Nghiên cứu xây dựng chỉ số mức độ hài long của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại của việt nam

Để có thể hiểu rõ khái niệm về chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại, nhóm nghiên cứu Đề tài tìm hiểu một số khái niệm có liên quan: 1 Khái niệm về gi

Bé c«ng th−¬ng ViÖn nghiªn cøu th−¬ng m¹i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

NCSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Na Uy

SCSB Chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển VCSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

VCSI Chỉ số hài lòng khách hàng của Chính phủ WTO Tổ chức Thương mại thế giới

MỤC LỤC

Chương 1: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH

NGHIỆP THƯƠNG MẠI

5

1.1 Khái niệm và phân loại các chỉ số hài lòng của khách hàng 5

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 5

1.2 Ý nghĩa và tầm quan trọng của việc áp dụng chỉ số hài lòng

1.2.1 Ý nghĩa 14 1.2.2 Tầm quan trọng 16

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 18

1.4.3 Nhận dạng siêu thị qua hình thức bên ngoài: địa điểm, quy mô,

số lượng và chủng loại hàng hoá, bãi để xe, đối tượng khách hàng… 23

1.5 Kinh nghiệm của một số nước và doanh nghiệp trong áp

dụng chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng và bài học rút ra

cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam

25

1.4.1 Kinh nghiệm của một số nước 25

Chương 2: ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CHO DOANH NGHIỆP

THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

32

2.1 Tổng quan áp dụng chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng

2.1.1 Khái quát thực trạng xây dựng, áp dụng chỉ số hài lòng

2.1.1.2 Trong các hãng cung cấp dịch vụ thông tin di động 37

2.1.1.4 Các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị 47

2.1.2.1 Những thuận lợi 51 2.1.2.2 Những khó khăn, hạn chế 52

2.1.2.3 Nguyên nhân và những vấn đề đặt ra cần giải quyết 52

2.2 Đề xuất xây dựng, xác định các điều kiện và quy trình áp

dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong các doanh nghiệp

thương mại Việt Nam

53

2.2.1 Đề xuất xây dựng các chỉ số mức độ hài lòng của khách

2.2.1.1 Cơ sở để lựa chọn các chỉ số 53

2.2.2 Xác định điều kiện và quy trình áp dụng chỉ số mức độ hài

lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị của

Việt Nam

63

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ÁP DỤNG CÓ HIỆU

QUẢ CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CHO CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

68

3.1 Các giải pháp về phía doanh nghiệp 68

3.1.1 Các giải pháp trong xây dựng và áp dụng chỉ số hài lòng

3.1.2 Các giải pháp nâng cao, duy trì sự hài lòng và trung thành

của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp 69

3.3 Các giải pháp về phía Nhà nước 83

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết nghiên cứu

Chất lượng hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn Sự thoả mãn của khách hàng sẽ là tài sản và lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp, mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp

Trong khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI) đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của từng lĩnh vực, từng ngành hàng và doanh nghiệp

Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thuỵ Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI (năm 1994), Na Uy - NCSI, Đan Mạch

- DCSI và các quốc gia EU - ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành đáp ứng yêu cầu ở mức độ nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

Tuy có những điểm khác biệt trong CSI của các nước, một mô hình về chỉ

số hài lòng của khách hàng để ứng dụng chung cho hầu hết các lĩnh vực, ngành hàng và doanh nghiệp bao gồm những biến số để đo lường các cụ thể sau:

- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu

(nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu)

- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với

những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm

nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng

cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng của chính sản phẩm

- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho

thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá

và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm

so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó

- Sự trung thành (Loyalty): là biến số mang tính quyết định đến sự tồn

vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng

Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số chuẩn hoá, cho phép so sánh các thương hiệu hoặc sản phẩm khác nhau trong cùng lĩnh vực kinh doanh, từ đó,

có thể xác định các vùng “trung thành”, vùng “không có sự khác biệt” hay vùng “từ bỏ” của khách hàng đối với doanh nghiệp hay đối thủ cạnh tranh Chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phần đáng kể vào bức tranh nền kinh tế đất nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia và ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và mức sống của người dân

Về mặt vĩ mô, VCSI là: (1) chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống chính sách và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng các chiến lược xúc tiến thương mại và truyền thông đối với quốc gia; (2) giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất; (3) giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh vực trên thị trường; (4) giúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm; và (5) sẽ hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn đề xã hội, các vấn đề về dân sinh

Về mặt vi mô, lợi ích của chương trình CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương

tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Do là một chỉ số được chuẩn hoá, CSI cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất

để thoả mãn “thượng đế” của mình

Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường

Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt khi thực hiện các cam kết hội nhập và mở cửa thị trường, nhiều doanh nghiệp của Việt Nam

đã rất lúng túng trong việc xác định chiến lược và giải pháp tăng cường khả năng cạnh tranh ho sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp Một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn đến tình trạng trên xuất phát từ thực tế các doanh nghiệp chưa có cơ sở thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình Do vậy, việc xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam không chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết mà còn góp phần quan trọng cho việc giúp các doanh nghiệp thương mại xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh, cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh

Với những lý do nêu trên, việc "Nghiên cứu xây dựng chỉ số mức độ hài

lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam"

là hết sức cần thiết

2 Mục tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

a Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu và đề xuất các chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam; đề xuất các giải pháp nhằm áp dụng chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng một cách có hiệu quả cho các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam

b Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của Đề tài là chỉ số mức độ

hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng

của các doanh nghiệp phân phối bán lẻ (Cụ thể, đề tài đi sâu nghiên cứu các siêu thị của Việt Nam) trên phạm vi cả nước và các nước được lựa chọn làm nghiên cứu kinh nghiệm

c Phương pháp nghiên cứu:

Để thực hiện việc nghiên cứu Đề tài, một số phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng kết hợp là:

- Thu thập số liệu, tài liệu

- Khảo sát thực chứng

- Phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp

- Phương pháp chuyên gia, hội thảo khoa học

4 Nội dung nghiên cứu của đề tài: Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của Đề tài được kết cấu thành 3 chương

Chương 1: Khái quát chung về chỉ số mức độ hài lòng của khách

hàng trong các doanh nghiệp thương mại

Chương 2: Đề xuất xây dựng chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng

cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp nhằm áp dụng có hiệu quả chỉ số mức độ

hài lòng của khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại Việt Nam

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ hiện nay được đánh giá trên quan điểm khách hàng Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là tài sản hay lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp Đây chính là tiền đề của chỉ số mức độ hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index-CSI)

Qua tìm hiểu, nghiên cứu về sự ra đời và phát triển của chỉ số mức độ hài lòng khách hàng cho thấy, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thuỵ Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nội địa Trong những năm tiếp sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển khác như: Mỹ - ACSI, Na Uy

- NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU (1998)

Các chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/khách hàng của các doanh nghiệp/công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau Đồng thời, chỉ số này cũng cung cấp thông tin về quan hệ lượng hoá giữa mức độ hài lòng của khách hàng với lợi nhuận thu được của doanh nghiệp Do là một chỉ số được chuẩn hoá, chỉ số hài lòng khách hàng cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để đưa ra các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình

