LỜI MỞ ĐẦU Đề án môn học LỜI MỞ ĐẦU Bước sang thế kỉ XXI, việt nam thực sự đi vào thời kì hội nhập mạnh mẽ với nền kinh tế khu vực và thế giới cột mốc quan trọng đáng nhớ đó là ngày 7 tháng 11 năm 200[.]
Trang 1có quảng cáo và đặc biệt là quảng cáo truyền hình Quảng cáo không trực tiếp sản sinh
ra lợi nhuận nhưng quảng cáo có vai trò hết sức quan trọng đối với một doanh nghiệp,
nó có vai trò to lớn trong việc tạo ra lợi nhuận và giá trị thương hiệu cho doanhnghiệp Trong các phương thức quảng cáo thì phương thức quảng cáo trên truyền hình
là phương thức có hiệu quả nhanh, sâu và rộng nhất Ở Việt Nam hoạt động quảng cáochưa thực sự phát triển, nhưng bước đầu cũng đã đạt được những kết quả khá khảquan Tuy nhiên các kết quả này chủ yếu lại thuộc về các doanh nghiệp quảng cáonước ngoài
Với mong muốn tìm hiểu về nghề nghiệp mà bản thân quan tâm cũng như là
hiểu biết thêm về các vấn đề xung quanh quảng cáo nên tôi đã chọn đề tài: “Phân tích video clip quảng cáo 100% sữa tươi nguyên chất Vinamilk”
Nội dung chính của đề tài là: phân tích các yếu tố trong đoạn video như âmthanh, hình ảnh, nội dung,… của quảng cáo tác động của nó tới công chúng nhận tin
và mức độ thỏa mãn của nó với các chiến lược của các nhà quản trị Từ đó, đánh giáđược hiệu quả đạt được của quảng cáo cũng như chỉ ra được những khuyết điểm trongquảng cáo đó, lượng thông tin truyền tải và mức độ nhận biết của công chúng
Trang 2CHƯƠNG I CÁC VẤN ĐỀ CHUNG CỦA QUẢNG CÁO
VÀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH
I Sự cần thiết của quảng cáo đối với doanh nghiệp:
1 Khái niệm quảng cáo:
Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người – người mà người muốntruyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tinđến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin
Theo nghị định số 194/CP ngày 31/12/1994 về hoạt động quảng cáo trên lãnhthổ việt nam thì “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi
về doanh nghiệp, hàng hóa dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, biểu tượng, theo nhucầu hoạt động của các cơ sở sản xuất- kinh doanh- dịch vụ.”
Theo tài liệu trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân : Quảng cáo là việc sử dụng thôngtin để truyền tin về sản phẩm cho tất cả các phần tử trung gian hoặc khách hàng cuốicùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định
2 Phân loại quảng cáo:
2.1 Theo đối tượng mục tiêu:
- Quảng cáo tiêu dùng: là quảng cáo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng –những cá nhân hay các hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho chính họ và gia đình
sử dụng
- Quảng cáó kinh doanh: hướng những thông điệp quảng cáo vào việc tác độngđến người mua và sử dụng sản phẩm trong kinh doanh, trong các tổ chức phi lợi nhuậnhay các tổ chức của Chính phủ Hầu hết quảng cáo kinh doanh thường xuất hiện trêncác báo và tạp chí kinh doanh, chuyên ngành hay qua các thư trực tiếp Tuy nhiên,trong một số trường hợp, quảng cáo kinh doanh cũng xuất hiện trên các phương tiệntruyền thông đại chúng như truyền hình Nó gồm có 4 loại: quảng cáo công nghiệp,quảng cáo thương mại, quảng cáo chuyên ngành và quảng cáo nông nghiệp
2.2 Theo phạm vi địa lý:
- Quảng cáo quốc tế: gồm nhiều quốc gia
- Quảng cáo quốc gia: trong một nước
- Quảng cáo theo địa phương: trong một vài địa phương, tỉnh, thành phố
2.3 Theo phương tiện sử dụng:
- Quảng cáo in ấn: quảng cáo trên báo, tạp chí
- Quảng cáo phát song: quảng cáo truyền hình, phát thanh
- Quảng cáo ngoài trời và di động: pa-no, áp-phích, xe buýt,…
- Thư trực tiếp
- Niên giám điện thoại
Trang 3- Các phương tiện khác: email, website,…
2.4 Theo loại thông điệp:
- Quảng cáo sản phẩm hay phi sản phẩm
- Quảng cáo thương mại hay phi thương mại
- Quảng cáo nhu cầu thiết yếu hay nhu cầu chọn lọc
- Quảng cáo hành động trực tiếp hay gián tiếp
3 Vai trò của quảng cáo:
Ngày nay, mỗi khi có dịp ghé ngang những thành phố xưa kia phong kín vànghiêm khắc như Thượng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáođầy khắp đường phố, trên bảng hiệu, trên tường, trên xe điện, trên bìa tạp chí, bằngtranh vẽ, bằng đèn màu Tất cả như thể những tín hiệu tượng trưng cho đổi mới, chophát triển kinh tế
Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khaitheo chiều rộng mà cả chiều sâu Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặtkhắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theokhuynh hướng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thương nghiệp làm động lực kíchthích kinh tế Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thứcsinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóacủa mọi lớp người trong xã hội
Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảngcáo từ những phương tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lờidẫn giải của người bán hàng đến các hình thức khác như tặng quà, phát giải, xổ số, yếtthị, bích chương đã tận dụng sức mạnh của năm môi thể truyền thông đại chúng( nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trước khi tiến về phía nhữngphương tiện truyền thông tối tân đa môi thể (Multi Media), truyền thông vệ tinh(Broadcasting Satellite) và thông tin trên mạng (Net) Như thế, truyền thông tiếp thịbao gồm ba hình thức thông tin chủ yếu:
- Truyền thông cá nhân (individual communication)
- Truyền thông giữa cá nhân (interpersonal communication)
- Truyền thông đại chúng (mass communication)
Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân.Những thông tin này không những được cảm nhận qua thị giác (perceptual screening)
mà phải được thông hiểu và ghi nhớ nhờ có sự lập đi lập lại (repetition) và sức khơigợi (appeal) sự chú ý của ta Loại thông tin giữa cá nhân là mách nước (word tomouth) giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của người chào hàng.Thông tin đạichúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những môi thểtruyền thông đại chúng (mass media)
Trang 4Khoa học tiếp thị (Marketing) mới ra đời cách đây vừa đúng 100 năm (1900)trong điều kiện đặc biệt của nước Mỹ mà quảng cáo là một vũ khí không thể thiếuđược của người làm tiếp thị miền Đông Hoa Kỳ khi muốn tiếp cận khách hàng ViễnTây Vũ khí ấy thật ra đã có mặt trên trái đất từ nhiều năm trước khi những môn khoahọc gọi là tiếp thị (Marketing) và truyền thông tiếp thị (Marketing Communication)thành hình Quảng cáo còn tăng hiệu lực gấp bội khi được sử dụng hiệp đồng đúng liềulượng cùng với những yếu tố khác như khả năng phân tích và đánh giá thị trường, khảnăng quản lý và phân phối thương phẩm trong một chiến lược gọi là "tiếp thị hỗn hợp"(Marketing Mix), thuật ngữ được nhà kinh tế học Mỹ Neil H Borden, dùng lần đầutiên
Ở Việt Nam ngày nay, nhiều cá nhân và doanh nghiệp vẫn ngần ngại trong việcđầu tư quảng cáo – một phương tiện mà từ rất lâu đã trở thành sự lựa chọn hàng đầutrong lĩnh vực kinh doanh của các nước phát triển nhất thế giới Đây không phải làcách duy nhất để tiếp thị sản phẩm, song nó là phương tiện đưa thương hiệu và sảnphẩm đến nhanh và gần nhất với công chúng
Các chuyên gia cho biết doanh thu ngành quảng cáo vẫn tăng cao từ đầu năm
2008 đến nay, mặc dù có nhiều ý kiến cho rằng doanh nghiệp đã cắt giảm đáng kểngân sách cho quảng cáo vì tình hình kinh tế khó khăn
4 Quảng cáo rất cần thiết cho mỗi doanh nghiệp:
Khi mở ra một công ty, bạn phải mất rất nhiều thời gian và vốn để đầu tư chochất lượng dịch vụ, sản phẩm,… Nếu không quảng cáo, chắc chắn sản phẩm đó sẽkhông ai biết đến, sẽ ít người mua, dẫn đến doanh thu sụt giảm, kinh doanh bị thua lỗ
và việc phá sản chỉ còn trong gang tấc! Trong thời kỳ hội nhập, không chỉ các doanhnghiệp nhỏ chưa có tên tuổi, mà ngay ở các doanh nghiệp lớn, việc xây dựng thươnghiệu là việc làm thường xuyên và lâu dài Phương tiện hữu hiệu nhất cho việc làm nàychính là tăng cường “quảng cáo” Chính quảng cáo đã mang lại tên tuổi cho hầu hếtcác thương hiệu lớn ngày nay như: Cocacola, Heiniken, Vinamilk,… Họ không ngầnngại bỏ ra nguồn ngân sách khá lớn hàng năm chỉ để quảng cáo tiếp thị sản phẩm chothương hiệu của họ dù thương hiệu đó đã in đậm trong trí nhớ của mỗi người Đi đầutrong việc quảng cáo theo thống ke 6 tháng đầu năm ở Việt Nam phải kể đến UnileverViệt Nam, P&G Việt Nam, Vinamilk, VMS-MobiFone, Dutch Lady Việt Nam,…(Nguồn TNS Media)
