Luận văn tốt nghiệp phân tích các yếu tố về tập đoàn trung nguyên và đưa ra chiến lược giai đoạn 2015 2020

2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên thế giới, tiêu biểunhư Mĩ, Nga, Canada… 2012: Trung Nguyên trở thà

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Khoa Quản trị Kinh doanh

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 2

Đề tài: Phân tích các yếu tố về Tập đoàn Trung Nguyên

và đưa ra chiến lược giai đoạn 2015 - 2020

GVHD: ThS Đoàn Xuân Hậu

Nhóm: 6

Hà Nội, 2015

Danh sách sinh viên thực hiện

1 Đinh Duy Khánh 11121994 Phân tích nội bộ 4.5/5 Hoàn thành

2 Nguyễn Văn Thắng 11123681 Phân tích môitrường vĩ mô 5/5 Hoàn thành.

3 Phạm Xuân Trường 11124331 Phân tích môitrường vĩ mô 4.5/5 Hoàn thành.

4 Lê Thị Huế 11121599 Phân tích môitrường ngành

(a,b) 4.5/5 Hoàn thành.

5 Lê Thị Trúc Quỳnh 11123334 Phân tích môitrường ngành

6 Đinh Thu Thủy 11123849 Phân tích nội bộ 5 Hoàn thành

7 Vũ Hồng Đức (C) 11120906 Lựa chọn chiếnlược (SWOT) 4.5/5 Hoàn thành.

Tập đoàn Trung Nguyên

I, Giới thiệu về doanh nghiệp 5

1 Giới thiệu chung 5

2 Sản phẩm chính 5

a) Phân loại (5 loại chính) 5

b) Trung Nguyên với những con số nổi bật 5

c) Điểm độc đáo 5

d) Các chương trình cộng đồng 6

II, Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược 6

1 Tầm nhìn và sứ mệnh 6

2 Giá trị cốt lõi 7

III, Phân tích môi trường kinh doanh 9

1 Môi trường vĩ mô 9

a) Nhân tố chính trị - pháp luật 9

b) Nhân tố kinh tế - dân cư 10

c) Nhân tố văn hóa – xã hội 12

d) Nhân tố tự nhiên – công nghệ 12

2 Môi trường ngành 15

a) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại 15

b) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 19

c) Phân tích áp lực từ nhà cung cấp 20

d) Áp lực từ khách hàng 28

e) Áp lực từ sản phẩm thay thế 37

IV, Phân tích thế mạnh và điểm yếu doanh nghiệp (theo lĩnh vực quản trị) 40

1 Đánh giá trình độ marketing của doanh nghiệp 40

a) Về logo và slogan 40

b) Về kênh phân phối 41

2 Đánh giá tiềm lực tài chính của doanh nghiệp 42

3 Đánh giá năng lực sản xuất và tác nghiệp 44

4 Đánh giá trình độ quản lý nhân sự 45

5 Kết luận rút ra về điểm mạnh và điểm yếu của Trung Nguyên 46

a) Điểm mạnh 46

b) Điểm yếu 47

6 Bảng đánh giá cho điểm các yếu tố bên trong doanh nghiệp 47

V, Lựa chọn chiến lược phát trển cho tập đoàn Trung Nguyên 2015-2020 qua phân tích SWOT 49

1 Phân tích SWOT 49

a) Điểm mạnh 49

b) Điểm yếu 51

c) Cơ hội 51

d) Thách thức 52

2 Các chiến lược có thể lựa chọn 53

a) Các chiến lược SO 53

b) Các chiến lược ST 53

c) Các chiến lược WO 53

d) Các chiến lược WT 54

3 Lựa chọn chiến lược bằng phương pháp cho điểm 54

TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

I, Giới thiệu về doanh nghiệp

1 Giới thiệu chung

 Thành lập: 16/06/1996

 Loại hình tổ chức: Tập đoàn

 Lĩnh vực kinh doanh: Cà phê, quán cà phê, du lịch

 Thành viên chủ chốt: Đặng Lê Nguyên Vũ (Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giámđốc)

 Cà phê chuyên biệt

 Cà phê rang xay

 Cà phê hòa tan G7

 Cà phê hạt xay

b) Trung Nguyên với những con số nổi bật

 Hơn 13 nghìn tỉ ly cà phê được tiêu thụ (tính đến năm 2013)

 Xuất khẩu đi 60 quốc gia trên toàn thế giới

 Kết quả thử mù, hơn 89% chọn cà phê G7 hơn thương hiệu lớn nước ngoài

 11/17 triệu hộ gia đình dùng sản phẩm của Trung Nguyên (2012)

c) Điểm độc đáo

 Công nghệ hiện đại: Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới

chuyển giao công nghệ thân thiện với môi trường Hệ thống nhà máy TrungNguyên có công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới, tiêu chuẩn HCCP để tạo ranhững sản phẩm cà phê tuyệt sạch, tuyệt ngon đạt các tiêu chuẩn khắt khe của

FDA để xuất khẩu vào thị trường Mỹ, Nhật, Châu Âu Đặt hàng từ những công

ty hàng đầu thế giới từ Ý, Đức như FEA, NEUHAU, NEOTEC thiết kế côngnghệ riêng, Trung Nguyên đảm bảo giữ lại hương vị tinh túy nhất của cà phêtrong từng sản phẩm mà không một thương hiệu cà phê nào khác trên thế giới

có được

 Bí quyết không sao chép: Trung Nguyên sử dụng bí quyết Phương Đông là sự

phối trộn các nguyên liệu thảo dược quý hiếm, những nguồn năng lượng đặcbiệt từ đá quý và các phụ chất đặc biệt trong quá trình rang xay để tạo ra loại càphê hảo hạng nhất

