Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại mobifone tỉnh bắc giang

Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ dịch vụ chăm sóc khách hàng thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, liệu các công ty này có thực sự hiểu dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì không? Và nếu không biết dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì, họ sẽ khó lòng mà tồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thương trường. Dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ từng bước tập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà còn mua thường xuyên hơn. Do đó, có thể thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệt hóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, thu hút khách hàng tiềm năng, giữ chân các khách hàng đã có. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là hoạt động mấu chốt trong các hoạt động nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp, nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục tiêu, đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ với chất lượng tốt. Việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một công ty là rất cần thiết trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Lịch sử ngành Thông tin Truyền thông Việt Nam từ khi ra đời đến nay luôn gắn liền với lịch sử dân tộc, gắn liền với sự nghiệp giải phóng, bảo vệ và xây dựng tổ quốc.Trong thời kỳ hiện nay, ngành Thông tin Truyền thông Việt Nam cũng là một ngành đem lại doanh thu cao nhất cho đất nước. Tính đến 2021, ngành Thông tin và truyền thông Việt Nam đã có 77 năm thành lập và phát triển, hiện nay có 5 nhà mạng hoạt động trên toàn quốc là : VNPT, MobiFone, Viettel, Vietnam Mobile, Gmobile. Có thể thấy, số lượng nhà mạng tại Việt Nam là ít, nhưng cạnh tranh trong ngành luôn là rất khốc liệt. Ngành viễn thông là một ngành đòi hỏi luôn đổi mới, nâng cao về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Do đó việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ tối quan trọng đối với mỗi nhà mạng. Tổng công ty viễn thông Mobifone, tiền thân là Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông. Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 9001800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Mobifone tỉnh Bắc Giang là một chi nhánh trực thuộc Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 5 Chi nhánh Tổng Công ty viễn thông Mobifone, thành lập ngày 27122010, là đơn vị quản lý và kinh doanh viễn thông trên địa bàn tỉnh Bắc Giang. Tại địa bàn tỉnh Bắc Giang hiện nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng của các nhà mạng khác như Viettel, Vinaphone ngày càng nâng cao, để tồn tại và phát triển thì Mobifone Bắc Giang cần chú trọng vào việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng . Trong bối cảnh đó, tôi đã lựa chọn luận văn với đề tài: “Hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Mobifone tỉnh Bắc Giang” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

THESIS ABSTRACT xi

MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 GIẢ THUYẾT KHOA HỌC 2

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3.1 Mục tiêu chung 2

3.2 Mục tiêu cụ thể 3

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

5 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI 3

5.1 Về lý luận 3

5.2 Về thực tiễn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 5

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 5

1.1.1.Khái quát về dịch vụ và khách hàng 5

1.1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 8

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 16

1.1.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 19

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng 25

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 27

1.2.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông trong nước 27

1.2.2 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Mobifone tỉnh Bắc Giang 31

1.2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài 32

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 34

2.1.1 Đặc điểm cơ bản tỉnh Bắc Giang 34

2.1.2 Đặc điểm cơ bản của MobiFone Bắc Giang 42

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 47

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 48

2.2.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 49

2.2.5 Mô hình nghiên cứu của luận văn 50

2.2.6 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 55

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 56

3.1 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE BẮC GIANG 56

3.1.1 Hệ thống tổ chức quản lý chăm sóc khách hàng của Mobifone Bắc Giang 56

3.1.2 Danh mục sản phẩm, dịch vụ và gói cước Mobifone Bắc Giang cung cấp 59

3.1.3 Thực trạng hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone Bắc Giang 60

3.1.3 Phân loại khách hàng hiện hữu tại MobiFone Bắc Giang 65

3.1.4 Quy trình phục vụ khách hàng 70

3.1.5 Tình hình giải đáp hỗ trợ, khiếu nại của khách hàng 73

3.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE BẮC GIANG 75

3.2.1 Đánh giá của khách hàng với thang đo “ Sự tin cậy” 75

3.15 Đánh giá của khách hàng với thang đo “ Sự đáp ứng” 76

3.2.3 Đánh giá của khách hàng với thang đo “Năng lực phục vụ” 78

3.2.4 Đánh giá của khách hàng với thang đo “Sự đồng cảm” 80

3.2.5 Đánh giá của khách hàng đối với thang đo “Yếu tố hữu hình” 82

3.2.6 Đối với sự hài lòng của khách hàng 83

3.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE BẮC GIANG 85

3.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế - xã hội 85

3.3.2 Các yếu tố cơ sở hạ tầng và khoa học - công nghệ trong cung cấp dịch vụ 86

3.3.3 Tình hình cạnh tranh của thị trường 88

3.3.4 Nguồn nhân lực của Mobifone Bắc Giang 90

3.3.5 Các nhân tố thuộc về khách hàng 94

3.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE BẮC GIANG 95

3.4.1 Những kết quả đạt được 95

3.4.2 Những tồn tại và hạn chế 96

3.5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI MOBIFONE BẮC GIANG 97

3.5.1 Mục tiêu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifone Bắc Giang 97

3.5.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Mobifone Bắc Giang 99

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 112

1 KẾT LUẬN 112

2 KIẾN NGHỊ 113

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115

PHỤ LỤC 117

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thống kê dân số giai đoạn năm 2019 - 2021 37

Bảng 2.2: Cơ cấu giá trị sản xuất các ngành giai đoạn 2019-2021 39

Bảng 2.3: Hạ tầng viễn thông Mobifone tỉnh Bắc Giang 46

Bảng 2.4 Doanh thu MobiFone tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2019 – 2021 47

Bảng 2.5: Cơ cấu mẫu điều tra 49

Bảng 2.6 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 52

Bảng 3.1 Tình hình lao động theo các bộ phận (2019-2021) 57

Bảng 3.2 Cơ cấu lao động theo trình độ đào tạo 58

Bảng 3.3 Danh mục các gói cước, sản phẩm chính 59

Bảng 3.4 Ưu đãi sản phẩm sim Cây Khế đặc trưng cho Bắc Giang 60

Bảng 3.5 Quy định tặng điểm kết nối dài lâu 61

Bảng 3.6 Số điểm xét hạng và quy đổi điểm kết nối dài lâu 62

Bảng 3.7 Bảng quy đổi ưu đãi gói cước cho hội viên kết nối dài lâu 62

Bảng 3.8 Bảng quy định mức cước xét khách hàng cao cấp theo vùng 63

Bảng 3.9 Bảng ưu đãi khách hàng cao cấp 64

Bảng 3.10 Bảng ưu đãi cho khách hàng chúc mừng sinh nhật 65

Bảng 3.11 Số lượng khách hàng theo loại thuê bao 67

Bảng 3.12 Số lượng khách hàng theo ARPU 68

Bảng 3.13 Số lượng khách hàng theo cộng đồng 70

Bảng 3.14 Đánh giá chất lượng dịch vụ của điện thoại viên tại Mobifone Bắc Giang so mức qui chuẩn 74

Bảng 3.15: Kết quả đánh giá của khách hàng về thang đo “Sự tin cậy” 76

Bảng 3.16: Kết quả đánh giá của khách hàng với thang đo “Sự đáp ứng” 78

Bảng 3.17: Kết quả đánh giá của khách hàng với thang đo “Năng lực phục vụ” 80

Bảng 3.18: Kết quả đánh giá của khách hàng với thang đo “Sự đồng cảm” 81

Bảng 3.19: Kết quả đánh giá của khách hàng với thang đo “Phương tiện hữu hình” 82

Bảng 3.20: Kết quả đánh của khách hàng với thang đo “Mức hài lòng chung” 84

Bảng 3.21: Hạ tầng viễn thông Mobifone tỉnh Bắc Giang 87

Bảng 3.22 Thị phần các doanh nghiệp viễn thông 88

Bảng 3.23 So sánh chất lượng phục vụ giao dịch viên giữa các nhà mạng 91

Bảng 3.24 So sánh chất lượng phục vụ điện thoại viên giữa các nhà mạng 93

Bảng 3.25 So sánh chất lượng phục vụ nhân viên thu cước giữa các nhà mạng 94

Bảng 3.26 Đề xuất các nghiệp vụ khách hàng không ra cửa hàng 107

Bảng 3.27 Bảng tính toán khách hàng sử dụng MobiFone 108

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của MobiFone tỉnh Bắc Giang 44

