khách

hàng của mình Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng

mới có thể lớn gấp năm, sáu lần chi phí để giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng

Marketing tấn công thường tốn kém hơn marketing phòng ngự, vì nó đòi hỏi nhiều

công sức và chi phí để làm cho khách hàng đang hài lòng từ bỏ những người cung

ứng hiện có của mình Nhưng, lý thuyết và thực tiễn marketing cổ điển lại tập

trung vào nghệ thuật thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng

hiện có Nó cũng nhấn mạnh đến việc tạo ra giao dịch chứ không phải là những

mối quan hệ Tuy nhiên, ngày nay đã có nhiều công ty nhận thức được tầm quan

trọng của việc giữ khách hàng hiện có để biến họ thành những khách hàng trung

thành Trên cơ sở đó, Marketing có một hình thức mới: marketing quan hệ Các

doanh nghiệp cũng bắt đầu làm quen với một khái niệm mới đã được thực chứng

đó là khái niệm: quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship

Management - CRM)

Tuy nhiên, trước khi tìm hiểu bản chất của CRM và cách thức doanh nghiệp

có thể triển khai hoạt động này ta sẽ tìm hiểu một số khái niệm có liên quan

1.1.1 Các khái niệm cơ bản

* Khách hàng

Tuỳ theo hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà người ta đã đưa ra nhiều

cách định nghĩa khác nhau về khách hàng Với phạm vi và tính chất nghiên cứu

của đề tài này, khách hàng được tiếp cận như sau:

“Khách hàng là người sử dụng hoặc tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của một

cá nhân hoặc một tổ chức”[28]

Với định nghĩa trên thì khách hàng được hiểu khá rộng Ở đây, khách hàng

không chỉ bao gồm những người mua hàng của doanh nghiệp mà còn bao gồm tất

cả những người sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Khách hàng còn là những

người trong cùng doanh nghiệp tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của những cá nhân,

phòng ban trong doanh nghiệp đó

* Quan hệ khách hàng

Theo Từ điển tiếng Việt do TS Hoàng Phê làm chủ biên thì “Quan hệ là sự

gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự việc khác nhau khiến sự vật này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự vật kia” [14]

Định nghĩa này cho ta thấy quan hệ khách hàng là quan hệ mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau Sự biến đổi của một trong hai yếu tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn lại Đây là mối quan hệ hai chiều, đôi bên cùng có lợi

Dựa trên mức độ giữ liên lạc giữa doanh nghiệp và khách hàng ta có thể chia quan hệ khách hàng thành năm mức độ quan hệ như sau[9, tr.59]:

Cơ bản: nhân viên bán hàng bán sản phẩm nhưng không tiếp xúc với khách

hàng thêm nữa

Có lặp lại: nhân viên bán hàng bán xong sản phẩm có khuyến khích khách

hàng liên hệ lại khi có bất kỳ câu hỏi hay điều khiếu nại gì

Có trách nhiệm: sau khi bán hàng ít lâu nhân viên bán hàng liên lạc lại với

khách hàng để kiểm tra xem sản phẩm có đáp ứng được những mong đợi của khách hàng không Nhân viên bán hàng cũng đề nghị khách hàng góp ý cải tiến sản phẩm hoặc nêu lên những điều cụ thể đã làm họ thất vọng Thông tin này sẽ giúp công ty không ngừng cải tiến sản phẩm của mình

Có lặp lại nhiều lần: thỉnh thoảng nhân viên bán hàng liên lạc với khách

hàng để góp ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới công dụng hơn

Cộng tác: công ty thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng, tư vấn cho

khách hàng hay giúp khách hàng đạt kết quả cao hơn

* Quản trị quan hệ khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM) nhưng một trong những định nghĩa có hướng tiếp cận phù hợp có thể nêu ra đây là định nghĩa của công ty CRM (UK) Ltd :

“Quản trị quan hệ khách hàng là việc thiết lập, duy trì, phát triển và tối đa

hoá lợi ích lâu dài của khách hàng và doanh nghiệp Một chiến lược CRM thành công là một chiến lược tập trung vào việc thấu hiểu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và cố gắng đạt được nó nhờ việc đặt những nhu cầu đó vào vị trí trung tâm của doanh nghiệp và bằng cách kết hợp chúng với chiến lược, với con người, công nghệ và quy trình kinh doanh của doanh nghiệp”[20]

Từ các định nghĩa trên ta có thể rút ra rằng quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt động gắn liền với hình thức kinh doanh dựa trên mối quan hệ thông qua các hoạt động nhận biết, xây dựng, duy trì và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng Thực chất của việc kinh doanh dựa trên mối quan hệ là mối quan hệ phi mua bán được xây dựng trên cơ sở của mối quan hệ mua bán, nhằm đảm bảo cho quan hệ mua bán có thể được tiếp tục không ngừng được xác lập và phát triển

* Khách hàng bên ngoài

“Khách hàng bên ngoài là các cá nhân hoặc các tổ chức nhận được hàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thường thông qua trao đổi, mua bán Khách hàng bên ngoài có thể là các doanh nhân, các đối tác, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh và các cơ quan chính quyền”[28]

1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển CRM

1.1.3.1 Hoàn cảnh ra đời CRM

Thế giới đang chuyển mình mạnh mẽ từ thời đại công nghiệp sang thời đại công nghệ thông tin Những thay đổi diễn ra nhanh chóng dưới tác động của những tiến bộ khoa học công nghệ, của làn sóng toàn cầu hoá, và tự do hoá Những thay

đổi này đang ngày càng tác động mạnh mẽ tới hoạt động Marketing cũng như hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp

Trước hết, là sự thay đổi về khách hàng: khác với trước đây, khách hàng

ngày nay có thể mua hàng trực tuyến ở bất cứ nơi đâu: cơ quan, văn phòng, ở nhà… thông qua những tiện ích của mạng internet, điện thoại cầm tay hay các công cụ hiện đại khác Các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, nhà cung cấp… cũng được thu thập một cách đơn giản chỉ với động tác “nhấn chuột” Chính vì vậy, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở lên gay gắt Họ phải tranh giành từng phần nhỏ khách hàng và khi đã hầu như không còn phân đoạn khách hàng bị bỏ trống nữa họ phải làm mọi cách để giữ chân các khách hàng hiện hữu của mình trước đối thủ cạnh tranh

Thứ hai, đó là sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin: những

công nghệ tiên tiến cho phép truyền và thu thập thông tin nhanh và đơn giản đã tác động mạnh mẽ tới cả doanh nghiệp và khách hàng Khách hàng có thể chìm ngập trong hàng loạt các thông tin từ sách, báo, đài, tivi, internet, và rất nhiều, rất nhiều các phương tiện truyền thông khác nữa Do đó, khách hàng có đầy đủ thông tin hơn, hiểu biết hơn về sản phẩm và doanh nghiệp Quyền lực của người mua lên cao hơn bao giờ hết Và doanh nghiệp phải đối mặt với xu thế giảm sút lòng trung thành của khách hàng

Thứ ba, lối sống đang ngày càng thay đổi dẫn đến những thay đổi lớn trong

mô hình tiêu dùng: ngày nay, nhiều phụ nữ tham gia vào lực lượng lao động hơn,

số người già tăng lên, số lượng hộ độc thân cũng tăng lên, nếp sống công nghiệp gấp gáp… Người tiêu dùng bận rộn hơn, ít thời gian dành cho việc mua sắm cũng như thực hiện các dịch vụ nên nhu cầu có một nhà cung cấp quen thuộc đáp ứng được các yêu cầu như: nhanh chóng, tin cậy, thuận tiện luôn được đặt ra

Bên cạnh đó, quá trình toàn cầu hoá và tự do hoá thương mại một lần nữa lại làm gay gắt hơn sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Không còn tồn tại cái

gọi là “biên giới quốc gia” và “cạnh tranh trong nước” mà chỉ còn tồn tại khái niệm “biên giới mềm” với sự cạnh tranh đa quốc gia của các doanh nghiệp mà ẩn mình đằng sau là các chính phủ các nước

Các doanh nghiệp sau nhiều năm tiến hành các biện pháp marketing truyền

thống như quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, gửi thư chào hàng tới hàng loạt khách hàng và chờ khách hàng kéo đến mua sản phẩm, dịch vụ đã thấy các biện pháp này không còn đạt được kết quả như mong đợi Những dịch vụ

tự động ngày càng gia tăng nhưng vẫn không làm thay đổi mức độ thoả mãn của khách hàng

Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin ngày nay, sự cạnh tranh chỉ đơn giản là một động tác ấn chuột trên máy tính Các công ty đều nhanh chóng nhận thấy thương hiệu không phải là tài sản mà lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu mới là giá trị thực sự Có khách hàng trung thành, doanh nghiệp mới đảm bảo có một tương lai bền vững và phát triển Và điều này thúc đẩy sự ra đời

một lý thuyết marketing và quản lý mới đó là quản trị quan hệ khách hàng

1.1.3.2 Các lý thuyết thúc đẩy sự ra đời của CRM

Bên cạnh những thay đổi của công nghệ, của đời sống và môi trường kinh doanh thì sự ra đời của những lý thuyết marketing mới cùng với những con số thống kê kinh tế cũng tạo nền tảng và tiền đề cho sự ra đời của lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng Trong cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng” do giáo sư Paul Gray khoa công nghệ thuộc trường Claremont Mỹ xuất bản năm 2001 đã đề cập đến những con số thống kê sau [19, tr.27]:

- 20% khách hàng trung thành của doanh nghiệp (gọi là khách hàng tốt) sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Để có được một khách hàng mới doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí cao hơn gấp từ 5 đến 10 lần chi phí để khuyến khích một khách hàng hiện hữu mua lại hàng của doanh nghiệp;

- Trong bán hàng, trung bình phải cần từ 8 đến 10 lần gọi điện để bán hàng cho một khách hàng mới trong khi chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc điện thoại để bán được hàng cho một khách hàng hiện hữu

- Lý do cơ bản khiến khách hàng phàn nàn là không có dịch vụ hỗ trợ khách hàng, điện thoại của công ty luôn bị bận hoặc công ty không trả lời phúc đáp thư của khách hàng

- 70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ quay lại mua hàng của

doanh nghiệp nếu các phàn nàn và khiếu nại của họ sớm được công ty giải quyết triệt để

- Một khách hàng thực sự phàn nàn về doanh nghiệp sẽ đi kể những trải nghiệm của mình cho từ 8 đến 10 người quen trong khi những khách hàng hài lòng

về doanh nghiệp thì chỉ kể cho khoảng 3 đến 4 người thân quen mà thôi

Các lý thuyết trên khẳng định rằng: doanh nghiệp nên tập trung vào việc giữ các khách hàng hiện hữu, tập trung vào phát triển nhóm khách hàng này

và biến họ thành các khách hàng trung thành của doanh nghiệp Việc doanh

nghiệp tạo lập được mối quan hệ tốt với khách hàng, làm họ thực sự hài lòng và giải quyết tốt các khiếu nại của họ là tiền đề để tạo nên lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp - điều kiện tiên quyết để đảm bảo cho sự phát triển bền vững cho doanh nghệp

1.1.4 Đặc điểm CRM

Trước hết, CRM là một chiến lược kinh doanh mà khách hàng được đặt vào

vị trí trung tâm của doanh nghiệp Tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ hoạt

động kinh doanh, hoạt động marekting đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đều phải hướng tới khách hàng Việc ứng dụng CRM nhằm mở rộng và củng cố vững chắc mối quan hệ khách hàng có hiệu quả Để thực hiện được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự lãnh đạo chiến lược, triết lý và văn hoá kinh doanh đúng đắn

Thứ hai, CRM không phải đơn thuần là một phần mềm kỹ thuật mà là một

quan niệm quản lý mới – một cách thức quản lý khách hàng Nó đề cập đến việc

quản lý công nghệ, quá trình kinh doanh, nguồn thông tin và nhân sự để tạo ra một môi trường kinh doanh thuận lợi cho phép doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện về khách hàng của mình CRM giúp doanh nghiệp phát hiện và phân đoạn khách hàng một cách nhanh nhất Trên cơ sở đó, doanh nghiêp có thể đưa ra được những giải pháp tốt nhất đối với từng phân đoạn khách hàng và điều chỉnh hướng kinh doanh và quản lý cho phù hợp CRM được triển khai trên cơ sở kết hợp quá

trình bán hàng, marketing, cung cấp dịch vụ, xây dựng và triển khai kế hoạch

nguồn lực của doanh nghiệp, quản lý các nguồn lực thông tin và công nghệ để tối

đa hoá mối quan hệ với khách hàng Như vậy, rõ ràng là CRM đề cập đến việc thay đổi đáng kể toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải

xem xét và tiến hành hoạt động kinh doanh thích hợp với khách hàng của mình

Thứ ba, CRM thành công nhờ ý tưởng cốt lõi là am hiểu khách hàng Nội

dung chủ đạo của CRM đó là hiểu rõ khách hàng trên cơ sở tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng từ đó đáp ứng đầy đủ nhu cầu và thoả mãn tối đa khách hàng Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của quá trình tạo dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng

Thứ tư, CRM chú trọng phát triển các mối quan hệ khách hàng hiện hữu và

quan hệ khách hàng giá trị Với các lý thuyết và thống kê được đưa ra, các doanh

nghiệp đều nhận thấy việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng hiện hữu sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc họ cố gắng có được càng nhiều khách hàng càng tốt Hơn nữa, CRM phát triển trên nền tảng lý thuyết về marketing quan

hệ Marketing quan hệ không phải có hiệu quả trong tất cả mọi tình huống, mà chỉ đem lại hiệu quả cao đối với những nhóm khách hàng có tầm nhìn lâu dài và chi phí chuyển đổi cao Có thể thấy rằng khách hàng mua một hệ thống quan trọng sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng những người cung ứng cạnh tranh rồi lựa chọn lấy người nào

có thể mong đợi đảm bảo phục vụ lâu dài và công nghệ hiện đại nhất Cả khách hàng lẫn người cung ứng đều đầu tư khá nhiều tiền và thời gian vào mối quan hệ

đó Khách hàng sẽ cảm thấy tốn kém và nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung cấp khác và nhà cung cấp cũng cảm thấy mất khách hàng đó là một tổn thất lớn Những khách hàng này được gọi là khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn

Thứ năm, CRM là một chiến lược kinh doanh phức tạp và đòi hỏi sự phối

hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao

nhất cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp Chỉ cần một khâu, một bộ phận

không nhận thức được đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia

sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công Vì vậy, một trong các nguyên tắc trong triển khai thành công hoạt động CRM là sự thống nhất và hợp tác nội bộ doanh nghiệp

Phần tiếp theo ta sẽ tìm hiểu về cách thức để doanh nghiệp có thể quản trị được quan hệ khách hàng hay nói cách khác là tìm hiểu nghiệp vụ CRM Do có những đặc trưng khác nhau giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài nên

ta sẽ tìm hiểu nghiệp vụ quản trị quan hệ khách hàng nội bộ và nghiệp vụ quản trị quan hệ khách hàng bên ngoài một cách riêng rẽ

1.2 NGHIỆP VỤ CRM

1.2.1 Quản trị quan hệ khách hàng nội bộ

Khách hàng nội bộ rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Chất lượng của dịch vụ mà khách hàng bên ngoài nhận thường được quyết định bởi chất lượng dịch vụ của khách hàng nội bộ – nhân viên Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài được miêu tả thông qua sơ đồ 1.1 sau:

Nguồn: Sách Quản trị chất lượng dịch vụ

Sơ đồ 1.1: Quan hệ giữa dịch vụ khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài

Như vậy, doanh nghiệp đảm bảo được chất lượng dịch vụ khách hàng nội

bộ sẽ là nền tảng để họ có thể cung cấp cho khách hàng bên ngoài một dịch vụ có chất lượng cao Do đó, việc quản trị tốt quan hệ khách hàng nội bộ cũng sẽ là nền tảng để quản trị tốt quan hệ khách hàng bên ngoài

Để phát triển và duy trì quan hệ khách hàng nội bộ tốt đẹp, các doanh nghiệp cần chú ý đến ba vấn đề cơ bản là tạo dựng môi trường làm việc hiệu quả; có chính sách lương thưởng phù hợp và có chiến lược đào tạo và tuyển dụng đúng đắn

1.2.1.1 Tạo dựng môi trường làm việc hiệu quả hướng tới phục vụ tốt khách hàng

Môi trường làm việc của một doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng đối với từng thành viên của doanh nghiệp đó Môi trường làm việc tốt sẽ giúp các thành viên trong doanh nghiệp gắn bó, hợp tác, chia sẻ công việc với nhau, nó tạo nên sức mạnh nội lực to lớn cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp phát huy tối đa những nguồn lực hiện hữu Đó chính là môi trường văn hóa doanh nghiệp thể hiện thông qua hành

vi ứng xử giữa các nhân viên, những tập quán thói quen và bầu không khí làm việc tốt

Chất lượng dịch vụ nội bộ

Độ hài lòng của nhân viên

Khả năng duy trì nhân viên

Chất lượng dịch vụ đối với khách hàng bên ngoài

Khả năng duy trì khách hàng

Độ hài lòng của khách hàng

Lợi nhuận

đẹp Việc xây dựng môi trường văn hoá lành mạnh cần thời gian, công sức và cả tiền

bạc của cả các cấp lãnh đạo cũng như bản thân từng thành viên của công ty

Môi trường làm việc tốt là môi trường mà ở đó đội ngũ nhân viên làm việc tận tâm, năng động sáng tạo, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên cởi mở chân thực, thẳng thắn Đó chính là môi trường nảy nở và phát huy tốt nhất mối quan hệ con người – cơ sở cho sự hợp tác nâng cao chất lượng kinh doanh doanh nghiệp Những bước cụ thể để xây dựng môi trường làm việc hiệu quả hướng tới phục vụ khách hàng:

Xây dựng triết lý kinh doanh

Mỗi doanh nghiệp đều có triết lý kinh doanh của riêng mình Đó chính là những tư tưởng triết học phản ánh thực tiễn hoạt động của doanh nghiệp Triết lý kinh doanh phải phản ánh được vai trò, vị thế doanh nghiệp và các ý tưởng mà doanh nghiệp muốn thực hiện Triết lý kinh doanh chính là kim chỉ nam, định hướng hoạt động cho doanh nghiệp Do đó, để xây dựng được triết lý kinh doanh doanh nghiệp cần xem xét một số vấn đề sau:

- Tập trung trả lời các câu hỏi: doanh nghiệp là ai, phục vụ ai, tồn tại vì mục đích gì, cố gắng đạt được điều gì?

