tổng hợp kiến thức môn quản trị thương hiệu

Các thành tố thương hiệuMột thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí cả yếu tố thuộc về

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 2

1 Các tiếp cận thương hiệu 2

2 Các thành tố thương hiệu 3

3 Phân loại thương hiệu 3

4 Vai trò và chức năng của thương hiệu 4

CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 7

1 Khái quát về quản trị thương hiệu 7

2 Phong cách và hình ảnh thương hiệu 7

3 Mối tương quan chất lượng sản phẩm và thương hiệu 8

4 Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu”) 12

KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (đọc tham khảo) 15

CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 17

I Khái quát về luật sở hữu trí tuệ 17

II Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu 21

III Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu 23

CHƯƠNG 4 : QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 25

I Định vị thương hiệu: 25

II Chiến lược liên kết thương hiệu: 28

III Hệ thống nhận diện và các điểm đối thoại thương hiệu: 31

IV Chiến lược quảng bá (truyền thông) thương hiệu 39

CHƯƠNG 5: ĐỊNH GIÁ VÀ KHAI THÁC THƯƠNG HIỆU 43

I Xác định giá trị tài sản thương hiệu 43

II Mở rộng và làm mới thương hiệu 45

III Chuyển nhượng thương hiệu 46

IV Chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu 47

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

1 Các tiếp cận thương hiệu

 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcùng loại của các cơ sở sx kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc

Theo quan điểm này, thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãnhiệu, việc người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi vàmuốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu có thể muabán như những thứ hàng hóa khác Nhưng thực tế, theo cách mà mọi người thường nói

về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu màcòn cả các yếu tố khác nữa như: khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao

bì, âm thanh…

 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng

Theo quan điểm này, những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ khôngđược coi là thương hiệu Vậy thì, Biti’s là một thương hiệu ở VN (do đã được đăng kíbảo hộ) nhưng sẽ không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa Kì (vì chưađăn ký bảo hộ tai Mỹ) Điều này thật khó hiểu

 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là cho hàng hóa

Theo quan điểm này, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng đểchỉ hoặc/ và được gán cho doanh nhiệp Vậy thì, Honda là thương hiệu còn Future vàSuper Dream là nhãn hiệu hàng hóa Mobifone là thương hiệu còn Mobi-4U là nhãnhiệu dịch vụ Nếu thế thì Biti’s, Panasonic, Electrolux… là gì? Liệu có sự phân biệthay dùng chung nào giữa tên DN và tên sp?

 Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ

Quan điểm này hiện nay đang được nhiều người thuộc trường phái phát triểntài sản trí tuệ ủng hộ Tuy nhiên, cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cảphần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sởphần phân biệt trong tên thương mại VD: Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công

ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex)

→ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.

Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng, bao gồm:

 Các dấu hiệu trực giác: được tiếp nhận thông qua các giác quan như: Tên hiệu,logos và symbols, slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa và bao bì, các dấu hiệu khác(mùi, màu sức…) → Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên cácgiác quan, khả năng tiếp cận nhanh chóng

 Các dấu hiệu tri giác: Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy; giá trị các nhân khi tiêudùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội và khác biệt → Tính vô hình của các dấuhiệu tri giác, hình ảnh về sp trong tâm trí NTD → tri giác được dẫn dắt bởi các dấuhiệu trức giác

2 Các thành tố thương hiệu

Một thương hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu, cũng có thể bao gồm cả tên gọi

xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong tên thương mại, thậm chí cả yếu tố thuộc

về kiểu dáng công nghiệp, đôi khi chúng còn bao gồm cả yếu tố về quyền tác giả Tuy

nhiên, không phải nói đến thương hiệu là gộp chung tất cả các yếu tố nêu trên, mà

trong từng trường hợp cụ thể, thương hiệu có thể là:

 Tên thương hiệu

 Sự cá biệt của bao bì

 Dáng cá biệt của hàng hóa

 Nhạc hiệu

 Biểu tượng (Symbol)

 Biểu trưng (Logo)

 Khẩu hiệu (Slogan)

 Các yếu tố khácTrong các thành tố này, Tên thương hiệu là quan trọng nhất vì: Tên thương

hiệu có khả năng truyền thông cao nhất và luật pháp của nhiều quốc gia quy định

muốn đăng kí nhãn hiệu phải có tên thương hiệu

Cần chú ý: quá nhiều thành tố có thể gây nhiễu và giảm khả năng kiểm soát

3 Phân loại thương hiệu

 Theo mức độ bao trùm của thương hiệu :

 Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ

của DN Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương hiệu

như nhau (VD: Biti’s)

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại

diện cho tất cả cho các chủng loại hàng hóa của DN Xu hướng chung của nhiều DN

là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần

phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc tên người sáng lập DN Vì thế, trong

nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình còn được gọi là thương hiệu DN

 Thương hiệu cá biệt (cá thể, riêng): Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc

từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Như thế 1 DN sx và KD nhiều loại hàng hóa khác

nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau (VD: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebouy…

đều của Unilever)

Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là thường mang những thông điệp về những

hàng hóa cụ thể ( như tính năng vượt trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và

được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương

hiệu này cũng có tính cá biệt, luôn tạo cho NTD cơ hội lựa chọn cao

 Thương hiệu tập thể (nhóm): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng

loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sx và

KD VD: nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc…Nói đơn giản, thương hiệu tập

thể là thương hiệu chung của nhiều DN trong cùng 1 liên kết Các loại liên kết có thể

kể đến như:

+ Liên kết giữa các đơn vị thương hiệu – tập hợp kinh tế

+ Liên kết giữa các tập thể thuộc khu vực địa lý

+ Liên kết giữa các cơ sở, chủ thể thuộc cùng một làng nghề

+ Liên kết giữa các thành viên trong cùng 1 hiệp hội nghề nghiệp

 Theo đối tượng mang thương hiệu:

 Thương hiệu hàng hóa: dùng cho các sp hữu hình (VD: Toshiba, Sony…)

 Thương hiệu dịch vụ: dùng cho các sp vô hình (VD: Mobifone, Vietel…)

 Theo vai trò chủ đạo của thương hiệu:

 Thương hiệu chủ (master brand): VD: Honda

 Thương hiệu phụ (sub-brand): VD: Future, Wave

 Theo hình thái thể hiện:

 Thương hiệu truyền thống: thương hiệu được thể hiện trong thmại truyền thống

 Thương hiệu điện tử (domain name): thương hiệu được thể hiện trên internet Tên miền là bộ phận thương hiệu Cần phân biệt đăng ký tên miền và xây dựngthương hiệu trên mạng

 Thương hiệu toàn cầu: thương hiệu được sử dụng ở mọi khu vực thị trường

4 Vai trò và chức năng của thương hiệu

a Chức năng của thương hiệu

 Chức năng nhận biết và phân biệt:

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu, có thể nóichức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết Khả năngnhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất

có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanhnghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng,khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhậnbiết Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quantrọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự pháttriển của một thương hiệu

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thươnghiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa,những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiệntại và trong tương lai Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rấtphong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Không phải tất

cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêudùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khitiêu dùng hàng hóa đó Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó vềhàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng khôngphải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố của thương hiệunhư màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải

nghiệm của người tiêu dùng Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện

khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất

hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được xem là tài sản vô

hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định

đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán

được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu

không tư nhiên mà có Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu

tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu

Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên

gấp bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm

năng của doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị

tài chính của thương hiệu

b Vai trò của thương hiệu

 Vai trò đối với người tiêu dùng:

 Thương hiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn

vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng

hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu

hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu NTD có thể nhận dạng dễ dàng hàng

hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Thực chất, thương hiệu như một lời giới

thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để NTD căn cứ vào đó đưa ra phán quyết

cuối cùng về hàng vi mua

 Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho NTD, một cảm giác sang

trọng và được tôn vinh Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một

giá trị các nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm choNTD có cảm giác sang trọng hơn,

nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương

hiệu đó

 Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu

dùng Khi NTD lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương

hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái

độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với hàng hóa, dịch vụ Trong thực tế, có

rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc

thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác,

nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dvụ đi

kèm… ) và những thông tin về thương hiệu sẽ tạo cho KH một tâm lý tin tưởng dẫn

dắt họ đến quyết định tiêu dùng hàng hóa

 Vai trò đối với DN

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sp trong tâm trí NTD NTD sẽ lựa chọn

hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị

trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí NTD Qua thời gian,

bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến NTD,

vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí KH Thông qua

định vị thương hiệu, từng tập KH được hình thành, các giá trị cá nhân NTD được

khẳng định Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH Sự cảm nhận của NTD đối

với sp của DN dựa vào rất nhiều yếu tố NTD khi lựa chọn 1 sp mang thương hiệu nào

đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó → đây như là mộtlời cam kết thực sự nhưng ko rõ ràng giữa DN và NTD Cần chú ý rằng: THươnghiệu ko phải là một lời cam kết, tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh, DNphải đưa ra nhiều cam kết Trong đó có cả những cam kết bị ràng buộc về pháp lý vànhững cam kết không bị ràng buộc về pháp lý (ngầm định) Dù vi phạm cam kết nào,

KH cũng sẽ quay lựng lại với DN Vì vậy, phải luôn duy trì và thực hiện đúng nhữngcam kết đã đưa ra

 Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sp Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp DN phân

đoạn thị trường Thực ra thì thương hiệu ko trực tiếp phân đoạn thị trường mà chínhquá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phânđoạn của thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào đó của NT, thông qua thươnghiệu để nhận biết các phân đoạn của thị trường Vì thế, thương hiệu thực sự quantrọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN Đó là khả năng tiếp cận thị

trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóamới Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn sovới các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thương hiệu uy tín kéotheo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch

vụ và truyền thông tương ứng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hànghơn, đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại vàlợi nhuận

 Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng ko chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho

DN trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo ra điều kiện và như làmột sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi đã có đượcthương hiêu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng ko còn e ngại khi đầu tư vào DN,cổ phiếucủa DN sẽ đc các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của DN cũng sẵn sàng hợp tác

Sẽ không có nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một DN mà thương hiệu ko được biết đếntrên thị trường

 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của DN: Khi thương hiệu trở nên

có giá trị, người ta sẽ sẵn sàng thực hiện chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sửdụng thương hiệu đó Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng

đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu

CHƯƠNG 2: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

1 Khái quát về quản trị thương hiệu

Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản

quan trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu Giá trị vô hình của thương hiệu tạo

ra sự khác biệt giữa hàng hóa, dịch vụ của công ty với đối thủ cạnh tranh và hình

thành một cam kết mạnh với khách hàng và NTD

Khoa học quản trị thương hiệu được đưa ra đầu tiên bởi Neli H.McElroy thuộc

tập đoàn P&G Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng

marketing cho một sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị

cảm nhận về sản phẩm của NTD và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng

chuyển nhượng thương hiệu

Quản trị thương hiệu là một hệ thống các nghiệp vụ dựa chủ yếu trên các kỹ

năng marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu từ tư duy chiến

lược đến hành động triển khai.

 Quản trị thương hiệu trong DN thường bao gồm các nhóm tác nghiệp chính là:

Xây dựng, định vị, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị

 DN có thể bắt đầu xây dựng thương hiệu bằng việc xác định đặc thù và bản sắc

của thương hiệu, trong đó có các đặc tính cốt lõi và các đặc tính mở rộng

 Khi bắt đầu xâm nhập một thị trường mới, các DN thường quảng bá những đặc

tính cốt lõi của sp trước và sau khi đã nắm bắt được một số thị phần nhất định, DN sẽ

tiếp tục mở rộng phát triển những đặc tính mở rộng của thương hiệu

 DN xây dựng những giá trị và bản sắc riêng sau khi đã xác định thị trường mục

tiêu và đối tượng KH mục tiêu

Quản trị thương hiệu bao gồm:

 Xây dựng thương hiệu (hệ thống nhận diện thương hiệu)

 Áp dụng các biện pháp bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu

 Định vị một hình ảnh thương hiệu

 Quảng bá hình ảnh thương hiệu

→ Tạo phong cách thương hiệu

2 Phong cách và hình ảnh thương hiệu

Brand Identity – Phong cách thương hiệu là tập hợp các yếu tố về nhận dạng và

cảm nhận ấn tượng về một thương hiệu Nó được thể hiện thông qua truyền thông,

giao tiếp và biểu tượng

 Truyền thông: SP mang thương hiệu, trưng bày, cơ sở vật chất, các thông điệp

truyền thông

 Giao tiếp: Hành vi ứng xử trong các mối quan hệ; quan hệ cộng đồng; xử lý

tình huống bất định của thị trường

 Biểu tượng: hệ thống nhận diện; hình ảnh cảm nhận.

