Báo cáo thực tập tổng hợp kênh phân phối nghiên cứu tình huống tại công ty cổ phần thương mại nguyệt trang

Chuyên đề thực tập GVHD TS Đặng Ngọc Sự Chuyên đề thực tập GVHD TS Đặng Ngọc Sự MỤC LỤC 1LỜI MỞ ĐẦU 3Phần I Tổng quan về công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang 31 1 Lịch sử hình thành và phát triển c[.]

MỤC LỤC

Phần I Tổng quan về công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang 3

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang 3

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty 3

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 3

1.2 Cấu trúc tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động sản xuất của công ty 3

1.2.1 Cấu trúc tổ chức bộ máy của công ty3

1.2.2 Lĩnh vực hoạt động sản xuất của công ty 5

1.3 Đặc điểm, đặc tính kinh tế kĩ thuật của công ty 6

1.3.1 Đặc điểm sản phẩm, thị trường và khách hàng của công ty 6

1.3.2 Đặc điểm máy móc thiết bị, khoa học-công nghệ 7

1.3.3 Nguồn nhân lực và thị trường lao động 8

Phần II Tình hình hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang 10

2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua10

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty 16

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty16

2.2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối 16

2.2.1.2 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối 18

2.2.1.3 Kết quả hoạt động của các kênh phân phối 22

2.2.1.4 Đánh giá ưu- nhược điểm 23

2.2.2 Quy mô kênh phân phối 24

2.2.2.1 Cơ sở quyết định quy mô kênh 24

2.2.2.2 Kết quả đạt được 26

2.2.2.3 Đánh giá ưu nhược điểm 28

2.2.3.1 Chính sách chiết khấu 29

2.2.3.2 Chính sách giá và thanh toán 31

2.2.3.3 Chính sách thưởng hỗ trợ đại lý 33

2.2.3.4 Chính sách nâng cao năng lực đại lý 34

2.2.3.5 Chính sách bảo hành, đổi trả sản phẩm và hỗ trợ vận chuyển 34

2.2.3.6 Chính sách xúc tiến bán hàng 35

2.2.3.7 Thiết lập quan hệ với các thành viên 36

2.2.3.8 Đánh giá chung về chính sách quản lý kênh phân phối của công ty 38

2.3 Tồn tại và nguyên nhân của các tồn tại39

2.3.1 Các vấn đề còn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty39

2.3.2 Nguyên nhân của các tồn tại 40

Phần III Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang 42

3.1 Định hướng phát triển của công ty 42

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty

cổ phần thương mại Nguyệt Trang 43

3.2.1 Mở rộng hệ thống kênh phân phối của công ty trong thời gian tới.43

3.2.2 Quản lý các thành viên trong kênh hoạt động một cách có hiệu quả.44

3.2.2.1 Quản lý các đại lý 44

3.2.2.2 Quản lý các nhà bán lẻ 48

3.2.3 Tăng cường hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt độngcủa kênh phân phối 50

3.2.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 50

3.2.5 Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh 51

3.3 Một số kiến nghị 52

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 55

DANH MỤC BẢNG BIỂUBảng 1.1 Mặt hàng kinh doanh chủ đạo của công ty 6

Bảng 1.2 Danh mục xuất xứ các dản phẩm chủ yếu 7

Bảng 1.3 Trình độ chuyên môn nhân viên trong công ty 8

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2009-2012 11

Bảng 2.2 Doanh thu thuần qua các năm 12

Bảng 2.3 Tổng chi phí kinh doanh qua các năm 12

Bảng 2.4 Lợi nhuận của công ty qua các năm. 14

Bảng 2.5 Hệ thống các siêu thị nhập hàng tại Hà Nội: 18

Bảng 2.6 Bảng cơ cấu tiêu thụ qua các kênh 22

Bảng 2.7 Bảng tiêu thụ trên các khu vực thị trường 23

Bảng 2.8 Bảng thống kê các đại lý trên các khu vực thị trường: 27

Bảng 2.9 Doanh thu tiêu thụ các mặt hàng chính của công ty 27

Bảng 2.10 Mức chiết khấu sản phẩm nồi cơm điện cho hợp đồng thanh toán ngay và thanh toán chậm: 30

Bảng 2.11 Mức chiết khấu sản phẩm lò nướng, lò vi sóng 30

Bảng 2.12 Khung giá bán lẻ 1 số sản phẩm của công ty 32

Bảng 2.13 Mức thưởng áp dụng cho các đại lý 33

Sơ đồ 1.1 Bộ máy quản lý của công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang 4

Sơ đồ 2.1 Mô hình kênh phân phối của công ty Nguyệt Trang 16

Sơ đồ 3.1 Chương trình hợp tác với đại lý: 45

Sơ đồ 3.2 Chương trình phân phối dài hạn của công ty với các đại lý 47

Biểu đồ 2.1 Doanh thu và chi phí của công ty qua các năm. 13

Biểu đồ 2.2 Lợi nhuận của công ty qua các năm15

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, chúng ta đang sống trong một thời kỳ mới, thời kỳ toàn cầu hóa vàhội nhập, với những thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp hơn Xu thế hội nhập và pháttriển mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng là thách thức rất lớn đối với bất kỳ quốc gia

và doanh nghiệp nào Với chính sách mở cửa trong nền kinh tế thị trường đã đặt cácdoanh nghiệp vào một cuộc cạnh tranh vô cùng gay gắt với cả các doanh nghiệptrong nước và các doanh nghiệp nước ngoài giàu tiềm lực đang thâm nhập và pháttriển trên thị trường Việt Nam Vì vậy, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải có nhữngbiện pháp ứng phó kịp thời, hiệu quả với những thách thức nảy sinh, thích nghinhanh với những sự thay đổi đó để có thể đứng vững và tạo lập vị thế cho riêngmình trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt

Muốn tạo được lợi thế cạnh tranh để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệpphải nghiên cứu, quyết định lựa chọn và thực hiện các chiến lược sao cho đúng vàphù hợp với điều kiện hiện tại của mình Bản thân các doanh nghiệp, các nhà quản

lý phải không ngừng thay đổi, tìm ra những giải pháp tích cực để phát triển kinhdoanh, tăng lợi nhuận, giữ vững uy tín và tạo được chỗ đứng trên thị trường Đểhoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả cao trong môi trường cạnh tranh đầygay gắt hiện nay thì việc đầu tư, phát triển các hoạt động nghiên cứu, hoạt độngmarketing và đặc biệt là công tác quản trị hệ thống kênh phân phối là vô cùng quantrọng và cần thiết Hoạt động phân phối sẽ giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ củadoanh nghiệp được cung cấp đến tay người tiêu dùng như thế nào Nếu kênh phânphối của doanh nghiệp hoạt động tốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ, làm giảm giáthành sản phẩm, giảm chi phí phân phối và tăng cường sức cạnh tranh, tạo lợi thếdài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường

Đối với một doanh nghiệp thương mại phân phối ngành hàng điên gia dụngnhư công ty Nguyệt Trang thì hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối lại càngquan trọng và có ý nghĩa quyết định tới sự thành công hay thất bại của công ty.Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại NguyệtTrang, dưới sự hướng dẫn của thầy giáo - TS Đặng Ngọc Sự, sự chỉ dẫn của cáccán bộ nhân viên trong công ty cùng với những kiến thức đã học em đã lựa chọn đề

tài : “Kênh phân phối-nghiên cứu tình huống tại công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình

Kết cấu của đề tài gồm 3 phần như sau:

Phần I : Tổng quan về công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang.