 Đam mê: Tất cả đều là quá trình tìm tòi, sáng tạo tỉ mỉ trong từng công đoạn

của các chuyên gia cà phê – những con người Trung Nguyên thực sự yêu vàđam mê cà phê, mong muốn sống chết cùng cà phê, luôn nỗ lực ngày đêm để

có thể tạo ra những tách cà phê an toàn và tuyệt hảo, giúp gia tăng kích thích

cơ chế và hoạt động não, giúp trí não hoạt động mạnh mẽ và tối ưu nhất

d) Các chương trình cộng đồng

 Sáng tạo vì thương hiệu Việt 

 Quỹ khơi nguồn sáng tạo :nhằm hỗ trợ và khuyến khích các sinh viên đã cố

gắng vượt qua hoàn cảnh khó khăn để đạt được những thành tích nổi bật tronghọc tập

 Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam 

 Chương trình Cùng Trung Nguyên tôi chúc Việt Nam và Ngày hội sáng tạo

vì khát vọng Việt : nhằm kêu gọi tinh thần khát vọng lớn trong khởi nghiệp

kiến quốc của thế hệ trẻ để thay đổi đời mình và vì một Việt Nam khát vọng,sáng tạo, yêu thương và thịnh vượng

 Mô hình tưới nhỏ giọt cho cây cà phê tại Eatul

II, Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược

1 Tầm nhìn và sứ mệnh

 Tầm nhìn: “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục.”

 Sứ mệnh: “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởngthức cà phê nguồn cảm hướng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách TrungNguyên đậm đà văn hóa Việt.”

Các mốc thời gian đáng chú ý 2000: Nhượng quyền cửa hàng tại Nhật bản

09/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore

2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời 

2008: Thành lập văn phòng tại Singapore, đây chính là bước đệm để

chinh phục thị trường thế giới

2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới, sản phẩm cà phê Trung

Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên thế giới, tiêu biểunhư Mĩ, Nga, Canada…

2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng

Việt Nam yêu nhất, có 11 triệu trên 17 triệu hộ gia đình Việt Nammua các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên

Qua đó ta có thể thấy, tầm nhìn của Trung Nguyên đã được thể hiện một cách rõ ràngtrong suốt quá trình hoạt động của mình:sự tăng tiến mạnh mẽ trên mặt trận phát triểnkinh doanh, đặc biệt khi mà trong ba năm gần đây, nền kinh tế đất nước đang gặp rấtnhiều khó khăn nhưng Trung Nguyên chúng ta vẫn đảm bảo tốc độ tăng trưởng ổn định

Sự tăng trưởng khả quan này là thành quả tích hợp từ những sáng tạo trong tư duy, quyếtliệt trong mỗi hành động cùa từng chiến binh Trung Nguyên ngoài mặt trận cũng như tạihậu phương, đồng thời minh chứng sự ủng hộ của cả cộng đồng đối với sứ mạng củaTrung Nguyên

Đam mê tột bậc, đam mê đến cùng đó là tình yêu mà Đặng Lê Nguyên Vũ dành cho

cà phê với niềm tin “Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực” và

truyền cho mỗi thành viên của công ty thấm dần tư tưởng đó để hiểu rõ hơn về giá trị mà

cà phê và tình yêu cà phê đem lại Ông đã đúc kết và khẳng định tầm quan trọng của cà

phê với nhân loại bằng thông điệp “Cà phê là năng lượng của nền kinh tế trí thức”.

2 Giá trị cốt lõi

Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, Trung Nguyên hỗ trợ 7 giá trị cốt lõi:

 Khơi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu 

slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảmhứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sựthành công.Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳngđịnh tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhânviên Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từquan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải thể hiên

được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ýtưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực Ông José Sette - Cựu Chủtịch Cà phê Thế giới đã chia sẻ cảm nhận về không gian Làng cà phê TrungNguyên: “Tôi đã tham gia ngành cà phê hơn 30 năm và hơn 4 năm với vị trí Chủtịch tổ chức Cà phê Thế giới - nhưng đây là lần đầu tiên tôi tận hưởng không gianđúng với tinh thần sáng tạo của cà phê”.

 Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản

lớn nhất mà công ty có được và mọi thành viên công ty cũng như đối tác có tráchnhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên,mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc độ nhậnbiết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng TrungNguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trongsuốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mangtính toàn cầu. 

 Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách 

hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động Trung Nguyên nhanh chóngnắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơmngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.Trung Nguyênkhông chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậytrong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu

đó Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạonên một giá trị tổng thể cho sản phẩm

 Gây dựng thành công cùng đối tác: Đối tác của Trung Nguyên được xác định là

nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế Trung Nguyênxác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thành công vì chínhđối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và có mặt trên khắp 61 tỉnh thànhtrong cả nước Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinhthần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là

sự thịnh vượng của Trung Nguyên.Trung Nguyên trao thưởng lớn cho các nhàphân phối xuất sắc hằng năm Năm 2013 đã trao giải thưởng lên đến 14 tỷ gồm xetải, các suất du lịch Hàn Quốc và các giải thưởng sản phẩm

 Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công ty Trung

Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó Chính vì lẽ

đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên tinhnhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững Đem đến cho nhân viên những lợi

ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triểncùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.Hiện nay tập đoàn TrungNguyên có khoảng gần 2000 nhân viên Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạocông ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán cà phê nhượngquyền trên cả nước Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là nhữngngười trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệmlàm việc trong các tập đoàn nước ngoài.

 Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, 

Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinhdoanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh

 Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty 

không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội.Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tíchcực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sựnghiệp chung của xã hội.Tham gia các hoạt động xã hội, chăm lo cộng đồng làmột trong những hoạt động thường niên của Trung Nguyên bên cạnh các chươngtrình hành động vì cộng đồng với các chương trình Tiếp sức đến truờng của BáoTuổi trẻ, Quỹ giáo dục của Báo Sài Gòn Tiếp thị, Quỹ đào tạo nhân tài nước Việtcủa Báo Thanh niên, Dự án cấp vốn khởi nghiệp của VTV3, chương trình Xâydựng thương hiệu nông sản Việt Nam

III, Phân tích môi trường kinh doanh

1 Môi trường vĩ mô

a) Nhân tố chính trị - pháp luật

Các nhân tố chính trị - pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe dọa trong ngành

cà phê Việt Nam, cụ thể là:

Việt Nam là một quốc gia chỉ có một Đảng lãnh đạo là Đảng Cộng Sản Việt Namnên nước ta có một nền chính trị ổn định, rất thuận lợi cho việc sản xuất, kinh doanh củadoanh nghiệp, tác động lớn đến môi trường Maketing của doanh nghiệp dồng thời nhữngquyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trườngchính trị Sự bình ổn cao của chính trị Việt Nam có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạtđộng kinh doanh và ngược lại

Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sảnphẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài Bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội

cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách củaĐảng và nhà nước, bảo vệ lẫn nhau, tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường,xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thịtrường

Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt

cà phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả ở thị trường nướcngoài tạo nhiều định hướng phát triển

Thách thức: Hạn chế nhất định đối với Trung Nguyên như các loại thuế làm ảnh

hưởng tới doanh thu và lợi nhuận

b) Nhân tố kinh tế - dân cư

Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới Điềunày tác động lớn đến cà phê Trung Nguyên Tăng trưởng GDP năm 2014 đạt 5,98% caohơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và 5.42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cựccủa nền kinh tế Trong điều kiện kinh tế thế giới và trong nước còn nhiều khó khăn, nước

ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy thoái kinh tế và đang từng bước phục hồi Tổng sảnphẩm trong nước (GDP) năm 2014 ước tính tăng 5,98% so với năm 2013, trong đó quý Ităng 5,06%; quý II tăng 5,34%; quý III tăng 6,07%; quý IV tăng 6,96% Mức tăng trưởngnăm nay cao hơn mức tăng 5,25% của năm 2012 và mức tăng 5,42% của năm 2013 chothấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế Trong mức tăng 5,98% của toàn nền kinh tế, khuvực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 3,49%, cao hơn mức 2,64% của năm 2013, đónggóp 0,61 điểm phần trăm vào mức tăng chung; khu vực công nghiệp và xây dựng tăng7,14%, cao hơn nhiều mức tăng 5,43% của năm trước, đóng góp 2,75 điểm phần trăm;khu vực dịch vụ tăng 5,96%, đóng góp 2,62 điểm phần trăm Tốc độ tăng trưởng kinh tếcủa nước ta hiện nay khá cao tạo nhiều cơ hội cho Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạtđộng sản xuất kinh doanh

Sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên hiện đã có mặt tại 60 quốc gia trêntoàn thế giới với giá trị vô cùng to lớn Đó là sự ghi nhận cho chất lượng của sản phẩm

Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2014 cho thấy Việt Nam hiện đang là nướcđông dân thứ 3 Asean và thứ 14 trên thế giới với trên 90 triệu dân Trong đó 33,1% dân số là dânthành thị Trong khi tiêu thụ cà phê nội địa có sự khác biệt lớn giữa thành phố và nông thôn.Lượng tiêu thụ bình quân đầu người của thành thị là 2.5kg, cao gấp 2.72 lần lượng tiêu thụ củanông thôn là 0.89kg Hầu hết các vùng miền ở Việt nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênhlệch rất lớn giữa các vùng Trong khi Duyên hải Nam trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêuthụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông bắc và Đồng bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậmchí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với… 30 gam/người/năm.

Mức độ uống 18-22 tuổi 23-29 tuổi 30-40 tuổi

Tốc độ tăng trưởng khá cao tạo điều kiện cho Trung Nguyên đầu tư, mở rộng sảnxuất kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần ngày càng lớn Cộng thêm việc lạm phát năm 2014

chỉ tăng 1.84%, là mức lạm phát thấp nhất trong 15 năm qua tạo rất nhiều thuận lợi choviệc thu mua nguyên liệu đầu vào của Trung Nguyên

Tuy nhiên hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suấtdẫn tới tỉ lệ lãi suất khá cao (16%->18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn

c) Nhân tố văn hóa – xã hội

Cà phê Buôn Ma Thuột vốn đã nổi tiếng từ trước đến nay là đặc sản của caonguyên này Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật đó là có vị trí ngay tại Buôn MaThuột, quê hương của cà phê Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng vềvăn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặctrưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm của mình Đây là điểm mạnh của TrungNguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua bán và hìnhảnh thương hiệu