→ Tập hợp của các yếu tố phong cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của công chúng.

3 Mối tương quan chất lượng sản phẩm và thương hiệu

 Chất lượng hàng hóa có mối quan hệ mật thiết với thương hiệu: Chất lượnghàng hóa là tiền đề để NTD lựa chọn hàng hóa, dịch vụ Thương hiệu chỉ nổi tiếng khi

mà thực tế sp có chất lượng cao

 Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sp, mặt kháckhi thương hiệu chiếm đc cảm tình của công chúng, chất lượng nhanh chóng đc NTDchấp nhận

a Chất lượng hàng hóa

 Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng hàng hóa tùy vào từng góc độ tiếp

cận Theo quan điểm tiêu dùng thì: “Chất lượng hàng hóa là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của hàng hóa và với chi phí thấp nhất”

 Mỗi 1 hàng hóa khác nhau sẽ có hệ thống các chỉ tiêu chất lượng khác nhau.Việc xem xét các chỉ tiêu này phải đc đặt trong điều kiện sử dụng nhất định vì điềukiện tiêu dùng ko giống nhau chất lượng hàng hóa đc thể hiện cũng ko giống nhau

 Quan niệm về các thuộc tính phần cứng và phần mềm của hàng hóa:

+ Phần cứng (Các thuộc tính công dụng của hàng hóa): Là tập hợp các chỉ tiêu sửdụng của hàng hóa Các thuộc tính này nói lên công dụng đích thực của hàng hóa, thểhiện khả năng thỏa mãn nhu cầu thực dụng của NTD Bao gồm: Độ bền, sự thuận tiện,tính đa năng, sự an toàn và vệ sinh trong tiêu dùng…

+ Phần mềm: Là sự cảm nhận của NTD về chất lượng hàng hóa Phần mềm chấtlượng hàng hóa ko dễ đo đạc và chỉ có thể cảm nhận đc khi tiếp xúc với hàng hóahoặc dịch vụ đi kèm Bao gồm: Sự hấp dẫn trong dáng vẻ và màu sắc, chế độ bảohành, sự chăm sóc và tư vấn của nhà phân phối, sự nổi tiếng của thương hiệu, giá trịcác nhân khi tiêu dùng…

→ Ngày nay, công nghệ sx ngày càng cao và hiện đại, sự khác biệt về các thuộctính phần cứng giữa các đối thủ cạnh tranh là ko lớn, thậm chí là ngang bằng nhau.Vấn đề đặt ra là làm sao để hàng hóa có đc phầm mềm chất lượng khác biệt Trongnhiều trường hợp, phần mềm chất lượng hàng hóa đóng vai trò quan trọng hơn cảphần cứng (điển hình là trong hàng mĩ phẩm và trang phục)

b Những chỉ tiêu chất lượng chung của hàng hóa

 Nhóm chỉ tiêu về chức năng hoặc công dụng của hàng hóa

Đây là nhóm chỉ tiêu quan trọng nhất, đặc trưng cho khả năng thỏa mãn nhữngmục đích, yêu cầu mà người ta đặt trước cho hàng hóa

Một hàng hóa bao giờ cũng có ít nhất một công dụng chính và về nguyên tắc,

công dụng chính này luôn phải đc thỏa mãn, nếu ko, hàng hóa ko còn là nó nữa, cho

dù tên gọi có thể ko thay đổi

Hàng hóa đa năng ngoài chức năng chính còn có thêm các chức năng bổ trợ,

tuy nhiên chức năng công dụng chính vẫn luôn phải thỏa mãn, nếu ko hàng hóa vẫn sẽ

bị đánh giá là thấp và khó có thể đc chấp nhận tiêu dùng

Sự phát triển các chức năng bổ trợ tạo ra một cảm nhận mới và tốt đẹp về hàng

hóa, thu hút sự chú ý và gây đc thiện cảm với NTD.→ Đây là nhân tố tạo sự khác biệt

quan trọng của một thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời cũng chứng

minh sự sáng tạo liên tục của thương hiệu

 Nhóm chỉ tiêu thẩm mĩ (đặc trưng cho vẻ đẹp, sự hấp dẫn của hàng hóa)

Bao gồm các chỉ tiêu như: hình dáng, kích thước, quan hệ tỷ lệ giữa các chi

tiết, sự hài hóa, quyến rũ của các chi tiết trang trí… Không gian và điều kiện tiêu dùng

sẽ quyết định hình dáng và kiểu cách hàng hóa

Nhóm các chỉ tiêu thẩm mĩ rất khó đánh giá, phụ thuộc nhiều vào nhận thức và

sự cảm nhận chủ quan của NTD Đây là các chỉ tiêu đặc trưng chủ yếu cho các thuộc

tính phần mềm của chất lượng

Cảm nhận của NTD về tính thẩm mĩ của hàng hóa luôn trong trạng thái động,

tức là nó luôn biến đổi theo thời gian và môi trường tiêu dùng

Kiểu dáng và kích thước của hàng hóa còn là dấu hiệu để tiến hành đăng ký

bảo hộ kiểu dáng công nghiệp

Đổi mới về kiểu dáng đòi hỏi phải đổi mới về khuôn mẫu chế tạo, quy trình

công nghệ, thậm chí cả về tổ chức quản lý → Khó thực hiện đối với các DN vừa và

nhỏ, tuy nhiên đây là việc bắt buộc phải làm → Cần xác định làm thế nào, khi nào

làm, mức độ ra sao

 Nhóm chỉ tiêu đặc trung cho sự thuận tiện trong sử dụng hàng hóa

Đây là nhóm chỉ tiêu nhằm hạn chế những cản trở và nâng cao hiệu quả trong

qtrình tiêu dùng hàng hóa Khi hàng hóa ko thuận tiện trong tiêu dùng có thể khiến CP

cao hơn, tốn t/gian và các thao tác liên quan hơn, thậm chí đe dọa an toàn của NTD

Một hhóa thuận tiện trong sử dụng trước hết phải phù hợp về kích thước, hình

dáng và cấu tạo đối với cơ thể con người Hàng hóa dùng cho các tập KH khác nhau

có thể có kích thước và kết cấu khác nhau tùy theo cấu tạo và kích thước cơ thể họ