- Các cách thức, biện pháp để thực hiện sứ mệnh kinh doanh

- Thiết lập các nguyên tắc trong phong cách ứng xử nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp

Việc doanh nghiệp đưa ra một triết lý kinh doanh sẽ định hướng cho toàn bộ thành viên trong doanh nghiệp có những hiểu biết và cách thức ứng xử phù hợp đối với khách hàng bên trong cũng như khách hàng bên ngoài

Phong cách làm việc

Phong cách làm việc của một doanh nghiệp thể hiện ở từng cá nhân từ người đứng đầu đến nhân viên Nó được thể hiện qua phong cách quản lý và phong cách làm việc phục vụ khách hàng của nhân viên

Phong cách quản lý: quản lý cần dựa trên sự chia sẻ ý tưởng của nhân viên

Trong bất cứ tổ chức nào, chính vai trò của người lãnh đạo quyết định tương lai

của nhân viên và cùng nhân viên cống hiến cho doanh nghiệp Ngân hàng Mỹ

Bank of America- một trong mười ngân hàng hàng đầu của Mỹ chia sẻ ý tưởng với nhân viên ngay từ những ngày đầu khi mới bước chân vào công ty là phải cung cấp cho khách hàng một dịch vụ tuyệt vời

Phong cách làm việc và phục vụ khách hàng của nhân viên: đây là nền tảng

tạo nên một môi trường làm việc hiệu quả Phong cách làm việc hiện đại phải thể hiện đồng thời ở cả hai khía cạnh đó là tính chuyên nghiệp trong công việc và thái

độ phục vụ hết mình vì khách hàng Tính chuyên nghiệp của dịch vụ thể hiện ở trình độ của cán bộ doanh nghiệp, tính chính xác, nhanh chóng và đáng tin cậy của dịch vụ cung cấp và kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên Còn thái độ phục vụ khách hàng hết mình thể hiện qua quan điểm luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm Trong đó, phục vụ tốt khách hàng nội bộ là nền tảng để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài

Tạo dựng môi trường thu thập và chia sẻ thông tin trong toàn công ty

Để triển khai được CRM đòi hỏi trong doanh nghiệp phải có cơ chế thu thập thông tin và chia sẻ thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp Tinh thần cộng tác này không phải đơn giản mà có Các nhân viên có thể hoài nghi rằng khi chia

sẻ thông tin, họ chẳng khác gì đem cơ hội chia sẻ cho người khác Tuy nhiên, nếu ban lãnh đạo làm cho công nhân viên hiểu rằng CRM tạo nên cơ hội cho tất cả mọi người, CRM đem lại hiệu quả trong giải quyết công việc thì tỉ lệ thành công sẽ tăng lên rõ rệt Việc quản lý phải hướng tới xây dựng văn hoá doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên phải thấy bằng chứng thực sự rằng thông tin mà họ chia

sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, và có thêm một đối tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong công ty

Xây dựng môi trường làm việc đề cao sự phối hợp giữa các phòng ban, các nhóm và các nhân viên trong công ty

Như đã phân tích ở phần đặc điểm của CRM, hoạt động này cần sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban, các bộ phận Do vậy, việc xây dựng môi trường làm việc mà trong đó tất cả các thành viên đều có khả năng làm việc theo nhóm, có

khả năng phối hợp với nhau hướng tới một mục tiêu chung là làm hài lòng khách

hàng của doanh nghiệp thì khả năng thành công sẽ rất cao Rất nhiều các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được văn hoá làm việc như vậy Các phòng, ban chỉ biết đến phần việc và nhiệm vụ của bộ phận mình mà không có thái độ hợp tác đúng mức trong việc phục vụ khách hàng chung Đây là một thiếu sót lớn mà những doanh nghiệp muốn thành công trong triển khai CRM cần khắc phục bởi chỉ

có phối hợp tốt giữa các bộ phận thì mới tạo được sự hài lòng thực sự cho khách hàng cả khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài

Tổ chức các hoạt động văn hoá tập thể

Tổ chức sinh hoạt tập thể được tạo dựng và duy trì thường xuyên sẽ trở thành nét truyền thống, nét văn hoá riêng của doanh nghiệp góp phần tạo sự gắn bó giữa các thành viên với nhau và với doanh nghiệp Hơn nữa, các hoạt động văn hoá tập thể còn là món ăn tinh thần nhằm tái tạo sức lao động và giải toả stress công việc cho các cán bộ công nhân viên Đây là các hoạt động cần được doanh nghiệp phát huy và nên thường xuyên tổ chức trong các dịp: lễ kỷ niệm thành lập doanh nghiệp, ngày hội doanh nghiệp, ngày hội kinh doanh giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, các ngày lễ tết…

Xây dựng hệ thống các minh chứng cụ thể (physical evidence)

Việc xây dựng hệ thống các minh chứng cụ thể physical evidence rất quan trọng bởi nó khẳng định giá trị, khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp và là niềm tự hào của nhân viên trong doanh nghiệp Các minh chứng cụ thể gồm: trang phục của nhân viên, cách bài trí trụ sở, hình thức cụ thể của sản phẩm, logo, biểu tượng, biểu mẫu, tờ bướm Hiện nay, nhiều ngân hàng Việt Nam đã xây dựng biểu tượng của mình như VCB có logo là 3 chữ VCB màu xanh lá cây biểu tượng sức sống hồi sinh, Techcombank có 2 hình vuông đỏ lồng nhau thể hiện một hình ảnh Techcombank mới luôn sát cánh cùng khách hàng

Trên đây là các bước cụ thể giúp doanh nghiệp xây dựng một môi trường làm việc năng động, hiệu quả và gắn bó giữa các thành viên

Để xây dựng và phát triển được quan hệ khách hàng nội bộ thì không chỉ có xây dựng môi trường làm việc hiệu quả năng động mà doanh nghiệp còn cần có

chiến lược tuyển dụng, đào tạo nguồn nhân lực đúng đắn kết hợp với chế độ lương

độ lương cào bằng Điều này gây ra không ít những tiêu cực trong đội ngũ cán bộ nhân viên, vừa không khuyến khích được nhân viên làm việc hết mình, lại vừa gây lãng phí và tạo môi trường làm việc thiếu nhiệt tình, thiếu trách nhiệm trong một

bộ phận không nhỏ cán bộ nhân viên doanh nghiệp

Chính sách lương nên căn cứ vào: năng lực làm việc của nhân viên, mức đóng góp của nhân viên đến hiệu quả hoạt động của công ty (thưởng theo doanh thu, thưởng hoa hồng, theo chỉ tiêu đạt dược …), theo vị trí công tác và trách nhiệm phải gánh vác

Chính sách thừa nhận và khen thưởng

“khuyến khích họ, huấn luyện họ, quan tâm đến họ và trao phần thưởng cho

họ Nếu chúng ta đối xử nhân viên một cách tử tế, họ sẽ đối xử với khách hàng chúng ta y như vậy Và nếu khách hàng được đối xử tử tế, họ sẽ quay lại với chúng ta” J.W Mariott, Jr [2, tr.340]

Trước hết là chính sách thừa nhận: Nhân viên, bên cạnh những khuyến

khích về mặt kinh tế còn có nhu cầu được thừa nhận Đây là nhu cầu ở mức cao nhất theo tháp nhu cầu của Mashlow Khi đã được thoả mãn về nhu cầu kinh tế, tài chính thì nhu cầu được thừa nhận là nhu cầu tất yếu và trong nhiều trường hợp nhu cầu này còn cao hơn nhu cầu về kinh tế Chính sách thừa nhận cần dựa trên triết lý lấy nhân viên làm gốc

Các hình thức thừa nhận thay đổi theo từng cá nhân nhân viên, theo từng tình huống, theo từng công ty và không có công thức cố định Nói một tiếng “cảm