Để có thể hiểu rõ khái niệm về chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp thương mại, nhóm nghiên cứu Đề tài tìm hiểu một số khái niệm có liên quan:

(1) Khái niệm về giá trị

- Giá trị cho khách hàng (Customer value-GV)

Ngày nay, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn những gì mà họ mong đợi, họ không chỉ đơn thuần là đòi hỏi về chất lượng cao hay giá thấp nữa mà

họ đòi hỏi đầy đủ về những giá trị mà họ sẽ có được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Giá trị cho khách hàng là tổng hoà của mối quan hệ giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng khách hàng phải bỏ ra

khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà

khách hàng mong đợi nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ

Những giá trị mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng được chia làm 2 loại cơ bản là: giá trị chức năng và giá trị tâm lý

+ Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và công nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ

+ Giá trị tâm lý: là giá trị sẽ được tạo ra từ khách hàng Khi khách hàng cảm nhận rằng, họ được chào đón, họ có tầm quan trọng và được quý trọng thì khi đó giá trị tâm lý sẽ được tạo ra Vì vậy, toàn bộ những giá trị có thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng sẽ là những giá giá trị bền vững và thật sự quan trọng đối với doanh nghiệp

- Giá trị từ khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV)

Giá trị từ khách hàng là những giá trị mà doanh nghiệp nhận lại được

từ phía khách hàng khi doanh nghiệp đã nỗ lực nhằm nâng cao và ngày càng làm thoả mãn hơn cho khách hàng

Trước hết, chúng ta xem xét đến những giá trị về mặt kinh tế, cụ thể là khả năng sinh lợi của khách hàng Giá trị kinh tế phụ thuộc rất nhiều vào sự gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, sự gắn bó càng lâu dài với doanh nghiệp, khách hàng càng đem lại cho doanh nghiệp ngày càng nhiều giá trị hơn

Có thể thấy rằng, giá trị về mặt kinh tế của khách hàng có thể được chia ra làm 3 phần: (1) Giá trị quá khứ: là những giá trị đã được nhận thấy cho đến thời

điểm hiện tại (2) Giá trị hiện tại: là những giá trị tương lai khách hàng có thể mang lại cho doanh nghiệp (3) Giá trị tiềm năng: hoạt động xúc tiến thương mại, marketing có thể khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình hơn đối với nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần xác định đúng giá trị mà mình sẽ nhận lại được từ khách hàng tiềm năng

Để đo lường được giá trị của mỗi khách hàng hay nhóm khách hàng đối với doanh nghiệp là vấn đề rất cần thiết Đây cũng là điều kiện tiền đề để doanh nghiệp quyết định mức độ đầu tư phát triển các mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp không thể đánh giá khách hàng của mình một cách chính xác, thông thường là họ mắc phải một số lỗi, chẳng hạn như đầu tư không đúng trọng tâm vào những đối tượng khách hàng không có tiềm năng, không đem lại giá trị gia tăng cho doanh nghiệp, trong khi

đó những đối tượng khách hàng có tiềm năng thật sự, có thể đem lại giá trị gia tăng cao cho doanh nghiệp lại không được quan tâm, chú ý Điều này sẽ khiến cho doanh nghiệp lãng phí nguồn lực một cách không cần thiết mà hiệu quả thu được lại không cao

Mỗi một doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp đo lường giá trị từ khách hàng khác nhau Một số doanh nghiệp đo lường giá trị của khách hàng trên mỗi giao dịch, với họ những khách hàng có giá trị là những khách hàng

mà mỗi lần giao dịch của họ tổ chức đều thu được lợi nhuận Một số khác lại

đo lường giá trị khách hàng bằng cách tổng hợp các giao dịch của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, có thể là theo từng quý hoặc từng năm Tuy nhiên, nếu thực hiện việc đo lường giá trị của khách hàng trong một thời gian ngắn, doanh nghiệp có thể sẽ không thể nhận ra những đặc trưng cơ bản của từng nhóm khách hàng, có thể trước mắt họ không đem lại nhiều nhưng về dài hạn họ là những khách hàng có khả năng sinh lợi rất cao

Ngoài ra, để có thể đánh giá sự gắn bó và khả năng sinh lợi thật sự của khách hàng, doanh nghiệp có thể sử dụng 4 yếu tố cơ bản:

(a) Chi phí thu hút: những khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing như chi phí quảng cáo, cổ động và chi phí bán hàng; (b) Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo ra cho doanh nghiệp thông qua việc mua sản phẩm và dịch vụ;

(c) Chi phí: Những chi phí để cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng; (d) Độ dài của các mối quan hệ: là khoảng thời gian khách hàng gắn bó với doanh nghiệp

Giá trị về mặt kinh tế của mỗi khách hàng không chỉ đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận nhiều hơn mà họ còn có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí do hiệu quả của việc cắt giảm chi phí quảng cáo và chi phí giao dịch Cùng với những giá trị về mặt kinh tế mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp, những khách hàng trung thành sẽ cũng chính là phương tiện truyền thông (thông tin truyền miệng - một hình thức quảng cáo có hiệu quả nhất hiện nay) tốt nhất cho doanh nghiệp Những nhận xét, đánh giá tốt của khách hàng với mọi người xung quanh (Gia đình, Anh em, bạn bè, hàng xóm,…) sẽ là kênh quảng cáo vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp, sản phẩm nâng cao uy tín và hình ảnh của mình và thu hút được các đối tượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, khách hàng có khả năng thanh toán đến với doanh nghiệp

Dù là giá trị cho khách hàng hay giá trị của khách hàng thì doanh nghiệp vẫn đóng vai trò tác động chủ yếu, doanh nghiệp phải tạo ra cho khách hàng những giá trị mà họ mong đợi, đồng thời cũng phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị hơn với doanh nghiệp đúng với những gì mà doanh nghiệp đang mong đợi

(2) Sự thoả mãn (hài lòng) của khách hàng

Theo tác giả Oliver (1997), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng

đối với việc được đáp ứng những mong muốn Khái niệm này hàm ý rằng sự

thoả mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó, nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức

độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Theo các tác giả Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là sự phản ứng của

người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước

đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong

đợi của con người

Việc khách hàng có thoả mãn hay không sau khi mua hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của họ trước khi mua

Sự thoả mãn là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm, dịch vụ và những kỳ vọng của họ vào sản phẩm, dịch vụ trước khi mua

Do vậy, có thể hiểu sự thoả mãn của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được khi sử dụng hàng hoá, dịch vụ và những kỳ vọng trước khi họ quyết định mua hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp Nếu

những lợi ích thực tế khi sử dụng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của khách hàng không như những gì mà họ kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Còn ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng mà khách hàng đã đặt ra thì khách hàng sẽ cảm thấy được thoả mãn

Như vậy, mức độ thoả mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng

sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

Thực tế, sự hình thành những kỳ vọng về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin tiếp thị từ phía doanh nghiệp

