tổng hợp kiến thức marketing thương mại quốc tế

Đặc trưng của MKT TMQT  MKT xuất khẩu: là hoạt động MKT của các công ty 1 quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơbản

Chương 1 Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu học

II Đặc trưng của MKT TMQT

 MKT xuất khẩu: là hoạt động MKT của các công ty 1 quốc gia nhất định, ứng

dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơbản là làm thích ứng các chiến lược MKT đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường

và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài

 MKT xâm nhập: là hoạt động MKT của các công ty được xây dựng ở 1 nước

ngoài với nhiệm vụ thực hiện MKT ngay tại thị trường nước ngoài đó (bản chất là MKTnội địa của các công ty đa quốc gia)

 MKT toàn cầu: hoạt động MKT của một số hãng lớn theo đuổi mục tiêu hướng ra

thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường quốc tế hoặc của mọi thịtrường thế giới

III Các học thuyết thương mại quốc tế

1 Học thuyết về lợi thế tuyệt đối.

A Smith là người đầu tiên đưa ra lý thuyết về lợi thế tuyệt đối của hoạt độngngoại thương A Smith cho rằng có thể giải quyết bằng cách nhập khẩu lương thực từnước ngoài với giá rẻ hơn Việc nhập khẩu này sẽ mang lại lợi ích cho cả hai nước Lợiích này được gọi là lợi thế tuyệt đối của hoạt động ngoại thương

Do đó, có thể nói lợi thế tuyệt đối là lợi thế có được trong điều kiện so sánh chiphí sản xuất để sản xuất ra cùng một loại sản phẩm, khi một nước sản xuất sản phẩm cóchi phí cao hơn có thế nhập sản phẩm đó từ nước khác có chi phí sản xuất thấp hơn

Lợi thế này được xem xét từ hai phía, đối với nước sản xuất sản phẩm có chi phísản xuất thấp sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn khi bán trên thị trường quốc tế Còn đốivới nước sản xuất sản phẩm với chi phí sản xuất cao sẽ có được sản phẩm mà trong nướckhông có khả năng sản xuất hoặc sản xuất không đem lại lợi nhuận Điều này gọi là bùđắp sự yêu kém về khả năng sản xuất trong nước

 Quan điểm

+ Đề cao vai trò của các cá nhân và doanh nghiệp, ủng hộ một nền thương mại tự do,không có sự can thiệp của chính phủ.

+ Các quốc gia phải chuyên môn hóa vào sản xuất những hh mà trong đó họ có lợithế tuyệt đối

+ Đầu ra dư thừa phải được xuất khẩu để đổi lại những hh mà trong sx chúng quốcgia này có một bất lợi tuyệt đối

+ Thấy được tính ưu việt của chuyên môn hóa

2 Lợi thế tương đối

Nhà kinh tế học người Anh là David Ricado chứng minh rằng TMQT vẫn cần thiếtthậm chí khi một quốc gia hữu hiệu hơn QG khác trong từng dây chuyền sản xuất Theoông, các quốc gia phải chuyên môn hóa dựa trên lợi thế tương đối chứ không phải lợi thếtuyệt đối

 Lợi thế tương đối tồn tại bất cứ khi nào khả năng tương đối các QG trong sản xuấthàng hóa khác nhau Các QG phải chuyên môn hóa trong sản xuất hàng hóa mà họ hưởnglợi thế tương đối lớn nhất (hoặc bất lợi tương đối thấp nhất) được đo lường bằng các mứcgiá tương đối trong chính sách tự cung tự cấp

 Lợi thế tương đối của 1 QG sẽ bị ảnh hưởng bởi:

+ năng suất của các nhân tố đầu vào có sẵn, chủ yếu là đất đai, nhân công và vốn.+ chi phí của những đầu vào theo tiền tệ địa phương

+ giá trị của loại tiền tệ này so với các tiền tệ khác – tỷ lệ ngoại hối

Thay đổi bất kỳ biến nào trong những biến số này sẽ có ảnh hưởng đáng kể trong lợi thếtương đối quốc gia

 Điều tất yếu là các QG hưởng lợi từ việc tập trung và tạo ra những sp mà họhưởng lợi thế tương đối và những phần dư của sản xuất, những hàng hóa này phải đươcxuất khẩu để đổi lại những hàng nhập khẩu cần thiết Vì vậy, trong một môi trườngchuyên môn hóa quốc tế và thương mại tự do, đầu ra sx của cả thế giới sẽ được tối đa hóa

và NTD sẽ được hưởng các mức sống cao hơn so với chế độ tự cung tự cấp

3 Sự ưu đãi các yếu tố (Mô hình Heksher – Ohlin)

 Theo mô hình Heksher – Ohlin thì nguyên nhân cơ bản của TMQT là sự khác biệt

về các nhân tố tài năng của các QG khác nhau Sự phong phú tương đối của các nhân tố

sẽ dẫn tới chi phí nhân tố thấp

 Học thuyết cho rằng các QG sẽ xuất khẩu các sp sử dụng nhiều các nguồn lực mà

họ có nhiều nhất

Ví dụ: ngành thủ công mỹ nghệ của Việt Nam đòi hỏi một lượng lớn nhân công đầu vào,

do nhân tố sản xuất đầu vào này có tương đối nhiều ở VN, nên chi phí lao động là tươngđối thấp Kết quả thu được chi phí tương đối của đồ thủ công mỹ nghệ VN thấp nên VN

có thể hưởng lợi thế tương đối

 Nhược điểm: trong nền kinh tế ngày nay thì mô hình này trở lên phi thực tế

4 Chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (Raymond Vernon)

 Học thuyết được Ray Vernon đưa ra đầu tiên vào năm 1966, giải thích các môhình TMQT và đầu tư nước ngoài trực tiếp

 Đổi mới, biến đổi năng lực công nghệ quốc gia và chu kỳ sống sản phẩm quốc tế

là trung tâm của học thuyết này

 Theo học thuyết, chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế gồm ba giai đoạn:

Giai đoạn sản phẩm mới:

 Xuất phát từ nhu cầu thị trường, một sản phẩm mới được phát minh (thường từmột nước phát triểncao)

 Hàng hóa được sản xuất ở các nước đổi mới và tiêu dung địa phương cấu thànhphân đoạn nhu cầu quan trọng nhất Toàn bộ nhu cầu bị giới hạn và được dặc trưng bởi

sự không co giãn theo giá

 Thiếu kế và sản xuất hàng hóa vẫn ở trong giai đoạn thử nghiệm Các lợi thế củasản xuất quốc nội bù dắp được các chi phí sản xuất cao

 Các nhu cầu ở nước ngoài còn hạn chế, được dáp ứng thông qua hàng xuất khẩucủa các QG đổi mới

Giai đoạn sản phẩm chín mùi:

 Toàn bộ đầu ra và nhu cầu gia tăng nhanh chóng, đặc biệt ở các thị trường quốcngoại tiên tiến khác

 Sản phâm trở nên đòng dạng hơn, các phương pháp sx được đều đặc hóa và đượccạnh tranh về giá trở nên quan trọng hơn Sx ở ngoài nước trở nên hấp dẫn đặc biệt đóivới nền kinh tế công nghiệp

 Xuất khâu từ các nước phát triển được duy trì ở mức cao ở phần đầu của giai đoạnchin muồi tuy nhiên khi các chi phí trên 1 đơn vị giảm ở ngoài nước => sx ngoài nướchoặc do các công ty đổi mới hoặc đi đầu trong cạnh tranh tiến hành trở nên hấp dẫn hơn

và ngày càng chiếm chỗ doanh số xuất khẩu của các nước phát triển

Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hóa:

 Sản phẩm và công nghệ hiện giờ dược tiêu chuẩn hóa và sãn có: cạnh tranh khốcliệt về giá là hiện tượng điển hình và tối thiểu hóa chi phí là có vai trò cực kỳ quan trọng

 Đầu ra nước ngoài ra tăng khi sản xuất giảm mạnh ở QG công nghiệp khác Sxhàng hóa được tập trung hóa ngày càng nhiều ở các QG mới CNH và các QG đang pháttriển khác

 Xuất khẩu từ các QG này mở rộng nhanh chóng nhằm thỏa mãn nhu cầu của các

TT đã phát triển Khi nhập khẩu bùng nổ các QG giàu có doanh số xuất khẩu của họ sụtgiảm mạnh tới mức rất thấp

IV Các quan điểm quản trị MKT TMQT

1 Dân tộc trung tâm

 Định hướng này cho rằng quốc gia nước nhà là siêu việt hơn đối với các quốc giakhác, đáng tin cậy hơn

=> coi dân tộc của họ là trung tâm, có thể chuyển giao những kinh nghiêm, thục tiễn quản

lý từ nước chủ nhà sang các quốc gia khác có nét tương đồng, coi quốc gia của mình làthượng đẳng

 phần lớn các doanh nghiệp ở VN theo xu hướng dân tộc trung tâm (sản xuất có sẵn,mang sang nước ngoài)

2 Đa dân tộc trung tâm

 Đây là định hướng trái ngược với thái độ dân tộc trung tâm

 Các nền văn hóa của nước chủ nhà là rất khác nhau và khó nhận thức Chính bởivậy giữa nước chủ nhà và nước nhà là khác nhau

=> không thể di chuyển kinh nghiệm và thực tiễn quản lý giữa các quốc gia với nhau

3 Khu vực trung tâm

 Các quốc gia cận kề địa lý có thể được nhóm gộp thành 1 thị trường chung do họ

có những điểm tương đồng về văn hóa, thực tiễn quản lý và kinh nghiệm Những thựctiễn và kinh nghiệm này có thể chuyển giao được trong nội bộ từng khu vực

4 Định hướng địa trung tâm

 Có cả những nét tương đồng lẫn những nét khác biệt riêng có giữa các dân tộc củanước nhà và nước chủ nhà trong thực tiễn quản lý, môi trường hoạt động và kinh nghiệmcủa chúng

 Kinh nghiệm của các quốc gia có thể trao đồi với nhau Có thể có phần chung giữacác quốc gia sau đó thêm vào phần riêng từ đó khai thác 1 cách triệt để nét tương đồng và

 Là triết lý cổ nhất dẫn dắt các hoạt động MKT nước ngoài của công ty

 Phù hợp với các công ty vừa và nhỏ, ở giai đoạn đầu của quá trình hóa các hoạtđộng của họ

 Thừa nhận rằng thị trường nước ngoài có tầm quan trọng thứ yếu so với các thịtrường trong nước hoặc có thể thỏa mãn dựa trên cùng sản phẩm.