Tổng ngân sách cho quảng cáo của 10 công ty dẫn đầu về quảng cáo là 55,7triệu USD, trong đó, Unilever đã chiếm tới 19,5 triệu USD Đây là nguồn ngân sáchkhổng lồ chỉ dành riêng cho quảng cáo nhưg rõ ràng hiệu quả mang lại cho nhữngthương hiệu này quả thật không nhỏ Rõ ràng, quảng cáo chính là vấn đề bạn phải lưutâm hơn trong chiến dịch quảng bá, xây dựng thương hiệu cho công ty bạn
Trang 5II Quảng cáo truyền hình
1 Khái niệm về quảng cáo trên truyền hình
Là các hình thức quảng cáo sử dụng phương tiện truyền hình để truyền tải thôngtin tới đối tượng nhận tin
2 Các yếu tố trong quảng cáo truyền hình: ưu, nhược điểm
- Phạm vi địa lý có chọn lọc: phạm vi bao phủ có giới hạn về phạm vi địa lý củađài truyền hình có thể phục vụ cho các mục đích thử nghiệm tiếp thị, phân phối sảnphẩm có chọn lọc khu vực, muốn nâng cao doanh số bán hàng ở một vùng cụ thể nào
đó, hoặc phục vụ cho đơn vị quảng cáo không muốn trả tiền để tiếp cận những đốitượng không cần thiết của cả hệ thống trên truyền hình
- Chi phí phần ngàn thấp: truyền hình có chi phí phần ngàn rất cạnh tranh so vớicác phương tiện khác Vì đây là phương tiện phát song độc nhất, đặc biệt là trong giờhành chính có thể vươn tới một số rất lớn người xem
2.2 Nhược điểm:
- Chi phí tuyệt đối lớn: chi phí cho 30 giây quảng cáo trong những trương trìnhlên đến 1.000USD, và thậm chí còn cao hơn cho những chương trình đặc biệt đượcnhiều người quan tâm Ngoài ra còn có chi phí cho thiết kế, dàn dựng và thực hiện cáctiết mục quảng cáo
- Hạn chế về thời gian phát hành quảng cáo: thời gian quảng cáo trên truyềnhình được hạn chế ở mức có thể chấp nhận được, trong khi nhu cầu quảng cáo của cáccông ty ngày càng tăng
- Tuổi thọ ngắn: do quảng cáo truyền hình không để lại tàn dư hay dấu vết nào,
cả cơ hội tác động lên người xem ngoài lần phát hình đầu tiên thì không có Để đảmbảo được sự tác động tối đa, đơn vị quảng cáo phải bù trừ bằng cách phát lặp đi lặp lạinhiều lần, rất tốn kém chi phí
- Thiếu những phân khúc rõ ràng: do khả năng ảnh hưởng rộng rãi của truyềnhình nên nó sẽ là một bất lợi đối với những đơn vị chỉ muốn tập trung vào một nhómđối tượng nào đó
Trang 63 Các tiêu chuẩn cơ bản để đánh giá hiệu quả của quảng cáo truyền hình
3.1 Phân tích đối tượng:
Các chương trình quảng cáo thông tin giao tiếp với đối tượng Vấn đề cơ bảncủa đánh giá kết quả là chương trình trong thực tế có tiếp cận được đối tượng mục tiêunày không Phân tích đối tượng thường gồm 3 đặc trưng: Nhân khẩu, tâm lý và hành
vi Thường đánh giá kết quả quảng cảo bằng số lượng đối tượng đã tiếp cận
3.2 Đo lường nhận biết:
Xác định mức độ nhớ của đối tượng về sản phẩm hay về quảng cáo hoặc cả hai.Thường tập trung vào việc đo lường nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm hay nhậnbiết về các đặc trưng của sản phẩm dưới dạng: nhớ có trợ giúp và nhớ không có trợgiúp Nhớ không trợ giúp là đo lường chiến dịch quảng cáo đã truyền những ý tưởngchủ yếu vào trong đối tượng tới mức độ nào, xem xét sự chú ý của đối tượng đến mộtlĩnh vực cụ thể
3.3 Đo lường sự hiểu biết:
Sự tác động hiểu biết là sự nhận biết, đo lường hiểu biết là đo lưởng mức độtiếp nhận của đối tượng đối với thông điệp quảng cáo Có thể căn cứ vào khả năng nhởcủa đối tượng, hành vi tiếp ngay sau khi tiếp nhận thông điệp
3.4 Đo lường thuyết phục:
Đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng rút ra từ các thông tin Bằngcách đo lường các thái độ và nhiều hình thức khác: xem xét các ấn tượng về các khíacạnh của sản phẩm, những điểm đối tượng thích hay không thích, hoặc xác định sởthích theo thang bậc,…
3.5 Đo lường ý định:
Nếu mối quan tâm đến sản phẩm được nhà tiếp thị kích thích đủ mạnh thì đốitượng có khuynh hướng hành động Xem xét điều mà đơn vị quảng cáo muốn đạt đượctrong một khoảng thời gian nhất định
Trang 7CHƯƠNG II PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA CÔNG TY VINAMILK ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA
I Giới thiệu tổng quan về ngành sữa Việt Nam và công ty sữa Vinamilk
