Xây dựng thương hiệu Hàng hóa của các doanh nghiệp công nghiệp việt nam

Báo cáo thực tập: Xây dựng thương hiệu Hàng hóa của các doanh nghiệp công nghiệp việt nam

Lời mở đầu

Trong thời đại ngày nay, xu thế quốc tế hoá toàn cầu hoá đang diễn ramạnh mẽ cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật Các doanhnghiệp không chỉ cạnh tranh đơn thuần về sản phẩm chất lợng mà còn phảicạnh tranh về thơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Do vậy thơng hiệu đãtrở rhành chủ đề đợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nớc, các tổchức thơng mại đặc biệt quan tâm Nhiều hội thảo hội nghị đợc tổ chức,nhiều wedside, bài báo đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thơng hiệu

Nh vậy, phải chăng thơng hiệu là một xu thế quốc tế

Trên thế giới các doanh nghiệp đã thấy đợc thơng hiệu là tài sản to lớnbởi nó ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doamh nghiệp Đồng thời,nâng cao lợi thế cạnh tranh tạo ra danh tiếng, và mang lại lợi nhuận Nhiềucông ty đã tiến hành xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm của mình và gâydựng nên những thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới Và do vậy nhiều khi giátrị của thơng hiệu lơn hơn nhiều so với giá trị tài sản thực của doanh nghiệp

Ví dụ: Giá trị của một số công ty trên thế giới, FORD có giá trị là 20.4 USD,Coca-Cola giá trị 69.6 USD, Microsoft có giá trị là 64 USD ở Việt Nam,một số doanh nghiệp cũng bắt đâu xây dựng cho mình một nhã hiệu và bớc

đàu thu đợc thành tựu nh Kinh Đô,Cà phê Trung Nguyên, nớc mắm PhúQuốc, May 10 Và một số thơng hiệu đợc định giá chuyển nhợng nh P/S là

5 triệu USD hay Kem Dạ Lan là 3triệu USD ( điều tra thơng hiẹu của cáccông tty nổi tiếng trên thế giới )

Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp nớc ta việc xây dựng thơnh hiệuhàng hoá còn mới mẻ Nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến sản xuất màcha quan tâm xây dựng cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu Còn một sốkhi xây dựng lại nhầm tởng xây dng nh là đặt cho sản phẩm một cái tên Do

đó họ không đầu t để có một thơng hiệu nổi tiếng Đồng thời họ cung chanhận thức đợc xây dựng là quá trình lâu dài cần sự hiểu biết, cần có kỹ năng,chuyên môn và sự nỗ lực của doanh nghiệp, sự giúp đỡ của Nhà Nớc cùngvới ủng hộ của khách hàng Bởi vậy mà hiện nay chúng ta cha có những th-

ơng hiệu nổi tiếng Vì vậy các doanh nghiệp nớc ta cần tìm hiểu việc xâydựng và các bớc để xây dựng thơng hiệu

Với tình hình xây dựng thơng hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp Làmột sinh viên Kinh Tế em tự thấy rằng mình cần phải tìm hiểu vấn đề xâydựng thơng hiêụ Nó sẽ là hành trang quý báu, và mang lại cho em những

hiểu biết giúp em sau này Vì vậy đợc sự giúp đỡ của giáo viên hớng dẫn_Thạc sĩ: Trần Thị Thạch Hiên.Do vậy em đã chọn đề tài:

Sinh viên : Vũ Xuân Thủy

Chơng i thơng hiệu và tầm quan trọng của thơng hiệu

1-Thơng hiệu là gì ?

1.1- Khái niệm

Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng trăm năm nhằm phân biệt hànghoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Trên thực tế từ thời xa xangời ta đã dùng những dấu hiệu riêng biệt để đánh dấu lên từng sản phẩm củamỗi chủ sở hữu khác nhau

Có nhiều cách để định nghĩa về thơng hiệu

_Theo hiệp hội marketting của Hoa Kỳ: thơng hiệu là “Xây dựng thmột cái tên, từngữ, biểu tợng, kí hiệu hoặc hình vẽ kiểu thiết kế Hoặc tập hợp các yếu tốtrên nhằm phân biệt và xác định hàng hoá và dịch vụ của một ngời bán hoặcmột nhóm ngời bán với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

_Theo điều 785 bộ luật dân sự Việt Nam nhãn hiệu hàng hoá là dấuhiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất

kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sựkết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc, có tính phânbiệt, dễ nhận biết và dễ ghi nhớ; không trùng hoặc tơng tự với nhãn hiệu hànghoá đã đợc đăng kí hoặc nộp đơn trớc đó và không có các dấu hiệu mà luậtpháp không chấp nhận làm nhãn hiệu.