 Các thị trường nước ngoài được xem như các chi nhánh tiêu thụ những phần sảnxuất dư thừa hoặc xem như là thời cơ nhằm ổn định sản xuất trong nước, gia tăng khốilượng nhằm giành được lợi thế theo quy mô

 Coi hoạt động MKT nước ngoài như một phần tách biệt với triết lý và các hoạtđộng MKT trong nước: công ty chỉ quan tâm tới việc kéo dài chu kỳ sống của sản phẩmvới nỗ lực MKT nhỏ nhất => khai thác thị trường nước ngoài qua việc sử dụng các sảnphẩm và các chính sách MKT hàng hóa được triển khai cho thị trường quốc nội của nó

=> Triết lý này có thể được sử dụng trong 2 trường hợp:

+ TH1: công ty tìm kiếm thị trường để thỏa mãn các đơn đặt hàng tự nguyện từ nướcngoài và không quan tâm đến phất triển và quản lý nhu cầu này

+ TH2: chi phí phải được tối thiểu hóa, hoàn cảnh nước ngoài không khác biệt nhiều sovới trong nước

2 Triết lý thị trường đa quốc nội

 Các thời cơ thị trường ngoài nước riêng lẻ có thể tạo nên những đóng góp đáng kểđối với sự thịnh vượng lâu dài của các công ty

 Hoạt động KD có thể đạt hiệu quả nếu các hoạt động thị trường nước ngoài đượcnhất thể hóa và phối kết làm nổi bật lợi thế cạnh tranh của công ty đan chéo các thịtrường ngoài nước

 Tối đa hóa hiệu quả và năng suất trong khai thác lợi thế quy mô, khinh nghiệm vàtính bao phủ trong sản xuất và MKT

 Cho rằng thời cơ ngoài nước là quan trọng như các thời cơ TT trong nước quantâm đén việc khai thác đầy đử mỗi tiềm năng thị trường nước ngoài

=> Chiến lược MKT khác biệt hóa sao cho phù hợp với mỗi 1 nhu cầu và điều kiện thitrường ngoài khác nhau

3 Triết lý thị trường toàn cầu

 Các thời cơ thị trường nội địa và nước ngoài không được lựa chọn tách biệt chocác tiềm năng cá biệt của chúng, mà được lựa chọn sao cho các đóng góp tiềm năngtương đối của chúng nhằm nâng cao các mục tiêu tạp đoàn

 Không tạo ra dấu hiệu phân biệt nào giữa các thời cơ TT nội địa và quốc tế Cácthời cơ được lựa chọn theo phong cách đánh giá hồ sơ và được khai thác theo phươngthức mà nó hỗ trợ (Thúc đẩy) và phù hợp với các mục tiêu của công ty

 Phân loại:

+ Công ty theo đuổi chiến lược phân loại thị trường – toàn cầu: các ngành hàng đượcđặc trưng bởi các nhu cầu chung hoặc phân đoạn TT không bị giời hạn bởi biên giớiquốc gia

VD: sản xuất TV, đồng hồ, nước giải khát,

+ Công ty theo đuổi chiến lược phân loại thị trường – quốc gia:ngành hàng mà cầnthiết phải đáp ứng theo quốc gia như quần áo, đồ ăn,

VD: Colgate, Unilever,

Chương 2 Môi trường Marketing thương mại quốc tế.

I Khái niệm

MT MKT TMQT được cấu thành bởi các thể chế, hiệp định và hệ thống quốc tếtác động tới dòng vận động của thương mại, đầu tư và bí quyết sản xuất đan chéo qua cácbiên giới QG và ảnh hưởng tới điều kiện TT trong từng QG riêng biệt

II Cấu trúc MT MKT TMQT

Môi trường MKT TMQT bao gồm:

 Môi trường MKT quốc gia: môi trường nước chủ nhà và môi trường nước nhà.

+ MT kinh tế + MT chính trị

+ MT thương mại + MT luật pháp

 Môi trường MKT quốc tế:

+ MT kinh tế quốc tế + MT chính trị-pháp luật

+ MT tài chính + MT văn hóa

+ MT thương mại

 - MT MKT quốc tế là loại MT MKT giới hạn trong nội bộ các quốc gia

- MT MKT quốc tế chính là MT biểu hiện MQH giữa các QG trong khu vực và trênTG

III Môi trường Marketing quốc gia

1 MT kinh tế quốc gia

a Các nguyên tắc cơ bản:

* Hệ thống kinh tế: Hệ thống kinh tế thị trường và hệ thống kinh tế tập trung.

Tất cả các nền kinh tế QG là nền kinh tế hỗn hợp, mang 1 số đặc điểm của cả 2 nền kinhtê

 Nền KT thị trường: cơ chế thúc đẩy hoạt động là sự tương tác giữa các lực lượng

TT thông qua: giá, điều khiển sản phẩm, nguồn lực vào việc sản xuất và phân phối hànghóa, dịch vụ Chính phủ có vai trò kinh tế không quan trọng trong HTKT này Cạnh tranhhoàn hảo, quyền tự do của DN, chủ quyền của NTD là cần thiết

 Nền kinh tế tập trung: tác động của các lực lượng thị trường bị giới hạn Chínhphủ có vai trò quan trọng trong việc sử dụng các nguồn lực Để hệ thống có thể hoạtđộng, các phương pháp kế hoạch hóa phức tạp và quyến sở hữa công cộng các phươngtiện sản xuất là cần thiết Các kế hoach được chi tiết hóa cao, chỉ số mức sản xuất, giá vàcác mô hình của phân phối

* Cấu trúc kinh tế: 3 khu vực:

 khu vực nông nghiêp: nông lâm nghiêp, săn bắn, thủy sản.

 khu vực công nghiệp: khai thác mở, sản xuất, xây dựng, điện lực, thủy lợi và khíđốt

 khu vực dịch vụ: gồm mọi các hình thái khác của hoạt động kinh tế

=> thông thường các nước kém phát triển phụ thuộc nhiều vào nông nghiệp hơn so với các nước giàu có

* Mức độ phát triển kinh tế:

 Quá trình phát triển kinh tế và những kết quả thay đổi cấu trúc thường được gọi làphát triển kinh tế Chuẩn mực thông thường để đo lường phát triển kinh tế và phân loạicác quốc gia thành những nhóm khác nhau là tổng sản phẩm quốc gia (GNP) và tổng sảnphẩm quốc nội (GDP)/đầu người

 Khi đo lường tiềm năng TT cần thiết phải xem xét cả dữ liệu dân số và thu nhậpbình quân

=> các phương pháp phân tích kinh tế phức tạp hơn nhằm hạn chế nhược điểm: các thông

số thu nhập đơn giản có thể kết hợp với những đặc điểm khác của TT quốc gia như: cấutrúc tầng lớp XH, nguồn TNTN, điều kiện MT, mức độ phức hợp về công nghệ, cơ sở hạtầng hiện tại, văn hóa và hành vi

b Các biến kinh tế then chốt

* Địa lý-khí hậu

 các nhân tố địa lý dẫn đến sự sẵn có hay khan hiếm của nguồn TNTN

 địa lý với tư cách là nguồn lực củng cố thêm lợi ích kinh tế của các QG mà ở đócác đặc điểm địa lý ưu đãi VD: cảnh đẹp Hạ Long

 khí hậu: sự phát triển và hoạt động kinh tế của 1 QG

VD: Việt Nam là nước nhiệt đới => xuất khẩu hoa quả nhiệt đới Thái Lan sản xuất hoa phonglan

 Mô hình tiêu thụ và sản xuất cũng bị ảnh hưởng bởi địa lý-khí hậu: người tiêudùng ở các khu vực khác nhau sẽ tiêu thụ khác nhau

 Tiềm năng của TNTN ảnh hưởng đến động lực tiềm ẩn của MT VD: sản phẩmđiện tử được sử dụng ở các nước nhiệt đới phải được nhiệt đới hóa

* Tài nguyên thiên nhiên

 Là những hình thái tiềm tàng của cải mà thiên nhiên ưu đãi: khoáng sản, nước, đấtđai, địa lý-khí hậu, các nguồn năng lượng

 Mỗi một QG có những hoạt động kinh tế nổi bật dựa trên tiềm năng TNTN của họ

=> xuất nhập khẩu các hàng hóa từ nước này sang nước khác

VD: Việt Nam có nguồn tài nguyên khoáng sản phong phú, đất đai phì nhiêu

* Thông tin nhân khẩu học

 Đánh giá được mức độ và mô hình nhu cầu 1 TT nhất định bản chất của lực lượng

ở địa phương

 Các nhà quản trị quan tâm đến tổng dân cư, tỷ lệ phát triển dân số, các nhóm tuổi

 Tỷ lệ phát triển dân số và quy mô dân số sẽ ảnh hưởng khả năng phát triển kinh tế

và đặt nền móng cho tương lai

 Độ tuổi: những gia tăng hoặc giảm tỷ lệ dân số của 1 số nhóm tuổi nhất định liênquan đến nhu cầu hàng hóa và dịch vụ nhất định.+ dân số trẻ=> SP vị thành niên pháttriển

2 Môi trường thương mại quốc gia

Các chính phủ trên thế giới đều cố gắng điều hòa các dòng vận động TMQT nhằmđảm bảo một số loại hàng xuất khẩu không đi sai địa chỉ, các ngành hàng trong nướckhông bị phá hủy bởi các hàng nhập khẩu Để làm được điều này các chính phủ thường

sử dụng 3 hàng rào thương mại: thuế quan, hạn ngạch, các hàng rào phi thuế quan

a Thuế quan:

 Là mức thuế được đặt ra đối với các hàng hóa, dịch vụ chuyên chở trên TG

 Một số loại thuế quan:

+ thuế quan theo giá hàng được thu như tỷ lệ % cố định giá trị hàng hóa sẽ bị đánhthuế.