ơn”, khen một lời “làm tốt lắm” cũng là cách thừa nhận sự đóng góp của nhân

viên Những nhân viên có thể vì được bắt tay với chủ tịch hoặc nhìn thấy tên mình được đưa lên ấn phẩm mà cảm thấy tự hào Tại một số công ty, thư viết tay, thư cảm ơn công khai là những món quà của sự thừa nhận Việc ca ngợi nhân viên nên dành cho những tấm gương thực sự có thành tích xuất sắc, chứ không phải cho những việc bình thường

Ban lãnh đạo công ty cần ghi nhớ rằng: khi nhân viên có thành tích phải nhanh chóng khen thưởng Sự thừa nhận của ban lãnh đạo về những cống hiến của nhân viên đối với công ty đã nhấn mạnh sự coi trọng của công ty đối với nhân viên

đó Ca ngợi còn có thể nâng cao hơn nữa thành tích của nhân viên

Bên cạnh chính sách thừa nhận là chính sách khen thưởng Khen thưởng là

một hình thức cụ thể của việc thừa nhận Khen thưởng nhằm khuyến khích hơn nữa những thành tích mà cá nhân, tập thể đã đạt được Có nhiều hình thức khen thưởng khác nhau trong đó ta có thể chia thành hai nhóm chính đó là khen thưởng bằng hình thức kinh tế và khen thưởng phi kinh tế

Khen thưởng bằng hình thức kinh tế là những khen thưởng bằng tiền hoặc hiện vật có giá Khen thưởng phi kinh tế là hình thức khen thưởng không vật chất hoá được như: bằng khen, thư khen, các danh hiệu…

Chính sách khen thưởng của doanh nghiệp cần phải rõ ràng, cụ thể và đúng đắn phản ánh đúng, xứng đáng những thành viên, tập thể đáng được khen thưởng Không nên coi việc khen thưởng là một chỉ tiêu được phân bổ từ trên xuống dưới như tình trạng của một số doanh nghiệp nhà nước hiện nay sẽ không khuyến khích được các cá nhân và tập thể phát huy được khả năng của mình

1.2.1.3 Chiến lược tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực luôn được coi là tài sản quý giá của tất cả các doanh nghiệp Tuy nhiên, chất lượng của nguồn tài sản này lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng đầu vào, trình độ chuyên môn và kỹ năng phục vụ khách hàng bao gồm có thái độ và kỹ năng giao tiếp khách hàng Để có được đội ngũ nhân viên mạnh thì cần có sự quan tâm của doanh nghiệp bắt đầu từ khâu tuyển dụng đến

công tác đào tạo và đào tạo lại Và việc quản trị quan hệ khách hàng nội bộ không

thể không nhắc đến chiến lược tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực

Công tác tuyển dụng nhân viên

Theo quan điểm của các doanh nhân có uy tín trên thế giới, nhân viên được coi là tài sản chiến lược Việc xây dựng nguồn nhân lực được bắt đầu bằng việc tuyển dụng lao động mà trong đó nguyên tắc tuyển chọn nhân viên đúng người đúng việc là nguyên tắc tiên quyết

Theo Michael L.Schnell, chủ tịch ngân hàng First America của Mỹ, chìa khoá dẫn đến thành công của họ là tuyển chọn được nhân viên thật tốt[1]

Điểm mấu chốt giúp xây dựng thành công một chương trình tuyển dụng là tuân thủ một quy trình đã được công nhận cho từng vị trí mà doanh nghiệp cần tuyển dụng Thông thường, một trình tự tuyển dụng có hiệu quả phải bao gồm những bước sau cơ bản được mô tả như sơ đồ 1.2 sau:

Nguồn: www.vietnamworks.com

Sơ đồ 1.2 Quy trình tuyển dụng cơ bản

Công tác đào tạo

Trong nền kinh tế phát triển với tốc độ nhanh chóng như ngày nay, trình độ, kinh nghiệm và kiến thức rất nhanh bị lạc hậu do đó nhu cầu đào tạo và đào tạo lại nhân viên trong các doanh nghiệp được đặt ra rất bức thiết Để thích ứng với môi

trường cạnh tranh hiện nay và để có được một đội ngũ nhân viên thực sự mạnh bắt

kịp với sự phát triển chung của ngành, của xã hội thì công tác đào tạo cần phải chú trọng đến đồng thời hai mảng đó là đào tạo chuyên môn nghiệp vụ và đào tạo kỹ năng giao tiếp khách hàng

Trước hết, đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ: ngày nay có rất nhiều hình thức

đào tạo để đáp ứng được nhu cầu đào tạo chuyên môn, nghiệp vụ của doanh nghiệp Một trong các hình thức đào tạo thường được các công ty sử dụng nhiều nhất đó là đào tạo trong nội bộ doanh nghiệp Tức là, doanh nghiệp tự tổ chức các hoạt động đào tạo với giảng viên là các cán bộ có kinh nghiệm, có trình độ và có

kỹ năng trong doanh nghiệp tự đào tạo cho nhau Đây là một hình thức đào tạo vừa tiết kiệm lại đạt được hiệu quả khá cao do kiến thức được truyền tải dễ hiểu, sát với thực tiễn và có tính thực hành cao Tuy nhiên, hình thức đào tạo này có nhược điểm là kiến thức truyền tải chỉ bó hẹp trọng phạm vi hiểu biết của những người trong doanh nghiệp; đôi khi những kiến thức này đã lạc hậu và phần lớn dựa trên kinh nghiệm mà thiếu tính hiện đại, cập nhật với thực tiễn đang thay đổi nhanh chóng

Bên cạnh hình thức đào tạo nội bộ, hình thức luân chuyển cán bộ trong cùng doanh nghiệp cũng được áp dụng để nhân viên có một cái nhìn tổng thể về doanh nghiệp và hiểu rõ chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp áp dụng hình thức này để khắc phục nhược điểm của việc chuyên môn hoá công nghiệp Tuy nhiên, biện pháp này đòi hỏi thời gian dài và lượng nhân viên luân chuyển thường không nhiều

Đào tạo chuyên môn còn thường được tiến hành thông qua các khoá học ngắn hạn và dài hạn tại các trường, các trung tâm đào tạo trong và ngoài nước Hình thức này rất hiệu quả đối với những nhân viên được coi là nguồn cán bộ cho doanh nghiệp

Theo quan điểm của Davis- nhà quản lý ngân hàng Umpqua, một trong những ngân hàng có bề dày uy tín trong lĩnh vực bán lẻ đã đưa ra chương trình đào tạo nhân viên toàn diện, đa năng Theo chương trình đó thì từng nhân viên ngân

hàng đều được đào tạo từng loại nghiệp vụ để người này có thể thay thế người kia

Một nhân viên kiểm quỹ cũng biết nghiệt vụ cho vay tiêu dùng, vì vậy, khách hàng không phải đợi quá lâu khi thực hiện giao dịch vủa mình Đối với lĩnh vực bán lẻ, đây là một nét đổi mới [1]

Thứ hai, đào tạo kỹ năng giao tiếp khách hàng: Trong môi trường kinh

doanh mà khách hàng được đặt vào vị trí trung tâm và quyền lực của họ ngày càng lớn như ngày nay thì việc các nhân viên cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp nói riêng và kỹ năng phục vụ khách hàng nói chung là điều rất cần thiết Hiện nay, ở Việt Nam nhiều doanh nghiệp mới chỉ chú ý đến vấn đề đào tạo nghiệp vụ chuyên môn, nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho nhân viên mà chưa chú ý đến kỹ năng phục

vụ khách hàng Thực tế cho thấy để làm khách hàng hài lòng thì chất lượng sản phẩm luôn là cái đến sau còn thái độ và kỹ năng phục vụ khách hàng của nhân viên mới là ấn tượng đầu tiên và còn đọng lại rất lâu với khách hàng, tạo nên một phần quan trọng trong trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp Chính vì vậy, trước khi có chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm thì các doanh nghiệp nên nghĩ đến cải tiến chất lượng phục vụ

Công tác đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng thường được thực hiện thông qua các khoá học với các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp Những khoá học này rất quan trọng Các nhân viên qua đó sẽ phải nhận thức được đầy đủ vai trò của khách hàng: cả khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài đối với sự phát triển của doanh nghiệp Họ cũng sẽ được đào tạo các kỹ năng giao tiếp để làm hài lòng khách hàng; các nguyên tắc trong phục vụ khách hàng…

Trên đây là các biện pháp mà doanh nghiệp cần sử dụng để quản trị tốt quan

hệ khách hàng nội bộ Việc quản trị tốt khách hàng nội bộ là nền tảng cốt lõi để quản trị tốt quan hệ khách hàng bên ngoài Dưới đây ta sẽ tìm hiểu mặt thứ hai của quản trị quan hệ khách hàng đó là quản trị khách hàng bên ngoài

1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng bên ngoài

Quản trị quan hệ khách hàng như đã được định nghĩa là quá trình xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng Do vậy, muốn quản trị được quan hệ

khách hàng ta sẽ tìm hiểu cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để xây dựng quan

hệ và cách thức duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng bên ngoài