1.2- Giá trị của th ơng hiệu.

Giá trị tiền bạc đó là tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu caohơn từ sản phẩm không có thơng hiệu Ví dụ một cửa hàng bánh kẹo bánnhững sản phẩm có thơng hiệu uy tín trên thị trờng thì có giá cao hơn nhữngsản phẩm không có tiếng tăm trên thị trờng cùng loại

Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm Giá trị này không thể tính bằng tiềnhay một con số cụ thể Ví dụ hãng giày ADIDAS tạo ra giá trị vô hình bằngcách gắn với các tên tuổi thể thao Trẻ em và ngời lớn đều mong muốn dùngsản phẩm ADIDAS để có cảm giác giống Zinedin Zicdane Không có một con

số vật lý nào định lợng cho nhu cầu sản phẩm Qua đây họ tạo nên hình ảnhtiếp thị cho khách hàng Ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho những sảnphẩm cùng chất lợng nhng có uy tín trên thị trờng

1.3- Cấu tạo của th ơng hiệu

Thơng hiệu đợc chia làm hai phần:

_ Phần phát âm đợc là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thínhgiác của ngời nghe nh tên công ty ( Unlinever) tên sản phẩm nh Dove, câukhẩu hiệu nh khơi nguồn sáng tạo của cà phê Trung Nguyên

_ Phần không phát âm đợc là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thểcảm nhận bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng ( biểu tợng vơng miện củaMercedes) mầu sắc nh mầu đỏ của Cocacola hay màu bông sen vàng của hàngkhông Việt Nam, kiểu dáng thiết kế bao bì hoặc những yếu tố nhận biết khác

2- Thơng hiệu với sản phẩm.

Theo Phillip Kotler một viện sỹ marketting nổi tiếng: sản phẩm là bất

cứ cái gì có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng, tiêuthụ mà có thể làm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn Nh vậy sảnphẩm có thể là một hàng hoá vật chất nh: quả bóng, đôi giày, xe hơi hay dịch

vụ nh ngân hàng bảo hiểm Chúng ta chấp nhận định nghĩa này nhằm nghiêncứu và phân tích thơng hiệu trên thực tế

Một sản phẩm của doanh nghiệp có thể đợc chia làm 3 cấp:

Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mongmuốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này những lợi ích cốt lõi

đợc cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định

nh một mức chất lợng kiểu dáng, bao bì Ví dụ một chiếc ô tô Pho kiểu dángtrang nhã lịch sự, động cơ 3.0, mầu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dànmáy VCD, ghế bọc da

Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính lợi ích tăngthêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể đợc dùng nhằm phân biệt các sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng gồm phơng thức bánhàng, phân phối, dịch vụ bảo hành, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu, hớng dẫn sửdụng, quảng cáo và mẫu ngời tiêu dùng sản phẩm

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật sự cạnh tranhbên trong thị trờng chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng vì hầu hết các công ty, vớikhả năng công nghệ của mình đều có thể tiến hành sản xuất những sản phẩmtheo mong muốn Một viện sỹ marketting của Harvard’s Ted Levitt cho rằng

“Xây dựng thcạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà công ty sản xuấttại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm

đầu ra của nhà máy dới hình thức bao bì, dịch vụ quảng cáo, thơng hiệu, t vấnkhách hàng, tài chính, bố trí kho hàng và những thứ khác mà khách hàng cóthể đánh giá

Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lợng hàng hoá sản xuất ra cha đủ

đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng sản xuất nhằm hạgiá thành tăng sản lợng để giành lấy u thế cạnh tranh Nhng trong ngày naythời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trờng sản phẩm đang có xu thế bão hoànên lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chấtlợng và các đặc tính của sản phẩm Điều này có nghĩa là trớc những nhu cầuphong phú và đa dạng của thị trờng, các công ty cần phải thiết kế và sản xuấtcác sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp đáp ứng tối đanhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thơng hiệu đóng vai tròquan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của các sảnphẩm so với đối thủ cạnh tranh

Thơng hiệu là một sản phẩm nhng là một sản phẩm bổ xung thêm vàocác yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác

đợc thiết kế nhằm thoả mãn một nhu cầu Những sự khác biệt này có thể dễthấy qua hữu hình và vô hình: hữu hình là xét về tình trạng tiêu thụ sản phẩmcủa thơng hiệu hoặc mang tính hình tợng cảm xúc, và vô hình xét về cả mặtbiểu hiện của nhãn hiệu Theo Alvin- Achenbaum: “Xây dựng th Cái mà phân biệt mộthàng hoá có thơng hiệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không có thơng

hiệu chính là sự đánh giá và cảm nhận của ngời tiêu dùng về các thuộc tínhcủa sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó, đợc đại diện bởi một thơnghiệu và công ty gắn với thơng hiệu đó” Ví dụ một sản phẩm có thơng hiệu cóthể là một hàng hoá vất chất nh cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên, dépBitits, xe hơi Toyota; dịch vụ nh ngân hàng bảo hiểm; cửa hàng nh siêu thịMetro, Tràng Tiền; địa danh nh là Quảng Ninh, Milan, London

Một số thơng hiệu tạo đợc lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm

nh Panasonic, Samsung, Microsoft Những thơng hiệu này đang đứng đầutrong loại sản phẩm của mình trong nhiều thập kỉ qua Điều này một phần docông ty liên tục cải tiến, đầu t ổn định vào nghiên cứu phát triển, sản xuất ranhững sản phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến dịch quảng cáo trên quy môlớn và một cách bài bản Vì vậy mà sản phẩm của công ty đợc khách hàngchấp nhận nhanh chóng trên thị trờng Ngoài ra các thơng hiệu cũng có thể tạo

ra lợi thế cạnh tranh thông qua các cách phi sản phẩm Ví dụ Cocacola,Marlboro Họ đã biết động cơ và mong muốn của ngời tiêu dùng nên đã tạo

ra những hình ảnh thích hợp và lôi cuốn sung quanh sản phẩm của mình ờng các sự liên kết bằng các hình ảnh vô hình là cách duy nhất để phân biệtcác thơng hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm

Th-Tuy nhiên các thơng hiệu có thể liên kết với nhau để khuyếch trơng sảnphẩm của mình nh Ômô và Comfor Toàn bộ chơng trình có thể góp phần làmcho ngời tiêu dùng hiểu và đánh giá thơng hiệu đó vì vậy muốn tạo ra một th-

ơng hiệu thành công thì cũng cần phải liên kết những yếu tố đa dạng với nhaumột cách nhất quán Những sản phẩm dịch vụ phải có chất lợng cao và phùhợp với ngời tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thứccủa ngời tiêu dùng, bao bì, giá cả Tất cả những yếu tố này phải phù hợp, lôicuốn và khác biệt

3-Tầm quan trọng của thơng hiệu

3.1 Đối với ng ời tiêu dùng

Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặcnhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định một nhà sản xuất

cụ thể hoặc nhà phân phối, đại lí là phải chịu trách nhiệm Thơng hiệu có ýnghĩa đặc biệt với khách hàng Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm

và chơng trình tiếp thị của sản phẩm đó mà qua nhiều năm khách hàng đã biếttên thơng hiệu và tin tởng vào sản phẩm của doanh nghiệp Họ tìm ra nhữngthơng hiệu thoả mãn nhu cầu của mình Kết quả là các thơng hiệu là một công

cụ nhanh chóng và đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách

hàng Nh vậy đây là điều có ý nghĩa quyết định nhất và quan trọng mà một

th-ơng hiệu cũng nh doanh nghiệp đợc gắn với thth-ơng hiệu cần phải vơn tới

Khi khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có những hiểu biết về thơnghiệu, họ sẽ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm hay sử lý thông tin để

đuă ra quyết định mua sản phẩm Nh vậy, thơng hiệu giúp cho khách hànggiảm bớt chi phí để tìm kiếm sản phẩm Dựa vào những điều họ biết về thơnghiệu nh đặc tính, chất lợng của sản phẩm Ngời tiêu dùng sẽ có những giả

định về những điêù họ cha biết về thơng hiệu

Trong quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng đợc xem nh một kiểucam kết giao kèo Ngời tiêu dùng đặt niềm tin vào sản phẩm và họ cho rằngvói những đặt tính và công dung của sản phẩm nó sẽ mang lại cho họ nhữnglơị ích thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, có các chơngtrình hỗ trợ Nh vậy nếu khách hàng cảm thấy thoả mãn khi tiêu dùng sảnphẩm họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó

Thực chất, những lợi ích mà khách hàng cảm nhận đợc là rất khác nhau.Cácthơng hiệu có thể đợc xem nh là môt cách để tự khẳng định mình Một sốthơng hiệu đợc gắn với một con ngời một biểu tợng nhằm phản ánh đặc điểmkhác nhau của thơng hiệu Do vậy tiêu thụ sản phẩm gắn với thơng hiệu là mộtcách để khách hàng giao tiếp với ngời khác hay tuý ngời mà họ mong muốntrở thành Ví dụ: các khách hàng trẻ trở lên sành điệu khi tiêu dùng sản phẩmSamsung, với những ngời thành đạt năng động lại muốn dùng xe hơi Ford

Ngoài ra thơng hiệu còn giữ một vai trò quan trọng giới thiêu những đặc

điểm tới ngời tiêu dùng Do vậy ngời ta chia sản phẩm hàng hoá thành 3 loại:hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng

- Hàng hoá tìm kiếm với các thuộc tính của sản phẩm đợc đánh giábằng mắt.Ví dụ nh màu sắc kích cỡ, kiểu dáng

- Hàng hoá kinh nghiệm với các thuộc tính khó có thể đánh giá ngay

mà cần phải sử dụng nh chất lợng độ bền

- Hàng hoá tin tởng với các thuộc tính khó có thể biết đợc nh chi bảohiểm Nh vậy việc đánh giá hàng hoá tin tởng và hàng hoá kinh nghiệm là rấtkhó khăn nên thơng hiệu có thể là cách nhận biết các sản phẩm, các đặc tính

đợc dễ dàng hơn Tuy nhiên trong quá trình mua hàng thì ngời tiêu dùng cũnggặp phải những rủi ro nhất định nh sản phẩm không đợc nh mong muốn, ảnhhởng đến sức khoẻ hay công dụng không tơng ứng với số tiền bỏ ra Mặc dùngời tiêu dùng có nhiều cách để sử lý rủi ro nhng trong đó có một cách mà họ

sẽ chọn là sẽ sử dụng những thơng hiệu nổi tiếng Vì vậy thơng hiệu là công

cụ sử lý rủi ro rất quan trọng

Nh vậy thơng hiệu có vai trò rất lớn trong đời sống Nó giúp cho họ lựachọn sảc phẩm và kiểm tra các thuộc tính đặc tính Đồng thời còn giúp chocuộc sống phong phú hơn.

3.2- Đối với danh nghiệp

Thơng hiệu có vai trò quan trọng Nó giúp cho doanh nghiệp nhận dạng

sử lý các sản phẩm Thơng hiệu cho phép bảo vệ hợp pháp các đặc điểm đặctrng của sản phẩm nh tên gọi, quy trình sản xuất, nhãn hiệu biểu tợng Cácquyền sở hữu này đảm bảo cho công ty có thể đầu t cho thơng hiệu và thu đợclợi nhuận t các sản phẩm

Nh vậy việc đàu t cho thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn haychất lợng nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng Lòng trung thành vớithơng hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trờng Đồng thờitạolên rào cản cho công ty khác xâm nhập thi trờng Mặc dù các quy trình sảnxuất và thiết kế dễ dàng bị sao chép nhng án tợng đã ăn sâu vào trong tiềmthức của ngời tiêu dùng thì không thể sao chép Về mặt này thơng hiệu là cáchthức bảo vệ hữu hiệu lợi thế cạnh tranh của công ty

Do vậy thơng hiệu là tài sản lớn nó có khả năng tác động đến thái độ

và hành vi của ngời tiêu dùng Nó có thể đợc mua và bán để đảm bảo thu nhậpbền vững của doanh nghiệp trong tơng lai

3.3- Đối với nhà phân phối

Ngời bán là ngời trung gian đa hàng hoá, dich vụ t ngời sản xuất đến ngời

sử dụng Mục tiêu của ngời bán là bán đợc càng nhiều hàng hoá càng tốt Do

đó đối với họ không gì khó khăn hơn khi bán một thứ hàng hoá không rõnguồn gốc xuất xứ hay hàng hoá lần đầu tiên xuất hiện trên thị trờng Bản thânngời bán hàng cũng tự tin hơn trong mời chào với những thơng hiệu đã đợcbiết đến Thơng hiệu tốt giúp cho sản phẩm dễ dàng bán hơn, tạo thuận lợi hơnkhi bán trên thị trơng mới Có rất nhiều khách hàng cho rằng cùng một loạihàng hoá nh nhau nhng những hàng hoá có tên tuổi tiêu thụ nhiều hơn nhữnghàng hoá không tên tuổi trên thị trờng