+ thuế theo số lượng: mức thuế cố định được thu dựa trên mỗi một đơn vị vật lýđược nhập hoặc xuất khẩu

+ thuế kết hợp 2 loại thuế quan theo giá hàng và theo số lượng

=> thuế không chỉ là nguồn thu mà còn là biện pháp bảo hộ (đối với hàng nhập khẩu).Thuế quan đồng thời tác động trực tiếp (làm gia tăng) đối với giá cả hàng hóa

b Hạn ngạch

 Hạn chế trực tiếp khối lượng hoặc giá trị của hàng nhập khẩu và xuất khẩu

 Giới hạn số lượng danh mục hh được kinh doanh

 Hạn ngạch thường được dùng để bảo hộ sản xuất trong nước đối với cạnh tranhquốc tế, nhưng nó không tạo ra lợi nhuận cho chính phủ đặt ra hạn ngạch đó

c Rào cản phi thuế quan

 Là những biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác Bao gồm:

+ Trợ giúp các nhà sản xuất trong nước

+ Luật chống bán phá giá

+ Kiểm soát ngoại hối

+ Các yêu cầu hải quan và văn bản hạn chế thương mại

+ Hạn chế xuất khẩu “tự nguyên”

 Lợi thế ít rõ rệt hơn các hàng rào khác

 Tầm quan trọng ngày càng tăng trong khi có sự suy giảm về hạn chế của thươngmại thuế quan và hạn ngạch

3 Môi trường chính trị quốc gia

 Ngoài những lĩnh vực nhất định có sự tham gia của chính phủ thì MT chính trị ởhầu hết các QG cũng thường tạo ra sự hỗ trợ chung cho các nỗ lực MKT của họ

 Điều quan trọng là cần phải phân biệt giữa các sự kiện chính trị và tác đọng củachúng đối với công ty Phụ thuộc vào 2 yếu tố: điều kiện MT và các nhân tố đặc trưngcủa công ty và ngành mà nó kinh doanh

a Các khía cạnh then chốt của MT chính trị.

* Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị:

 Có 1 sự liên hệ mật thiết giữa bản chất của hệ thống chính trị và các hoạt độngkinh tế

VD: chính phủ cộng sản trước đây ở Đông Âu: hệ thống kinh tế điều khiển tập trung chính phủ cộng sản trước đây ở Phương Tây: các chính phủ dân chủ thường khuyếnkhích nền KTTT

=> các công ty KDQT phải chú ý đến điều này để ứng xử cho phù hợp với thể chế chínhtrị của từng thị trường.

* Sự can thiệp của chính phủ:

 Khả năng điều chỉnh luật lệ của chính phủ

 Các công ty chỉ chú ý đến MQH giữa họ và chính phủ nước chủ nhà nhưng quyềnlực của các chính phủ nước nhà cũng rất quan trọng

 Chính phủ nước chủ nhà thường hạn chế các hoạt động địa phương của các công

ty ngoại quốc bằng những cách khác nhau

 Cùng với những quyền lực định luật lệ của họ, các cính phủ cũng có thể tham dựtrực tiếp vào hoạt động kinh tế qua hoạt động của các công ty thuộc quyền sở hữu củanhà nước

b Đo lường và phản ứng với rủi ro chính trị.

* Phương pháp nghiên cứu và giải quyết rủi ro

* Các chiến lược giảm thiểu rủi ro chính trị

4 Môi trường luật pháp quốc gia

Cũng như môi trường chính trị, MT luật pháp đóng 1 vai rò quan trọng trong các

HĐ MKT quốc tế Các nhà kinh doanh thất bại trong HĐ dự báo các nhân tố này có thểkhông thực hiện được 1 dự án kinh doanh Các nhà kinh doanh phải tính đến môi trườngchính trị và luật pháp của các nước nhà cũng như nước chủ nhà

+ điều tiết thương mại và đầu tư ra nước ngoài:

Các luật lệ QG về các hoạt động xuất khẩu thường tập trung vào các loại sảnphẩm có thể được KD, điểm đến của hàng xuất và quy trình xuất khẩu như tài liệu và cácyêu cầu của khách hàng

Các dòng đầu tư phát ra, đặc biệt đầu tư nước ngoài trực tiếp, phải chịu kiểmsoát nghiêm ngặt của nhiều QG

+ điều tiết việc quản lý cty ở nước ngoài:

Trong nhiều QG, đặc biệt những QG phát triển sự thất thoát vốn là 1 khó khănnghiêm trọng và các chính phủ có những kiểm soát chặt chẽ về ngoại hối và luồng ra củavốn Những kiểm soát này được đưa ra đẻ hạn chế các đầu tư ngoai nước ngắn hạn và dàihạn của tư nhân hoặc các tập đoàn

b Môi trường luật pháp nước chủ nhà

 hệ thống LP của các QG rất đa dạng, phức tạp, gây khó khăn cho các cty KD QT.Cần tuân thủ và hiểu biết luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại

 trước hết, điều cơ bản là phải nhận thức rõ bản chất cốt lõi của hệ thống luật pháptrong các thị trường mà họ quan tâm

 luật lệ có tác động đến phương thức thâm nhập thị trường được chú ý đến: nhậpkhẩu,bản quyền, đầu tư nước ngoài trực tiếp và liên doanh là quan trọng nhất

 đầu tư nước ngoài trực tiếp (FDI) được kiểm soát chặt chẽ ở nhiều QG

 các luật lệ liên quan đến các tiêu chuẩn sản phẩm, đóng gói, nội dung quảng cáo,xúc tiến, phân phối, bảo vệ nhãn TM và nhãn hiệu, các mức giá tác động chủ yếu đếnchính sách MKT

IV Môi trường Marketing quốc tế.

Là những MT nằm giữa các QG nhưng ảnh hưởng đến hoạt động của các DN

1 Môi trường kinh tế quốc tế.

a Phát triển và hội nhập kinh tế vùng.

 đặc điểm hội nhập kinh tế vùng có ảnh hưởng quan trọng đối với các công tyđang hoạt động trong các thị trường

 nhất thể hóa kinh tế: xóa bỏ các rào cản gia nhập => dòng vận động thương mại,đầu tư, lao động, di chuyển tự do giữa các QG

 thiết lập sự phụ thuộc lẫn nhau về kinh tế để giảm thiểu rào cản thương mại giữacác Qg thành viên.

 thúc đẩy các di chuyển trên thị trường quôc tế các nhân tố đầu vào và phối hợp cácchính sách kinh tế, tài chính và tỷ giá hối đoái

=> Ảnh hưởng quan trọng đến lợi ích các QG tham gia khối kinh tế

 mang tính tích cực - tạo ra mua bán trao đổi: tạo ra sự sẵn có hơn các hàng hóanhập khẩu rẻ (sự dịch chuyển từ nhà sản xuất hàng hóa với chi phí cao sang nhà sản xuấtvới chi phí thấp

 làm chênh lệch hướng buôn bán trao đổi: làm suy giảm lợi ích của NTD trong nội

bộ liên minh Các QG thành viên mua hàng của nhau mà những hàng hóa trước đây đượcmua từ các nhà sản xuất bên ngoài hữu hiệu hơn

 ngoài ra: thay đổi cấu trúc kinh tế: cạnh tranh, lợi ích kinh tế theo quy mô, đầu tư

và đổi mới nhiều hơn => sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn, phát triển kinh tế nhanh hơn ởcác QG thành viên

b Các giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế

* Hiệp định thương mại ưu đãi các thành viên: giảm các hạn chế giữa họ nhưng vẫn

duy trì rào cản với hàng nhập khẩu từ các QG không phải là thành viên

* Khu vực mậu dịch tự do (FTA): hạn chế đồng thời hàng ráo thuế quan và hạn ngạch

cho các thành viên nhưng mỗi QG vẫn duy trì thuế suất bên ngoài với các QG không phải

 đảm bảo hoà bình và ổn định ở khu vực trên cơ sở tôn trọng công lý và luật pháptrong quan hệ giữa các quốc gia và tuân thủ các nguyên tắc của Hiến chương LiênHiệp Quốc

 thúc đẩy sự hợp tác tích cực và giúp đỡ lẫn nhau trong các lĩnh vực kinh tế, xãhội, văn hoá, kỹ thuật, khoa học và hành chính

 duy trì sự hợp tác chặt chẽ và có lợi với các tổ chức quốc tế và khu vực có nhữngmục tiêu giống nhau.