Hình 2.1.Mô hình nghiên cứu được đề xuất 51

Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng 56

Hình 3.2: Quy trình hòa mạng thuê bao viễn thông mới 72

Hình 3.3 Sơ đồ xử lý phản ánh khiếu nại cho khách hàng qua App 109

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CNTT Công nghệ thông tin

Công ty 5 Công ty dịch vụ MobiFone khu vực 5

CRM Customer Relationship Management: Quản lý quan hệ KHCSDL Cơ sở dữ liệu

CSKH Chăm sóc khách hàng

CTKV Công ty khu vực

CVQT Chuyển vùng quốc tế

DNCCDV Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

ĐTV Điện thoại viên

GDV Giao dịch viên

GQKN Giải quyết khiếu nại

GSM Global System for Mobile Communication (Hệ thống thông tin

di động toàn cầu thế hệ thứ 2)HSRM Hệ số rời mạng

HTKH Hỗ trợ khách hàng

KH/KHDN Khách hàng/Khách hàng doanh nghiệp

KNDL Kết nối dài lâu

MCA Miss Call Alert (Thông báo cuộc gọi nhỡ)

MIU Gói cước truy cập Internet 3G của MobiFone

MNP Chuyển mạng giữ số

NVTC Nhân viên thu cước

SXKD Sản xuất kinh doanh

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ "dịch vụ chăm sóc khách hàng "thường được nhắc đến mà theo đó, người tiêu dùng thường đòi hỏi chất lượng

"dịch vụ chăm sóc khách hàng" từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ Tuynhiên, liệu các công ty này có thực sự hiểu dịch vụ chăm sóc khách hàng là gìkhông? Và nếu không biết dịch vụ chăm sóc khách hàng là gì, họ sẽ khó lòng màtồn tại trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thương trường

Dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là chi phí mà là một món đầu tư

có khả năng sinh lợi cao Dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo sẽ từng bướctập hợp được một lượng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợinhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lòng, họ không chỉ mua nhiều hơn mà cònmua thường xuyên hơn

Do đó, có thể thấy dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọngtrong việc nâng cao lợi thế của các doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp khác biệthóa được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, thu hútkhách hàng tiềm năng, giữ chân các khách hàng đã có Dịch vụ chăm sóc kháchhàng cũng là hoạt động mấu chốt trong các hoạt động nâng cao hình ảnh củadoanh nghiệp, nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào kháchhàng mục tiêu, đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ với chấtlượng tốt Việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một công ty là rấtcần thiết trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay

Lịch sử ngành Thông tin Truyền thông Việt Nam từ khi ra đời đến nay luôngắn liền với lịch sử dân tộc, gắn liền với sự nghiệp giải phóng, bảo vệ và xâydựng tổ quốc.Trong thời kỳ hiện nay, ngành Thông tin Truyền thông Việt Namcũng là một ngành đem lại doanh thu cao nhất cho đất nước Tính đến 2021,ngành Thông tin và truyền thông Việt Nam đã có 77 năm thành lập và phát triển,hiện nay có 5 nhà mạng hoạt động trên toàn quốc là : VNPT, MobiFone, Viettel,Vietnam Mobile, Gmobile Có thể thấy, số lượng nhà mạng tại Việt Nam là ít,nhưng cạnh tranh trong ngành luôn là rất khốc liệt Ngành viễn thông là mộtngành đòi hỏi luôn đổi mới, nâng cao về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng Do đó việc hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ tối quantrọng đối với mỗi nhà mạng.

Tổng công ty viễn thông Mobifone, tiền thân là Công ty thông tin di động(VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông.Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệpđầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệuMobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam.Mobifone tỉnh Bắc Giang là một chi nhánh trực thuộc Công ty dịch vụMobifone khu vực 5 - Chi nhánh Tổng Công ty viễn thông Mobifone, thành lậpngày 27/12/2010, là đơn vị quản lý và kinh doanh viễn thông trên địa bàn tỉnhBắc Giang

Tại địa bàn tỉnh Bắc Giang hiện nay, dịch vụ chăm sóc khách hàng của cácnhà mạng khác như Viettel, Vinaphone ngày càng nâng cao, để tồn tại và pháttriển thì Mobifone Bắc Giang cần chú trọng vào việc hoàn thiện dịch vụ chămsóc khách hàng

Trong bối cảnh đó, tôi đã lựa chọn luận văn với đề tài: “Hoàn thiện dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại Mobifone tỉnh Bắc Giang” làm đề tài luận văn thạc sỹ

của mình

2 GIẢ THUYẾT KHOA HỌC

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp viễn thông được cấuthành bởi những yếu tố nào?

- Thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Mobifone Bắc Giang hiệnnay ra sao? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiMobifone tỉnh Bắc Giang?

- Giải pháp nào để hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Mobifonetỉnh Bắc Giang?

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

3.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Mobifonetỉnh Bắc Giang, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụchăm sóc khách hàng tại Mobifone tỉnh Bắc Giang

3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiMobifone tỉnh Bắc Giang

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại Mobifone tỉnh Bắc Giang

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý luận và thực tiễn vềchất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Mobifone tỉnh Bắc Giang

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung:

Đề tài nghiên cứu một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng; Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc kháchhàng tại Mobifone Bắc Giang; Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới dịch vụ chămsóc khách hàng và để xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại Mobifone Bắc Giang

+ Đề tài giới hạn nội dung nghiên cứu dịch vụ điện thoại cố định có dây,dịch vụ điện thoại cố định không dây Gphone, dịch vụ điện thoại di động

- Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại Mobifone Bắc Giang

- Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2019-2021; Sốliệu sơ cấp điều tra được thực hiện năm 2022

5 ĐÓNG GÓP MỚI CỦA ĐỀ TÀI

5.1 Về lý luận

Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng

5.2 Về thực tiễn

Thứ nhất, đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại Mobifone tỉnh Bắc Có thể giúp các cấp lãnh đạo của Mobifonetỉnh Bắc Giang xác định rõ tầm quan trọng của công tác nâng cao chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng tại Mobifone tỉnh Bắc Giang trong công tác quản lý.Thứ hai, điều chỉnh những bất cập trong dịch vụ chăm sóc khách hàng tạiMobifone tỉnh Bắc Giang hiện nay

Kết quả của đề tài là kênh thông tin tham khảo tiền đề giúp cho doanhnghiệp có thêm căn cứ xác thực, từ đó có những giải pháp hoàn thiện chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng

Đồng thời kết quả của đề tài cũng đóng góp cho các tác giả nghiên cứu sau

có thêm thông tin trong việc nghiên cứu hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàngtrong nghành dịch vụ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ

CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1.1.Khái quát về dịch vụ và khách hàng

1.1.1.1 Dịch vụ

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hànglàm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo quan điểm của Philip Kotler (2006), dịch vụ là mọi hoạt động và kếtquả dịch vụ mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình, khôngdẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắnvới một sản phẩm vật chất

Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010) cho rằng dịch vụ là một hoạt động

mà sản phẩm của nó vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặcvới tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.Như vậy, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc

độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp

ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. 

Các đặc điểm của dịch vụ thường được miêu tả với các đặc trưng cơ bản sau: 

Tính vô hình (Intangability): Người ta không thể nhìn thấy, không nếm

được, không nghe, không cầm được dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng

Tính không lưu trữ (Perishability): Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ

diễn ra đồng thời Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể sảnxuất rồi cất vào kho, sau đó mới tiêu thụ

Tính không tách rời (Inseparablity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không

thể tách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.

Tính thay đổi (Variability): không có chất lượng đồng nhất

1.1.1.2 Khách hàng

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân cónhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã, đang và sẽ sử dụngsản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Khách hàng cá nhân - người tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùngnhững sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Họ lànguời cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêudùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Khách hàng tổ chức: Bao gồm những người mua sắm sản phẩm, dịch vụkhông nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổchức Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ.Khách hàng tổ chức bao gồm: Các doanh nghiệp sản xuất, các nhà trung gian bán

sỉ và lẻ, các cơ quan chính phủ, khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: Là các

tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phẩm hàng hóa để phục vụcho các hoạt động xã hội

Philip Kotler, 2006 cho rằng: Khách hàng là người chúng ta phục vụ dù họ

có trả tiền dịch vụ cho chúng ta hay không Đối tượng khách hàng của DN đượcchia thành hai nhóm:

- Nhóm khách hàng bên trong (khách hàng nội bộ): Là toàn thể cán bộ côngnhân viên của một DN, những người đang làm việc trong DN và được hưởngquyền lợi từ DN đó Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩarộng, DN sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào DN có sựquan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồngthời, các nhân viên trong DN có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứngnhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt,mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệuquả, thống nhất

- Nhóm khách hàng bên ngoài (thường gọi là khách hàng): Là những người

ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một doanh nghiệp Kháchhàng bên ngoài bao gồm các đối tượng sau:

+ Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp

+ Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm dịch vụ, lựachọn, ra quyết định mua, trả tiền

+ Người thụ hưởng: Là các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi hay bị ảnhhưởng từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Trong ba đối tượng trên thì người mua là người trực tiếp tạo nên doanh thucho DN nhưng không vì thế mà chúng ta không quan tâm đến hai đối tượng cònlại bởi người sử dụng và người hưởng thụ đều có liên quan chặt chẽ tới quá trìnhthông qua quyết định của người mua