1 Tổng quan về ngành sữa Việt Nam:
Nền kinh tế Việt Nam tiếp tục phát triển với mức tăng trưởng GDP năm 2007rất cao, đạt 8,5% và dự đoán sẽ đạt 6,4% trong năm 2008 Tỷ lệ tăng trưởng này caohơn nhiều so với tỷ lệ tăng trưởng bình quân trong giai đoạn 2001 – 2005 và là mộttrong những nước có tủ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới vào thời điểm đó GDP tínhtrên đầu người của Việt Nam năm 2007 là 835 USD, tăng 103 USD so với năm 2006
và dự kiến sẽ đạt 889 USD vào năm 2008
Ngoài ra, với thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng có xu hướng mua cácsản phẩm tốt cho sức khỏe như sữa Xu hướng tiêu thụ sữa ngày càng tăng đã giúpngành công nghiệp sữa phát triển mạnh trong những năm gần đây Theo số liệu từ BộCông nghiệp và Thương mại, sản lượng sữa tiêu thụ bình quân của một người ViệtNam hiện nay là 8 lít/người/năm và có thể sẽ tăng đến 10 lít vào năm 2010 Đây lànhững con số khá khiêm tốn so với mức tiêu thụ sữa của người Nhật 44 lít/năm,Singapore 33 lít/năm và Thái Lan 15 lít/năm Vì vậy, ngành công nghiệp chế biến sữađược dự đoán sẽ phát triển mạnh trong tương lai Đặc biệt, các phân ngành có mứctăng trưởng vượt trội là sữa tươi (20%), sữa chua (15%), sữa bột (10%) và kem(10%).Ngoài ra, Chính phủ còn có kế hoạch đầu tư vào các trang trại nuôi bò sữa vàcông nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước và giảm lệ thuộc vàosữa bột nhập khẩu
2 Giới thiệu công ty sữa Vinamilk:
Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiệnchiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trong nước vớimạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành,sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan,Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á
Trang 8Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sảnphẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công
ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốchữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công tyTrung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ côngnghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúcnày, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:
- Nhà máy bánh kẹo Lubico
- Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp)
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thứcđổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ,chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máysữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộclên 4 nhà máy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển vàđáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam
Năm 1996, Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập
Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công tythâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam
Năm 2000 , Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp TràNóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêudùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng
Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại : 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh
Năm 2003, Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11)
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM
Năm 2004, Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ củaCông ty lên 1,590 tỷ đồng
Năm 2005, Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liêndoanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thànhNhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu CôngNghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An Tháng 8 năm 2005, Liên doanh với SABmiller AsiaB.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam Sản phẩm đầutiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm2007
Trang 9Năm 2006, Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ ChíMinh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinhdoanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty Khởi độngchương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa TuyênQuang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con.Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm.
