Bài giảng hành vi khách hàng chương 4 ts nguyễn khánh trung

Hiểu được chức năng của gia đình và chu kỳ đời sống gia đình cũng như vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua sắm.!. Nhận biết được các loại nhóm tham khảo và ảnh hưởng

! Hiểu được chức năng của gia đình và chu kỳ đời sống gia đình cũng như vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua sắm.

! Dựa trên ảnh hưởng của gia đình đến hành vi tiêu dùng, có thể đề ra các chiến lược marketing hiệu quả

! Nhận biết được các loại nhóm tham khảo và ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi khách hàng.

! Xác định được nhà tiếp thị có thể sử dụng các chiến lược marketing dựa trên ảnh hưởng của nhóm tham khảo.

1.1 Khái niệm

Gia đình là một nhóm các

thành viên có mối liên hệ nhất

định (thường là hôn nhân,

cùng huyết thống hoặc nhận

nuôi) cùng chung sống lâu dài

và ổn định.

1.2 Chức năng của gia đình và ảnh hưởng của nó đến việc tiêu dùng hàng hóa

! Chức năng tái sản xuất sức lao động

! Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục

! Chức năng kinh tế

! Chức năng chăm sóc người già

! Chức năng tái sản xuất sức lao động

! Sinh đẻ và duy trì nòi giống

!Nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động

! Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục

! Gia đình là một phần quan trọng của quá trình xã hội hóa của cá nhân Cá tính, quan niệm, giá trị chuẩn mực của cá nhân được hình thành thông qua

sự giáo dục của gia đình.

!Việc tiêu dùng sản phẩm gì góp phần vào việc tạo bản sắc riêng của gia đình đó.

! Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục

! Chức năng nuôi dưỡng và giáo dục

Trẻ em Chưa thành niên Vị thành niên Lớn hơn

Ảnh hưởng đến những hành vi và

giá trị ăn bản/cốt lõi:

•Nguyên tắc đạo đức, tôn giáo, tín

•Lối sống

•Thời trang

•Các thú vui

•Các hành vi được xã hội chấp nhận

Các thành viên trong

gia đình

Bạn bè và các quan

hệ xã hội Người trẻ tuôi

Mô hình đơn giản về quá trình xã hội hóa cá nhân

! Chức năng kinh tế

!Cách thức đóng góp và sử dụng ngân quỹ của gia đình ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

! Chức năng chăm sóc người già

! Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, tinh thần cho người già được quan tâm ngày càng nhiều với tốc

độ và tỉ lệ người già ngày càng nhiều.

1.3 Các hình thức gia đình

LOẠI GIA ĐÌNH ĐỊNH NGHĨA CHUNG

1 Gia đình hạt nhân Vợ chồng, con cái (hoặc không có con)

2 Gia đình mở rộng Gia đình hạt nhân + ông bà, họ hàng

3 Gia đình một bố/mẹ Chỉ có bố hoặc mẹ, và con cái

4 Gia đình tái hợp Những người đã li dị, nay tái hôn với người khác,

sống cùng với con cái của hai bên (nếu có)

5 Cộng đồng hoặc nhóm

sống với nhau như gia đình

Nhiều cặp sống chung với nhau, có hoặc không có con cái

1.4 Chu kỳ vòng đời gia đình (Family Life Cycle – FLC)

! Chu kỳ vòng đời gia đình truyền thống

Độc thân Mới cưới Có con nhỏ

Có con cái trưởng thành

Con cái ra

ở riêng Tuổi già

Mới cưới

• SP giải trí • Ăn uống và tiếp đãi bạn bè

Có con cái trưởng

Con cái ra ở riêng

Tuổi già

• Dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe

• Nhà cửa

• Du lịch

1.5 Vai trò của các thành viên gia đình trong quyết định mua hàng

VAI TRÒ MÔ TẢ

Người quyết định

Người có quyền quyết định mua hàng, sử dụng, tiêu dùng, hoặc loại bỏ 1 SP/DV

VD: Người cha là người quyết định sẽ mua loại

TV nào sau khi đã xem xét các mẫu mã và giá cả.

Người vứt bỏ hoặc không tiếp tục sử dụng SP/DV

VD: Người mẹ quyết định lần sau không mua loại

đồ chơi đó nữa vì nó mau hỏng.

8 vai trò trong gia đình trong quyết định mua hàng

(Nguồn: Consumer Behavior, Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2007)

! Vai trò của chồng/vợ trong quyết định mua

! Quyết định thuộc về người chồng

!Quyết định thuộc về người vợ

! Tự quyết định

!Đồng quyết định

! Vai trò của con cái trong quyết định mua

! Những phương thức trẻ em sử dụng để gây ảnh hưởng đến cha mẹ

PHƯƠNG THỨC DIỄN GIẢI

Gây áp lực Đứa trẻ tạo ra nhu cầu, sử dụng sự đe dọa để thuyết

phục cha mẹ chiều theo yêu cầu của chúng

Yêu cầu của người

lớn

Đứa trẻ thuyết phục cha mẹ chúng bằng cách nói rằngyêu cầu này đã được chấp thuận bởi thành viên lớn tuổihơn trong gia đình hoặc thầy/cô giáo

Trao đổi Đứa trẻ đưa ra một lời hứa để trao đổi như là hứa lau

nhà, trông em, rửa xe

Liên minh Đứa trẻ tìm kiếm sự giúp đỡ của những người khác để

thuyết phục cha mẹ đồng ý với chúng

PHƯƠNG

THỨC

DIỄN GIẢI

Lấy lòng Đứa trẻ tìm cách làm hài lòng cha mẹ chúng trước

khi đưa ra yêu cầu

Thuyết phục bằng

lý lẽ

Đứa trẻ sử dụng những luận cứ hợp lý và những bằng chứng thực tế để thuyết phục cha mẹ đồng tình

Ở một làng quê nọ,.tại một gia đình nông dân trúng lúa….Em trai đến

trường thấy một bạn cùng lớp được cha.đưa đến trường bằng xe hơi Emrất thích Sau khi tan.học,.em trai về nhà xin cha.mẹ

R Em trai:.Tía ơi,.thằng Tèo con.chú Tư được đưa đi học bằng xe hơi kìaTía,.nhìn oách lắm Nhà mình cũng mua một chiếc nghe Tía?

