Quản trị ẩm thực Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

Quản trị ẩm thực_Phân khúc thị trường và chiến lược định vị

và chiến lược định vị

TS Nguyễn Minh Đức

Các bước trong phân khúc thi truờng

và xác định thị trường mục tiêu

Các bước trong phân khúc thi truờng

và xác định thị trường mục tiêu

1 Xác định các cơ sở

để phân khúc thị trường

2 Chuẩn bị các hồ sơ của

các phân khúc TT

3 Xây dựng các chỉ số thu hút

của các phân khúc TT

4 Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu

5 Định vị sản phẩm trong từng phân khúc TT mục tiêu

6 Xác định Marketing Mix cho mỗi phân khúc TT mục tiêu Định vị TT

Market Positioning

Chọn lựa TT mục tiêu Market Targeting Phân khúc thị trường Market Segmentation

Prepared by NMDUC 2009 3

CÁC MỨC ĐỘ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Mass Marketing

Same product to all consumers (no segmentation)

Mass Marketing

Same product to all consumers (no segmentation)

Segment Marketing

Different products to one or more segments

(some segmentation)

Segment Marketing

Different products to one or more segments

(some segmentation)

Micromarketing

Products to suit the tastes of individuals or locations

(complete segmentation)

Micromarketing

Products to suit the tastes of individuals or locations

(complete segmentation)

Niche Marketing

Different products to subgroups within segments

( more segmentation)

Niche Marketing

Different products to subgroups within segments

( more segmentation)

Market Segmentation

Bases for Segmenting Consumer Markets

Market Segmentation

Bases for Segmenting Consumer Markets

Geographic

Demographic

Age, gender, family size and life cycle, or income

Psychographic

Social class, lifestyle,

or personality

Behavioral

Occasions, benefits, Nations, states,

regions or cities

Prepared by NMDUC 2009 5

Using Multiple Segmentation Bases:

Geodemographics

Using Multiple Segmentation Bases:

Geodemographics

CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Các cơ sở để phân khúc thị trường

Các cơ sở để phân khúc thị trường

Đặc điểm nhân chủng Demographics

Đặc điểm cá nhân

Personal Characteristics

Hoàn cảnh

khách quan

Situational Factors

Đặc điểm hoạt động Operating Characteristics

Cách mua hàng

Purchasing approaches

Prepared by NMDUC 2009 7

Political/

Legal

Political/

Legal

Cultural Intermarket

Economic Geographic

Thị trường nguyên liệu

CÁC CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Các yêu cầu để phân khúc hiệu quả

Qui mô, sức mua, hồ sơ của phân khúc TT phải đo lường được

Phân khúc TT phải được tiếp cận

và phục vụ hiệu quả

Phân khúc TT phải đủ lớn, đủ khả năng sinh lợi

Có thể đo lường được

Measurable

Có thể đo lường được

Measurable

Có thể tiếp cận được

Accessible

Có thể tiếp cận được

Accessible

Đáng chú ý Substantial

Đáng chú ý

Substantial

Có sự khác biệt

Differential

Có sự khác biệt

Differential

Có khả năng hành động

Actionable

Có khả năng hành động

Actionable

Phân khúc TT phải phản ứng khác biệt đối với các chiến lược marketing khác nhau.

Doanh nghiệp phải có khả năng thu hút và phục vụ phân khúc TT

Prepared by NMDUC 2009 9

Đ ánh giá phân khúc thị trường

l Qui mô và sự tăng trưởng

Segment Size and Growth

l Analyze sales, growth rates and expected profitability.

l Đ ộ hấp dẫn

Structural Attractiveness

l Consider effects of: Competitors, Availability of Substitute

Products and, the Power of Buyers & Suppliers.

l Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Company Objectives and Resources

l Company skills & resources relative to the segment(s).

l Look for Competitive Advantages.