1.2.2.1 Xây dựng quan hệ khách hàng bên ngoài

Bản chất của quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ hai chiều đôi bên cùng có lợi trong đó lợi ích của khách hàng là quyết định Chỉ khi đem lại lợi ích và thoả mãn khách hàng thì doanh nghiệp mới có được lợi ích Mối quan hệ này phần lớn bắt đầu từ mối quan hệ trao đổi mua bán xong lại được củng

cố để phát triển ra ngoài quan hệ mua bán đó (quan hệ tình cảm) nhằm bảo đảm cho quan hệ mua bán có thể tiếp tục không ngừng phát triển

Quan điểm về xây dựng quan hệ khách hàng ở các doanh nghiệp phương Đông và phương Tây có phần khác nhau Theo tài liệu “Nghệ thuật quản lý khách hàng” do Hồ Nhan biên soạn thì Người phương Tây đa phần thường tiến hành làm

ăn trước rồi sau đó mới xây dựng các mối quan hệ từ việc kinh doanh đó Người phương Đông thì ngược lại, thường là kết bạn trước rồi sau đó mới kinh doanh Theo quan điểm của phương Tây thì mục đích của việc xây dựng quan hệ là nhằm phát triển kinh doanh tức là khi đối phương không còn tiềm năng kinh doanh nữa thì họ sẽ không tốn tiền và thời gian để duy trì quan hệ đó Kinh doanh dựa trên mối quan hệ theo kiểu phương Đông lại cho rằng mối quan hệ là sự dẫn hướng kinh doanh, nó phát sinh từ lòng chân thành của người kinh doanh và thường có thể bộc phát bất cứ lúc nào giống như sức hấp dẫn của con người với con người Kiểu kinh doanh dựa trên mối quan hệ với tình cảm dẫn dắt, mối quan hệ được xây dựng nên nhất định sẽ vững chắc và lâu dài

Để xây dựng được quan hệ với khách hàng bên ngoài thì trước hết doanh nghiệp phải hiểu rõ về khách hàng của mình, hiểu được mình đang phục vụ ai, họ

có những nhu cầu gì, hành vi mua hàng của họ ra sao cũng như phân loại được khách hàng và đưa ra những cách chào hàng phù hợp

a) Hiểu rõ khách hàng

Không thể xây dựng được quan hệ với khách hàng nếu doanh nghiệp không hiểu biết gì về khách hàng Việc hiểu biết, nắm rõ khách hàng là yếu tố then chốt

quyết định sự thành công của việc xây dựng quan hệ khách hàng và do đó là chìa

khoá để triển khai thành công hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Để hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp cần tiến hành thu thập thông tin về khách hàng, tạo lập

cơ sở dữ liệu cho khách hàng và phân loại được khách hàng

Thu thập thông tin về khách hàng

CRM là hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, đây là một hệ thống rất mạnh mẽ, nhưng hệ thống CRM chỉ có thể hoạt động nếu doanh nghiệp thu thập được những thông tin dữ liệu khách hàng đầy đủ và hợp lý Thông tin khách hàng

có thể lấy từ rất nhiều nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Các thông tin

về khách hàng cần thu thập: thông tin về cá nhân, thông tin về các giao dịch quá khứ, sở thích, các phàn nàn, khiếu nại, các kênh khách hàng thực hiện giao dịch với doanh nghiệp, phản ứng của khách hàng đối với các chiến lược marketing và bán hàng của doanh nghiệp Thông tin của khách hàng được sử dụng với hai mục đích: để tạo file dữ liệu cho từng khách hàng và phân loại khách hàng Tuy nhiên, trong từng giai đoạn quan hệ khác nhau, doanh nghiệp cần thu thập các loại thông tin về khách hàng khác nhau [27]

- Trong giai đoạn trước khi doanh nghiệp có khách hàng: sử dụng các

thông tin về nhân khẩu học demographic (đặc điểm dân cư: ngày sinh, giới tính, thu nhập, chủng tộc v.v trong một cộng đồng trong một khoảng thời gian), về đặc điểm tâm lý, lối sống psychographic (tính cách, sở thích, lối sống v.v ) để xác định doanh nghiệp sẽ tiếp thị những sản phẩm và dịch vụ gì, và tiếp thị như thế nào?

qua các kênh nào?

- Trong giai đoạn doanh nghiệp tiếp cận với một khách hàng hay một khách hàng tiềm năng: không chỉ có người mua hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp mới

trở thành đối tượng cần thu thập thông tin Doanh nghiệp vẫn có thể điều tra về những người chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như: họ biết đến doanh nghiệp từ đâu? ấn tượng đầu tiên của họ về doanh nghiệp? Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên hệ với doanh nghiệp? Họ có thể kiếm những hàng hoá, dịch

vụ thay thế (cho hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp) ở đâu? Họ thích gì ở những

doanh nghiệp cạnh tranh?

- Trong giai đoạn doanh nghiệp mới thiết lập quan hệ với khách hàng: sau

lần giao dịch đầu tiên, doanh nghiệp có thể bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu về khách hàng đó: Lần giao dịch đầu tiên diễn ra khi nào? Họ trả bao nhiêu cho lần giao dịch đó? Họ có yêu cầu cụ thể nào khác không? Quy mô của lần giao dịch đó? Giao dịch cái gì? Họ có phàn nàn vấn đề gì không? Họ giao dịch thông qua kênh

giao tiếp nào?

- Trong giai đoạn doanh nghiệp đã làm ăn với khách hàng đủ lâu: tuy mỗi

doanh nghiệp có những đặc điểm khác nhau, nhưng hầu như bất kì doanh nhân nào cũng biết đâu là khách hàng tốt của mình Do vậy, doanh nghiệp cần phân loại những khách hàng để thực hiện những cuộc điều tra riêng biệt và cụ thể với từng nhóm khách hàng nhằm tìm ra: Xu hướng trong ngành kinh doanh của doanh nghiệp? Doanh nghiệp có những vấn đề nào khiến họ có thể mất khách hàng? Xu hướng về sản phẩm; phương thức bán hàng, vận chuyển…

- Trong giai đoạn mà quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng đang rơi

vào “khoảng lặng” Nếu doanh nghiệp bỗng nhiên nhận thấy khách quen không

tiếp tục mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của mình nữa, thì có thể là họ đã chuyển sang sử dụng hàng hoá, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh hoặc cũng có thể chỉ là họ

đã chuyển chỗ ở, chuyển chỗ làm việc v.v Nhưng không có nghĩa là trong tương lai họ không còn là khách hàng của doanh nghiệp nữa Trái lại, họ vẫn là những khách hàng quan trọng cả ở hiện tại lẫn tương lai Hiện tại họ không mua hàng của doanh nghiệp nữa, nhưng có thể theo lời giới thiệu của họ, hàng xóm, và trong tương lai là con, cháu họ v.v sẽ đến mua hàng của doanh nghiệp Vậy khi

“khoảng lặng” tự nhiên trong quan hệ khách hàng xảy ra, doanh nghiệp cần tìm hiểu xem trong suốt quá trình giao dịch từ trước tới nay giưa doanh nghiệp và khách hàng đã có vấn đề gì khiến họ không hài lòng, họ thích gì và không thích gì Những thông tin này có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp nối lại quan hệ cũng

như tiếp tục phát triển mối quan hệ đó hoặc rút kinh nghiệm cho các mối quan hệ

khác

- Giai đoạn cuối của mối quan hệ: khi một khách hàng quyết định không

tiếp tục sử dụng hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp nữa, họ trở thành nguồn thông tin vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp nhất thiết phải tìm hiểu Các vấn đề cần được xem xét như: khách hàng có gặp rắc rối gì về sản phẩm, dịch vụ, phương thức giao dịch, dịch vụ kỹ thuật… không? hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp còn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nữa không? Khách hàng hiện đang sử dụng hàng hoá, dịch vụ của nhà cung cấp nào? Doanh nghiệp đó có điểm gì khác biệt, điểm gì mạnh hơn doanh nghiệp của mình? Nguyên nhân nào khiến khách hàng không giao dịch với?