Phần II : Tình hình hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công

ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang

Phần III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang

Mục tiêu của đề tài: là phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phânphối tại công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang để tìm ra các ưu điểm cũng nhưnhững nguyên nhân và hạn chế còn tồn tại, từ đó đưa ra các giải pháp giúp hoànthiện hệ thống phân phối sản phẩm điện gia dụng của công ty

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, do thời gian và kiến thức còn nhiều hạnchế nên chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận đượcnhững ý kiến đóng góp của thầy giáo - TS Đặng Ngọc Sự và các thầy cô để bài viếtcủa em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện:

Bùi Thanh Hương

Phần I Tổng quan về công ty cổ phần thương mại

Nguyệt Trang

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang

1.1.1 Giới thiệu chung về công ty

- Tên doanh nghiệp: Cổ phần thương mại Nguyệt Trang

- Giấy phép kinh doanh: Số 0101446129 cấp ngày 20/1/2004

- Nơi cấp : Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội

- Địa chỉ đăng kí kinh doanh: Số 529 Phố Huế - Hai Bà Trưng – Hà Nội

- Điện thoại: 04.39763629

- Mã số thuế: 0101 446129

- Ngành nghề kinh doanh: Buôn bán đồ điện gia dụng

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Giai đoạn từ năm 2004 – 2009 :

Công ty Cổ phần thương mại Nguyệt Trang được thành lập và bắt đầu hoạtđộng từ ngày 10/03/2004 Công ty được thành lập dựa theo luật doanh nghiệp hiệnhành, có tư cách pháp nhân đầy đủ, có quyền và nghĩa vụ dân sự theo luật định, tựchịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Trong số vốncông ty hoạt động, công ty có con dấu riêng, có tài sản cùng với các quỹ tập trung,ban đầu với số vốn kinh doanh còn nhỏ công ty chỉ kinh doanh thương mại trongphạm vi hẹp ở Hà Nội và các tỉnh lân cận khác, kinh doanh nhỏ lẻ, bạn hàng vàphân phối chưa nhiều

Giai đoạn từ năm 2009 đến nay:

Từ năm 2009 công ty đã mở rộng thị trường, kinh doanh nhiều mặt hàng,kênh phân phối cũng phát triển nhanh đưa hàng hóa đi nhiều và phổ biến vào cácsiêu thị, các đại lý lớn, hiện nay công ty không chỉ tập trung vào các tỉnh miền Bắc

mà còn đang mở rộng, tiến sâu vào thị trường miền Trung và miền Nam nên doanhthu năm 2012 tăng trưởng rất cao so với năm 2011, 2010, và 2009 Tám tháng đầunăm 2013, công ty đã đạt được kế hoạch tiếp tục tăng trưởng cả về doanh thu và lợinhuận

1.2 Cấu trúc tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động sản xuất của công ty

1.2.1 Cấu trúc tổ chức bộ máy của công ty

Đặc điểm phân cấp quản lý hoạt động kinh doanh:

Đứng đầu công ty là giám đốc, giúp việc cho giám đốc có 1 phó giám đốc, cáctrưởng phòng và phòng ban chức năng Giám đốc có quyền quyết định cao nhất vềmọi hoạt động của công ty và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị Phó giámđốc giúp việc cho giám đốc; quản lý các văn bản trong phạm vi chức năng; nhiệm

vụ được giao theo sự ủy quyền của giám đốc; chịu trách nhiệm trước giám đốc vềmọi hoạt động của công ty Các phòng ban có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc

về tổ chức và công tác hoạt động của công ty

Sơ đồ 1.1 Bộ máy quản lý của công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang

Giám đốc: Là người đứng đầu lãnh đạo toàn công ty, là đại diện pháp nhân của

công ty, là người trực tiếp lãnh đạo, điều hành mọi hoạt động của công ty, dưới sựtham mưu của Phó Giám Đốc và các phòng ban đồng thời chịu trách nhiệm về hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp

Phó Giám Đốc: Là người giúp việc cho Giám Đốc Chịu trách nhiệm tổ chức

các biện pháp, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức chỉ đạo ký kết vàthực hiện các hợp đồng kinh tế trong và ngoài công ty

Phòng hành chính: Làm công tác quản lý, bố trí nhân sự và công tác hành

chính Theo dõi tình hình số lượng lao động trong công ty, có trách nhiệm thựchiện và giải quyết các chế độ, chính sách mà Nhà nước quy định với người laođộng Theo dõi tình hình làm việc, năng suất và tính hiệu quả của từng nhân viêntrong công ty, tổ chức công tác lao động tiền lương, theo dõi công tác Bảo hiểm

xã hội, an toàn lao động, đào tạo quản lý, nâng cao nghiệp vụ cho nhân viên

GIÁM ĐỐC

PHÓ GIÁM ĐỐC

Phòng kế hoạch Phòng kỹ thuật

Phòng kế toán Phòng hành

Phòng kỹ thuật: Làm công tác lắp đặt máy móc, thiết bị cho khách hàng, sửa

chữa, bảo trì máy móc định kỳ, nghiên cứu ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến…

Phòng kế hoạch: Lập kế hoạch kinh doanh, kế hoạch về vật tư, nhân lực, đảm

bảo cho hàng hóa đủ cung cấp cho khách hàng kịp thời, giúp cho ban lãnh đạotrong công tác lập và tổ chức thực hiện dự án

Phòng kinh doanh: Tổ chức hoạt động kinh doanh nhập khẩu máy móc vật

tư, đồng thời tìm kiếm nguồn khách hàng mới, liên hệ với khách hàng để ký hết hợp đồng mua bán giữa hai bên

