BÀI TẬP NHÓM BÀI TẬP NHÓM BỘ MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NHÓM 10 LỚP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 3 (nhóm trưởng Đỗ Thị Tâm) Đề tài Chọn một doanh nghiệp trong ngành da giầy và phân tích theo yêu cầu Doanh nghiệp[.]
Trang 1BÀI TẬP NHÓM
BỘ MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
NHÓM 10- LỚP QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 3 (nhóm trưởng: Đỗ Thị
Nội dung bài thảo luận gồm:
I Giới thiệu về Doanh nghiệp
II Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược
III Phân tích môi trường kinh doanh:
1 Môi trường vĩ mô
2 Môi trường ngành
3 Bảng tổng hợp Môi trường bên ngoài
IV Phân tích nội bộ doanh nghiệp:
1 Phân tích nội bộ doanh nghiệp theo lĩnh vực quản trị.
2 Bảng tổng hợp nội bộ doanh nghiệp
V Lựa chọn chiến lược
VI Đánh giá chiến lược
Trang 2I Giới thiệu về doanh nghiệp.
Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên, gọi tắt là "Biti's", là Công tyhàng đầu về giày dép tại Việt Nam được thành lập tại Q.6 TP HCM từ năm
1982 Lúc ban đầu là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với sốcông nhân ban đầu vỏn vẹn 20 người Sau 29 năm phấn đấu đầy cam go vàthử thách, vượt qua muôn vàn khó khăn và gian nan, nay đã trở thành mộtnhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên : Biti's và Dona Biti's CBCNV đãtăng lên 9000 người Trong nước có 3 Trung tâm Thương mại, 1 Trung tâmKinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước Sản phẩmBiti's tiêu thụ đến hơn 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó cónhững thị trường nổi tiếng và khó tính nhất
Lịch sử phát triển công ty:
• Năm 1986, hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su BìnhTiên hoạt động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượngcao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu
• Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốcdoanh đầu tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhậpkhẩu
• Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao suBình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sảnxuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA
• Năm 1991, thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liêndoanh giữa HTX Cao su Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan -chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu Đây là Công ty Liên doanh đầu tiêngiữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài (thờihạn 18 năm)
• Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sảnxuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại,
Trang 3Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài ….tiêu thụ trong và ngoài nước.
• Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) đượcthành lập chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal Thể thao, Da nam nữthời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài … tiêu thụ trong và ngoài nước
• Năm 2000, thành lập Văn phòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc
• Năm 2001, Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứngnhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 : 2000
• Năm 2002, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên
• Năm 2005, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc
• Năm 2006, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai
• Năm 2006, thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng
• Năm 2008, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây
• Năm 2009, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Nam
Tại Trung Quốc, Biti's đã thiết lập 4 Văn phòng Đại diện thường trú ởQuảng Châu, Côn Minh, Nam Ninh và Hà Khẩu Thương hiệu "Biti's" đãđược đăng ký tại nước Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa vào năm 1999, đượcquyền bảo hộ thương phẩm và có 25 Tổng Kinh tiêu và hơn 300 nhà Kinhtiêu
Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sảnxuất kinh doanh giày dép Với sự lớn mạnh của mình, Biti's đã chuyển sangmột lĩnh vực mới là đầu tư bất động sản, xây dựng các Trung tâm Thươngmại và chung cư tại Miền Bắc, Miền Trung và Miền Nam, ngõ hầu đáp ứngnhu cầu kinh doanh và nhà ở của khách hàng theo xu thế phát triển kinh tếcủa đất nước Việt Nam đang hội nhập thị trường thế giới
Công ty vinh dự đạt được nhiều thành tích, giải thưởng:
Trang 4Năm 1997 :Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với cácdanh hiệu cao quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (TâyBan Nha) bình chọn là Nhãn hiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùngbình chọn đạt TOP hàng Việt Nam Chất lượng cao.
Năm 2001 :Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000Năm 2004 :Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng HuânChương Lao động hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanhnghiệp và góp phần xây dựng và phát triển đất nước Việt Nam
Năm 1997 :Được người dân trong nước và quốc tế công nhận với cácdanh hiệu cao quý Giải thưởng Quốc tế lần 22 do Trade Leader's Club (TâyBan Nha) bình chọn là Nhãn hiệu Uy tín và Chất lượng, người tiêu dùngbình chọn đạt TOP hàng Việt Nam Chất lượng cao
Năm 2001 :Được BVQI & QUACERT cấp Chứng nhận ISO 9001 : 2000
Năm 2004 :Được Đảng và Nhà nước công nhận và tặng thưởng HuânChương Lao động hạng 3 sau 23 năm liên tục xây dựng phát triển doanhnghiệp và góp phần xây dựng và phát triển đất nước Việt Nam
Trong 3 năm liền 2005 -2006 - 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàngTop Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và
Kỹ thuật Việt Nam tổ chức
Năm 2008:Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value
Năm 2010:Đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value
Trang 5II Phân tích tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược.