Với những kiến thức cơ bản này, doanh nghiệp sẽ tìm thấy những tiêu thức thiết yếu nhất trong điều tra thu thập thông tin khách hàng, vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thông tin khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả của

hệ thống CRM

Xây dựng cơ sở dữ liệu cho khách hàng

Thông tin về khách hàng cần được thu thập và cập nhật một cách thường xuyên liên tục và từ tất cả các bộ phận, phòng ban của doanh nghiệp Thông tin này sẽ được sắp xếp thành các file dữ liệu theo các tiêu chí cơ bản do doanh nghiệp đưa ra đối với từng khách hàng và phải được chia sẻ trong toàn doanh nghiệp

Việc chia sẻ thông tin khách hàng trong toàn hệ thống công ty là điều rất quan trọng vì nó cho phép tất cả nhân viên trong công ty đều có thể truy cập để hiểu rõ về khách hàng Hiểu rõ khách hàng mình phục vụ là điều kiện tiên quyết để phục vụ có hiệu quả và làm hài lòng khách hàng Hơn nữa, việc truy cập các thông tin về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp được một dịch vụ có tính cá nhân hoá cao (individualize servie) - đây là một đặc tính quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngày nay vì nó thể hiện sự ghi nhận của doanh nghiệp đối với từng khách hàng cụ thể

Các doanh nghiệp cần thấy rằng thông tin về khách hàng sẽ trở lên rất lớn theo thời gian Do vậy, việc dự trù và sử dụng một phần mềm đủ lớn để lưu trữ lại

các thông tin này là điều cần được các doanh nghiệp xem xét, cân nhắc Việc lưu

trữ thông tin này thường được lưu trữ trong kho dữ liệu (data mining) Chi tiết cụ thể về vấn đề này sẽ được tìm hiểu kỹ trong phần 1.3 phần mềm kỹ thuật hỗ trợ hoạt động CRM

Phân loại khách hàng

Việc phân loại khách hàng là một bước quan trọng để doanh nghiệp biết rõ hơn về khách hàng của mình Nguyên tắc Pareto 80-20 chỉ ra rằng 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng Do đó rõ ràng là rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp để biết rõ đâu là 20% khách hàng giá trị của mình để dành sự ưu tiên đặc biệt đáp ứng những nhu cầu hiện tại và tương lai của nhóm khách hàng này Việc phân loại khách hàng cần dựa trên tiêu chí giá trị suốt đời của khách hàng(customer lifetime value) chứ không phải dựa trên lợi nhuận từ một vài thương vụ giao dịch riêng lẻ

Giá trị của khách hàng thực chất là lưu lượng tiền mặt ròng doanh nghiệp nhận được từ khách hàng Giá trị của khách hàng được thể hiện qua công thức sau:

Giá trị ròng của khách hàng = Tổng doanh thu – Tổng chi phí

Tổng doanh thu: là tổng giá trị hàng hoá, dịch vụ mà khách hàng mua trong suốt cuộc đời của mình Tổng chi phí: là chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra như chi phí cho việc giành được khách hàng, chi phí cho duy trì và phát triển quan hệ, giá vốn hàng hoá, dịch vụ và tỷ lệ khấu trừ [6, tr.30-tr.39]

Việc phân loại khách hàng bắt đầu thực hiện dựa trên cơ sở dữ liệu của khách hàng trong đó chứa đựng những tính chất cơ bản của khách hàng bao gồm

có các thông tin cơ bản (thông tin cá nhân, tình hình mua hàng…) và các thông tin

đã được phân tích dựa trên vòng đời giá trị của khách hàng (customer‟s life cycle process) [18, tr.2] Thông qua việc phân tích vòng đời giá trị của khách hàng, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra sự khác biệt rất quan trọng đối với từng nhóm khách hàng: mức

độ mua hàng, số tiền họ chi tiêu để tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp,

Việc phân loại khách hàng thường được thực hiện nhờ một ứng dụng của phần mền

CRM gọi là công cụ gián điệp kinh tế (business intelligence tool)

b) Tìm ra lợi ích mà khách hàng quan tâm

Khách hàng mua hàng của doanh nghiệp vì họ quan tâm tới những lợi ích

mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đem lại cho họ Vì vậy việc tìm hiểu đâu

là lợi ích mà khách hàng nhằm tới rất quan trọng để phát triển sản phẩm, thoả mãn nhu cầu và cuối cùng là xây dựng mối quan hệ với khách hàng Từ quá trình tìm hiểu lý do đặt mua hàng của khách hàng mà doanh nghiệp tìm ra động cơ mua của

họ, và phát hiện ra lợi ích mà khách hàng quan tâm nhất Có thể tìm hiểu lý do mua hàng thông qua 9 phương diện dưới đây [5, tr.116-tr.120]:

- Sản phẩm đem lại cho khách hàng ấn tượng tổng thể: sang trọng, thoải mái, sành điệu, trẻ trung, năng động, mạnh mẽ…

- Mong trưởng thành, mong thành công

c) Nắm bắt tâm lý khách hàng và hành vi mua hàng

Tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng Việc nắm rõ tâm lý và hành vi mua hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng nhanh doanh số bán hàng và dễ thu hút được khách hàng giao dịch lần đầu, dễ tạo dựng mối quan hệ với khách hàng

Các nhà tâm lý đã thống kê lại các loại tâm lý mua hàng sau [5, tr.130]: muốn được vui vẻ; muốn có đồ đẹp; muốn đáp ứng lòng tự tôn; có tính bắt

tr.127-chước và tính cạnh tranh; có ham muốn thể hiện và ham muốn chiếm hữu; tâm lý

tập thể; lòng hiếu kỳ; xốc nổi

Khi nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi mua (quyết định mua hàng) của khách hàng có mối tương quan trực tiếp tới việc bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng Nếu như sản phẩm rất cần thiết đối với khách hàng, nếu rất đắt tiền, hoặc có liên quan đến hình tượng bản thân, khi mua nó có chút mạo hiểm,… người tiêu dùng sẽ chủ động quá trình từ tham dự đến mua, tìm hiểu kỹ tính năng thương phẩm, so sánh giá cả, Đối với khách hàng mua những sản phẩm này là một quyết sách tương đối phức tạp Việc ra quyết định mua hàng sẽ phụ thuộc nhiều vào thông tin mà họ thu lượm được Do đó, việc nêu rõ những đặc điểm kỹ thuật, sự khác biệt về sản phẩm cũng như những tính năng của sản phẩm của doanh nghiệp

so với đối thủ cạnh tranh sẽ là một trong các yếu tố quan trọng Doanh nghiệp cũng cần chú ý rằng một trong các nguồn thông tin quan trọng đối với khách hàng là các thông tin có được từ người quen, người đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có sự hài lòng về nó [5, tr.133]

Ngược lại, những mặt hàng phổ thông thường ngày như kem đánh răng, nước khoáng, muối ăn, không có ảnh hưởng lớn đến khách hàng Khi mua, khách hàng thường rơi vào trạng thái bị động, mức độ tham dự cả quá trình mua này cũng không cao Vì vậy, quyết định mua hàng của khách hàng đôi khi khá thụ động và

có thể bị tác động trực tiếp tại điểm bán hàng hoá hay dịch vụ [5, tr 133]

d) Xây dựng hệ thống chào hàng

Hệ thống chào hàng là cách thức doanh nghiệp đem sản phẩm, dịch vụ của mình đến người tiêu dùng Một hệ thống chào hàng chính thức, hiệu quả sẽ giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Xây dựng một hệ thống chào hàng chính thức là phương pháp tốt nhất thu hút khách hàng mới Nếu như muốn thu hút được khách hàng một cách hiệu quả thì ít nhất doanh nghiệp cũng phải có 4 đến 5 hệ thống chào hàng Để xây dựng được một hệ thống chào hàng hiệu quả cần dựa trên các dữ liệu cơ bản sau: khách hàng chuẩn lý tưởng của doanh nghiệp là ai? Lợi ích mà khách hàng chuẩn lý tưởng muốn là gì? Tất cả những lợi ích mà đối thủ cạnh tranh đưa ra và kết quả của nó thế nào? Tất

cả những lợi ích mà công ty đưa ra và kết quả của nó thế nào? Vấn đề lớn nhất

chưa giải quyết được của khách hàng chuẩn lý tưởng là gì?

Ngày nay, doanh nghiệp có thể có nhiều hình thức chào hàng: chào hàng qua giao tiếp trực tiếp, thuyết trình, chào hàng qua thư, qua các ấn phẩm, qua internet, qua điện thoại, qua những khách hàng quen… Tuỳ thuộc vào từng phân đoạn khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ xây dựng những kênh chào hàng hiệu quả

Trên đây là cách thức mà doanh nghiệp có thể tạo dựng mối quan hệ ban đầu với khách hàng Xong nếu chỉ có tạo dựng quan hệ và thu hút thật nhiều khách hàng biết đến doanh nghiệp thì doanh nghiệp mới thực hiện được một phần rất nhỏ của việc quản trị quan hệ khách hàng Một phần quan trọng hơn đó là việc duy trì và phát triển các mối quan hệ đó và tận dụng nó để phát triển chính bản thân doanh nghiệp

1.2.2.2 Duy trì và phát triển quan hệ khách hàng bên ngoài

Việc duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng mà doanh nghiệp đã xây dựng chỉ được thực hiện khi doanh nghiệp tiến hành các biện pháp tạo thêm giá trị cho mối quan hệ đó và thoả mãn hơn nữa khách hàng Các biện pháp cụ thể phụ thuộc vào từng doanh nghiệp và đặc điểm khách hàng của họ, song có một số biện pháp chung sau:

a) Tăng giá trị cho khách hàng

Các công ty có thể sử dụng những công cụ marketing đặc biệt để tạo ra sự gắn bó và thoả mãn cao hơn cho khách hàng Về mặt nguyên tắc có ba phương thức chính làm tăng giá trị cho khách hàng