Văn hóa uống của người dân Việt Nam tạo ra một cơ hội lớn cho Trung Nguyênkhi mà người Việt chỉ thích uống cà phê đậm đà chứ không phải là dạng cà phê sữa,loảng như những đối thủ của họ như Nest’tle hay Stabucks Cũng một phần do thói quenuống trà từ lâu đời nên mọi người muốn ngồi uống lâu và thưởng thức chứ không phảiloại uống nhanh như các đối thủ của Trung Nguyên Tuy nhiên văn hóa uống cà phê củangười dân Việt Nam cũng có sự khác nhau giữa các vùng miền Người Sài Gòn uống càphê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế tới là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27%

và 20% uống cà phê hoà tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hoà tan Hà Nội thì tầng lớpngười về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8% còn sinh viên thì ít nhất chỉ có 8% ngườiuống Thế nhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kếtới là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất

Tuy nhiên cà phê Trung Nguyên vẫn còn những khó khăn trước mắt cho kế hoạchphát triển lâu dài của mình Ở một góc độ nào đó cà phê vẫn chỉ là cà phê, khó có thểthay thế những đồ uống mang tập tục văn hóa lâu đời của người dân như chè tươi, chèkhô,…

d) Nhân tố tự nhiên – công nghệ

Chiết suất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất đỏ bazanBuôn Ma Thuột, kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đạinhất Việt Nam Nói về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc những vùng nguyên liệu ngonnhất thế giới: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột nổi tiếng Việt Nam được đánh giá làngon nhất thế giới với hương vị đậm đà Cà phê được chồng chủ yếu ở Dak-Lak, LâmĐồng, Dak-Nông.

Với đặc điểm thổ nhưỡng đất đỏ bazan ở độ cao khoảng 500 m đến 600 m so vớimặt biển, Tây Nguyên rất phù hợp với những cây công nghiệp như cà phê, ca cao, hồtiêu, dâu tằm Với diện tích canh tác trên 5,6 triệu ha, đất đai ở Tây Nguyên chủ yếu làđất đỏ bazan, có độ dốc lớn (8 - 25 độ) Do quá trình phong hóa đá bazan, đất có cáckhoáng hoạt tính kaolinit, oxyt Fe/Al và các hợp chất nên có màu đỏ hoặc đỏ vàng là chủđạo Với các đặc điểm như: Độ xốp cao, cấu trúc tốt nên dễ thấm nước, tích sét, kết von

ít, nghèo bazơ do bị rửa trôi CaO, MgO, SiO2, S, các chất vi lượng nên đất tại TâyNguyên thường bị chua hoặc rất chua (pH: 3,9 - 5,2) Không màu mỡ như ta nghĩ trongcác vùng đất xấu, bao gồm các loại đất đã bị chua nhiều tại Tây Nguyên, hàm lượngcanxi, manhe và các nguyên tố dinh dưỡng khác ở mức nghèo chiếm tỷ lệ lớn Đấtthường có độ No Bazơ nhỏ hơn 40%, hàm lượng canxi trao đổi thường nhỏ hơn 2 mgđương lượng/100 gr đất Các loại đất này thường là đất phù sa cổ, đất đỏ lợt màu trênbazan, đất xám bạc màu… Nằm trong vùng nhiệt đới xavan, khí hậu ở Tây Nguyên đượcchia làm hai mùa: mùa mưa từ tháng 5 đến hết tháng 10 và mùa khô từ tháng 11 đếntháng 4, trong đó tháng 3 và tháng 4 là hai tháng nóng và khô nhất Do ảnh hưởng của độcao nên trong khi ở các cao nguyên cao 400–500 m khí hậu tương đối mát và mưa nhiều,

riêng cao nguyên cao trên 1000 m (như Đà Lạt) thì khí hậu lại mát mẻ quanh năm, đặcđiểm của khí hậu núi cao.

Tuy nhiên chỉ tính riêng ở tỉnh miền trung Quảng Trị, 83% diện tích đất được cho

là còn bom mìn Bên cạnh đó, các nhà môi trường học cũng cảnh báo thảm họa về môitrường đang lờ mờ phía trước Quỹ Quốc tế bảo vệ thiên nhiên WWF ước tính rằngkhoảng 40.000 dặm vuông rừng đã bị đốn hạ từ năm 1973, trong đó một số diện tíchdùng để trồng cà phê Các chuyên gia cho biết, nhiều vùng đất sử dụng để canh tác cà phêđang nhanh chóng bị thoái hóa, bạc màu Tiến sĩ Dave D'Haeze, chuyên gia người Bỉnghiên cứu về đất trồng cho biết, nông dân Việt Nam sử dụng quá nhiều nước và phânbón "Từ trước đến nay người ta vẫn làm như vậy, và không có ai thực sự được đào tạo vềcách sản xuất cà phê Mỗi nông dân Việt Nam là một nhà nghiên cứu riêng trên mảnh đấtcủa mình" - ông D'Haeze nói

Ngành cà phê thế giới trong một thời gian dài bị thống trị bởi các hãng cà phê

Âu-Mỹ với công thức: nguyên liệu tốt, công nghệ cao Điều này ngày nay đã được thay đổibởi Trung Nguyên đó là nguyên liệu tốt, công nghệ cao, bí quyết pha trộn phương Đông

và quan niệm mới mẻ về cà phê

Các hoạt động đầu tư của Trung Nguyên

2/11/2005 Trung Nguyên đưa vào sử dụng nhà máy cà phê hòa tan

G7 tại KCN Tân Đông Hiệp A-Bình Dương Toàn bộ dâychuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l –một trong những công

ty hàng đầu thế giới chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của Ý