1 Tầm nhìn, sứ mệnh:
- Uy tín đi đầu, chất lượng đảm bảo
- Đổi mới không ngừng, chung sức tạo ra lợi nhuận
- Thúc đẩy công ty phát triển, góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh
Sản phẩm giầy dép có những tính chất đặc thù riêng tuân theo thịhiếu của người tiêu dùng Tính thời trang và chất lượng cao của sản phẩmđược công ty chú trọng và có chính sản phẩm phù hợp Công ty luôn theodõi tính thời trang, thăm dò thị hiếu của người tiêu dùng ở từng khu vực, kịpthời có những thông tin chính xác nhất cung cấp cho phòng nghiên cứu vàphát triển sản phẩm của công ty, cải tiến mẫu mã và cho ra đời những sảnphẩm mới nhất, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Các sản phẩm giầydép mang nhẫn hiệu Biti‘s đã được đông đảo người tiêu dùng trong và ngoàinước đánh giá, công nhận sản phẩm có” Uy tín và chất lượng”
Biti’s là thương hiệu được người tiêu dùng trong nước và nướcngoài biết đến nhiều năm nay, doanh nghiệp hi vọng với sự đa dạng hóa cáclĩnh vực kinh doanh và chiến lược kinh doanh mới “Nâng cao hình ảnhthương hiệu Quốc gia”, các sản phẩm mang thương hiệu Biti’s sẽ khẳngđịnh mình trên thị trường quốc tế
Trang 62 Mục tiêu dài hạn:
Mục tiêu giai đoạn 2001 – 2010:
Củng cố chỗ đứng cho sản phẩm tại khu vực đã xâm nhập thànhcông
+Hoàn thành kế hoạch xuất khẩu sang Trung Quốc 10 triệu đôi, từ nayđến năm 2010 mỗi năm doanh thu tăng trung bình 8%, không còn tình trạngthiếu hàng
+ Tăng cường đầu tư chế tạo khuôn mẫu, đưa sản phẩm thời trang vàotiêu thụ
+ Tiếp tục phấn đấu và duy trì lòng tín nhiệm của người tiêu dùng TrungQuốc
Tăng doanh thu ở thị trường Trung Quốc lên 2.2 triệu USD mộtnăm, với tỷ lệ xuất khẩu 6% tổng lượng hàng xuất xưởng
+ Hoàn thành việc nhập khẩu công nghệ Italia vào sản xuất để nâng caosản lượng và mẫu mã
+ Hoàn thành kế hoạch xây dựng nhà máy sản xuất giày ở Vân Nam,Trung Quốc và đầu tư vào nhà máy nội địa sản xuất sản phẩm da cho xuấtkhẩu
Trang 7III Phân tích môi trường kinh doanh.