Phương thức thứ nhất chủ yếu dựa vào việc tăng thêm lợi ích về tài chính cho mối quan hệ với khách hàng

Phương thức thứ hai là bổ sung những lợi ích về xã hội cho khách hàng Ở đây nhân viên của công ty cố gắng tăng cường sự gắn bó về mặt xã hội với khách hàng bằng cách nắm chắc những nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ và đảm bảo dịch vụ cho riêng từng cá nhân theo ý của họ Họ biến các khách hàng thành những thân chủ Có sự khác nhau rõ rệt giữa thân chủ và khách hàng Khách hàng

có thể không nêu tên, còn thân chủ thì không thể không nêu rõ tên Khách hàng

được phục vụ như một bộ phận của một đám đông hay một bộ phạn của những khúc thị trường lớn hơn, còn thân chủ thì được phục vụ theo từng người Đối với khách hàng thì người phục vụ sẽ là bất kỳ ai bắt gặp lúc đó, còn đối với thân chủ thì người phục vụ phải là người có trình độ chuyên môn giỏi, đã được phân công riêng cho họ

Phương thức thứ ba là tạo nên sự ràng buộc giữa nhà cung cấp và khách hàng Phương pháp này đặc biệt có hiệu quả đối với các sản phẩm mang tính hệ thống, sản phẩm có tính đặc thù cao mà nhà cung cấp thiết kế để phục vụ riêng cho từng khách hàng Khi đó, chi phí cơ hội để khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ cuả một nhà cung cấp khác sẽ rất lớn

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì việc tăng thêm giá trị về mặt xã hội cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát huy được hiệu quả so với các biện pháp khác

Cụ thể để tăng giá trị cho khách hàng các doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp sau:

Triển khai chương trình chăm sóc và quan hệ khách hàng mục tiêu:

Việc chăm sóc và quan hệ khách hàng là một trong các khâu quan trọng để duy trì và phát triển quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ không thể phát triển mối quan hệ của mình nếu không thường xuyên quan tâm đến khách hàng Ngày nay, các chương trình chăm sóc và quan hệ khách hàng rất đa dạng, phong phú Doanh nghiệp có thể có đưa ra các chương trình chăm sóc khách hàng như:

- Chương trình khách hàng trung thành, khách hàng quen: cấp thẻ VIP card, phiếu thưởng, thẻ khách hàng thân thiện với những ưu đãi cụ thể Chương trình này dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước và không duy trì được lợi thế trong dài hạn

- Dành các ưu đãi đặc biệt cho khách hàng: tuỳ từng nhóm khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp có thể dành các ưu đãi về tài chính cho khách hàng như giảm

giá bán hàng, tặng sản phẩm đi kèm, mua một tặng một… Ưu đãi có thể bao gồm

cả ưu đãi về thủ tục, giấy tờ, cách thức giao dịch

- Chương trình tặng quà, chương trình thưởng, chương trình gửi thiệp chúc mừng nhân các dịp đặc biệt…

- Kết hợp với các công ty khác cùng cung cấp dịch vụ, sản phẩm đến cho khách hàng với những ưu đãi đặc biệt về giá cả, về chất lượng, …

- Chương trình tiếp xúc khách hàng thường xuyên như: thường xuyên gọi điện, tìm hiểu nhu cầu, mong đợi và những khó khăn của khách hàng quen, kết hợp cùng khách hàng đưa ra các giải pháp cụ thể cho khách hàng

- Chương trình tư vấn, bảo hành, bảo dưỡng: chương trình này đặc biệt phù hợp đối với các sản phẩm, dịch vụ có đặc tính kỹ thuật cao, chuyên môn, hoặc mang tính cá nhân hoá như: mỹ phẩm, thời trang, máy móc công nghệ cao…

- Chương trình cung cấp thông tin: thường xuyên cập nhật, cung cấp cho khách hàng quen những thông tin chính xác, kịp thời về sản phẩm, dịch vụ mới, các tiện ích mới…Chương trình này có thể được thực hiện thông qua các tờ bướm quảng cáo, các buổi tổ chức giới thiệu sản phẩm, qua thư tín, qua tin nhắn…

- Tổ chức hội nghị khách hàng, các câu lạc bộ khách hàng: các câu lạc bộ người tiêu dùng thường xuyên chia sẻ các thông tin hữu ích và được hưởng các chính sách ưu đãi của nhà cung cấp Chương trình câu lạc bộ khách hàng đặc biệt thành công đối với các sản phẩm về thời trang và mỹ phẩm

Triển khai chương trình marketing mục tiêu

Việc hiểu rõ khách hàng giúp doanh nghiệp nắm được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Dựa trên những nhu cầu, mong muốn này mà doanh nghiệp

có thể đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới đáp ứng những đòi hỏi ngày càng đa dạng của khách hàng Các nhu cầu cần tìm hiểu không chỉ có nhu cầu hiện tại và nhu cầu cốt lõi mà doanh nghiệp còn cần dự đoán được cả những nhu cầu trong tương lai, những nhu cầu kỳ vọng của khách hàng và trở thành người định hướng thị trường, định hướng nhu cầu Chỉ như vậy, doanh nghiệp mới thực sự thoả mãn được khách hàng và có vị thế cạnh tranh lâu dài

Bên cạnh việc đưa ra những sản phẩm mục tiêu phục vụ cho nhóm khách

hàng mục tiêu thì doanh nghiệp cũng cần có những chính sách về phân phối hợp

lý Ngày nay, dưới tác động của khoa học kỹ thuật và nhịp sống công nghiệp gấp gáp, việc phân phối đảm bảo nhanh chóng và tiện lợi luôn được đặt lên hàng đầu Doanh nghiệp cần cải tiến nhiều hình thức phân phối với nhiều kênh giao dịch với khách hàng trong đó chú trọng đến các kênh giao dịch hiện đại: qua mạng internet, qua điện thoại, mobile và qua các phương tiện không dây khác

Không phải chỉ các biện pháp tăng giá trị cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng mới duy trì và phát triển được quan hệ với khách hàng mà các biện pháp khác làm khách hàng thấy thoải mái, thuận tiện trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cũng là các biện pháp mà doanh nghiệp có thể áp dụng để duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng Các phần dưới đây ta sẽ tìm hiểu các biện pháp nhằm làm khách hàng hài lòng hơn nữa trong mối quan hệ với doanh nghiệp Trước hết là xây dựng một quy trình kinh doanh phù hợp giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

b) Xây dựng quy trình kinh doanh phù hợp

Quy trình kinh doanh là một bộ phận quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến cả doanh nghiệp và khách hàng Một doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh chú trọng vào khách hàng thì phải có một quy trình kinh doanh mà trong đó khách hàng nằm ở trung tâm của quy trình Quy trình kinh doanh của doanh nghiệp tiến hành hoạt động CRM phải đảm bảo khách hàng nhận được sự hỗ trợ cao nhất, hài lòng nhất và luôn thấy thoải mái khi giao dịch với doanh nghiệp và quy trình ấy còn phải đảm bảo rằng chi phí cho việc khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm

và dịch vụ của một nhà cung cấp khác sẽ rất cao

Khi hoạch định quy trình kinh doanh các nhà lãnh đạo cần lưu ý rằng quy trình kinh doanh liên quan đến tất cả các bộ phận như: marketing, bán hàng, và dịch vụ bán hàng và sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới tất cả nhân viên công ty, các đối tác cũng như khách hàng về mọi mặt Vì vậy, việc hoạch định quy trình kinh doanh cần xem xét các vấn đề sau:

- Xác định rõ khách hàng sử dụng cuối cùng sản phẩm, dịch vụ của doanh

nghiệp;

- Xây dựng quy trình kinh doanh thuận tiện nhất, hợp lý nhất cho khách hàng cuối cùng; Tức là quy trình kinh doanh phải xây dựng dựa trên quan điểm của khách hàng cuối cùng

- Từng bước nâng cao quy trình kinh doanh cho phù hợp dựa trên các

phản hồi của khách hàng, của đối tác

- Cho phép tất cả mọi người đều có quyền tham gia xây dựng và hiểu rõ

về quy trình kinh doanh của công ty

Việc thay đổi quy trình kinh doanh là một việc phức tạp vì nó đòi hỏi sự thay đổi một cách cơ bản trong mọi hoạt động hàng ngày cũng như thói quen, phong cách của tất cả nhân viên vì vậy việc điều chỉnh quy trình kinh doanh phải được thông qua rõ ràng tới toàn thể nhân viên và điều chỉnh sự phối hợp giữa các

bộ phận nhằm đạt được sự hài lòng nhất cho khách hàng

c) Cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Khách hàng luôn mong nhận được cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ

từ phía nhà cung ứng Do vậy, việc xây dựng cam kết về các tiêu chuẩn trong cung cấp dịch vụ (SLA: Standard Level Agreement) là cần thiết thể hiện tính trách nhiệm đối với khách hàng và tính chuyên nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp SLA là chuẩn mực do doanh nghiệp đặt ra và định hướng mọi hành

vi của mình theo chuẩn mực đó SLA nếu được xây dựng một cách khoa học, phù hợp và được thực hiện một cách đúng đắn sẽ có tác dụng rất lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp Vì vậy, việc xây dựng SLA nên được xem xét như là một phương cách quản lý trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt mà ở đó khách hàng ngày càng có những đòi hỏi khắt khe hơn, có nhiều lựa chọn hơn, có vai trò ngày càng quan trọng hơn như hiện nay