Vì vậy, nếu doanh nghiệp đưa ra mức kỳ vọng thấp, thì họ có thể dễ dàng làm hài lòng khách hàng, nhưng lại không đủ sức hấp dẫn để thu hút khách hàng Ngược lại, nếu doanh nghiệp nâng các kỳ vọng lên quá cao, có thể khách hàng sẽ bị thất vọng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Việc đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các doanh nghiệp phải nghiên cứu, tìm hiểu khả năng làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những doanh nghiệp thương mại, định hướng phát triển kinh doanh theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải đưa ra nhiều phương cách để mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, nhưng các doanh nghiệp thương mại phát triển kinh doanh theo định hướng khách hàng cũng cần phải nỗ lực để làm sao tối đa hoá được mức độ hài lòng đó trong nguồn chi phí cho phép Một doanh nghiệp có thể luôn luôn làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, tăng cường những dịch vụ sau bán hàng, điều này có thể dẫn đến tình trạng giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phát sinh chi phí

(3) Khái niệm chỉ số hài lòng khách hàng

Qua nghiên cứu các khái niệm cơ bản có liên quan sự hài lòng của khách hàng, Đề tài đưa ra khái niệm cơ bản về chỉ số hài lòng khách hàng như sau:

Chỉ số hài lòng khách hàng là các biến số, là thước đo được xây dựng để qua đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số được chuẩn hoá,

nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm)

(4) Mối quan hệ giữa chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng

Theo tác giả Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”

Còn theo Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách

hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)

Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki

& Colgate, 2001) Tuy nhiên, có nghiên cứu trước đây tại Việt Nam về khách hàng siêu thị cho thấy, yếu tố giá cả cảm nhận không tạo nên hiệu ứng trực tiếp tới lòng trung thành của khách hàng (Trang & Thọ, 2003)

Thông thường các doanh nghiệp thường cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịch vụ chính là mức độ thoả mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là hai khái niệm khác biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính nhận thức, trong khi

đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác

và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Các nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bitner, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng của sản phẩm, dịch vụ Họ cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là sự đánh giá

tổng thể dài hạn trong khi sự hài lòng của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể

Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylor, Spreng, Mackoy và Oliver cho rằng chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là tiền tố cho sự hài lòng khách hàng Quan điểm nào đúng hiện vẫn chưa khẳng định vì cả hai quan điểm đều

có cơ sở lý luận cũng như kết quả nghiên cứu thực tế chứng minh (Thongsamak, 2001)

1.1.2 Phân loại chỉ số hài lòng của khách hàng

(1) Phân loại chỉ số hài lòng khách hàng theo đối tượng khách hàng:

Đối với mỗi một đối tượng khách hàng sẽ có các chỉ số hài lòng tương ứng Tuy nhiên, qua thực tế nghiên cứu hiện nay ở Việt Nam, có thể phân chia các chỉ số hài lòng khách hàng thành: Chỉ số hài lòng khách hàng của Chính phủ; Chỉ số hài lòng khách hàng của doanh nghiệp và Chỉ số hài lòng khách hàng của người tiêu dùng

Chỉ số hài lòng khách hàng có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

- Chỉ số hài lòng khách hàng của Chính phủ (VCSI)

Về mặt vĩ mô, chỉ số hài lòng khách hàng của Chính phủ là:

+ Chỉ số quan trọng phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng các chiến lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia;

+ Giúp điều chỉnh cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất;

+ Giúp cải thiện chất lượng hoạt động của doanh nghiệp, của cả ngành, hay cả một lĩnh vực trên thị trường;

+ Giúp khách hàng dễ dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm; và

+ Hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận của người dân với các vấn đề xã hội, các vấn đề về dân sinh

- Chỉ số hài lòng của các doanh nghiệp (CSI)

Về mặt vi mô, lợi ích của chương trình CSI là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương

tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Do là một chỉ số được chuẩn hoá, CSI cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Có được thông số CSI hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp công ty điều tiết nguồn lực hợp lý nhất

để thoả mãn “thượng đế” của mình

CSI (chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng) ở cấp doanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu sau:

Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng

hay sự hài lòng của khách hàng

Thứ hai, lượng hoá trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong

tương quan với các yếu tố khác

Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ

cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành)

Thứ năm, lượng hoá mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng

tiếp thị khác như: lòng trung thành, phần của khách hàng, doanh thu từ khách hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng

Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng, và tác động của

sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty

- Chỉ số hài lòng của người tiêu dùng

Về phía quyền lợi khách hàng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng không phải tiêu dùng những sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường

Tuy nhiên, giới hạn về phạm vi, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đề tài chỉ tập trung nghiên cứu và phân tích chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh phân phối bán lẻ mà chủ yếu là nghiên cứu điển hình các loại hình phân phối bán lẻ hiện địa như: các siêu thị

(2) Phân loại chỉ số hài lòng khách hàng theo tác động của khách hàng đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ:

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Sự hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài

lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với doanh nghiệp cũng cấp sản phẩm, dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và doanh nghiệp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch, trao đổi hàng hoá, dịch vụ Hơn thế nữa, họ cũng hy vọng doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch

vụ dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính

vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà các doanh nghiệp càng nỗ lực cải thiện chất lượng hàng hoá, dịch vụ ngày càng tốt hơn

- Sự hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp hàng hoá, dịch

vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp

- Sự hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách

hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng hàng hoá, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài

lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động,

họ có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào, trong khi đó nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng hàng hoá, dịch vụ linh hoạt, cụ thể cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.2 Ý NGHĨA VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC ÁP DỤNG CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

1.2.1 Ý nghĩa

Việc thoả mãn nhu cầu khách hàng hay là sự hài lòng của khách hàng đối với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ là một tài sản vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng hàng hoá, dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ cũng như cho bản thân doanh nghiệp

Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thoả mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thoả mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi) Từ

đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh trong tương lai Vì vậy, có thể nói, chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng là rất có ý nghĩa và vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp

(1) Về mặt vĩ mô

- Thứ nhất, nghiên cứu và ứng dụng chỉ số hài lòng có tầm quan trọng rất

lớn để doanh nghiệp có thể phát triển một cách bền vững Đồng thời, chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng cũng có tác động tích cực đến việc cải thiện chất lượng nền kinh tế đang tăng trưởng, cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp của Việt Nam

- Thứ hai, chỉ số hài lòng khách hàng đóng góp một phần đáng kể vào bức

tranh nền kinh tế đất nước vì việc đánh giá sự thoả mãn của khách hàng có mối

quan hệ mật thiết đến mức độ cạnh tranh quốc gia, doanh nghiệp, sản phẩm và ảnh hưởng đến các tiêu chuẩn và mức sống của người dân

- Thứ ba, chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng là chỉ số quan trọng

phản ảnh tình trạng kinh tế quốc gia, giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnh các hoạt động kinh tế, xây dựng các chiến lược marketing địa phương và truyền thông đối với quốc gia