1 Môi trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô là điều kiện chung cho hoạt động của các doanhnghiệp trong ngày dày nói chung và công ty Biti ’s Việt Nam nói chung Nó
có ảnh hưởng không nhỏ tới chiến lược kinh doanh của công ty , đồng thờimôi trường vĩ mô cũng đóng vai trò giúp doanh nghiệp xác định được các cơhội và thách thức của mình trên con đường đi tới thành công
1.1 Môi trường kinh tế
-Tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam tăng trưởng chậm lại trong quý1/2012: Số liệu từ chính phủ Việt Nam công bố trong tuần này cho thấy tăngtrưởng GDP quý 1/2012 chỉ còn 4% từ mức 6,1% của quý 4/2011=> nhu cầumua sắm các sản phẩm da giày cũng giảm
-Thu nhập bình quân đầu người: trên 1.100 USD/năm (2010)
-Giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13.8%
-Lạm phát tính theo năm tính đến tháng 3/2012 chỉ còn 14% từ mức đỉnhcao 23% vào tháng 8/2011=> các dự án đầu tư sản xuất sẽ trở nên đỡ mạohiểm hơn, các doanh nghiệp da giày sẽ tang nhiệt đầu tư phát triển sản xuất
- Lãi suất tái cấp vốn giảm từ 12% xuống 11%/năm; lãi suất tái chiếtkhấu giảm còn 9% từ mức 10%/năm; lãi suất cho vay qua đêm trong thanhtoán điện tử liên ngân hàng và cho vay bù đắp thiếu hụt trong thanh toán bùtrừ của NHNN đối với các ngân hàng còn 12% thay vì mức 13%/năm nhưtrước
- Quý 1/2012, sản xuất da giầy gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệpchỉ mới ký hợp đồng xuất khẩu đến hết quý I, chỉ có một số doanh nghiệp là
ký được hợp đồng đến hết quý II, trong khi đó, đơn hàng lại giảm từ 20% 30% so với cùng kỳ năm trước Nguyên nhân chính là do thu nhập của ngườilao động thấp, khó cạnh tranh với các ngành nghề khác, hiện nay các doanhnghiệp da giày Việt Nam chủ yếu làm gia công, giá gia công chiếm chỉkhoảng 5% toàn bộ giá trị của sản phẩm, chủ doanh nghiệp còn phải chi rấtnhiều khoản nên mức thu nhập của lao động rất khó tăng cao
Trang 8-1.2 Môi trường công nghệ
-Hệ thống nghiên cứu công nghệ- kĩ thuật đang được chú ý và ngàycàngđược cải tiến cho phù hợp với trình độ công nghệ kĩ thuật nước ngoài, cácdây chuyền sản xuất tiên tiến, hiện đại được đưa vào sử dụng
- Nhà nước đang ngày càng chú trọng vào việc đầu tư Khoa học- kĩ thuậtcao như công nghệ biển, công nghệ vũ trụ Công nghệ thông tin ngày càngchứng tỏ bước phát triển phi thường
- Sự phát triển của khoa học công nghệ làm xuất hiện nhiều vật liệu vật liệu thay thế như các loại gia và giả da, vải , đế giày, phụ liệu trang trí vànguyên liệu phụ trợ
mới-Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp Các yếu tốcông nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới,vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứngdụng Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụngcác thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng caohơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy vậy, nócũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranhnếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời
1.3 Môi trường văn hóa-xã hội
-Trình độ dân trí ngày càng cao, đa dạng và sẽ là một thách thức đối vớicác nhà sản xuất da giày , những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng, mẫu
mã sản phẩm cũng như giá cả
-Lối sống tự nhiên thay đổi theo hướng du nhập những xu hướng mới từcác quốc gia khác như Hàn Quốc, Trung Quốc ,Mỹ… đặt ra yêu cầu bứcthiết cho các doanh nghiệp da giày là phải đa dạng hóa sản phẩm phù hợpvới từng đối tượng khách hàng Bên cạnh đó , sản phẩm của ngành cũng dễ
bị thay thế bởi những sẩn phẩm thời trang cùng loại => đây là một tháchthức lớn mà các doanh nghiệp da giày đang phải đối mặt
- Cơ cấu dân số và sự thay đổi của tháp tuổi theo hướng đáy tháp thu hẹp
cả 2 phía Tốc độ gia tăng dân số nhanh, cơ cấu dân số trẻ là thế mạnh củagiày da Việt Nam bởi có nguồn lao động dồi dào, giá rẻ tương đối, đáp ứngyêu câu ngành ( ngành đòi hỏi trình độ laao động trung bình ) Đặc thù củalao động ngành da giày là tỷ lệ lao động đến từ khu vực nông thôn cao (lao
Trang 9động nhập cư), chiếm 50 –70%, cá biệt có doanh nghiệp tỷ lệ này là trên80% Hơn nữa, bộ phận khách hàng là trẻ em đối với Biti’s là bộ phận kháchhàng mục tiêu, giầy dép cho trẻ em của Biti’s được tiêu thụ rộng rãi và có tỉtrọng cao trong tổng sản phẩm của công ty.
- Tỷ lệ lao động nữ trên 80%, trong đó lao động từ độ tuổi 18 –25 chiếmtrên 70%Tỷ lệ lao động nữ cao là một yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh chongành da giày bởi lao động nữ luôn tỏ rõ ưu thế hơn nam giới trong nhữngcông việc đòi hỏi sự cần cù, khéo léo và tỉ mỉ như công việc trong ngành dagiày
1.4 Môi trường chính trị, luật pháp và chính phủ.
- Chính sách áp thuế chống bán phá giá của EU với sản phẩm giày, mũ
da của Việt Nam hết hiệu lực vào ngày 31/3/2011 sẽ giúp các doanh nghiệp(DN) ngành da giày có thể tiến sâu hơn nữa vào thị trường EU
-Quyết định số 12/2011/ QĐ-TTg về chính sách phát triển công nghiệp
hỗ trợ trong đó có ngành dệt may, da giày được Thủ tướng Chính phủ phêduyệt tạo sự chuyển biến mới cho công nghiệp hỗ trợ của 2 ngànhiển cua
Trang 10-luật lao động , lương hưu, quy chế tuyển dụng, trợ cấp thất nghiệp kháhoàn thiện tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của da giày Việt Nam.