Sự thuận tiện trong sử dụng còn đặc trưng bởi sự phù hợp về tâm sinh lý của

NTD Đó là mức độ duy trì các thói quen và các hoạt động bình thường của NTD

(VD: người ta thường vặn núm điều chỉnh theo chiều kim đồng hồ - từ trái qua phải,

để tăng giá trị điều chỉnh)

Khi xem xét các chỉ tiêu tiện dùng của hàng hóa cần phải đặt hàng hóa trong

mối quan hệ với môi trường xung quanh, với các chỉ tiêu thẩm mĩ và sự hợp lý về độ

bền của hàng hóa Thông thường, khi hiệu quả thẩm mĩ càng cao thì sự thuận tiện

càng dễ bị vi phạm và ngược lại

 Nhóm chỉ tiêu đặc trưng cho khả năng an toàn và vệ sinh của hàng hóa

Là các chỉ tiêu nói lên khả năng của hàng hóa duy trì hoạt động bình thườngcủa con người, ko gây nguy hiểm cho NTD

Sự an toàn cơ học: hàng hóa ko có góc nhọn, sắc cạnh, ko gây nguy hiểm khi

có những tác động cơ học Đối với hầu hết hàng hóa, chỉ tiêu này đc đặc trưng bởi:hình dáng các chi tiết, sự ổn định của kích thước, độ rung lắc, tiếng ồn, độ bền cơhọc…

Độ an toàn về nhiệt, điện, hóa học: đc xem xét và đánh giá riêng cho từng loạihàng hóa khác nhau

Hàng hóa cần đảm bảo vệ sịnh, nhất là những hàng hóa thường xuyên tiếp xúcvới người sử dụng hoặc các loại thực phẩm Các chỉ tiêu thường đc xem xét: thànhphần và hàm lượng chất độc hại có trong hàng hóa, khả năng làu chùi, làm sạch, hạn

sử dụng…

Trong đk tiêu dùng ngày càng hiện đại và khắt khe thì những chỉ tiêu về antoàn và vệ sinh ngày càng đc chú trọng

 Nhóm chỉ tiêu về độ bền chắc và tính hợp lý về giá cả của hàng hóa

Để nhận định về độ bền của hàng hóa, ngoài kinh nghiệm, NTD chủ yếu dựavào các giác quan: thông qua sự cứng cáp của các chi tiết, sự chắc chắn của các mốighép, sự ổn định chung của hàng hóa trong các đk và môi trường tiêu dùng khác nhau

Độ bền của hàng hóa giúp cho chúng có khả năng phục vụ NTD lâu hơn, duytrì các tính năng cơ bản tốt hơn → Giá cả thấp hơn

Ngày nay, khả năng tạo ra hàng hóa có độ bền cao dễ dàng hơn rất nhiều, tuynhiên, xu hướng chung lại quan tâm nhiều hơn đến độ tin cậy của hàng hóa mà thường

ít quan tâm đến tuổi thọ của chúng

c Chất lượng và thương hiệu hàng hóa

Chất lượng hàng hóa và thương hiệu là hai phạm trù riêng biệt, nhưng có quan

hệ hết sức mật thiết với nhau Chất lượng hàng hóa là yếu tố sống còn của DN, tuynhiên chất lượng cao thấp của hàng hóa ko phải lúc nào cũng dễ dàng nhận thấy Lúc

đó, một thương hiệu đã đc biết đến sẽ đóng vai trò quan trọng giúp NTD định dạngloại hàng hóa nhu cầu

Khi NTD có nhu cầu về 1 loại hàng hóa, thì có thể xảy ra những TH sau:

 NTD hoàn toàn xa lạ về hàng hóa, chưa có bất kỳ kiến thức hay kinh nghiệm nào về hàng hóa cần mua: Mọi thương hiệu trong TH này đều bình đẳng như nhau,

NTD xem xét và cân nhắc dự trên các chỉ tiêu chất lượng hàng hóa Tất nhiên, mộtthương hiệu đc chăm sóc kĩ thông qua tên hiệu hấp dẫn, biểu trưng rõ ràng, thu hút,các dvụ đi kèm hấp dẫn… sẽ có cơ hội chiến thắng trước các đối thủ cạnh tranh

 NTD đã có những thông tin hay kinh nghiệm nhất định trong tiêu dùng hàng hóa đó: Vai trò của thương hiệu trở nên quan trọng hơn, giúp họ có những nhận định

nhanh hơn NTD thường hay so sánh hàng hóa của các thương hiệu khác nhau và cóthể lựa chọn những thương hiệu mới có chỉ tiêu chất lượng tốt hơn

 NTD đã tin cậy ở 1 thương hiệu nào đó khi có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa:

NTD hoàn toàn tin tưởng ở thương hiệu và ko mất nhiều thời gian lựa chọn và xem

xét các hàng hóa khác mà ngay lập tức lựa chọn thương hiệu đó Đối với tập KH trung

thành này, rất khó để thay đổi quan niệm và nhận định của họ

→ Cả chất lượng hàng hóa và thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong quyết

định mua hàng của NTD Chất lượng hàng hóa mang lại cho NTD những lợi ích thực

dụng còn thương hiệu mang lại cho họ những lợi ích bổ sung khác (lợi ích gia tăng)

d Chất lượng và thương hiệu dịch vụ

 Các đặc tính của sản phẩm dịch vụ:

 Tính vô hình: ko có tính vô hình thuần túy của sp dvụ mà nó đc gắn kết với

những sp hữu hình nhất định VD: Dvụ vận tải hành khách ngoài việc thái độ của nhân

viên tận tình, đúng giờ còn có bản thân xe phải tiện nghi và hiện đại

 Tính không thể lưu kho: Điều này khiến cho sp dvụ là đơn nhất và trải nghiệm

sp dvụ phải là cảm nhận của từng cá nhân SP dịch vụ được phân phối và tiêu dùng

đồng thời, KH vừa là người mua vừa là người tham gia vào qtrình cung ứng

→ Vì vậy, chất lượng dịch vụ rất khó xác định do tính ko đồng nhất của nó Xây

dựng thương hiệu dịch vụ lại càng khó xác định hơn Tuy nhiên, bất kì một yếu tố nào

trong giao diện mà 1 dịch vụ cung ứng liên kết bộ nhớ KH đến h/ảnh về dvụ là các

liên kết đang đc tạo dựng để xây dựng thương hiệu dịch vụ VD: KH đến ăn tại 1 nhà

hàng sẽ ko quân tâm đến quá trình cung cấp nguyên vật liệu cho nhà bếp hoặc đầu bếp

có đẹp trai và ăn mặc gọn gàng ko mà người ta quan tâm đến thái độ của bồi bàn, lẽ

tân, sự phục vụ kịp thời…

 Xây dựng thương hiệu dịch vụ theo các tiếp cận khác nhau về thương hiệu dvụ:

Phân loại hàng hóa theo quá trình kinh nghiệm người sử dụng gồm có: SP tìm

kiếm, SP kinh nghiệm, SP tiêu dùng → Phần lớn các sp dvụ là các sp kinh nghiệm và

tin dùng

 Thương hiệu dịch vụ như là một sản phẩm: Đòi hỏi đc đáp ứng đầy đủ 4P (sản

phẩm dvụ; giá; xúc tiến; bằng chứng, xác nhận của bên thứ 3) → Nếu vậy, sp dịch vụ

mới chỉ đc đặt vào loại sp tìm kiếm

 Thương hiệu dịch vụ như là một quá trình: Chú trọng đến việc trải nghiệm

trong tiêu dùng Quá trình này là một sự tương tác giữa người bán và người mua mà

tại đó phân phối dvụ diễn ra

 Thương hiệu dịch vụ như là một tổ chức: Nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa (tổ

chức) trong cách thể hiện thương hiệu dvụ

 Thương hiệu dịch vụ như là một con người: Vì nó có cá tính riêng và các đặc

tính của nó khá phức tạp và luôn biến đổi linh động

 Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu: Nhấn mạnh đến việc dấu hiệu có thể

có nhiều phương thức biểu hiện, nó có cấu trúc

→ Việc định vị các giá trị vô hình của thương hiệu dịch vụ rất khó khăn và đòi hỏi

nỗ lực rất lơn của nhà quản trị

4 Mô hình quản trị chiến lược thương hiệu ( “Chìa khóa thương hiệu”)

Tầm nhìn thương hiệuChiến lược nhân sựChiến lược tài chínhChiến lược sản phẩmChiến lược thị trườngChiến lược khách hàngChiến lược liên kếtChiến lược định vịChiến lược truyền thôngHoạt động triển khai tác nghiệp Tư duy chiến lược

→ Hoạt động triển khai tác nghiệp và tư duy chiến lược: ko thể nói đc cái nào

quan trọng hơn, tùy thuộc vào từng giai đoạn, từng DN, từng sp, từng thị trường

 Nhận xét:

 Mỗi một DN khác nhau sẽ có một mô hình qutrị thương hiệu ko hoàn toàn

giống nhau

 Nói đến hoạt động quản trị thương hiệu nghĩa là đề cập đến cả cấp độ tư duy

chiến lược và thực tiễn triển khai

 Mỗi một chiến lược chức năng có sự độc lập rất cao nhưng khi hoạch định

chiến lược thương hiệu phải kết nối đc các chiến lược chức năng với nhau

 Một mô hình xây dựng thương hiệu cần phải đảm bảo:

Khai thác thương hiệu

Mở rộng và làm mới TH

Phát triển thương hiệu

Quảng bá hình ảnh thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Thiết kế thành tố thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Quan điểm tiếp cận thương hiệu

 Tính khoa học: Sự phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị trường

và chiến lược phát triển sản phẩm của DN

 Tính thực tiễn: Mô hình thương hiệu phải xuất phát từ đk thực tế của DN (khảnăng tài chính, nhân sự, ưu thế cạnh tranh,…)

 Hứa hẹn một tiềm năng (đảm bảo tính hiệu quả tương lai của mô hình): phảitính toán, lựa chọn để việc xây dựng thương hiệu mang lại hiệu quả cao cho DN kochỉ trước mắt mà cả lâu dài

a Mô hình thương hiệu cá biệt

 Mỗi loại, dòng sp mang một thương hiệu riêng (VD: Omo, P/S,…)

 Tính độc lập của các thương hiệu rất cao, ít hoặc ko có liên hệ với thương hiệugia đình hay tên DN

 Tên DN hoặc thương hiệu gia đình ko đc thể hiện trên hàng hóa, NTD thường

ko biết đến DN sản xuất ra hàng hóa

 Thường đc các DN lựa chọn khi thâm nhập thị trường mới

 Ưu điểm:

 Hạn chế rủi ro và sự suy giảm uy tín của DN khi hàng hóa có sự cố

 Cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường tốt hơn (khi thâm nhập thị trường mới)

 Nhược điểm:

 Chi phí cho quản trị thương hiệu lớn

 Sự hỗ trợ và tương tác qua lại bị hạn chế: ko khai thác đc lợi thế của thươnghiệu đi trước đã nổi tiếng cúng như danh tiếng của DN

 Đòi hỏi nhân sự cho quản trị thương hiệu có kỹ năng cao

→ Thích hợp cho các DN kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, có quy mô lớn, mặt hàng KD đa dạng và có tính đặc thù cao, có đội ngũ và khả năng tài chính.

b Mô hình thương hiệu gia đình

 Tất cả các loại, dòng sp mang chung một thương hiệu (VD: Biti’s, Điện Quang,Việt Tiến…)

 Mô hình truyền thống đc các cty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây

 Tên thương hiệu và logo có sự quan hệ rất mật thiết và chặt chẽ

 Chiến lược thương hiệu trong mô hình này có tính tổng hợp và bao trùm cao

 Ưu điểm:

 Chi phí cho quản trị thương hiệu ko quá lớn

 Dễ đối phó với bất trắc do DN chỉ có một thương hiệu

 Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sp là rất cao: Với 1 thương hiệuchủ đạo mạnh sẽ tạo thuận lợi khi tiếp cận thị trường, 1 loại hàng hóa mang thươnghiệu gia đình đc ưa chuộng thì các hàng hóa khác cũng dễ đc chấp nhận hơn

 Đòi hỏi ko quá cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu

 Nhược điểm:

 Nguy cơ rủi ro cao: Chỉ cần 1 chủng loại hàng hóa bị mất uy tín sẽ ảnh hưởng

đến thương hiệu chung của DN

 Khó phát triển và mở rộng thương hiệu, phổ sản phẩm

→ Thích hợp cho các DN có quy mô nhỏ, hạn chế về nhân sự và khả năng tài

chính

c Mô hình đa thương hiệu (mô hình thương hiệu bao vây)