- Thứ tư, chỉ số hài lòng của khách hàng giúp cho Chính phủ điều chỉnh

cấu trúc cạnh tranh trong thị trường từ nhiều ngành khác nhau, thúc đẩy việc tập trung hoá các ngành sao cho hợp lý nhất

- Thứ năm, chỉ số hài lòng khách hàng là cơ sở giúp Chính phủ cải thiện

chất lượng hoạt động của các doanh nghiệp, của các ngành, hay cả một lĩnh vực kinh tế trên thị trường

- Thứ sáu, sẽ hỗ trợ đắc lực cho các nghiên cứu phi kinh tế về cảm nhận

của người dân với các vấn đề xã hội, các vấn đề về dân sinh

(2) Về mặt vi mô:

- Thứ nhất, lợi ích của việc nghiên cứu, ứng dụng chỉ số mức độ hài lòng

khách hàng là nhận diện tiêu chuẩn (biến số) tác động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Đây là những cơ sở quan trọng giúp cho doanh nghiệp cải tiến chất lượng hạ giá thành sản phẩm, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

- Thứ hai, do là một chỉ số được chuẩn hoá, chỉ số mức độ hài lòng của

khách hàng cho phép chúng ta so sánh các nhãn hiệu, các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) để từ đó doanh nghiệp có cơ sở, căn cứ điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ sao cho phù hợp và đạt được sự hài lòng cao nhất từ phía khách hàng

- Thứ ba, khi có được các thông số của chỉ số mức độ hài lòng khách hàng

hằng năm, doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với

sự thoả mãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp doanh nghiệp điều tiết nguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế” của mình, đồng thời thu được lợi nhuận cao hơn

(3) Về phía quyền lợi khách hàng:

- Thứ nhất, chỉ số hài lòng khách hàng là thước đo giúp khách hàng dễ

dàng về thông tin và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm

- Thứ hai, chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng là cơ sở quan trọng tư

vấn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp, từ

đó người tiêu dùng có những lựa chọn mua sắm đúng đắn, phù hợp, không phải tiêu dùng những sản phẩm không uy tín, bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường

1.2.2 Tầm quan trọng

Mục tiêu của việc thiết lập Chỉ số hài lòng của khách hàng là để xác định mức chất lượng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua đánh giá của khách hàng về chất lượng nói chung, sự đáp ứng mong đợi của khách hàng

và cảm nhận về chất lượng so với giá của sản phẩm, dịch vụ…

Hệ thống sơ sở dữ liệu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp, ngành kinh tế và nền kinh tế sẽ là cơ sở quan trọng cho công tác hoạch định chiến lược cạnh tranh bằng chất lượng, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu, xây dựng chỉ số hài lòng khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại là hết sức quan trọng

- Thứ nhất, nghiên cứu và ứng dụng chỉ số mức độ hài lòng của khách

hàng là nhân tố quan trọng góp phần vào sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, khi mà cạnh tranh trên thị trường ngày càng mạnh mẽ hơn, thị trường cạnh tranh là rất hoàn hảo Rõ ràng là thách thức nằm

ở việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt Đó không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểm sản phẩm và giá cả bởi vì chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm đã ngày càng trở nên không kém phần quan trọng Để có thể làm thoả mãn khách hàng một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của của khách hàng

Sự thoả mãn cao của khách hàng là điều mà doanh nghiệp cần phấn đấu

để đạt tới Đây có thể nói là cách tốt nhất để doanh nghiệp có thể thu hút và giữ được khách hàng Bởi vì sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp chỉ có thể có được khi doanh nghiệp làm cho họ đạt được sự thoả mãn

ở mức cao

Một trong những chìa khoá thành công trong quá trình chinh phục và đạt được sự hài lòng của khách hàng là vấn đề tiếp thị về mối quan hệ với khách hàng Có nghĩa là doanh nghiệp cần phải xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với tất cả những người có lợi ích nhằm mang lại những giá trị dài hạn cho khách

hàng, dẫn đến sự hài lòng về lâu dài của khách hàng Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có mối quan hệ không chỉ có trách nhiệm mà còn phải chủ động, thậm chí có thể được hình thức hoá bằng mối quan hệ hợp tác để liên tục củng

cố, phát triển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng tốt hơn nhằm nâng cao giá trị tiêu dùng Mức độ của các mối quan hệ từ cơ bản (không giữ khách hàng, chỉ bán hàng) đến quan hệ đối tác, làm việc cùng nhau phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ và số lượng khách hàng Cùng với đó là các giao dịch riêng lẻ sẽ dần được thay thế bằng việc xây dựng mối quan hệ Đặc biệt, trong quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là những người tiêu dùng cuối cùng (thông qua các chương trình tạo sự trung thành) và giữa các nhà cung cấp và các trung gian thương mại

- Thứ hai, trong môi trường cạnh tranh hoàn hảo và mức độ cạnh tranh

ngày càng gay gắt hơn, yếu tố cấu thành khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ là chất lượng, giá cả hàng hoá mà quan trọng hơn chính là sự hài lòng và thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Một sản phẩm tốt nghĩa là phải đáp ứng hay thậm chí vượt kỳ vọng của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hay thoả mãn

- Thứ ba, chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng

trong nỗ lực xây dựng một hệ thống thông tin công, lành mạnh, làm cơ sở cho các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại

ở cấp doanh nghiệp, ngành và cả cấp quốc gia

- Thứ tư, sự hài lòng, thoả mãn của các khách hàng sẽ là tài sản hay lợi

thế cạnh tranh quan trọng nhất đối với doanh nghiệp và mang lại lợi nhuận cao cho các doanh nghiệp

Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau

Nó cũng cung cấp quan hệ lượng hoá giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp

- Thứ năm, do chỉ số hài lòng khách hàng là một chỉ số được chuẩn hoá,

nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (giữa các năm) Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ

Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng sản phẩm, dịch vụ được thể hiện thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội của sản phẩm, dịch vụ: Đối với khách hàng, sản phẩm,

dịch vụ có chất lượng cao phải thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình

so với những sản phẩm, dịch vụ khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trở thành thế mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp Việc đánh giá về tính vượt trội về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với sản phẩm, dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi

- Khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp: Chất lượng

của sản phẩm, dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, phân phối sản phẩm, cung cấp dịch vụ đến tay khách hàng Do đó, phương thức bán hàng, cung cấp các dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của các doanh nghiệp phân phối sản phẩm,

dịch vụ Chính vì vậy, để nâng cao chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, trước tiên doanh nghiệp cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

- Khả năng thoả mãn nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng: Các sản phẩm, dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp

nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ

sẽ không hài lòng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các doanh nghiệp phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và

cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thoả mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng của sản phẩm, dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Trong toàn

bộ quá trình thực hiện cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó, khách hàng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và từ

đó cảm nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thoả mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Giá trị cảm nhận đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp từ phía khách hàng: Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ gắn liền với các giá trị được

tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Bản thân sản phẩm, dịch vụ nếu không sản sinh ra giá trị nào hết thì coi như sản phẩm, dịch vụ không có chất lượng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang lại và so sánh với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là các yếu tố nội tại (doanh nghiệp) Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ cao là sản phẩm, dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn cả những gì mà khách hàng mong đợi Do đó, khả năng tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng sản phẩm, dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