10 triệu $

9/6/2009 Khởi công xây dựng nhà máy cà phê với công nghệ hiện

đại nhất thế giới tại Dak-Lak Trên 40 triệu $28/3/2012 Khánh thành nhà máy cà phê tại Bắc Giang 100 triệu $Sắp tới Mở rộng hoạt động tại khu vực Tây Nguyên 80 triệu $

Dù những hoạt động đầu tư khiến công ty phải bỏ ra những khoản chi phí đáng kểnhưng lại đem lại hiệu quả rất cao Chất lượng sản phẩm tăng lên và ngày càng được thếgiới đánh giá cao và ưa chuộng

Đến nay Trung Nguyên đã sở hữu một hệ thống gồm 5 nhà máy chế biến cà phêlớn nhất châu Á gồm 3 nhà máy chế biến cà phê rang xay và 2 nhà máy chế biến cà phêhòa tan Song song với việc xây dựng nhà máy, Trung Nguyên cũng đã đảm bảo đượcnguồn nguyên liệu tốt và ổn định của mình bằng kế hoạch trồng 3.500 hécta cà phê theotiêu chuẩn UTZ Còn bí quyết phương đông chính là sự phổi trộn các nguyên liệu và các

chất phụ gia đặc biệt trong quá trình rang, xay Trung Nguyên có quan điểm mới về càphê, coi đó không chỉ là thức uống mà còn là một nguồn năng lượng cho sự sáng tạo.

2 Môi trường ngành

a) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp trongcùng ngành cà phê là:

 Cơ cấu cạnh tranh: là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần

lớn bởi Trung Nguyên, Nescafe, Vinacafe, bên cạnh đó là một số thương hiệu nhỏ

ít được biết đến

 Tốc độ tăng trưởng của ngành: với thị trường Việt Nam cà phê là ngành có tốc

độ tăng trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanhnghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ, giành giật và mở rộng thị trường

 Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp: gần như không

có Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng chậm trong nước nhưng thịtrường vẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn đang có rất nhiều cơ hội pháttriển trên thị trường thế giới

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại của Trung Nguyên

Tính cho đến thời điểm hiện nay, thị trường cà phê hoà tan VIệt Nam có 5 gươngmặt tiêu biểu là Maccoffee (công ty Food Empire Hodings – Singapore); Vinacafe (công

ty cổ phần cà phê Biên Hoà – Vinacafe); Nescafe (Nestlé - Thuỵ Sĩ); G7 (công ty TrungNguyên); Moment & Vinamilk Café (công ty Sữa Vinamilk), bên cạnh các nhãn hàngnhập khẩu khác Mỗi “tướng” trong thị trường đều có những sức mạnh đặc biệt

 MacCoffee: Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời

MacCooffe, sản phẩm cà phề hoà tan “3in1” đầu tiên tại Việt Nam, góp phần thayđổi thói quen uống cà phế củ người tiêu dùng tại đây Nhưng thời “ăn nên làm ra”của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi MacCoffee bắt đầu suy thoái thìVinaafe và Nescafe lên ngôi

 Vinacafe: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu

để xuất khẩu Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đãtập trung phát triển cà phê hoà tan phục vụ hị trường nội địa Với nhà máy sảnxuất cà phê hoà tan công suất 3.000 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫnđầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hoà tan tại Việt Nam

 Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hoà tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70

năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau

Coca-Cola Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hoà tan với côngsuất 1.000 tấn/năm.

 G7: Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng của

Việt Nam Cà phê hoà tan G7 đã góp phần đáng kể trong việc phân chia lại thịphần trong ngành Trung Nguyên cũng đang xây dựng nhà máy trị giá hàn chụctriệu USD để phát triển tiếp dòng sản phẩm này

 Moment & Vinamil Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê

hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, tr6en diện tích 60.000 m2 tại Bình Dương,công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê Sauk hi thương hiệu càphê hoà tan Moment không thanh công, Vinamilk đang dồn lực vào thương hiệumới : Vinamilk Café

 Gần đây còn có thương hiệu cà phê hòa tan của công ty TNHH sản xuất thươngmại Cà Phê- Trà Trần Quang

MacCoffee dường như vắng bóng, Nescafe có lợi thế quốc tế, Vinacafe, G7,Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về xuất khẩu càphê và họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt Mỗi bên đều có sức mạnhriêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty đa quốc gia và công ty trong nước vìthế trở nên rất gay cấn

 Thị phần cà phê hòa tan:

Thị trường cà phê hòa tan diễn ra hết sức khốc liệt, thể hiện ở thị phần của các thươnghiệu thay đổi liên tục qua các năm và vì thế vị trí dẫn đầu cũng thay đổi

Qua đó ta có thể thấy Vinacafe và Nescafe là 2 đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với sảnphẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên

 Bản đồ nhóm chiến lược trong ngành (năm 2013)

b) Phân tích áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Bên cạnh những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên là Nescafe củaNestle, Vinacafe của công ty CP cà phê Biên Hòa, cà phê Vinamilk của công ty CP sữaViệt Nam- Vinamilk, Maccoffee của Food Empire Holdings… thì Trung Nguyên cònphải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,…

 Tập đoàn Thái Hòa : hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh chủ đạo là đầu tư và

phát triển nông nghiệp, Thái Hòa triển khai những dự án lớn về trồng và chế biếncao su, cà phê ở trong và ngoài lãnh thổ Việt Nam Ngoài ra Thái Hòa mở hướngmạnh mẽ sang các lĩnh vực mới như khách sạn, du lịch, xây dựng, phát triển hạtầng, làm thủy điện với nhiều dự án quan trọng