Phòng kế toán : Có chức năng tổ chức thực hiện các hoạt động tài chính kế

toán, thống kê theo đúng quy định của pháp luật, đáp ứng yêu cầu tài chính choSXKD, phản ánh kịp thời chính xác các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong quá trìnhSXKD, phân tích, đánh giá, đồng thời tham mưu cho lãnh đạo về tình hình SXKDtrong kỳ, về tình hình sử dụng và luân chuyên vốn, thực hiện các chế độ tài chínhkhác của công ty

1.2.2 Lĩnh vực hoạt động sản xuất của công ty

- Công ty Cổ phần thương mại Nguyệt Trang hoạt động chủ yếu trong lĩnh vựcthương mại Hàng hoá kinh doanh chủ chốt của công ty là: hàng điện gia dụng Đâykhông phải là ngành hàng truyền thống sản xuất ở Việt Nam, nên công ty đã phảinhập một số lượng lớn từ nước ngoài để phân phối cho các đại lại và cung cấp chokhách hàng trong nước

- Nhiệm vụ của công ty đặt ra là:

Mở rộng thị trường đưa hàng phân phối vào các tỉnh miền Nam, đặc biệt là cácsiêu thị điện máy và đại lý lớn tại các tỉnh

Tạo mối quan hệ bền chặt với các bên đối tác, phát triển các ngành hàng sản

cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất trên cơ sở tuân thủ nghiêmngặt các quy định của pháp luật.

Đảm bảo cân đối thu, chi, sử dụng và đầu tư có hiệu quả Thiết lập và tiếp tụckhẳng định thương hiệu trên thị trường trong nước

1.3 Đặc điểm, đặc tính kinh tế kĩ thuật của công ty

1.3.1 Đặc điểm sản phẩm, thị trường và khách hàng của công ty

- Đồ điện gia dụng là ngành hàng tiêu dùng phổ biến và thông dụng trên thịtrường Các sản phẩm của ngành hàng này được tiêu thụ rộng rãi trên khắp các hệthống siêu thị, đại lý và cửa hàng trên cả nước từ thành phố tới nông thôn Vì vậy córất nhiều đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó,là mặt hàng nhập khẩu nhiều nên tìnhtrạng hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng cũng phổ biến ởnước ta bởi công tác quản lí nhà nước, luật pháp về vấn đề này còn nhiều thiếu sót Dưới đây là các mặt hàng kinh doanh chủ đạo của công ty:

Bảng 1.1 Mặt hàng kinh doanh chủ đạo của công ty

Nguồn: Phòng kinh doanh

- Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty là ở các tỉnh miền Bắc và đang dầndần mở rộng vào miền Trung, miền Nam

- Là công ty thương mại và ngành hàng này không phải là ngành hàng truyềnthống, được sản xuất phổ biến ở trong nước nên hầu hết các sản phẩm của công tyđược nhập khẩu trực tiếp từ các nhà cung cấp nước ngoài rồi sau đó qua các kênhphân phối để tới tay người tiêu dùng Các mặt hàng nhập khẩu của công ty rất đadạng, phong phú, cũng như công ty đã lựa chọn nhiều nhà cung cấp từ các quốc giakhác nhau trên thế giới để có thể đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng

Dưới đây là danh mục một số mặt hàng chủ yếu và các nhà cung cấp của côngty.

Bảng 1.2 Danh mục xuất xứ các dản phẩm chủ yếu

2 Hàng Quạt điện , quạt sưởi Trung Quốc, Thái Lan

4 Hàng Lò nuớng , lò vi sóng Ý , Indo

Nguồn: Phòng kinh doanh

- Người tiêu dùng có thể tiếp cận với sản phẩm của công ty qua 2 kênh phânphối, có thể mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng phân phối sản phẩm của công tyhoặc thông qua các bên trung gian như các đại lý, các siêu thị Các sản phẩm củacông ty chủ yếu được tiêu thụ bằng hình thức thứ 2 đó là thông qua các đại lý, cácsiêu thị rộng khắp từ miền Bắc vào miền Trung

1.3.2 Đặc điểm máy móc thiết bị, khoa học-công nghệ

Trong môi trường kinh doanh hiện đại ngày nay, việc áp dụng khoa học – kĩthuật là hết sức cần thiết và không thể thiếu, khoa học – công nghệ, máy móc hiệnđại giúp tăng năng suất lao động, giảm chi phí, tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty,

và công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang cũng không phải là ngoại lệ Từ khithành lập năm 2004, công ty đã đầu tư 1 xe tải 2,5 tấn chuyên chở hàng hóa, đếnnăm 2006, cùng với sự phát triển của công ty, do lượng hàng hóa cần vận chuyểnnhiều hơn, công ty tiếp tục mua thêm 1 xe tải 2,5 tấn nữa Năm 2009, công ty đãcho nhập 1 máy bốc xếp hàng hóa từ Trung Quốc, việc này giúp công ty giảm chiphí về nhân lực, thuận tiện hơn trong việc bốc dỡ hàng tại kho

Trong vài năm gần đây, Công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang đã đẩymạnh việc ứng dụng các chương trình thanh toán mới và hiện đại như : giao dịch,mua bán bằng mạng online trực tuyến, thanh toán hàng hóa và dịch vụ qua internet,

sử dụng thẻ thanh toán ở các đại lý, cửa hàng, giao hàng tận nơi bằng chuyển phátnhanh… Khoa học – công nghệ cũng đem lại những hiệu quả to lớn trong việc

quản lí công ty Việc ứng dụng các phần mềm tin học trong công tác quản lí, kếtoán, bán hàng, xuất- nhập kiểm kê hàng hóa …đã giúp công ty tiết kiệm nhiều chiphí nhân lực, tài chính, đem lại năng suất và độ chính xác cao hơn.

Sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng như : báo chí,truyền hình, internet…tạo điều kiện thuận lợi cho công ty Nguyệt Trang đẩy mạnhcác hoạt động marketing của mình Chính nhờ vậy, thông tin về công ty, về sảnphẩm được người tiêu dung biết đến rộng rãi hơn và giúp tiết kiệm chi phí hơn

1.3.3 Nguồn nhân lực và thị trường lao động

Con người luôn là một nguồn lực quan trọng nhất của doanh nghiệp Nguồnnhân lực chính là nhân tố quyết định sự thành công của mỗi doanh nghiệp Bởi vậy,việc đào tạo, bồi dưỡng tay nghề nâng cao chất lượng nguồn nhân lực là công việcquan trọng không thể thiếu của các doanh nghiệp

Công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang bắt đầu hoạt động kinh doanh năm

2004 chỉ với 15 nhân viên và sau hơn 8 năm thành lập tổng số nhân viên hiện naycủa công ty là 40 người Đội ngũ nhân sự của công ty đều có kinh nghiệm làm việc

và được đào tạo bài bản Dưới đây là bảng thống kê trình độ của nhân viên trongcông ty

Bảng 1.3 Trình độ chuyên môn nhân viên trong công ty

lượng

Trình độĐại học Cao đẳng Phổ thông Chuyên ngành

Nguồn: Phòng kế toán

Nguồn nhân lực của công ty chủ yếu ở Hà Nội và một số tỉnh lân cận, công tytuyển nhân viên thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, hiện nay, công ty vẫnđang tiếp tục tuyển lao động vào vị trí nhân viên bán hàng để bổ sung lực lượng bánhàng ở các siêu thị, đại lý và mở rộng thị trường vào miền Trung và miền Nam.Công ty cũng rất chú trọng công tác đào tạo, huấn luyện và nâng cao trình độ chođội ngũ nhân viên của mình Hằng năm, đều tạo điều kiện để cho nhân viên đi họccác khóa đào tạo về kĩ năng bán hàng, xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng….

Phần II Tình hình hoạt động quản trị kênh phân phối của

công ty cổ phần thương mại Nguyệt Trang.

2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua

Giai đoạn 2009-2011 là giai đoạn khó khăn chung đối với nền kinh tế khiếnviệc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và trong lĩnh vực hàng gia dụngnói riêng đều chịu nhiều tác động bất lợi Gặp nhiều thách thức và khó khăn, nhưngvới mô hình quản lý hiệu quả, chiến lược sản xuất, tiêu thụ sản phẩm hợp lý và nỗlực của ban quản trị cùng toàn thể cán bộ công nhân viên, Công ty cổ phần thươngmại Nguyệt Trang đã dần thích nghi với thị trường và đạt được những kết quả kinhdoanh khả quan Năm 2012, công ty mở rộng thị trường ra hầu hết các tỉnh miềnbắc và miền Trung nên doanh thu và lợi nhuận lien tục tăng mạnh trong năm 2012

và 8 tháng đầu năm 2013

Điều này được thể hiện qua bảng số liệu kết quả hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty trong những năm gần đây

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn

31.633.646 (tăng70,75%)

Từ bảng 2.1 ta có thể thấy rằng, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đã

có những sự thay đổi rất đáng khả quan, để phân tích sâu hơn sự thay đổi này,chúng ta xem xét trên 3 khía cạnh đó là doanh thu thuần, chi phí và lợi nhuận

- Doanh thu thuần:

Bảng 2.2 Doanh thu thuần qua các năm

Đơn vị: triệu đồng

Doanh thu 13.590,7 16.317,955 18.525,5 31.633,464 22.723,747

Nguồn: báo cáo kết quả kinh doanh

Doanh thu thuần của công ty liên tục tăng qua các năm, năm 2010 là 16,31 tỷđồng tăng 20,06% so với năm 2009, năm 2011 là 18,525 tỷ đồng tăng 13,5% so vớinăm 2010 Đặc biệt, năm 2012, công ty mở rộng thị trường, mở rộng hệ thống phânphối sản phẩm tới hầu hết các tỉnh phía Bắc và tiếp tục tiến sâu và thị trường miềnTrung và miền Nam nên doanh thu đã tăng mạnh, trong năm này, doanh thu củacông ty đã đạt tới 31,633 tỷ đồng tăng 70,75% so với năm 2011 Bước sang 8 thángđầu năm 2013, doanh thu đã tăng chậm hơn, nhưng vẫn đạt 9,8% so với 8 tháng đầunăm 2012

- Chi phí kinh doanh:

Chi phí là một trong các chỉ tiêu quan trọng để đánh giá kết quả hoạt độngkinh doanh của một doanh nghiệp Nó phản ánh sự tiêu hao của các yếu tố sản xuất,các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu đề ra Đối với công tyNguyệt Trang chi phí kinh doanh chủ yếu bao gồm các chi phí

+Giá vốn hàng bán +Chi phí quản lý doanh nghiệp

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh

Trong giai đoạn này, doanh thu của công ty liên tục tăng, nhưng đi kèm với nó

là chi phí cũng tăng theo với một con số không hề nhỏ qua các năm Tổng chi phícủa năm 2009 là 12,889 tỷ đồng, năm 2010 là 15,924 tỷ đồng, năm 2011 là 18,041

tỷ đồng, năm 2012 là 31,156 tỷ đồng Có thể lý giải sự gia tăng của chi phí của công

ty qua các năm đó là: thời gian qua là giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế,ngành điện gia dụng cũng chịu tác động không hề nhỏ Để có thể giữ vững và tăngtrưởng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty phải đẩy mạnh các hoạtđộng bán hàng và marketing, điều đó đã làm tăng chi phí kinh doanh Bên cạnh đó,

để mở rộng thị trường tiêu thụ , công ty phải tập trung nhiều hơn cho các hoạt độngmarketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, khuyến mại…để giới thiệu sảnphẩm tới người tiêu dùng Cùng với đó là chi phí cho việc tuyển dụng và đào tạonhân viên để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của công việc Hệ thống kênh phânphối của công ty ngày càng phát triển, và mở rộng, số lượng các cửa hàng, đại lý vàsiêu thị tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày càng tăng lên, chính vì vậy, chi phí chohoạt động quản lí doanh nghiệp cũng ngày càng tăng cao

Dưới đây là biểu đồ doanh thu và chi phí của công ty qua các năm

Biểu đồ 2.1 Doanh thu và chi phí của công ty qua các năm.

Nguồn: phòng kinh doanh

Nhìn vào biểu đồ trên cho thấy mức doanh thu và chi phí của công ty đều xấp

xỉ nhau ở từng năm, điều này có nghĩa là mức lợi nhuận thu về các năm là khôngcao dù cho doanh thu có tăng mạnh so với năm trước Cả hai chỉ tiêu này tăng nhẹ

và khá ổn định trong giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011 nhưng chúng đã tăng độtbiến vào năm 2012 Tuy doanh thu năm 2012 tăng cao so với năm 2011 khoảng hơn

12 tỷ đồng nhưng cùng với đó là chi phí bỏ ra cũng tăng mạnh nên lợi nhuận thu vềtăng không đáng kể so với năm 2011