 Tồn tại đồng thời cả thương hiệu riêng (cá biệt) và thương hiệu gia đình,

thương hiệu tập thể (VD: Honda Future, Sony Vaio…)

+ Kết hợp song song: Tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và

thương hiệu các biệt là như nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau, như là 2 bộ phận của 1

thương hiệu VD: Honda Super Dream, Suzuki Viva…

+ Kết hợp bất song song: một thương hiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) đc thể

hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo và thương hiệu còn lại đóng vai trò bổ sung, hỗ trợ

 TH thương hiệu gia đình là chủ đạo, thương hiệu cá biệt đóng vai trò hỗ

trợ: (VD như Dell Inpriron, Nokia 6300…) thường xảy ra khi uy tín của thương

hiệu mẹ đã có, sự kết hợp làm cho thương hiệu cá biệt nhanh chóng đc NTD

chấp nhận hơn

 TH thương hiệu cá biệt chủ đạo còn thương hiệu gia đình hỗ trợ (VD

như Nescafe, Nestea của Nestle; Omo, Comfort của Unilever…) mức độ chi

phối của thương hiệu mẹ ít, thương hiệu cá biệt góp phần quan trọng để củng

cố và nâng cao vị thế của thương hiệu gia đình

 Ưu điểm:

 Sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sp là rất cao: Khai thác lợi thế và

uy tín của thương hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt

 Hạn chế rủi ro nếu có 1 thương hiệu cá biệt gặp sự cố

 Tương thích với rất nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt: áp dụng sự

hoán vị từng bước hai dạng kết hợp (song song và bất song song) cho nhau theo kiểu

“tiến – lùi”, nghĩa là 1 trong hai thương hiệu dần giữ vai trò chủ đạo, trong khi thương

hiệu kia lùi dần lại phía sau với vai trò hỗ trợ (VD: kem Wall của Kinh Đô )

 Tăng khả năng chiếm lĩnh vị trí trưng bày hàng của DN tại các siêu thị và quầy

hàng

 Tạo sự cạnh tranh ngầm ngay trong các thương hiệu của cùng 1 DN

 Nhược điểm:

 Đòi hỏi rất cao về nhân sự cho quản trị thương hiệu

 Chi phí cho quản trị thương hiệu rất lớn

→ Thích hợp cho các DN có quy mô lớn (các cty đa quốc gia, các tập đoàn lớn),

có đội ngũ và khả năng tài chính, kinh doanh đa dạng.

KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU (đọc tham khảo)

…Am

Bảng Ma trận thương hiệu - sản phẩm

Kiến trúc thương hiệu đc sử dụng trong các DN có nhiều thương hiệu khác

nhau lập thành danh mục thương hiệu và phương pháp để quản lý danh mục này gọi là

quản trị đa thương hiệu

Đệ

Nhất

ĐệNhất

ĐiểmSáng

TiếngVang

NhịpSống

HươgNgọc

ĐệNhất

ĐệNhấtHảo

Hảo

PhởGood

HằngNga

PhúHươngTáo

Cấu trúc danh mục thương hiệu

 Yêu cầu:

 Phải đảm bảo tính logic chặt chẽ, đc hình thành trên cơ sở khoa học

 Thuận tiện trong quản trị thương hiệu: có thể bổ sung hoặc cắt bỏ một hànghóa, thương hiệu phụ, một nhóm hàng nhưng ko rối loạn và ảnh hưởng đến việc quảntrị thương hiệu

 Số lượng các tập hợp trong một cấu trúc danh mục thương hiệu ko nên quá lớnlàm danh mục trở nên phức tạp và khó quản lý, khách hàng khó phân biệt các hànghóa cùng loại; số lượng các tập hợp con cũng ko nên quá ít sẽ ko thỏa mãn nhu cầucủa các tập KH khác nhau

 Các chiều kích và độ gắn kết của danh mục thương hiệu:

 Chiều rộng của danh mục thương hiệu: Các thương hiệu xếp theo hàng ngang,

số lượng các nhóm thương hiệu khác nhau để thỏa mãn các loại nhu cầu khác nhau

 Chiều dài của danh mục thương hiệu: Các sp xếp theo hàng dọc cho từngthương hiệu Tập hợp toàn bộ các thương hiệu trong một nhóm sản phẩm tạo thànhmột dòng sp, số lượng thương hiệu trong một dòng sp gọi là chiều dài dòng sp

 Chiều sâu của danh mục thương hiệu: Sự mở rộng các đặc tính và đặc điểmtheo cách tiếp cận chức năng

 Độ bền tương hợp của danh mục thương hiệu: Biểu thị mức độ liên hệ chặt chẽgiữa các nhóm thương hiệu sp chính, phụ

CHƯƠNG 3: BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU

I Khái quát về luật sở hữu trí tuệ

1 Phạm vi điều chỉnh

Luật này quy định về quyền tác giả, quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền

sở hữu công nghiệp, quyền đối với giống cây trồng và việc bảo hộ các quyền đó

2 Đối tượng quyền sở hữu trí tuệ

 Đối tượng quyền tác giả bao gồm tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học; đối

tượng quyền liên quan đến quyền tác giả bao gồm cuộc biểu diễn, bản ghi âm, ghi

hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hoá

 Đối tượng quyền sở hữu công nghiệp bao gồm sáng chế, kiểu dáng công

nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bí mật kinh doanh, nhãn hiệu, tên

thương mại và chỉ dẫn địa lý

 Đối tượng quyền đối với giống cây trồng là giống cây trồng và vật liệu nhân

 Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các

thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức,

cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó

 Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức,

cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận

các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức

cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của

hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu

 Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc

tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên

quan với nhau

 Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên

toàn lãnh thổ Việt Nam

c Điều kiện bảo hộ đối với nhãn hiệu

 Điều kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ : Nhãn hiệu được bảo hộ nếu

đáp ứng các điều kiện sau đây:

+ 1 Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình

ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một

hoặc nhiều mầu sắc;

+ 2 Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu

với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

 Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu: Các dấu hiệu sau đâykhông được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu:

+ 1 Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc

kỳ, quốc huy của các nước;

+ 2 Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng,

cờ, huy hiệu, tên viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổchức chính trị - xã hội, tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổchức xã hội - nghề nghiệp của Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu không được cơquan, tổ chức đó cho phép;

+ 3 Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệthiệu, bút danh, hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của ViệtNam, của nước ngoài;

+ 4 Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứngnhận, dấu kiểm tra, dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó có yêu cầukhông được sử dụng, trừ trường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làmnhãn hiệu chứng nhận;