Chơng II Thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh

nghiệp công nghiệp Việt Nam

1-Thơng hiệu của các doanh nghiệp

1.1- Sự hiểu biết về th ơng hiệu

Ngày nay, với những giá trị mà thơng hiệu mang lại Các doanh nghiệp

đã quan tâm đến xây dựng cho các sản phẩm của mình một nhãn hiệu Tuynhiên trong quá trình xây dựng họ vẫn cha nhận thức đúng đắn về thơnghiệu Theo kết quả điều tra của dự án “Xây dựng thHỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xâydựng và quảng bá thơng hiệu ” vào tháng 10/2002 với mẫu là 500 doanhnghiệp thu đợc kết quả: có 4.2% cho rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh,5.4% cho rằng nó là tài sản của doanh nghiệp, có 30% doanh nghiệp cho rằngthơng hiệu giúp cho hàng hoá bán đợc giá cao hơn Hầu hết các doanh nghiệpcha thấy đợc giá trị và sức mạnh của thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Tuy nhiên trong các doanh nghiệp đã có một số tiến hành xây dựng chosản phẩm của mình một nhãn hiệu và đợc nhiều ngời biết đến nh KinhDo,May10, Cà phê Trung Nguyên mặc dù các thơng hiệu này mới chỉ có danhtiếng ở trong nớc

1.2 H ớng đầu t cho các th ơng hiệu

Các doanh nghiệp cha có sự hiểu biết đầy đủ về nhãn hiệu Nhiều doanhnghiệp cho rằng xây dựng thơng hiệu là đặt tên cho sản phẩm Còn nhữngdoanh nghiệp xây dựng thì đầu t còn hạn chế Về nhân lực chỉ có 16% doanhnghiệp đợc hỏi có bộ phận chuyên trách tiếp thị và 80% không có chức danhnhãn hiệu Về ngân sách 80% họ chỉ đầu t dới 5% ngân sách cho xây dựng

Và tình hình đầu t giữa doanh nghiệp nhà nớc và doanh nghiệp t nhân cũngkhác nhau, có 18% doanh nghiệp t nhân không đầu t cho thơng hiệu, 56%doanh nghiệp t nhân đầu t dới 5% doanh số , có 10% đầu t từ 5-10% doanh sốcho xây dựng thơng hiệu Các doanh nghiệp nhà nớc có 16% cha hề đầu t chothơng hiệu, 73% đầu t dới 5% doanh thu, có 8% đầu t từ 5%-10% doanh thu

và chỉ có 3% đầu t trên 10% cho xây dựng thơng hiệu

1.3 Tình hình các doanh nghiệp có th ơng hiệu

Về giá cả: các doanh nghiệp Việt Nam tuy có thơng hiệu cho sản phẩmcủa mình tạo đợc uy tín trong nớc song trên thị trờng quốc tế lại cha đợc biết

đến do đó trong xuất khẩu đã bị chèn ép về giá Ví dụ nh Hồ Tiêu xuất khẩu

năm 2002 tăng 135.4% sản lợng nhng giá trị tăng 118.4% và ở Dệt May mộtchiếc áo sơ mi cùng mẫu mã, mầu sắc, cùng nơi sản xuất và chất lợng có khácbiệt không đáng kể nhng nhãn hiệu An Phớc thì có giá 218 000 đồng / chiếc,còn nếu mang nhãn hiệu Pierre Cardin thì có giá 526000 đồng / chiếc hay nớcmắm Phú Quốc mang nhãn hiệu Việt Nam bán ở Mỹ có giá là 0.99 USD / chai

650 ml, còn nớc mắm giả Phú Quốc từ Thái Lan thì có giá là 2.99 USD /chai

1.4 Những khó khăn khi xây dựng th ơng hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp việt nam

Về phía doanh nghiệp: số lợng doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm 80-90%tổng số các doanh nghiệp Vì vậy vốn của các doanh nghiệp thờng nhỏ, việc