Chi phí của công ty tăng liên tục qua các năm nhưng doanh thu đạt được vẫn

đủ để bù đắp chi phí và tạo ra lợi nhuận.Việc áp dụng tốt các chiến lược tiêu thụ sảnphẩm và mô hình quản lí có hiệu quả đã giúp công ty thích nghi dần với thị trường

và khiến lợi nhuận thu được của công ty trong những năm vừa qua tăng liên tục vàđạt được những con số rất ấn tượng Lợi nhuận của năm 2010 là 370,384 triệu đồngtăng 7,15% so với năm 2009 (345,6459 triệu đồng), lợi nhuận năm 2011 là 468,602triệu đồng tăng 26,5% Doanh thu của năm 2012 tăng mạnh nhưng lợi nhuận chỉđạt 470,476 triệu đồng gần như không tăng so với năm 2011 là do năm 2012 công

ty mở rộng thị trường vào miền Trung và miền Nam, số lượng sản phẩm tiêu thụlớn nhưng chi phí bỏ ra để phục vụ các hoạt động bán hàng, marketing ,quản lýdoanh nghiệp cũng rất lớn nên lợi nhuận thu về là không cao Tới năm 2013, công

ty đã dần có chỗ đứng và thích nghi trên thị trường mới, chính vì vậy, lợi nhuận thu

về trong 8 tháng đầu năm 2013 đã vượt tổng lợi nhuận của năm 2012 là 477,719triệu đồng

Biểu đồ 2.2 Lợi nhuận của công ty qua các năm

Đơn vị: triệu đồng

Nguồn: Phòng kinh doanh

Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy, lợi nhuận tăng liên tục qua các năm nhưnghầu như tăng rất chậm, không có sự đột phá nào trong nhưng năm gần đây Tăngmạnh nhất chỉ từ năm 2011 tới năm 2012 nhưng với số lượng chỉ khoảng gần 100triệu Trong thời gian tới công ty cần phải đẩy mạnh tiêu thụ, nghiên cứu để đưa racác biện pháp giảm thiểu chi phí để làm tăng lợi nhuận thu về

- Thị phần:

Thị trường chủ yếu của công ty hiện nay là miền Bắc và một số tỉnh miềnTrung Hàng hóa của công ty được phân phối rộng rãi trên khắp các khu vực thịtrường này, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sản phẩm tại các siêu thị, đại lý đồđiện gia dụng từ miền Trung trở ra Tuy phân phối rộng rãi nhưng với quy mô kênhphân phối còn nhỏ, nên doanh số tiêu thụ còn hạn chế, thị phần tiêu thụ của công tytuy đã tăng dần qua từng năm nhưng vẫn còn thấp so với tiềm năng Hiện nay, thịphần của công ty chỉ chiếm khoảng 12% thị trường tại Hà Nội, trên toàn miền Bắcthị phần của công ty chỉ chiếm khoảng 8-9% Những con số này còn khá khiêm tốnnhưng trong những năm tới, tiềm năng phát triển thị phần của công ty là rất khảquan vì hệ thống kênh phân phối của công ty đang ngày càng được mở rộng, trải

đều và đi sâu vào khắp các tỉnh miền Bắc Bên cạnh đó, công ty cũng đang lên kếhoạch bao phủ thị trường miền Trung và bước đầu thâm nhập vào thị trường miềnNam.

Nhận định trong thời gian sắp tới công ty Nguyệt Trang sẽ đẩy mạnh các hoạtđộng marketing, giới thiệu sản phẩm và tiếp tục nhập khẩu thêm nhiều loại mặthàng mới và chất lượng cao hơn phù hợp với nhu cầu, thị hiếu khách hàng để tiếptục giữ đuợc đà tăng trưởng về doanh thu,lợi nhuận như các năm gần đây và tiếp tụcphát triển trong các năm tiếp theo

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty

2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty

2.2.1.1 Cấu trúc kênh phân phối

Mô hình kênh phân phối của Công ty Nguyệt Trang có thể khái quát theo sơ

đồ sau:

Sơ đồ 2.1 Mô hình kênh phân phối của công ty Nguyệt Trang

Nguồn: Phòng kinh doanh

Hiện nay, hàng hóa của công ty được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua 2kênh phân phối sản phẩm đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

- Kênh trực tiếp:

Kho của công ty

Khách hàng

Công ty Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng

Với kênh này, sản phẩm của công ty được phân phối trực tiếp qua hệ thốngcửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của mình Hiện nay, công ty có 3 cửạ hàng ở

Hà Nội, 1 cửa hàng ở Hải Phòng và 1 cửa hàng ở Thanh Hóa Khách hàng có thểđến cửa hàng của công ty để mua sản phẩm hoặc có thể đặt hàng qua điện thoại,internet, công ty sẽ giao hàng tới tận nhà Tiêu thụ qua kênh này sẽ giúp công ty cóthể thu được lợi nhuận cao hơn, trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, đưa hình ảnhcủa công ty đến gần với khách hàng hơn Tuy nhiên, sản phẩm bán qua kênh này chỉchiếm 10% tổng doanh thu tiêu thụ vì quy mô công ty còn nhỏ nên chưa mở đượcnhiều cửa hàng, cũng như việc mở cửa hàng phải tốn thêm nhiều chi phí thuê mặtbằng, nhân viên…Ngoài ra do đặc điểm sản phẩm là đồ điện gia dụng, nếu muốnchiếm lĩnh thị trường thông qua kênh này thì phải có hệ thống cửa hàng rộng khắp

để bao phủ thị trường điều đó sẽ mang lại chi phí rất lớn mà lợi nhuận thu về lạikhông cao nên việc phân phối qua kênh này không phải là chủ yếu

- Kênh gián tiếp: ở hình thức này, sản phẩm của công ty được phân phối dướidạng kênh 1 cấp và 2 cấp thông qua các trung gian là các đại lý bán buôn, các siêuthị, cửa hàng bán lẻ, nhưng dạng kênh được sử dụng chủ yếu là kênh 2 cấp

+ kênh 1 cấp: công ty siêu thị, cửa hàng bán lẻ người tiêu dùng+kênh 2 cấp: công ty đại lý bán buôn cửa hàng bán lẻ người tiêudùng

Kênh 1 cấp được công ty sử dụng trên địa bàn Hà Nội và cá tỉnh lân cận, công

ty sẽ trực tiếp ký các hợp đồng với các nhà bán lẻ, liên kết với các siêu thị, đại lýlớn để phân phối sản phẩm của mình trên hệ thống này Kênh 2 cấp thì thường được

sử dụng ở các tỉnh miền Trung, có vị trí xa hơn Công ty sẽ cung cấp hàng cho cácđại lý bán buôn, rồi từ đó các đại lý này sẽ tìm kiếm và phân phối sản phẩm tới cácnhà bán lẻ trong khu vực Với hệ thống này, sản phẩm của công ty hiện nay đã cómặt ở hầu hết các siêu thị, đại lý cửa hàng đồ gia dụng trên các tỉnh từ miền Trungtrở ra, đặc biệt là tại Hà Nội và các thành phố lớn tại miền Bắc Bán hàng qua kênhnày hiện nay chiếm tới 90% tổng sản phẩm tiêu thụ