 An Thái Group là Tập Đoàn kinh doanh đa ngành nghề với hoạt động chính là

sản xuất – kinh doanh các sản phẩm cà phê Tập Đoàn bao gồm năm công ty thànhviên, với ba công ty hoạt động sản xuất bên cạnh hai Công ty chuyên làm nhiệm

vụ kinh doanh, phân phối, xuất khẩu và ngành nghề khác. Với chiến lược pháttriển trên 3 lĩnh vực nòng cốt là Sản xuất Cà phê – Sản xuất phân bón sinh học –Kinh doanh nội địa và xuất khẩu, Tập đoàn An Thái đã tạo cho mình một thế đứngvững chắc trên thị trường trong và ngoài nước.Dù hoạt động ở nhiều lĩnh vực songtrong những năm tới, có thể ngành cà phê được các tập đoàn này ưu tiên thì cũng

sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên

 Rào cản gia nhập ngành

Sự xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh với các đối thủtrong ngành Sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng gây khó khăn cho nhữngdoanh nghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có thể chiếm thị phần của cácdoanh nghiệp lớn Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi lên 3 thương hiệu lớn, đó làTrung Nguyên, Nescafe và Vinacafe Các doanh nghiệp này liên tục có những hoạt độngnhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm nhằm tranhthủ sự trung thành của khách hàng, qua đó xây đựng được vị thế vững vàng Bởi vậytrong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn

Ta có thể thấynhững thương hiệu lớn trên đã quen thuộc với người tiêu dùng từ rấtlâu, việc thay đổi thói quen là rất khó Mặt khác như đã phân tích ở trênrào cản gia nhậpngành cà phê ở Việt Nam là rất lớn.Vì vậy áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là khánhỏ

c) Phân tích áp lực từ nhà cung cấp

c.1 Quy trình sản xuất café hòa tan của Trung Nguyên

Nguyên liệu được chọn lựa từ những hạt cà phê chất lượng tốt nhất của Buôn MêThuột và Daklak, được rang ở nhiệt độ thích hợp rồi nghiền thành bột nhuyễn Bằng côngnghệ dây chuyền sản xuất hiện đại, tinh dầu cà phê được chiết xuất ở nhiệt độ cao từ 15đến 20 phút rồi làm lạnh ở nhiệt độ 5 độ C để tạo ra tinh dầu lỏng chất lượng cao Tinh

dầu lỏng tiếp tục được sấy khô rồi kết tinh thành bột cà phê thơm và mịn Cụ thể hơn,quy trình sản xuất cà phê hoà tan từ bột cà phê rang như sau:

Sơ đồ quy trình sản xuất cà phê hoà tan (Nguồn: foodnk.com)Sản xuất cà phê hòa tan gồm các bước chính yếu:

 Tuyển chọn nguyên liệu cà phê nhân: Cà phê nhân (cà phê hạt sống) phải là

nguyên liệu tốt thì sản phẩm cuối cùng, cà phê hòa tan, mới có chất lượng cao

 Rang, xay cà phê: Cà phê nhân chất lượng cao được tuyển chọn và rang theo công

nghệ tiên tiến để có hượng vị tốt nhất, nhất là tránh thất thoát hương trong quátrình rang Sau đó, hạt cà phê rang được xay thành cà phê bột Bột cà phê dùng đểsản xuất cà phê hoà tan cần xay kích cở hạt lớn

 Trích ly: Quá trình trích ly nhằm thu các chất hoà tan có trong bột cà phê rang vào

nước Dùng nước nóng ở 80-90oC để trích ly Để trích ly cà phê, không dùng nước

có nhiệt độ cao hơn 90oC, vì nhiệt độ cao sẽ khiến những chất không tốt cho sảnphẩm cũng bị trích xuất và tan vào dịch cà phê gây ảnh hưởng cho chất lượng củasản phẩm cà phê hòa tan Tiến hành trích ly nhiều lần, và hạn chế lượng bột mịntan sâu vào trong nước khi trích ly Nồng độ dung dịch cà phê trích ly có thể đạttới 20 – 22%

 Cô đặc:  Do nồng độ của nước dịch cà phê sau trích ly là 20- 22%, chưa thể sấy

khô được Do đó phải tiến hành cô đặc dịch trích ly đến nồng độ 30- 33% mớithuận lợi cho quá trình sấy

Phương pháp cô đặc thường dùng là cô đặc chân không: Dung dịch cà phê đượcbơm vào thiết bị gia nhiệt Tại đây nước dịch pha cà phê hấp thu nhiệt và bốc  hơi nhanhchóng Độ chân không được tạo ra nhờ baromet sẽ hút hơi nước và ngưng tụ tại bìnhngưng Quá trình diễn ra cho đến khi nồng độ dung dịch đạt yêu cầu thì dừng

 Sấy khô :   Sấy khô nhằm đưa dịch trích ly cà phê cô đặc thành dạng bột khô để

tiện lợi cho quá trình bảo quản và sử dụng

Phương pháp sấy khô thường được dùng là phương pháp sấy phun: Có thể dùngmáy sấy phun sương hoặc máy sấy phun tạo hạt áp lực cao để sấy khô dịch cà phê

Dịch cà phê cô đặc được bơm vào đỉnh cyclon Tại đây có một đĩa đục nhiều lỗnhỏ, có tốc độ quay rất lớn, làm cho dịch cà phê vào cyclon ở dạng sương mù Không khínóng khô được thổi vào cyclon sấy khô cà phê dạng sương mù thành dạng bột Cà phêbột hoà tan được thu ở đáy cyclon Sau sấy khô ta thu được bột cà phê hoà tan có độ ẩm1- 2%, có màu nâu đen đậm