R Chị gái:.Đúng rồi,.mua đi Tía,.nhà mình năm nay.trúng lúa,.có thua gìchú Tư đâu phải không tía?

R Tía:.Xe hơi là xe gì hả hai đứa?.Bơm hơi dô là chạy phải không?

R Chị gái:.Mèn ơi,.xe hơi là xe đời mới,.có 4.bánh,.cái to.to.đen đen kia kìaTía?

R Tía:.Ờ….để Tía coi đã

R Hai con:.Mua đi Tía,.nhà mình năm nay.trúng mùa mà

R Mẹ:.Nhà mình còn phải mua đàn bò để lấy sữa cho 2.đứa nữa,.không xe

cộ gì hết

R Hai con:.Nhưng tụi con.đâu cỡi bò đi học được đâu?

R Tía:.Thôi được rồi má nó,.tui cũng tính mua chiếc xe hơi rồi,.hằng ngàyđưa hai đứa đi học,.thỉnh thoảng tui đưa cả nhà đi du.lịch cũng tiện

! 7 loại yếu tố chính tác động đến mức độ gây ảnh hưởng của con cái (Theo Harold W Berkman, Jay

D Linquist và M Joseph Sirgy)

" Loại sản phẩm:

! “Tài nguyên” của đứa con

! Tuổi của con

! Quan điểm của người mẹ về đứa con

! Thái độ của người mẹ đối với truyền hình và quảng cáo

1.6 Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của gia đình

!Lưu ý về loại SP của DN sẽ được mua bởi một hay nhiều thành viên gia đình

!Chú ý đến vòng đời gia đình như một phân khúc thị trường hiệu quả.

! Xác định vai trò của từng thành viên gia đình đối với loại SP/DV của DN để có chiến lược marketing phù hợp.

! Đối với các nền văn hóa có xu hướng gắn bó với gia đình như Việt Nam, các chiến lược marketing nên tập trung vào lợi ích “vun vén hạnh phúc gia đình” hơn là đề cao lợi ích cá nhân.

2.2 Phân loại nhóm tham khảo

! Nhóm tham khảo mong ước

! Nhóm tham khảo liên kết

!Nhóm tham khảo không liên kết

! Nhóm tham khảo mong ước:

" Nhóm tham khảo dự báo

" Nhóm tham khảo biểu tượng

! Nhóm tham khảo liên kết: nhóm mà người tiêu

dùng đang tham gia, như:

!Nhóm tham khảo không

2.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

! Lý do

- Ảnh hưởng để tìm thông tin

- Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng

- Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhân

! Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo phụ thuộc vào:

! Đặc điểm người tiêu dùng

! Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ

! Tính công khai của sản phẩm

! Thông tin nhận được

! Kinh nghiệm mua sản phẩm

! Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo

! Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến sản phẩm, nhãn hiệu

và tính chất tiêu dùng

SẢN PHẨM/

NHÃN HIỆU

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu (-)

Hàng xa xỉ được tiêu dùng công khai: Ảnh hưởng mạnh đến cả SP và nhãn hiệu.

Nhóm tham khảo có

ảnh hưởng yếu (-)

Hàng thiết yếu được tiêu dùng cá nhân: Ảnh hưởng yếu đến cả SP và nhãn hiệu.

Hàng xa xỉ được tiêu dùng

cá nhân: Ảnh hưởng mạnh đến SP và yếu đến nhãn hiệu.

Tính chất tiêu dùng

(Nguồn: Principles*of*Marketing, Philip*Kotler &*Gary*Amstrong 2001)

2.4 Ứng dụng marketing sử dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo

! Sử dụng Người nổi tiếng/Ngôi sao để quảng cáo cho SP

Chứng thực Dựa vào việc sử dụng cá nhân, một ngôi sao chứng thực về

chất lượng của SP/DVChứng nhận

Ngôi sao cho phép sử dụng tên tuổi hoặc sự xuất hiện củaanh ta/cô ta để đại diện cho SP/DV mà anh ta/cô ta khôngphải là chuyên gia

Diễn xuất Ngôi sao giới thiệu SP/DV như một phần của sự chứng nhậnNgười phát

ngôn

Ngôi sao đại diện cho thương hiệu hay doanh nghiệp trongmột thời gian dài

Người đại diện/Người phát ngôn

! Sử dụng Chuyên gia để quảng cáo SP: người tiêu dùng ngày

càng có xu hướng tin tưởng vào các chuyên gia hơn.

! Sử dụng Người bình thường để quảng cáo SP tạo hiệu ứng

chân thực

1 Hãy xây dựng 1 kịch bản có sự tham gia của ông bà, cha

mẹ và các con trong việc tham gia quyết định mua xe hơi (nhà, du lịch…), cho biết vai trò cụ thể của các thành viên trong gia đình mình?

2 Với các sản phẩm sau, theo bạn thì nhóm tham khảo loại

nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến việc mua SP:

Máy tính xách tay Giày dép