* Khó khăn:
-Luật sở hữu trí tuệ, đặc biệt về kiểu dáng công nghiệp của Việt Namcòn khá lỏng lẻo, gây nhiều khó khan cho doanh nghệp trong cạnh tranh,khiến cạnh tranh về giá trong ngành ngày càng gay gắt
- Môi trường chính sách còn chưa thuận lợi Bản thân các văn bản pháp
lý còn đang trong quá trình chỉnh sửa, trong khi năng lực của cán bộ xâydựng và thực thi chính sách, cũng như cán bộ tham gia xúc tiến thương mạicòn yếu, đặc biệt hạn chế về chuyên môn, ngoại ngữ và kỹ năng
1.5 Môi trường tự nhiên
- Khí hậu Việt Nam phong phú khiến cho đòi hỏi trang phục và giàydép của người dân là rất lớn và thay đổi liên tục
-Tài nguyên của Việt Nam phong phú, đa dạng nhưng trong ngành côngnghiệp da giày lại khan hiếm Thực trạng nguồn nguyên vật liệu và hệ thốngcung ứng của Việt Nam hiện nay còn nhiều hạn chế và bức xúc Hiện tại,phần lớn các loại đế giầy, vải các loại (cho giầy vải), một số nguyên liệunhư.tấm đế 1, keo dán phụ liệu khác được đầu tư trong nước Tuy nhiên cótới 70-80% là phải nhập khẩu từ các nước châu Á như Hàn Quốc, Đài Loan,Trung Quốc Riêng đế giày, khõu nguyờn phụ liệu được các doanh nghiệpViệt Nam chủ động tốt nhất, cũng chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu sản xuấtcủa ngành nói chung
2 Môi trường ngành.
2.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
- Sức hấp dẫn của ngành lớn Do các mặt hàng da giầy là loại hàng hoátiêu dùng và thông dụng, thuộc nhu cầu thường xuyên và lâu dài của conngười nên ngành có mức độ tăng trưởng cao, dễ thu hút các doanh nghiệp,nhà đầu tư đầu tư và gia nhập ngành
Trang 11- Mặt khác, rào cản gia nhập ngành không lớn( không có doanh nghiệp
có lợi thế tuyệt đối về chi phí, đầu tư cơ sở vật chất- trang thiết bị không quálớn, đồng thời các trang thiết bị có thể chuyển đổi mục đích sử dụng sangngành khác như dệt may…sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu hiệncòn thấp, phản ứng của các doanh nghiệp trong ngành không quá gay gắt…) => Các đặc điểm trên của ngành da giầy cho thấy đây là ngành có thể thu hútcác đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
- Trên toàn hệ thống kinh doanh nội địa đều có các cơ sở, công tychuyên sản xuất giầy dép để cung ứng cho thị trường nội địa và xuất khẩu.Đối với công ty Biti’s với đặc thù sản xuất hầu như các chủng loại giầy dépnhư dép xốp, dép hài, dép nhựa, dép lưới, PU, giầy thể thao và đang thựcnghiệm tung ra thị trường chủng loại sản phẩm giày dép da Do đó, công tyBiti’s hầu như phải đối đầu với tất cả các cơ sở, công ty lớn nhỏ cùng ngànhnghề Bao gồm:
Công ty Bita's: sản phẩm chủ lực là giày vải, dép nhựa, dép da…
Công ty Vina giày, T&T: chuyên cung cấp các sản phẩm giày dép da,
PU cao cấp
Công ty giày Asia: sản phẩm chủ lực là giày thể thao…
Công ty giày Thụy Khuê, Thượng Đình, HP : Chuyên cung cấp giày vải,giầy thể thao
Phần lớn các công ty trên có nhiều ưu thế về công nghệ, năng lực sảnxuất cũng như tiềm lực về tài chính.Các sản phẩm của họ cạnh tranh trựctiếpvới Biti's là Giày thể thao, sandal PU, dép da
Công ty giày Thái Bình: chuyên cung cấp giày dép xốp, PU, giầy thểthao