Qúa trình đó được thể hiện như sau:

Từ khâu nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án rồi đếnquyết định mua hàng đều có ảnh hưởng và chịu tác động của người mua, người

sử dụng và người hưởng thụ vì vậy DN phải quan tâm tới cả ba đối tượng này.Đứng trên góc độ toàn DN thì doanh nghiệp phải phục vụ khách hàng bênngoài Nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phải phục

vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai Có nghĩa là khôngphải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng

Cần lưu ý rằng ở bất cứ DN nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào,phục vụ khách hàng bên ngoài cũng là ưu tiên số một Và nếu như bạn khôngtrực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì hãy hỗ trợ các khách hàng nội bộcủa mình để họ phục vụ khách hàng bên ngoài tốt hơn

Bất kì một DN nào cũng đều ưu tiên việc làm hài lòng và giữ mối quan hệdài lâu cùng khách hàng Không một DN kinh doanh nào mất đi khách hàng cóthể tồn tại được Vì vậy, không chỉ tạo ra doanh thu cho DN chăm sóc kháchhàng tiềm năng còn giúp rất nhiều về mặt thương hiệu, nghiệp vụ, chiến lược vàtăng trưởng

Đánhgiáphươngán

Quyếtđịnhmua

Hànhđộngmua

Như vậy, khách hàng không chỉ là những người mua, họ còn là các nhà đầu

tư, các cơ quan quản lý và nhân viên làm việc trong DN Trong nền kinh tế thịtrường, khi cạnh tranh càng trở nên phổ biến thì hầu hết mọi mặt hàng trên thịtrường đều có nhiều nhà cung cấp Chính điều này đem lại cho quyền lựa chọnkhách hàng Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp sẽ được khách hàngchấp nhận

1.1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.2.1.Khái niệm

Chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt động marketing Nó bao gồm toàn bộnhững công việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì những khách hàng hiện đang cócủa doanh nghiệp Chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động hếtsức quan trọng Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sựthành công của các doanh nghiệp, đăc biệt là các doanh nghiệp làm về dịch vụ.Dịch vụ CSKH tiến hành công việc một cách có trình tự cho phép cácvướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xử lý có hiệu quả; cácthắc mắc được giải đáp một cách lịch sự; các lo lắng được nhanh chóng giải toả.Theo nghĩa tổng quát nhất, Howerd Senter (2000) cho rằng, dịch vụ chămsóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng - Customer Care) là tất cả những gìcần thiết mà doanh nghiệp phải làm để hài lòng nhu cầu và mong đợi củakhách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đượcphục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của DN

để tiếp cận và giữ khách hàng bằng lý trí và tình cảm Đầu tư cho hoạt độngchăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường mà là đầu tư

có tính lâu dài, mang tầm chiến lược Như vậy, chăm sóc khách hàng là việchướng tới các hoạt động của DN vào khách hàng Đó là quá trình phân tích, tìmhiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu

1.1.2.2.Bản chất của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng hiệu quả là một trong ba yếu tố then chốt quyết địnhđến việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ( bao gồm: sản phẩm – thuận tiện– con người ) Chăm sóc khách hàng là một bộ phận quan trọng của lý thuyếtMarketing Chăm sóc khách hàng là một bộ phận cấu thành của sản phẩm cung

cấp cho khách hàng Trong 3 cấp độ của sản phẩm thì cấp độ 3 này chính là vũkhí cạnh tranh của công ty Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của cấp độ này sẽngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường Cạnh tranhhiện nay không chỉ là cạnh tranh về sản phẩm mà công ty làm ra tại nhà máy củamình mà về cả các dịch vụ góp phần làm cho sản phẩm hoàn chỉnh Một trongnhững dịch vụ đó tức là làm tốt công tác chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụtồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng Chămsóc khách hàng là yếu tố quan trọng nhưng không phải là yếu tố duy nhất để giữchân khách hàng Nếu một sản phẩm, dịch vụ chất lượng kém thì không thể làmhài lòng được khách hàng cho dù DN đã làm rất tốt công tác CSKH Công tácchăm sóc khách hàng có thể nhận tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm hay dịch

vụ có chất lượng tốt

Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là: + Các yếu tố sản phẩm: Doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm, dịch vụ mìnhbán ra đúng chất lượng như những gì đã công bố Một sản phẩm chất lượng thấpkhông thể tồn tại lâu dài trên thị trường Doanh nghiệp cũng phải đảm bảo giábán ra đúng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ

+ Các yếu tố thuận tiện: Cung cấp dịch vụ đúng lúc, đúng nơi góp phần tạocho khách hàng sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

+ Các yếu tố con người: Trên một phương diện nào đó yếu tố con ngườiđược xem là yếu tố quan trọng nhất Khi sản phẩm, dịch vụ được bán rộng rãitrên thị trường với cùng một mức giá một chất lượng dịch vụ thì yếu tố con ngườitrở nên rất quan trọng Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến muakhách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọnsản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn

Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng, dù là khách hàng cá nhân hay

DN, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phảihoàn toàn đáng tin cậy Tất cả những nụ cười thân thiện và những lời chào mờilịch sự không thể bù đẵp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay nhữngdịch vụ không đạt tiêu chuẩn Công tác CSKH chỉ có thể được công nhận là tốtnếu nó gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt

Mặt khác, CSKH không chỉ đơn thuần là nhiệm vụ của các nhân viênbán hàng hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Bất kỳ cánhân nào trong DN cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một sốngười khác trong DN mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các kháchhàng bên trong của doanh nghiệp

1.1.2.3.Mục đích chăm sóc khách hàng

Mục đích của CSKH là để làm hài lòng khách hàng đang có thông qua việcphục vụ họ theo cách mà họ mong muốn, tạo mối quan hệ gắn bó thân thiết lâudài và thể hiện tính chuyên nghiệp của công ty

Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi, muốn được đối xửnhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân thành

Hệ thống CSKH dựa trên thiết bị công nghệ hiện đại, theo một quy trình tậntình, chuyên nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết với các nhàkinh doanh

Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng dần nhường chỗ cho cạnh tranh vàcung cấp dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp cần làm tốt công tác chăm sóc kháchhàng để có được khách hàng thâm thiết nhiều hơn và ổn định hơn

Chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ không chỉ của một vài cá nhân là côngtác bán hàng, nhân viên kinh doanh, hay các nhân viên thường xuyên tiếp xúc vớikhách hàng

1.1.2.4.Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng

Công tác CSKH có vai trò rất quan trọng với một số vai trò tiêu biểu như: (1) Duy trì khách hàng hiện tại, tạo khách hàng trung thành:

+ Chăm sóc khách hàng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại bởi theoquan niệm của các doanh nghiệp hiện nay thì việc giữ chân một khách hàng cũ dễthực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới

Và việc CSKHtốt sẽ giúp cho các doanh nghiệp dễ dàng thực hiện được điều này.+ Khi CSKH cũ tốt, tạo được sự hài lòng và tin tưởng từ họ thì đây cũngchính là cách tạo ra các khách hàng trung thành trong những lần có nhu cầu vàmua hàng tiếp theo Nhất là khi khách hàng ngày một khó tính, cân nhắc cẩntrọng trước mỗi quyết định mua hàng thì các doanh nghiệp càng không thể coi nh

công đoạn chăm sóc khách hàng Khi DN thể hiện sự CSKH tốt sau khi muahàng cũng là thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng

(2) Thu hút khách hàng tiềm năng:

+ Bán hàng là trò chơi với những con số Bạn càng có số lượng khách hàngtiềm năng lớn thì bạn càng dễ dàng chiến thắng trên thương trường Và một trongnhững cách hiệu quả để gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng chính là nhờdịch vụ khách hàng

+ Theo một số nghiên cứu thì: Một khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nói với

4 người khác Một khách hàng không được thỏa mãn họ sẽ nói với 10 người kháchoặc nhiều hơn Điều đó có nghĩa khi bạn chăm sóc một khách hàng tốt, khiến họcảm thấy hài lòng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì cũng chính là cáchgia tăng độ uy tín của DN và thúc đẩy số lượng khách hàng tiềm năng theo cấp

số nhân

(3) Giảm chi phí kinh doanh:

+ Doanh nghiệp khi thực hiện tốt dịch vụ CSKH thì hiển nhiên sẽ giúp giảmthiểu chi phí kinh doanh một cách đáng kể Đó là các khoản chi phí để tìm kiếmkhách hàng mới thông qua các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thuhút khách hàng mới

+ Theo như sự tính toán của các chuyên gia kinh tế thì: Chi phí để chinhphục một khách hàng mới gấp 5 lần so với chi phí để duy trì khách hàng có Vìvậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được kháchhàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiếtkiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới

+ Đồng thời, CSKH tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ đầu sẽ giúphạn chế được các chi phí về mặt thời gian, công sức và tiền bạc trong quá trìnhgiải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng

Vì những vai trò tích cực của dịch vụ khách hàng như vậy mà ZoranVasiljev, Giám đốc Điều hành Value Partners Dubai cho biết: “Trước đây, chămsóc khách hàng được coi là chi phí cần thiết thì nay đang trở thành yếu tố thenchốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp” Điều đó càng chứng tỏ rằngdịch vụ khách hàng là chính là vấn đề “sống còn” của DN

Vai trò của CSKH đối với DN là điều không thể bàn cãi Hơn nữa, công tácchăm sóc khách hàng không thể tiến hành trong ngày một ngày hai là được Nóđòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về quy trình, hệ thống DN cũng như sửdụng công cụ hỗ trợ.