Năm 2007, Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
Tên đầy đủ Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
Logo
Trụ sở 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1,
Tp Hồ Chí MinhVăn phòng giao dịch 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3,
Tp Hồ Chí MinhĐiện thoại (08) 9300 358, Fax: (08) 9305 206
Vốn điều lệ của Công ty Sữa
Việt Nam hiện nay
1.590.000.000.000 VND(Một ngàn năm trăm chin mươi tỷ đồng)
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu ViệtNam Danh mục sản phẩm gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; ngoài ra còn
có sữa đặc, yoghurt, kem, phomat Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mụccác sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất
Hiện tại, công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăngtrưởng mạnh tại Việt Nam với tổng công suất khoảng 570406 tấn sữa mỗi năm Công
ty sở hữu mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưasản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng Thương hiệu
Vinamilk được bình chọn là một “thương hiệu nổi tiếng” và là một trong nhóm
100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công thương bình chọn năm 2006 Vinamilk cũng
“được bình chọn trong nhóm “top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm
1995-2007
2.3 Cơ cấu tổ chức:
Gồm có đứng đầu là công ty cổ phần sữa Vinamlik sau đó là đến văn phòng công
ty dưới văn phòng công ty chia ra làm 4 nhánh nhỏ là chi nhánh Hà Nội, chi nhánh ĐàNẵng, chi nhánh Cần Thơ, và các nhà máy xí nghiệp trong đó có 9 nhà máy và xí
Trang 10nghiệp( nhà máy sữa Thống nhất, Trường Thọ, Sài Gòn, Dielac, Hà Nội, Cần Thơ,Nghệ An, Bình Định, xí nghiệp kho vận)
Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì
Sản xuất và mua bán sản phẩm nhựa
Phòng khám đa khoa
2.5 Các nhóm sản phẩm:
Sữa đặc (Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam)
Sữa bột (Dielac), Ridielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi
Cà phê hòa tan, cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFE MOMENT
Nước uống đóng chai mang nhãn hiệu ICY
Bia Zorok (liên doanh)
2.6 Sứ mệnh và mục tiêu của công ty:
Sứ mệnh: Vinamilk không ngừng đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnhthổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóalợi ích của cổ đông công ty
Mục tiêu: trở thành một trong những tập đoàn thực phẩm và nước giải khát có lợicho sức khỏe hàng đầu tại việt nam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và pháttriển ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án quy hoạch lại quy mô sản xuất
Trang 11tại miền nam Đây là hai dự án trọng điểm nằm trong chiến lược phát triển lâu dài củacông ty Bên cạnh đó là mục tiêu tối đa hóa giá trị của cổ đông
II Các hoạt động Marketing
Thị trường và đối thủ cạnh tranh
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sảnphẩm từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 75% thị phần toàn quốc Mạng lướiphân phối của Vinamilk rất mạnh trong nước với 183 nhà phân phối và gần 94.000điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành.Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sangnhiều nước: Mỹ, Canada, Pháp, Nga, CH Séc,Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Khu vựcTrung Đông,
Nhìn chung Dutch Lady là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của Vinamilk Thếmạnh của Dutch Lady là quan hệ công chúng và marketing Dutch Lady sẽ là đối thủcạnh tranh chính trên phân khúc thị trường sữa tươi Đối với sữa chua ăn và sữa chuauống đối thủ cạnh tranh chính là Dutch Lady và Nestle’ Đối với sữa bột đối thủ cạnhtranh chính là Abbott, mead johnson và Dutch Lady
1 Chiến lược marketing
Phân tích swot:
Điểm mạnh
Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt: Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng đổimới sản phẩm và đảm bảo chất lượng, có khả năng xác định và am hiểu xu hướng vàthị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung nỗ lực phát triển để xác định đặctính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá Chẳng hạn như sự am hiểu sâu sắc và nỗlực của mình vừa giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sảnphẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 – 12 tuổi tại Việt Nam
Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh: Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đadạng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu dùng, có các dòng sản phẩm nhắm đếnmột số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn và người già cùng vớicác dòng sản phẩm dành cho hộ gia đình, cơ sở kinh doanh Bên cạnh đó là các kích cỡbao bì khác nhau mang đến cho khách hàng các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mangtheo dễ dàng
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp:
- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếudẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn kháchhàng và đảm bảo đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả
Trang 12nước Tính đến ngày 31/12/2007 công ty vừa bán sản phẩm tại toàn bộ 64 tỉnh thànhtrong nước.
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục
vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng cùng thời quản bá sản phẩm công
ty Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển cácquan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới
- Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quản bá, tiếp thị với các nhàphân phối nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc
- Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông.Việc đầu tư hệ thống bánhàng hiện lớn là một ràocàn đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thịtrường thực phẩm và thức uống bời vì chuyện trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoảnđầu tư rất lớn
Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy:
- Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định Xây dựng được mốiquan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá, hỗ trợ tài chínhcho nông dân của công ty
- Ký kết hợp cùng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữanguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước
- Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa,cho phép công ty duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp Đồng thời cũngtuyển chọn rất kĩ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi đạt chất lượngtốt
- Công ty còn nhập khẩu sữa bột tại Úc, Newzealand đáp ứng nhu cầu sản xuất
về số lượng và chất lượng
Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường:
- Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêudùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng
- Công ty còn có tiềm năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nângcao chất lượng và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng
Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanhbền vững:
- Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quản lý nhiệt tình và nhiều kinhnghiệm trong ngành Vững nghiệp vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường
Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế: Sử dụng công nghệ sản xuất
và đóng gói hiện đại, nhập khẩu công nghệ từ các nước Châu Âu Sử dụng dây chuyềnsản xuất đạt chuẩn quốc tế
Trang 13Điểm yếu
Điểm yếu của Vinamilk là có những sản phẩm tốt, thậm chí có những thươnghiệu mạnh, nhưng khâu marketing yếu, dẫn đến chưa tạo ra được một thông điệp hiệuquả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh của công ty Tuy trong cácsản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thácthương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu sựkhác biệt của sữa tươi so với sữa tiệt trùng Hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dâychuyền chế biến hiện lớn là một lợi thế vượt trội của Vinamilk, nhưng tất cả thế mạnhhơn hẳn này lại chưa được chuyển tải đến người tiêu dùng Thời gian tới, Vinamilkphải gấp rút xây dựng lại bộ phận marketing, chiến lược marketing ngắn hạn, dài hạnvới các tiêu chí rõ ràng, đặt mục tiêu xây dựng hệ thống thương hiệu mạnh lên hàngđầu