 Hồi hương

Trong quá trình chế biến, nhất là qua công đoạn sấy phun ở nhệt độ cao, hươngthơm nguyên thủy của cà phê sẽ bị thất thoát khá nhiều Do đó, công nghệ hồi hương làcông đoạn rất quan trong Các thành phần hóa học của hương thơm cà phê bột phải đượcthu hồi trước khi trích ly rồi sau đó bổ sung trở lại cho bột cà phê hoà tan. Công nghệ hồihương gồm:

– Khử hấp phụ:Quá trình khử hấp phụ được tiến hành trong tháp đứng và tác nhân hấp

phụ là khí trơ (N2) Cà phê bột được làm nóng trong tháp sẽ toát ra các chất thơm Sau đóbơm dòng khí trơ  đã được đốt nóng đến nhiệt độ nhất định (95oC) vào từ đáy tháp Trênđỉnh tháp có quạt hút có tác dụng hút hỗn hợp khí ra khỏi tháp, đồng thời tạo áp suất thấp

để quá trình hấp phụ xảy ra dễ dàng Kết quả thu được hỗn hợp gồm khí N2 và các thànhphần hương thơm nguyên thủy trong cà phê rang

– Hấp phụ:Bột cà phê hoà tan sau khi sấy có độ ẩm 1- 2% và rất xốp nên rất dễ hấp phụ.

Quá trình hấp phụ cũng được tiến hành tại tháp đứng Hỗn hợp khí vào phải được làm

lạnh (nhiệt độ thường là 8- 9oC), khi đi qua bột cà phê hoà tan sẽ hấp phụ các chất thơm

có trong hỗn hợp khí, ta thu được bột cà phê hòa tan thành phẩm

Cuối cùng, công ty sẽ tiến hành đóng gói sản phẩm để đưa ra sản phẩm café hòatan cuối cùng tới tay khách hàng

c.2 Các yếu tố đầu vào trong quy trình của Trung Nguyên

Từ các quy trình chế biến các loại café trên, chúng ta có thể thấy các yếu tố đầu vào để tạo nên các loại café của Trung Nguyên gồm:

 Các trang trại nuôi trồng các cây café lớn, đảm bảo đáp ứng đủ sản lượng để làm nguyên liệu cho toàn bộ các quy trình trên

 Hệ thống các nhà máy sản xuất và nhà máy chế biến café hòa tan với các công nghệ sản xuất, máy móc hiện đại, đáp ứng được tiêu chuẩn để cho ra và chế biến được những hạt café sạch, nguyên chất và đảm bảo mùi vị

 Các trang trại nuôi chồn để sản xuất được dòng café đắt giá nhất thế giới – Café chồn Đây cũng là yếu tố đầu vào khan hiếm và khó khăn nhất trong việc đa dạng hóa và thay thế của doanh nghiệp

 Hệ thống các nhà cung cấp máy móc thiết bị và bao bì cho Trung Nguyên

Sơ đồ yếu tố đầu vào theo quy trình của café hòa tan Trung Nguyên

c.3 Phân tích áp lực từ phía nhà cung cấp

 Các nhà cung cấp của Trung Nguyên

Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanhnghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh hưởngđến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệuchính tiên quyết Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phêRobusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của

cà phê Ethiopia, Brazil Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, TrungNguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu

Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thươnglái và thu mua trực tiếp từ nông dân Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanhnghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởngtrực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên TrungNguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mớicho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại càphê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanhnghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăngcường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê Trung Nguyên cho hayhạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉthực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này

Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sảnxuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink

Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus Neotec –công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp –CHLB Đức

Nhà máy sản xuất của Trung Nguyên là sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhấtcùng những bí quyết huyền bí ph ương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở TrungNguyên.Trung Nguyên được các tập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thânthiện với môi trường Từ một cơ sở rang xay cà phê nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đã pháttriển trở thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc

Trung Nguyên hiện có 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:

 Nhà máy cà phê Sài Gòn: được Trung Nguyên mua lại của Công ty CP sữa ViệtNam Vinamilk vào 2010

 Nhà máy Bắc Giang với tổng số vốn đầu tư 22000 tỉ đồng, giai đoạn đầu tập trungchế biến đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7.

 Phân tích áp lực từ phía Nhà cung cấp

Sơ đồ nhân quả (xương cá) về áp lực nhà cung cấp

Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đadạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác Về nguyên liệu, ngành cà phêViệt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụng nguồnnguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá

từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển Số lượng nhà cung cấp sẽ quyếtđịnh đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của DN đối với ngành, doanh nghiệp.Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh,ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Tuy nhiên, hiện nay,Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả Khi mà các nguồnnguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng như các loại café khác, đều làbắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lí Hay nóicách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuấtcủa mình Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên khôngphải đối mặt hiện nay Hiện nay, Trung Nguyên đang có chương trình mở rộng 1000 hacafé bền vững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của

Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia; nhằm nâng cao chất lượngnguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêu chuẩn UTZcho các vùng nguyên liệu, công ty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốcsản phẩm, góp phần bảo vệ môi trường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ướclao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trườngthế giới Vì Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tư cho chính mìnhnên không có phần yêu cầu chào hàng và lựa chọn người cung ứng Có thể nói, cà phêTrung Nguyên đã tự cung ứng nguyên liệu cho chính mình