+ 5 Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dốingười tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trịhoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ

d Thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu

 Mọi tổ chức và cá nhân kinh doanh đều có quyền nộp đơn để đăng ký bảo hộnhãn hiệu sản phẩm (các tổ chức không kinh doanh sẽ không có quyền nộp đơn) Đơnyêu cầu được nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ (thuộc Bộ Khoa học và công nghệ) Bộ hồ

sơ đăng ký nhãn hiệu bao gồm:

+ Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa (theo mẫu, 3bản)

+ Mẫu nhãn hiệu (15 bản)

+ Tài liệu xác lập quyền kinh doanh hợp pháp (1 bản sao)

+ Nếu đăng ký nhãn hiệu tập thể phải có quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể (1bản)

+ Giấy ủy quyền nộp đơn (nếu có) (1 bản)

+ Tài liệu xác nhận về xuất xứ, giải thưởng, huy chương, nếu nhãn hiệu chứa cácthông tin đó (1 bản)

+ Giấy phép sử dụng tên riêng, biểu tượng, hình ảnh của quốc gia, địa phương,danh nhân, tổ chức do cơ quan, cá nhân có thẩm quyền cấp (1 bản)

 DN cần chuẩn bị những lý do chính đáng cho việc nộp đơn phòng trường hợp

có người phản đối việc đăng ký nhãn hiệu, sửa đổi đơn hoặc khiếu nại nếu có lý do

chính đáng

 DN không được phép sửa đổi mẫu nhãn hiệu đến mức thay đổi bản chất của

nhãn hiệu, không được bổ sung hàng hóa, dịch vụ vào danh mục đã khai trong đơn

 Việc chấp thuận đơn hợp lệ về thủ tục sau 3 tháng, DN chờ tiếp 9 tháng để

nhận kết quả xem xét nội dung đơn

4 Kiểu dáng công nghiệp

a Khái niệm

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện

bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này

b Điều kiện để được công nhận là kiểu dáng công nghiệp

Kiểu dáng công nghiệp được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

 Có tính mới

 Kiểu dáng công nghiệp được coi là có tính mới nếu kiểu dáng công nghiệp đó

khác biệt đáng kể với những kiểu dáng công nghiệp đã bị bộc lộ công khai dưới hình

thức sử dụng, mô tả bằng văn bản hoặc bất kỳ hình thức nào khác ở trong nước hoặc ở

nước ngoài trước ngày nộp đơn hoặc trước ngày ưu tiên nếu đơn đăng ký kiểu dáng

công nghiệp được hưởng quyền ưu tiên

 Hai kiểu dáng công nghiệp không được coi là khác biệt đáng kể với nhau nếu

chỉ khác biệt về những đặc điểm tạo dáng không dễ dàng nhận biết, ghi nhớ và không

thể dùng để phân biệt tổng thể hai kiểu dáng công nghiệp đó

 Kiểu dáng công nghiệp được coi là chưa bị bộc lộ công khai nếu chỉ có một số

người có hạn được biết và có nghĩa vụ giữ bí mật về kiểu dáng công nghiệp đó

 Kiểu dáng công nghiệp không bị coi là mất tính mới nếu được công bố trong

các trường hợp sau đây với điều kiện đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp được nộp

trong thời hạn sáu tháng kể từ ngày công bố:

+ Kiểu dáng công nghiệp bị người khác công bố nhưng không được phép của

người có quyền đăng ký

+ Kiểu dáng công nghiệp được người có quyền đăng ký công bố dưới dạng báo

cáo khoa học;

+ Kiểu dáng công nghiệp được người có quyền đăng ký quy trưng bày tại cuộc

triển lãm quốc gia của Việt Nam hoặc tại cuộc triển lãm quốc tế chính thức hoặc được

thừa nhận là chính thức

 Có tính sáng tạo

Kiểu dáng công nghiệp được coi là có tính sáng tạo nếu căn cứ vào các kiểu

dáng công nghiệp đã được bộc lộ công khai dưới hình thức sử dụng, mô tả bằng văn

bản hoặc bất kỳ hình thức nào khác ở trong nước hoặc ở nước ngoài trước ngày nộp

đơn hoặc trước ngày ưu tiên của đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp trong trường hợp

đơn được hưởng quyền ưu tiên, kiểu dáng công nghiệp đó không thể được tạo ra một

cách dễ dàng đối với người có hiểu biết trung bình về lĩnh vực tương ứng

 Có khả năng áp dụng công nghiệp.

Kiểu dáng công nghiệp được coi là có khả năng áp dụng công nghiệp nếu cóthể dùng làm mẫu để chế tạo hàng loạt sản phẩm có hình dáng bên ngoài là kiểu dángcông nghiệp đó bằng phương pháp công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.

5 Quyền tác giả và quyền liên quan

a Quyền tác giả

 Khái niệm: Quyền tác giả là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác phẩm do

mình sáng tạo ra hoặc sở hữu Bao gồm quyền nhân thân và quyền tài sản

 Quyền nhân thân bao gồm các quyền sau đây:

+ Đặt tên cho tác phẩm;

+ Đứng tên thật hoặc bút danh trên tác phẩm; được nêu tên thật hoặc bútdanh khi tác phẩm được công bố, sử dụng;

+ Công bố tác phẩm hoặc cho phép người khác công bố tác phẩm;

+ Bảo vệ sự toàn vẹn của tác phẩm, không cho người khác sửa chữa, cắtxén hoặc xuyên tạc tác phẩm dưới bất kỳ hình thức nào gây phương hại đếndanh dự và uy tín của tác giả

 Quyền tài sản bao gồm các quyền sau đây:

+ Làm tác phẩm phái sinh;

+ Biểu diễn tác phẩm trước công chúng;

+ Sao chép tác phẩm;

+ Phân phối, nhập khẩu bản gốc hoặc bản sao tác phẩm;

+ Truyền đạt tác phẩm đến công chúng bằng phương tiện hữu tuyến, vôtuyến, mạng thông tin điện tử hoặc bất kỳ phương tiện kỹ thuật nào khác;+ Cho thuê bản gốc hoặc bản sao t/phẩm điện ảnh, chương trình máy tính.Các quyền trên do tác giả, chủ sở hữu quyền tác giả độc quyền thực hiện hoặccho phép người khác thực hiện