Thách thức
Rủi ro về ngoại tệ: Rủi ro ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt đáng kể giữacác khoản phải thu và các khoản phải trả theo cùng ngoại tệ ảnh hưởng trọng yếu đếnkết quả kinh doanh
Rủi ro về tính thanh khoản: Chịu rủi ro về tính thanh khoản trong hoạt độngkinh doanh chung của công ty Rủi ro này bao gồm cả chuyện huy động trước vốn chocác hoạt động kinh doanh của công ty một cách kịp thời theo yêu cầu
Rủi ro về nợ tín dụng: Rủi ro tối đa mà Vinamilk gánh chịu trong trường hợp tất
cả khách hàng không có khả năng thanh toán
Rủi ro về thị trường xuất khẩu: Công ty hiện đang xuất khẩu sản phẩm sangIraq, Thái Lan, Châu Á, Châu Âu Nhu cầu các thị trường này phụ thuộc vào sự ổn địnhkinh tế chính trị cùa các nước này nên nếu có biến động về kinh tế chính trị thì sẽ ảnhhưởng không tốt đến kết quả kinh doanh của công ty
Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đếnsản phẩm của công ty
Các thông tin sai lệch không có cơ sở ảnh hưởng lớn đến uy tín của công ty
Do Việt Nam hội nhập thị trường kinh tế thế giới nên thị trường tiêu thụ chịu sựcạnh tranh mạnh mẽ của sản phẩm nhập khẩu với rất nhiều thương hiệu quốc tế nhưAbbott, Mead Johnson, Friso, và cả những nhà sản xuất có cơ sở trong nước nhưDutch Lady, Nutifood,…
Sự kiện sữa nhiễm chất melamine gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùngkhiến cho doanh thu của công ty sụt giảm
Cơ hội
Các danh hiệu đạt được: Danh hiệu Anh hùng lao động Huân chương Độc lậphạng Ba Huân chương lao động hạng Nhất, Nhì, Ba Đứng đầu Topten Hàng Việt
Trang 14Nam chất lượng cao 9 năm liền từ 1997-2005 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị) Topten HàngViệt Nam yêu thích nhất (Báo Đại Đoàn Kết) Tạo tiếng vang lớn trong cộng đồng,xây dựng được lòng tin cho khách hàng.
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tínnhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước Đến nay, sản phẩm sữaVinamilk vừa được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ, Canada,Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, Lào, Campuchia,
…
Được sự quan tâm, ưu đãi của Nhà nước, các chính sách khuyến khích nôngdân nuôi bò sữa ở các vùng cao nguyên, đồi núi, vùng kinh tế mới Chính từ nhữngchính sách đó đã tạo nguồn nguyên liệu cho công ty, giảm thiểu được lượng lớnnguyên liệu nhập khẩu
Trong những năm qua,mặc dù chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa trong vàngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực của mình Vinamilk đã duy trì được vai trò chủ đạocủa mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu sữacủa nước ngoài Doanh thu nội địa tăng trung bình hàng năm khoảng 20% - 25%.Vinamilk có những lợi thế cạnh tranh nổi bật so với các doanh nghiệp khác trongngành Bởi thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Ngoài ra,các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, nhiều chủng loại, sản phẩm đáp ứng được nhucầu của nhiều độ tuổi khác nhau Vinamilk sản xuất trên quy mô lớn với hệ thống cácnhà máy sữa trên cả nước và công nghệ sản xuát hiện đại áp dụng các hệ thống tiêuchuẩn quốc tế
2 Chiến lược Marketing Mix (5P):
2.1 Địa điểm phân phối (Place):
- Hệ thống phân phối nội đất trãi rộng lớn của Vinamilk, với độ bao phủ125.000 điểm bán lẻ hiện nay Hệ thống tủ đông, tủ mát, xe lạnh cũng được đầu tư mởrộng lớn để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của nhóm sữa chua Trong năm 2008,Vinamilk vừa đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống phân phối hàng lạnh vàhơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối
- Mở rộng lớn thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:
+ Truyền Thống: nhà phân phối → điểm bán lẻ → người tiêu dùng
+ Hiện Đại : Siêu thị và Metro → người tiêu dùng
- Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng lớn thị trường xuấtkhẩu qua các nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triểndoanh thu xuất khẩu
- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại cácthị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