* VIỆT NAM THAM GIA KHU VỰC MẬU DỊCH TỰ DO ASEAN (AFTA)

(ASEAN Free Trade Area)

1 Nội dung của CEPT/ AFTA

AFTA được ký kết vào năm 1992, nhằm đạt được những mục tiêu kinh tế

· Tự do hóa thương mại ASEAN bằng việc loại bỏ các hàng rào thuế quan trongnội bộ khu vực cùng các hàng rào cản phi quan thuế

· Thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào khu vực bằng việc đưa ra một khối thịtrường thống nhất

· Làm cho ASEAN thích nghi với những điều kiện kinh tế quốc tế đang thay đổi,đặc biệt là việc phát triển của các thỏa thuận thương mại khu vực trên thế giới

Công cụ chủ yếu để thực hiện thành công khu vực mậu dịch tự do ASEAN là Hiệp định

ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT) (The Agreement on the Common Effective

Preferential Tariff) đã được các nước thành viên ASEAN ký năm 1992 CEPT là một thỏa

thuận giữa các nước thành viên ASEAN trong việc giảm thuế quan trong thương mại nội

bộ ASEAN xuống còn từ 0-5%, đồng thời loại bỏ tất cả các hạn chế về định lượng và cáchàng rào phi quan thuế trong vòng 10 năm, bắt đầu từ 1/1/1993 và hoàn thành vào1/1/2003 (Việt Nam: 2006) Hiệp định CEPT áp dụng đối với mọi sản phẩm chế tạo, kể

cả sản phẩm cơ bản và nông sản

2 Lộ trình thực hiện AFTA của Việt Nam:

Việt Nam sẽ thực hiện chương trình giảm thuế này từ 1996-2006, chậm hơn các nướckhác 3 năm, các mặt hàng được đưa vào 4 danh mục hàng hóa với các tiến trình giảmthuế cụ thể cho từng mặt hàng khác nhau để thực hiện CEPT

Các danh mục cụ thể:

· Danh mục các sản phẩm cắt giảm thuế quan: gồm các mặt hàng phải được thực hiện

cắt giảm thuế quan ngay Các mặt hàng thuộc danh mục này sẽ bắt đầu giảm thuế tứ1/1/1996 và kết thúc với thuế suất 0-5% vào ngày 1/1/2006 Các mặt hàng có thuế suấttrên 20% phải giảm xuống 20% vào ngày 1/1/2001 Các mặt hàng có thuế suất nhỏ hơnhoặc bằng 20% sẽ giảm xuống đến 0-5% vào 1/1/2006

Hiện có thuế suất dưới 20% 1661 nhóm mặt hàng # 51,6% (trung bình ASEAN 85%)

· Danh mục các sản phẩm tạm thời chưa giảm thuế quan:

(có thuế suất trên 20%, hàng cần phải bảo hộ, hàng đang có hạn ngạch )

Gồm những mặt hàng được tạm hoãn thực hiện cắt giảm thuế, do các nước thành viên sẽcần có một thời gian nhất định để chuyển đổi cơ cấu sản xuất phù hợp với chương trìnhgiảm thuế Các mặt hàng thuộc danh mục tạm thời chưa giảm thuế sẽ bắt đầu giảm thuế

tứ 1/1/2002 và kết thúc vào 1/1/2006 với thuế suất cuối cùng là 0-5% Mỗi năm (từ 2006) đưa 20% số các mặt hàng thuộc danh mục này vào danh mục giảm thuế và các thuếsuất cao phải được giảm chậm nhất là 2-3 năm 1 lần và mỗi lần giảm không nhỏ hơn 5%

2002-1317 nhóm mặt hàng chiếm 40,9% tổng số nhóm/ biểu thuế nhập khẩu

· Danh mục loại trừ hoàn toàn: (213 nhóm mặt hàng 6,6%)

Bao gồm các sản phẩmloại trừ vĩnh viễn Cụ thể là những mặt hàng có ảnh hưởng đến anninh quốc gia; cuộc sống và sức khỏe con người, động thực vật quý hiếm; đến giá trị lịch

sử, nghệ thuật, khảo cổ như: các loại động vật sống, thuốc phiện, thuốc nổ, vũ khí (kể cảthuốc lá, rượu bia, xăng dầu, ôtô dưới 16 chỗ ngồi)

· Danh mục hàng nông sản chưa chế biến: thời hạn giảm thuế cho các mặt hàng thuộc

danh mục này là từ 1/1/2004 - 1/1/2013

Căn cứ vào yêu cầu bảo hộ cao của sản xuất trong nước đối với một số mặt hàngnâng sản chưa chế biến, danh mục này bao gồm các mặt hàng như: thịt, trứng gia cầm,động vật sống, thóc, gạo các mặt hàng này đang được áp dụng các biện pháp phi thuếquan như: quản lý theo hạn ngạch hàng tiêu dùng, quản lý của Bộ chuyên ngành

Gồm 26 nhóm mặt hàng chiếm 0,8% nhóm mặt hàng của biểu thuế nhập khẩu Các hàng hóa được đưa vào 4 danh mục nêu trên để thực hiện CEPT và lịch trìnhgiảm thuế của Việt Nam đã được xây dựng theo các nguyên tắc do Uûy Ban Thường VụQuốc hội đề ra là:

· Không gây ảnh hưởng đến lớn đến nguồn thu của ngân sách

· Bảo hộ hợp lý cho nền sản xuất trong nước

· Tạo điều kiện khuyến khích việc chuyển giao kỹ thuật

· Hợp tác với các nước ASEAN trên cơ sở các quy định của hiệp định CEPT để tranh thủ ưu đãi, mở rộng thị trường cho xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài

3 Khó khăn và thuận lợi của Việt Nam khi thực hiện

CEPT/AFTA

- thuận lợi, giúp cho kinh tế phát triển như:

· Có điều kiện để thu hút vốn đầu tư

· Tận dụng ưu thế về lao động để đẩy mạnh xuất khẩu sang các nước trong khu vực

· Tạo thuận lợi hơn cho Việt Nam để được hưởng quy chế hệ thống ưu đãi thuế quan

· Trình độ quản lý của doanh nghiệp Việt Nam còn non yếu

· Số thu từ thuế nhập khẩu, còn chiếm một phần quan trọng của thu ngân sách (25%)- Trong khi các nước ASEAN thu từ thuế nhập khẩu chỉ chiếm #10% - Hiện nay kim ngạch nhập khẩu từ khu vực ASEAN chiếm khoảng 1/3 tổng kim ngạch nhập khẩu hằng năm của Việt Nam

- Khối ASEAN+3:là một cơ chế hợp tác giữa ASEAN và ba quốc gia Đông Bắc Á gồm

Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc

Tháng 4 năm 1997, ASEAN đề xuất tổ chức hội nghị cấp cao giữa ASEAN vớiNhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc Tháng 12 năm 1997, hội nghị cấp cao lần thứ nhất

đã diễn ra ở Kuala Lumpur Sau đó, đến năm 2000, tại hội nghị cấp cao lần thứ tư tổ chứctại Singapore, ASEAN+3 chính thức được thể chế hóa

* Khu vực thống nhất thuế quan:

- có tất cả các đặc điểm của khu vực mậu dịch tự do cũng như sự cân đối các hạn chếthương mại đối với hàng nhập khẩu của các thành viên đối với các QG không phải làthành viên

- ấn định thuế suất chung đối với các QG bên ngoài cũng như xóa bỏ mọi rào cản thuế quan bêntrong

=> Lợi ích: loại trừ được việc lách luật của các QG không phải là thành viên (nhập vào

QG có thuế thấp sau đó lại chuyển sang QG thuế cao trong cùng một liên minh)

* Khu vực thị trường chung (CM).

- được hình thành khi liên minh thuế quan được mở rộng

- bãi bỏ các hạn chế đối với việc di chuyển lao động và tư bản giữa các thành viên

- hạ thấp các hàng rào đối với tính linh động của các nhân tố đầu vào có ý nghĩa to lớn,

nó không đòi hỏi một mức phối hợp cao chính sách kinh tế

VD: Cộng đồng kinh tế Châu Âu EEC: người lao động ở Bỉ được chuyển sang Anh sẽđược đối đãi như người bản địa => khai thác tối đa lợi ích so sánh để phát triển kinh tếcác QG

* Khu vực hợp nhất kinh tế (EU).

- Liên minh bậc thấp (tiền tệ): các QG trong một khối sử dụng đồng tiền chung, chínhsách tiền tệ tài chính chung

+ mang mọi đặc điểm của thị trường chung (di chuyển tự do của vốn, lao động, hànghóa, )

+ bao hàm sự hợp nhất chính sách tiền tệ, thuế khóa,XH và đòi hỏi thiết lập một chínhquyền có quyền lực vượt quá những quốc gia riêng biệt, mà các qui định này có tiêuchuẩn bắt buộc đối với các quốc gia thành viên

( Trong TMQT ảnh hưởng nhất là sự lên xuống của tỷ giá hối đoái, sự thay đổi củachênh lệch tiền tệ giữa các quốc gia: Chính sách tài chính tiền tệ của các quốc gia Tiềncàng xuống thấp thì càng đẩy mạnh xuất khẩu)

- Liên minh về kinh tế: không chỉ về tiền tệ, tài chính mà còn về kinh tế giữa các QGthành viên Tuy nhiên, chưa khối nào đạt được đến mức này, nhưng người ta vẫn thamvọng vì cho dù các quốc gia khác nhau nhưng chính sách kinh tế, thương mại giống nhưmột quốc gia, chỉ khác về thể chế chính trị thì mức độ hội nhập là lớn nhất

2 Môi trường tài chính quốc tế

- Do có sự tác động lớn đến các hoạt động ngoài nước của một công ty nên những sắp đặt

về tài chính và tiền tệ quốc tế có vai trò rất quan trọng đối với môi trường hoạt động quốc

tế.

- Sự vận hành của các thị trường ngoại hối là mối quan tâm trực tiếp của hầu hết các công

ty KDQT => Nhận thức các thị trường tài chính quốc tế và những thể chế tài chính hoạtđộng ntn là rất cần thiết

* Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)

- Được thành lập để giám sát cơ chế của hệ thống tiền tệ quốc tế và kiểm soát một quỹngoại tệ và vàng, chịu trách nhiệm phát hành tài sản dự trữ mới

- Hoạt động như một diễn đàn thảo luận và thảo luận về các vấn đề tài chính quốc tế chocác chính phủ có các khó khăn về cán cân thanh toán vay tiền, và giúp đỡ điều chỉnh hệthống tiền tệ quốc tế

- Các nước kém phát triển với vai trò của người đi vay chỉ trích về quy mô và sự nghiêmngặt các điều khoản vay của IMF Họ cho rằng chin sách của IMF đẩy họ đến chính sáchthất nghiệp và không ổn định xã hội, cho rằng IMF chỉ là công cụ của các nước giàu

- Yêu cầu điển hình của IMF: cắt giảm ngân sách chính phủ, thiết lập các tỷ giá hối đoáihiện thực, giảm bớt về gia tăng nguồn cung tiền và trợ cấp của chính phủ, các biện phápkhuyến khích xuất khẩu Mục tiêu: cái thiện cán cân thanh toán và định vị nền kinh tế tạođiều kiện phát triển trong tương lai

- Thảo luận về các vấn đề kinh tế, tài chính quốc tế

- Quá trình phối hợp của G7 liên quan đến bộ trưởng tài chính và các nhà băng của cácquốc gia tham gia Tác động đáng kể đến phương hướng của kinh tế thế giới và hệ thộngtiền tệ quốc tế