1.3.2 Giá cả sản phẩm, dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch

vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi phí sử dụng) sẽ không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trước đây, tác động của yếu tố giá cả đối với sự hài lòng của khách hàng

ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ thì giá cả và sự hài lòng của khách hàng ngày càng có mối quan

hệ sâu sắc với nhau

Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải trả một khoản chi phí, chi phí

đó là sự trao đổi để có được giá trị mong đợi từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hoá giá cả trong tương quan giá trị thì khách hàng sẽ có cảm nhận về sự hài lòng với chí phí họ bỏ ra có thoả đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận về chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được

và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả của sản phẩm, dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như các tương quan của giá Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.3.3 Khả năng duy trì các khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Một doanh nghiệp có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới trong cùng thời gian đó Trong môi trường cạnh tranh càng gay gắt, doanh nghiệp sẽ càng phải bỏ

ra nhiều chi phí hơn để thu hút khách hàng mới so với việc giữ khách hàng hiện có Do đó, bên cạnh việc tập trung cho kế hoạch tiếp thị thu hút khách hàng mới, các doanh nghiệp cần tiếp tục duy trì, giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Cách tiếp cận tốt nhất để doanh nghiệp giữ gìn khách hàng chính

là mang lại cho họ sự hài lòng, điều này sẽ khiến cho các khách hàng hiện tại yên tâm, tin tưởng và trung thành với doanh nghiệp

1.4 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SIÊU THỊ (1)

Là một loại hình phân phối hiện đại, siêu thị có nhiều đặc trưng, đặc thù

so với các loại hình kinh doanh thương mại khác Những đặc trưng cơ bản của siêu thị có thể bao gồm phương thức phục vụ, nghệ thuật trưng bày hàng hoá, phong cách phục vụ, môi trường mua bán, đặc điểm của hàng hoá mua bán trong siêu thị…

1.4.1 Phương thức phục vụ

Siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service) Khi nói đến siêu thị thì không thể không nói đến “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hoá…

Tuy nhiên, hiện nay cùng với sự phát triển của hệ thống bán lẻ, người ta thường nhầm lẫn giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ:

1 Nguyễn Thị Nhiễu - Sách xuất bản “Siêu thị - Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện địa ở Việt Nam”, năm 2007

- Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

- Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

Chính thức ra đời trong những năm 1930, tự phục vụ đã trở thành công thức chung cho ngành công nghiệp phân phối ở các nước phát triển Tự phục

vụ đồng nghĩa với thương nghiệp văn minh hiện đại

Ngoài ra phương thức thanh toán tại các siêu thị rất thuận tiện Hàng hoá gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét scanner để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hoá đơn Hình ảnh các quầy tính tiền tự động luôn là biểu tượng cho các cửa hàng tự phục vụ Đây chính là tính chất “siêu” của siêu thị, đem đến cảm giác thoải mái, hài lòng, tự tin và sự thoả mãn cao nhất cho người mua sắm

Chính siêu thị sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ mà ngày nay đại áp dụng cho mọi loại cửa hàng hiện đại Những thử nghiệm đầu tiên của việc bày bán hàng theo phương thức tự phục vụ đã chứng tỏ người mua thường

có xu hướng mua nhiều hơn một khi họ không được hỏi về hàng hoá và họ không được khuyên là nên mua cái gì Cách trưng bày hàng hoá của siêu thị đã khuyến khích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Sự thành công của siêu thị đã khích lệ việc phổ cập mô hình tự phục vụ của siêu thị trong hệ thống bán lẻ hiện hành nhằm tiết kiệm chi phí lao động

1.4.2 Nghệ thuật trưng bầy hàng hoá (merchandising)

Ngoài việc sáng tạo ra phương thức bán hàng tự phục vụ, đóng góp của siêu thị cho hệ thống bán lẻ còn là nghệ thuật trưng bày hàng hoá Các siêu thị cũng là người đầu tiên nghĩ đến tầm quan trọng của nghệ thuật trình bày hàng hoá và nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng Nhiều cửa hàng bán lẻ khác, dựa trên cơ sở các nghiên cứu khách hàng sâu sắc hơn nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng

Chính phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại Với những đặc trưng vốn có của mình siêu thị có thể áp dụng nghệ thuật trưng bày hàng hoá hiện đại nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hoá nhiều hơn

Do siêu thị thường có mặt bằng rộng, không gian đủ lớn nên có khả năng

bố trí, trưng bầy hàng hoá hiệu quả hơn, với mục tiêu sử dụng không gian có

hiệu quả thông qua việc phân chia không gian và bố trí hàng hoá một cách khoa học nhằm kích thích tiêu dùng cao nhất

Tại các siêu thị do được bố trí không gian một cách khoa học nên có thể chia không gian các siêu thị thành những khu vực hay các gian hàng Ví dụ: có những khu vực được phân chia rõ ràng thành khu vực hàng tạp phẩm, quần áo, nông sản, thực phẩm, rau quả, tươi sống…tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng mua hàng hoá một cách hiệu quả

Do nghệ thuật trưng bầy hàng hoá có tầm quan trọng rất lớn đối với khối lượng hàng hoá bán ra nên các siêu thị khai thác thế mạnh này rất tốt Một số siêu thị còn đánh giá 1/4 lượng hàng hoá bán ra tại các siêu thị do nghệ thuật trưng bầy hàng hoá mang lại Thông qua việc sắp xếp bố trí hàng hoá, không gian, ánh sáng… phù hợp với đặc tính của sản phẩm sẽ tạo ra sự thu hút khách hàng hiệu quả trong khi một số hình thức phân phối khác sẽ khó thực hiện điều này

Thông qua cách trưng bầy hàng hoá hiệu quả, siêu thị tạo ra trạng thái hấp dẫn khách hàng tiêu dùng sản phẩm một cách có hiệu quả Cách trưng bầy sản phẩm hiện đại khoa học của các siêu thị giúp khách hàng hình dung được hàng hoá, quan sát tốt hàng hoá tạo ra sự thuận tiện trong việc xem xét, so sánh để dẫn đến hành động mua hàng hoá

1.4.3 Nhận dạng siêu thị qua hình thức bên ngoài: địa điểm, quy mô, số lượng và chủng loại hàng hoá, bãi để xe, đối tượng khách hàng…

- Diện tích mặt bằng

Trong hệ thống siêu thị trên thế giới, căn cứ vào diện tích mặt bằng bán hàng để chia ra ba loại là siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị Các nước thường quy định diện tích tối thiểu cho từng dạng siêu thị này Ví dụ , ở Pháp, những mặt bằng bán hàng có diện tích từ 250m2 trở lên đến 400m2 bán hàng thực phẩm là chủ yếu được xếp vào siêu thị nhỏ… Quy chế siêu thị, Trung tâm thương mại của Việt Nam cũng quy định siêu thị là hình thức kinh doanh lớn

có diện tích tối thiểu là 500m2 trở lên và nếu là siêu thị chuyên doanh phải có diện tích ít nhất là 250m2… Với những quy định như vậy sẽ hạn chế nhiều việc đặt tên siêu thị một cách tuỳ tiện và người ta cũng dễ dàng thấy được siêu thị

là một dạng cửa hàng bán lẻ quy mô lớn

hàng…Việc quy định số lượng mặt hàng tối thiểu bày bán trong siêu thị cũng giúp cho việc dễ dàng phân loại và quản lý hệ thống phân phối bán lẻ