Công tác CSKH trong kinh doanh có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì nó phảiđáp ứng được các vấn đề đặt ra như cung cấp dịch vụ cho khách hàng như thếnào và tiến hành hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ra sao để đảm bảo kháchhàng có độ hài lòng cao nhất

1.1.2.5.Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng

a) Chăm sóc những thứ khách hàng cần

Bán những thứ khách hàng cần là tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đạicũng đang được áp dụng vào công tác chăm sóc khách hàng Mặc dù những hoạtđộng chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nóchỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng Doanhnghiệp không thể tự đề ra nội dung chăm sóc khách hàng dựa trên suy nghĩ chủquan của mình mà cần phải dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn đượcphục vụ như thế nào và những gì?

Có hai vấn đề cần xác định rõ:

+ Nội dung CSKH: phản ánh những hoạt động cụ thể mà DN sẽ tiến hành

để phục vụ khách hàng Ví dụ như cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà, giúpkhách hàng đặt hàng, giúp khách hàng thực hiện nhanh giao dịch thanh toán, giảiquyết những vướng mắc của khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, Hay việc tổ chức những hội nghị khách hàng định kỳ để giao lưu, tiếp thu ý kiếnđóng góp của khách hàng, khó khăn, thắc mắc của họ

+ Mức độ CSKH: thể hiện các chỉ số về chất lượng, số lượng, tần suất, quimô, tiến hành các hoạt động trên Ví dụ như số lượng khách hàng tham gia trongmột hội nghị khách hàng được tổ chức hàng năm, giá trị những món quà tặngkhách hàng nhân dịp lễ tết,

Có thể thấy, nội dung chăm sóc khách hàng càng đa dạng và mức độ cànglớn thì khách hàng càng hài lòng Tuy nhiên việc thực hiện một hoạt động chămsóc khách hàng còn phụ thuộc vào khả năng của DN đó, tức là phải đảm bảo kếhoạch chăm sóc khách hàng đó là khả thi

Thông thường doanh nghiệp sẽ quyết định nội dung và mức độ chăm sóckhách hàng dựa theo nhu cầu khách hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng củađối thủ cạnh tranh, khả năng của DN Và điều quan trọng nhất là DN phải cânbằng giữa hiệu quả đạt được và chi phí bỏ ra.

b) Những chính sách chăm sóc khách hàng khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Tương tự như sự phân đoạn thị trường trong Marketing, DN cần phải phânchia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc Phân chia nhóm khách hàng cũng

có thể dựa vào sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi Tuy nhiên, căn cứphân chia quan trọng nhất mà cách DN thường sử dụng là doanh thu (lợinhuận) mà mỗi khách hàng mang lại Dựa trên tiêu chí này, khách hàng đượcphân chia thành: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng trung bình,khách hàng nhỏ, Mục đích của việc phân nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểunhu cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc.Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định Phân nhóm kháchhàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làmhài lòng các khách hàng vừa hạn chế được việc lãng phí chi phí Trong hoạt độngCSKH, các DN thường dành sự quan tâm đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn.Theo quy luật Pareto 80:20, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanh thu, lợinhuận, vì vậy lượng 20% khách hàng này có vai trò rất quan trọng đối với doanhnghiệp Do đó, DN cần phải xác định chính xác lượng 20% khách hàng này để

ưu tiên chăm sóc

c) Chăm sóc khách hàng theo các giai đoạn của quá trình mua hàng

Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, do vậy cần chia ra cácgiai đoạn trước bán hàng, trong bán hàng và sau bán hàng để chăm sóc kháchhàng Công tác CSKH cần phải được thực hiện ở cả ba giai đoạn này, nhưng nộidung và phương thức thực hiện thì thay đổi tủy theo từng giai đoạn

Đầu tiên ở giai đoạn trước mua hàng, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từphía khách hàng mà DN cần chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn cóđược sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể thông qua các hình thức tiếp thịtrực tiếp, phát tờ rơi, gửi mail, để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tớikhách hàng Nội dung chăm sóc trong giai đoạn này chủ yếu là giới thiệu đặc

điểm, giá, chất lượng của sản phẩm, các thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng nhưnhững tiện ích mà nó mang lại cho khách hàng khi sử dụng.

Sau khi đánh giá và lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua hàng Tạigiai đoạn trong bán hàng này, việc cần làm của DN là phải tạo mọi điều kiện đểthúc đẩy nhanh quá trình mua hàng, tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa chokhách hàng khi mua hàng Doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở từ phía doanhnghiệp bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanhtoán đơn giản, đa dạng, an toàn, nội dung các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn, Bêncạnh đó, DN còn cần làm hài lòng khách hàng bằng việc tạo ra không gian bánhàng khang trang, sạch đẹp, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện ngh, nhân viên bán hàngniềm nở, nhiệt tình, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp

Cuối cùng là giai đoạn sau bán hàng (hậu mãi) Không phải sau khi muahàng thì mối quan hệ giữa DN, khách hàng đã kết thúc Bất kỳ một khách hàngnào khi mua hàng cũng đều chú trọng công tác chăm sóc khách hàng sau bánhàng và lấy đó là một tiêu chí để lựa chọn nhà cung cấp Các hoạt động chăm sóckhách hàng ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng khi sửdụng sản phẩm dịch vụ, xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và DN, nâng caokhả năng khách hàng sẽ tiếp tục trở lại với doanh nghiệp

Về cơ bản, quy trình để chăm sóc khách hàng sẽ bao gồm 5 bước sau:

Bước 1: Quản lý thông tin khách hàng

Bước đầu tiên trong quy trình CSKH đó là phải quản lý được thông tinkhách hàng Sau khi nhận được data khách hàng tiềm năng từ phòng Marketing,nhiệm vụ của Phòng CSKH đó là phải quản lý được lượng khách hàng đó vàchuyển đổi thành doanh số

Do đó, nhân viên CSKH cần yêu cầu các phòng ban khác cung cấp đủthông tin thiết yếu của khách hàng, loại bỏ khách hàng trùng lặp và chuyển sangbước tiếp theo.

Bước 2: Lên danh sách khách hàng liên hệ

Để việc chăm sóc đạt hiệu quả thì việc lên danh sách khách hàng không thểthiếu được trong quy trình CSKH, cần lên một kế hoạch, một danh sách kháchhàng liên hệ, bao gồm:

+ Khách hàng trung thành

+ Khách hàng có tiềm năng lớn

+ Khách hàng mang lại giá trị nhỏ

+ Khách hàng tiêu cực

Bước 3: Tư vấn chăm sóc, giữ liên hệ

Đây là bước cực kỳ quan trọng trong quy trình CSKH:

Tư vấn chi tiết cho khách hàng về thông tin sản phẩm, dịch vụ Không chỉvậy, có thể thông qua các hội nghị khách hàng hoặc tư vấn trực tiếp để tạo mốiquan hệ thân thiết, giúp tăng tỷ lệ chốt đơn hàng

Giữ liên hệ thường xuyên với khách hàng Giúp khách hàng luôn được nhắcnhớ tới thương hiệu, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm, chăm sóc Tuynhiên, nhân viên cần khéo léo để khách hàng không cảm thấy bị làm phiền, đồngthời nên ghi chú thời gian chăm sóc cẩn thận để không bỏ sót khách hàng

Bước 4: Tư vấn bán hàng

Trong quy trình CSKH thì đây là bước cần giải quyết được vấn đề cuốicùng mà khách hàng đang vướng mắc từ đó nhanh chóng chốt được đơn hàng.Nhân viên phải thực sự am hiểu về sản phẩm và những vấn đề khách hàng gặpphải để tư vấn tốt nhất

Bước 5: Xây dựng mối quan hệ lâu dài

Sau khi đã chốt được đơn hàng cần phải tiếp tục chăm sóc để xây dựng mốiquan hệ lâu dài đưa khách hàng trở thành khách hàng trung thành

Nếu làm tốt quá trình này, việc khách hàng quay lại mua sản phẩm là rấtcao thậm chí là giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm và dịch vụ.Quy trình CSKH được xây dựng bài bản và chỉnh chu sẽ giúp DN xây dựng

được chuỗi khách hàng thân thiết, gia tăng giá trị vòng đời khách hàng từ đó tăngdoanh số.