* hệ thống tỷ giá hối đoái: Tác động đến kết quả kinh doanh của công ty

* Thị trường vốn quốc tế: Các quốc gia thường bảo vệ vốn của họ => ngăn chặn sự dichuyển vốn ảnh hưởng xấu đến quốc gia

4.3 Môi trường TMQT

a Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT)

- Định ra các nguyên tắc chỉ đạo chung để tiến hành TMQT Cung cấp các diễn đàn cănbản để thương lượng về việc hạ bớt đa phương về thuế quan và các hàng rào khác củaTMQT

- Ngày nay có rất nhiều quốc gia tham gia, chiếm gần 80% TMQT Do vậy, GATT là một

- Theo hiệp định mới GATT đã được thay thế bởi tổ chức TMQT (WTO)

=> Nhìn chung môi trường KTQT thay đổi thậm chí nhanh chóng hơn môi trường chínhtrị pháp luật Tương lai sẽ không chỉ đơn thuần phản ánh quá khứ mà còn bị ảnh hưởngbởi một số trào lưu kinh tế trên thế giới bao gồm giai đoạn sau của chủ nghĩa cộng sản và

sự lớn mạnh của nền kinh tế đang phát triển

+ Dự trữ đệm không phù hợp với hàng hóa chóng hỏng, tốn kém trong giữ giá

+ Các kiểm soát đối với cung

=> Hệ thống này hoạt động: giá hàng hóa tiền tới giới hạn trên, hàng hóa trong kho dự trữđệm được bán ra, các nhà sản xuất được phép tăng sản lượng và hàng xuất khẩu

* Các hoạt động của nhà sản xuất

- Hợp tác nhà sản xuất và người tiêu dùng: các nhà sản xuất hàng hóa hình thành các catelnhằm kiểm soát đơn phương việc định giá => gia tăng giá, tối đa lợi nhuận của catel

- Để thực hiện được điều này, các nhà sản xuất phải sẵn sàng hợp tấc trong điều chỉnh cácmức đầu ra và giá

- Thành công của hình thức này phụ thuộc vào nhu cầu không co giãn với giá và việckhông có sản phẩm thay thế phù hợp.

4.4 Môi trường chính trị và luật pháp quốc tế

a Môi trường chính trị quốc tế

- Hoàn cảnh CTQT ít quan trọng hơn nhiều so với môi trường Chính trị quốc gia

- Tác động của chính trị đối với MKT QT được xác định bởi mối quan hệ song phươnggiữa quốc gia nước nhà và nước chủ nhà và các hiệp định đa phương điều chỉnh mối quan

hệ giữa các nhóm quốc gia

- Mối quan hệ giữa chính phủ với chính phủ có thể có những ảnh hưởng sâu rộng đặc biệtkhi mối quan hệ này trở lên thù địch Ví dụ: như Mỹ và IRAN

- Mối quan hệ chính phủ song phương chặt chẽ cũng có thể dẫn tới thúc đẩy thương mại

Ví dụ: Liên xô mua đường từ Cuba chủ yếu về chính trị

=> nếu mối quan hệ song phương được cải thiện, hoạt động kinh doanh của công ty sẽđược hưởng lợi Các nhà làm MKT cần nhận thức được những thay đổi và sự vận động

về chính trị trên thế giới và cố gắng dự đoán những thay đổi trong môi trường CTQT để

có những kế hoạch đối phó

b Môi trường luật pháp quốc tế.

- Đóng một vai trò quan trọng trong thực tiễn kinh doanh quốc tế Một số hiệp định vàthỏa thuận được một loạt các quốc gia tuân thủ, có ảnh hưởng sâu rộng đến hoạt độngkinh doanh quốc tế

- Luật quốc tế kinh điền: thiết lập một khung luật pháp để điều chỉnh tương tác giữa cácchính phủ quốc gia Có hạn chế đối với kinh doanh quốc tế

- Có những hội đồng luật pháp khác, luật pháp quốc tế công cộng có tác động lớn đếnmôi trường hoạt động quốc tế

* Các hiệp định song phương:

- điều chỉnh MQH thương mại giữa hai QG

- các hiệp định đồng thời cũng giải quyết đồng thời nhiều vấn đề thương mại khác (hànghóa và an ninh)

* Các hiệp đinh đa phương:

- hiệp định GATT thiết lập những luật lệ về tiến hành TMQT, cung cấp 1 quy trinh giảiquyết tranh chấp TMQT

- sự bảo vệ luật pháp về các tài sản trí tuệ như bằng sáng chế, nhãn thương mại (công ướcParis và hiệp định marid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu thương mại)

- hợp tác và hội nhập kinh tế vùng được dựa trên hiệp định đa phương (hiệp định Rometrong EC)

* Giải quyết tranh chấp

- phân xử các xung đột do không có 1 thể chế thi hành luật nào tồn tại, nên các công tythường giới hạn trong các luật pháp nước nhà và nước chủ nhà.

- các công ty quốc tế sẽ lựa chọn định rõ loại luật và tòa án nào trong nước của họ để giảiquyết tranh chấp

- nhiều công ty đã đưa 1 điều khoản vào hợp đồng để kiểm soát các vấn đề xét xử pháplý

- trong trường hợp phân xử quốc tế các công ty thường đến văn phòng TMQT tại Paris

4.5 Môi trường văn hóa trong TMQT.

- văn hóa ảnh hưởng tới hợp đồng kinh doanh, MKT của DN Hiểu biết hành vi củangười mua là trung tâm của MKT thành công

a Những tác động của văn hóa nên MKT

- mỗi thông số của nền văn hóa đều có ảnh hưởng đến các thông số của MKT-mix => cânnhắc tới từng yếu tố văn hóa để đảm bảo không có trở ngại nào trong quá trình thực hiện

* Giao tiếp – khuyếch trương chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của ngôn ngữ

- ngôn ngữ là hiện thực, là vỏ bọc tư duy của nền văn hóa Khi giao tiếp ngta sử dụngngôn ngữ, ngôn ngữ nói và cử chỉ của các QG khác nhau là khác nhau

* Sự chấp nhận 1 sp bị tác động của các tiêu chuẩn, quan điểm và giá trị

- với cùng 1 sp đối với nền văn hóa là đẹp nhưng với nền văn hóa khác là không đẹp

- sp được chấp nhận hay không còn phụ thuộc vào MT

VD: người Hong Kong cho rằng thịt gà rán chìm trong mỡ là hoàn toàn vô vị nên KFChoàn toàn thất bại trong thị trường này trong những năm 1970s

* Giá cả thị trường bị tác động bởi quan điểm đối với sự thay đổi

- Tùy theo đặc trưng VH có quan tâm tới giá hay không

VD: Mỹ nơi mà sự thay đổi được nhìn nhận 1 cách tích cực, những đồ vật mốt mớithường được đặt giá cao do chúng là tượng trưng cho những gì đổi mới

Nhưng mà những nước sự phát triển kém bị xét nét khía cạnh tiêu cực nhiều hơn, giácao lớn hơn mức bình thường có thể làm cho sp quá đắt so với KH bậc trung

* Hệ thống phân phối – chịu ảnh hưởng của các thể chế XH

VD: nước Châu Á sự ràng buộc giữa nhà cung ứng và KH dựa trên MQH họ hàng, không

kể khoảng cách xa gần Những người ngoài gia đình có thể bị loại ra khỏi các giao dịch

KD trong 1 số kênh phân phối đặc thù Việt Nam sản xuất quy mô nhỏ => phân phối nhỏ(ở chợ) do người VN thích ăn tươi và chế biên sp hằng ngày.

b Tác động của MKT lên nền VH

- do văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, nó bồi đắp thêm tính liên tụccho hành vi ứng xử của con người Nó còn có thể là nguồn đối kháng với sự đổi mới Giátrị Văn hóa càng sâu xa thì sức đối kháng của nó càng lớn

- tuy nhiên sự đổi mới vẫn diễn ra vì 1 phần các nền văn hóa thường vay mượn lẫn nhau:NTD những nước kém phát triển thường mua sp hiện đại từ các dân tộc khác hàng hóa

và dịch vụ các loại phổ biến ở những QG không phải nước chúng được phát minh

- các nhà tiếp thị và các công ty hoạt động KD vượt qua biên giới các QG cũng gây tácđộng đến cac VH ở những nơi mà họ hoạt động

VD: công ty đa QG Macdolands bị quy kết là “mang tính thống trị VH”: xu hướng giá trị

và phong cách sống kiểu Mỹ sang các nước khác

- khi thị trường mang tính toàn cầu và các hoạt động MKT-mix càng phát triển tính tiêuchẩn hóa, thì mọi thay đổi hàng hóa sẽ càng tăng lên Qua trình thay đổi VH thường củng

cố lẫn nhau

4.5.2 Vai trò VH trong TMQT.

a Giao tiếp và ngôn ngữ:

- ngôn ngữ không chỉ là lời nói và chữ viết giúp người ta giao tiếp với nhau Nó còn làphương tiện chủ yếu của giao tiếp và đồng thời là thành tố cốt yếu của VH

- nó là hiện thân của triết lý VH và các điều kiện mà ng sử dụng thường dùng để xem xétthế giới là giải thích các kinh nghiệm theo một phương thức đặc biệt thậm chí duy nhất

* Ngôn ngữ là một công cụ giao tiếp

- Phát triển các chủ đề quảng cáo, sử dụng các phương tiện trực giác như các ấn phẩm, vôtuyến và hình ảnh

+ Ngôn ngữ không lời là giao tiếp bằng điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu, khoảng cách

+ Ngôn ngữ bằng lời nói là sự giao tiếp bao hàm các âm thanh nói ra theo các mô hình cónghĩa và các biểu tượng chữ viết

=> các nhà quản trị MKT quốc tế thường phải đương đầu với một khó khăn là việc dịchcác khái niệm sản phẩm từ ngôn ngữ này sang ngôn ngữ khác Cần phải xem xét kĩ lưỡngkhi phát triển các bản hướng dẫn và kịch bản quảng cáo khi giao tiếp diễn ra ở giữa công

ty và các đồng minh của nó

- Lựa chọn từ ngữ, lời lẽ, phương ngữ và mô hình lời nói là những chỉ thị tầng lớp xã hộicủa con người.