- Địa điểm đặt siêu thị

Với những quy định về diện tích mặt bằng bán hàng tối thiểu và số lượng mặt hàng tối thiểu bày bán trong siêu thị, một mặt khẳng định vị thế của siêu thị so với các cửa hàng bán lẻ khác và giúp cho công tác quản lý nhà nước đối với siêu thị, mặt khác cũng là tiêu chí hướng dẫn địa điểm dặt siêu thị hợp lý

và hiệu quả Siêu thị thường được đặt ở vị trí thuận tiện giao thông, thuận tiện cho đi lại, mua sắm của khách hàng: có thể được đặt ở khu tập trung dân cư đô thị trong trung tâm thành phố (đối với siêu thị nhỏ và siêu thị) hoặc ngoại vi thành phố (đối với đại siêu thị) nơi có vị trí rộng thuận tiện cho các hoạt động giao thông đi lại của khách hàng

- Đặc điểm của hàng hoá bày bán trong siêu thị

Thông thường các siêu thị có thể thoả mãn phần lớn nhu cầu của khách hàng trong một lần đi mua hàng Do càng ngày người tiêu dùng càng có ít thời gian hơn cho việc mua sắm nên khách hàng mong muốn mua được phần lớn hàng hoá phục vụ nhu cầu hàng ngày tại một địa điểm và siêu thị là dạng cửa hàng thích hợp đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng Như vậy, hàng hoá bày bán trong siêu thị là hàng tiêu dùng phổ biến từ lương thực, thực phẩm, chất tẩy rửa, hàng vệ sinh, quần áo, giày dép các loại, đến hàng điện và điện tử gia dụng đặc điểm của các hàng hoá này là hàng tiêu chuẩn hoá, chất lượng trung bình, giá cả phải chăng và được niêm yết rõ ràng, bao bì đóng gói đẹp, tiện lợi cho tiêu dùng, có hướng dẫn chi tiết về cách sử dụng, thời hạn sử dụng… Đối với các siêu thị nhỏ thường có đầy đủ các loại thực phẩm, rau quả

và kèm theo đó là các loại gia vị để chế biến thực phẩm, các chất tẩy rửa, các mặt hàng gia dụng thiết yếu hàng ngày ở quy mô lớn hơn có thể có thêm các loại hàng hoá khác đáp ứng nhu cầu của khách hàng và đây cũng là hình thức thu hút khách hàng có hiệu quả của các siêu thị Mặt khác, với số lượng hàng hoá lớn siêu thị thường bố trí sao cho người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng hoá một cách dễ dàng nhất để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng

- Nơi trông giữ xe

Do số lượng khách hàng đến siêu thị đông nên siêu thị thường có bãi gửi xe

đủ lớn để đáp ứng nhu cầu gửi xe của khách hàng đặc biệt là vào những dịp cao điểm Siêu thị có thể có bãi gửi xe ngoài trời hoặc một số siêu thị có bãi gửi xe nằm dưới tầng hầm với mục tiêu chung là đảm bảo thuận tiện cho khách hàng

- Biển hiệu nhà phân phối

Các nhà phân phối xuyên quốc gia thường đặt tên cho các siêu thị, đại siêu thị của mình bằng một biển hiệu chung ở khắp nơi trên thế giới, hoặc ở một khu vực địa lý nhất định Biển hiệu đó có thể là chính tên nhà phân phối (ví dụ Carrefour của Pháp đặt biển hiệu Carrefour cho hệ thống siêu thị của mình ở bất kỳ nước nào trên thế giới) hoặc tên biển hiệu do nhà phân phối đặt cho tất cả các cửa hàng của nhà phân phối như Big C của tập đoàn Buốc-bông Pháp, Metro của tập đoàn Cash & Carry… Chỉ cần qua tên các biển hiệu như vậy chúng ta nhận biết ngay được đó là dạng cửa hàng nào…

1.5 KINH NGHIỆM CỦA MỘT SỐ NƯỚC TRONG ÁP DỤNG CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO VIỆT NAM

Do giới hạn về mặt phạm vi nghiên cứu, Đề tài chỉ nghiên cứu kinh nghiệm của các nước trong việc lựa chọn, xây dựng các biến số (chỉ số) hài lòng của khách hàng và việc nghiên cứu ứng dụng các mô hình kinh tế lượng trong phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trên cơ sở số liệu khảo sát, điều tra theo các biến số đã đưa ra Bên cạnh đó, trên cơ sở kinh nghiệm của các nước, Đề tài đưa ra những kiến nghị trong việc xác định lựa chọn các biến số phù hợp với điều kiện về kinh tế - xã hội của Việt Nam và xác định đối tượng lựa chọn để tổ chức, thực hiện các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cho doanh nghiệp thương mại Việt Nam

1.5.1 Kinh nghiệm của một số nước (2)

(1) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI)

Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thuỵ Sĩ Mô hình ACSI được xây dựng và phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc Trung tâm Nghiên cứu Chất lượng quốc gia của Trường Đại học Michigan Đây được coi như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thoả mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng

Mô hình ACSI được xây dựng có thể đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh

tế, ở 41 ngành Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng và sự cảm nhận

2 LÊ VĂN HUY- Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Để xây dựng và ứng dụng mô hình ACSI, các tác giả đã dựa trên các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) Các biến số được xây dựng trong mô hình xuất phát từ:

* Những biến số khởi tạo:

(1) Sự mong đợi (expectations) của khách hàng;

(2) Hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm;

(3) Chất lượng cảm nhận (perceived quality);

(4) Giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm, dịch vụ kèm theo;

* Các biến số kết quả của sự hài lòng:

(5) sự trung thành (customer loyalty);

(6) Sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Trong mô hình ACSI, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng Khi đó, sự kỳ vọng của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ

Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Giá trị cảm nhận (Perceiv ed value)

Sự hài lòng của

khách

hàng (SI)

Sự than phiền (Complaint)

(2) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số thoả mãn sự hài lòng khách hàng của các quốc gia châu

Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một số nước trong khu vực

EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là Thuỵ Điển

Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hoà của 4 nhân tố:

(1) Hình ảnh;

(2) Sự mong đợi;

(3) Giá trị cảm nhận;

(4) Chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong

Giá trị cảm nhận (Perceive

d value)

Sự hài lòng của

khách

hàng (SI)

Hình ảnh

(Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

(3) Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Malaysia (CCSI)

Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứ ngành hay lĩnh vực nào MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự thoả mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ

Các biến số được xây dựng trong Mô hình MCSI bao gồm:

Hình 4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaisia

(Perceived value)

(4)Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Hồng Kông (HKCSI)

Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thoả mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa) Các biến số được xây dựng trong Mô hình MCSI bao gồm:

(1) Đặc trưng về khách hàng

(2) Các hoạt động của doanh nghiệp

(3) Giá giá trị của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

(4) Sự mong đợi của khách hàng

Hiện nay, các dữ liệu và phương pháp ứng dụng của CityU-HKCSI đã được giảng dạy và nghiên cứu phổ biến tại Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông

Hình 5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông

1.3.2 Một số bài học kinh nghiệm rút ra cho Việt Nam

Khác so với các Đề tài khác, với mục tiêu là xây dựng và áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng cho các doanh nghiệp thương mại (các doanh nghiệp phân phối bán lẻ) như giới hạn về mặt phạm vi nghiên cứu của Đề tài Việc nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các nước trong Đề tài chủ yếu tập trung vào việc xác định lĩnh vực, ngành hàng được lựa chọn để ứng dụng trong mô hình và xác định các tiêu chí (các biến) mà các quốc gia sử dụng để gắn vào mô hình nhằm giúp đánh giá mức độ hài lòng khách hàng

Thông qua việc nghiên cứu kinh nghiệm trong việc xây dựng và áp dụng các mô hình thực tiễn và tầm quan trọng của chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia trên thế giới cho thấy, sự cần thiết phải nghiên cứu, xây dựng và

áp dụng mô hình sự hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) và đặc biệt là tầm quan trọng của nó trong bối cảnh hội nhập kinh tế, cạnh tranh đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay

Qua nghiên cứu mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của một số quốc gia,

Đề tài có thể đúc kết và đưa ra một số bài học kinh nghiệm cho Việt Nam trong việc nghiên cứu, xây dựng và áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại của Việt Nam như sau:

Thứ nhất, thực tế ở các quốc gia việc xây dựng, áp dụng các mô hình chỉ

số mức độ hài lòng khách hàng và tiến hành thực hiện đánh giá chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) đều do các tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm (như các tổ chức phi chính phủ, các cơ quan nghiên cứu hay các trường đại học)

Thứ hai, để nghiên cứu, xây dựng và áp dụng mô hình chỉ số hài lòng của

khách hàng thường là khá lớn, nó có thể vượt ra ngoài khả năng tài chính của các doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc đánh giá mức độ hài lòng khách hàng đối với các ngành, các lĩnh vực, các doanh nghiệp đồi hỏi phải thực hiện thường xuyên và định kỳ Vì vậy, đối với từng doanh nghiệp để có thể làm được việc như vậy lại càng khó khăn hơn Để có nguồn kinh phí chi trả cho hoạt động này, đầu tiên cần phải có sự hỗ trợ về mặt kinh phí từ phía chính phủ, các ngành đầu tư, hỗ trợ và một phần từ các doanh nghiệp tham gia đóng góp Kết quả đánh giá sẽ được cũng cấp cho các doanh nghiệp sử dụng Sau khi các doanh nghiệp và xã hội đã thấy được giá trị của CSI thì sẽ thu phí những doanh nghiệp muốn tham gia Bên cạnh đó, chi phí đầu tư còn được bù đắp bởi các khoản thu từ việc bán các báo cáo/phân tích chi tiết cho doanh nghiệp và

người tiêu dùng; hay từ việc cung cấp thông tin đã mã hoá cho các công ty nghiên cứu thị trường và tổ chức nghiên cứu

Thứ ba, thêm vào đó, để việc triển khai nghiên cứu, xây dựng và áp dụng

thành công mô hình chỉ số hài lòng khách hàng đòi hỏi các quốc gia cần phải

có một cơ chế vận hành thị trường tốt, mặc dù rất cần sự hỗ trợ của chính phủ nhưng không phụ thuộc vào bao cấp của chính phủ hay các ngành

Thứ tư, một vấn đề mấu chốt mà các nền kinh tế chuyển đổi phải đương

đầu là mâu thuẫn giữa quản lý vĩ mô và cơ chế tự điều tiết của thị trường Các doanh nghiệp không muốn Chính phủ can thiệp vào thị trường, tuy nhiên lại vẫn rất muốn nhận được sự hỗ trợ từ phía chính phủ Tuy nhiên, cần hạn chế ở mức tối đa mức độ can thiệp vào thị trường của chính phủ Ở đây, vai trò của chính phủ là hỗ trợ kinh phí, hỗ trợ tài chính nhằm xây dựng cơ sở hạ tầng vật chất thật tốt cho thị trường phát triển và xây dựng hệ thống thông tin minh bạch, chính xác, cập nhật, và có độ tin cậy cao cung cấp cho doanh nghiệp và người tiêu dùng

Thứ năm, chính phủ chỉ nên là định hướng xây dựng, đưa ra những thiết

kế, lựa chọn các mô hình và thúc đẩy cho các tổ chức độc lập (phi chính phủ, các cơ quan nghiên cứu, các trường địa học) đứng ra triển khai thực hiện Hệ thống các tổ chức xã hội, các tổ chức phi chính phủ đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế Các tổ chức này là các “trọng tài”,

là những người cung cấp thông tin công đáng tin cậy cho doanh nghiệp và cho người tiêu dùng

Thứ sáu, thông thường chỉ số hài lòng khách hàng đã được thực hiện

trên cơ sở chung cho các doanh nghiệp hoạt động trong các ngành cụ thể Việc tính toán các biến số được thực hiện bằng cách đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán bằng cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó

Thứ bảy, mô hình phân tích, các biến số được xây dựng và kết quả

nghiên cứu phân tích của các chỉ số hài lòng khách hàng ngoài việc được phổ biến cho các doanh nghiệp, còn được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học, cao đẳng,… Đồng thời, kết quả này còn được phổ biến rộng rãi cho toàn bộ xã hội để người tiêu dùng có thể nắm bắt được thông tin lựa chọn đúng các sản phẩm, dịch vụ

Chương 2

ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CHO DOANH NGHIỆP

THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

2.1 TỔNG QUAN ÁP DỤNG CHỈ SỐ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM

Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ

đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng khoảng 25 - 85% Các doanh nghiệp hiện nay đều nhận thức rõ được vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với phát triển kinh doanh của mình Tuy nhiên, trên thực tế việc xây dựng và ứng dụng chỉ

số hài lòng khách hàng của các doanh nghiệp thương mại ở Việt Nam còn rất hạn chế Hầu hết các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên tiềm lực về mặt tài chính cho công việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cho riêng doanh nghiệp là rất khó khăn Vì vậy, qua nghiên cứu thực tế cho thấy, đến nay hầu như các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước chưa nghiên cứu, xây dựng và áp dụng

mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong hoạt động kinh doanh cho mình Chỉ

có một số doanh nghiệp lớn (các tổng công ty 90, 91 của Nhà nước, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài) mới triển khai việc nghiên cứu, xây dựng và