1.1.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các doanh nghiệp kinh doanh dịch

từ trước khi cung cấp dịch vụ, trong khi cung cấp dịch vụ và sau khi cung cấpdịch vụ Bao gồm các công việc hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch

vụ, khắc phục sự cố, giải quyết khiếu nại thắc mắc của khách hàng, phát hànhhóa đơn và thu cước

Do đặc thù về tính chất và giá trị sử dụng nên dịch vụ CSKH trong các DNcung cấp dịch vụ viễn thông có những nét đặc trưng riêng đó là:

+ Do đặc điểm của thông tin liên lạc là liên tục, không được gián đoạn dẫnđến dịch vụ CSKH của viễn thông có tính phục vụ thường xuyên và liên tục, đặcbiệt là khâu hỗ trợ sử dụng dịch vụ Trong trường hợp sự cố do đầu khách hàngdẫn đến mất liên lạc hay khó khăn trong việc sử dụng dịch vụ thì việc ưu tiên hơn

cả là việc nhanh chóng giúp khách hàng khắc phục sự cố, khôi phục tình trạng sửdụng của dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

+ Do dịch vụ viễn thông có yêu cầu về công nghệ cao dẫn đến trình độphục vụ của dịch vụ CSKH cũng phải cao thì mới phù hợp Việc hướng dẫn sửdụng dịch vụ, giải đáp thắc mắc, giao dịch sau bán hàng,…đều đòi hỏi sự chuyênsâu về viễn thông và công nghệ thông tin

+ Phạm vi phục vụ của dịch vụ CSKH trong các DN cung cấp dịch vụ viễnthông rất rộng và đa dạng do mạng viễn thông trải dài trong phạm vi một vùnglãnh thổ, một quốc gia, hay trên toàn thế giới Do vậy trong công tác CSKHthường gặp một số khó khăn về phối hợp giữa các bộ phận trong DN, về giaotiếp có thể dễ làm KH không hài lòng

+ Hình thức phục vụ của dịch vụ CSKH trong các DN cung cấp dịch vụviễn thông rất phong phú KH có thể được phục vụ trực tiếp thông qua các điểm

giao dịch của nhà cung cấp, hoặc có thể gọi điện đến tổng đài hướng dẫn để đượchướng dẫn giải đáp các vấn đề còn thắc mắc mà không cần đi ra ngoài KH cũng

có thể được phục vụ thông qua mạng Internet hay các tài liệu hướng dẫn miễnphí Việc thanh toán cước phí có thể chuyển tiền qua ngân hàng hoặc thanh toántrực tiếp (tại nhà hoặc tại nơi giao dịch của DN cung cấp dịch vụ viễn thông) + Phần lớn dịch vụ viễn thông có thời gian sử dụng lâu dài, thường xuyên liêntục Doanh thu chính của DN cung cấp dịch vụ viễn thông là từ các KH thườngxuyên Vậy trong chính sách CSKH cũng phải có những tiêu chuẩn để duy trì KH cũ

và cả những tiêu chuẩn để hấp dẫn KH mới Dịch vụ CSKH trong các DN cung cấpdịch vụ viễn thông viễn thông mang phong cách phục vụ cao cấp, công nghệ cao Vìvậy dịch vụ CSKH phải có một phong cách phục vụ nhiệt tình, chu đáo và hiện đạimới có thể tạo sự cân bằng và nâng cao vị thế của doanh nghiệp hoặc trấn an KHtrong trường hợp doanh nghiệp cần sự chấp nhận từ phía KH

+ Do yêu cầu đòi hỏi trong dịch vụ CSKH cao dẫn đến các phương tiện vàđiều kiện phục vụ KH sử dụng dịch vụ viễn thông cũng phải cao Ví dụ từ việctrang bị đầy đủ phương tiện văn phòng hiện đại như máy vi tính, máy in, điệnthoại, các hệ thống quản lý, các thiết bị đo kiểm, các thiết bị phục vụ như ô tô, xemáy đến điều kiện về giao tiếp đều đạt tiêu chuẩn hiện đại Khi đó mới có thểphục vụ tốt cho KH được

1.1.3.2.Nội dung của hoạt động chăm sóc khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông

Hoạt động CSKH rất đa dạng phong phú, nó vừa mang tính chất trừu tượnglại vừa mang tính chất hiện hữu Dựa trên các yếu tố đáp ứng kỳ vọng của KH,

có thể nêu nội dung của hoạt động CSKH bao gồm:

(1) Các hoạt động mang lại sự thuận tiện cho KH sử dụng dịch vụ: Cầnchọn địa điểm bán hàng, bố trí nơi bán hàng, thời gian mở cửa phù hợp và thuậnlợi cho KH; Hình thức thanh toán linh hoạt, lập trang web giúp KH tìm hiểu vềdịch vụ và thiết lập đường dây nóng để giải đáp tư vấn cho KH Các hoạt độngnày đều tạo điều kiện thuận lợi cho KH dễ dàng đến với sản phẩm/dịch vụ củanhà cung cấp hơn

(2) Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người cung cấp dịch vụ: Đó làthái độ, hành vi, trình độ, quan hệ ứng xử, kỹ năng của đội ngũ nhân viên phục

vụ Sự am hiểu của nhân viên phục vụ về mạng lưới viễn thông, về công nghệ, về

công dụng của từng dịch vụ, thao tác thuần thục trong quá trình cung cấp dịchvụ có tác động rất lớn đến KH Nó làm cho KH có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ

và làm KH cảm thấy hài lòng hơn khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

(3) Các hoạt động hỗ trợ, CSKH khác: Bao gồm các hoạt động nhưtặng quà KH, gọi điện nhắn tin chúc mừng KH nhân dịp ngày sinh nhật, ngày lễ,ngày trọng đại của KH hoặc gửi mẫu sản phẩm mới để KH dùng thử Các hoạtđộng này về mặt giá trị tuy nhỏ nhưng có tác dụng lớn trong việc tăng cường mốiquan hệ thân thiết với KH, làm cho KH thấy mình luôn được đề cao, được quantâm

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong các DN cung cấp dịch vụ viễn thôngthường được chia làm ba giai đoạn: trước, trong và sau khi bán dịch vụ

(1) Giai đoạn trước khi bán dịch vụ là giai đoạn KH chưa trực tiếp sử dụngdịch vụ của doanh nghiệp Dịch vụ CSKH trong giai đoạn này bao gồm các nộidung chủ yếu sau:

+ Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ CSKH đó là duy trì khách hànghiện có và gia tăng khách hàng trung thành

+ Tiến hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chứccác sự kiện để khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của DN…nhằm cung cấpthông tin cho khách hàng về dịch vụ như loại hình dịch vụ, cách sử dụng dịch vụ,các chính sách khuyến mãi, chiết khấu, giảm giá, hỗ trợ khách hàng về kỹ thuật,

…

+ Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảmbảo dịch vụ được cung cấp tới KH một cách nhanh chóng, chính xác, chuyênnghiệp

(2) Giai đoạn trong khi bán là giai đoạn KH trực tiếp sử dụng dịch vụ củadoanh nghiệp Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

+ Quản lý khách hàng, các nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loạikhách hàng, nhu cầu của khách hàng Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứngdịch vụ của DN với khách hàng

+ Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tinkhách hàng nhận được, thông tin của khách hàng phản hồi cho doanh nghiệp

+ Thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ của DN, đó là việc giải quyết ngay lập tứccác nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếpxúc với khách hàng

+ Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn.(3) Giai đoạn sau khi bán là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan đến quátrình sử dụng dịch vụ của KH Mục đích nhằm duy trì các KH đã sử dụng dịch

vụ, củng cố niềm tin cho KH đang sử dụng dịch vụ Dịch vụ CSKH trong giaiđoạn này bao gồm:

+ Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng Giải quyết khiếunại của khách hàng một cách chính xác

+ Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ của DN, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ CSKH đãtiến hành Từ đó, phát hiện ra những tồn tại cần khắc phục

+ Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho KH như: tổ chức hộinghị KH, tổ chức các sự kiện chào mừng KH mới theo một mốc nào đó, cácchương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ, chúcmừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của KH, nhân dịp Lễ, Tết ), Các hoạtđộng này giúp cho KH thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi

sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có

+ Tăng cường kiểm tra dịch vụ, mức độ hợp lý của quy trình cung cấp dịch

vụ, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện,điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng

Để có được một lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác, hầuhết các DN cho rằng chất lượng dịch vụ CSKH sẽ là một trong những yếu tốquan trọng nhất trong môi trường ngày càng cạnh tranh Có thể thấy rằngnhững công ty nào sở hữu dịch vụ CSKH xuất sắc sẽ giữ một vũ khí chiếnlược cốt lõi trong cạnh tranh Trong kế hoạch chiến lược của bất kỳ tổ chứcnào, chất lượng dịch vụ CSKH là một yếu tố chính

1.1.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.1.4.1.Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâmcủa nhiều người Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng địnhnghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.

Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng củathái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhậnthức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms (1983) cho rằng: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch

vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đếnđâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của kháchhàng một cách đồng nhất

J Lehtiten (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên haikhía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ

Gronroos (1984) cũng đề cập đến hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó

là chất lượng kỹ thuật (đó là những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chứcnăng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào)

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không

đề cập đóng góp rất lớn của Parasuraman Parasuraman & Ctg (1990) định nghĩachất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng

về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ đều liên quan đến sự trông đợi củakhách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ và những gì mà họ sẵn sàng và có thểthanh toán cho một mức độ chất lượng nào đó Không giống như chất lượng sảnphẩm, chất lượng dịch vụ được đánh giá bởi cả quá trình cung cấp dịch vụ và kếtquả của dịch vụ

Từ quan điểm khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợpgồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuấthoặc theo cách nói khác: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chấtlượng kỹ thuật được đánh giá dựa theo ý kiến khách hàng, có thể là một bữa ăn ởnhà hàng, một đợt khám chữa bệnh, một chuyến du lịch hay một dịch vụ tư vấncủa một công ty tư vấn nào đó Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiệndịch vụ được diễn ra như thế nào Điều này bao gồm cả việc tiếp cận đến nhà

cung cấp dịch vụ có dễ dàng không, các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào.Chất lượng chức năng còn được gọi là chất lượng con người và thường được coi

là yếu tố quan trọng nhất trong quản lý chất lượng dịch vụ

Bên cạnh đó, theo ISO 8402 thì chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tínhcủa một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đãnêu ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thỏa mãn kháchhàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng là tuyệthảo, nếu chất lượng mong đợi là lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượngkhông đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chấtlượng hài lòng

Theo Philip Kotler, các doanh nghiệp luôn đặt mục tiêu đạt được sự hài lòngngày càng cao của khách hàng bởi vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp điều khiểnđược tâm lý khách hàng Nói cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi muahàng Sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắnliền với thương hiệu dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết định muahàng của khách Kết quả là tạo ra sự chung thủy cao độ của khách hàng

Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu quả.Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt

ra đối với các nhà nghiên cứu Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối nóhiện nay chưa lượng hóa được Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối vớidoanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn Chất lượng dịch vụ chiphối mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năngsuất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận Đó lànhững lợi ích có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ Chúng takhông thể sử dụng phương pháp kiểm tra, kiểm soát và quản trị chất lượng củahàng hóa hiện hữu sang áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tínhriêng biệt nó chi phối quá trình hình thành, vận động chất lượng

1.1.4.2.Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng(Oliver, 1997) Bachelet (1995) cho rằng: Hài lòng KH là sự phản hồi của ngườitiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính

bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hàilòng khách nhau khi họ tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ

Nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự sự thỏa mãn (hài lòng)của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuaraman & cộng sự (1993) chorằng, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt màđiểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithaml & Bitner (2000) thì chorằng sự hài lòng của KH bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sảnphẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng cóliên hệ chặt chẽ với nhau Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường chorằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của KH Sự thỏa mãn củakhách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hàilòng có tính chất dự báo; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn

KH là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch

vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể củadịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vàoviệc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụđối với sự thỏa mãn của KH, đặt biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar

& cộng sự, 2000) Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luậncảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của KH Các nghiên cứu đãkết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,

1992, Spreng & Mackoy 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏamãn

Tóm lại: Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho KH những sản phẩm có chấtlượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho KH hàilòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của KH, nhà cung cấp dịch vụ phải nângcao chất lượng dịch vụ

Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH có quan hệ chặtchẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lòng của KH Mối quan hệ nhân quả này là vấn đề then chốt trong hầu hết cácnghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưngkhông dựa trên nhu cầu của KH thì sẽ không bao giờ KH thỏa mãn với dịch vụ

đó Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chấtlượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu nếu khách hàng cảmnhận được dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

Do vậy, cần phải đánh giá được chất lượng dịch vụ để biết được kỳ vọngcủa KH là như thế nào, theo các nhà nghiên cứu thì DN sẽ có nhiều lợi thế nếu

KH của họ luôn có mức hài lòng cao Vì nó làm tăng mức độ trung thành của KHđối với thương hiệu, giảm thiểu mức độ nhạy cảm về giá, tiết kiệm được đáng kểnhững chi phí dành cho chiêu thị, tăng hiệu quả trong các hoạt động quảng cáo

và cải thiện được hình ảnh của doanh nghiệp (Fornell, 1992)

1.1.4.3.Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL (Service Quality) là một trong những công cụ chủyếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman

& ctg 1985) Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhaunhư nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, hành chính

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ trên sự cảm nhận bởichính các khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất

kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành

+ Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng chokhách hàng trong rút việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củakhách hàng, địa điểm phục vụ cho khách hàng

+ Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thânthiện với khách hàng

+ Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.+ Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,làm cho khách hàng tin cậy vào bộ phận cung cấp dịch vụ Khả năng này thể hiệnqua tên tuổi và uy tín của bộ phận cung cấp dịch vụ, nhân cách của nhân viêndịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

+ An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn chokhách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mậtthông tin

+ Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả nănghiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của kháchhàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.+ Phương tiện hữu hình (Tangibility): Thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ

Vì mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) phức tạp trong việc

đo lường và mang tính lý thuyết nên sau nhiều lần kiểm định Parasuaraman &cộng sự (1991) đã phát triển và được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đolường chất lượng dịch vụ gồm 22 biến quan sát (SERVQUAL) của 5 tiêu chí.Parasuraman và cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụngcho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Mô hình SERVQUAL thiết lập đo lườngchất lượng dịch vụ như một biến nghiên cứu đa hướng Bên cạnh đó, mỗi ngànhdịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Vì vậy, khi áp dụng thang đoSERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ đòi hỏi nghiên cứu cũngnhư kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo cóthể thay đổi

Các chỉ tiêu đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman vàcộng sự được xem là cơ bản với 5 nhóm nhân tố

+ Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ban đầu

+ Sự đáp ứng (Response): Sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

+ Năng lực phục vụ (sự đảm bảo) (Assurance):Những phẩm chất của nhânviên mang lại lòng tin cho khách hàng; Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.+ Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối vớikhách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm

+ Phương tiện hữu hình (Tangibility): Trang phục, ngoại hình của nhânviên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL đượcthừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫncòn nhiều tranh luận phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổngquát và hiệu lực đo lường chất lượng

1.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng

1.1.5.1.Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế - xã hội

Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố như: Tốc độ tăngtrưởng kinh tế,lãi suất, tỷ giá hối đoái, chính sách thuế Môi trường kinh tế ảnh hưởng đến nềnkinh tế và cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Môi trường kinh tế cũng bao gồmcác yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu của người dân cũng nhưphân bố thu nhập thực tế bình quân đầu người theo tầng lớp, vùng miền…Tìnhhình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối vớicác dịch vụ viễn thông khác nhau Nền kinh tế phát triển, có những thay đổimạnh mẽ trong lựa chọn dịch vụ của Khách hàng

Môi trường văn hóa xã hội cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của tổchức Xã hội cung cấp những nguồn lực mà tổ chức cần, tiêu thụ những sản phẩmdịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Những biến đổi về dân số xã hội thường cóliên quan chặt chẽ đến quy mô và đặc tính nhu cầu Những thay đổi của hệ thốnggiá trị, lối sống, chuẩn mực đạo đức và những mong đợi của người dân đã cónhững tác động trực tiếp đến hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông Sự thayđổi này ảnh hưởng đến mối quan hệ“khách hàng-nhà cung cấp” được sử dụngcác dịch vụ

1.1.5.2 Các yếu tố cơ sở hạ tầng và khoa học - công nghệ trong cung cấp dịch vụ

Các yếu tố cơ sở hạ tầng và khoa học công nghệ giúp tổ chức tạo ra nhữngsản phẩm có chất lượng cao, giá thành hạ, năng suất lao động tăng tạo nên lợi thếcạnh tranh; mặt khác sự phát triển nhanh của khoa học công nghệ làm chu kỳ đổimới công nghệ diễn ra nhanh chóng Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triểnchiếm một tỷ lệ ngày càng gia tăng.