dưới đay là đoạn mà vở con Linh k ghi, t hỏi rồi nhưng bạn t k có đứa nào chép bài cả, mthử hỏi xem nhé

f Ý thức bản than (cái tôi) và không gian

- nền VH có tác động đến sự thỏa mãn của con người với bản thân mình

- tự nhận biết bản thân, tự đánh giá bản thân, tự đánh giá cao chế định bởi văn hóa

- văn hóa cũng có thể cứng nhắc và theo nghi thức hay mềm dẻo và không theo nghi thứcnhư ở Mỹ

g Các MQH trong gia đình

Quy mô gia đình thay đổi giữa các XH khác nhau

- gia đình mở rộng > 3 thế hệ

- gia đình hạt nhân: 2 thế hệ

Tùy nền VH: người được đánh giá cao trong gia đình là khác nha

h Thời gian và ý thức thời gian

- gia đình phương Tây, phát triển: thời gian là tuyến tính Các sự kiện hay cơ hội chỉ diễn

ra trong 1 lần hay “thời gian là vàng”

- gia đình kém phát triển: thời gian là một chu trình, các sự kiện, cơ hội sẽ lặp lại, luânhồi

=> Ảnh hưởng phong cách tiết kiệm thời gian

Những khác biệt vè thời gian và ý thức thời gian có ảnh hưởng đến màu vụ sp chàobán và chiến dịch quảng cáo

i Trang phục và diện mạo

- rất khác biệt về nền văn hóa

- phong tục và truyền thống quy định hình thái chấp nhạn quần áo và chiều dài của tóc

=> ảnh hưởng đến ngành thời trang, may mặc

j Thực phẩm và thói quen thực phẩm

- cách thức lựa chọn, chuẩn bị,trình bày, ăn khác nhau giữa các nền văn hóa => tác độngkênh phân phối

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING TMQT

I Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT

Mục đích cung cấp các hiểu biết thấu đáo về vị trí cạnh tranh của một công ty để làm

cơ sở cho việc xác lập các chiến lược MKT, giúp công ty thành công trên thị trường

1 Phân tích các nhân tố bên ngoài.

Ảnh hưởng trực tiếp đến các chiến lược chủ yếu của công ty Do những nhân tố này có thểkhác nhau đáng kể giữa các QG, nên việc phân tích phải được lặp lại cho từng quốc gia màcông ty đanh cạnh tranh nhằm giành được thị phần và những quốc gia đang lưu tâm đến

a Phân tích và phân đoạn khách hàng.

* Khả năng thương lượng của khách hàng ( quyền lực thương lượng của khách hàng).

Khách hàng có thể làm ảnh hưởng đến mức giá và mặc cả để có được chất lượng caohay nhiều dịch vụ hơn Quyền lực thương lượng này có thể ảnh hưởng tới khả năng pháttriển và triển khai chiến lược của công ty Phân tích những khía cạnh:

 Đánh giá về cấu trúc người mua ở trong hiện tại và tương lai: mức tập trung của

họ và sự phụ thuộc của công ty vào các nhóm khách hành riêng biệt nào đó

 Đặc tính của người mua: các cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu, sự phụthuộc vào các đặc điểm riêng của sản phẩm, và khả năng tiếp cận với thông tin

Yêu cầu của khách hàng là đặc biệt hay bình thường ( càng đặc biệt càng khó kiếmnguồn cung ứng => nguồn cung ứng có quyền lực và ngược lại.)

 Phân tích các nhân tố của người mua ảnh hưởng đến hành vi giá của họ:

Độ co giãn của nhu cầu so với giá: những sản phẩm co giãn cao thì người mua cóquyền lực thương lượng cao do họ có thể không mua sản phẩm hoặc chuyển sang dùngcác sản phẩm khác

* Các yêu cầu phân đoạn khách hàng.

Phân thành các nhóm nhỏ hơn với các nhu cầu tương tự nhau, các công ty có thể lựachọn tốt hơn, nhóm khách hàng nào để phục vụ phải thỏa mãn các yêu cầu : nhận biếtđược, có thể tiếp cận được và đáp ứng với các phương pháp MKT cụ thể, có quy mô đủlớn để mang lại lợi nhuận có thể bảo vệ được đối với các ĐTCT

+ Phân loại theo vùng địa lý (toàn cầu, vùng hoặc quốc gia) mức độ tập trung ( tậptrung hoặc rải rác)

 Quốc gia tập trung: những DN, công ty, cơ quan, chính phủ mua phục vụ hoặcđộng kinh doanh trong một quốc gia

 Quốc gia rải rác: những NTD ở các quốc gia mua hàng hóa phục vụ nhu cầu cánhân nhưng nhu cầu của họ ảnh hưởng mạnh bởi các nhân tố xã hội – văn hóa và kinh tếđịa phương (mua trang phục truyền thống)

 Toàn cầu tập trung: doanh nghiệp có quy mô toàn cầu, phục vụ nhu cầu kinhdoanh trên nhiều nơi trên toàn cầu

 Toàn cầu rải rác: những người mua chuyên dùng trên thế giới, phục vụ cho nhucầu của mình Nhu cầu của họ không bị ảnh hưởng bới các nhân tố văn hóa – xã hội vàkinh tế

b Phân tích đối thủ cạnh tranh

* Nhận diện đối thủ cạnh tranh

Công ty đang phải dối diện với những đối thủ cạnh tranh nào?

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

 Đối thủ cạnh tranh nội địa: lợi thế am hiểu thị trường => phải phối kết hợp tầmnhìn quốc tế, vốn để đánh bật họ

 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài

* Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Trả lời các câu hỏi:

(1) Chiến lược hiện thời của đối thủ cạnh tranh là gì?

(2) Đối thủ cần thực hiện về mặt tổ chức và kinh doanh trên thị trường như thế nào?(3) Các thế mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?

(4) Hành động chủ động trước và phản ứng lại của đối thủ trong tương lai?

 Các chiến lược của đối thủ: các chiến lược chính của đối thủ

+ Định nghĩa các nhóm khách hàng, các chức năng khách hàng, công nghệ như thếnào tầng cấp tập đoàn, phân đoạn thị trường như thế nào

+ Xác định nhiệm vụ của tầng đơn vị kinh doanh trong tất cả mọi hồ sơ của đối thủ + Chính sách tác nghiệp và ngân sách của đối thủ, phân bố ngân sách giữa các đơn

+ Các năng lực và tính linh động của MKT và bán hàng.

+ Quá trình hoạt động và các năng lực phân phối vật lý

+ Khả năng và mức độ linh hoạt về tài chính

+ Các nguồn lực quản trị và con người

+ Các chi phí và chi phí này thay đổi như thế nào?

+ Mức phụ thuộc vào các nhà cung cấp và khách hàng

 Phản ứng của đối thủ cạnh tranh: phản ứng đối với những thay đổi trong ngành

hàng và trên thị trường cũng như bất kỳ một dịch chuyển nào mà các đối thủ cạnh tranh

có thể tiến hành Mỗi đối thủ cạnh tranh có khuynh hướng sử dụng các nguồn lực của nónhư thế nào khi đc tùy ý? Họ có khả năng cố gắng làm giảm bớt hoặc bù đắp nhữngđiểm yếu của họ như thế nào

c Phân tích khả năng thương lượng của người cung ứng.

Các người cung ứng có thể giành được quyền thương lượng lớn hơn các công ty trongmột ngành hàng nhất định qua đe dọa tăng giá, giảm chất lượng hoặc dịch vụ mà họ đangcung cấm

 Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai: có bao nhiêu người cung ứngtrên thị trường và chúng ta nên nhập hàng của những ai ( mức tập trung của các ngườicung ứng khác biệt hóa sản phẩm, các hàng rào xâm nhập)

 Mô tả vể đặc điểm cạnh tranh trong các nghành hàng cung ứng ở hiện tại cũng nhưtương lai

Nếu cạnh tranh là gay gắt => người hưởng lợi là chúng ta

 Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí của người cung ứng

Mức độ nhạy cảm của cầu theo giá

 Khả năng , quyền thương lượng, sức ép từ người cung ứng ( ổn định sẽ thuận lợitrong công ty)

d Các sản phẩm thay thế

 Là các phẩm của các nghành hàng khác sản xuất và các sản phẩm có thể thỏa mãncác chức năng cho khách hàng như nhau

 Bất lợi khi có các sản phẩm thay thế

+ Cạnh tranh về tỉ lệ lợi ích – mức giá hoặc sản phẩm được sản xuất ra bởi cácngành có LN cao

+ Các sản phẩm thay thế của ngành hàng có LN cao có thể đặt ra một mối đe dọatiềm năng do các cơ hội đối với việc giảm giá cao là rất lớn

e Phân tích môi trường.