áp dụng trong đánh giá sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch

vụ của công ty

Tuy nhiên, do giới hạn về mặt thời gian, kinh phí nên trong phạm vi nghiên cứu của Đề tài, nhóm nghiên cứu chỉ tiến hành nghiên cứu thực trạng việc xây dựng và áp dụng chỉ số hài lòng khách hàng đối với loại hình doanh nghiệp phân phối bán lẻ Mặc dù vậy, trong quá trình nghiên cứu thực tế cho thấy, chỉ số hài lòng khách hàng có thể được nghiên cứu xây dựng và áp dụng chung cho từng lĩnh vực kinh doanh, từng ngành hàng cụ thể và cho một nhóm các doanh nghiệp cùng kinh doanh một nhóm hàng Đồng thời, trong nền kinh

tế thị trường hiện đại và sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống phân phối, bản thân các doanh nghiệp sản xuất và thương mại cũng đồng thời chính là các nhà phân phối bán lẻ thông qua hệ thống kênh phân phối của chính nhà sản xuất Bên cạnh đó, thực tế cho thấy ở Việt Nam hiện nay có rất ít các công trình, các tổ chức và doanh nghiệp nghiên cứu, xây dựng chỉ số hài lòng khách

hàng Vì vậy, với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu xây dựng các chỉ số hài lòng khách hàng cho các doanh nghiệp kinh doanh phân phối bán lẻ của Việt Nam, nên Đề tài đã tiến hành nghiên cứu thực trạng việc xây dựng, áp dụng

và đánh giá chỉ số hài lòng của khách hàng trong cả doanh nghiệp sản xuất và thương mại Để từ đó, kiến nghị đề xuất các chỉ số (biến số) hài lòng khách hàng áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh phân phối bán lẻ (mà cụ thể

là doanh nghiệp kinh doanh siêu thị)

2.1.1 Khái quát thực trạng xây dựng, áp dụng chỉ số hài lòng khách hàng trong các doanh nghiệp thương mại Việt Nam

2.1.1.1 Hãng điện thoại SAMSUNG

Nhằm đánh giá lại tình hình kinh doanh các sản phẩm của công ty, từ đó xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh tại thị trường Việt Nam Trong tháng 2/2009, hãng điện thoại di động Samsung đã triển khai thực hiện khảo sát mức độ hài lòng của người dùng sản phẩm điện thoại Samsung từ năm

2007 đến nay qua Website Samsung muốn biết được những kết quả Samsung

đã nỗ lực trong năm 2008 để mang đến sản phẩm người dùng mong muốn và tiếp tục tạo ra sự thay đổi từ những ý kiến đóng góp của người dùng trong năm

2009 và những năm tiếp theo

Để tiến hành khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối các sản phẩm của công ty, Samsung đã tiến hành triển khai khảo sát 6.606 khách hàng trên phạm vi cả nước

- Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng: Có 9 tiêu chí đánh

giá sản phẩm đã được hỏi bao gồm:

- Cơ cấu mẫu phiếu điều tra như sau: Để tiến hành khảo sát và thu thập

thông tin cho các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng Samsung đã tiến hành điều tra trực tiếp 6.666 khách hàng với cơ cấu phiếu điều tra như sau:

Về giới tính: 58,98% là nam giới, 41,02% là nữ giới; Về độ tuổi: 25,88% từ 15

- 20 tuổi, 40,93% từ 20 - 25 tuổi, 22,7% từ 25 - 35 tuổi và chỉ có khoảng 10%

từ 35 - 65 tuổi; Về địa bàn điều tra: Thành phố Hồ Chí Minh 31,54%, Hà Nội 15,35%, Đà Nẵng 4,65%, Hải Phòng 3,98% và Cần Thơ 2,36%; Về nghề nghiệp: đa số là sinh viên với 46%, chuyên gia và kỹ thuật 10% và viên chức nhà nước là 7% và phần còn lại làm trong các lĩnh vực khác từ quản lý, kinh doanh cho đến bán hàng và nội trợ

Trong tổng sổ 6,606 người tham gia thì có 35% đã mua sản phẩm trong năm 2007, phần còn lại 65% là đã mua từ 1/2008 trở về sau

- Kết quả đánh giá sau khi khảo sát: Người tham gia khảo sát đã đánh giá

theo các mức độ: rất hài lòng, hài lòng, tạm được và thất vọng

Biểu đồ 2.1 Kế quả đánh giá chung cho các tiêu chí

Kết quả đánh giá chung từ phía người dùng theo điểm trung bình cho cả 9 tiêu chí này cho thấy mức độ rất hài lòng về điện thoại Samsung đã tăng từ 31,42% (2007) lên đến 36,76% Sự tăng lên này đa số là nhờ 24,29% người

tạm chấp nhận về sản phẩm đã giảm xuống chỉ còn lại 19.59% Những người không hài lòng về sản phẩm cũng giảm từ 3,51% xuống còn 2,82% Nhóm còn lại hài lòng về sản phẩm duy trì ở mức 40,83%

Biểu đồ 2.2 Kết quả đánh giá cho năm 2007

Kết quả đánh giá của khách hàng trong năm 2007 cho thấy, tổng % rất hài lòng, hài lòng và chấp nhận là khá cao trên 90% cho hầu hết các tiêu chí Điều đáng lưu ý là khách hàng không hài lòng về tính năng là 9,14%, tiếp đến là pin

là 7,85% Ngoài ra, sóng và chất lượng âm thanh cũng là 2 chỉ số mà mức độ không hài lòng còn cao từ 2,82% đến 3,62% Tuy nhiên, kết quả này cũng cho thấy về độ bền sản phẩm có đến 81,43% người dùng hài lòng và rất hài lòng chứng tỏ điện thoại Samsung trong năm 2007 cũng đã thay đổi đáng kể về độ bền so với nhiều năm trước đây

Biểu đồ 2.3 Kết quả đánh giá cho năm 2008 - 2009

Kết quả đánh giá từ người dùng trong từ 2008 đến nay so với kết quả của năm 2007 đã có nhiều thay đổi tích cực % người dùng cảm thấy rất hài lòng và hài lòng đã tăng lên cho cả 8 tiêu chí đánh giá nhờ % tạm chấp nhận và thất vọng

đã giám xuống đáng kể Trong đó, chỉ số tính năng và pin cũng đã tăng lên nhiều

so với 2007 Độ bền, sóng và chất lượng âm thanh cũng có tín hiệu tăng lên Mặc

dù vậy thì chỉ số tính dễ sử dụng của sản phẩm lại giảm đi một chút (một phần do nhiều tính năng mới như ngày càng được tích hợp vào điện thoại)

- Kết luận và kiến nghị trên cơ sở kết quả phân tích:

+ Cần lưu ý đến việc hỗ trợ người dùng sau khi mua hàng giúp khai thác tối

đa những tính năng có trong điện thoại (chẳng hạn như thông qua diễn đàn

+ Tiếp tục cải tiến về kiểu dáng cho giới trẻ, tối ưu giữa giá, tính năng để người dùng có được nhiều lợi ích hơn với chi phí họ bỏ ra

+ Tối ưu hoạt động của máy sử dụng tiết kiệm năng lượng hơn để pin dùng được lâu hơn

+ Các tiêu chí khác cũng cần phải được liên tục cải tiến để tăng sự hài lòng ngày càng cao hơn