 Các chính sách của Trung Nguyên với nhà cung cấp

 Chính sách đào tạo nhà cung cấp

Trung Nguyên mở các lớp đào tạo, tập huấn về kĩ thuật cho nông dân Lớp tậphuấn đã thu hút được đông đảo người dân tham gia Công ty vừa tổ chức đợt tập huấn lầnthứ 3 trong chương trình mở rộng 1.000ha cà phê bền vững (UTZ Certified) cho 550 hộnông dân tại xã Ea Tul (huyện Cư M’Gar – Đắk Lắk) Chương trình tập huấn lần này gópphần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500havới 1.500 hộ nông dân tham gia Đây là một trong những hoạt động chiến lược của Công

ty Trung Nguyên nhằm nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sảnphẩm cà phê đặc biệt Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu Qua đó, Công

ty Trung Nguyên đảm bảo vi ệc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môitrường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứng cáctiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới Trong chương trình tậphuấn, Công ty Trung Nguyên cung cấp kiến thức cho các hộ nông dân hiểu về lợi ích vàphương pháp triển khai, áp dụng các tiêu chuẩn UTZ trong canh tác cà phê Từ quy định

về nước tưới, sử dụng phân bón, quy định sử dụng thuốc bảo vệ thực vật; quy định về thuhoạch, chế biến, bảo quản đến quy định về môi trường, đa dạng sinh học, chống xói mònđất và các qui định về bảo vệ quyền lợi người lao động và trẻ em sẽ được trình bày vàhướng dẫn trực tiếp đến các hộ nông dân qua buổi tập huấn, tài lệu tập huấn và nhữngbuổi triển khai thực tế Qua đó, các hộ nông dân tham gia được nâng cao kiến thức, kỹnăng canh tác để đạt sản lượng cà phê cao nhất với chất lượng tốt nhất, cũng như đượcđảm bảo nguồn thu mua ổn định và hưởng giá thu mua cao so với thị trường

 Chính sách hỗ trợ kĩ thuật đầu tư đầu vào

Tháng 4, Công ty Cà phê Trung Nguyên mời báo giới tham quan mô hình tưới nhỏgiọt kết hợp bón phân qua nước cho CP theo công nghệ của Israel, triển khai tại vườn giađình ông Ama Chương, buôn Kô Tam, xã Ea Tu ngoại thành Buôn Ma Thuột Mô hìnhnày được triển khai từ đầu năm 2010 Ngoài phần mời chuyên gia chuyển giao công

nghệ, Công ty đã tài trợ cho Ama Chương phần thiết bị trị giá 55 triệu đồng, chủ hộ tựgóp thêm 25 triệu để hoàn tất hệ thống tưới và nhà chứa máy Công ty Trung Nguyêncam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa các hộ nông dân, đảm bảo nguồn nguyên liệu tốt nhất vànâng cao lợi ích cho các hộ nông dân trồng cà phê, cộng đồng và ngành cà phê Việt Nam.Kết hợp chương trình phát triển vùng nguyên liệu cà phê bền vững UTZ Certified, TrungNguyên tư vấn hỗ trợ các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật tưới nước nhỏ giọt hiện đại củaIsrael cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiết kiệm chi phí, hiệu quả cao và b ảo vệ môitrường Từ tháng 02 năm 2010, đơn vị này đã đầu tư kinh phí 100% cho các hộ trồng càphê tại buôn Ko Tam, xã Eatu, Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk Hệ thống này phân phốinước trực tiếp đến từng cây cà phê và kết hợp bón phân qua hệ thống tưới bằng các vanđiều khiển tự động, lọc nhiều tầng giúp tiết kiệm được 60% lượng nước Chương trình đãđem lại hiệu quả cao trong năm vừa qua và nhận được sự ủng hộ của các hộ nông dântrồng cà phê Trung Nguyên cũng đang tiến hành xây dựng “Quỹ Trung Nguyên hỗ trợnông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viết tắt tiếng AnhTrungNguyen Coffee Foun), với nguồn vốn họat động ban đầu là 15 tỷ đồng/năm

 Tăng cường các quan hệ với nhà cung cấp

Tổng giám đốc của Trung Nguyên có các chuyến công tác thường xuyên tới cácnhà cung cấp của mình để tăng cường mối quan hệ hữu nghị, lâu bền Một trong nhữngđiểm đến của các chuyến công tác này là công ty Neuhaus Neotec – công ty chuyên sảnxuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp – CHLB Đức Giám đốcđiều hành của Neuhaus Neotec – ông Gustav Lührs đã rất hân hoan chào đón đoàn TrungNguyên, ông đã giới thiệu các thiết bị tiên tiến nhất mà Neuhaus Neotec chuẩn bị giớithiệu ra thị trường quốc tế

 Trung Nguyên đầu tư hệ thống các nhà máy

Cùng việc phát triển nguồn nguyên liệu bền vững UTZ Certified, Cty TrungNguyên đã mở rộng đầu tư xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đạinhất thế giới để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt, đáp ứng nhu cầu thị trườngtrong nước và quốc tế Trung Nguyên đang lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD để mở rộnghoạt động tại Tây Nguyên Đại diện của Trung Nguyên cho biết kế hoạch này bao gồmmột mô hình trồng trọt mới ở khu vực Eatul và xây nhà máy chế biến mới công suất 300tấn mỗi ngày tại thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk trong ba năm tới Ông Đặng LêNguyên Vũ, Tổng giám đốc Trung Nguyên cho hay, toàn bộ dây chuyền thi ết bị, côngnghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầutrong ngành chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hoà tan của Ý “Đầu tư xâydựng nhà máy sản xuất có công nghệ hiện đại là nền tảng để Trung Nguyên hội nhập,