Dưới đây là hệ thống các đại lý, siêu thị bán lẻ của công ty tại Hà Nội:

+ Hệ thống đại lý, cửa hàng bán lẻ ở Hà Nội :

 Quận Hoàn Kiếm : 21 đại lý

 Quận Hai Bà Trưng, Hoàng Mai : 23 đại lý

 Quận Ba Đình, Tây Hồ, Long Biên : 14 đại lý

 Quận Đống Đa, Cầu Giấy, Thanh Xuân : 39 đại lý + Hệ thống các siêu thị

Bảng 2.5 Hệ thống các siêu thị nhập hàng tại Hà Nội:

Nguồn: phòng kinh doanh

1 Electronic Chain Home Center 36 Phạm Văn Đồng, Từ liêm, HN

3 Electronic Chain Best Carings Tầng 4, Vincom, 191 Bà triệu, HN

4 Electronic Chain Viet Long 187 Giảng võ, Đống Đa, HN

số 8 Quang Trung, Hà Đông, HN

5 Electronic Chain Samnec 4 Hồ Sen

6 Electronic Chain Ebest Số 126 Hồ Tùng Mậu, Từ Liêm, HN

630 Quang Trung, Hà Đông, HN

7 Electronic Chain Mediamart 29F Hai Bà Trưng, HN

8 Super Market Thai Ha 174 Thái Hà, HN

11 Super Market Le Mart

T3 Vincom, 191 Bà Triệu, HNVăn Quán / My Dinh

Vincom Village, Gia Lam, HN (new)

 13  Super Market  

TT Trúc Sơn, Hà Tây-HNThôn Xuân THủy, Xã Thủy Xuân Tiên,Chương Mỹ, Hà Tây- HN

2.2.1.2 Cơ sở lựa chọn kênh phân phối

Tùy theo đặc điểm của sản phẩm cũng như tùy vào điều kiện cụ thể của mình

mà mỗi doanh nghiệp cần phải lựa chọn và xây dựng hệ thống kênh phân phối phùhợp để có thể đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất Việclựa chọn kênh phân phối ở đây bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọnhình thức tổ chức, liên kết trong kênh và lựa chọn thành viên kênh Nguyệt Trang

cũng vậy, để xây dựng được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả cho mình,công ty dựa vào những căn cứ chung như sau:

 Mục tiêu kênh phân phối:

Mục tiêu kênh phân phối là yếu tố đầu tiên tác dụng đến việc lựa chọn cấu trúckênh phân phối Tại Nguyệt Trang, công ty cũng đã đặt ra những mục tiêu cụ thể để

có thể xác định được một hệ thống kênh phân phối phù hợp nhất

- Mức độ bao phủ thị trường:

Hiện nay, mạng lưới phân phối sản phẩm của công ty đã khai thác tương đốitốt ở khu vực nội thành Hà Nội cũng như một số thành phố lớn ở miền Bắc, sảnphẩm của công ty đã có mặt tại khắp các siêu thị, đại lý trong khu vực Nhưng khuvực ngoại thành, nông thôn vẫn chưa được công ty chú trọng, chính vì vậy trongthời gian tới, công ty đề ra mục tiêu là tiến tới bao phủ thị trường, phân phối sảnphẩm về nông thôn Đưa hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng, để khách hàng có thểtiếp xúc và mua sắm sản phẩm của công ty một cách dễ dàng nhất

- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ:

Trong những năm qua, doanh thu của công ty đã liên tục tăng, trong năm 2013công ty đã đặt ra mục tiêu doanh thu là 33,2 tỷ đồng Để thực hiện tốt mục tiêu nàyphải cần đến sự cố gắng của tất cả các thành viên trong kênh, càng ngày công tycàng cần phải mở rộng hệ thống kênh phân phối theo chiều ngang để có thể đẩymạnh hoạt động tiêu thụ và đạt được mức doanh thu đề ra theo từng năm

- Mục tiêu chia sẻ lợi nhuận:

Ngoài các chính sách, dịch vụ hỗ trợ kênh phân phối, công ty Nguyệt Trangcòn sử dụng thêm chính sách về giá theo doanh số bán hàng trên tháng của các nhàphân phối Ví dụ như với các siêu thị, đại lý có doanh số bán hàng lớn hơn 100 triệuthì được hưởng giá bán buôn: từ giá nhập vào đến giá bán lẻ cho người tiêu dùng lãi20%, doanh thu nhỏ hơn 100 triệu thì được hưởng theo giá bán lẻ: lãi 15% từ giánhập tới giá bán Chính vì vậy, hệ thống đại lý của công ty ngày càng được mởrộng, kênh phân phối có mặt tại hầu hết các quận huyện, khu dân cư trong thànhphố

- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty: công ty cổ phần thương mại NguyệtTrang đưa ra phương châm luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, luôn lắngnghe phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phương thức phục vụ,phương thức vận chuyển thanh toán để đưa ra những biện pháp khắc phục cụ thể,

ngày một đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tạo được lòng tin với kháchhàng, xây dựng hình ảnh tốt của công ty trong lòng khách hàng.

 Đặc điểm của khách hàng mục tiêu:

Thị trường mục tiêu hiện nay của công ty là các tỉnh, thành phố phía Bắc vàcác tỉnh từ miền Trung trở ra Đặc điểm khách hàng mục tiêu của công ty là lượngkhách hàng lớn, bao gồm cả khách hàng ở vùng nông thôn cũng như thành thị, có cảthị trường bình dân và thị trường cao cấp Số lượng khách hàng này không tậptrung mà phân bố trên một khu vực địa lý rộng lớn, đây lại là mặt hàng tiêu dùngphổ biến trong cuộc sống, khách hàng mua thường xuyên, khối lượng mua nhỏ nêncần phải xây dựng một hệ thống phân phối dài, rộng khắp, có thể bao phủ thị trường

và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách dễ dàng nhất Chính vì vậy, công

ty đã lựa chọn cách phân phối qua các trung gian bán buôn, các đại lý, siêu thị cửahàng bán lẻ trên toàn miền Bắc và miền Trung Hiên nay, với kênh phân phối này,khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của công ty tại rất nhiều các đại lý đồ giadụng cũng như tại hầu hết hệ thống các siêu thị từ miền Trung trở ra