Tổ chức, cá nhân khi khai thác, sử dụng một, một số hoặc toàn bộ các quyềntrên phải xin phép và trả tiền nhuận bút, thù lao, các quyền lợi vật chất khác cho chủ

sở hữu quyền tác giả

 Thời hạn bảo hộ quyền tác giả

 Quyền nhân thân được bảo hộ vô thời hạn bao gồm:

 Quyền nhân thân (Công bố tác phẩm hoặc cho phép người khác công bố tác

phẩm) và quyền tài sản có thời hạn bảo hộ như sau:

+ Tác phẩm điện ảnh, nhiếp ảnh, sân khấu, mỹ thuật ứng dụng, tác phẩm khuyết

danh có thời hạn bảo hộ là năm mươi năm, kể từ khi tác phẩm được công bố lần đầu

tiên Trong thời hạn năm mươi năm, kể từ khi tác phẩm điện ảnh, tác phẩm sân khấu

được định hình, nếu tác phẩm chưa được công bố thì thời hạn được tính từ khi tác

phẩm được định hình; đối với tác phẩm khuyết danh, khi các thông tin về tác giả được

xuất hiện thì thời hạn bảo hộ được tính theo quy định tại điểm b khoản này;

+ Tác phẩm không thuộc loại hình quy định tại điểm a khoản này có thời hạn bảo

hộ là suốt cuộc đời tác giả và năm mươi năm tiếp theo năm tác giả chết; trong trường

hợp tác phẩm có đồng tác giả thì thời hạn bảo hộ chấm dứt vào năm thứ năm mươi sau

năm đồng tác giả cuối cùng chết;

+ Thời hạn bảo hộ chấm dứt vào thời điểm 24 giờ ngày 31 tháng 12 của năm

chấm dứt thời hạn bảo hộ quyền tác giả

b Quyền liên quan đến quyền tác giả (sau đây gọi là quyền liên quan)

 Khái niệm: là quyền của tổ chức, cá nhân đối với cuộc biểu diễn, bản ghi âm,

ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh mang chương trình được mã hóa

 Thời hạn bảo hộ quyền liên quan

 Quyền của người biểu diễn được bảo hộ năm mươi năm tính từ năm tiếp theo

năm cuộc biểu diễn được định hình

 Quyền của nhà sản xuất bản ghi âm, ghi hình được bảo hộ năm mươi năm tính

từ năm tiếp theo năm công bố hoặc năm mươi năm kể từ năm tiếp theo năm bản ghi

âm, ghi hình được định hình nếu bản ghi âm, ghi hình chưa được công bố

 Quyền của tổ chức phát sóng được bảo hộ năm mươi năm tính từ năm tiếp theo

năm chương trình phát sóng được thực hiện

 Thời hạn bảo hộ quy chấm dứt vào thời điểm 24 giờ ngày 31 tháng 12 của năm

chấm dứt thời hạn bảo hộ các quyền liên quan

II Xác lập quyền bảo hộ các thành tố thương hiệu

* Đăng ký bảo hộ các yếu tố liên quan:

 Đăng ký nhãn hiệu (trademark)

 Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp

 Đăng ký tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý

 Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế

 Đăng ký bản quyền

* Lưu ý quan trọng:

 Quyền được bảo hộ chỉ giới hạn trong từng quốc gia

 Thời hạn hiệu lực của bảo hộ (khác nhau đối với từng đối tượng): Văn bằng

bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thời hạn 10 năm và được phép gia hạn nhiều lần

 Quy tắc First to file và First to use

+ First to file (Ngtắc nộp đơn trước): ưu tiên cho người đăng ký trước+ First to use (Nguyên tắc sử dụng trước): ưu tiên cho người sử dụng trướcViệt Nam áp dụng nguyên tắc "First to file" đối với việc đăng ký nhãn hiệuhàng hoá, theo đó, giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá sẽ được cấp chongười nào nộp đơn trước Tuy nhiên, nguyên tắc "First to file" không được áp dụngtrong những trường hợp sau:

+ Nhãn hiệu nổi tiếng theo công ước Paris; hoặc + Nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi và đã được ghi nhận

Trong những trường hợp này, việc giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu sẽ đượccấp cho người nào chứng minh được rằng nhãn hiệu của mình là nổi tiếng hoặc được

sử dụng rộng rãi và được ghi nhân

* Các hành vi làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu là xâm phạm th/hiệu

 Có thể là hành vi vô tình:

+ Nhà sản xuất không biết nhãn hiệu hh đã được đăng ký sử dụng nên vôtình sử dụng yếu tố mang tính chất trùng lặp, dễ gây nhầm lẫn,

+ Vô tình vay mượn những nét hay trong nhãn hiệu hh nổi tiếng

 Nhưng thường là hành vi cố ý: làm giả làm nhái, sử dụng nguyên xi nhãn hiệu

hh của người khác, ăn cắp những nét riêng biệt trong nhãn hiệu hh của người khác…

+ Giả về nguồn gốc xuất xứ

* Quy trình bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa

III Các biện pháp tự bảo vệ thương hiệu

1 Chống xâm phạm từ bên ngoài

* Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu

 Thường xuyên đổi bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng hóa

→ tạo ra cảm giác hấp dẫn của thương hiệu

→ đổi mới thường xuyên làm hàng giả khó theo kịp

→ cần đi cùng với sự phát triển theo chiều rộng của phổ hàng (tức là chi tiết

hóa những thương hiệu cá biệt chẳng hạn Pantene suôn mượt, Pantene giảm

gãy rụng…)

 Thiết lập thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu

 Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản phẩm

+ Là cách mà người ta sử dụng các phương tiện và vật liệu khác nhau theo các

cách khác nhau để tạo ra trên hh hoặc bao bì những dấu hiệu khó bắt chước nhằm hạn

chế tối đa việc làm giả đối với hh

+ Đánh dấu bao bì bằng phương pháp vật lý

+ Đánh dấu bao bì bằng phương pháp hóa học

Bước 1: Chuẩn bị đăng ký

Thiết kế nhãn hiệuTra cứu nhãn hiệu

Chuẩn bị hồ sơNộp hồ sơ

Theo dõi tiến trình xử lý

Bước 2: Tiến hành đăng ký

Bước 3: Nhãn hiệu được cấp

đăng ký

Bước 4: Sau đăng ký

Kiểm tra giám sát vi phạm nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký

Hủy bỏ hoặc gia hạn nhãn hiệu hàng hóa đã đăng ký