Một trong những yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ của

DN chính là cơ sở vật chất Nếu như đơn vị cung cấp dịch vụ được xây dựngvới cơ sở vật chất tiện nghi, hiện đại, mang tính thẩm mỹ cao, vệ sinh và antoàn sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, đem lại sự hài lòng chokhách hàng Không chỉ vậy, cơ sở vật chất đảm bảo về số lượng và chấtlượng sẽ tạo điều kiện cho nhân viên phục vụ thể hiện được sự chuyênnghiệp hơn, tốt hơn giúp khách hàng hài lòng hơn Ngược lại, cơ sở vật chấtthiếu trước hụt sau, không vệ sinh, sẽ làm cho khách hàng có ấn tượng xấu vàkhông hài lòng

1.1.5.3 Năng lực chuyên môn của nhân viên cung cấp dịch vụ

Nhân viên cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng trựctiếp đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ, là người trực tiếp tiếp xúc vớikhách hàng Nhân viên cung cấp dịch vụ là một mắt xích quan trọng khôngthể thiếu trong bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ nào Chất lượng dịch vụ chămsóc khách hàng phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, cóchuyên môn nghiệp vụ, chuyện nghiệp trong quá trình phục vụ khách hàng,giao tiếp và xử lý tình huống linh hoạt

1.1.5.4 Các nhân tố thuộc quy trình, thủ tục, hồ sơ giấy tờ

Nhắc đến thủ tục là nhắc đến quy trình, trình tự giải quyết một công việcnhất định Thủ tục hành chính là trình tự, cách thức thực hiện, hồ sơ và yêu cầu,điều kiện do Doanh nghiệp quy định để giải quyết một công việc cụ thể liên quanđến cá nhân, tổ chức

Quy trình, thủ tục hồ sơ thuận tiện, đơn giản là một trong những điều kiệngiúp nâng cao năng lực, hiệu quả của dịch vụ chăm sóc khách hàng Ngược lại,thủ tục hồ sơ rườm rà gây khó khăn cho khách hàng Chính vì vậy, để giải quyếtvấn đề này nhằm đảm bảo nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, phải đơngiản hóa các quy trình hoặc thủ tục, giấy tờ Hoàn thiện các quy trình, thủ tục để

cho các quy trình trở nên đơn giản, thuận tiện cho khách hàng là một hướng nângcao chất lượng dịch vụ.

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1.2.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông trong nước

1.2.1.1 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viettel chi nhánh tỉnh Bắc Giang

Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam vẫn được đánh giá là "mảnh đấtmàu mỡ" cho các doanh nghiệp phát triển bởi những bước tiến vượt trội, đặc biệt

là ứng dụng công nghệ hiện đại nhằm đáp ứng khả năng tiếp cận, sử dụng cácdịch vụ công nghệ thông tin cho cộng đồng Đơn cử như dịch vụ 3G đã bắt đầutriển khai thương mại từ cuối năm 2009 và chỉ trong 2 năm, số lượng thuê bao3G đã tăng gấp đôi, góp phần làm mật độ thuê bao nói chung của Việt Nam tăng

từ 87% lên 175% vào thời điểm 2010 Tới nay, con số này vẫn tiếp tục tăngtrưởng và không ít nhà mạng đã bắt đầu triển khai hạ tầng 4G

Tuy nhiên, đi cùng cơ hội là cả những khó khăn, nhất là sự cạnh tranh.Thực tế, vấn đề này trở nên khó khăn hơn bởi sự xuất hiện của nhiều nhà mạngmới trong những năm gần đây Đặc biệt là sự hiện diện của các nhà đầu tư nướcngoài với công nghệ hiện đại, kinh nghiệm quản lý, tiềm lực tài chính và tầm ảnhhưởng không nhỏ của các dịch vụ thay thế Đối với dịch vụ viễn thông Internet,mức độ cạnh tranh cũng chưa có dấu hiệu giảm Điều này xuất phát từ nhu cầu vàđòi hỏi ngày một cao từ tầng lớp người dùng trung lưu có thu nhập cao cũng như

các khách hàng doanh nghiệp với mong muốn xây dựng mạng lưới kết nốichuyên nghiệp.

Để tạo dựng được uy tín đối với nhóm đối tượng tiềm năng này, bên cạnhnhững giải pháp cải tiến công nghệ, cách đưa sản phẩm tới khách hàng, chămchút và quan tâm đến người sử dụng cũng là giải pháp hiệu quả Vì thế, trongnhiều năm trở lại đây, việc phát triển và chuyên nghiệp hóa dịch vụ khách hàngđược các nhà mạng và doanh nghiệp viễn thông chú trọng

Công tác chăm sóc khách hàng phụ thuộc nhiều vào chất lượng sản phẩm,dịch vụ Các cá nhân hay doanh nghiệp đều mong muốn sử dụng dịch vụ tin cậy Theo báo cáo của KPMG - một trong bốn công ty kiểm toán lớn nhất thế giới,Viettel là doanh nghiệp viễn thông duy nhất nằm trong 10 thương hiệu có trảinghiệm khách hàng tốt nhất

KPMG đánh giá Viettel là nhà mạng lớn nhất Việt Nam, với triết lý kinhdoanh "mỗi khách hàng là một cá thể riêng biệt", luôn đặt chiến lược tập trung vàokhách hàng làm trọng tâm cho mọi kế hoạch chiến lược và đầu tư để trở thành viễnthông số một. Một trong những thành công để khiến Viettel trở thành nhà mạngduy nhất có trong danh sách này nhờ năm 2019, Viettel triển khai chương trìnhChăm sóc khách hàng Viettel ++, phục vụ 100% - gần 70 triệu khách hàng củamình. 

Khách hàng của Viettel được hưởng chương trình chăm sóc khách hàng vớilợi ích từ hệ sinh thái mở rộng, quà tặng, ưu đãi nhờ hệ thống được vận hành vớikhả năng tự động ghi lại tất cả các tương tác của khách hàng và tích lũy điểm kháchhàng thân thiết, cập nhật theo thời gian thực cho khách hàng. Điều này mang đếntrải nghiệm liền mạch cho khách hàng, khiến họ luôn có cảm giác được chăm sóc

mà không cần phải tự tay làm bất cứ việc gì

Năm 2020, cùng sứ mệnh "tiên phong kiến tạo xã hội số", Viettel tuyên bốvăn hóa số trong đó nhấn mạnh yếu tố "lấy khách hàng làm trung tâm" (CustomerCentric) Các hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel đã có nhiều thay đổi, khiứng dụng My Viettel trở thành trợ lý đắc lực đối với khách hàng mà không còn cầnđến cửa hàng Bên cạnh đó, Viettel cũng đã đưa AI vào việc chăm sóc khách hàngtrên các hệ thống kênh chăm sóc khách hàng của Viettel, nhằm tối ưu thời gian chờ

và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng

Các công ty ở Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi từ mô hình đặt sảnphẩm làm trung tâm sang ưu tiên cho khách hàng Trong tương lai gần, các công tydẫn đầu thị trường sẽ xem đây là trọng tâm trong chiến lược phát triển. 

Viễn thông là lĩnh vực có hiệu suất trải nghiệm cao nhất trong nghiên cứu củaKPMG, đạt được điểm cao nhất trong 8 khía cạnh liên quan đến Sự chính trực vàTiết kiệm thời gian cho khách hàng & Nỗ lực tối ưu hóa quy trình

1.2.1.2 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại AT&T chi nhánh Hà Nội

Một trong những giá trị cốt lõi mà AT&T đưa ra là xây dựng mối quan hệbền vững với khách hàng của họ Bằng các hoạt động chăm sóc khách hàng củamình, AT&T xây dựng được sự tương tác thường xuyên với khách hàng nhằmnhận được các đánh giá, phản hồi liên tục của khách hàng về cách mà họ cung cấpdịch vụ, đảm bảo có thể không ngừng cải tiến sản phẩm dịch vụ và mang lại chokhách hàng trải nghiệm tốt nhất Đặc biệt, đội ngũ nhân sự chủ chốt phụ trách các

bộ phận của AT&T đều được yêu cầu có kinh nghiệm về chăm sóc khách hàng, họ

là người dẫn dắt và định hướng cho toàn công ty thực hiện mục tiêu xây dựng mốiquan hệ bền vững với Khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầucho toàn bộ đội ngũ nhân viên của AT&T chứ không riêng nhân viên Chăm sóckhách hàng

Chính vì vậy, mục tiêu làm hài lòng khách hàng được gắn liền với các chỉ tiêutính lương/thưởng của từng nhân viên

AT&T cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng hơn 160 ngôn ngữ,bao gồm cả tiếng Nhật, tiếng Hàn, tiếng Quan Thoại và tiếng Việt Ngoài việcchăm sóc các khách hàng thông thường, AT&T còn chú trọng đến các đối tượngkhách hàng đặc biệt, hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng của họ được trang bịđầy đủ các phương tiện để có thể cung cấp các dịch vụ chăm sóc giành cho kháchhàng bị giới hạn về khả năng nghe, nhìn, di chuyển hoặc giao tiếp Khách hàng cóthể tương tác với AT&T theo nhiều cách khác nhau: từ smartphone cài đặt ứngdụng myAT&T hoặc att.com; qua diễn đàn trao đổi trực tuyến (tại địa chỉhttps://forums.att.com/); kênh truyền thông xã hội thông qua tài khoản Twitter(@ATTCustomerCare) hoặc Facebook AT&T (https://web.facebook.com/ATT/);kênh điểm bán lẻ độc quyền hoặc qua hệ thống tổng đài