để có thể bao phủ thị trường một cách tốt hơn

 Khả năng nguồn lực của công ty:

Ngoài các đặc điểm về khách hàng, sản phẩm…thì nguồn lực của công ty cũng

là một yếu tố quyết định tới việc lựa chọn kênh phân phối sản phẩm Sau 8 nămhoạt động công ty đã đạt được một số kết quả nhất định nhưng quy mô công ty hiệntại vẫn còn nhỏ, nguồn vốn kinh doanh còn eo hẹp cũng như trình độ và số lượngnhân viên có hạn nên không đủ điều kiện để có thể mở nhiều các cửa hàng bán sảnphẩm trực tiếp Chính vì vậy, lựa chọn phân phối qua các trung gian, qua hệ thốngcác siêu thị, đại lý là kênh phân phối chủ yếu mà công ty lựa chọn Với kênh phân

cửa hàng riêng, bên cạnh đó sản phẩm lại được phân phối một cách rộng rãi hơn Cóthể nói đây là một kênh phân phối khá an toàn lại hiệu quả

 Đặc điểm của trung gian thương mại:

Trung gian phân phối của công ty chủ yếu là các siêu thị, đại lý, các công tythương mại và các cửa hàng…Mỗi trung gian có đặc điểm khác nhau về khả năngkho vận, thanh toán hay mức độ ổn định trong mua hàng và bán hàng Các siêu thị

và đại lý thường có mức ổn định hơn trong việc đặt hàng về số lượng cũng như tầnsuất đặt hàng, doanh thu cũng ổn định và cao hơn, còn các công ty thương mại lại ít

ổn định hơn do chỉ khi có dự án như tặng quà vào các dịp lễ tết họ mới đặt hàng.Các cửa hàng tư nhân cũng thường đặt hàng với số lượng không ổn định và doanhthu cũng thấp hơn, chính vì vậy, công ty hiện nay đang tập trung phát triển kênhphân phối qua hệ thống các siêu thị và đại lý lớn chuyên tiêu thụ hàng điện giadụng nhiều hơn

 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực hàng điện gia dụng, đây là các mặt

hàng gia dụng thiết yếu được sử dụng thường xuyên trong các gia đình, chính vì vậytrên thị trường hiện nay có rất nhiều đối thủ cạnh tranh cũng thực hiện cung cấp cácsản phẩm này với nhiều thương hiệu nổi tiếng như công ty Khang Việt, công tyThành Thủy hay công ty cổ phần Tara Những công ty này đã hoạt động nhiều năm,

có nhiều kinh nghiệm, họ có nguồn lực về vốn cũng như lao động nên họ có chínhsách giá áp đảo hơn Nhìn chung thì khả năng cạnh tranh của công ty Nguyệt Trangtrên thị trường còn kém so với các đối thủ cạnh tranh Kênh phân phối của công tythường có cùng đầu ra bán lẻ với các công ty cạnh tranh Đa số các đại lý, siêu thịvẫn cùng tiêu thụ các sản phẩm của công ty và các đối thủ cạnh tranh nên tạo ra áplực cạnh tranh rất cao

 Đặc điểm môi trường marketing của công ty:

Công ty sử dụng chính sách marketing để mở rộng kênh phân phối như : thamgia các hội chợ triển lãm để quảng bá thương hiệu sản phẩm, thường xuyên sử dụngcác chính sách khuyến mãi, quà tặng, bán hàng lưu động vào các dịp lễ tết để giớithiệu sản phẩm tới tay người tiêu dùng Qua đó kích thích phát triển mạng lưới bánhàng và xúc tiến bán hàng để khai thác tốt hơn thị trường tại các thành phố lớn Ngoài những căn cứ chung trên, để lựa chọn và phát triển kênh phân phối củamình, công ty cũng dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh

như: mức độ điều khiển kênh mong muốn, yêu cầu về việc bao quát thị trường, tổngchi phí phân phối phải có lợi nhất và kênh phải linh hoạt

2.2.1.3 Kết quả hoạt động của các kênh phân phối

Hiện nay, mạng lưới phân phối của công ty ngày càng được mở rộng trên cáckhu vực thị trường, đặc biệt là các thành phố lớn, các khu dân cư đông đúc, doanh

số tiêu thụ liên tục tăng qua các năm, và dưới đây là một số kết quả mà công ty đãđạt được

Cơ cấu tiêu thụ qua 2 kênh trong các năm:

Bảng 2.6 Bảng cơ cấu tiêu thụ qua các kênh

Các kênh

Doanhthu(tr.đ)

Tỷtrọng (%)

Doanhthu (tr.đ)

Tỷtrọng (%)

Doanhthu(tr.đ)

Tỷtrọng (%)

Doanhthu (tr.đ)

Tỷtrọng(%)Kênh trực

Nguồn: phòng kinh doanh

Nhìn vào bảng số liệu trên ta có thể thấy doanh thu tiêu thụ sản phẩm của công

ty tăng liên tục qua các năm nhưng tốc độ tăng lại không đều, doanh thu năm 2012tăng mạnh là do công ty trong năm đó đã mở rộng thị trường, đưa sản phẩm có mặttại khắp các thị trường miền Bắc và miền Trung Từ bảng số liệu ta cũng có thểthấy, sản phẩm tiêu thụ qua kênh gián tiếp chiếm một tỷ lệ lớn, khoảng gần 90% vàđang tăng dần qua các năm Điều này cho thấy, công ty không đi theo hướng pháttriển kênh trực tiếp, mở thêm các cửa hàng trực thuộc mà đang ngày một mở rộng

hệ thống kênh phân phối gián tiếp, hợp tác và liên kết với nhiều siêu thị, đại lý bán

lẻ hơn

- Tình hình tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường:

Bảng 2.7 Bảng tiêu thụ trên các khu vực thị trường

Đơn vị: triệu đồng

(1)

2011(2)

2012(3)

Nguồn: phòng kinh doanh

Từ bảng số liệu trên ta thấy, doanh thu của công ty trên các thị trường đều tănglên vì số lượng các đại lý và cửa hàng bán lẻ của công ty ngày càng được mở rộngkhắp các tỉnh miền Bắc và miền Trung Tuy nhiên ta có thể thấy, các đại lý củacông ty mới chỉ tập trung ở nội thành, các thành phố lớn, chưa được phân phối rộngrãi về các tỉnh ngoại thành, khu vực nông thôn

2.2.1.4 Đánh giá ưu- nhược điểm

Hệ thống kênh phân phối của công ty ngày càng thể hiện vai trò quan trọng làcầu nối giữa công ty với khách hàng Giúp công ty cung ứng các sản phẩm ra thịtrường nhanh và hiệu quả , bên cạnh đó là người trực tiếp nhận phản hồi từ phía thịtrường, người tiêu dùng về chất lượng cũng như giá thành giúp công ty ngày cànghoàn thiện và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng

Ưu điểm:

- Các sản phẩm trong ngành điện gia dụng là những hàng hóa tiêu dùng phổbiến và thiết yếu, chính vì vậy công ty lựa chọn cấu trúc kênh gián tiếp, chủ yếu làkênh 2 cấp để phân phối sản phẩm là rất hợp lý và chính xác

- Với mạng lưới kênh phân phối rộng khắp và đang không ngừng phát triển vềchiều ngang đã giúp công ty đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng , khách hàng

có thể dễ dàng tiếp xúc, mua sắm các sản phẩm của công ty tại hầu hết các siêu thị

và các đại lý đồ điện gia dụng từ miền Trung trở ra Hệ thống kênh phân phối này

đã giúp công ty giới thiệu sản phẩm, quảng bá hình ảnh một cách rất hiệu quả

- Công ty đã khai thác tối đa các loại kênh bán hàng, đó là : kênh trực tiếp,kênh gián tiếp Việc kết hợp phân phối trực tiếp và phân phối thông qua đại lý giúpcông ty tiếp cận được với nhiều khách hàng, từ đó công ty hiểu rõ hơn về nhu cầucủa khách hàng và nắm bắt kịp thời những thay đổi của thị trường để đưa ra nhữngchính sách hợp lý hơn.

- Công ty hiện nay đã làm khá tốt các dòng lưu chuyển như: dòng vận chuyểnhàng hóa từ công ty tới các thành viên kênh Công ty luôn đáp ứng kịp thời sốlượng, mặt hàng trên thị trường Dòng thanh toán trong kênh, dòng thông tin vàdòng xúc tiến thương mại đã có sự kết hợp giữa công ty và các thành viên trongkênh phân phối

- Việc lựa chọn kênh phân phối này đã giúp công ty tiết kiệm rất nhiều chi phínhư chi phí mặt bằng, chi phí nhân công, quảng cáo so với việc mở các cửa hàng,đại lý trực tiếp

Nhược điểm:

- Có nhiều các trung gian bán lẻ sẽ gây khó khăn trong việc quản lý, các cửahàng, đại lý không phải trực thuộc công ty nên sẽ khó kiểm soát trong các vấn đềnhư thái độ phục vụ của nhân viên, các hoạt động marketing…

- Công ty chỉ chịu trách nhiệm phân phối hàng hóa tới các nhà bán buôn, rồicác nhà bán buôn lại phân phối tiếp tới các nhà bán lẻ, chính vì vậy sự liên kết giữacác thành viên trong kênh là rất thấp, các hoạt động liên kết, hợp tác giữa các trunggian còn rất ít, mang tính chất nhỏ lẻ

- Năng lực của các đại lý, các trung gian (năng lực tài chính, kho bãi, vậnchuyển, tiêu thụ…) không đồng đều và không ổn định

- Là kênh phân phối gián tiếp, với số lượng các trung gian thương mại nhiềunên khó thực hiện các hoạt động marketing theo mục tiêu chung của công ty, chưatạo được thương hiệu, hình ảnh riêng biệt, ấn tượng trên thị trường

- Ít trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, dòng thông tin trong kênh còn chậmnên các vấn đề không được giải quyết kịp thời, các phản hồi của khách hàng chưađược tiếp nhận và xử lý tốt

- Chưa tạo ra được kênh phân phối cho riêng mình, có cùng đầu ra bán lẻ vớicác đối thủ nên phải chịu nhiều áp lực của sự cạnh tranh trong khi năng lực cạnhtranh của công ty còn yếu, chưa cao hơn các đối thủ trên thị trường

2.2.2 Quy mô kênh phân phối

2.2.2.1 Cơ sở quyết định quy mô kênh

 Khả năng của công ty:

Quy mô và nguồn lực của công ty là một yếu tố rất quan trọng trong việc lựachọn và phát triển hệ thống kênh phân phối Quy mô doanh nghiệp sẽ quyết địnhquy mô thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thươngmại thích hợp Với một doanh nghiệp lớn, có nguồn lực về nguồn vốn dồi dào thì sẽ

có khả năng mở nhiều cửa hàng, đại lý, tìm kiếm và thu hút được nhiều trung gianthương mại hơn, điều đó có nghĩa là quy mô kênh phân phối của công ty sẽ được

mở rộng hơn, lớn hơn Nguyệt Trang bắt đầu hoạt động từ năm 2004 nhưng hiệnnay, quy mô của công ty vẫn còn khá nhỏ, nguồn vốn kinh doanh còn eo hẹp so vớicác đối thủ cạnh tranh khác Chính vì vậy, trong những năm qua, hệ thống kênhphân phối liên tục được mở rộng, các đại lý, trung gian bán hàng cũng tăng nhưngvới tốc độ ko đều và không ổn định, bởi vậy, quy mô kênh phân phối vẫn còn nhỏ,không đồng đều

Khả năng quản lý của công ty cũng là một yếu tố quyết định tới hoạt động của

hệ thống kênh phân phối Năng lực quản lý, năng lực của nhân viên cao sẽ tạo điềukiện cho công ty quản lý và kiểm soát kênh phân phối của mình, như vậy công tymới có thể tìm kiếm các khách hàng là các đại lý, các trung gian bán lẻ mở rộngđược hệ thống kênh Nếu quy mô kênh lớn mà doanh nghiệp không có khả năngquản lý, kiểm soát thì hệ thống kênh sẽ hoạt động không hiệu quả, dần dần sẽ bị thuhẹp lại

 Quy mô thị trường, khách hàng

Việc xác định đúng quy mô thị trường và khách hàng mục tiêu sẽ giúp công tyxác định được một hệ thống kênh phân phối phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất VớiNguyệt Trang thì thị trường chủ yếu của công ty hiện nay là khu vực phía Bắc vàđang mở rộng vào miền Trung và miền Nam Chính vì vậy, hiện nay công ty đangkhông ngừng mở rộng hệ thống kênh của mình, công ty thực hiện tuyển chọn, liênkết và phân phối sản phẩm với nhiều đại lý, siêu thị trên khắp các khu vực, tỉnhthành để có thể thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường miền Bắc, thâm nhập sâuhơn vào thị trường miền Trung

Khách hàng của công ty không tập trung, phân bố rộng rãi trên khắp các khuvực, bởi vậy, công ty thực hiện chính sách mở rộng hệ thống kênh phân phối theochiều ngang, tăng số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ Quy mô từng cửa hàng, đại