 Nghiên cứu những sự thay đổi về kinh tế- xã hội, ctrị và công nghệ

 Những thay đổi liên tục ảnh hưởng lên hành vi mua của khác hàng

 Môi trường là hướng tập trung chính khi hình thành chiến lược kinh doanh

 Môi trường MKT quốc gia :

* Thay đổi biên giới thị trường :

Thay đổi định nghĩa về thị trường mục tiêu không phải về mặt địa lí Thường là sựthay đổi do:

 Công nghệ sản phẩm mới, truyền bá những đối mới, mở rộng thị trường

 Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh

 Thay đổi về nhu cầu và mong muốn của người mua

* Cơ sở hạ tầng MKT

 Các trung gian MKT ( mức có sẵn của trung gian phân phối)

 Phương tiện truyền thông

 Hệ thống phương tiện vận tải => tạo thuận lợi hoặc khó khăn vì mức độ sẵn có làcao hoặc thấp do khoảng cách trong KDQT thường lớn

 Ảnh hưởng thị trường đến khả năng của công ty trong xúc tiến, bán và phân phốihàng hóa

* Dự báo nhu cầu

 Sử dụng để chỉ dẫn công ty khi phân bố nguồn lực và ngân sách

 Hiểu biết về nhu cầu của hàng hóa và độ co giãn của nhu cầu

 Nhu cầu giữa các quốc gia là khác nhau do sự khác nhau về văn hóa xã hội

g Phân tích hành vi chi phí của nghành

 Hiệu quả kinh tế theo quy mô: biểu thị hành vi của các chi phí biến đổi và cố địnhtheo khối lượng hàng hóa sản xuất ra

+ Trong ngắn hạn: khi khối lượng được sản xuất ra ở một nhà máy nhất định tăng lên.+ Dài hạn: sử dụng các nhà máy có quy mô lớn

+ Ngoài ra: hiệu quả quy mô khác như đối với các mặt hàng được muasẵn( nguyên vật liệu thô và chuyên trở) hoặc đối với các hoạt động MKT ( bán hàng,phân phối quản trị, nghiên cứu và phát triển)

 Hiệu quả kinh nghiệm: các ngành hàng nhiều kinh nghiệm (hoặc đầu ra tích lũyđược nhiều) => chi phí giảm

2 Phân tích các nhân tố bên trong

Các chiến lược CT của công ty không chỉ dựa trên sự đánh giá của môi trườngbên ngoài mà còn phải đánh giá các năng lực khác biệt và các lợi thế CT của nó muốnkhai thác Trường hợp này nhằm xác định liệu công ty có năng lực và nguồn lực để nétránh và khai thác những thử thách và cơ hội do môi trường bên ngoài tạo ra hay không?Qua đó cũng xác định được sự căn khớp của môi trường đóng góp vào mục tiêu chiếclược của công ty

a Phương thức đánh giá các năng lực khác biệt

* Nguồn gốc: bao gồm sự phân tích phương pháp kinh doanh của công ty , nguồn lực của

nó, cấu trúc tổ chức và “bầu không khí” của công ty và các kỹ năng kỹ thuật và quản trịcủa nó

Xác định tập hợp năng lực cạnh tranh của nó đủ để giải quyết các yêu cầu đối với thànhcông của các cơ hội hoặc công ty có phải biến đổi năng lực này không hoặc phải bổ sungthêm năng lực

+ Năng lực có thể chia thành 4 nhóm lớn: các kỹ năng, vốn, phân phối và các nhân tố đầuvào

* Đánh giá theo yêu cầu khai thác cơ hội: yêu cầu biến đổi bổ sung năng lực.

=> Các công ty thích nghi với sự thay đổi liên tục của các cơ hội thị trường và các đe dọacạnh tranh phụ thuộc 1 phần vào các kỹ năng kỹ thuật (đổi mới và SXSP) và quản trị(MKT và tài chính) , các lĩnh vực chuyên sâu nò phụ thuộc vào ngành hàng hoặc cácngành hàng mà công ty đang CT trong đó

Ví dụ: công ty về HTD => kỹ năng MKT, NC …

Các kỹ năng khác của công ty cũng cần được đánh giá: năng lực hậu cần của công tycũng đóng vai trò quan trọng, khả năng phát triển và duy trì các nguồn đầu vào quantrọng như nguyên liệu thô và các bộ phận cấu thành

b Khả năng chuyển giao các năng lực đặc biệt

 Năng lượng đặc biệt của công ty có thể chuyển giao là điều có giá trị đối với công

ty khi nó hoạt động trên các thị trường ngoài nước/

 Các lợi thế này có thể chuyển giao hay không và do đó có phụ thuộc vào các thịtrường khác hay không? Đội ngũ MKT nước nhà hiểu thấu đáo cái gì cấu thành nên cáclợi thế Nhận thức được trình độ chi nhánh ở nước ngoài và mức độ sẵn lòng của họ vềviệc huấn luyện sử dụng các chính sách và quy trình

c Khả năng kiểm soát các năng lực khác biệt

 để sử dụng được hoàn toàn năng lực khác biệt thì phải có thể kiểm soát hoặc cóthể tác động đến phong cách chúng được sử dụng tại địa phương

II Phân tích mục tiêu MKT quốc tế

1 Phân tích thị trường về mặt chiến lược.

 Các công ty có phân đoạn thị trường toàn cầu sẽ sử dụng tỉ lệ tăng trưởng toàn cầu

và tỉ lệ thị phần tương đối là các thông số đặc trăng cho vị trí cạnh tranh của các đơn vịkinh doanh và yêu cầu về lượng tiền để hoạt động hóa các đơn vị này

* Bò sữa : bao gồm những hoạt động nước nhà và ngoài nước sẽ được sử dụng để cung

cấp tài chính cho các hoạt động của ngôi sao và dấu hỏi được khám phá là có tiềm năng.Dấu hỏi không được lựa chọn đầu tư thêm sẽ được sản xuất để tạo ra dòng tiền mặt ngắnhạn Con chó sẽ được loại bỏ hoặc thu hoạch

=> Ứng dụng với MKT

+ Bò sữa: duy trì thị phần nhằm ra tạo ra dòng vận động tiền mặt lớn có lợi

+ (*): xây dựng thị phần, từ đó gia tăng vị trí chính trị

+ (?) : gia tăng thị phần củng cố cạnh tranh để để cũng cố cạnh tranh để trờ thanh (*)+ Chú chó: giữ lại để thu hoạch nhằm tạo ra dòng tiền ngắn hạn mà không tính đến cáchậu quả lâu dài trên thị trường

=> sử dụng mô thức BCG để làm phương tiện đánh giá SBU

 Công ty phân đoạn thị trường – toàn cầu ( nhu cầu là đồng nhất trên toàn cầu) :SBU là ngành kinh doanh

2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

Các thị trường cũng phải được phân loại theo phương cách đó được sử dụng để giànhđược các mục tiêu của công ty

 Theo sau người lãnh đạo: công ty sẽ đầu tư trong cùng một quốc gia như ĐTCThoặc ở quốc gia khác nhằm duy trì vị trí toàn cầu của mình => duy trì lợi thế CT

 Trao đổi nguy cơ: gia tăng các hoạt động MKT ở thị trường nước nhà hoặc ở thịtrường nước ngoài chủ yếu của ĐTCT => thiết lập sự cân bằng cạnh tranh giữa cácĐTCT

 Né tránh: sử dụng trong những giai đoạn đầu của QT mở rộng QT của công ty,công ty thường thiếu các nguồn lực để có thể thách thức trự tiếp với các đối thủ.’

 Các ĐT địa phương : hiểu biết tường tận về các điều kiện địa phương Được chínhphủ bảo vệ ở 1 mức độ nào đó, có một vị trí CT cao trong mối quan hệ với các nhà cungcấp và kênh phân phối địa phương

=> Đòi hỏi sự quan tâm của bạn quản trị, chiến lược MKT phù hợp với địa phươngcác công ty toàn cầu phải có các thế mạnh toàn cầu mà các đối thủ cạnh tranh địaphương không có mà phải chuyển giao những thế mạnh này sang thị trường nướcngoài

b Đặc điểm thị trường

* Đánh giá tiềm năng thị trường: xác định tình thế hiện thời và tương lai các kế hoạchtoàn cầu của công ty Những đánh giá hoạt động hiện thời phải được tiến hành nhằm xác

định hoạt động tác nghiệp phải được duy trì ở mức hiện tại hay phải thay đổi và thay đổinhư thế nào.

* Đánh giá môi trương – thị trường: thị trường phù hợp với các hoạt động MKT của công

ty về quy mô về tăng trưởng, giai đoạn cao, bản chất của nhu cầu các đặc điểm đáp ứng

và các đặc điểm chào hàng SPNTN

 Cần nguồn lực, đặc điểm sản phẩm, loại hiện diện thị trường để thiết lập vị trícạnh tranh, giành được và mở rộng thị phần => mục tiêu: xác định cấu trúc kinh tê, luậtpháp của xã hội và thị trường và các điều kiện phổ biến nhằm ra các quyết định về chitiêu và phân bố các khoản với hoạt động

c Các hiệu quả của quyết định về thị trường:

Mối quan tâm đặc biệt mà các công ty đều có đó là những khó khăn liên quan đến việccung ứng rút lui khỏi thị trường

 Hiệu quả xâm nhập –thị trường: quyết định bổ sung 1 thị trường mới hoặc mởrộng và thu hẹp các hoạt động ở thị trường hiện thời tác động đến cấu thành các hoạtđộng của công ty – toàn cầu, ảnh hưởng đến chi tiêu vốn và KH nhân sự của công ty

 Hiêu quả cung ứng: các phương tiện sản xuất sẽ được sử dụng nhằm cung ứng chocác thị trường mới và người cung ứng nào sẽ bị loại bỏ nếu thu hẹp thị trường

 Hiệu ứng quản trị: bao gồm những thanh đổi tác động đến quyết định hoạt động,bao gồm các CP đang diễn tiến có liên quan đến HĐKD ở thị trường nước ngoài Do đótác động đến ngân sách HĐ

III Các loại hình chiến lược MKT TMQT

1 Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh

Khác biệt hóa

Rộng Dẫn đạo về chi phí

Phạmvicạnhtranh

Hẹp Trọng tâm vào chi

phí

Trọng tâm vào khácbiệt hóa

Nguồn của lợi thế cạnh tranh

a Dẫn đạo về chi phí

 Mục tiêu: vượt trội ĐTCT bằng việc SXSP được tiêu chuẩn hóa với giá thành đơn

vị SP thật thấp cho các khách hàng nhạy cảm về giá

=> SXSP : đồng loạt, số lượng lớn, sản phẩm tiêu chuẩn hóa ( là sản phẩm phạm vi kinhdoanh toàn cầu)

 Nội dung: nhằm tận dụng lợi thế theo quy mô và lợi thế theo kinh nghiệm

 Nội dung: tạo ra sợ khác biệt hóa có thể là duy nhất

+ Đặc điểm vật lý : TP cấu tạo

+ Chất lượng

+ Một loại dịch vụ riêng biệt trên mạng lưới phân phối

 Lợi thế : định giá cao phát triển doanh thu, tỷ suất lợi nhận trên TB

 Bất lợi: phù hợp trên 1 số phân đoạn thị trường => quy mô thị trường nhỏ

c Chiến lược trọng tâm

 Mục tiêu: sản xuất sản phẩm trên dich vụ đáp ứng nhu cầu của nhóm nhỏ kháchhàng => đáp ứng theo tập khách hàng và phân khúc thị trường

 Nội dung: đáp ứng và tập trung vào 1 phân đoạn thị trường nhất định.