Các chiến lược chiếm lĩnh thị trường

Segment 1 Segment 2 Segment 3

Segment 1 Segment 2 Segment 3

Marketing Mix

Marketing

Mix

Marketing

Mix

Marketing Mix 1

Marketing Mix 2

Marketing Mix 3

Market

A Undifferentiated Marketing

B Differentiated Marketing

C Concentrated Marketing

Prepared by NMDUC 2009 11

Các bước chọn lựa

chiến lược chiếm lĩnh thị trường

Các bước chọn lựa

chiến lược chiếm lĩnh thị trường

Company

Resources

Product Variability

Product’s Stage

in the Product Life Cycle

Market Variability

Competitors’

Marketing Strategies

Định vị để tạo lợi thế cạnh tranh

Đị nh vị để tạo lợi thế cạnh tranh

l Đ ịnh vị sản phẩm Product’s Positioning s Positioning –

xác định vị trí của sản phẩm trong ý thức khách hàng so

với các sản phẩm khác

VD: tại thị trường Mỹ, cá nheo nội địa (catfish Mỹ) được định vị là sản phẩm an

toàn hơn so với cá da trơn nhập khẩu

l Nhà tiếp thị phải :

l Lập kế hoạch định vị để tạo ra lợi thế cạnh tranh nhất

cho sản phẩm

l Phát triển các chiến lược marketing (marketing

mixes) để định vị sản phẩm

Prepared by NMDUC 2009 13

l Positioning possibilities:

(Các khả năng định vị)

l Định vị theo thuộc tính (Attribute positioning)

l Định vị theo lợi ích (Benefit positioning)

l Định vị theo ứng dụng (Use/application positioning)

l Định vị theo người dùng (User positioning)

l Định vị theo đối thủ (Competitor positioning)

l Định vị theo phân loại sản phẩm (Product category

positioning)

l Định vị theo giá hay chất lượng (Quality or price

positioning)

Developing and Communicating a Positioning Strategy

Phát triển và quảng bá 1 chiến lược định vị

Các chiến lược định vị

Tránh xa đối thủ

Đặc điểm sản phẩm

Đặc điểm sản phẩm

Phân hạng sản phẩm

Phân hạng sản phẩm

Các lợi ích được mời chào

Các lợi ích được mời chào

Người dùng

B

A

C H

G

F

Prepared by NMDUC 2009 15

Các bước để chọn và thực hiện

chiến lược định vị

Các bước để chọn và thực hiện

chiến lược định vị

l Bước 1 Xác định các lợi thế cạnh tranh tiềm năng:

Sự khác biệt

Identifying a set of possible competitive advantages: Competitive

Differentiation.

l Bước 2 Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp

Selecting the right competitive advantage.

l Bước 3 Quảng bá hiệu quả vị trí đã chọn

Effectively communicating and delivering the chosen position to the

market.

Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh

Developing Competitive Differentiation

Phát triển các sự khác biệt có lợi thế cạnh tranh

Developing Competitive Differentiation

Sản phẩm (Product)

Sản phẩm (Product) Dịch vụ Dịch vụ (Service) (Service)

Nhân sự (Personnel)

Nhân sự (Personnel) Hình ảnh Hình ảnh (Image) (Image)

Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt

Areas for Competitive Differentiation

Các lĩnh vực có thể tạo ra sự khác biệt

Areas for Competitive Differentiation

Prepared by NMDUC 2009 17

Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp

Selecting the Right Competitive Advantages

Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp

Selecting the Right Competitive Advantages

Các chỉ số để chọn lựa lợi thế cạnh tranh dựa trên sự khác biệt

Tính khả thi

Affordability

Tính khả thi

Affordability Sự ưu việt

Superior

Sự ưu việt Superior

Khả năng sinh lợi

Profitability

Khả năng sinh lợi

Profitability

Tiên phong

Preemptive

Tiên phong Preemptive

Sự độc đáo

Distinction

Sự độc đáo Distinction

Mức độ quan trọng

Importance

Mức độ quan trọng Importance

Khả năng quảng bá

Communicable

Khả năng quảng bá Communicable