Để theo dõi và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, AT&T đã xây dựng

hệ thống chỉ số đo lường gồm 3 loại chính như sau:

+ Sự hài lòng về chất lượng tương tác với khách hàng (Relationshipsatisfaction): AT&T sử dụng NPS (Net Promoter Score) như một thang điểm đểthực hiện khảo sát, đánh giá mức độ người dùng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm dịch

vụ của AT&T với một khách hàng khác Các cuộc khảo sát này được thực hiện liêntục nhằm đánh giá hiệu suất và xây dựng bức tranh tổng thể về những trải nghiệmcủa khách hàng với AT&T

+ Sự hài lòng về chất lượng giao dịch (Transactional satisfaction): AT&T tiếnhành khảo sát nhanh dựa trên các giao dịch trực tiếp của khách hàng, bao gồmnhững giao dịch tại cửa hàng, gọi tới trung tâm dịch vụ khách hàng hoặc hỗ trợ qua

hệ thống trò chuyện trực tuyến (online chat support) với yêu cầu đánh giá cho từnghành động cụ thể Các phản hồi của khách hàng thông qua hoạt động khảo sát cóthể được AT&T sử dụng trong việc đào tạo, khen thưởng hoặc đề xuất các hìnhthức cải tiến dịch vụ Thậm chí, các khảo sát này có thể cung cấp cho AT&T nhữngthông tin chi tiết ban đầu để dự báo xu hướng tiêu dùng, sử dụng sản phẩm mới củaKhách hàng

+ Hành vi của khách hàng đến/rời mạng (Behavioral outcomes): AT&T thựchiện nghiên cứu, phân tích so sánh giữa số lượng khách hàng đến và khách hàng rờimạng để đánh giá về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng sản phẩm dịch vụcủa họ

1.2.1.3 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Viễn thông Hải Phòng

Viễn thông Hải Phòng - đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn

thông Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 633/ QĐ-TCCB/ HĐQT ngày06-12-2007 của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có tưcách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn

và nhiệm vụ của mình

Viễn thông Hải Phòng đã xây dựng được hệ thống kênh bán hàng, chăm sóckhách hàng tại nhiều vùng trong thành phố, tiếp cận với khách hàng ở mọi nơi đặcbiệt tại các huyện đảo xa của thành phố như huyện đảo Cát Hải, huyện đảo Bạchlong vĩ Khoảng cách từ khách hàng tới địa điểm cung cấp dịch vụ ngắn Hệ thống

cửa hàng của Viễn thông Hải Phòng đã được đồng bộ hóa thương hiệu, tạo dấu ấncho khách hàng.

Bước đầu đã xây dựng được hệ thống phân loại khách hàng và quản lý kháchhàng

Đã có các chính sách hỗ trợ khách hàng bao gồm các chính sách về kinh tế,chính sách về hỗ trợ kỹ thuật cho các đối tượng khách hàng đặc biệt, khách hàngdoanh nghiệp đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng có doanh thu cao

Đội ngũ bán hàng và chăm sóc khách hàng của Mobifone tỉnh Bắc Giangđược đào tạo qua trường lớp, có chuyên môn nghiệp vụ viễn thông đáp ứng đượcnhu cầu khách hàng

Hàng năm Viễn thông Hải Phòng đều tổ chức Hội nghị khách hàng để lắngnghe các ý kiến phản ánh từ phía khách hàng từ đó có giải pháp đáp ứng nhu cầukhách hàng

Thường niên đều tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng nhân dịp đầunăm mới âm lịch; Các hoạt động chăm sóc khách hàng nhân các ngày quan trọngcủa khách hàng (ngày sinh nhật, ngày thành lập, ngày hiếu, hỉ của khách hàng đặcbiệt, khách hàng doanh nghiệp đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng có doanh thucao) đều được các đơn vị triển khai thực hiện

Đã thành lập trung tâm dịch vụ khách hàng thực hiện chức năng chăm sóckhách hàng trên thành phố Hải Phòng và một số nội dung triển khai trên toàn thànhphố như tiếp nhận giải đáp thắc mắc của khách hàng và tổ chức hội nghị kháchhàng…

1.2.2 Bài học kinh nghiệm rút ra cho Mobifone tỉnh Bắc Giang

Có thể thấy rằng những hãng viễn thông thành công trên thế giới đều lànhững doanh nghiệp đặt chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng lên hàng đầu.Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều xoay quanh việc làm hài lòng khách hàng,lấy thiện cảm của khách hàng như những cách mà Viettel chi nhánh tỉnh BắcGiang, AT&T chi nhánh Hà Nội, Mobifone tỉnh Bắc Giang đã làm Qua đó, cómột số bài học kinh nghiệm có thể áp dụng cho Mobifone tỉnh Bắc Giang nhằmmục đích nâng cao chất lượng của công tác chăm sóc khách hàng

Thứ nhất, công tác CSKH nên được gắn liền với mọi hoạt động kinh doanh

của Công ty và Tổng công ty một cách nhất quán Cụ thể là lồng ghép công tác

CSKH vào tất cả những chương trình mà Công ty, Tổng công ty đang và sẽ triểnkhai Mục đích ở đây là mang lại những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng vềsản phẩm và dịch vụ của công ty, không chỉ dừng lại ở những hoạt động bánhàng.

Thứ hai, triển khai những chương trình CSKH trước, trong và sau bán hàng

song song với thu thập thông tin, ý kiến của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, tìm

ra các giải pháp hỗ trợ khách hàng để gia tăng tuổi thọ của thuê bao

Thứ ba, quản lý, thu thập, nghiên cứu đánh giá và khai thác triệt để những

thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng các sản phẩm dịch vụ do nhàmạng cung cấp Thấu hiểu những nhu cầu của khách hàng chính là cách CSKHhiệu quả nhất Hệ thống feedback, xử lý khiếu nại của nhà mạng cần thực hiệntriệt để thu thập những ý kiến đóng góp, những phản hồi tích cực của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, qua đó có hướng để cải tiến, nâng cấp chất lượng dịch vụtheo nhu cầu của khách hàng Việc thu thập những ý kiến của khách hàng sẽmang lại những lợi ích không nhỏ cho nhà mạng

Thứ tư, là tìm cách lấy được thiện cảm của khách hàng bằng cách mang lại

những giá trị vượt trội và khác biệt so với những đối thủ cạnh tranh Trong môitrường cạnh tranh mà giá cả cũng như chất lượng dịch vụ giữa ba nhà mạng lớnMobiFone, Vietel, VinaPhone là gần như tương đồng, sự khác biệt và giá trị vượttrội ở đây chỉ có thể đến ở chất lượng CSKH của các nhà mạng Nhà mạng nào

có thể đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất, chính xácnhất sẽ là người chiến thắng

1.2.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu, hội nhập kinh tế quốc tế và sự bão hòacủa dịch vụ viễn thông trong nước và quốc tế Doanh nghiệp viễn thông nàogiành được nhiều mối quan tâm và sự hài lòng của khách hàng sẽ thắng lợi và đạtmục tiêu phát triển bền vững Nhận ra vai trò to lớn đó, các doanh nghiệp khôngngừng cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn nhằm đáp ứng yêu cầu và thỏa mãnkhách hàng Tuy nhiên do chất lượng được đo lường bằng sự cảm nhận nên việclượng hóa và đo lường nó là một điều không hề đơn giản

Vấn đề đánh giá chất lượng dịch vụ thu hút được rất nhiều sự quan tâm củagiới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học

đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng vềđánh giá chất lượng dịch vụ Điển hình là các đề xuất cảu Gronroos (1984),Parasuraman và cộng sự (1985) Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế

kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney và cộng sự(1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giáchất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau ứng dụng trong lĩnh vựcdịch vụ khác nhau

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronross (1984):Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàngmong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được sau khi

sử dụng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos dựa trên ba tiêu chí:chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó: (1) Chất lượng

kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhậnđược từ dịch vụ; (2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nàohay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật; (3) Hình ảnh

là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật vàchất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyềnthống, truyền miệng, chính sách giá, PR

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự(1985): Trong mô hình này “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi(kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng quadịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích nămkhoảng cách chất lượng dịch vụ Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là môhình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượngdịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch

vụ (bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữuhình)

Ngoài ra còn nhiều mô hình nhằm đo lường chất lượng dịch vụ như: môhình tổng hợp của chất lượng dịch vụ đề xuất bởi Brogowicz và cộng sự (1990).Hay mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực nghiệm của Cronin và Taylor(1992) Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức củaSweeney và cộng sự (1997)