+ yếu tố địa lý

+ Đối tượng khách hàng

+ tính chất sản phẩm

2 Chiến lược dựa trên căn cứ phát triển

a Chiến lược công nghệ cao – năng động

 Cơ sở: dựa trên công nghệ cao => tích hợp công nghệ cao vào sản phẩm, tạo ra cácsản phẩm tiên tiến nhất, hiện đại nhất

Sản phẩm năng động do nó thay đổi thường xuyên và sản phẩm có chu kỳ sống ngắn dothường xuyên phải cải tiến

b Chiến lược công nghệ thấp ổn định

 Công nghệ sản xuất ra sản phẩm là công nghệ thấp và ổn định ( hộp nhựa, chaithủy tinh)

 Nhiều ĐTCT cùng sản xuất ra 1 loại sản phẩm công nghệ => tạo ra sự khác biếtqua chất lượng, kỹ năng quản trị, quản lý trong quy trình sản xuất Bắt buộc phải tạo ra sựkhác biệt

Ví dụ: Lock and lock : hộp nhựa kháng khuẩn

 Các chính phủ không chào mời các quốc gia này do nó sẽ cạnh tranh với cácdoanh nghiệp trong nước và lợi NTC đến với họ

c Chiến lược dựa trên kỹ năng quản trị tiến bộ

 Công ty có thể trở thành người dẫn đạo thị trường thống nhất qua phát triển các kỹnăng quản trị khác biệt như MKT, phối họp

 Khi chưa sản xuất ra quốc tế là xuất khẩu kỹ năng quản trị tiến bộ

 Chính phủ các nước phát triển đặt các kỹ năng này vào hàng thứ yếu so với kỹnăng và tri thức CN

d Chiến lực hợp lý hóa sản xuất –thị trường

 Công ty có thể trờ thành người dẫn đạo thị trường ngành hàng của mình bằng cáchsản xuất sản phẩm ở các nước có chi phí thấp rồi chuyển các sản phẩm đầu ra đến các thịtrường toàn cầu

 Công ty cần có kỹ năng quản trị (có thể kiểm soát được hoạt động sản xuất) hoànthiện các hoạt động logrs

 Áp dụng với sản phẩm tỉ khóa,và phải có kinh nghiệm tháo rời sản phẩm và lắpráp

Ví dụ : xe máy, máy tính, điện thoại

 Công ty có lợi thế thương lượng cao đối với các sản phẩm nước sở tại nơi công tytiến hành sản xuất hàng hóa nhưng có ít lợi thế hơn nhiều ở các thị trường khác nơi hànghóa được nhập khẩu vào

3 Chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

Bản chất: giải quyết được mối quan hệ giữa khả năng của công ty với số lượng các thịtrường nước ngoài mà công ty theo đuổi

a Chiến lược tập trung thị trường

 Chỉ tham dự vào 1 tren 1 vài quốc gia và phát triển sự ràng buộc và vị thế CTvững chắc ở đó, sau đó mới tham dự vào các thị trường khác

 Vào đến đâu chắc đến đó, như vết dầu loang tập trung vào 1 điểm sau đó lan sangcác thị trường khác

b Chiến lược phân tán thị trường

 Công ty tham dự nhanh nhưng rất hời hợt vào hầu hết các thị trường, sau đó tăngdần sự ràng buộc của mình vào các thị trường này

=> Sự lựa chọn thị trường ở các cấp độ khác nhau, làm phức tạp thị trương

 ưu điểm : + phân tán rủi ro

+ Tính linh hoạt

 nhược điểm: phân tán rõ mức MKT -> khó quản lý

c) 8 nhân tố chủ yếu lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

Chiến lược phân tán Chiến lược tập trung

2 Tỷ lệ tăng trưởng ổn định của thị trường Thấp Cao

6 Sự cần thiết thích ứng sản phẩm và giao tiếp Thấp Cao

+ Hàm phản ứng của doanh số bán

 Chữ U: tăng CP MKT nhưng doanh số tăng ít => thị trường không hấp dẫn, số

lượng bù cho chất lượng => chiến lược phấn tán

 Chứ S: CP tăng ít nhưng doanh số tăng rất nhiều => thị trường hấp dẫn => chiến

lược tập trung

Doanh số

CP MKTChữ S

Lòng chữ U

Chương 4: Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

I Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

1 Những đặc điểm của nước lựa chọn xâm nhập

a Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

Là một trong số những thông số chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định phương thức xâmnhập thị trường quốc tế

 ở những nước có quy mô thị trường lớn và tốc độ tăng trưởng cao: có xu hướngthành lập các chi nhánh or các cơ sở bán ở nước đó, or liên doanh mà c.ty chiếm cổ phầnchủ yếu

duy trì và kiểm soát các hoạt động ở nước ngoài, tiếp xúc trực tiếp với thị trường vàphát triển thị trường quốc tế hiệu quả hơn

 ở những thị trường nhỏ, bị cô lập về mặt địa lý: các c.ty ít quan tâm hơn Lựa chọnphương thức xâm nhập như XK, cấp giấy phép or hợp đồng SX

b Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung:

 Tránh đ.tư vào các nước có môi trường chính trị và môi trường chung lớn, tránhcác phương thức xâm nhập như liên doanh, thành lập các chi nhánh sử hữu hoàn toàncủa c.ty

 C.ty cần cẩn trọng khi đ.tư xây dựng nhà máy và thiết bị để SX ở những nc có rủi

ro chính trị

 Chính phủ một số nước không ổn định thay đổi đột ngột những quy định trước đâycủa họ

c Cơ sở hạ tầng kinh tế và thị trường:

 Các cơ sở hạ tầng như: hệ thống vận tải, mạng lưới thông tin, hệ thống cung cấpnăng lượng nghèo nàn lạc hậu thì c.ty phải đối mặt với nhiều khó khăn lớn để thiết lậpcác cỏ sở SX, phân phối và bán hàng thị trường nước ngoài

2 Hàng rào bảo hộ mậu dịch và các chính sách của chính phủ

 Quy định của chính phủ:

+ Góp phần hạn chế sự lựa chọn cách thức xâm nhập thị trường quốc tế của các c.tykinh doanh, đặc biệt với những ngành công nghiệp chiến lược như viễn thông, vận tải,máy tính

+ Những quy định về hợp đồng với các nhà pp or các tổ chức khác đặc biệt có liênquan đến những thỏa thuận về đặc quyền nhằm chấm dứt hợp đồng của CP cần đượcquan tâm đúng mức

 Hàng rào bảo hộ mậu dịch: hạn ngạch, thuế, thủ tục hải quan or những quy định về

SX của nước ngoài cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập thị trườngquốc tế

+ Những bảo hộ trực tiếp như thuế và hạn ngạch nhập khẩu: hạn chế hoạt động XKnên khuyến khích các phương thức xâm nhập khác như hợp đồng SX, cấp phép, liêndoanh Hạn chế hoạt động XK của các c.ty nước ngoài nhưng khuyến khích các c.tythành lập cơ sở or nhà máy SX ở nước ngoài

+ Những bảo hộ mậu dịch gián tiếp (quy định về SP, ưu đãi cho nhà cung cấp địaphương, thủ tục hải quan) khuyến khích việc thiết lập các hợp đồng SX liên doanh vớicác đối tác nước ngoài

ảnh hưởng của hàng rào bảo hộ mậu dịch trực tiếp và gián tiếp làm thay đổi việc thựchiện các chức năng khác nhau như SX, phát triển các chiến thuật mar ở thị trường nướcngoài

3 Những đặc điểm của SP

 Đặc điểm như giá trị đơn vị SP, khối lượng riêng, tính dễ hỏng và thành phần của

SP là rất quan trọng trong việc quyết định vị trí của nhà máy SX và hệ thống kho hànghóa

 Những SP có giá trị đơn vị cao, SX quy mô lớn đang phát huy lợi thế về quy mô

or những ngành mà c.ty muốn kiểm soát hoàn toàn thì phương thức XK là phù hợp

 Đồ uống, ngành công nghiệp bia áp dụng phương thức hợp đồng SX, hợp đồngcấp phép, đ.tư ở nước ngoài để đóng chai và xây dựng nhà máy vì chi phí vân tải ở những

SP đó cao

 SP or DV kết hợp thành tài sản riêng được bảo hộ như công nghệ, nhãn hiệu, uytín mới liên doanh với 1 đối tác nước ngoài

4 Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của c.ty

 Mục tiêu ngắn hạn: Chọn phương thức xâm nhập đòi hỏi sự đ.tư và nguồn lựcthấp Các c.ty thường dựa vào các c.ty hay đại lý XK, or áp dụng các hợp đồng SX cấpphép Những phương thức này đòi hỏi đ.tư nhỏ về tài chính và nguồn lực vì trách nhiệmchủ yếu thuộc về các tổ chức khác

 Mục tiêu dài hạn: Với các tiếp cận và phát triển thị trường quốc tế có kinh nghiệm

và năng động thường muốn thiếp lập cơ sở bán hàng ở nước ngoài sau đó chuyển nhanhsang phương thức liên doanh đ.tư 100% vốn mà họ có thể kiểm soát hoàn toàn hoạt động

SX, tiếp thị ở thị trường nước ngoài

 Chiến lược xâm nhập nhanh chóng: để có những lợi thế, nắm bắt những cơ hội thịtrường thì phương thức lựa chọn là hợp đồng cấp phép, đặc quyền

 Chiến lược xâm nhập thận trọng: trong việc lựa chọn chiến lược về xâm nhập thìphương thức thích hợp là XK tiến đến cơ sở bán, cuối cùng là cơ sở SX ở nước ngoài