đầu t cho thơng hiệu bị hạn chế Ngoài ra do sự hiểu biết của các doanhnghiệp Việt Nam còn hạn chế do vậy lúng túng khi tạo lập thơng hiệu Một sốdoanh nghiệp có khả năng đầu t cho xây dựng thơng hiệu lại bị hạn chế vềràng buộc vốn do nhà nớc quy định Đồng thời hệ thống pháp luật Việt Namcha hoàn thiện đã tạo điều kiện cho kẻ gian làm hàng giả và vi phạm bảnquyền Từ đó ảnh hởng lớn đến uy tín thơng hiệu của doanh nghiệp Ví dụ nhKẹo Dừa Bến Tre nhãn hiệu Bà Hai Mắt Kiếng đã kiện và giành lại đợc thơnghiệu và đẩy lùi hàng giả Các nhà quản trị thơng hiệu Đồng Khánh đang phải

đau đầu trong việc bánh trung thu giả mang nhãn hiệu của công ty đợc bàybán khắp nơi

Việc xây dựng chiến lợc cho tạo lập thơng hiệu của các doanh nghiệpcòn thiếu bài bản và mang tính dàn trải, tràn lan lên hiệu quả thu đợc rất thấp

Về phía nhà Nớc: cơ chế chính sách quy định và thủ tục còn rờm rà đã

ảnh hởng rất lớn đến việc xây dựng thơng hiệu của các doanh nghiệp Chẳnghạn nh nhà Nớc quy định chi phí tối đa cho quảng cáo là 7% doanh số đã làmcho việc xây dựng thơng hiệu không phát huy đợc hết hiệu quả

+ Cơ chế chính sách, thủ tục và quy định là 14.5%

+ Nguồn nhân lực là 11.8%

+ Xây dựng chiến lợc và cách thức thực hiện là 8.5%

+ Thiếu thông tin là 4.5%

+ Quy định về giới hạn chi phí là 3.7%

2- Tình hình xây dựng thơng hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam.

Với tình hình thực tế cạnh tranh ngày càng nhiều bằng thơng hiệu Một

số doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng cho sản phẩm của mình một thơnghiệu nh Kinh Đô, Euro Window, Cà Phê Trung Nguyên

2.1- Kinh đô xây dựng th ơng hiệu

Sau 10 năm hoạt động, từ một xởng bánh kẹo nhỏ bé Kinh Đô đã trở thànhmột công ty lớn có thơng hiệu nổi tiếng với hơn 400 sản phẩm bánh kẹo cácloại phục vụ thị trờng trong nớc và nớc ngoài Năm 2002 sản phẩm bánh kẹocủa công ty chiếm 14% thị phần của thị trờng trong nớc Riêng Cookie chiếm45% và Cracker chiếm 52% thị phần ngành hàng Những thành tựu mà công

ty đạt đợc nh trên là do họ có những bớc đi đúng đắn

a Đầu t công nghệ

Công ty đã đầu t máy móc thiết bị hiện đại để hớng tới đa thơng hiệuKinh Đô khẳng định vững chắc ở thị trờng trong nớc và xây dựng uy tín ở thịtrờng nớc ngoài Đồng thời để phù hợp với xu thế phát triển tháng 10 năm

2002 công ty đã chuyển từ hình thức công ty trách nhiêm hữu hạn sang hìnhthức công ty cổ phần Và công ty cũng xây dựng trang wed để hớng tới pháttriển thơng mại điện tử , tăng cờng hoạt động xây dựng và quảng bá thơnghiệu toàn cầu

b Hai chiến lợc của công ty.

Xây dựng cá tính thơng hiệu sản phẩm đó là uy tín chất lợng sản phẩm.Cá tính đòi hỏi tính sáng tạo và định vị cho đẳng cấp thơng hiệu Kinh Đônhắm tới “Xây dựng th Một thơng hiệu trẻ và năng động” Vì thế mọi vấn đề hoạch địnhphát triển thị trờng đều đợc tiến hành theo hớng trên Do vậy đây cũng là lý dotại sao khi đầu t máy móc thiết bị họ u tiên cho những công nghệ mới và trongchiến lợc phát triển sản phẩm họ nhằm vào đối tợng trẻ năng động Thực tếnhững năm đầu họ đa dãy sản phẩm Snack, năm 1996 là Chocolate và năm

1999 Kinh Đô có bớc đột phá khi cho ra đời bánh Bakery đây là mô hìnhfastfood đầu tiên có mặt tại Việt Nam, năm 2001 họ mua dây chuyền sản xuấtbánh Cracker Qua chiến lợc trên đã nói lên bớc đột phá trong việc đầu t máymóc thiết bị để tạo nên tên tuổi của một thơng hiệu trẻ và năng động