Hiện nay, các doanh nghiệp đang và sẽ có vị thế cạnh tranh tương xứng nhau hơn, những lợi thế cạnh tranh về vốn, công nghệ sẽ dần mất đi Với cùng một sản phẩm, dịch vụ chỉ có thể cạnh tranh nhau bằng giá hoặc chất lượng Cạnh tranh bằng giá không phải là một cách hay đối với doanh nghiệp Trong khi đó,

cạnh tranh về chất lượng dịch vụ mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua

và hầu như không bị giới hạn nếu biết khai thác tối đa khía cạnh con người Chính

vì vậy việc đưa ra các cam kết về tiêu chuẩn trong cung cấp dịch vụ là một giải pháp hữu hiệu để phát triển quan hệ khách hàng[15, tr.17-tr.18]

Trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng, có rất nhiều ngân hàng đã đưa ra các cam kết cho các dịch vụ mà mình cung cấp như: ngân hàng Ngoại Thương đưa ra cam kết thực hiện xong giao dịch của khách hàng trong vòng 1 phút đối với sản phẩm VCB-money; Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cam kết thực hiện dịch vụ chuyển tiền western union giữa các nước trong vòng 10 phút Công ty chứng khoán Sài Gòn HSC cam kết cung cấp dịch vụ trên tiêu chí trung thực, chuyên nghiệp và thân thiện bằng cách ban hành một Hệ Quy Chuẩn Đạo Đức Nghề Nghiệp

Các cam kết này như một lời khẳng định của doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ của mình Chúng thường được xây dựng dựa trên đặc thù và giá trị mong đợi của sản phẩm, dịch vụ cung cấp

d) Xây dựng văn hoá doanh nghiệp hướng tới khách hàng

Môi trường văn hoá dành cho khách hàng là môi trường thể hiện mối quan

hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác bên ngoài thông qua cách giao tiếp ứng xử của nhân viên với khách hàng, bạn hàng, đối tác và cơ quan hữu quan Việc xây dựng môi trường văn hoá cho khách hàng là cần thiết, đem đến sự hài lòng và cảm giác thoải mái khi giao dịch với doanh nghiệp Để xây dựng được văn hoá doanh nghiệp hướng tới khách hàng doanh nghiệp cần thực hiện các vấn đề như:

Tạo không gian thư giãn cho khách hàng

“Chúng tôi cho rằng điều quan trọng là chỉ cần khách hàng vào và cảm

thấy thoải mái trong doanh nghiệp của bạn” (Harold Ruttenburg, CEO of For

Feet) [1, tr.15]

“Các chuyên gia phục vụ khách hàng luôn quan tâm đến những lúc khách hàng phải chờ đợi Họ làm cho khu vực chờ đợi trở nên thú vị và các dịch vụ thông minh làm cho khách hàng có ấn tượng tốt đẹp và không quên lúc chờ đợi tại doanh nghiệp bạn” (T Scott Gros in Outrageous) [1, tr.15]

Nhiều ngân hàng có không gian khoáng đãng cho khách hàng với một quầy

bar khách hàng có thể uống nước và giải khát nếu ngồi đợi quá lâu Báo, tạp chí, các tờ bướm giới thiệu về các sản phẩm ngân hàng sẽ giúp cho khách hàng vơi đi

sự chờ đợi lo âu Nhiều ngân hàng còn trang trí bằng những con thú vui mắt để khách hàng thưởng thức Ngân hàng Pearl ở Balan cũng mở một phòng chờ cho khách hàng mà ở đó khách hàng có thể tham gia các chương trình xem phim, nghe nhạc,… Vì vậy, giải trí cho khách hàng bằng những chương trình nghệ thuật là một điều tự nhiên, đặc biệt với môi trường của công ty tổ chức là nhà bảo trợ lớn Những giây phút chờ đợi đáng nhớ tại doanh nghiệp có thể là một chất xúc tác và tăng cường mối quan hệ khách hàng

Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được quyết định bởi thái độ nhân viên, nội dung dịch vụ

và các dịch vụ kèm theo

Thái độ nhân viên: một trong các yếu tố then chốt quyết định đến chất

lượng sản phẩm, dịch vụ là thái độ của nhân viên Như đã phân tích ở phần 1.2.1.2

về đào tạo kỹ năng phục vụ khách hàng ta đã khẳng định rằng thái độ nhân viên là cái đầu tiên và cũng là cái còn đọng lại lâu dài nhất trong lòng khách hàng Do đó,

để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ trước hết phải cải thiện thái độ của nhân viên với khách hàng

Thái độ phục vụ khách hàng tốt bắt đầu bằng quan điểm đúng đắn “cung ứng dịch vụ với nụ cười thân thiện” và “khách hàng luôn luôn đúng” Do vậy, nhân viên cần ăn mặc thật gọn gàng, sạch sẽ, luôn mỉm cười, nhìn thẳng vào mắt khách hàng, và chào đón họ, áp dụng mọi cách cư xử tốt đẹp theo truyền thống Trong bất

kỳ trường hợp nào nếu không làm khách hàng hài lòng thì đó đều là lỗi của nhân viên, của doanh nghiệp Trong kinh doanh, thái độ phục vụ khách hàng đúng đắn còn là việc luôn giữ chữ tín và bí mật kinh doanh cho khách hàng Đối với ngành tài chính ngân hàng, nguyên tắc giữ bí mật kinh doanh rất quan trọng Các thông tin tài chính như: thông tin về số dư tài khoản, các khoản vay, tình hình tài chính…

của khách hàng không được cung cấp cho bất kỳ ai (kể cả bố mẹ, vợ, chồng,

con, )

Nội dung dịch vụ : trước hết, dịch vụ phải nhanh gọn, tiết kiệm thời gian

của khách Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm đến những vấn đề nhỏ nhặt nhất

Ví dụ, một ngân hàng cần quan tâm xem cách bố trí các phòng ban đã hợp lý chưa?

đã thuận tiện cho khách hàng chưa? các form, biểu mẫu cung cấp cho khách hàng

có đủ không? lượng nhân viên phục vụ cho khách hàng đã đáp ứng đủ nhu cầu chưa? máy móc và các công cụ lao động đã đầy đủ chưa? cần cải tiến gì để giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng hơn?

Hơn thế nữa, dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải mới và ấn tượng Ngày nay, khách hàng trông chờ ngân hàng ở những ý tưởng có thể giúp họ giải quyết vấn đề kinh doanh Ví dụ: ngân hàng có thể tư vấn cho khách hàng nên đầu tư vào đâu hiệu quả? Nên dùng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nào để đảm bảo an toàn cho các giao dịch Đây cũng là phương trâm thành công của một số ngân hàng Mỹ như ngân hàng Mt Washington

Các dịch vụ kèm theo: có rất nhiều các mô hình ngân hàng trên thế giới

cung cấp các dịch vụ kèm theo cho các khách hàng của họ và đã thu được những thành công đáng kể chẳng hạn như: chính sách khuyến mãi của Trung tâm thẻ America Express dành cho khách hàng của họ: nếu bạn bỏ ra 55USD hàng năm để mua thẻ, bạn sẽ được một giỏ lợi nhuận bao gồm giảm giá khi mua xăng dầu của Mobil, dịch vụ photocopy của Kinko, và dịch vụ vận chuyển hàng hoá của Fedex Hay công ty Master International đã cho một lý do vô cùng hợp lý để khách hàng

có thể sử dụng thẻ Master trong mùa lễ hội năm 1998 với chương trình khuyến mãi Holiday Savings Card bao gồm việc giảm giá hàng loạt tại các hãng nổi tiếng như

JC Penney, KB Toy…[1,tr.15]

Hỗ trợ công nghệ trong quá trình phục vụ: các ngân hàng hoạt động tốt

không chỉ chú trọng đến khâu tổ chức mà còn chú trọng đến khâu xử lý thông tin thông qua việc áp dụng công nghệ Hệ thống công nghệ thông tin và hệ thống quản

lý tiền mặt tại ngân hàng America đã cung cấp thông tin tốt nhất cho khách hàng tránh những thiệt hại mất mát cho khách hàng[1] Tại ngân hàng Ngoại thương, hệ